Gerenciamento de Serviços em

Produção e Transportes
Estratégia em Serviços

Profa. Dra. Maria Auxiliadora Cannarozzo Tinoco

maria@producao.ufrgs.br
 Agenda
• Dúvidas aula anterior
• Estratégias em serviços
• Atividades

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 Objetivos
• Entender o ambiente competitivo em serviços e ações para
implementar as estratégias competitivas em serviços
• Identificar e analisar critérios competitivos críticos, considerando a
perspectiva do cliente, no contexto de uma empresa de serviços
– Matriz importância vs. Desempenho
– Matriz de relacionamento
– Mapas de posicionamento/percepção

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 Estratégias em serviços
• Estratégia: conjunto de planos e políticas pelo qual uma
organização visa atender seus objetivos.
– Pontos fortes
– Posicionamento de mercado

Ø Ganhar vantagem competitividade, manter o posicionamento ou se

adequar às mudanças no mercado.

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 Estratégias em serviços
1. De acordo ao vídeo pré-aula, como é o ambiente competitivo
para grande parte das empresas de serviços?
2. De acordo ao vídeo pré-aula, quais estratégias genéricas
podem ser implementadas pelas empresas de serviços?

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 Ações para implementar estratégias genéricas em
serviços
• Ingressar em Socrative
– https://b.socrative.com/login/student/
– App
• Student login – room name: ENG09034

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 Estratégicas competitivas Rede Accor
Baixo custo Diferenciação

Mercado todo
Alvo

Segmento
específico

Diferencial competitivo

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 Estratégicas competitivas Rede Accor
Baixo custo Diferenciação

Clientes de baixo custo (somente Tornar tangível o intangível (bens

itens essenciais) facilitadores) Quais as diferenças nas decisões
Mercado todo

Padronização Qualidade dos serviços (instalações, operacionais em cada hotel?

atendimento)
ü Instalações

ü Pessoal
Quartos mobiliados para estadias Toque de personalização
Alvo

maiores (ambiente funcional e Atendimento personalizado

ü Tecnologias
específico
Segmento

otimizado) (treinamento funcionários)

Quartos para uma noite (viajantes) Foco na experiência – destinos
ü Processos
exóticos

Diferencial competitivo

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 Estratégias Operacionais em Serviços
ESTRATÉGIA COMPETITIVA DA
EMPRESA - Genérica

Critérios competitivos genéricos

OPERAÇÃO
OPERAÇÃO DE SERVIÇO
Desdobramento Priorizar RECURSOS E PROCESSOS
3 áreas de
decisão

ESTRATÉGIAS PROCESSO DO SERVIÇO

OPERACIONAIS ENTRADAS RESULTADOS
EXPERIÊNCIA

1 Critérios competitivos específicos

de desempenho

2 PACOTE DO SERVIÇO
Avaliados /
PRODUTO-SERVIÇO
Priorizados
CLIENTE
 Critérios competitivos
Ø Determinam a escolha do cliente por um determinado prestador de serviços

•Qualidade •Infraestrutura
•Preço •Conveniência
•Velocidade •Consistência
•Flexibilidade •Estética
•Acesso •Atendimento
•Competência •Segurança
•Personalização •......

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 Trade off entre critérios
Consistência

Flexibilidade

cia
e
ad

de

tên
ilid

ida

is
sto
xib

ns
loc

Cu
Fle

Co
Ve
Ø Estratégias focadas Flexibilidade X X X

Velocidade O

O
X: relação de conflito Custo
O: relação de apoio mútuo
Consistência
Critérios competitivos por segmento em linhas aéreas

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Operações focadas em linhas aéreas

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 Desempenho dos critérios

Critérios Critérios Critérios

ganhadores de pedidos qualificadores pouco relevantes
de ganhar o pedido

de ganhar o pedido

de ganhar o pedido
Nível de
Probabilidade

Probabilidade

Probabilidade
qualificação

Aumento Aumento Aumento

de desempenho de desempenho de desempenho
no critério no critério no critério

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 Ferramentas para analisar e melhorar critérios
competitivos em serviços

1. Matriz Importância – Desempenho

– Priorizar critérios competitivos
2. Matriz de relacionamento
– A partir dos critérios competitivos
– Identificar áreas de decisão estratégica críticas da operação
3. Mapas de posicionamento ou de percepção
– Representar a percepção dos clientes em relação às alternativas do mercado
– Analisar níveis de concorrência

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 Matriz Importância - Desempenho
Melhor que a
concorrência
concorrência
Igual que a
concorrência
Pior que a

Menos importante Qualificador Ganhador de pedido

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 Matriz Importância - Desempenho
Passos:
1. Identificar critérios competitivos específicos para o público-alvo;
2. Mensurar a importância para os clientes
– Escala de 9 pontos
3. Mensurar o desempenho percebido em relação à concorrência
– Escala de 9 pontos
4. Identificar critérios críticos (na matriz)

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 Matriz Importância - Desempenho
• Escala
Importância para os clientes Desempenho em relação à
concorrência
1 a 3: Mais importantes para os clientes 1 a 3: Melhor do que a concorrência
- ganhadores

4 a 6: Média importância - 4 a 6: semelhante à concorrência

qualificadores

7 a 9: Menos importantes 7 a 9: Pior do que a concorrência

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 Matriz Importância-Desempenho - Exemplo
Empresa de cursos profissionais para jovens

Ver exemplo da planilha Excel

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Áreas de decisão das
operações

Quais dessas áreas de decisão das operações devem ser

priorizadas para a definição de planos de ação?

Depende da relação com os critérios competitivos críticos

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 Matriz de Relacionamento
• Relacionar critérios competitivos com áreas de decisão estratégica nas operações

Peso Áreas de decisão estratégica nas operações

(planejamento, programação e
Projeto de produtos e serviços

Força e projeto do trabalho

Gestão de relaçionamento

Medidas de desempenho
Sistemas de informação
Processos e tecnologias

controle da produção)
Capacidade/demanda

Sistemas de melhoria
Redes de suprimento
Gestão da qualidade

Sistema de PPCP
Filas e fluxos
Organização
Critérios 0,5: manter; 1:

Instalações
competitivos excesso; 1,5:
específicos melhorar; 2:
crítico

Relação:
0,5 1: fraca
9 3: média
1 3 1 3 9: forte
2
3
1,5
1 1 9

Priorização das áreas

Somarproduto (peso dos critérios: relação para cada área)

 Matriz de Relacionamento - Exemplo
Empresa de cursos profissionais para jovens

Peso Áreas de decisão estratégica nas operações

Critérios competitivos 0,5: manter; 1: Sistemas Medidas
Projeto de Força e Gestão de Sistemas
específicos excesso; 1,5: Processos e Capacidade Gestão da Organizaçã Filas e Sistema de de Redes de de
produtos e Instalações projeto do relaçionam de
melhorar; 2: tecnologias /demanda qualidade o fluxos PPCP informaç suprimento desempen
serviços trabalho ento melhoria
crítico ão ho
Conteúdo relevante 1,5 3 1 9 1 1 3
Método de ensino ativo 0,5 9 1 3 1 9 3 3 3 3
Preço 2 9 3 9 3 9 1 3 3 3 3
Ambiente agradável 1 1 3 9 3 3 3 3 1 3
Material didático
0,5
atualizado 3 9 1 3
Atendimento cordial 0,5 3 9 1 3 3 3
Usabilidade da plataforma
2
de apoio 3 9 3 3 9 3 9
Atendimento
0,5
personalizado 3 3 3 9 9 3
Flexibilidade de horários 1,5 1 3 3 9 3 9 9

Prioridade das áreas 37 35 33 26 31,5 28 10,5 24 8 16,5 19,5 26,5 9 28,5

Ø Áreas de decisão estratégica críticas: Projeto de produtos e serviços, processos e tecnologias; Instalações; Força de trabalho

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 Mapas de Posicionamento

Passos:
• Identificar critérios importantes para o público-alvo;
– Escolher 2 (ganhadores de pedido)
• Mensurar a percepção dos clientes em relação à empresa e
seus concorrentes;
– Escala Liker 5 ou 9 pontos
• Plotar em um gráfico de dispersão tipo bolha

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 Matriz de Posicionamento - Exemplo
Empresa de cursos profissionais para jovens
Critério 1 Método de ensino Escala 1: abordagem tradicional 9: abordagem inovadora
Critério 2 Preço Escala 1: caro 9: barato

Empresa Concorrente A Concorrente B Concorrente C

Público-alvo
Método Preço Método Preço Método Preço Método Preço
1 8 5 7 7 6 6 2 7
2 9 4 6 5 7 5 3 6
3 8 3 7 7 6 4 2 7
4 7 2 5 5 7 5 2 7
5 8 3 5 5 7 4 3 5

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 Trabalho em grupo
Para a empresa em estudo:
1. Qual a estratégia competitiva genérica que a empresa escolheu para entrar no
mercado?
2. De que forma ela implementa essa estratégia? – Como?
3. Identifique o(s) público(s)-alvo da empresa
4. Identifique critérios competitivos específicos do serviço para o público alvo e
avalie a importância e o desempenho desses critérios a partir da Matriz
Importância – Desempenho
5. Identifique os critérios ganhadores de serviços, qualificadores e menos
importantes para o(s) público(s)-alvo.

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 Trabalho em grupo
Para a empresa em estudo:
5. Relacione os critérios críticos às áreas de decisão estratégica da operação.
Identificar áreas críticas para melhorias.
6. Para dois dos principais critérios ganhadores construa um mapa de
posicionamento para posicionar a empresa em relação à concorrência (item
opcional)
7. Discussão sobre os resultados da análise estratégica

Ø Usar o template em Excel para a análise estratégica da empresa em estudo

(Moodle)

27
 Próxima aula
• Ver material pré-aula sobre Processos em serviços

28
Gerenciamento de Serviços em
Produção e Transportes
Estratégia em Serviços

Profa. Dra. Maria Auxiliadora Cannarozzo Tinoco

maria@producao.ufrgs.br