A

d
m
i
n
i
s
t
r
a

o

M
e
r
c
a
d
o
l

g
i
c
a
A
u
l
a

0
1

-

M
a
r
k
e
t
i
n
g

n
o

s

c
u
l
o

X
X
I
:

o
s

d
e
s
a
f
i
o
s
5
Faculdade On-Line UVB
Anot aes do Al uno
Aula N 1 Marketing no sculo
XXI: os desafios
Objetivos da aula:
Nesta aula, o objetivo ser estabelecer as bases da disciplina:
Discutir o escopo do Marketing, ou seja: Marketing, para qu?
Defnir as tarefas do Marketing.
Discutir as decises de Marketing.
Refetir sobre o que h de novo no Marketing.
Introduo
Questo: Marketing no sculo XXI: Por qu, como, para qu?
A cada dois ou trs sculos.. existe um novo mundo. E as pessoas
nascidas nele no conseguem imaginar o mundo[...] no qual
nasceram seus pais. Estamos atualmente atravessando uma
dessas transformaes. (DRUKER)
Tornou-se lugar comum descrever o perodo que estamos vivendo como
sendo caracterizado por mudanas rpidas e radicais. Essas mudanas
so impulsionadas pela evoluo tecnolgica, principalmente nas
reas de informtica e comunicaes. Podemos dizer que os princpios
fundamentais de criao e distribuio de valor parecem no ser mais
to fundamentais assim.
A questo fundamental que vamos discutir (e procurar responder), durante
o nosso curso, como as empresas podem desempenhar sua funo
fundamental (atender s demandas dos seus clientes) ao mesmo tempo
em que perseguem seus objetivos (lucratividade, crescimento), atuando
A
d
m
i
n
i
s
t
r
a

o

M
e
r
c
a
d
o
l

g
i
c
a
A
u
l
a

0
1

-

M
a
r
k
e
t
i
n
g

n
o

s

c
u
l
o

X
X
I
:

o
s

d
e
s
a
f
i
o
s

Faculdade On-Line UVB

Anot aes do Al uno
em ambientes dinmicos.
1. Marketing, para qu?
Marketing a funo da empresa encarregada de defnir os objetivos dos
clientes e a melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos, de
maneira competitiva e lucrativa.
O marketing tem sua origem no fato de que os seres humanos tm
necessidades e desejos. A teoria da Hierarquia das necessidades de Maslow
tem sido utilizada para explicar e prever os comportamentos das pessoas
em relao satisfao das suas necessidades.
De forma geral, a teoria afrma que as necessidades humanas esto
dispostas hierarquicamente, desde as necessidades bsicas (alimentao,
abrigo, segurana etc.), afetivas (aceitao, relacionamentos), chegando
s necessidades de realizao (status, reconhecimento). A satisfao
das necessidades de um nvel mais baixo conduz o indivduo a buscar a
satisfao nas necessidades do prximo nvel.
Necessidades e desejos criam nas pessoas um estado de desconforto que
aliviado pela aquisio de produtos e servios que os satisfazem. Esses
produtos e servios so obtidos de diversas maneiras: produo prpria,
coero, mendigao e troca.
As sociedades modernas trabalham com o princpio da troca; pessoas
especializam-se em produzir certos itens e trocam-nos por outras coisas
de que necessitam. Em geral, as trocas so mediadas por moeda ($$). Por
exemplo, um profssional troca sua fora de trabalho por salrio ($$), que
depois troca pelos produtos e servios de que necessita ou deseja.
Um mercado um grupo de pessoas ou organizaes que compartilham
uma necessidade similar. Podemos pensar no mercado consumidor de
um certo produto ou servio, em mercados empresariais, governamentais
etc.
A
d
m
i
n
i
s
t
r
a

o

M
e
r
c
a
d
o
l

g
i
c
a
A
u
l
a

0
1

-

M
a
r
k
e
t
i
n
g

n
o

s

c
u
l
o

X
X
I
:

o
s

d
e
s
a
f
i
o
s
7
Faculdade On-Line UVB
Anot aes do Al uno
O marketing abrange as atividades que representam o trabalho com
mercados e a viabilizao de trocas potenciais, ou seja, para cada mercado
preciso identifcar as necessidades e desejos dos clientes e as melhores
formas de satisfaz-los de forma lucrativa para a empresa.
2. As tarefas do Marketing
A tarefa fundamental do profssional de Marketing a gesto da demanda.
Demanda o desejo por um produto ou servio que seja apoiado por uma
possibilidade de pagar.
Kotler descreve oito estados de demanda e as tarefas de marketing
correspondentes a cada um desses estados:
1. Demanda negativa
Um mercado encontra-se em um estado de demanda negativa quando
uma parcela signifcativa dele no gosta do produto e at mesmo o evita
vacinas, servios odontolgicos etc. A tarefa do marketing analisar por
que o mercado no gosta desse produto e avaliar como um programa de
marketing pode mudar crenas e atitudes.
2. Demanda inexistente
Clientes-alvo podem desconhecer ou no estar interessados em um
produto (uma nova tecnologia, por exemplo). A tarefa do marketing
encontrar meios de ligar os benefcios do produto s necessidades dos
clientes.
3. Demanda latente
Muitos clientes podem apresentar necessidade que nenhum produto
disponvel no mercado capaz de satisfazer. Por exemplo, cigarros que no
prejudiquem a sade ou automveis que consumam menos combustvel.
A tarefa do marketing consiste em mensurar o tamanho do mercado
potencial e desenvolver produtos que satisfaam a demanda.
A
d
m
i
n
i
s
t
r
a

o

M
e
r
c
a
d
o
l

g
i
c
a
A
u
l
a

0
1

-

M
a
r
k
e
t
i
n
g

n
o

s

c
u
l
o

X
X
I
:

o
s

d
e
s
a
f
i
o
s
8
Faculdade On-Line UVB
Anot aes do Al uno
4. Demanda em declnio
Toda organizao se depara, mais cedo ou mais tarde, com declnio da
demanda por um ou mais de seus produtos, por vrios motivos. A tarefa
do marketing analisar as causas do declnio e determinar se a demanda
poder ser reestimulada, buscando reverter o declnio da demanda
por meio de marketing criativo (novos mercados-alvo, mudanas na
caracterstica do produto ou com comunicaes mais efcazes).
5.Demanda irregular
Muitas empresas precisam lidar com uma demanda que apresenta
variaes sazonais, dirias ou at mesmo horrias, o que causa problemas
de cio e de sobrecarga. Por exemplo, cinemas so pouco freqentados
durante a semana e fcam demasiadamente lotados durante os fns de
semana. A tarefa de marketing denominada sincromarketing consiste em
encontrar meios de mudar o padro de demanda com a determinao de
preos fexveis, promoes e outros incentivos.
6. Demanda plena
As empresas deparam-se com demanda plena quando esto satisfeitas
com seu volume de negcios. A tarefa do marketing consiste em manter
o nvel de demanda, apesar das preferncias mutveis dos clientes e
crescente concorrncia.
7. Demanda excessiva
Algumas empresas possuem nvel de demanda maior do que podem
ou desejam suportar. A tarefa de marketing denominada demarketing
consiste em encontrar meios de reduzir a demanda, temporria ou
permanentemente. O demarketing geral procura desestimular a demanda
total e, para isso, toma atitudes como aumentar preos e reduzir promoes
e servios. O demarketing seletivo consiste em tentar reduzir a demanda
advinda de parcelas de mercado menos lucrativas e que necessitam do
mesmo produto.
8. Demanda indesejada
Produtos prejudiciais sade atrairo esforos organizados para
desestimular seu consumo. J foram realizadas campanhas de desestmulo
A
d
m
i
n
i
s
t
r
a

o

M
e
r
c
a
d
o
l

g
i
c
a
A
u
l
a

0
1

-

M
a
r
k
e
t
i
n
g

n
o

s

c
u
l
o

X
X
I
:

o
s

d
e
s
a
f
i
o
s
9
Faculdade On-Line UVB
Anot aes do Al uno
ao consumo de cigarros, bebidas alcolicas, drogas, armas de fogo etc. A
tarefa de marketing fazer com que as pessoas que apreciam determinado
produto deixem de consumi-lo, por meio de ferramentas como mensagens
amedrontadoras, preos elevados e disponibilidade reduzida.
De forma geral, podemos dizer que a tarefa fundamental promover o
melhor ajuste entre as demandas do mercado e os objetivos da empresa.
3. Decises de Marketing
Kotler ressalta que os profssionais de marketing precisam
tomar inmeras decises, desde decises fundamentais, como
que caractersticas projetar em um novo produto, quantos
profssionais de vendas contratar ou quando gastar em
propaganda, at decises de menor importncia, como o texto
e a cor de nova embalagem.
Como podemos perceber, o processo de deciso em marketing est
claramente ligado ao seu objetivo fundamental: alinhar os objetivos
e a atuao da empresa s demandas do mercado no qual atua. Refita
sobre essa lista das principais decises de Marketing (haver outras?),
apresentada por Kotler (e aqui acrescida de algumas observaes).
Como podemos identifcar e escolher o(s) segmento(s) de marketing
correto(s)? (Onde podemos atuar com vantagem?)
Como podemos diferenciar o que oferecemos daquilo que a
concorrncia oferece? (Como vamos estabelecer essa vantagem?)
Como devemos responder a clientes que nos pressionam por preos
mais baixos? (Quais princpios devemos adotar para estabelecer
nossos preos?)
Como podemos competir com concorrentes que possuem custos e
preos menores, locais e no exterior? (Por que os clientes devem
negociar conosco?)
At que ponto podemos customizar nossa oferta para cada cliente?
Quais so as principais maneiras pelas quais podemos fazer nosso
A
d
m
i
n
i
s
t
r
a

o

M
e
r
c
a
d
o
l

g
i
c
a
A
u
l
a

0
1

-

M
a
r
k
e
t
i
n
g

n
o

s

c
u
l
o

X
X
I
:

o
s

d
e
s
a
f
i
o
s
10
Faculdade On-Line UVB
Anot aes do Al uno
negcio crescer? (A propsito, o que crescer? Apenas vender e
faturar mais e mais?)
Como podemos construir marcas slidas?
Como podemos reduzir o custo de aquisio de clientes, mant-los
fis e identifcar os clientes realmente importantes?
Como podemos medir o retorno do investimento em propaganda,
promoo de vendas e relaes pblicas?
Como podemos melhorar a produtividade da fora de vendas?
Como podemos estabelecer mltiplos canais de distribuio e, ao
mesmo tempo, gerenciar o confito entre os canais?
Como podemos fazer com que todos os departamentos da empresa
sejam mais orientados para o cliente?
Fundamentalmente, so essas questes que daro a orientao geral
do nosso curso.
4. O que h de novo no Marketing?
Kotler afrma que [...] o mercado no mais o mesmo. Ele est
mudando radicalmente com resultado de grandes foras, como
avanos tecnolgicos, globalizao e desregularizao [...]. Esse
mundo novo se caracteriza por um ambiente espantosamente
rico em informaes[...]. O resultado um drstico deslocamento
do poder econmico de quem vende para quem compra.
Os clientes esto exigindo cada vez mais qualidade e servio superiores,
mostram menos fdelidade e mais sensibilidade em relao ao preo.
Kotler descreve a situao nos seguintes termos:
Os fabricantes de marca ento enfrentando concorrncia acirrada
de marcas locais e estrangeiras, ... Eles esto sendo assolados ainda
por poderosos varejistas que disponibilizam espao limitado nas
prateleiras e esto lanando suas prprias marcas para concorrer
com marcas conhecidas. Os varejistas esto sofrendo devido a
uma superlotao do varejo... os comerciantes esto lidando com
margens de lucros cada vez menores. Em resposta, os comerciantes
A
d
m
i
n
i
s
t
r
a

o

M
e
r
c
a
d
o
l

g
i
c
a
A
u
l
a

0
1

-

M
a
r
k
e
t
i
n
g

n
o

s

c
u
l
o

X
X
I
:

o
s

d
e
s
a
f
i
o
s
11
Faculdade On-Line UVB
Anot aes do Al uno
empreendedores esto colocando entretenimento disposio em
suas lojas, como cafs, palestra, demonstraes e apresentaes.
Eles esto comercializando uma experincia, em vez de variedade
de produtos.
Em decorrncia da nova realidade dos mercados, as empresas esto
mudando em vrios aspectos. Eis algumas tendncias atuais:
Reengenharia: substituir os departamentos funcionais por equipes
multidisciplinares, organizadas segundo processos;
Terceirizao: no mais realizar todas as tarefas no mbito da empresa
e passar a comprar mais bens e servios de terceiros.
E-commerce: disponibilizar produtos na Internet. Os consumidores
podem acessar informaes e simplesmente clicar para
encomendar e pagar. Compras de empresa para empresa tambm
esto crescendo rapidamente na Internet.
Benchmarking: estudar o desempenho de empresas de classe
mundial e adotar as melhores prticas.
Alianas: no mais tentar ganhar sozinho e passar a formar parcerias.
Parceiros-fornecedores: utilizar um menor nmero de fornecedores
mais confveis (relacionamento de parceria.)
Centradas no mercado: no mais organizar de acordo com um
produto, mas por segmento de mercado.
Globais e locais: no mais ser apenas locais; tornar-se globais e locais
(glocal).
Descentralizadas: no ser mais uma administrao de cima para baixo
e passar a estimular mais iniciativa e esprito empreendedor em
nvel local.
As empresas tambm esto repensando suas flosofas, seus conceitos e
suas ferramentas. Eis alguns dos principais novos temas de marketing:
Marketing de relacionamento: deixar de se concentrar em transaes
para se preocupar com a construo de relacionamentos lucrativos
de longo prazo com os clientes.
Valor do cliente ao longo do tempo: deixar de realizar um lucro sobre
A
d
m
i
n
i
s
t
r
a

o

M
e
r
c
a
d
o
l

g
i
c
a
A
u
l
a

0
1

-

M
a
r
k
e
t
i
n
g

n
o

s

c
u
l
o

X
X
I
:

o
s

d
e
s
a
f
i
o
s
12
Faculdade On-Line UVB
Anot aes do Al uno
cada venda para realizar lucros por meio de gesto do valor do
cliente ao longo do tempo.
Participao nos clientes: deixar de se concentrar no ganho de
participao de mercado e passar a se concentrar no ganho da
participao de cada cliente.
Marketing para mercados-alvo: deixar de tentar vender para todos e
procurar se tornar a empresa que melhor atende mercados-alvo
bem defnidos.
Individualizao: deixar de vender o mesmo produto da mesma
maneira a todos no mercado-alvo e passar a individualizar e
customizar mensagens e ofertas.
Banco de dados de clientes: elaborar um banco de dados rico
em informaes sobre compras, preferncias, demografa e
lucratividade de clientes.
Todo funcionrio um profssional de marketing: todos os funcionrios
devem se concentrar no cliente.
Empresas bem-sucedidas sero as que conseguirem adequar as suas
estratgias de marketing aos seus espaos de mercado, no mesmo ritmo de
mudana desses mercados.
Sntese
Esta aula foi dedicada a refetir sobre as realidades atuais no contexto
da atuao de mercado das empresas e do trabalho dos profssionais de
marketing.

- Em resumo, verifcamos que os conceitos de marketing que parecem ter
funcionado por dcadas precisam, no mnimo, ser revistos no contexto
das novas realidades: globalizao e tecnologia.
- O profssional de marketing precisa identifcar, claramente, as foras de
mudana e, ao mesmo tempo em que acompanha as tendncias, preservar
os conceitos fundamentais e evitar os modismos.

Na prxima aula, iniciaremos o estudo dos conceitos fundamentais de
A
d
m
i
n
i
s
t
r
a

o

M
e
r
c
a
d
o
l

g
i
c
a
A
u
l
a

0
1

-

M
a
r
k
e
t
i
n
g

n
o

s

c
u
l
o

X
X
I
:

o
s

d
e
s
a
f
i
o
s
13
Faculdade On-Line UVB
Anot aes do Al uno
Marketing; aqueles que continuam vlidos e atuais!!
At l!
Referncias
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio.
So Paulo: Prentice Hall, 2000.