ESCOLA SUPERIOR DE NEGÓCIOS E EMPREENDENDORISMO DE CHIBUTO

(ESNEC)

Cadeira: Comportamento do Consumidor

Cursos: Gestão de Empresas e Comercial

Nível IV

Tema: A Influência da Marca na Decisão de Compra

Discentes: Docente: Mestre, Sérgio Pedro

Alberto Munguambe; Cleizef Matavele;

Edilson Nhantumbo; Fredson Nhanale;

Leila Mondlane; Nicole de Almeida;

Pureza Muthemukulo; Suzana Bila;

Stela Nhamussua; Ussman Rashid;

Yula Manuel.

Chibuto, Maio de 2023

Índice
1.INTRODUÇÃO............................................................................................................................1
1.1 Objectivos..............................................................................................................................1
1.1.1 Geral:..............................................................................................................................1
1.1.2. Específicos:....................................................................................................................1
2. METODOLOGIA........................................................................................................................2
2.1 Classificação da Pesquisa......................................................................................................2
3. REFERENCIAL TEORICO........................................................................................................3
3.1 Conceito de Comportamento do Consumidor.......................................................................3
3.2 Conceito de Producto.............................................................................................................4
3.2.1 Ciclo de Vida do Producto..............................................................................................5
3.3 Conceito de Brand Equity......................................................................................................6
3.4 Marca.....................................................................................................................................7
3.5 Factores que Influenciam a Decisão de Compra...................................................................7
3.5.1 Consciência da marca.....................................................................................................7
3.5.2 Qualidade percebida.......................................................................................................8
3.5.4 Associações à marca.......................................................................................................8
3.5.3 Lealdade à marca............................................................................................................9
4. CONCLUSÕES.........................................................................................................................10
5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................................11
1.INTRODUÇÃO
Atualmente a marca assume um papel, cada vez mais decisivo na escolha dos consumidores, a
sociedade de hoje em dia, é facilmente influenciável, o que leva as marcas a terem de se
reinventar, de modo a despertarem nos consumidores novas necessidades e desejos, pelos
productos e serviços que criam. Segundo Kotler & Keller (2006), o valor da marca não é visível,
mas pode ser encontrado facilmente nas mentes e experiências vividas entre consumidor e marca.

A influência da marca na decisão de compra é um tema de grande relevância no campo do

marketing e do comportamento do consumidor. As marcas desempenham um papel fundamental
na formação das preferências, atitudes e comportamentos dos consumidores. Através de
estratégias de branding eficazes, as empresas têm a capacidade de criar uma identidade única
para seus productos e serviços, estabelecendo uma conexão emocional com os consumidores.

O presente trabalho procurou compilar um estudo sobre a influência da marca na decisão de

compra, cujo o objectivo era entender como a marca influencia na decisão de compra do
consumidor, diante de uma enorme variedade de opções de marcas ao seu redor.

1.1 Objectivos
1.1.1 Geral:
 Compreender a influência da marca no processo de decisão de compra do consumidor.

1.1.2. Específicos:
 Resumir os estágios do ciclo de vida do producto;
 Interpretar o conceito e o papel do Brand Equity;
 Descrever os factores que influenciam a decisão de compra.

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2. METODOLOGIA
Segundo (Gil, 2010), metodologia é um método científico constituído por um conjunto de
procedimentos intelectuais e técnicas adaptadas para atingir o conhecimento.

2.1 Classificação da Pesquisa

O presente trabalho quanto à abordagem é qualitativa, foi desenvolvido através da pesquisa
bibliográfica porque o enquadramento teórico da pesquisa foi realizado partir de uma
investigação acerca dos assuntos abordados, através da consulta de artigos científicos, citações
de livros, monografias, dissertações académicas.

Quanto a natureza pode se dizer que é básica, uma vez que este trabalho é de carácter académico
foi elaborado com o objectivo de fornecer algum contributo a comunidade académica.

Com o intuito de imergir no tema e alcançar o objectivo geral, quanto aos fins, a pesquisa é
exploratória, de modo a captar uma informação para uma investigação que alcance a precisão
teoricamente aceitável.

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3. REFERENCIAL TEORICO

3.1 Conceito de Comportamento do Consumidor

Segundo Koltler e Keller (2011), o comportamento do consumidor é resultante do estudo dos
indivíduos e grupos que se reúnem para utilizar ou descartar bens, serviços, ideias ou
experiências com o objectivo final de satisfazer seus anseios.

O comportamento de compra dos clientes é influenciado por factores externos como os culturais
sociais pessoais, dentre esses factores o que mais persuadido são os culturais (Koltler,
Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e Controle, 2011).

Para (Peter & Olson, 2009), o comportamento do consumidor é uma interação diária entre
afectividade e cognição nos quais os clientes vivem e conduzem suas relações de troca. Portanto,
o comportamento do consumidor envolve pensamentos e sentimentos vivenciados pelos seres
humanos durante o processo de aquisição.

O comportamento do consumidor pode ser definido pelas actividades que os clientes exercem
quando compram, consomem ou utilizam productos, além das motivações de compra, pois a
análise dessas motivações permite entender porquê um determinado consumidor compra
determinados productos (Blackwell & Engel, 2008).

Existem várias definições sobre o comportamento do consumidor e diferentes autores

apresentam diferentes pontos de vista. Portanto apesar dessas visões diferentes é possível
sintetizar este assunto em dois eixos principais que unem os diferentes autores:

O primeiro eixo ajuda a explicar os factores que contribuem para a constituição do

comportamento do consumidor, engloba os factores externos (natureza cultural e social) e
factores intrínsecos (a emoção a percepção, crenças e experiência, idade, estados de privação ou
carência). Entre estes dois grupos de factores, cultura é o mais incitador (Koltler, 2011).

Além dos factores extrínsecos acima podemos destacar os factores ambientais, situacionais e de
marketing que se manifestam através de reações e respostas decorrentes de estímulos ambientais,
situações e de marketing (Limeira & Vidigal, 2008):

 Os factores ambientais envolvem a natureza, social, econômica e política que são

compartilhados com a família e grupos de referência, este grupo de factores integra

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 também os factores externos de Kotler e Keller, uma vez que a cultura faz parte do
ambiente em que vivemos;
 Os factores situacionais são situações que ocorrem em momentos que interferem no
comportamento do consumidor, como sua disponibilidade de tempo e as características
do ambiente físico da (Limeira & Vidigal, 2008).

O segundo eixo que sintetiza o comportamento do consumidor baseia-se na racionalidade e

emoção. De acordo com (Limeira & Vidigal, 2008), o cliente é uma pessoa racional e decide
suas escolhas com base na análise de custos e benefícios, a decisão de compra é baseada em suas
preferências e restrições monetárias. Sua preferência segue em função da utilidade dos productos
que, portanto, é uma emoção intrínseca ao producto.

O consumidor geralmente não responde totalmente ao racional, ele pode ser muitas vezes por
emoção sensação e diferentes tipos, uma marca ou producto pode fazer o cliente se sentir
entusiasmado ou confiante, gerando uma sensação de diversão, repulsão ou tentação (Koltler,
2011).

3.2 Conceito de Producto

De acordo com (Koltler, 2006), producto é algo que pode ser oferecido a um público-alvo para
satisfazer suas necessidades e desejos, esses productos podem ser incluídos como bens físicos e
serviços.

Producto é algo que possa satisfazer os anseios do cliente em uma transação com o fornecedor,
poe exemplo um carro e um curso universitário podem ser oferecidos a certos clientes para
satisfazer a necessidade de meio de transporte e capacitação. Para área de marketing um
producto tem que satisfazer sempre um público-alvo (Urdan, 2013).

Os productos ainda podem ser (Koltler, 2006):

 Productos de consumo aqueles que são adquiridos por familiares e tem o principal
objectivo satisfazer elas mesma;
 Bens duráveis geralmente são aqueles usados por um longo período de tempo como
geladeiras ferramentas e vestuários;
 Serviços normalmente são inseparáveis e perecíveis, por exemplo corte de cabelo,
serviços de reparo manutenção e entre outros.

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Os productos ainda podem também ser classificados em (Churchhill & Peter, 2012):

 Productos de conveniência: são comprados com frequência e com tempo de esforço

mínimo;
 Productos de compra comparada: são comprados depois de algum esforço para
comparação de diferentes alternativas;
 Productos de especialidade: são únicos, comprados com pouca frequência e geralmente
são caros;
 Productos não procurados: são aqueles em que os consumidores normalmente não
procuram, por vezes nem têm conhecimento.

3.2.1 Ciclo de Vida do Producto

O ciclo de vida do producto pode ser utilizado para analisar um producto ou uma marca, (Koltler,
2011), descreve o ciclo de vida do producto em cinco fases.

Fonte: (Koltler, 2011).

Figura 1: Ciclo de vida do producto.

Introdução: período de crescimento lento das vendas, à medida que o producto é introduzido no
mercado o lucro é inexistente neste estágio porque as despesas de lançamento são grandes;

Crescimento: período de rápida aceitação de mercado e de melhoria substancial do lucro;

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Maturidade: período de redução do crescimento de vendas porque foi aceito pela maioria dos
compradores potenciais. Nesta fase o lucro estabiliza-se ou entra em declínio em função do
aumento de despesa de marketing para defender o producto contra a concorrência;

Declínio: período em que as vendas mostram forte queda e o lucro desaparece.

3.3 Conceito de Brand Equity

Keller & Machado (2006), destacam que este conceito surgiu na década de 1980, como um dos
mais importantes conceitos de marketing. Segundo Vargas Neto (2003), existem duas
abordagens distintas em relação ao brand equity. A primeira abordagem é orientada para a
empresa ou para a contabilidade e tem como foco a mensuração do valor financeiro da marca,
em moeda corrente. A segunda é a abordagem orientada para o consumidor, que está relacionada
à diferenciação, à afinidade entre a marca e os consumidores e à lealdade dos consumidores à
marca.

Na perspectiva orientada para o consumidor, Aaker (1998), define brand equity como um
conjunto de activos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou
se subtraem ao valor proporcionado por um producto ou serviço para uma empresa e, ou, para os
consumidores dela. Segundo o autor, os activos que constituem o brand equity variam de acordo
com o contexto em que a marca está inserida, mas podem ser agrupados em cinco categorias:
lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida, associações à marca, e outros
activos do proprietário (por exemplo, patentes e canais de distribuição).

Brand Equity é o valor atribuído aos bens e serviços, contudo esse valor pode reflectir nos
consumidores que agem em relação à marca, sendo assim nos preços, na participação de mercado
e na lucratividade gerada pela marca (Koltler, 2011).

Segundo (Koltler, 2011), o Brand Equity tem um papel fundamental em dotar bens e serviços de
poder através da marca e criar diferenças entre eles. O principal objectivo do Brand Equity é
ajudar o consumidor a ter conhecimento sobre os productos de tal modo que eles possam tomar a
decisão mais clara no processo de gerar valor a organização.

Pode-se dizer que uma marca tem um Brand Equity positivo quando os consumidores reagem
mais favoravelmente a um producto quando a marca é identificada. Assim, uma marca que tem
Brand Equity positivo pode resultar, por parte do cliente, na maior aceitação de uma nova

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extensão de marca, em sua menor sensibilidade a elevações de preços ou ainda em sua maior
disposição de procurar a marca em um novo canal de distribuição (Keller & Machado, 2006).

Por outro lado, diz que uma marca tem Brand Equity negativo quando os consumidores reagem
menos favoravelmente á marca do que reagiram diante da versão do producto sem nome ou com
nome fictício (Keller & Machado, 2006).

3.4 Marca
Os autores (Pinho, 1996) (Koltler, 2006), definem marca como um producto, nome, símbolo ou
um conjunto desses itens que identificam os bens ou serviços de uma organização e os diferencia
dos outros no mercado.

Uma marca pode ser um nome, um logotipo ou símbolo. O que diferencia uma das outras são as
propriedades como patentes e direitos autorais que tem datas de expiração (Koltler, 2006).

O conceito da marca é definido como partes de activos e passivos vinculadas a uma marca que
agregam e subtraem o valor de um serviço ou producto para organizações e consumidores. O
valor da marca esta associado a lealdade a marca, popularidade do nome, qualidade percebida,
associação a marca da qualidade percebida e outros activos de propriedade da marca patentes,
marca registrada, canais de relacionamento (Aeker, Kumar, & Day, 2011)..

O papel das marcas é descobrir a origem do fabricante de um producto e permitir que os

consumidores se organizem e atribuam a responsabilidade pelo desempenho do determinado
produtco ao fabricante (Koltler, 2011).

3.5 Factores que Influenciam a Decisão de Compra

De acordo com Aaker (1991, citado por Cabral, Castelo, & Coelho, 2013) a compreensao
correcta do brand equity passa tambem pela compreensao das suas dimenoes e da influencia
delas na determinacao do brand equity:

3.5.1 Consciência da marca

Consciência da marca pode ser definida como a força que a marca tem na mente do consumidor
(Aaker, 1996).

O conhecimento da marca faz referência à capacidade que um consumidor tem de reconhecer ou

se recordar de determinada marca em uma categoria de productos. A notoriedade reflecte a

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saliência da marca na mente dos consumidores, sendo um dos melhores indicadores do
conhecimento da marca pelos consumidores. A notoriedade é o grau em que os consumidores
automaticamente pensam na marca quando é referenciada determinada categoria de producto.
Como quando falam de pasta de dentes e a marca Colgate vem à mente ou a marca Samsung
quando se fala sobre telefones. Por vezes até toma-se a marca como categoria do producto, como
por exemplo, a Gillette quando se pensa em lâminas de depilar.

O conhecimento da marca envolve dois elementos principais: recordar e reconhecer (Keller,

2006), a consciência da marca afecta directamente intenção de compra pois permite que sejam
construídas e incorporadas associações de marca e do producto na memória do consumidor.

3.5.2 Qualidade percebida

É definida como o conhecimento que o consumidor possui da qualidade geral ou da
superioridade de uma marca ao compará-la com outras (Aaker, 1996).

Consiste no julgamento dos consumidores sobre a superioridade ou qualidade de um producto ou

serviço. Alguns elementos do marketing-mix podem sinalizar a qualidade para os consumidores:
o preço, o nome da marca, o nível de publicidade, garantia, os canais de distribuição usados,
intensidade distributiva e investimento em promoções. Alta qualidade percebida significa que,
pela experiencia de longo prazo com a marca, os consumidores reconhecem uma diferenciação e
superioridade da marca.

Para Desai, Kalra e Murthi (2008), a qualidade percebida refere-se ao conhecimento do

consumidor sobre o que ele vê e sente quando olha ou toca um producto de determinada marca.
A qualidade percebida possibilita que os consumidores preferem comprar productos de marcas
familiares e conhecidas por acreditarem que os productos terão maior qualidade, tendo assim
menor risco em sua compra.

3.5.4 Associações à marca

Temos como exemplo a associação da maca mordida à empresa Apple, mais especificamente ao
iPhone. As associações são mais fortes quando baseadas em muitas experiencias ou exposições
nas mídias. Elas podem ser um sinal de qualidade e compromisso e ajudam um comprador a
considerar a marca no ponto de compra, levando a um comportamento favorável para a marca.
De acordo com Chen (2001) citado por Cabral, Castelo, & Coelho, 2013), as associações à marca

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podem ser classificadas em dois tipos: associações ao producto (seus atributos funcionais e não
funcionais) e associação organizacional (associação à capacidade da organização e à sua
responsabilidade social).

De acordo com Keller (2013), podem ser identificadas as seguintes associações da marca:

 Atributos da marca: são todos os elementos que caracterizam um produto ou serviço;

 Benefícios da marca: é todo o valor ou significado pessoal, que um certo produto ou
serviço pode ter para um consumidor;
 Atitudes da marca: são os comportamentos que surgem de juízos e avaliações gerais da
informação referentes à marca.

E, por sua vez, as associações à marca podem apresentar um impacto significativo no

comportamento de compra do consumidor (Keller & Machado, 2006), já que as associações
geram valor de diferentes formas, como no auxílio do processamento e encontro das
informações, além de estabelecer diferenciação e posicionamento e criar sentimentos positivos
em relação à marca.

3.5.3 Lealdade à marca

É um dos principais activos quando se fala de intenção pois significa um compromisso
profundamente arraigado de repetir a compra do producto ou serviço preferido e a probabilidade
que o cliente tem de mudar de marca quando ela realiza alguma mudança de preço ou producto
(Aaker, 1996).

Esta lealdade desenvolve-se quando a marca se encaixa na personalidade ou imagem própria do

consumidor ou quando oferece benefícios únicos e gratificantes, procurados pelo consumidor.
Por sua vez, o aumento da lealdade à marca faz com que o consumidor tenha maior possibilidade
de comprar seus productos, além de criar a possibilidade de recompra e aumentar as palavras
positivas sobre a marca.

A lealdade à marca tem um impacto positivo na intenção de compra dos consumidores, porque
compradores leais tendem indicar a marca para outras pessoas e a continuar comprando
productos da marca mesmo se o preço for maior do que os dos concorrentes (Aaker, 1998).

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4. CONCLUSÕES
Contudo compreender o comportamento do consumidor para um determinado producto ou marca
representa uma tarefa complexa que envolve diferentes variáveis. O impacto da marca na
intenção de compra do consumidor baseia-se na influencia das dimensões do brand equity
(qualidade percebida, lealdade e associações)

É inegável que as marcas bem estabelecidas têm o poder de gerar confiança, lealdade e
preferência entre os consumidores, enquanto as marcas emergentes têm a oportunidade de
conquistar seu espaço e se destacar por meio de estratégias inovadoras.

No entanto, é importante ressaltar que a influência da marca varia entre os consumidores e é

afectada por diversos factores individuais, culturais e sociais. As empresas devem estar atentas às
necessidades e expectativas do seu público-alvo, investindo em estratégias de construção da
marca que transmitam os valores, benefícios e diferenciais de seus productos e serviços.

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5. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
Aaker, D. A. (1998). Marcas: Brand Equity, gerenciando o valor da marca. São Paulo:
Negócio .
Aeker, D. A., Kumar, V., & Day, G. S. (2011). Pesquisa de Marketing (2 ed.). São Paulo: Atlas
S.A.
Blackwell, R. D., & Engel, F. J. (2008). Comportamento do Consumidor. São Paulo: Cengage
Learning.
Cabral, J. E., Castelo, J. S., & Coelho, A. (2013). Os antecedentes e as dimensões do brand
equity: um estudo das lojas de vestuario na ciade de Fortaleza. Obtido de
https://www.researchgate.net/publication/304500876_Os:antecedentes_e_as_dimensoes_
do_brand_equity:um_estudo_das_marcas_de_lojas_de_vestuario_na_cidade_Foertalez
Churchhill, G. J., & Peter, P. (2012). Marketing: criando valor para clientes (3 ed.). São Paulo:
SARAIVA.
Desai, P. S., Kalra, A., & Murthi, B. P. (2008). When old is gold: The role of business longevity
in risky situations. Journal of Marketing.
Gil, A. C. (2010). Como elaborar projetos de pesquisa (5 ed.). São Paulo: Atlas.
Keller, K. (2013). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand
Equity (4 ed.). Upper Saddle River: Pearson Education Limited.
Keller, K. L., & Machado, M. (2006). Gestão estratégicas de marcas. São Paulo: Pearson
Education do Brasil.
Koltler, P. (2006). Administração de Marketing (12 ed.). São Paulo: Pearson Prentice Hall.
Koltler, P. (2011). Administração de Marketing: Análise, Planejamento, Implementação e
Controle (5 ed.). São Paulo: Atlas.
Limeira, T. M., & Vidigal, &. (2008). Comportamento do consumidor. São Paulo: Saraiva.
Peter, P. J., & Olson, J. C. (2009). Comportamento do consumidor (8 ed.). São Paulo: MC
GRAW- HILL.
Pinho, J. B. (1996). O Poder das marcas. São Paulo: Summus.
Urdan, F. T. (2013). Gestão do composto de marketing (2 ed.). São Paulo: Atlas.
Vargas Neto, A. (2003). Dissertação: Mensuração de brand equity baseada no consumidor:
avaliação de escala multidivisional. Porto Alegre: Universidade Federal do Rio Grande
do Sul.

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