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* Citar como CASTRO, L. T.; NEvES, N.F.; ROSS!, R. N.; CONSOL!, N. A.; LOPES, F. F.

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Posicionamento de Padarias: Alternativas para Melhorar a Comercializao no Setor -
SOBER - XL!! Congresso Brasileiro de Economia e Sociologia Rural Dinamicas Setoriais e
Desenvolvimento Regional". Realizado em Cuiaba-NT, no periodo de 25 a 28 de julho de 200+
Posicionamento de Padarias: Alternativas para Melhorar a
Comercializao no Setor
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Luciano Thom e Castro
Faculdade de Economia e Administrao USP-RP
Av. Bandeirantes n 3.900 Monte Alegre
Ribeiro Preto SP - CEP: 14.040-900
Email: ltcastro@fearp.usp.br


Marcos Fava Neves
Faculdade de Economia e Administrao USP-RP
Av. Bandeirantes n 3.900 Monte Alegre
Ribeiro Preto SP - CEP: 14.040-900
Email: mfaneves@usp.br


Ricardo Messias Rossi
Faculdade de Economia e Administrao USP-RP
Av. Bandeirantes n 3.900 Monte Alegre
Ribeiro Preto SP - CEP: 14.040-900
Email: rrossi@usp.br


Matheus Alberto Cnsoli
Faculdade de Economia e Administrao USP-SP
Av. Bandeirantes n 3.900 Monte Alegre
Ribeiro Preto SP - CEP: 14.040-900
Email: consoli@usp.br


Frederico Fonseca Lopes
Faculdade de Economia e Administrao USP-RP
Av. Bandeirantes n 3.900, B. Monte Alegre
Ribeiro Preto SP - CEP: 14.040-900
Email: fflopes@usp.br





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Os autores so pesquisadores do PENSA Programa de Agronegcios da USP.
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Posicionamento de Padarias: Alternativas para Melhorar a
Comercializao no Setor


Resumo

Padarias so um formato varejista muito tradicional no Brasil, que tm passado por
alteraes significativas resultantes das mudanas no setor varejista e tambm no novo
consumidor de alimentos. A reduo do nmero de padarias, o aumento da capacidade
ociosa das existentes e a alterao nas linhas de produto e do conceito do negcio despertam
o interesse sobre as causas deste declnio, a direo em que estes negcios esto tomando e
tambm sobre o que seria uma alternativa de posicionamento frente a esta nova realidade de
mercado.
Dessa forma, este artigo procura identificar alternativas de posicionamento s
padarias, considerando o ambiente de concorrncia entre elas, com outros formatos de
distribuio de alimentos, sobretudo a concorrncia mais preocupante para o setor, que a
exercida pelo varejo de auto-servio.
Para atingir estes objetivos foram realizadas entrevistas exploratrias em
profundidade com proprietrios de padarias selecionadas a fim de identificar as mudanas
que esto ocorrendo no setor. Tambm foram realizadas observaes e anlises destes pontos
de venda. Como concluses, diversos elementos presentes em padarias de sucesso so
identificados e como conseqncia diversas implicaes gerenciais so discutidas para a
reflexo do setor sobre possveis estratgias de posicionamento a serem utilizadas.

Palavras-Chave: padarias; alimentos; estratgias de marketing.

1. Introduo

Padarias representam um dos formatos de varejo mais tradicionais do Brasil, que tm
passado por alteraes significativas resultantes das mudanas no setor varejista e tambm no
novo consumidor de alimentos. O negcio padarias est relacionado com a fabricao e
comercializao de pes e acompanhamentos. A reduo do nmero de padarias, o aumento
da capacidade ociosa das existentes e a alterao nas linhas de produto e do conceito do
negcio despertam o interesse sobre as causas deste declnio, a direo em que estes negcios
esto tomando e tambm sobre o que seria uma alternativa de posicionamento frente a esta
nova realidade de mercado.
Alguns dados setoriais demonstram a relevncia deste canal de distribuio varejista
no Brasil. De acordo com a ABIP (Associao Brasileira da Indstria de Panificao), o setor
de padarias no Brasil representa um faturamento ao redor de R$ 20 bilhes, sendo responsvel
pela gerao de 550 mil empregos diretos. Embora a participao das vendas de pes no
faturamento total das padarias seja muito varivel, dependendo muito do tipo do
estabelecimento, pode-se considerar o valor de 32% como participao mdia, significando
um montante de R$ 6,4 bilhes. A distribuio geogrfica das padarias no Brasil pode ser
observada no grfico 1.

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Grfico 1 Distribuio geogrfica das padarias no Brasil.
Fonte: Abip (2003).

Do total de padarias em atividade no Pas, a maioria (73%) so de pequeno porte, 22%
de porte mdio e 5% de grande porte. A evoluo do nmero de padarias no Brasil nos
ltimos anos pode ser vista no grfico 2.

Grfico 2 Nmero de padarias no Brasil.
Fonte: ABIP (2003).

Segundo Gonalves (2003) cada padaria emprega em mdia 12 pessoas e atende cerca
de 660 clientes por dia. O setor composto por cerca de 100 mil pequenos empresrios. Alm
disso, o setor muito importante para a indstria de alimentos, onde representa cerca de 15%
do seu faturamento.
Para enfatizar a importncia desse canal para a distribuio de bebidas e alimentos,
segundo pesquisa POPAI (2003), padarias representam cerca de 5% dos pontos de venda
utilizados pela Coca-Cola, 30% do faturamento da Unilever e um dos principais canais para
Sul
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Sudeste
41%
Nordeste
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Norte
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Centro-
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os produtos da Perdigo. O aumento da importncia da estruturao de um bom sistema de
distribuio indiscutvel, tanto que esse sistema tem sido considerado por pesquisadores e
executivos uma fonte de vantagem competitiva. As padarias se enquadram como
estabelecimentos varejistas no sistema de distribuio de alimentos (Figura 1).

Figura 1 - Os Canais de Distribuio para Alimentos e Vendas.














Fonte: Neves et al (2003).

O varejo de uma forma geral compreende atividades de negcios que vendem produtos
e servios diretamente ao consumidor final, para uso pessoal ou familiar (COUGHLAN,
2002). As principais funes do varejo envolvem a diviso de quantidades (o consumidor
pode comprar em quantidades menores), convenincia espacial (localizao das lojas facilita a
compra), diminuio do tempo de espera na compra e a oferta de uma variedade de produtos
suficiente e servios geral prestados aos consumidores. Tais funes so bastante evidentes
na atividade comercial das padarias.
No caso de alimentos, os formatos mais importantes para a distribuio so
hipermercados, supermercados, lojas de convenincia, lojas de especialidades (aougues,
varejes, padarias, entre outros), mercearias e outros tipos de estabelecimentos. Dessa forma,
padaria pode ser classificada como uma loja de especialidade. Considerando a anlise de linha
de produtos de varejo, Levy e Weitz (2000) colocam que uma loja de especialidade oferece
um mix de produto no muito abrangente, ou seja no muitas diferentes linhas de produto,
mas oferece diversas opes dentro das linhas que possui.
Embora o termo padaria seja automaticamente relacionado com a comercializao de
produtos alimentcios de consumo dirio, importante destacar que atualmente existe o
desenvolvimento de diferentes tipos de estabelecimentos. Um trabalho elaborado pelo
BNDES (2001) classificou as padarias nos seguintes tipos:

Padarias tipo Boutique: so aquelas localizadas em regies de alto poder aquisitivo, onde so
comercializados, em sua maioria, produtos prprios e importados, sendo que o nmero de padarias desse
tipo, no Brasil, no , ainda, expressivo.
Padarias de Servio: so aquelas localizadas em regies centrais e em ruas de grande circulao e
concentrao de lojas comerciais ou escritrios. Alm dos produtos tpicos de padaria e confeitaria,
oferecem, tambm, dentre outros, servios de bar, lanchonete e fast food.
Padarias de Convenincia: localizam-se em bairros residenciais. Alm de oferecer os produtos e servios
das Padarias de Servio, possuem um grande volume de produtos considerados de convenincia, com
algumas chegando a comercializar cerca de 3.000 itens.
Pontos Quentes: trata-se de uma tendncia de origem europia, onde a padaria abre uma filial, envia alguns
tipos de pes j embalados, bem como outros de pes congelados, para fazer o assamento no ponto quente.

INDSTRIA

___________
Alimentos
Processadores


ATACADO

___________
Atacadistas
Distribuidores
Operadores logisticos
Representantes
Brokers

VAREJO

___________________
Hipermercados
Supercenters
Supermercados
Lojas de convenincia
Lojas de grandes descontos
Padarias
Aougues
Outros





CONSUMIDOR
DE ALIMENTOS


5
A vantagem que no h necessidade de grandes espaos, haja vista a inexistncia de um setor de produo,
e, alm disso, a reposio do estoque realizada, diariamente, pela matriz, reduzindo, assim, os custos a
serem incorridos com mo-de-obra e estocagem.

No s diversos tipos de estabelecimentos tm sido explorados, como tambm a gama
de produtos oferecidos tem aumentado nos ltimos anos. Conforme citado anteriormente,
embora ainda seja extremamente importante para as padarias, o tradicional pozinho aos
poucos cede espao para outros produtos e, gradualmente, as padarias tornam-se pequenos
supermercados ou pontos de entretenimento.
Mesmo em relao comercializao de pes, diversas so as alternativas. Hoje,
segundo a ABIP (2003), o produto mais importante na produo prpria das padarias o po
francs, seguido respectivamente por po doce comum, po de hambrguer, po de queijo,
po de leite, po de hot-dog, bisnaga, croissant, po de forma, po sovado, baguete comum,
po de milho, rosca, po careca, baguete recheada, po de coco e po com frios.
Analisando a questo por um enfoque mais amplo, atualmente o varejo esta passando
por diversas transformaes. Os principais desafios esto relacionados ao crescimento do
poder de compra das grandes redes, a montagem de grupos de compras entre os pequenos
varejistas para tentar conseguir melhores negociaes com a indstria e oferecer melhor
preo, utilizao de tecnologias de informao e processos facilitando a gesto de estoque,
mas tambm o nvel de conhecimento sobre o comportamento do consumidor,
acompanhamento da demanda, mudanas e assimilao de novos conceitos, decises sobre o
mix de marcas com o uso de marcas prprias, economia de escala, assuntos relativos a
internacionalizao e uso comrcio eletrnico (KUMAR e KARANDE, 1997; NEVES, 1999).
Ainda de acordo com Keh e Park (1997) as alteraes ocorreram fundamentalmente
pelas mudanas nos consumidores que pressionaram o varejo por inovaes e existiram em
conseqncia disso, inovaes tecnolgicas, novas ofertas de produtos e servios e
reestruturaes organizacionais incluindo fuses e aquisies das redes varejistas. Tudo isso,
no modelo dos autores, levou a diversas implicaes em markerting como a alterao das
estratgias das empresas, busca por maior produtividade e alterao na relao do varejista
com a indstria, sendo o primeiro muitas vezes grande detentor de poder na negociao.
Falando sobre os desafios desse formato, atualmente a ociosidade das padarias chega a
60%. Tal fato pode ser constatado pela anlise dos dados contidos no grfico 3, onde fica
evidente a diminuio do consumo mdio dirio de farinha pelas padarias.

Grfico 3 Consumo dirio de farinha de trigo pelas padarias.
Fonte: Sindipan (2003).
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3,5 3,2
3,45
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Alm da ociosidade, que na verdade uma conseqncia, pesquisas realizadas pelas
associaes relacionadas ao setor indicam as seguintes dificuldades enfrentadas pelo setor de
padarias no Brasil (Sindpan / Abip / Aipesp, 2003):

- Faturamento em declnio devido principalmente pela incapacidade de recuperar o
preo do po, uma vez que o mercado consumidor brasileiro possui baixo poder
aquisitivo.
- Grande concorrncia entre as padarias.
- Falta de capital para atualizao tecnolgica.
- Elevado nmero de padarias com porte muito pequeno.
- Concorrncia com supermercados (Pesquisa indicou que os muitos consumidores
trocaram as padarias pelos supermercados devido a: pes com preos mais baixos;
praticidade e hbito de compra). Lembrando que esses estabelecimentos concorrem
no s na venda de pes, mas tambm de bebidas, leite, frios, doces, balas, sorvetes e
outros.
- Fbricas clandestinas.
- Vendas ambulantes.

importante comentar outro fator que agrava a situao das padarias que o consumo
per capita de po no Brasil baixo quando comparado com outros pases, sendo inclusive
inferior a meta recomendada pela Organizao Mundial da Sade (OMS) e tambm no
mostrando evoluo ao longo dos anos. Esses dados podem ser observados nos grficos 4 e 5.

Grfico 4 Consumo per capita de po no Brasil e o recomendado pela OMS.
Fonte: Elaborado pelos autores a partir de dados do Sindipan e Abip (2003).


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Consumo Brasil
Recomendado OMS
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Grfico 5 Consumo per capita (kg/ano) de po em alguns pases e a meta da OMS.

Fonte: Abitrigo (2003).

Todos estes dados sobre a importncia do setor destacando seu faturamento, nmero
de empregos gerados, capacidade ociosa e renda e ainda as dificuldades enfrentadas mostram
a relevncia do tema proposto.

2. Objetivos

O objetivo geral deste trabalho identificar alternativas de posicionamento s
padarias, considerando o ambiente de concorrncia entre elas, com outros formatos de
distribuio de alimentos, sobretudo a concorrncia mais preocupante para o setor, que a
concorrncia exercida pelo varejo de auto-servio, gerando algumas alternativas gerenciais.

Os objetivos especficos so:

(a) Identificar as mudanas que esto ocorrendo no negcio de padarias;
(b) Identificar fatores de posicionamento de padarias que possuem uma imagem positiva e que
justificariam a permanncia no mercado de forma competitiva;
(c) gerar recomendaes gerenciais para o setor no sentido de aumentar as chances de sucesso
do negcio padaria.

3. Metodologia

Para atingir o primeiro objetivo foram feitas entrevistas exploratrias em profundidade
com proprietrios de padarias selecionadas para identificar as mudanas que esto ocorrendo
no negcio padarias e tambm observao destes pontos de venda. As informaes coletadas
foram analisadas qualitativamente.
Segundo Malhotra (2001), a pesquisa qualitativa tem como objetivo alcanar uma
compreenso qualitativa das razes e motivaes subjacentes em um determinado problema
de pesquisa, a amostra geralmente se d por meio de um pequeno nmero de casos
(especialistas), no necessariamente representativos, e a coleta e anlise de dados podem ser
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60
60
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Consumo Per Capita de Po (Kg/Ano)
Brasil
Frana
Meta da Organizao
Mundial de Sade
Itlia
Argentina
Chile
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no estruturadas e no estatsticas, respectivamente, mas processos de categorizao das
variveis e posterior interpretao.
Segundo o mesmo autor o resultado do uso de uma tcnica de pesquisa qualitativa
proporcionar uma melhor viso e compreenso do contexto do problema. Na entrevista em
profundidade o pesquisador coloca diretamente o problema a ser debatido com o entrevistado,
tentando obter uma viso aprofundada da questo tratada e seus diferentes aspectos.
Para a realizao das entrevistas foram desenvolvidos roteiros semi-estruturados que
continham um guia de tpicos para o entrevistador cobrir, mas sempre dando liberdade ao
entrevistado para que ele agregasse novos pontos a serem considerados no problema
analisado. Por se tratar da identificao de tendncias extremamente importante
proporcionar flexibilidade na coleta de dados para permitir que o entrevistador consiga do
entrevistado as reflexes a respeito do setor (Malhotra, 2001).
Para a realizao do segundo objetivo foi feito um estudo multicasos. Foram visitadas
oito padarias para observao do mix de varejo utilizado, sendo que dentre essas oito, em
quatro casos foram feitas entrevistas em profundidade com os proprietrios do varejo tentando
identificar e descrever elementos do mix varejista utilizado e vendo como estes proprietrios
julgam serem importantes s decises do varejo.
Estas padarias foram selecionadas por possurem uma imagem positiva na cidade. Por
imagem entende-se a percepo de um conjunto de atributos por um grupo de consumidores
que resulta numa imagem positiva. Acredita-se que a imagem favorvel decorrente de um
correto posicionamento e agregao de valor ao consumidor. Imagem de loja ser conceituada
no prximo item.
O objetivo dos estudos multicasos foi identificar nessas padarias como elas trabalham
o composto do varejo. Para isso, foi necessrio, portanto, definir composto de varejo e
formatar um formulrio que foi preenchido durante visitas e entrevistas a estes
estabelecimentos.
O mtodo de estudo de caso bem adequado a este problema de pesquisa. Estudos de
Casos so definidos por Yin (2001) como sendo um mtodo de investigao emprica que
investiga um fenmeno contemporneo dentro do seu contexto da vida real, especialmente
quando os limites entre o fenmeno e o contexto no esto claramente definidos (...), enfrenta
uma situao tecnicamente nica em que existem muito mais variveis de interesse do que
pontos de dados, e, como resultado, baseia-se em vrias fontes de evidncia, (...) e beneficia-
se do desenvolvimento prvio de proposies tericas para conduzir a coleta e anlise de
dados.
A anlise de casos em profundidade tratada por Yin (2001) como sendo uma
estratgia de pesquisa preferida quando se colocam questes de pesquisa do tipo como e
por que e ainda quando o pesquisador tem pouco controle sobre os dados. Essas
caractersticas esto todas presentes nessa pesquisa.
Quando comparado o estudo de caso nico com o estudo de caso mltiplo, que foi
realizado nesse projeto, Yin (2001) coloca que as provas resultantes so consideradas mais
robustas, mas tambm exigem maior tempo e maiores recursos.
A seguir a imagem de loja e composto de varejo sero definidos para embasar a
escolha das lojas e os estudos de casos desenvolvidos.

4. Composto de Varejo e Imagem de Loja

Por composto de varejo entende-se que seja o conjunto de estratgias do varejista para
posicionar a loja para determinado segmento-alvo. De acordo com Levy e Weitz (2000) a
estratgia de varejo indica como a empresa planeja direcionar seus recursos para atingir as
metas estabelecidas. Para eles, existem trs conceitos que resumem a estratgia de um
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varejista, estes so o mercado-alvo escolhido pelo varejista para ser atingido, a natureza das
mercadorias e servios que o varejista oferecer para satisfazer as necessidades do mercado-
alvo e por fim, como o varejista ir construir uma vantagem competitiva sustentvel no longo
prazo sobre os seus concorrentes.
De acordo com os mesmos autores as decises estratgicas para um varejista so: a
definio de uma estratgia de mercado, o estabelecimento de uma estratgia financeira,
estratgia de localizao, a estratgia de estrutura organizacional e de recursos humanos e por
fim uma estratgia de sistema de informaes. Todas estas estratgias devero ser
implementadas atravs de um composto do varejo. Este composto apresentado ao
consumidor como sendo os tipos e mercadorias e servios oferecidos, os preos das
mercadorias, publicidade e programas promocionais, design de lojas, exposio de
mercadorias, atendimento de vendas e a convenincia de localizao das lojas. A tabela 1
resume o significado do composto de varejo:

Tabela 1 Os componentes do composto de varejo
Itens do Composto do Varejo
Localizao

Deciso de escolha de local do estabelecimento.
Possui elevada importncia estratgia e pode ser
usado para criar uma vantagem competitiva
sustentvel.
Sortimento das Mercadorias


Deciso sobre a quantidade de itens e categorias que
o estabelecimento ir trabalhar. Est relacionado com
perfil dos consumidores, espao disponvel para a
comercializao e sistemas de compras utilizado.
Preo

a varivel do mix que mais afeta a competitividade,
o volume, a margem e a lucratividade. Pode ser
alterado em curtssimo prazo. As decises de preo
devem estar relacionadas aos objetivos de venda,
imagem e lucro.
Publicidade e Promoo

Envolvem atividades que tem por objetivo gerar
vendas, informando, persuadindo e lembrando os
clientes do mercado-alvo do varejista de modo a
influenciar o processo de deciso de compras.
Design de loja e exposio

Envolve decises de tipos de design, alocao de
espaos para apresentao e rea de vendas, e a
utilizao eficiente de paredes e corredores de forma
a facilitar os clientes a encontrarem e comprarem as
mercadorias.
Atendimento ao cliente


Engloba o conjunto de atividades e programas
assumidos pelos varejistas para tornar a experincia
de compra mais recompensadora aos clientes. Essas
atividades aumentam o valor que os clientes recebem
a partir das mercadorias e produtos que compram.
Venda Pessoal


O processo de venda pessoal o conjunto de
atividades de responsabilidade dos vendedores para
facilitar a deciso de compra do cliente, por meio da
abordagem, coleta de informaes, apresentao das
mercadorias, efetivao da venda e criando
relacionamentos futuros.

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Parente (2000), de forma muito semelhante a Levy e Weitz (2000) define o composto
varejista como sendo formado pelas estratgias de preos, linhas de produtos, propaganda e
promoo, loja e apresentao, atendimento, servios e localizao. A nica diferena entre
essas duas fontes que os primeiros chamam atendimento e vendas pessoais como sendo a
mesma varivel estratgicas.
No entanto, Parente (2000) faz uma diferenciao interessante entre estratgicas e
tticas no composto varejista. As tticas so os resultados operacionais das estratgias
estabelecidas. Na tabela abaixo essas tticas e estratgias so exemplificadas pelo autor. Elas
so fundamentais, porque nos estudos de caso nas padarias selecionadas, estes tipos de aes
que devero ser identificados.

Tabela 2: Exemplos de decises

Estratgias Tticas
Preos Estratgia de maximizao dos lucros
Preos acima do mercado
Aceitao de todos os cartes de crdito
Poltica de demarcao tarde
Preo flexvel
Definio de preo de novo
produto
Preos psicolgicos
Alinhamento de preos
Linhas de
produtos
Grande amplitude e profundidade da
variedade
Destaque para marcas prprias
Posicionamento inicial no ciclo da moda
Alto nvel de qualidade e preo dos
produtos
Introduo de novos produtos
Excluso de produtos
Aumento da variedade
Reduo de variedade
Propaganda e
Promoo
Definio da verba de propaganda
Verba das promoes
Mensagem destacando moda
Concentrao na mdia impressa

Seleo especfica de veculos
Formato do folheto de ofertas
Periodicidade dos anncios
Calendrio promocional

Loja e
Apresentao
Lojas com 1 a 2 mil m2 de rea de venda
40% do espao para departamento X
Categorias que recebero maior destaque
Padro de apresentao interna da loja
Arrumao das vitrines
Planograma por categoria
Cor do uniforme dos
funcionrios
Localizao dos totens de
sinalizao
Atendimento e
Servios
Nvel bsico de servio no atendimento
Pequena gama de servios oferecidos
Grande nfase em treinamento
Remunerao fixa para vendedores
Sistemas de entregas de
mercadoria
Empacotamento
Pesquisa para avaliar
atendimento
Procedimentos para devoluo
Localizao e
Expanso
Prioridade para expanso na Regio Sul
Aumentar a concentrao geogrfica
Localizao em grandes shopping centers
Regies de Classes A e B
Mtodos de pesquisa de
localizao
Previso de vendas para novas
opes
Seleo de pontos especficos
Fonte: Parente (2000), p. 83.

No o objetivo deste artigo explicar as estratgias e tticas dentro do composto
varejista em detalhe. Os itens do composto varejista foram utilizados para que os formulrios
fossem estruturados e que aes tticas fossem identificadas e relacionadas com as estratgias
utilizadas pelas padarias estudas. Para selecionar as padarias que seriam estudas foi utilizado
o conceito de imagem de loja para a escolha dos estabelecimentos a seres estudados.
Os conceitos de imagem de loja variam entre autores. Martineau (1958) define
imagem de loja como o modo pelo qual a loja definida na mente do comprador,
parcialmente por suas qualidades funcionais e parcialmente por uma atmosfera de atributos
11
psicolgicos. Outras vises, por sua vez, a considera como a soma de todos os atributos da
loja, da forma como percebida pelo consumidor por meio de sua experincia com a loja
(BLOEMER; SCHRODER, 2002, SHETH; MITTAL & NEWMAN, 2001)
De maneira mais geral, Berry (1969) considera a imagem da loja como o resultado dos
esforos diferenciais no contexto de um estmulo ou conjunto de estmulos.
A imagem da loja passou a ter maior importncia ao atrair e influenciar as decises do
consumidor dadas caractersticas do mercado cada vez mais saturado, visto que consumidores
priorizam lojas com imagens correspondentes. Assim, dos fatores do composto varejista, a
imagem passa a ser um fator crtico de sucesso para o varejista.
Os componentes da imagem (KUNKEL & BERRY, 1968, LINDQUIST, 1974,
DOYLE & FENWICK, 1974) possuem uma importncia relativa bastante varivel, e
formada por componentes como preo, qualidade das mercadorias, sortimento, pessoal de
vendas, convenincia, servios, promoes de vendas, propaganda, atmosfera de loja,
aspectos institucionais, clientela, caractersticas fsicas e ps-venda.
Dessa maneira, verifica-se a crescente importncia da imagem da loja, alm de que o
composto varejista possui bastante influencias na criao e manuteno da imagem.

5. Casos Analisados

Durante a pesquisa foram buscados aspectos relevantes na gesto das padarias e
tambm a tentativa de identificar algum padro entre as padarias selecionadas como tendo a
melhor imagem na cidade. De forma geral ficou muito claro para os autores a presena dos
seguintes itens nas padarias visitadas e nas entrevistas feitas com os empresrios

Centros de Convenincia: interessante constatar que todas as padarias visitadas
esto instaladas em locais que esto servidos de outros pequenos varejos como farmcias,
aougues, bancas de jornal, quitandas e mercearias em geral. Em alguns casos estes pequenos
varejistas dividem o mesmo prdio, ou condomnio, dando uma impresso clara de formarem
um pequeno centro de convenincia.
de se imaginar que juntos esses pequenos varejistas, de forma consciente ou no,
suprem a necessidade de convenincia do consumidor, formando em conjunto uma opo de
compra rpida e de somente uma parada (one stop shopping como colocado por Coughlan
et al., 2002) ao invs de se direcionarem para as grandes redes varejistas, como colocado na
introduo desse texto, que exerce forte concorrncia ao formato tradicional das padarias, eles
tem uma opo de compra cotidiana rpida e prxima de casa.
Essa constatao tem forte impacto na deciso varejista de localizao, uma vez que
locais contendo diversos varejistas instalados proximamente formam uma proposta
competitiva de ponto varejista. interessante perceber que por serem negcios independentes,
tem gesto separada e propostas diferentes, cada varejista pode funcionar como atrativo para o
restante dos pontos varejistas que esto prximos.
Nas entrevistas com os empresrios, apenas um citou esse fator como sendo deciso de
forma espontnea, mas como foi uma caracterstica notvel e relevante foi trazida para a
discusso nesse artigo.

Servios de Alimentao: De fato todas as padarias funcionam como Servios de
Alimentao, como restaurantes para caf da manh, almoo, lanches da tarde e noite. Pode-
se dizer tambm o conceito de Cafs muito presente. De fato, no se pode dizer que a
tendncia de crescimento dos servios de alimentao representa alguma ameaa para as
padarias, na verdade, o que pode ser percebido um grande fluxo decorrente da procura pelos
servios de alimentao e a compra de outros itens de convenincia ou de compra por
12
impulso, mas que de fato foram determinados pela visita padaria para uma refeio rpida
como um lanche, pes de queijo, salgados entre diversas outras opes.

Ponto de Fluxo: inegvel a localizao dessas padarias em pontos de passagem de
pessoas em funo de presena escolas, condomnios, postos de gasolina, convergncia de
avenidas, ou locais movimentados de bairros. De fato, todas as padarias visitadas esto em
locais considerados bons sob o ponto de vista comercial.
Nas entrevistas apareceu tambm a preocupao com a classe social e o poder de
compra para saber onde instalar a padaria. Ou seja, alm da preocupao quanto quantidade
de pessoas, existe uma preocupao com as caractersticas desses potenciais consumidores e o
que buscado pela padaria em termos de posicionamento de produtos e preos.

Estacionamento: Justamente em funo de estarem em pontos movimentados da
cidade e com a presena de outros varejistas, um servio oferecido que esteve presente em
mais da metade de padarias observadas o estacionamento. Este servio est relacionado
convenincia oferecida ao cliente, no entanto no de grande importncia no caso de clientes
que residem prximo padaria.

Mix de produto variado e de alta qualidade: O que foi observado nessas padarias
em termos de posicionamento de produto, foi quase sem excees uma nfase muito grande
na qualidade dos produtos produzidos e comercializados. Nas entrevistas em profundidade,
este foi um dos fatores que mais apareceu como sendo uma deciso de alta importncia no
mix de produto e sua qualidade.
Foram comuns argumentos do tipo nossa farinha melhor do que os supermercados e
outras padarias menos preocupadas com qualidade usam.... Os produtos que mais
apareceram no mix das padarias foram:
- Panificao (Pes, roscas, pes especiais);
- Comidas prontas;
- Vinhos;
- Frios;
- Snacks (Salgados);
- Produtos de mercearia;
- Bebidas em geral;
- Cafeteria;
- Produtos de convenincia (cigarros, balas, gomas de mascar, sorvetes, entre outros
produtos).
Alguns produtos, como os cigarros, por exemplo, embora sejam comercializados com
uma margem de lucro baixa, so importantes por incentivarem os consumidores a freqentar o
estabelecimento. Alis, este fato tambm explica em parte a estratgia dos supermercados
manterem a comercializao de pes em suas lojas, evitando perder clientes para as padarias.

Relacionamento com Clientes: Um fator que pareceu ser bem relevante para os
gestores da padaria, foi a preocupao com o relacionamento com os clientes fiis da padaria.
Na maioria desses casos trata-se de clientes da vizinhana que possuem cadernetas de fiado.
Por exemplo, uma padaria bastante movimentada na cidade possua 100 cadernetas de clientes
fiis que pagavam semanalmente ou quinzenalmente a conta. Existe de acordo com os
gestores a preocupao de conversar, escutar e se relacionar com estes clientes j que
compram muito e representam o faturamento garantido.
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O sentimento de pequeno varejo e amizade parece persistir neste formato apesar da
diversificao e mudanas comentadas. Trata-se de uma oportunidade que de fato pode ser
explorada de acordo com os gestores.

Atendimento: O atendimento aparece como fundamental na gesto da padaria, mas
foi relatada nas entrevistas em profundidade como uma rea de dificuldade na gesto pelo
problema de qualificao no Brasil. Segundo os gestores das padarias difcil garantir o nvel
de atendimento que se pretende com a qualificao disponvel para o trabalho nas padarias.
Existe a necessidade de treinamento.
Em duas padarias visitadas, explorava-se o conceito de casa de queijos e vinhos
tambm, nesse caso os atendentes eram de extremamente qualificados, sendo capacitados a
instrurem os clientes a respeito desses produtos e ajud-los a satisfazer suas necessidades.
Este um posicionamento muito interessante para padarias, mas apareceu apenas em dois
casos estudados.

Novas Atividades Novos Negcios: O que pode tambm ser notado a expanso
das atividades da padaria como fabricante de alimentos para encomendas de festas e outros
eventos. Tambm muito comum a organizao de coffee-breaks, ou seja, a padaria entrando
tambm nos negcios de catering. importante dizer que a padaria utilizada para a
fabricao ou preparao dos produtos vendidos nesses formatos, expandindo dessa forma
suas atividades e diminuindo a capacidade ociosa do lugar. A base de clientes fiis funciona
como uma oportunidade por serem consumidores potenciais desses negcios j que conhecem
a qualidade da padaria.

Baixo uso de promoo: No foi constatado o uso de promoo ou propaganda. No
mximo o que pode ser visto foi o uso intenso de propaganda visual, como cartazes e faixas
anunciando uma novidade ou promoo, mas as padarias em geral no fazem propaganda
agressiva. Tambm no foi visto mala direta, rdio entre outras ferramentas.

Layout de loja: Foi percebido que os gestores da padaria tem noo precisa do
percurso do cliente na loja e de forma geral eles tm muita noo de como disponibilizar os
produtos para maximizar a chance de ser visto pelo consumidor.Produtos de compra por
impulso, como bolos, sobremesas e doces, so colocados em pontos de viso e passagem.

6. Consideraes Finais e Implicaes Gerenciais

O artigo procurou identificar o posicionamento das padarias de melhor imagem em
uma cidade do interior do Estado de So Paulo. Utilizou-se a imagem de loja como critrio de
seleo da amostra, dado o pressuposto que uma melhor imagem poderia ser um indicador de
um gerenciamento adequado do mix varejista, determinando o conceito de posicionamento
que foi o alvo de estudo deste artigo.
Verificou-se que as principais mudanas que afetam o negcio de panificao referem-
se crescente concorrncia com varejos de auto-servio, a mudana no comportamento do
moderno consumidor de alimentos, buscando convenincia e bons preos, mas sem abrir mo
da qualidade dos produtos e servios.
De forma sucinta foi observado que o mix de produtos, localizao, servios,
atendimento, bons preos, relacionamento com clientes, layout de loja e novos negcios
relacionados panificao so decises fundamentais no gerenciamento dessas padarias de
imagem diferenciada e deveriam ser consideradas pelos empreendedores do setor na definio
do posicionamento de suas lojas.
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Portanto, as seguintes recomendaes gerenciais podem ser feitas, com base no
levantamento conceitual e nas entrevistas e visitas realizadas no desenvolvimento do estudo:

Procurar centros de convenincia para a instalao de novas padarias, com
facilidade de servios e elevado fluxo de pessoas;
Facilitar o processo de compra do consumidor por meio de um bom projeto de
layout e boa apresentao dos produtos no interior da loja;
Estruturar a padaria para que tambm possa fornecer servios de alimentao,
como cafeteria, lanchonete e mesmo restaurante;
Buscar comercializar, alm da linha tradicional de padarias, produtos de
especialidade com caractersticas nicas, encontrados somente na loja;
Gerenciar a base de dados de clientes, no sentido de desenvolver bom
relacionamento e utiliz-la para fomentar comunicaes boca-a-boca positivo.
Explorar a capacidade criativa e empreendedora no desenvolvimento de novos
produtos e servios, ampliando o escopo de atuao em relao s padarias
adicionais.

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