Gestão de Serviços

Estratégia nos serviços

Produto (bem)
• Concepção ------------------- Projeto
Especificações
Técnicas

Elementos de projeto
- Motor
- Chassis
- Chapa
- Suspensão

2
ELEMENTOS na conceção estratégica de um
PROJECTO DE SERVIÇOS
Conceito de Serviço ou Projecto estrategicamente focalizado
Ex. Analogia ao processo de projecto de um edifício
Alguns elementos têm que ser projetados para criar um serviço consistente com o alcance dos
objetivos estratégicos:

► Elementos / Dimensões Estruturais – sustentam a estratégia

focalizada nos clientes;

► Elementos / Dimensões de Gestão – dão suporte à estratégia

de prestação de um serviço de qualidade.
Projeto de Serviços

- Sistema de atendimento /prestação de serviços

• Estruturais - Projecto das instalações
- Localização
- Planeamento da capacidade

- Encontro de serviços – experiência

• De Gestão - Qualidade – monitorização
- Gestão da capacidade e procura – filas
- Informação – recursos competitivos
Elementos / Dimensões Estruturais

Sistema de atendimento – Actividades de retaguarda e actividades de

contacto com o cliente (front-office), o que automatizar, participação do
cliente;

Projecto de instalações – Tamanho, estética, layout;

Localização – Informação demográfica sobre clientes, localização única

ou múltipla, competição, características do local;

Planeamento da capacidade – Gestão de filas, nº de empregados,

acomodação à procura média ou de picos;
Elementos / Dimensões de Gestão

Encontro em serviços – Cultura de serviços, motivação, selecção e

formação, delegação de poder aos empregados;

Qualidade – Avaliações, monitorização, expectativas / percepções,

garantia de serviços;

Gestão da capacidade e procura – Estratégias para alterar a procura e

para controlar o fornecimento, gestão de filas de espera;

Informação – Recursos competitivos, recolha de dados.

Ambiente competitivo nos serviços - Como se caracteriza?

Inovações não são patenteáveis e

Poucas barreiras de entrada,
geralmente não exigem grandes investimentos
fácil entrada de competidores de capital

Simultaneidade
Economias de escala limitadas
Desvantagem negocial com fornecedores

Grandes flutuações nas vendas Imprevisibilidade

Substituição por produtos Serviços substituídos por produtos

7
 Ambiente competitivo nos serviços - Como se caracteriza?

Busca de fidelização
Fidelidade de clientes barreira à concorrência

Podem ocorrer barreiras à

Imprevisibilidade
saída

Estratégias para proporcionar vantagens competitivas

8
 Estratégias competitivas

Michael Porter defende a existência de três estratégias competitivas

genéricas:

1) Liderança Global em custos

2) Diferenciação

3) Focalização
Posição das estratégias competitivas

Vantagem estratégica

Custos baixos Serviço único

Liderança global Diferenciação

Todo o mercado em custos
Alvo
Segmento/nicho
de mercado Focalização
1) Liderança Global em custos

Esta estratégia centra-se numa posição de custos reduzidos.

Proporciona a defesa contra a concorrência uma vez que
competidores menos eficientes mais facilmente sofrem com as
pressões competitivas.
Exige:
• Infraestruturas com eficiência de escala;
• Controlo apertado sobre custos e despesas gerais;
• Tecnologia inovadora;
• Investimentos fortes em equipamento moderno;
• Preços agressivos e mesmo perdas iniciais.
11
1) Liderança Global em custos

As empresas de serviços podem conquistar a liderança em baixos

custos usando variados métodos:

- Procura por clientes de baixo custo (conquistar clientes cujo atendimento

envolve menores custos);

- Padronização do serviço (rotinização);

- Redução da interacção com o cliente no atendimento  redução de
pessoal na realização do serviço (promover o self-service);

- Redução dos custos de rede (ex. estratégia de “centro e raios” da Federal

Express)

- Passar operações de serviços para off-line (em que o cliente não

necessita de estar presente).
2) Diferenciação

Esta estratégia centra-se na criação de um serviço que é percebido

como sendo único (pode ter várias formas: imagem de marca,
tecnologia, características especiaos do serviço ou outras)
procurando criar lealdade do cliente. Há um custo que o cliente está
disposto a pagar. Custo são mais altos, contudo compensatórios.

13
2) Diferenciação

- Tornar tangível o intangível (memorável);

- Personalizar o produto padrão (ex. Salão de beleza com
características personalizadas);
- Reduzir a percepção de risco para o cliente (ex. informação);
- Dar atenção à formação do pessoal (centros próprios) = melhor
qualidade do serviço;
- Controlar a qualidade
• Nível de qualidade em diferentes locais;
• Hiato potencial entre as expectativas do cliente e a sua
experiência do serviço.
3) Focalização
Esta estratégia centra-se na ideia da satisfação de um mercado
alvo particular de forma mais eficaz e / ou eficiente do que as
outras empresas que tentam servir um mercado amplo.
Pode:
Conseguir diferenciação nesse mercado menos
abrangente(conhece melhor as suas necessidades)
Ou reduzir custos através da especialização
Focalização, é a aplicação da diferenciação e/ou liderança em
custos a um segmento de mercado
3) Focalização

Busca maior eficiência e eficácia no atendimento de um mercado

restrito.

Grupo de compradores (ex. seguradora - oficiais militares)

Serviço específico (Shouldice Hospital - hérnias)
Região demográfica (AWA – região sudoeste dos EU)
Serviços para profissionais

16