Plano de Marketing 2012

O Plano de Marketing o que ?

Consiste no planeamento prvio da estratgia da empresa com o intuito de antecipar, formalizar e articular decises futuras. Este planeamento visa antecipar a tomada de decises e preparar correctamente a sua execuo, diminuindo assim eventuais erros e/ou riscos desnecessrios. Deste modo, o Plano de Marketing permite: y y y y A conjugao e articulao das diferentes decises permitindo uma coerncia em todas as polticas da empresa; A formalizao e explicitao das decises a tomar; Controlar a estratgia da empresa; Dar a conhecer aos colaboradores o que esperado alcanar, estabelecer as aces necessrias para l chegar e os objectivos parciais que podem e devem ser periodicamente controlados.

No essencial, trata-se de um instrumento orientador da estratgia da empresa, por forma a maximizar os nveis de eficcia e assertividade das aes de marketing. Quando as empresas optam por no definir planos de marketing, acabam por ser foradas a tomar decises na hora, em cada momento, numa lgica de soluo de curto prazo. Isto equivale a dizer que o Plano de Marketing se assume como fator de antecipao, formalizao, conjugao e articulao das diferentes decises constituem as caractersticas chave de um planeamento bem-sucedido.

Que categorias de planos existem?

1) Plano de Marketing da Empresa focados nas questes de carcter mais global nomeadamente no que concerne aos mercados aos mercados que a empresa deve abordar e aos produtos/servios que deve promover. um plano gizado a mdio/longo prazo, ou seja, em regra, 3 a 5 anos, carecendo de reviso anual, atenta a normal evoluo dos mercados e as tendncias dos consumidores; 2) Plano de Marketing do Produto orientado para as focalizado as aes de promoo do produto ou do servio, tem por isso uma vigncia de curto prazo mximo um ano.

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Como planear:

A elaborao de um Plano de Marketing de uma empresa no indissocivel do (s) Plano (s) de Marketing dos seus produtos ou servios. Com efeito, a existncia de um todo coerente do ponto de vista estratgico, entre as polticas de marketing de nvel inferior (produto ou servio) com as de nvel superior (empresa) um imperativo, ou seja, esta interdependncia causa um nvel de complexidade que indiscutivelmente o fator de maior dificuldade na elaborao destes planos.

Fatores de Sucesso de um Plano de Marketing

PRODUO y Capacidade e flexibilidade produtiva y Extenso da gama de produtos y Nvel tecnolgico y Patentes e sua proteco y Portflio (conjunto de produtos e negcios) COMERCIALIZAO y Nveis de preos y Qualidade e extenso da rede de distribuio y Fora de vendas y Posio relativa no mercado (quota) y Imagem REA y y y FINANCEIRA Nvel endividamento Fontes de financiamento Capacidade de investimento

ORGANIZAO y Qualidade de gesto y Carteira de negcios y Investigao e desenvolvimento y Nvel e formao dos seus quadros e operrios

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Plano de Marketing: 5 Etapas

1- Diagnstico: Anlises detalhadas do mercado, concorrncia e da empresa que so sintetizadas numa anlise SWOT (Pontos Fracos/Pontos Fortes); 2- Objectivos: Vendas, quotas de mercado, satisfao de clientes, lucro, notoriedade (consoante a estratgia); 3- Opes estratgicas: Alvos, posicionamento e das fontes de mercado; 4- Plano operacional: Definio do marketing mix; 5- Planos de aco: Planos de aco necessrios para alcanar os objectivos traados e implementar a estratgia definida. Implementao estratgia de marketing 1 Diagnstico Anlise de Mercado: Caractersticas Genricas de Mercado (Dimenso, circuitos de distribuio), e os seus segmentos, caracterizando-os com o maior grau de profundidade possvel (caractersticas dos consumidores, hbitos de consumo). Anlise Meio Envolvente: Factores externos que podem influenciar negativamente ou positivamente o mercado em que se actua. Anlise Concorrncia: Nmero de concorrentes, caractersticas dos principais concorrentes e os seus produtos ou servios (posicionamento, preo, notoriedade), pontos fracos e fortes dos principais concorrentes. Anlise empresa/interna: SWOT pontos fracos e fortes da empresa face aos concorrentes. 2 Objectivos: Orientao da estratgia da empresa. Os objectivos devem ser ambiciosos, realistas, concretos e mensurveis, definidos no tempo e repartidos por objectivos parciais fceis de transmitir e assimilar, constituindo em ltima instncia a base da avaliao e controlo do desempenho da empresa, no que respeita estratgia definida. 3 Opes Estratgicas: y y y Alvos: identificar segmento alvo Fontes de Mercado: identificar onde ir buscar os clientes para atingir os seus objectivos; definir os produtos com que vai concorrer. Posicionamento: traduz a forma como pretendemos ser vistos pelos consumidores, sendo fundamental estabelecer e comunicar os benefcios distintos dos produtos oferecidos pela empresa para cada mercado alvo. O desafio conseguir ocupar um lugar distintivo na mente do consumidor, que diferencio o produto ou empresa dos seus concorrentes.

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4 Marketing Mix : Produto, Preo, Distribuio e Comunicao y Produto: Mix do Produto Plano de Marketing forma como o produto visto na ptica dos seus atributos tais como a sua composio, dimenso, estrutura, sabor, aroma, design; Marca: Elemento identificador por excelncia, com caractersticas exigveis de fcil reconhecimento e memorizao, distintiva e susceptvel de proteco e registo. Funo identificadora da marca pode estar associada ao produto isoladamente, quando este tem capacidade e autonomia econmica para beneficiar de apoio publicitrio. A Marca pode ser identificadora da prpria empresa, surgindo assim como marca assinatura, garantindo prestgio, confiana e qualidade; Servios Associados: Os servios de suporte ao produto podem manifestar-se antes ou depois da venda, desde demonstraes, formao de pessoal, adequao de formao de pessoal, adequao de formulaes ou design, at assistncia tcnica, disponibilidade de peas e acessrios, garantia, transporte/entrega, consultoria e informao; Preo: Definido para maximizar o lucro. A empresa deve analisar as condicionantes externas (intermedirios, dinmica da procura, fornecedores, condies econmicas, restries legais, consideraes ticas e concorrncia) e as condicionantes internas (custos, objectivos da organizao, marketing mix e grau de diferenciao do produto); Distribuio o Quais os tipos de canais a utilizar? o Nmero ptimo de intermedirios? o Objectivos? o Formas de seleco/atraco de agentes? o Sistemas de remunerao? o Instrumentos de motivao?

y Pontos de Venda Preocupaes: o o o o Atraco de clientes para o ponto de venda Capacidade de fidelizar clientes Formas de incrementar as vendas do estabelecimento Incrementar vendas: promoes, comunicao, animao do ponto de venda ou aumentar a compra mdia, quer seja atravs do aumento do sortido ou das promoes.

Comunicao:

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Estimular a procura consoante os objectivos da empresa o Definir Pblico-alvo: Processo deciso de compra Iniciador, prescritor, comprador, influenciador, decisor e consumidor objectivo de comunicao em cada alvo. Estratgia de Comunicao: Objectivos da Comunicao (venda) dar a conhecer o produto, criar notoriedade, posicionar, divulgar, informar, promover a experimentao, transmitir confiana, entre outros. Aces a desenvolver: Mix Comunicao: Publicidade, Relaes Pblicas, Patrocnio, Mecenato, Merchandising, Promoo de Vendas, Fora de Vendas e Marketing Relacional. Seleccionar a estratgia consoante o objectivo e descrever cada aco. Critrios de avaliao: permite medir eficcia da comunicao, implementando se necessrio, algumas medidas correctivas. Definio Proposta Mensagem: Keywords Plano de Comunicao Grficos / Esquemas Explicativos Planos de Aco: Enquadramento da aco face estratgia definida, os objectivos que se pretendem atingir com essa aco, o responsvel pela aco, assim como os restantes intervenientes e possveis condicionantes ao desenvolvimento da aco. Calendarizao e oramento, resultados esperados que serviro, posteriormente, para avaliao.

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Caso Prtico: The Lisbon MBA:  Em 2007 surge o Master of Business Administration(MBA) The Lisbon MBA com o programa Part-Time, resultante de uma parceria entre a Universidade Catlica Portuguesa e a Universidade Nova de Lisboa. No ano de 2009 nasceu o Programa The Lisbon MBA International (Full time), em colaborao com MIT Sloan School of Management.

Misso:  A misso do Lisbon MBA preparar os futuros lderes com o intuito de fazer a diferena no mundo empresarial atravs da progresso ou mudana de carreira profissional. Alm disso, O objectivo tornar o Lisbon MBA uma marca de referncia internacional atravs da inovao e da abordagem distinta de ensino de gesto.

Posicionamento:  A marca Lisbon MBA transmite a ideia de qualidade e credibilidade do ensino de referncia em Portugal. A parceria da Universidade Catlica e da Universidade Nova est vocacionada para indivduos que apostam na educao e na valorizao profissional de excelncia na rea da gesto empresarial.

Anlise de Mercado:  A crise econmica mundial e o consequente aumento do desemprego dificulta o acesso ao ensino de excelncia que um MBA garante. No entanto, o avultado investimento financeiro que este tipo de formao implica tambm uma excelente oportunidade para valorizar um curriculum vitae e abrir portas para mudar ou progredir na carreira profissional.

Mercado Alvo  Os clientes deste tipo de MBAs so, geralmente, pessoas que procuram valorizar o seu curriculum vitae com o intuito de ter oportunidade para progredir ou mudar de carreiras com um salrio ou cargo mais atractivo.

Concorrncia      ISCTE Lisbon University Institute Business School ISEE Instituto Superior de Estudos Empresariais Universidade do Porto Business School (EGP-UPBS) ISEG MBA em Administrao de Empresas Universidade Autnoma Executive MBA em Gesto de Negcios

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   EGE Escola de Gesto de Empresas AESE Escola de Direco e Negcios Universidade de Coimbra

Anlise SWOT Pontos Fortes:         Parceria Nova e Catlica Parceria com MIT Sloan Business School Notoriedade: Credibilidade, Reputao, Qualidade, Inovao e Exigncia Acreditao Internacional Triple Crown (Equis, AMBA e AACSB) Desenvolvimento de Soft Skills Desenvolvimento de Carreiras Comunidade Alumni Ranking Financial Times

Pontos Fracos:    Preo elevado Conjuntura Econmica Mundial Notoriedade Internacional ainda reduzida

Oportunidades:       Crescente procura de valorizao profissional Abertura de novos mercados Alcanar Notoriedade Internacionalmente Ameaas Concorrncia Estrangeira/Nacional Crise

Oportunidades:       Crescente procura de valorizao profissional Abertura de novos mercados Alcanar Notoriedade Internacionalmente Ameaas Concorrncia Estrangeira/Nacional Crise

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Marketing Mix: Produto: Programas The Lisbon MBA      Full-time: Durao de 1 ano: Janeiro a Dezembro Part-time: Durao de 2 anos (ps-laboral ou fim-de-semana) Turmas de 30 alunos Valor MBA Full-time: 33 mil euros Valor MBA Part-time: 21 mil euros

O Lisbon MBA permite:    Usufruir das instalaes /aulas da Universidade Nova e Catlica Usufruir das instalaes/aulas no MIT Sloan School of Management Realizar o International Lab (Colaborao com a Fudan em Xangai e Insper em So Paulo)

Comunicao:  Pblico-Alvo: licenciados, com experincia profissional, que sejam fluentes em ingls e que tenham avaliao positiva no exame de admisso Gmat. Objectivos da Comunicao: persuadir o pblico-alvo a ingressar nos programas Lisbon MBA (full-time ou part-time). O objectivo transmitir uma imagem de excelncia no ensino da Gesto em Portugal e no Estrangeiro.

Canais Pessoais:  Boca-a-Boca grande parte dos consumidores/potenciais consumidores ingressa neste tipo de formao com base em recomendaes. Buzz Marketing solicitao de testemunho de alunos e ex-alunos.

No Pessoais:  Mdia: jornais, revistas, televiso, rdio, pginas Web, painis, outdoors, cartazes Divulgao em Blogues e Redes Sociais, Comunidades de ex-alunos Eventos e Conferncias: desenvolvimento de interactividade entre consumidores e a marca. actividades que criem

 

Relaes Pblicas: distribuio de kits para a imprensa

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Preo:  O preo dos programas do Lisbon MBA deve ser superior ao investimento efectuado pelas duas Universidades (Catlica e Nova). Deve ter em conta os diferentes regimes do programa (Part-time e Full-time), assim como os preos praticados pela concorrncia. Deve ter tambm em considerao o status quo que pretende alcanar. O preo mais alto do mercado indica, geralmente, maior qualidade do produto.

Anlise Qualitativa - Comportamento dos clientes  A marca The Lisbon MBA tem vindo a adquirir cada vez mais notoriedade a nvel Internacional, a nvel nacional j considerado o melhor MBA portugus. O investimento neste tipo de programas uma deciso planeada devido ao elevado preo do MBA e, tambm, do esforo profissional e pessoal que implica ter este tipo de formao. Dada a conjuntura econmica mundial, cada vez mais os clientes sentem necessidade de apostar em formao como factor de diferenciao no mercado de trabalho.

The Lisbon MBA Anlise Quantitativa - Dados Estatsticos:       80% dos alunos est empregado aps a graduao 50% dos alunos mudou de sector de actividade 50% alterou a sua funo inicial 32% mudou de pas 39% aumentou o seu salrio bruto Funes nas reas de Telecomunicaes e Tecnologia (30%), Consultoria (20%) e Banca ou Finanas (20%). Exemplos de empresas que recrutaram alunos do Lisbon MBA: AstraZeneca, Banif Investimento, CIXA BI, EDP Renovveis, Google, Hovione, Mckinsey & Company, Novartis Pharma, PWC USA, Reditus Consulting, Repower Systems AG, Sartorial, SIMI, TIMWe, Vodafone e Zon Multimedia.

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Bibliografia:

Correia, Eduardo Madeira, CASE Curso Aberto de Gesto para Executivos de Seguradoras, Universidade Catlica Portuguesa