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2.Organização da função comercial

2.1- Princípios e lógica da estrutura
organizacional da função comercial;
2.2- Estrutura horizontal;
2.2.1- Agentes de vendas
2.2.2- Representantes de marca
2.2.3- Força de vendas
2.2.3.1- Organização geográfica
2.2.3.2 - Organização técnica/produto
2.2.3.3 – Organização por tipo de mercado/cliente
2.2.3.4 – Organização pela função comercial
2.2.4- Telemarketing
2.3-Estrutura vertical;

2.Organização da função 2.1- Princípios e lógica da estrutura

organizacional da função comercial
comercial

Divisão e especialização
Lógica da eficiência:
1- Pelo produto, tipo de clientes ou função;
2- Tarefas complementares de apoio;

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2.Organização da função 2.1- Princípios e lógica da estrutura

organizacional da função comercial
comercial

Estabilidade e continuidade do desempenho

organizacional
Organizar actividade não as pessoas:
1- A estrutura funcional deve ser desenhada
independentemente de quem ocupa essa posição
(talentos e preferências);
2- Facilitar a mobilidade: as mesmas actividades são
desempenhadas ao longo do tempo por diferentes
pessoas.

2.Organização da função 2.1- Princípios e lógica da estrutura

organizacional da função comercial
comercial

Coordenação e integração
Unidos pelos mesmos objectivos: o cliente
1- Inter-departamental – engenharia, marketing,
produção/operações, finanças/contabilidade e
serviço ao cliente.
2- Quantos níveis hierárquicos a gestão de vendas
deve ter?, Qual o âmbito de controle de cada gestor?

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2.Organização da função 2.2/3- Estrutura horizontal -

Agentes e representantes de marca
comercial

Definição:
- (dependendo do contrato) Em geral não ficam proprietários ou
tomam posse dos bens;
- Limitam-se a concentrarem-se na função de venda;
- Remuneração exclusivamente baseada na comissão de vendas.

Representantes da marca – operam várias

marcas em simultâneo, num determinado
território e estão especializados numa linha
Tipos de de produtos. Seguem a politica de preços e
Intermediários os termos contratuais estabelecidos.
Agente de vendas – assume uma relação de
exclusividade com a marca, trabalha toda a
gama e tem mais liberdade na escolha do
território. Tem poder para adaptar a politica
de preços e os termos de contrato.

2.Organização da função 2.2/3- Estrutura horizontal - Intermediários

comercial

Critérios de escolha de um RM (6 C’s)

- Compatibilidade de linhas – portfolio de marcas e produtos
complementares;
- Compatibilidade de territórios;
- Compatibilidade de mercado/clientes;
- Credibilidade – embaixador da “nossa” marca;
-Capacidade – proporção de atenção dispensada á “nossa
marca”; posição no ranking de vendas;
- CV – anos de experiência, marcas representadas,
resultados, reputação,…

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2.Organização da função 2.2/3- Estrutura horizontal – Intermediários

vs. FV
comercial
Decisão: quando, como e em que condições apostar na
FV ou/e Intermediários?

Factores Económicos

Custos de Transacção

Flexibilidade estratégica

Condições de Mercado

Nível de controlo

2.Organização da função 2.2/3- Estrutura horizontal – Intermediários

vs. FV
comercial

Factores Económicos

Comparação de custos

- Tipo, montante e ritmo de Previsão de vendas

crescimento

Dimensão relacional:

- Clientes preferem lidar directamente com os fabricantes;

- Os agentes são mais efectivos (próximos) em resolver os
problemas do cliente

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2.Organização da função 2.2/3- Estrutura horizontal – Intermediários

vs. FV
comercial

Condições de Mercado

• Mercado fragmentado, dificuldade em encontrar ou compreender os clientes;

•Compra descentralizada;
•Conhecimento das idiossincrasias locais/regionais – rede de distribuição;
•Portfolio reduzido;
•Existência de intermediários com bom potencial (6 C’s);
•Marca/empresa pouco conhecida – o intermediário substitui parcialmente o
investimento em comunicação da marca;
•Produtos tecnicamente fáceis de vender (explica e compreender);
•Ciclo de vendas curto – ordens de encomenda relativamente pequenas;
•Dispensam um controlo de vendas apertado;
•Serviço pós-venda reduzido.

2.Organização da função 2.2/3- Estrutura horizontal – Intermediários

vs. FV
comercial

Flexibilidade estratégica

- Rapidez de adequação a ambiente (condições

competitivas, desempenho dos intermediários, novos
lançamento,…;
- Responsabilidades e contrapartidas previamente
estabelecidas;
- Consequências – fuga de informação, ajustamento;

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2.Organização da função 2.2/3- Estrutura horizontal – Intermediários

vs. FV
comercial

Custos de Transacção

- Custos associados à procura de intermediários

substitutos;
-Investimento “perdido” – formação/treino e/ou algum
equipamento especializado;
- Restrições contratuais – indemnização;
- Clientes “leais” ao intermediário – não recuperados

2.Organização da função 2.2/3- Estrutura horizontal – Intermediários

vs. FV
comercial

Nível de controlo

-No médio/longo prazo é difícil a convergência dos

objectivos estratégicos dos 2 parceiros;
-Difícil de identificar/provar as causas de eventual pobre
desempenho: falta de empenhamento/investimento ou
condições concorrenciais/macro - económicas complicadas;
-A FV opera em conformidade com os procedimentos
definidos – foi sujeito a uma selecção, treino e supervisão –
responde perante uma hierarquia e o seus desempenho é
avaliado – premiado ou punidos – no quadro de um esquema
de compensação conhecido e aceite.

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2.Organização da 2.2.3- Força de vendas: Organização Geográfica

função comercial

Organização Geográfica da FV

Estrutura organizacional simples:

Algumas limitações:
-Não permite tirar beneficio da
especialização das funções;
-Objectivos nem sempre cumpridos;
-Funciona para PME;
-Linhas de produtos relativamente
simples tecnicamente.
-Afectação de responsabilidades;
-Interlocutor único
-Confere liberdade à FV: decisões
sobre produtos a dar ênfase,
funções de vendas a aplicar e
selecção de clientes;
-Custos mínimos – tempo e
despesas de deslocação.

2.Organização da 2.2.3- Força de vendas: Organização técnica/produto

função comercial

Organização técnica/produto da FV

Estrutura organizacional definida em função

Algumas limitações:
- Despesas de venda por cliente
elevadas;
-Implica uma grande coordenação;
- Aparente duplicação do esforço de
venda junto do cliente – causa
confusão;
da categoria técnica do produto:
-Dependente dos atributos técnicos e
aplicações;
-Cooperação vendas-produção/engenharia;
-100% adaptado às características e
especificações de cada cliente;
-Exige grande especialização

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2.Organização da 2.2.3- Força de vendas: Organização Cliente/mercado

função comercial

Organização focalizada no
cliente/mercado da FV

Estrutura organizacional orientada para o

Algumas limitações:
- Despesas de venda por cliente
elevadas – apenas justificadas pela
MB e VV;
cliente:
-A FV está familiarizada com os problemas,
necessidades e especificidades de um dado
cliente e/ou segmento de mercado;
-Pode implicar ou não o envolvimento de
uma equipa constituída por quadros com
valências especializadas;
-Gerador de fidelização – facilita a retenção
do cliente;

2.Organização da 2.2.4- Telemarketing

função comercial

Def. – Contacto dos clientes através tecnologias de telecomunicações

para venda sem contacto directo face-a-face.
-Crescimento de 40% ao ano V.N.;
-Mais de 2 milhões de profissionais só nos EUA;
-5 a 15 vezes mais eficiente e 70% a 65% mais barato que venda
pessoal;
-Taxa de conversão contacto/vendas: 1/10 com a FV apenas;
6.5/10 FV+TeleMKT.

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2.Organização da 2.2.4- Telemarketing

função comercial

Actividades associadas
ao Telemarketing

Serviço ao Cliente

Prospecção
de clientes
Gestão de conta do cliente

Apoio às acções
promocionais

2.Organização da 2.2.4- Telemarketing

função comercial

Integração
e aceitação Gestão:
Motivação
Incentivos

Papel da
Internet