Estudo de Mercados Apostila II

Apostila II Estudo de Mercados

Professor: Edson Almeida Junior

Material compilado por Edson Almeida Junior Disponvel em http://www.edsonalmeidajunior.com.br Reviso: 1.2 - 05/03/2007

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Influncias sobre o comportamento do consumidor.

INTRODUO Comportamento: procedimento, atuao, modos, atitudes.

Consumidor: indivduo que compra algo para usufruto prprio, ou paga taxas pelo servio que utiliza. (dicionrio Silveira Bueno). Mercado Consumidor: conjunto de indivduos e famlias que compram produtos e servios para consumo pessoal. Mercado consumidor nos EUA: 280 milhes de pessoas. Mercado consumidor no Brasil: 170 milhes de pessoas. Empresas investem milhes de dlares em pesquisas para conhecer seus consumidores. Busca-se entender como os consumidores respondem aos vrios estmulos de marketing e propaganda. Como os estmulos so transformados em reaes do consumidor? Quem, como, quando, onde e por que compramos? 1. FATORES CONSUMIDOR: 1.1 Fatores Culturais: Cultura Cultura a herana social total da humanidade (Ralph Linton) Ao crescer em uma determinada sociedade, uma criana aprende seus valores, crenas, percepes, preferncias e comportamentos bsicos de sua famlia e outras instituies importantes. Uma das principais tarefas de um grupo social o adestramento de indivduos. Por isso dizemos que a cultura aprendida. A cultura dinmica, pois est em permanente processo de ajustamento e adaptao. As mudanas culturais ocorrem principalmente por trs processos: o acaso, a inveno, e a imitao de outras culturas. Subcultura So grupos que compartilham sistemas de valores baseados em experincias e situaes de vida em comum. A cultura formada pela soma de diferentes subculturas, que so grupos com mais afinidades de tradio. QUE INFLUENCIAM O COMPORTAMENTO DO

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So exemplos de subculturas: grupos tnicos (nacionalidades), grupos religiosos, grupos etrios, grupos raciais e grupos regionais (regies geogrficas). Classe Social Toda sociedade tem algum tipo e estratificao social. s vezes, esta estratificao aparece em sistema de castas, com indivduos sendo educados para exercer certos papis. Mais freqentemente, a estratificao toma forma de classes sociais. Classes sociais so divises relativamente homogneas e duradouras em uma sociedade na qual os membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares. As classes sociais no so determinadas apenas pelo fator renda. So medidas como uma combinao de ocupao, renda, educao, riqueza e outros fatores. Cada classe social apresenta preferncias distintas por produtos e marcas em relao a vesturio, mveis, lazer e automveis. 1.2 Fatores Sociais O comportamento de uma pessoa influenciado por muitos pequenos grupos. Grupos primrios interao regular e informal. Ex. Famlia, amigos, vizinhos, colegas de trabalho. Grupos secundrios interao espordica e formal. Ex. associaes profissionais, unies comerciais, grupos religiosos. Grupos de referncia Cada indivduo recebe influncia direta ou indireta de determinados grupos que so referncia para ele. As atitudes e o comportamento da pessoa segue os padres aceitos pelos grupos de referncia Famlia A famlia a organizao mais importante da sociedade. Os membros de uma famlia podem influenciar fortemente o comportamento de um consumidor. Os pais compem a famlia de orientao. Atravs deles, a pessoa adquire orientao para uma religio, poltica, economia, e tambm um sentido de ambio pessoal, valor prprio e amor. A mulher, o marido e os filhos (famlia de procriao) exercem influncia ainda mais direta sobre o comportamento de compra. A mulher tem sido tradicionalmente o agente de compras da famlia (alimentos, utenslios domsticos, vesturio). O homem preocupa-se mais com seguro de vida, investimentos, automvel, equipamentos de som e imagem. Questes como moradia, decorao da casa e entretenimento externo dependem normalmente de um consenso do casal.

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Papis e Posies Sociais: Uma pessoa participa de muitos grupos no decorrer de sua vida: famlia, clubes, organizaes. Em cada um destes grupos, a pessoa desempenha um determinado papel. Cada papel significa uma posio social. Ex. Um juiz em mais status do que um gerente de vendas, que por sua vez tem mais status que um funcionrio de escritrio. Os padres de consumo so influenciados pela ocupao que a pessoa exerce. As pessoas escolhem produtos que comunicam seu papel e status na sociedade. 1.3 Fatores pessoais Idade e Ciclo de Vida As pessoas no compram os mesmos produtos e servios durante toda a vida. Suas preferncias por roupas, decorao, lazer e entretenimento tambm so relacionadas idade. O consumo pode ser moldado pelo estgio no ciclo de vida familiar. Solteiros; Recm-casados; Casal com recm-nascido; Casal com filhos adolescentes; Casal com filhos morando fora de casa; Vivos, Divorciados, etc.

Estilo de Vida o padro de vida expresso em atividades, interesses e opinies de uma pessoa. Estilo de vida medido de acordo com as atividades, interesses e opinies das pessoas. O conceito de estilo de vida ajuda o profissional de marketing a compreender os valores importantes para cada consumidor. Personalidade Caractersticas psicolgicas nicas que conduzem a uma resposta consciente e duradoura ao ambiente em que o individuo est inserido. Normalmente a personalidade descrita em termos de traos como autoconfiana, domnio, autonomia, mudana, deferncia, respeito, sociabilidade, estabilidade emocional, ordem, adaptao, criatividade, agressividade, etc. 1.4 Fatores Psicolgicos Os fatores psicolgicos que influenciam o comportamento do consumidor podem ser estudados em quatro aspectos: Motivao, Aprendizado, Crenas e Atitudes, e Percepo.

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1.4.1 Motivao: Uma pessoa tem diversas necessidades em dado momento. Muitas necessidades sero fortes o bastante para levar o indivduo a agir para satisfaz-la. Quando uma necessidade aumenta de intensidade, torna-se um motivo, levando a pessoa a tentar satisfazer esta necessidade. Psiclogos desenvolveram muitas teorias sobre as motivaes humanas. As mais populares so as teorias de Sigmund Freud e Abraham Maslow. Teoria da Motivao de Freud: as pessoas no tem conscincia da maioria das foras psicolgicas que moldam seu comportamento. medida que as pessoas crescem, reprimem muitos de seus impulsos. Estes impulsos nunca sero perfeitamente controlados ou eliminados, e aparecem em sonhos, atos falhos, comportamentos neurticos e obsessivos. O impulso um forte estmulo interno que exige uma ao. Teoria da Motivao de Maslow: as necessidades humanas esto ordenadas em uma hierarquia. Uma pessoa tenta satisfazer as necessidades mais importantes em primeiro lugar. Quando uma destas necessidades satisfeita, ela passa a atuar como motivadora, e a pessoa tentar ento satisfazer a prxima necessidade na hierarquia. Pirmide de Maslow: 1. Necessidades fisiolgicas: fome, sede, frio, desconforto. 2. Necessidades de segurana: defesa, proteo. 3. Necessidades sociais: relacionamento, amor. 4. Necessidades de estima: auto-estima, reconhecimento, status. 5. Necessidades de auto-realizao: desenvolvimento pessoal, conquista. 1.4.2 Aprendizado: So mudanas no comportamento do indivduo, que surgem a partir da sua experincia. A maior parte do comportamento humano (tudo o que fazemos, pensamos e percebemos) aprendida. Aprendizado um processo dinmico que permite ao homem desenvolver a capacidade de existir no seu meio ambiente e de se adaptar s suas modificaes. O processo de aprendizado ocorre por meio da inter-relao de IMPULSOS, SUGESTES, ESTMULOS, RESPOSTAS e REFORO. Estmulos so quaisquer influncias externas e internas sobre o comportamento. O Impulso um forte estmulo interno que exige uma ao Sugestes so pequenos estmulos que determinam quando, como e onde uma pessoa ter determinada resposta.

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1.4.3 Atitude: uma predisposio interna de um indivduo para avaliar determinado objeto ou aspecto, de forma favorvel ou desfavorvel. Atitudes levam pessoas a gostar ou no de uma coisa. Componentes das atitudes: Componente cognitivo: crenas, informaes de experincias passadas, opinies pessoais, f. Componente afetivo: emoes ligadas ao objeto fazem com que ele seja amado ou odiado. Componente comportamental: tendncia ao adquirida pelo aprendizado. uma provvel predisposio ao. Funes das atitudes: Avaliao do objeto -

ajustamento social

externalizao

Formao e mudana de atitudes: O indivduo escolhe entre as atitudes que o seu meio de convvio oferece, aquelas que so mais adequadas satisfao de suas necessidades. Atitudes so difceis de mudar. Dissonncia Cognitiva: o desconforto psicolgico em situaes de conflito (Fastinger). quando os componentes e as funes das atitudes no esto em equilbrio. Ex. Arrependimento ps-compra. Este o melhor momento para ocorrer mudana de atitude. Crenas: um pensamento descritivo que uma pessoa tem sobre algo. 1.4.4 Percepo o processo pelo qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam informaes para formar uma imagem prpria a respeito de alguma coisa. A percepo se refere a processos pelos quais o indivduo recebe estmulos atravs de seus vrios sentidos e os interpreta Cada um de ns percebe estmulos e os interpreta de uma maneira diferente, pois cada um tem sua histria, seu meio ambiente fsico e social, alm de personalidade e estrutura fisiolgica e psicolgica diferenciada. Em muitos casos, nos adaptamos ao estmulo sem perceber as mudanas: O som de uma festa pode ser aumentado sem que notemos, pois j estava alto. Mas se ele for desligado, a percebemos porque houve mudana brusca no estmulo. Os fabricantes de chocolate tm reduzido gradativamente o tamanho das barras, sem que o consumidor perceba imediatamente.

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Uma mudana sutil no design de um automvel bem ou mal recebida rapidamente. Quando a mudana brusca, as pessoas demoram mais para formar opinio sobre o carro. Os estmulos so captados pelos sentidos humanos e relacionados com nosso aprendizado formando nossa percepo. Ns aprendemos: 1,0% pelo PALADAR 1,5% pelo TATO 3,5% pelo OLFATO 11% pela AUDIO 83% pela VISO 1.4.5 Percepo Subliminar Em Psicologia, subliminar significa qualquer estmulo abaixo do limiar da conscincia que produz efeito na atividade psquica. A viso humana dividida em duas categorias: Viso consciente a imagem no centro do foco visual. Viso perifrica tudo o que o campo visual pode perceber inconscientemente, mas que no o centro do foco. Em 1956, um experimento de Jim Vicary em um cinema de New Jersey, tornou-se a primeira grande experincia sobre a fora da mensagem subliminar. No filme eram projetadas imagens sobrepostas com as mensagens Drink Coke e Eat Pop Corn, que permaneciam na tela por 1/3000 de segundo, to rpido que eram imperceptveis ao consciente humano. A percepo subliminar remonta aos escritos de Demcrito (400 A.C.) que afirmava que muito do que perceptvel no claramente percebido. Nos EUA a propaganda subliminar proibida por lei. No Brasil, a lei n 4680 nem cita a possibilidade dos subliminares. O uso da propaganda subliminar muito comum em empresas, para aumentar a produtividade, a satisfao dos empregados (efeito hipnoteraputico). Flvio Calazans, em seu livro Propaganda Subliminar Multimdia, afirma que o ambiente urbano subliminar. O indivduo caminha pelas ruas e recebe um bombardeiro de informaes imperceptveis conscientemente (vitrines, cartazes, placas, camels, bancas de jornal, faixas, fachadas, etc.). 90% dos exemplos de percepo subliminar so oriundos do sentido da viso. O restante se divide principalmente entre a audio e o olfato.

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Segmentao de mercado
Conceitos: Mercado e Segmentar o mercado Um mercado um mecanismo que permite s pessoas realizar trocas, normalmente reguladas pela lei da oferta e da procura. Existem tanto mercados genricos como especializados, onde apenas uma mercadoria trocada. Os mercados funcionam ao agrupar muitos vendedores interessados e ao facilitar que os compradores potenciais os encontrem. Uma economia que depende primariamente das interaes entre compradores e vendedores para alocar recursos conhecida como economia de mercado. Segmentar o mercado o resultado da diviso de um mercado em pequenos grupos. Este processo derivado do reconhecimento de que o mercado total representa o conjunto de grupos com caractersticas distintas, que so chamados segmentos. Em funo das semelhanas dos consumidores que compem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada estratgia de marketing. Isto , tendem a ter sentimentos e percepes semelhantes sobre um rol de marketing, composto para um determinado produto. Pode-se segmentar os mercados de duas formas gerais bsicas: 1- De acordo com caractersticas que descrevem os consumidores, so: caractersticas demogrficas - sexo, idade, raa ou etnia, condio socioeconmica, nvel de instruo e tipos de famlias; - caractersticas geogrficas; - caractersticas psicogrficas - atividades, interesses e opinies. 2- Pela relao dos consumidores com o produto, a segmentao por relao dos consumidores com o produto inclui: - segmentao por benefcios - segmentao de acordo com os benefcios desejados; - lealdade de marca - segmentao de acordo com a constncia com que um consumidor continua a comprar a mesma marca de um determinado produto. Seleo do Mercado Alvo Na seleo do mercado-alvo se deve dar importncia avaliao dos segmentos de mercado, a quantos e quais segmentos atender. Na avaliao dos segmentos de mercado deve ser dada importncia aos seguintes elementos: tamanho e crescimento do segmento, atratividade estrutural do segmento e objetivos e recursos da empresa. Segue breve explicao de cada um desses elementos.

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Considerando-se o tamanho e o crescimento do segmento, importante que a empresa esteja informada sobre os dados que iro lhe permitir conjugar, de melhor forma possvel, tamanho e crescimento do segmento. Para algumas empresas, a melhor opo consiste em vender em grandes quantidades e, com isso, atingir um ndice de crescimento elevado. Por conseqncia, os lucros tambm aumentam. Mas, essa estratgia nem sempre a melhor para algumas empresas. Atingir segmentos maiores implica maiores recursos. Dessa forma, imprescindvel conciliar o tamanho dos segmentos com a disponibilidade dos recursos. Em relao atratividade estrutural do segmento, quanto maior for o nmero de concorrentes e maior a influncia que os mesmos exercerem, menor atratividade ter este segmento. Outro fator que implica a no atratividade de segmentos a existncia de produtos substitutos. Importncia tambm deve ser dada ao poder de barganha dos compradores e dos fornecedores. Com os compradores, pode-se obter reduo de preo, maior qualidade e melhores servios. A fora dos fornecedores permite uma elevao dos preos ou reduo da qualidade ou quantidade dos bens e servios. Finalmente, por mais atrativo que seja um segmento, dever estar de acordo com os objetivos e recursos da empresa. Caso contrrio, a empresa ser penalizada ao adotar um segmento contrrio s suas reais potencialidades. Algumas confuses relacionadas ao conceito de segmentao A segmentao estratgia que auxilia a empresa a penetrar em focos escolhidos, facilitando o acesso ao consumidor por intermdio do ajuste da oferta demanda, e do produto ao mercado. importante observar que o conceito de segmentao tem relao direta com o mercado. Segmenta-se o mercado e no setores de atividades, produtos, canais de distribuio. Os produtos e canais de distribuio so ajustados em decorrncia do alvo escolhido. Ao decidir segmentar o mercado, a empresa dispe de poucas variveis que esto sob controle do administrador de marketing. Segundo Richers (1991, p.22), a empresa deve enfocar suas opes de segmentao sob quatro ngulos distintos: o do setor, que problema de concorrncia; o dos segmentos, que problema de oportunidade; o dos produtos, que problema de adaptao; o de distribuio e comunicao, que problema de escolha. Dessas quatro variveis, somente as duas ltimas se prestam manipulao e devem, portanto, ser exploradas como as primeiras a ter-se em vista.

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Finalidades em segmentar o mercado O objetivo bsico da segmentao concentrar esforos de marketing em determinados alvos, que a empresa entende como favorveis para serem explorados comercialmente, em decorrncia de sua capacidade de satisfazer a demanda dos focos, de maneira mais adequada. Cada segmento dever ser constitudo por grupos de consumidores que apresentem o mnimo de diferenas entre si, do ponto de vista das caractersticas adotadas, e o mximo de diferenas em relao aos demais segmentos. Por meio da segmentao de mercado, pode-se conhecer melhor as necessidades e desejos dos consumidores. Tal conhecimento se aprofunda, medida que novas variveis de segmentao so combinadas entre si, proporcionando conhecimento mais individual do consumidor. As vantagens de segmentar mercados Segundo Richers (199l, p.17), com a segmentao de mercado, a empresa procura obter uma srie de vantagens sinrgicas. Essas vantagens incluem: a) domnio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores; b) maior proximidade ao consumidor final; c) possibilidade de oferecer bens e servios a preos altamente competitivos; d) disponibilidade de pontos de venda adequados a seus produtos ou servios; e) existncia de veculos de publicidade que se dirijam direta e exclusivamente aos segmentos visados, etc. A alocao de recursos de forma adequada, no citada de forma especfica por Richers, um dos pontos chaves da segmentao de mercado, diminuindo, com isso, os riscos associados ao desempenho das atividades empresarias. Esse conjunto de vantagens propicia empresa melhores condies para localizar e avaliar as oportunidades de marketing, assim como para auxiliar o administrador de marketing na avaliao das foras e vulnerabilidade da concorrncia, e com isso tomar decises que possam minimizar os pontos fracos da empresa e otimizar seus pontos fortes. Passos para segmentao de mercados Os segmentos de mercado podem ser identificados quando se aplicam tcnicas sucessivas para subdividi-lo. Para isso, h procedimento formal para identificar os principais mercados. Boyd e Massay (1976, p.109) sugerem duas condies que so essenciais para a implantao de uma estratgia de segmentao: a) identificao de diferentes oportunidades de marketing e estabelecimento de prioridades entre elas; b) eficiente alocao de recursos para os focos escolhidos.
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Kotler (1992, p.323) identifica trs etapas: - estgio de levantamento; - estgio de anlise; - estgio de desenvolvimento de perfil. Principais modalidades utilizadas como base para a segmentao de mercados Na segmentao de mercado, o administrador de marketing deve levar em conta o comportamento do consumidor. Isso porque os compradores so pessoas com necessidades e desejos diversos, e o mesmo produto no pode mais atrair todo o mundo. Deve-se, portanto, conhecer o comportamento, as atividades, as motivaes, os benefcios e as vantagens que os diferentes grupos de consumidores, relativamente homogneos, esto procurando. Para conhecer os consumidores, o administrador precisa reuni-los em grupos, os mais homogneos possveis. Para tanto, ele pode fazer uso das variveis de segmentao, as quais procuram revelar certas caractersticas geogrficas, scio-econmicas, de personalidade e comportamentais. Essas variveis podem ser decompostas em diversas outras, que por sua vez podem ser empregadas individualmente ou inter-relacionadas com as demais. O elenco de variveis que se apresenta como critrios para segmentar mercado muito amplo. Existem milhares de maneiras para segmentar determinado mercado, principalmente se a empresa pretende combinar vrias de suas formas. Os segmentos geralmente so identificados a partir de duas correntes. Na primeira, atravs das caractersticas dos consumidores, independentemente do produto. Utilizamse as variveis geogrficas, demogrficas e psicogrficas. Na segunda, a identificao feita por meio das respostas do consumidor diante do produto, como benefcios procurados, ocasies de uso e lealdade marca. As modalidades constitudas pelas variveis geogrficas, demogrficas e scioeconmicas so usuais e mais comuns, pelo fato de terem caractersticas conciliveis e complementares entre si, cujos dados no esto a depender de pesquisas de campo e podem ser, facilmente, encontrados a partir de fontes secundrias. O mesmo no ocorre com as variveis de segmentao por padres de consumo, por benefcios procurados, por estilo de vida e por tipos de personalidades, as quais, geralmente, dependem de pesquisa de campo para se conhecer aspectos especficos das pessoas e de seus comportamentos.

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Condies bsicas para atingir-se o alvo ideal O processo de segmentao de mercado objetiva a determinao de diferenas significativas entre grupos de compradores, separando-os em conjuntos diferenciados, para que a em- presa possa selecionar segmentos que se apresentem mais favorveis concentrao de esforos. A escolha desses segmentos de forma eficaz, conjugada com a avaliao dos elementos do ambiente em que a empresa desenvolve suas atividades, deve ser precedida de certas caractersticas fundamentais. Kotler (1992, p.339) apresenta algumas contribuies inovadoras e importantes que devem ser observadas: a mensurabilidade, a substancialidade, a acessibilidade e a operacionalidade. Sem que o segmento apresente essas caractersticas, parece imprudente alimentar decises especficas do composto de marketing voltadas a esses compradores. Concluso A segmentao de mercado a concentrao, consciente e planejada, de uma empresa em parcelas especficas de seu mercado. A empresa opta voluntariamente por concentrar todos os esforos de marketing em determinado segmentos de mercados, possivelmente abandonando outros, mesmo que constituam potencial.

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Estratgia
Estratgia a definio de como recursos sero alocados para se atingir determinado objetivo. Usada originalmente na rea militar, esta palavra hoje bastante usada na rea de negcios. A palavra vem do grego estratgs, tendo significado inicialmente "a arte do general". Estratgias de marketing Estratgia a produo de planos para atingir objetivos. Estratgias de Marketing so aqueles planos desenhados para atingir objetivos do marketing. Uma boa estratgia de Marketing deveria integrar os objetivos, polticas, e seqncias de ao (tctica) num todo coerente da organizao. O objetivo de uma estratgia de marketing colocar a organizao numa posio de cumprir eficazmente e eficientemente a sua misso. Estratgia para participao no mercado Market Share (termo mais comum no Brasil, lendo-se algo como "mrketi xr"), ou pela traduo literal do ingls "quota de mercado" (termo mais comum em Portugal) ou ainda fatia de mercado, participao no mercado, poro no mercado etc. O termo em ingls tem a seguinte composio: market significa mercado e share, diviso ou quota. A expresso pode ser ainda traduzida como participao no mercado e designa a fatia de mercado detida por uma organizao. Sua medida quantifica em porcentagem a quantidade do mercado dominado por uma empresa. Divide-se o nmero total de unidades que a empresa vendeu pelo total de unidades vendidas no segmento em que a empresa atua. O valor pode ser obtido ainda da diviso do valor total em vendas da empresa pelo valor total em vendas do segmento. O valor de um produto ou servio s vezes aumenta exponencialmente com o market share, pois quanto mais til ele se torna, mais essencial ser para os consumidores ou comunidades de usurio. Porm, esta equao nem sempre verdadeira, principalmente quando analisamos mercados rgidos por uma poltica de guerra de preos.

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Referncia Bibliografica

COBRA, Marcos. Marketing bsico: uma perspectiva brasileira. So Paulo: Atlas. CUNDIFF, Edward William. Marketing bsico: fundamentos. So Paulo: Atlas. GRACIOSO, Francisco. Marketing: o sucesso em 5 movimentos. So Paulo: Atlas. KOTLER, Philip. Marketing: edio compacta. So Paulo: Atlas. INTERNET: Wikipedia, Google e diversos

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