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Mestrado em Gestão Comercial

Marketing e Vendas

Conflito/Interacção

PQB

Perspectiva do Marketing
Participação da função
vendas no Marketing-Mix

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Participação da função vendas no

Marketing-Mix
Pré-teste;
Produto Feedback dos clientes;
(Desenvolvimento – embalagem ?)
Ajustamentos em função do mercado;
Preço Negociação
Gestão das contas e territórios;
Distribuição Coordenação - Canais de Dist.
Negociação e parcerias
(Força de vendas)
Comunicação Promoção de vendas
Relações públicas

Participação da função vendas no

Marketing-Mix

Plano de
Marketing???

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PLANO DE MARKETING
(conteúdo segundo Kotler)

1- SUMÁRIO
Síntese dos objectivos e recomendações.
2- APRESENTAÇÃO DO ESTADO DE “MARKETING” DOS
NEGÓCIOS
➥Situação do mercado: dimensão e crescimento por UN e
tendências quanto aos gostos, percepções e
comportamento de compra dos consumidores.
➥Situação do produto: evolução das vendas, preços,
margem e lucro líquido.
➥Situação concorrencial: identificação dos principais
concorrentes, sua quota de mercado, objectivos, qualidade
do produto e estratégias de marketing.
➥Situação da distribuição: importância de cada canal e sua
evolução.
➥Situação macroeconómica: demográfica, tecnológica,
politica/legal, sócio/cultural.

PLANO DE MARKETING
3- ANÁLISE SWOT
4- OBJECTIVOS
➥ Financeiros: Taxa de rendibilidade dos C.P., resultados
líquidos e cash-flow (crescimento %).
➥ Marketing: Volume de vendas, percepção da marca, cobertura
geográfica, quota de mercado, etc.
5- ESTRATÉGIA DE MARKETING
➥Mercado alvo, posicionamento, extensões da gama de
produtos, preços, repartição entre canais de distribuição, força
de vendas, publicidade, promoções, I&D e pesquisa de
mercado.
6- PROGRAMAS DE ACÇÃO
➥ O que fazer ?, como ?, quando ?, quem ?, quanto
(orçamento)?
➥ Priorização e calendarização.
➥ Estimativa dos resultados.
7-CONTROLO
➥ Monitorar a implementação do programa, revisão e correção
pontual.

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Estratégia organizacional
(def.) é a direcção e o âmbito de acção de
uma organização a longo prazo de forma a
ajustar os seus recursos ao ambiente
(mercado, clientes, macro - economia,...,
expectativas dos accionistas e gestores).
CARACTERÍSTICAS DAS DECISÕES ESTRATÉGICAS:
• Estão ligadas ao âmbito e direcção de uma organização.
• Ajustamento das actividades de uma organização ao seu ambiente.
• Adequação das actividades da organização aos recursos disponíveis.
• Tem implicações importantes na utilização dos recursos.
• Afectam as decisões operacionais.
• É modelada em conformidade com os valores e expectativas dos
elementos com poder na organização.
• Envolvem decisões que comprometem a organização no longo prazo.

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Fonte: Strakle, W. and Spiro, R.L. (1986) ‘Linking market share strategies to salesforce objectives, activities and
compensation policies’, Journal of Personal Selling and Sales Management, August, pp. 11–18.

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CULTURA ORGANIZACIONAL

Significa um nível profundo de hipóteses e

crenças partilhadas pelos membros da
organização e operando no subconsciente
de forma a definir premissas dadas como
inquestionáveis que modelam a própria
visão da organização.

Componentes da CULTURA
ORGANIZACIONAL

HISTÓRIAS SIMBOLOS

RITUAIS ESTRUTURA
E PARADIGMA DO
ROTINAS PODER

SISTEMA
DE ORGANIZAÇÃO
CONTROLO

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Conflito Marketing - Vendas

Conflito Marketing - Vendas Cenário PME

Formalmente não existe um departamento de marketing

As ideias de marketing provêm dos:

-Gestores; Marketing e
-Força de vendas; vendas são
equacionados
-Agência de publicidade;
de forma
-Consultores (eventualmente) conjugada

Nos casos de PME mais -Pesquisa de mercado;

bem sucedidos é contratada
uma pessoa ou duas para o
Marketing com a finalidade
de libertar a FV de algumas
tarefas de “secretária”.
-Segmentação e perfil dos clientes;
-Negoceiam com as Ag. pub e promoções;
-Desenvolvem materiais de apoio para
ajudar a FV fechar os negócios;
-Marketing Directo, telemarketing, Eventos,
Feiras,…

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Conflito Marketing - Vendas Cenário M&GE

- Cultural;
Origens
da fricção - Económica; Tensão
Económica
O orçamento total tem que ser repartido entre as vendas e o Marketing.
Para além do montante e da proporção as vendas também criticam a
forma como esse orçamento é afectado pelo Mkt entre os diferentes
elementos do MKT-Mix.

Preço PODER
“Sell the price”
vs Produto
“Selling through price” Características c\ apelo global
vs
Comunicação
Queixam-se que a qualidade, o
Pub. para aumentar preferências e estilo e as características não
reconhecimento da marca correspondem ao que os “seus”
vs clientes querem.
Aumentar a dimensão e qualidade da FV

Conflito Marketing - Vendas Cenário M&GE

- Cultural;
Origens
da fricção - Económica;
Tensão Cultural
Chega a ser mais profundo que a tensão económica. Os respectivos
profissionais têm perfis e abordagens distintas - - as suas rotinas são
completamente diferentes.

Marketers Comerciais
-Formação mais formal; -Usam grande parte do seu tempo a falar
-Altamente analíticos;
PODER com os clientes actuais e potenciais;
-“Data crunching”; -Trabalho de campo e pouco de
-Focalizados em projectos de secretária;
médio longp-prazo; -Competências relacionais dominam as
-“Fama” de criativos; TI’s;
-Desenham programas e definem -Conhecem profundamente os “seus”
estratégias; clientes e o seu mercado;
-Contactam essencialmente com -Habituados a ouvir ”não” e a fechar
fornecedores; negócios

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Conflito Marketing - Vendas PODER?

Objectivo comum: Construir a vantagem competitiva da “nossa” marca

Marketers Comerciais
-O orçamento de marketing é afecto a programas, -Privilegiam o volume de
não a pessoas individualmente; vendas
-Dão ênfase á rendibilidade vs. V.Vendas; logo Quota de Mercado
-É algo complicado avaliar até que ponto tais logo margens mais
programas contribuíram para construir a marca, baixas
criar valor e reforçar a vantagem competitiva da logo rendibilidade
organização; (eventualmente) mais
-Sem o plano de marketing não rumo, orientação,… baixa.
estratégia.

Por isso: os critérios de avaliação do desempenho são distintos

E: os esquemas de compensação (incentivos) das

duas funções são diferentes (não convergentes)

Conflito Marketing - Vendas

PODER?

Quem se apresenta de forma mais tangível?

Quem afecta mais directamente (no curto-prazo) os resultados?

Multinacionais vs. ME

Produtos de grande consumos; Serviços; Cultura organizacional

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Conflito Marketing - Vendas Tipologias de

relacionamento

Níveis de disfunção MKT-vendas decrescente

Não definido Definido Alinhado Integrado

Tipos de
relacionamento

Até que ponto vale a pena evoluir de um tipo para o outro?

Solução: Kotler, Rackham and Krishnaswamy (2006)“Ending the war

between sales&marketing”, Harvard Business Review,84-7/8

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