UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO DEPARTAMENTO DE COMUNICAO

TV TAM NAS NUVENS: O Digital Branded Content como estratgia de comunicao

Porto Alegre, junho de 2012

TIAGO ADOLFO CORD

TV TAM NAS NUVENS: O Digital Branded Content como estratgia de comunicao

Monografia apresentada Banca do curso de Comunicao Social, como requisito parcial obteno do ttulo de Comunicador, orientada pela Profa. Dra Helenice Carvalho.

Data de aprovao:_______/______/_______

BANCA EXAMINADORA:

__________________________________________ Profa. Dra. Helenice Carvalho Orientador

__________________________________________ Profa. Dra. Maria Berenice da Costa Machado Avaliador

__________________________________________ Profa. Me. Denise Avancini Alves Avaliador

Porto Alegre, 13 de junho de 2012

RESUMO

O presente trabalho de concluso aborda como tema o Digital Branded Content, estratgia de comunicao de marca cujo objetivo informar, emocionar, persuadir, lembrar, educar, divertir ou entreter o consumidor atravs de contedos teis, relevantes e divertidos. Esse tipo de estratgia tem como objetivo principal fazer com que o pblico se identifique com a marca e que desperte o desejo de se envolver voluntariamente. Para tanto se tomou como objeto de estudo o programa TV TAM NAS NUVENS, produzido pela companhia area TAM e utilizado como programao de bordo nas aeronaves, bem como vinculado na internet por meio do Youtube. O objetivo geral deste trabalho foi verificar as estratgias utilizadas pela companhia area TAM para se comunicar e cativar a ateno do seu pblico alvo, tendo como objetivos especficos identificar como a TAM utiliza diferentes canais de comunicao, em especial das plataformas digitais, para se comunicar com seus pblicos; analisar a comunicao da TAM, tanto interna quanto externamente e analisar o contedo dos programas da TV TAM nas Nuvens. A metodologia empregada neste trabalho foi a anlise de contedo dos episdios do programa exibidos entre os meses de outubro a dezembro de 2011. Como resultado foi possvel TAM busca entreter os seus passageiros durante o vo e, ao mesmo tempo, incentivar o turismo no Brasil e no mundo, alm de apresentar um pouco da empresa e mostrar-se transparente perante seus pblicos. Entretanto, sobre resultados mercadolgicos desta estratgia no possvel fazer inferncias, por no ser este, o foco do trabalho.

Palavras-chave: Branded Content, Digital Branded Content, TAM, TV TAM nas Nuvens, Comunicao de Contedo.

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1: Revista TAM nas Nuvens ............................................................................... 32 Figura 2: Revista Red Report ......................................................................................... 33 Figura 3: Revista AirBorne ............................................................................................ 34 Figura 4: Revista TAM Kids .......................................................................................... 34 Figura 5 Jornal Primeira Chamada ................................................................................. 35 Figura 6: Guia do Viajante ............................................................................................. 36 Figura 7: Reprter Esso .................................................................................................. 41 Figura 8: Rally Mitsubishi Motorsports ......................................................................... 44 Figura 9: Rally Mitsubishi Motorsports ......................................................................... 44 Figura 13: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 57 Figura 12: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 57 Figura 14: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 58 Figura 16: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 61 Figura 15: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 61 Figura 19: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 62 Figura 18: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 62 Figura 17: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 62 Figura 20: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 62 Figura 21: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 63 Figura 23: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 64 Figura 22: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 64 Figura 24: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 65 Figura 27: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 66 Figura 26: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 66 Figura 29: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 67 Figura 30: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 68 Figura 33: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 69 Figura 32: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 69 Figura 34: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 70 Figura 37: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 71 Figura 38: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 72 Figura 40: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens ................................................ 74

SUMRIO

1. 2.

INTRODUO ........................................................................................................ 6 COMUNICAO ORGANIZACIONAL E AS TECNOLOGIAS VIRTUAIS ... 10 2.1. 2.2. Conceituando a Comunicao Organizacional ................................................ 10 A Comunicao e as Tecnologias Virtuais ...................................................... 18 A Histria da TAM .......................................................................................... 24 A forma como a TAM se comunica................................................................. 29

3.

TAM : SUA HISTRIA, SUA COMUNICAO ................................................ 24 3.1. 3.2.

4. A ESTRATGIA DE COMUNICAO POR CONTEDO E A TV TAM NAS NUVENS ........................................................................................................................ 38 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. Branded Content .............................................................................................. 38 Digital Branded Content .................................................................................. 45 A TV TAM nas Nuvens ................................................................................... 48 Procedimentos Metodolgicos: Descrio....................................................... 49 Anlise dos Episdios ...................................................................................... 52 CATEGORIA INSTITUCIONAL ........................................................... 53 CATEGORIA TURISMO ....................................................................... 60 ANLISE MACRO DO CONJUNTO DE EPISDIOS ....................... 74

4.5.1. 4.5.2. 4.5.3.

5. CONSIDERAES FINAIS ..................................................................................... 77 REFERNCIAS: ............................................................................................................ 81

1. INTRODUO
Em funo dos avanos tecnolgicos expressivos que o mundo vem presenciando diariamente, podemos observar uma srie de mudanas e transformaes em praticamente todas as reas do conhecimento, inclusive no campo da comunicao. A cada dia novas ferramentas de comunicao so criadas, novas tecnologias so descobertas, bem como um nmero maior de pessoas passam a se conectar uma com as outras por intermdio da internet, quebrando barreiras geogrficas e eliminando reas de isolamento. No distante desta realidade, esto as empresas, corporaes, governos, ONGs e todo o tipo de instituio, envoltas nessa revoluo tecnolgica que se apresenta e que aos poucos vem tomando conta de todas as esferas. Estas empresas vm tentando se adaptar velocidade com que novas plataformas de comunicao vm surgindo e que as antigas se modificam ou so transformadas. Os tradicionais e conhecidos meios de comunicao, entre eles a TV, as Rdios e os Jornais impressos j no esto conseguindo suprir as necessidades de comunicao e esto se tornando cada vez mais defasados devido migrao da audincia para as novas ferramentas oriundas da internet. Devido a isto, as empresas passaram a ter a necessidade de estarem inseridas nesse contexto. Por conseguinte, abrindo canais de comunicao baseados na interao proporcionada pela internet, viram-se obrigadas a criar plataformas de comunicao com os consumidores utilizando a rede mundial de computadores como base para suas aes. Com isso, a comunicao das empresas mudou, onde antes era uma comunicao, novos meios foram adotados, novas estratgias foram criadas. Entre as estratgias utilizadas nesse novo contexto, tiveram grande crescimento aquelas voltadas ao relacionamento baseado na informao com contedo. Isto perceptvel ao analisarmos a comunicao de grandes empresas, onde cada vez mais se recebe uma mensagem segmentada para cada pblico e com contedos especficos, diferente da mensagem impessoal e persuasiva de outrora. No campo digital o mesmo tambm pode ser percebido. Os contedos produzidos pelas marcas vm ganhando cada vez mais espao nas
6

aes de comunicao. As empresas passaram a criar seus prprios contedos, customizados e dirigidos a cada pblico especfico. Este contedo produzido pelas marcas para canais digitais chamado de Digital Branded Content. O Digital Branded Content teve sua origem muito antes da revoluo tecnolgica que estamos presenciando, antes mesmo do surgimento da internet. Ele foi criado sobre o nome de Branded Content ou, em uma traduo literal, Contedo de Marca. Trata-se de uma estratgia que busca ir alm da simples comunicao persuasiva, comum em praticamente todos os comerciais e spots publicitrios. O Digital Branded Content no busca vender determinado produto, mas sim fazer com que o pblico interaja e se relacione com uma marca, dando a este consumidor conhecimento, entretenimento ou informao. Com o surgimento das novas tecnologias, tambm conhecidas como tecnologias virtuais, o Branded Content passou a ser utilizado no meio digital, onde recebeu o nome de Digital Branded Content. Esta estratgia consegue estreitar a relao entre consumidor e marca pois, ao invs de uma comunicao que prioriza enaltecer e apresentar todas as caractersticas de um determinado produto, esse mtodo possibilita a fidelizao do consumidor por meio de uma mensagem no invasiva, interessante para o pblico e que estabelece uma relao marca-consumidor muito mais forte do que aes promocionais que despertam apenas um impulso pontual de compra. Ao desenvolver este trabalho de concluso, percebeu-se que o tema ainda pouco estudado e pesquisado no campo da comunicao, mesmo ele tendo ganho muita relevncia e importncia por parte das marcas nos ltimos anos. Essa lacuna de conhecimento entre a quantidade de estudos desenvolvidos e o nmero de cases observados na rua, s fez aumentar a vontade do autor em desenvolver um estudo baseado nessa estratgia de comunicao. Alm disso, a compreenso de to importante estratgia de comunicao de suma importncia para a rea de formao do pesquisador, pois os profissionais de Relaes Pblicas tm, dentre suas principais funes, o desenvolvimento de estratgias de relacionamento entre pblicos e organizaes.

Como objeto de estudo, tomou-se o programa TV TAM nas Nuvens, projeto de Digital Branded Content da companhia area TAM. O programa TV TAM nas Nuvens produzido pela prpria empresa e veiculado durante os vos nacionais e internacionais da companhia, bem como disponibilizados no canal da empresa no Youtube. Por ter sido utilizado o canal da TAM no Youtube para a coleta dos programas, foi utilizado nesta anlise o formato l disponibilizado, ou seja, analisou-se o programa em reportagens separadas, com cerca de 5 minutos cada, ao invs do formato apresentado durante o vo, onde possui cerca de 20 minutos ininterruptos. Os programas da TV digital da companhia abordam sempre temas relacionados ao turismo, mostrando os mais diversos destinos tursticos, bem como a gastronomia, a arte tpica e a cultura de cada local visitado durante as reportagens. Tudo isso trazido ao pblico de forma bem descontrada, sendo os episdios apresentados por dois atores conhecidos do grande pblico: Cssio Reis e Carla Fiorito. importante frisar que durante os episdios no existe em nenhum momento o apelo direto venda de produtos, mas sim uma comunicao divertida, atraente e cativante que busca mostrar ao pblico lugares interessantes para se conhecer. A questo de pesquisa que norteou este trabalho de concluso foi definida a partir da seguinte indagao: de que forma a TAM utiliza a TV TAM nas Nuvens como estratgia de Digital Branded Content para aproximar-se de seus consumidores? Para tanto, foram definidos objetivos gerais e especficos. O objetivo geral foi verificar as estratgias utilizadas pela companhia area TAM para se comunicar e cativar a ateno do seu pblico alvo. Para isso foram construdos os seguintes objetivos especficos: A) Identificar como a TAM utiliza diferentes canais de comunicao, em especial das plataformas digitais, para se comunicar com seus pblicos. B) Analisar a comunicao da TAM, tanto interna quanto externamente. C) Analisar o contedo dos programas da TV TAM nas Nuvens. A metodologia utilizada para tratamento dos episdios foi a anlise de contedo de Laurence Bardin. Durante o trabalho de categorizao duas categorias principais foram delimitadas Institucional e Turismo e, dentro da
8

categoria Turismo, mais quatro subcategorias foram criadas Turismo Gastronomia, Turismo Esporte, Turismo Cultura e Arte, alm da subcategoria Turismo Lazer. O primeiro captulo deste trabalho de concluso faz um apanhado de algumas teorias de comunicao organizacional bem como uma pequena introduo a comunicao aps a revoluo de suas tecnologias de e um breve levantamento da importncia da comunicao neste universo de novas tecnologias. O segundo captulo aborda um pouco da histria da companhia area TAM, seu surgimento, seu crescimento, sua filosofia. Alm disso, so apresentadas as formas como a empresa se comunica dentro e fora das aeronaves. O terceiro captulo apresenta os conceitos de Branded Content, seu surgimento, seu aparecimento no Brasil, alguns cases conhecidos, bem como algumas definies e aplicaes do Digital Branded Content. Ainda no quarto captulo temos a apresentao da metodologia utilizada neste trabalho e a anlise dos episdios da TV TAM nas Nuvens. Por fim, faz-se um resgate da teoria em relao realidade do objeto analisado e as atuais perspectivas de desenvolvimento e atuao do Digital Branded Content para marcas.

2. COMUNICAO ORGANIZACIONAL E AS TECNOLOGIAS

VIRTUAIS
Para a execuo deste trabalho de concluso acerca de uma estratgia de comunicao que vem sendo utilizada por uma grande companhia area brasileira, de extrema importncia que antes seja realizada a conceituao e apresentao do termo comunicao organizacional. Aps uma pesquisa a respeito desta expresso, pde-se encontrar uma srie de conceitos e perspectivas, bem como um nmero bastante extenso de autores de diferentes reas de conhecimento teorizando sobre o que vem a ser a comunicao organizacional. Alguns autores chegam a dizer que talvez nenhum outro conceito esteja to largamente apresentado e estudado dentro dos estudos sobre as organizaes quando o conceito de comunicao organizacional. Essas diferentes vertentes fazem com que o conceito de comunicao organizacional torne-se impreciso (PUTMAN, PHILLIPS E CHAPMAN, 2004). Apesar de existir uma gama de tericos analisando e atribudo diferentes conceitos ao termo ora pesquisado, possvel notar um objetivo nico entre os mesmos: apresentar a importncia da comunicao organizacional para as organizaes. Ao longo deste captulo, sero debatidas algumas das teorias criadas sobre o conceito de comunicao organizacional, bem como a relevncia da comunicao para as empresas. Alm disso, ser feito um breve apanhado sobre o incio da comunicao na internet, bem como a importncia da presena das empresas e organizaes na rede mundial de computadores e o uso da internet como mdia.

2.1.

Conceituando a Comunicao Organizacional

Independente de nossa vontade, estamos sempre nos comunicando, seja pelas nossas atitudes, aes, gestos ou pelo jeito com que nos vestimos ou andamos. Dentro de uma organizao, a comunicao tambm possui o mesmo carter independente. Ainda que a organizao no se comunique

10

formalmente com um determinado pblico, suas aes, iniciativas e as atitudes junto aos seus colaboradores, inevitavelmente, estaro comunicando,

transmitindo, divulgando a ideologia, os conceitos e a viso da organizao para os mais variados pblicos. Kunsch explica que a comunicao deve ser entendida como parte inerente, intrnseca e permanente de qualquer organizao. A autora explica que as organizaes so formadas por pessoas que se comunicam entre si, que se conectam a fim de cumprir os desafios e objetivos da organizao a que pertencem, ou seja, justamente essa comunicao e a sua ligao entre essas pessoas que permite com que as organizaes existam. Sem comunicao as organizaes no existiriam. A organizao um fenmeno comunicacional contnuo (KUNSCH, 2006, p. 167). Outra autora que aborda a comunicao organizacional como presente em qualquer organizao Restrepo. A autora considera fundamental entender a comunicao dentro das organizaes de uma maneira integral e presente em todas as aes de uma empresa ou entidade, configurando de maneira permanente a construo de sua cultura e identidade, marcando um estilo prprio e, por fim, suas formas de projetar-se ao exterior (RESTREPO, 1995, p. 92). Sendo a comunicao algo vital para as organizaes e a razo da sua existncia , percebemos a importncia e a necessidade de um estudo aprofundado do fenmeno da comunicao organizacional, importncia esta, que atinge todas as reas de conhecimento ligadas de alguma forma ao estudo das organizaes. Por ser uma necessidade mtua, alm de gerar estudos de diferentes vertentes e com diferentes objetivos, tambm acaba criando uma variedade de conceitos, fazendo com que a comunicao organizacional no possua um conceito bem definindo, variando de acordo com o enfoque que foi dado pelo terico e entre as diversas reas que estudam esse fenmeno. Autores de diferentes reas de conhecimento buscam incessantemente novos paradigmas, criando vises fragmentadas em relao aos conceitos de comunicao. Diversos autores provenientes de outras reas como recursos

11

humanos, marketing, administrao, ou mesmo da psicologia organizacional se apoderam dos conceitos e das prticas de comunicao organizacional e acabam fragmentando e criando novas terminologias (LIEDKE, 2009). Esta impreciso no conceito de comunicao organizacional tambm apresentada por Rdiger (1998, p.9), que explica que a comunicao constitui valorativamente um tema de importncia consensual, cujo contedo, no entanto, est longe de ter sido esclarecido, quando se passa a sua definio terica. O desenvolvimento dessas diferentes conceituaes acerca do termo comunicao organizacional vem se desenvolvendo ao longo dos anos, conforme novas reas vo se interessando pelo assunto e ao passo que novas ferramentas de comunicao vo sendo criadas e novas estratgias de comunicao vm sendo desenvolvidas. Kreps (1990, apud SCROFERNEKER, 2006 1 ) apresentou o conceito de comunicao organizacional como sendo um processo atravs do qual os membros de uma determinada organizao obtm informaes sobre ela e as mudanas que nela ocorrem. Como podemos perceber, na perspectiva do autor, comunicao organizacional delimita-se ao mbito interno das organizaes, desempenhando o papel de fonte de informao aos membros da mesma. J para Riel (1995), o termo comunicao organizacional engloba uma srie de atividades de comunicao voltadas para seus pblicos. Para o autor, fazem parte da comunicao organizacional elementos como as relaes pblicas, o marketing coorporativo, a propaganda coorporativa, a comunicao interna e as estratgias organizacionais. Restrepo (1995), ao desenvolver seu conceito, estabelece quatro elementos pertencentes ao processo de comunicao organizacional,

elementos estes que a autora intitula de dimenses do processo de comunicao organizacional. A primeira dimenso se refere comunicao como informao, ou seja, sustentabilidade da prtica organizacional (misso, viso, princpios, valores). Dando seqncia ao seu conceito, a

Perspectivas Tericas da Comunicao organizacional. Disponvel em <http://migre.me/9svcl>. Acesso em 5 de Abril de 2012.

12

segunda dimenso, de acordo com a autora, refere-se comunicao sendo usada como ferramenta de divulgao, no sentido de tornar uma informao pblica. J a terceira dimenso refere-se comunicao voltada para o reforo de processos culturais, socializao. Finalizando a formulao de seu conceito, a autora estabelece a quarta e ltima dimenso como sendo a da comunicao do outro, onde a organizao recebe o feedback, englobando assim programas de sugestes e efetiva a participao do outro na organizao. Os autores Goodall Jr e Eisenberg (1997 apud SCROFERNEKER, 2006 2 ), por sua vez, ao discutirem sobre o conceito de comunicao organizacional, apresentam cinco modelos de comunicao que, unidos, formam o conceito. Para os autores, existe comunicao organizacional como transferncia de informao; como processo transacional; como estratgia de controle, como equilbrio entre criatividade e constrangimento/coao/sujeio (constraint) e como espao de dilogo, entendido como comunicao equilibrada, ou seja, a comunicao em que cada indivduo tem a oportunidade de falar e ser ouvido. Segundo Rebeil Corella (1998 apud HERRERA MARTNEZ, 2005) a comunicao organizacional administra os esforos dos colaboradores que integram uma organizao, abrindo espaos para a discusso dos eventuais problemas, buscando solues coletivas em benefcio do sistema, tornando-o mais produtivo. A autora reitera que a comunicao nas organizaes visa criao, promoo e manuteno da imagem da empresa ou instituio. Como possvel perceber, o conceito de comunicao organizacional vem evoluindo com o passar dos anos. Diversos autores internacionais j cunharam conceitos sobre o assunto. No Brasil, no possumos vasta bibliografia sobre o assunto, visto que o mesmo ainda recente e aos poucos vai se tornando objeto de estudo. Bueno (2003), ao comentar os estudos acerca do tema, explica que, apesar da Comunicao organizacional j ter assumido papel de importncia e entrado nos currculos das universidades, a

Perspectivas Tericas da Comunicao organizacional. Disponvel em <http://migre.me/9svcl>. Acesso em 5 de Abril de 2012.

13

literatura brasileira acerca do tema ainda incipiente para dar conta de suas conquistas. (BUENO, 2003, introduo) Torquato ainda comenta outro problema para a criao de uma bibliografia acerca do conceito de Comunicao Organizacional: a diluio do conceito em sinnimos.
No Brasil, a expresso comunicao organizacional ainda recente, remontando dcada de 1990. Em muitos casos, autores e entidades entendem-na como sinnimo de comunicao empresarial, esta sim, difundida timidamente a partir da dcada de 1970 e alcanando o seu apogeu nas dcadas posteriores. Poucos autores efetivamente se destacam no campo da comunicao organizacional que, ainda pode ser considerado emergente (TORQUATO 2009, p. 54 55).

Torquato divide a comunicao organizacional em quatro modelos. Para ele, a comunicao organizacional a possibilidade sistmica que, integrada, rene as modalidades de comunicao cultural, comunicao administrativa, comunicao social e sistemas de informao (TORQUATO, 2002, p.35). Segundo o autor, a comunicao cultural diz respeito aos climas internos, isto , se um gerente ou um diretor querem saber o que est se passando ao seu redor, devem medir a temperatura do clima organizacional, aferida a partir da cultura interna, que o arcabouo dos costumes, das ideias e dos valores organizacionais (TORQUATO, 2002, p.34). O modelo de comunicao administrativa corresponde comunicao oficial da organizao, reunindo papis, cartas internas, ofcios, memorandos. J comunicao social, terceiro modelo criado por Torquato, compreende as reas de jornalismo, relaes pblicas, publicidade, editorao e marketing. Enquanto que o modelo de sistemas de informao, por sua vez, corresponde s informaes armazenadas em bancos de dados. O conceito de comunicao organizacional desenvolvido por Torquato um dos mais bem construdos, pois busca dar conta da complexidade da comunicao das organizaes com seus diferentes pblicos. Ele assemelhase com o desenvolvimento conceitual de outra respeitada autora brasileira, Margarida Kunsch, autora reconhecida internacionalmente com seus avanos

14

na rea de comunicao organizacional e referncia no campo das relaes pblicas. Kunsch, conforme j apresentando anteriormente, uma pesquisadora da rea de Relaes Pblicas e constante referncia na rea de comunicao organizacional, enfatizando sempre a necessidade de pensarmos em uma comunicao organizacional integrada e estratgica. Alm de ser bastante respeitada no campo acadmico, uma das defensoras do profissional de Relaes Publicas como pea fundamental no planejamento e gesto da comunicao, e no como simples ferramenta de marketing ou profissional tarefeiro. Para Kunsch, a comunicao organizacional designa todo o trabalho de comunicao levado a efeito pelas organizaes em geral (2003, p. 149150). Para ela, a comunicao deve ser pensada de forma integrada, abrangendo a comunicao institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a comunicao administrativa. A unio dessas vertentes constitui o que a autora chama de mix de comunicao, o composto da comunicao organizacional (KUNSCH, 2003). Sob esta perspectiva, a comunicao institucional diz respeito [...] construo e formatao de uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organizao (KUNSCH, 2003, p. 164). Dessa forma, comunicao institucional vem a ser todos os processos de comunicao com o objetivo de posicionar a imagem da mesma de forma positiva, proporcionando a ela uma boa reputao e difundindo conceitos ideolgicos (KUNSCH, 2003). J a comunicao mercadolgica refere-se divulgao dos produtos e servios de uma organizao, ou seja, compreende toda a comunicao gerada em torno dos objetivos da venda direta de produtos e servios. Por este motivo, para Kunsch a comunicao mercadolgica est diretamente relacionada ao marketing de negcios (KUNSCH, 2003 p. 162). Segundo a conceituao de Kunsch (2003), a comunicao

administrativa envolve os procedimentos comunicacionais que ocorrem na

15

organizao. Para a autora, essa modalidade abrange os relatrios, ordens de servio, memorandos, e demais formas de intercmbio de informaes administrativas dentro das organizaes. Esse modelo exclusivamente voltado para o pblico interno, porm no deve ser confundido com o modelo de comunicao interna. A comunicao interna se desenvolve paralelamente comunicao administrativa, e visa proporcionar meios para promover maior integrao dentro da organizao mediante o dilogo, a troca de informaes e experincias e a participao de todos os nveis (KUNSCH, 2003). Ela trabalha especificamente com a relao entre a organizao e seus colaboradores, bem como com a gesto da comunicao entre os colaboradores de uma organizao. Alm disso, a comunicao interna tambm pode ocorrer entre uma organizao e seus dependendo de cada caso. Podemos perceber, ao analisar as diferentes posies e os diferentes autores e conceitos aqui trazidos sobre o termo comunicao organizacional, que a mesma um processo multidisciplinar e de extrema importncia para o desenvolvimento das organizaes, principalmente no mundo globalizado em constantes mudanas econmicas, sociais e polticas em que nos fornecedores,

encontramos. o estudo dos processos de comunicao organizacional que nos permite a anlise e o correto direcionamento da comunicao dentro das organizaes. A cada dia, podemos perceber mais nitidamente a importncia da comunicao e como os processos comunicacionais contribuem para desenvolver relaes mais participativas e comprometidas com seus pblicos. A comunicao organizacional mudou radicalmente. Deixou-se para trs aquele pensamento de funo dispensvel, descartvel ou desnecessria, para assumir um papel estratgico e fundamental no processo de tomada de decises. Deixou de ser vista como despesa, como investimento realizado a fundo perdido, que onerava o oramento das empresas e trazia resultados pouco palpveis (BUENO, 2003).

16

Toda organizao se utiliza da comunicao organizacional, pois atravs dela que se criam os relacionamentos, constroem-se os vnculos de compromissos com os pblicos, sejam eles internos ou externos. Obviamente, essa comunicao no pode ser impensada, deve ser planejada para ser uma comunicao tica, transparente e clara, tendo em vista a responsabilidade social da empresa. Somente com uma comunicao plena e verdadeira as organizaes conseguem conquistar a confiana e a credibilidade dos seus pblicos. Com esse novo contexto da globalizao com que as empresas e o mercado como um todo vm passando, a comunicao ganhou um status e uma importncia ainda maior, pois, antes ela tinha a funo de planejar, adequar e direcionar a comunicao entre os diferentes pblicos de uma organizao. Com a globalizao, esses diferentes pblicos possuem diferentes culturas, falam diferentes idiomas, possuem diferentes crenas e credos religiosos. A comunicao, portanto, deve estar em harmonia com esses mais variados pblicos e, ao mesmo tempo, deve estabelecer um discurso nico, pea fundamental para a construo de uma comunicao efetiva frente seus pblicos. Santos (2009) afirma que a comunicao, neste novo contexto globalizado, desenvolve um papel fundamental na leitura e interpretao desta nova realidade organizacional. Segundo ele, atravs da comunicao somos capazes de entender o (novo) mundo que nos rodeia. Ele tambm nos lembra que a comunicao extremamente relevante para as organizaes, pois contribuem para a integrao e administrao dos interesses dos pblicos internos e externos da mesma. Podemos perceber que entender e administrar os variados pblicos de uma organizao um dos maiores desafios atualmente. Como citado no incio deste captulo, a comunicao organizacional possui uma infinidade de autores debatendo seus conceitos e delimitando o seu campo de abrangncia, pois j perceberam a importncia da mesma para as organizaes. Esta importncia mostra-se muito relevante tambm no campo das novas tecnologias, que ser abordado no prximo subcaptulo.

17

2.2.

A Comunicao e as Tecnologias Virtuais

Com uma simples anlise dos ltimos vinte anos, possvel perceber o tamanho da mudana sofrida no campo da comunicao em decorrncia do surgimento de um fenmeno chamado Internet. O surgimento das tecnologias virtuais neste contexto, principalmente a internet, mudou o estilo de vida das pessoas, a maneira de se fazer negcios, o jeito das empresas trabalharem e a maneira com que relacionamentos so criados. H menos de 20 anos, qualquer tipo de comunicao entre empresas de continentes diferentes seria difcil, trabalhosa e suscetvel a rudos. Qualquer ligao internacional, alm de complicada para ser realizada, custaria muito caro e estaria sujeita a quedas repentinas e falhas tcnicas. Ns, consumidores natos, levvamos horas escolhendo um livro, comprando uma roupa ou calado, dentre as milhares de opes disponveis nas prateleiras das lojas. Hoje, com o advento das novas tecnologias e da digitalizao dos meios de comunicao, grandes impactos foram sentidos em nossos hbitos e costumes. O surgimento e popularizao da Internet gerou mudanas extremas na comunicao organizacional criando um cenrio caracterizado pelo crescimento vertiginoso da circulao de informaes. Alm disso, criou um novo jeito de se trabalhar comunicao entre empresa e pblico. O consumidor passou a ter voz. Deixou de ser um simples receptor de comunicao para potencial produtor de contedo. se Neste contexto, e as ferramentas de para

comunicao

organizacional

multiplicaram

se

modificaram

corresponder a esse novo consumidor, com o objetivo de estabelecer e potencializar os pontos de contato existentes entre organizao e clientes. Atualmente, qualquer informao disponibilizada na rede, est acessvel a qualquer pessoa que nela esteja, em qualquer ponto do planeta e a qualquer hora do dia. No existem mais barreiras ou distncias que no possam ser superadas para que haja uma comunicao e uma troca de informaes. No existe mais limite para a comunicao entre consumidores e fabricantes ou entre clientes e prestadores de servio. A revoluo do campo da

comunicao causada pelo surgimento da internet trouxe s empresas ferramentas como websites, e-mail, blogs, mensageiros instantneos, servios

18

de vdeos conferncia, alm de facilitar a pesquisa sobre mercado, clientes, tendncias de negcios e demais assuntos (CIPRIANI, 2008). Para Cipriani (2008), estas novas ferramentas transformaram

radicalmente a maneira de se fazer negcio. Alm disso, o autor coloca que as empresas passaram tambm a depender de muitas facilidades que a internet trouxe para os seus processos comunicacionais. Entre elas o autor cita a comunicao VOIP, o sistema de comunicao integrado e instantneo como o MSN e o ICQ, alm de softwares de gerenciamento que so alimentados constantemente via internet. Todas estas facilidades criadas pela internet j esto sendo utilizadas por mdias e grandes empresas, porm, natural que aos poucos, as pequenas empresas que ainda no esto presentes no universo da internet passem a fazer parte do mesmo.
H uma verdade que no pode ser contestada: com as novas tecnologias, dentre as quais a internet, tudo muda. A humanidade est definitivamente, atravessando uma nova era, que se caracteriza por acelerao dos contatos e de relacionamento , ampliao dos espaos e derrubada de conceitos tradicionais, como os de mercado, de vendas e, com certeza, de comunicao empresarial (BUENO, 2003, p. 49).

Essas inovaes e transformaes aconteceram com uma velocidade muito maior do que se previa. No ano de 2008, Helosa Abreu Rosa escreveu um artigo intitulado Comunicao, Mercado e Mundo Virtual: tendncias para a prxima dcada. Nele a autora previu que por volta do ano de 2015, milhes de brasileiros estariam utilizando aparelhos celulares com as mesmas

funcionalidades dos computadores convencionais e que estariam interligados por rede a todos os dispositivos de infocomunicao. Basta uma pequena anlise nos aparelhos de celulares mais modernos para constatarmos que esse futuro chegou muito antes do ano previsto por Rosa. Basta uma anlise em nossa rotina para percebermos que tecnologias digitais e a convergncia dos mdias fazem parte da nossa vida social e profissional, Consequentemente no conseguimos mais imaginar muitas das atividades profissionais sem a execuo atravs, ou com o uso, de computadores, celulares, tablets e demais mecanismos tecnolgicos. Nossa

19

vida est a cada dia mais conectada e a sociedade no aceita mais que estejamos desconectados.
praticamente impossvel imaginar o mundo hoje sem o poder de comunicao proporcionado pela internet, e que s se tornou possvel diante das recentes evolues nas tecnologias de armazenamento, transmisso e processamento de dados. Assim como a evoluo dos computadores se inseriu fortemente nas empresas, nas dcadas de 1980 e 1990, a internet est mudando rapidamente a maneira de se fazer negcios neste incio do sculo 21 (CIPRIANI, 2008, p. 22).

Assim como afetou nossos costumes e hbitos, a revoluo tecnolgica tambm criou alteraes na comunicao das organizaes, que igualmente sofre os impactos provocados pela revoluo digital. A comunicao organizacional vem passando por profundas transformaes. O modo de produzir e de veicular as mensagens mudou drasticamente e vem sendo afetado por este novo jeito de se fazer comunicao imposto pelas novas tecnologias da informao e da comunicao. O advento das novas tecnologias vem fazendo com que a comunicao corporativa/organizacional se depare com novos instrumentos de comunicao, novas plataformas, siglas e uma infinidade de jarges do mundo digital. E-mail, Internet, Blogs, Fotologs, Blogosfera j so realidade entre os comunicadores. Alm disso, diversas outras ferramentas como Chats, Twitter, Foursquare, Facebook, Orkut, Google +, MSN, Web 2.0, Web 3.0 esto entre os instrumentos e estratgias disponveis para comunicar empresa e pblicos. Todas estas novas ferramentas esto a disposio das organizaes, sendo de extrema importncia utiliz-las. Tudo ir depender das realidades sociais e da acessibilidade no contexto onde vivemos. No entanto, importante que comunicadores e as empresas saibam fazer uso destas ferramentas pois, muitas vezes, o consumidor passa a querer se relacionar com as marcas por alguma ferramenta mas no encontra retorno da mesma por falta de percepo por parte das empresas desse novo mundo comunicacional que est surgindo.
[...] a maioria das empresas v de modo superficial as oportunidades, no que se refere comunicao, potencializada pela internet e mantm sites estticos, meras transcries de

20

folhetos institucionais. Nada de espaos para pblicos especficos, nada de contedos que no sejam vinculados empresa ou entidade - histrico, informaes sobre produtos, servios etc. o que por certo reduz a importncia do site, que se torna, em curto prazo, repetitivo e descartvel. O prprio processo de interao com os internautas lento (o fale conosco s tem um lado, o do internauta) e muitas vezes a navegao fica comprometida por recursos interpostos por analistas de sistemas ou designers, vidos por demonstrar seus conhecimentos nas novas linguagens (BUENO, 2003, p. 15).

Segundo Castells (2006) se hoje a ascenso da tecnologia e a efetiva participao nas diversas ferramentas digitais imprescindvel para as empresas, estas mesmas foram, no passado, os motores que impulsionaram a revoluo digital, pois foi nas empresas que o computador entrou em contato com os futuros consumidores e se popularizou como ferramenta de trabalho. Para o autor, atualmente a comunicao nas organizaes opera sob novos paradigmas e a comunicao digital passou a ocupar um espao de destaque dentro do mix de comunicao das empresas, seja pela interatividade, ou pelo poder de criar relacionamentos institucionais e mercadolgicos com os pblicos e a opinio pblica. A Internet j uma realidade. Dessa forma as empresas precisam compreender que, por mais que tentem ficar ausentes desta rede, j no conseguem mais ter controle sobre sua imagem na internet.
A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua empresa de diversas formas, seja na comunicao coorporativa seja na publicidade e continuar afetando o marketing mesmo que voc no invista um centavo nela. Ao contrario da mdia tradicional, em que o controle dos grupos empresariais, na Internet o controle do consumidor. Assim, mesmo que voc no participe dela, seus consumidores estaro l, falando sobre seus produtos e servios, comparando sua empresa com as dos seus concorrentes, e, finalmente, buscando formas de se relacionar com sua marca (TORRES, 2009, p. 61).

Para Tapscott (1999) o surgimento das ferramentas de Comunicao Digital dentro das empresas, insere-se num contexto em que os novos meios esto mudando a forma de fazer negcio, de trabalhar, de aprender, de brincar e at mesmo de pensar (TAPSCOTT, 1999, p.19). Neste sentido, um dos maiores benefcios da comunicao digital a possibilidade de um maior

21

direcionamento, criando uma comunicao mais focada, mais segmentada ao pblico-alvo da organizao quando comparada s mdias tradicionais. Com essa infinidade de possibilidades e de ferramentas para uma organizao fazer uso, o planejamento da comunicao digital da organizao torna-se item fundamental, devendo sempre estar de acordo com a estratgia global de comunicao, seguindo as idias globais e se comunicando de forma planejada com os diferentes pblicos. Segundo Corra,
A presena de qualquer organizao em ambincias digitais deve estar sustentada pela correlao das seguintes instncias da vida corporativa: a cultura e a imagem organizacionais; os propsitos e as intenes pretendidos com aes de comunicao digital; os pblicos ou stakeholders com os quais dialoga, bem como as mensagens que reflitam esta organizao, simultaneamente, para todos e cada um deles (CORRA, 2009, p. 328).

Atualmente so inmeros os pontos de contatos possveis entre a empresa e seus pblicos. Desde as tradicionais mdias de massa, como a televiso, o rdio, o jornal, entre outros; bem como comunicaes eletrnicas, sites, mensagens para celulares, e-mails, blogs, comunidades virtuais, enfim, infinidades de mdias que j existem ou que podem ser criadas em funo dos objetivos de marketing de uma empresa. Alm disso, diversas outras formas de interao empresa - consumidor podem vir a ser utilizadas, dependendo dos objetivos de comunicao das empresas.
importante tambm percebermos que no mais possvel pensar em aes isoladas na Internet. Seja qual for seu negcio, com toda certeza uma parcela significativa de seus consumidores representada por usurios frequentes da internet que acessam a rede mais do que qualquer outra mdia. Assim, incluir a Internet como parte de seu planejamento de marketing criando aes integradas que permitam utilizar melhor os recursos disponveis, fundamental (TORRES, 2009, p. 61).

Por esta infinidade de opes que o planejamento de comunicao to importante para a execuo das estratgias de comunicao das empresas. Neste contexto, podemos entender o que vem a ser a comunicao integrada, que nada mais do que a coordenao desses vrios elementos de divulgao / promocionais e outras atividades de marketing que estabelecem a comunicao entre empresa e consumidor.

22

Podemos perceber, ao analisar todas essas mudanas que o surgimento da comunicao digital causou nas organizaes, que e o uso de estratgias de comunicao presentes no ambiente virtual algo que veio para ficar. Compreendermos o uso dessas ferramentas e de como grandes empresas as utilizam de suma importncia para qualquer profissional da rea de comunicao. No prximo captulo apresentarei um pouco da empresa de aviao TAM e de como ela utiliza suas ferramentas de comunicao organizacional, tanto no meio digital quando no meio offline.

23

3. TAM : SUA HISTRIA, SUA COMUNICAO 3

A TAM atualmente a maior companhia area brasileira em atividade, sendo reconhecida mundialmente e conquistando diversas premiaes ao redor do mundo. Embora a empresa venha ampliando a cada dia seu campo de atuao, com novas rotas, novos destinos e investindo cada vez mais em tecnologia, pode-se perceber que em nenhum momento a empresa perdeu seu principal diferencial: o tratamento dispensado aos seus passageiros. A filosofia de bem servir foi trazida pelo fundador da empresa, Comandante Rolim, e manteve-se como ponto principal desde sua criao at os dias atuais. Essa filosofia pode ser percebida com os diversos avanos tecnolgicos que a empresa foi pioneira durante todos esses anos de existncia. Neste captulo, ser apresentada um pouco da histria da companhia Area TAM, sua filosofia, a importncia que a mesma d aos seus clientes e passageiros. Tambm apresentarei as formas como a empresa se comunica, entre elas, os diversos canais de comunicao que a empresa mantm na internet e demais formas de comunicao. Tambm apresentarei um pouco da estratgia de comunicao a bordo da companhia, com suas diversas formas de entreter e de se comunicar com o passageiro dentro da aeronave.

3.1.

A Histria da TAM

A histria da empresa area TAM possui seu incio no ano de 1961, quando dez pilotos de monomotores que faziam o transporte de carga e de alguns poucos passageiros entre os estados do Paran, Mato Grosso e So Paulo se uniram e criaram a empresa de Taxi Areo Marlia. Aps apenas seis anos de atividade a empresa foi comprada pelo empresrio Orlando Ometto e passa a transportar exclusivamente malotes. Assim segue at 1971, ano em que o Comandante Rolin Amaro, piloto que j havia trabalhado na antiga Taxi Marlia convidado pelo empresrio para ser scio minoritrio da empresa.

Este captulo foi constitudo a partir de informaes contidas do site da empresa area TAM (www.tamnasnuvens.com.br) e, por este motivo, em alguns momentos pode apresentar-se de forma tendenciosa.
3

24

Aps um ano de trabalho junto da empresa de entregas de Ometto, o Comandante Rolin Amaro adquire 51% das aes da empresa e passa comand-la. No ano de 1976, aps 15 anos trabalhando com entrega de encomendas e malotes, surge a TAM Transportes Areos Regionais, atual TAM Linhas areas. A TAM passa a transportar passageiros e tem seu atendimento voltado para os estados de So Paulo, Paran e Mato Grosso. J no ano de 1981 a TAM chega a marca de um milho de passageiros transportados, porm o grande crescimento da empresa deve-se compra da companhia area Votec no ano de 1986. Com a aquisio, a TAM passa a operar vos para as regies Centro-Norte e Norte do pas, reas at ento fora dos itinerrios de vo da companhia. No final dos anos 80 algo at ento indito comea a ser observado nos vos da companhia, a presena do prprio Comandante Rolin na porta das aeronaves recepcionando os passageiros, acompanhado de um tapete vermelho. Esse atendimento diferencial passa a ser marca da companhia area e at hoje lembrado por muitos como uma das primeiras aes de relacionamento da empresa. Na dcada de 90 a empresa ganhou mais visibilidade e passou a operar com as ento modernas aeronaves Fokker-100. At aquela data, aeronaves daquele porte somente eram vistas em vos nacionais e internacionais de grandes companhias como a VARIG. No ano de 1993 a TAM novamente surpreende a todos com um pioneiro Programa de Fidelidade, mostrando a importncia dos passageiros para a companhia. Em 1996 a TAM deixa de ser uma empresa exclusivamente de vos regionais e passa a operar em todo o territrio nacional, bem como passa a operar em alguns aeroportos no MERCOSUL. Foi na dcada de 90 tambm que a TAM iniciou a construo de seu centro tecnolgico na regio de So Carlos, interior do estado de So Paulo. O centro abriga atualmente o museu da companhia e possui uma oficina completa de manuteno e reparao de aeronaves, a qual possui homologao para prestar servios em aeronaves Airbus, Boeing, Fokker e ATR. Atualmente a oficina de manuteno atende cerca de 120 aeronaves por

25

ano, fazendo inclusive a manuteno de aeronaves de outras companhias e do avio presidencial. Ainda no final de Dcada de 90, mais precisamente no ano de 1998, a TAM recebe seus primeiros avies Airbus A330, aeronaves de transporte de passageiros de grande porte, e comea a fazer sua primeira rota de vo internacional, ligando So Paulo a Miami nos EUA. Um ano depois a TAM comea a operar com destino a Europa, em uma rota Paris So Paulo. Na mesma poca, a TAM novamente mostra-se pioneira na implantao de tecnologias e estratgias com o objetivo de atender melhor seus passageiros. A empresa lanou o primeiro sistema de bilhete eletrnico do Brasil, chamado pela companhia de e-ticket. No ano de 2001 a TAM sofreu um grande abalo em sua estrutura, o comandante Rolin, fundador da empresa e figura clebre da companhia, morreu tragicamente em um acidente de helicptero. No mesmo ano ocorreu uma profunda crise que abalou o sistema de aviao comercial do mundo inteiro. Devido ao atentado ocorrido nos EUA, a aviao comercial sentiu uma sensvel retrao em seu mercado. Mesmo com o mercado mundial de aviao abalado, a TAM fechou o ano de 2002 com a marca de 14 milhes de passageiros transportados naquele ano. A empresa TAM sempre foi pioneira na criao de estratgias de relacionamento e no uso de novas tecnologias para facilitar e fidelizar seus passageiros. Essa viso pioneira teve seu incio com o seu fundador, porm, mesmo aps a morte do Comandante Rolin, essa filosofia continuou a fazer parte da empresa, tanto que no ano de 2003 a empresa lanou o e-TAM Auto-Atendimento, equipamento pioneiro que permite aos passageiros fazer o seu check-in em apenas 10 segundos. A TAM linhas areas passou a operar, ainda no ano de 2004, 14 vos semanais para os EUA e 10 vos semanais para a Europa. A empresa tambm deu incio, ainda na metade daquele ano, a uma estratgia de crescimento e expanso voltada aos pases da Amrica Latina e ao prprio territrio nacional, passando a operar diariamente vos para Chile e fechando acordos comerciais

26

com pequenas companhias areas regionais para operar em 25 novos destinos nacionais. Com esse aumento na malha aeroviria, a TAM passou a cobrir 66 cidades no territrio nacional, fechando o ano de 2004 na liderana do mercado nacional. Os anos seguintes foram de expanso contnua, com aumento de vos dirios, aquisio de novas aeronaves e aumento significativo no nmero de pessoas transportadas. Tal expanso fez com que a TAM fechasse o ano de 2008 com uma frota de 129 avies e uma receita lquida de 10 bilhes, tendo transportado cerca de 25,6 milhes de pessoas apenas em 2008. Em 2009 a empresa novamente surpreendeu a todos os seus clientes, oferecendo a eles opes de financiamento mais acessveis para a aquisio de bilhetes areos. Em uma ao indita no Brasil, a empresa firmou uma parceria com o Banco do Brasil e Ita, possibilitando aos seus clientes o parcelamento dos seus bilhetes em at 48 vezes com dbito em conta. Alm disso, a empresa reformulou seu site e passou a oferecer aos seus clientes a possibilidade de encontrar preos mais acessveis, em horrios e dias alternativos. Em 13 de maio de 2010, a TAM celebrou sua adeso Star Alliance, a maior aliana global de aviao comercial. A Star Alliance rene 27 das maiores companhias areas do mundo, que, juntas, operam mais de 21 mil vos dirios, em mais de 1.100 destinos dos 181 pases nos quais a organizao opera. O ano de 2010 tambm marcou a histria da TAM por ser o ano em que a companhia transportou 34,5 milhes de passageiros em apenas um ano, marco histrico para a empresa, alm de ter encerrado o ano com 151 aeronaves, a maior frota de aeronaves de passageiros que uma companhia area brasileira j teve. A TAM recebeu, ainda em 2010, o ttulo de Maior Empresa na 37 edio das Melhores e Maiores da revista EXAME. Foi tambm a companhia area mais lembrada pelos brasileiros no Folha Top of Mind e a empresa area mais admirada na pesquisa da revista Carta Capital. Foi eleita a melhor companhia area brasileira pelos leitores da revista Viagem e Turismo, da

27

Editora Abril e, segundo o Ranking Interbrand 2010, figurou na 17 posio entre as 25 marcas mais valiosas do pas, a colocao mais alta no setor de transporte areo. Internacionalmente, foi reconhecida com a melhor Classe Executiva da Amrica do Sul pela revista Business Traveler; melhor companhia area entre o Reino Unido e a Amrica do Sul no Travel Agents Choice Awards; e melhor revista de bordo do mundo (TAM Nas Nuvens) no Passenger Choice Awards. No final de 2010 a TAM novamente mostrou seu pioneirismo e realizou o primeiro vo experimental da Amrica Latina utilizando biocombustvel de aviao produzido a partir do leo de pinho manso, obtido de matria-prima nacional. Alm disso, a companhia passou a oferecer, em parceria com a On Air, um sistema que permite que os passageiros utilizem seus celulares durante os vos para transmisso de voz e dados (internet e mensagens de texto), garantindo comodidade aos seus passageiros. Outra ao de destaque foi o lanamento do primeiro check-in pelo celular na Amrica do Sul. Um projetopiloto com o objetivo de possibilitar que os passageiros da TAM faam o checkin totalmente sem papel, dispensando a impresso do carto de embarque. O ano de 2011 tambm foi de extremo sucesso para a companhia area, com a conquista de diversos prmios em reconhecimento ao trabalho da empresa. Entre os prmios mais importantes, destaca-se o prmio de "Melhor Companhia Area da Amrica do Sul" e tambm na categoria "Excelncia em atendimento na Amrica do Sul". Em 2011 a TAM, transportou cerca de 37 milhes de passageiros e fechou o ano com 156 aeronaves, a maior frota de avies de passageiros da histria da aviao brasileira. Como se pode perceber, a ento humilde empresa de txi areo de Marlia alou vos muito maiores do que seus fundadores poderiam imaginar quando da sua fundao em 1961. Hoje a TAM sinnimo de sucesso em administrao area e mantm a mesma filosofia criada e passada pela figura do Comandante Rolim, a filosofia de tratar cada usurio como nico. A

ateno, o respeito e a dedicao total para o bem estar de seus passageiros pode ser sentida em todas as aes que norteiam sua histria.

28

Essa filosofia tambm pode ser percebida na comunicao que a TAM mantm atualmente com seus passageiros e futuros clientes. Cada canal de comunicao criado possui o objetivo de resolver cada problema que o cliente possa vir a ter. No prximo subcaptulo, apresentarei alguns dos canais de comunicao da empresa area TAM.

3.2.

A forma como a TAM se comunica

Seguindo a filosofia de bem servir criada pelo Comandante Rolim, a TAM sempre buscou formas de facilitar a vida do passageiro, desde a hora da compra da passagem, at o momento em que o cliente sai do aeroporto aps ter voado com a companhia. Com o surgimento da internet e a evoluo das formas de comunicao oriundas desta interao, a TAM percebeu na internet e em suas ferramentas de comunicao uma forma mais fcil de se comunicar com os seus pblicos, consolidando assim a internet como canal de comunicao prioritrio, graas facilidade de promover contatos,

aproximando-se assim de distribuidores, fornecedores e clientes via o ciberespao. Segundo Corra (2010), as empresas de aviao civil foram pioneiras na implementao de sistemas de reservas por computador, visando organizar suas informaes cadastrais e aumentar a sua eficincia administrativa. Com o avano das tecnologias vrios recursos e servios, antes voltados apenas ao processamento, disponibilizados distribuio a e armazenamento e de informao Neste foram as

comerciantes

consumidores.

cenrio,

companhias areas novamente saram na frente, popularizando essas ferramentas com o uso da internet, passando a ignorar barreiras geogrficas e temporais. Com expanso da internet e a disseminao das tecnologias da informao e comunicao digitais, a companhia area passou a utilizar uma variedade de recursos e servios para ampliar e facilitar o contato com seus clientes. Diversos canais de comunicao foram criados, desde pginas especficas e hotsites, at perfis em redes sociais para estar presente onde o
29

seu cliente precisar. Exemplo o site www.tam.com.br que, atualmente, possui a finalidade especfica de promover a venda de passagens online em territrio nacional. Outros canais de comunicao foram criados utilizando ferramentas da internet, sempre com objetivos e pblicos especficos. Entre eles, podemos citar um site especfico de ofertas da TAM - www.ofertastam.com.br auxiliando o cliente a encontrar os melhores descontos e ofertas de passagens areas. Outro exemplo o site do programa Multiplus Fidelidade da TAM www.multiplusfidelidade.com.br com informaes sobre o sistema de pontos de fidelidade, que podem ser trocados por diversos produtos e servios, desde ingressos para shows, a passagens areas e aluguel de carros. O programa Multiplus engloba empresas de variados ramos e os clientes podem acumular pontos provenientes de diversos programas de fidelizao em uma s conta e resgatar uma infinidade de prmios. Alm disso, a TAM tambm criou um website especifico para ser acessado via IPhone www.tam.com.br/iphone - com todas as informaes sobre a companhia area e vos, porem com todo o dinamismo necessrio para ser acessado via smartphone. Alm dos diversos sites com contedo especfico para cada tipo de cliente, a TAM tambm criou canais de comunicao no Youtube www.youtube.com/tam e www.youtube.com/multiplusfidelidade, para a exibio de vdeos institucionais e a reproduo da programao de bordo das aeronaves, alm da programao exclusiva para o Programa Multiplus Fidelidade. No podemos esquecer da criao de perfis oficiais em diversas redes sociais espalhadas pela internet, como o Facebook e o Twitter. A participao da companhia area nestas redes sociais de extrema importncia, uma vez que a populao brasileira vem aderindo cada vez mais a esse tipo de plataforma .
De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE), a populao brasileira chegou a 191,5 milhes de pessoas em julho deste ano onde, destes, segundo o Ibope, 35% so internautas. A parcela de usurios brasileiros de internet que acessam as redes sociais alta, somando 58,7 30

milhes de pessoas. Um estudo divulgado em julho pelo Ibope, em parceria com a Worldwide Independent Network of Market Research (WIN), mostra que 87% dos internautas brasileiros acessam redes sociais.Este nmero tende a crescer ainda mais, j que 20% da populao entrevistada dizem pretender entrar nesses sites num futuro prximo.Os nmeros colocam o Brasil na dcima posio entre os pases que mais acessam sites como Orkut, YouTube, MSN, Twitter, Facebook e LinkedIn (INOVADORES ESPM, 2010) 4 .

Segundo o depoimento da diretora de Marketing da TAM, Manoela Amaro, a presena da empresa no Twitter reflete em bons resultados:
Alm de ser mais um novo canal para estreitar nosso relacionamento com os clientes, o Twitter j apresentou retorno comercial. Por meio de mensagens postadas aos nossos seguidores, conseguimos rastrear a venda de bilhetes, alm do resgate de pontos do programa TAM Fidelidade (INFORMA, TAM, 2009). 5

Obviamente a comunicao da TAM no se limita ao uso de ferramentas de comunicao na internet. Visto que seus clientes passam um tempo razovel dentro de suas aeronaves, a empresa area busca se aproximar com esse pblico atravs da comunicao e do entretenimento durante os vos. Para tanto, a TAM possui um projeto de entretenimento a bordo bastante completo, chamado de TAM nas Nuvens. Esse projeto um conjunto de aes que a TAM executa visando uma aproximao maior com seus passageiros. O Projeto TAM nas Nuvens possui um foco claro no contedo de entretenimento a bordo, que oferecido aos seus passageiros e engloba, desde uma rdio exclusiva para os passageiros, revistas de variedades, uma revista dedicada ao pblico infantil, at um programa de TV dedicado aos seus clientes. Para melhor compreenso, tais aes sero descritas brevemente nos prximos pargrafos. udio TAM nas Nuvens uma rdio de bordo que oferece uma seleo musical de qualidade para os passageiros. Na udio TAM nas Nuvens a empresa oferece a possibilidade de incluso de anunciantes de duas maneiras distintas. As empresas interessadas podem pagar por inseres de spots

4 5

Documento eletrnico, no paginado. Documento eletrnico, no paginado.

31

durante a programao musical ou adquirir um programa musical customizado, no qual a marca pode estar associada ao nome do canal de msica atravs de projeto personalizado. A Revista TAM nas Nuvens uma publicao customizada distribuda mensalmente para todos os passageiros da companhia area. Possui reportagens bem variadas sobre temas como cultura, lazer, turismo, negcios, comportamento, moda, estilo, consumo e tecnologia. uma publicao bilngue (portugus/ingls) e busca uma relao de proximidade e utilidade entre os leitores e a revista. A Revista TAM nas Nuvens possui diversos espaos publicitrios nos mesmos moldes de revistas tradicionais encontradas venda.

Figura 1: Revista TAM nas Nuvens Fonte: www.tamnasnuvens.com.br

Revista Red Report uma publicao customizada e distribuda bimestralmente nos vos internacionais e nas rotas do Mercosul. Possui editorao trilngue (portugus/ingls e portugus/espanhol) e apresenta reportagens sobre e matrias especficas sobre viagens, contendo rotas, dicas de hotis, de roteiros tursticos e depoimento de turistas sobre alguns roteiros tursticos, bem como relatos de moradores de regies sobre as belezas da sua

32

regio. Possui espaos publicitrios nos mesmos moldes das demais revistas da empresa.

Figura 2: Revista Red Report Fonte: www.tamnasnuvens.com.br

A Revista Airborne outra publicao customizada, porm voltada aos pilotos, co-pilotos e todos aqueles que, de alguma forma, esto ligados ao setor da aviao privada. A Revista Airbone possui parceria com a Cessna e Bell e possui reportagens voltadas para os amantes da aviao, com lanamentos de aeronaves, entrevista com aficcionados por aviao e personagens que fizeram histria na aviao brasileira. Possui espaos publicitrios nos mesmos moldes das demais revistas da empresa.

33

Figura 3: Revista AirBorne Fonte: www.tamnasnuvens.com.br

Revista TAM nas Nuvens Kids uma publicao destinada s crianas a bordo e aos passageiros que desejam levar uma lembrana para seus filhos. Seguindo o padro das demais publicaes, a TAM Nas Nuvens Kids tambm uma revista bilnge, porm cheia de desenhos, com histria em quadrinhos, passatempo, informao e entretenimento de qualidade, dirigidos ao pblico infantil. Tambm oferece possibilidade de incluso de publicidade.

Figura 4: Revista TAM Kids Fonte: www.tamnasnuvens.com.br

34

Jornal Primeira Chamada uma publicao que traz as principais notcias do Brasil e do mundo com a credibilidade das agncias Reuters e Agncia Folha. Jornal possui circulao diria com tiragem de 18.000 exemplares e focado no pblico executivo. Ele distribudo nos vos com sada em So Paulo, Rio de Janeiro, Braslia, e Belo Horizonte, com destino a todo territrio nacional. O jornal tem editoriais de economia e negcios, esportes, cultura e lazer, carros, entre outras. Tambm possui a possibilidade de incluso de peas publicitrias nos mesmos padres dos jornais de grande circulao no Brasil.

Figura5 Jornal Primeira Chamada Fonte: www.tamnasnuvens.com.br

O Guia do Viajante um guia de pr-viagem, especialmente desenvolvido para os passageiros de primeira classe e classe executiva da TAM. O Guia apresenta aos passageiros dicas para facilitar o planejamento de suas viagens e roteiros para os mais variados gostos e interesses como atividades de ecoturismo, escalada, praias, etc. Tambm oferece a possibilidade de publicidade por parte de empresas interessadas em divulgar seus produtos.

35

Figura6: Guia do Viajante

Fonte: www.tamnasnuvens.com.br

O guia de entretenimento de bordo da TAM traz a programao completa dos filmes exibidos a bordo, programao do canal de udio, dos jogos e passatempos. Oferece ainda todas as dicas para tornar a viagem ainda mais agradvel. O guia fica disponvel nos bolses de todas as poltronas, em todas as classes, de todos os vos internacionais da companhia e tambm oferece a possibilidade de insero de publicidade. Passatempo TAM nas Nuvens uma revista de entretenimento produzida pela Ediouro-Coquetel com informaes, jogos e curiosidades sobre a TAM e a aviao em geral. A revista traz diversas formas de passatempo como palavras cruzadas, criptogramas, caa-palavras e jogo dos erros com o tema da empresa TAM. Existe ainda a possibilidade de outras marcas e empresas anunciantes fazerem parte deste entretenimento atravs do desenvolvimento de jogos customizados. A ltima forma de entretenimento de bordo a ser descrita aqui a TV TAM nas Nuvens, uma TV de bordo que ser o objeto de anlise e estudo nesta monografia. Por este motivo, esta ferramenta de comunicao e

36

entretenimento ser descrita com maior profundidade no captulo 3, que aborda a estratgia de Branded Content. A TV TAM nas Nuvens um programa de bordo feito especialmente para os passageiros da companhia, com matrias sobre os mais variados temas, como mundo do entretenimento, da informao, do esporte, do turismo e do conhecimento, cuja finalidade reforar a imagem da marca.

37

4. A ESTRATGIA DE COMUNICAO POR CONTEDO E A TV TAM NAS NUVENS

Quando falamos de uma das caractersticas mais marcantes oriundas da evoluo da tecnologia e da globalizao que o mundo vem sofrendo, podemos citar a sobrecarga de informaes e a falta de tempo em que estamos inseridos diariamente. Estamos conectados a tudo e a todos permanentemente, o que faz com que nossas raras horas de lazer tornem-se cada vez mais escassas e nosso tempo livre cada vez mais concorrido. Sob esta perspectiva, a sociedade passa a utilizar os meios de comunicao para alm da obteno de informao, passa a utiliz-los na busca de lazer. Com isso os meios de

comunicao passam a desempenhar uma funo dupla na sociedade, o de informar e entreter. Galindo (2004) encara o fenmeno do entretenimento possibilitado pelos meios de comunicao como algo socializador e mercadolgico, que envolve a audincia ao mesmo tempo em que a distrai, oferecendo um consumo, tanto da informao como de bens de servios. Esse comportamento j vem sendo observado e compreendido por algumas marcas, que aos poucos buscam criar formas de se comunicar com seus pblicos de modo que essas duas necessidades sejam satisfeitas, estabelecendo uma comunicao com a capacidade de informar e entreter a audincia que recebe suas mensagens. Dessa forma, algumas marcas j

trabalham vinculando sua comunicao juntamente com entretenimento, deixando assim de manter uma relao estritamente comercial com seu consumidor e oferecendo uma relao prazerosa, til e eficiente. De acordo com Arajo, o entretenimento a ferramenta de comunicao que melhor possibilita um bom posicionamento de marca, alm de contedo e experincia exclusivos para o pblico-alvo (ARAJO, 2007, p.25).

4.1.

Branded Content

Essa mudana na forma de apresentar a comunicao da marca, usando o entretenimento, no necessariamente precisa estar relacionada ao humor ou ao espetculo, mas sim a uma comunicao com contedo

38

agregado, contedo este que pode ser de utilidade para o consumidor de determinada marca, pode ser recreativo e claro, humorstico tambm. O essencial ser uma comunicao interessante para o consumidor e no apenas mais uma propaganda falando das maravilhas de determinado produto. Essa estratgia de utilizao de contedo para conquistar o consumidor j possui diversas terminologias encontradas no mercado, porm todas podem ser denominadas da mesma maneira. Achutti (2010) apresenta isso ao escrever que:
Hoje em dia bastante comum depararmo-nos com uma infinidade de estrangeirismos referentes s solues empregadas pela publicidade para a promoo de marcas por meio de contedo, tais como branded entertainment, adverteinment, product placement, marketing viral dentre outras. Todas estas expresses podem ser agrupadas em um nico conceito, conhecido como Branded Content ou, em lngua portuguesa, Comunicao por Contedo ou Marketing de Contedo (ACHUTTI, 2010, p. 23).

A Agncia Selluloid 6 , uma das pioneiras a se especializar em Marketing de Contedo no Brasil, define Branded Content como aes que visam informar, emocionar, persuadir, lembrar, educar, divertir ou entreter o consumidor atravs de contedos teis, relevantes e divertidos. Esse tipo de estratgia tem como objetivo principal fazer com que o pblico se identifique com a marca e que desperte o desejo de se envolver voluntariamente. Na estratgia de marketing de contedo, a informao precisa ter utilidade para o consumidor, transmitindo informao, entretenimento, ou at prazer. uma comunicao que prioriza a relao com o consumidor e no somente o processo de compra. Nas estratgias de comunicao tradicionais, o consumidor geralmente era interrompido por anncios, seja em intervalos comerciais, durante o decorrer do programa ou entre uma matria e outra. Na estratgia de Branded Content, o objetivo justamente o oposto, no interromper o consumidor, mas sim falar com ele, lhe transmitir contedo relevante e interessante. Dessa forma no existe a interrupo no fluxo de informao e o consumidor passa a perceber que existe algo relevante e no invasivo no contedo.

Site Agncia Selulloid <http://www.selulloid.com.br>. Acesso em 15 de Abril de 2010.

39

A Agncia Vogg 7 , outra agncia brasileira especializada nesse tipo de estratgia, explica que, independente do nome que essa estratgia recebam, seja ele Branded Entertainment, Branded Utility, Marketing de Contedo, Custom publishing, Brand Engagement, Comunicao de interesse pblico, ou qualquer outra definio encontrada no mercado, o importante a forma como ela utilizada. Para a agncia, o objetivo da estratgia de Branded Content deve ser sempre o de aproximar marcas e pessoas. De acordo com Cludio Henrique, diretor de contedo da Agncia Selluloid, em artigo do Meio & Mensagem,
um projeto pode e deve ser considerado de Comunicao por contedo quando, fundamentalmente, consegue despertar interesse do consumidor seja pela qualidade da informao que leva, pela utilidade que tem, pela interao que promove ou o entretenimento que oferece (HENRIQUE, 2006, p.39).

Apesar de parecer uma estratgia recente, a integrao entre contedo de entretenimento e produtos no um fenmeno novo. J nos primrdios da televiso, antes mesmo dela se tornar um produto de massa, patrocinadores costumavam produzir programas com o objetivo de vincul-los aos seus produtos. Para se ter uma idia, a utilizao do Branded Vontent uma estratgia to antiga que teve suas primeiras aparies nos anos 30, com a criao de rdio novelas e soap operas que levavam o nome de grandes marcas da poca (ROCHA 2009). Um dos primeiros casos de Branded Content no Brasil foi o Reprter Esso, programa jornalstico que fez parte da histria do rdio e, posteriormente da televiso brasileira. O programa, que era patrocinado pela empresa

estadunidense Standard Oil Company of Brazil, surgiu no ano de 1941 e era um programa de notcias sobre o Brasil e o mundo, levando contedo atual e informativo ao seu pblico. O programa que ficou no ar durante 27 anos, fez tanto sucesso que virou programa de TV, levando o nome Esso a todo o pblico (ROCHA 2009).

Site Agncia Vogg <http://www.vogg.com.br>. Acesso em 22 de Abril de 2010.

40

Figura 7: Reprter Esso Fonte: Google Images

Outro exemplo interessante ocorreu na dcada de 30 onde, segundo Matiello 8 :

Uma associao de vendedores de espinafre queriam aumentar suas vendas. Para isso inventaram uma histria em quadrinhos de um marinheiro que sempre que comia espinafre ficava forte, o velho e famoso marinheiro o Popeye. S por curiosidade: o consumo de espinafre aumentou 30% nos Estados Unidos (MATIELLO, 2011).

Apesar de no ser uma estratgia recente, com a evoluo da tecnologia, que possibilitou que o consumidor escolha o que v assistir, as marcas perceberem que simplesmente falar bem de seus produtos no estava dando retorno. Isso fez com que Branded Content voltasse a ganhar importncia no mercado da comunicao mundial em funo desta nova postura assumida pelo consumidor em relao propaganda interruptiva. A publicidade tradicional passou a ser vista como uma comunicao no confivel, deixando de ser relevante e despertando at um sentimento de repulsa. Sob esta perspectiva as marcas esto buscando formas alternativas de se comunicarem com seu pblico. (NETO, 2008) 9 Atualmente, o consumidor pode optar pelo tipo de informao que deseja consumir, podendo escolher entre as centenas de canais de televiso e os milhares de sites na internet. Com todas estas possibilidades, fica cada vez mais difcil para as marcas conseguirem atingir o seu pblico e se relacionarem com eles. As diversas maneiras de se consumir informao fazem com que a

Blog Propagandas Inesquecveis. Disponvel em < http://migre.me/9hC9N >. Acesso em 5 de maio de 2012. 9 Documento eletrnico, no paginado.
8

41

propaganda tradicional tenha que ser substituda por novas formas de promoo e comunicao das marcas. Dessa forma, o Branded Content vem se mostrando uma luz no fim do tnel das marcas que passam a criar contedo e assim, se relacionar com seu pblico.
O branded content tambm visto como uma forma de fazer os consumidores vivenciarem e relacionarem-se com as marcas. Como o consumidor no est apenas interessado na qualidade daquilo que compra e procura formas de conhecer e conviver com as marcas, o contedo a forma encontrada por algumas empresas para cumprir esses anseios e, de quebra, atrair novos consumidores. (NETO, 2008) 10

Se antes a briga entre as marcas era pela audincia do consumidor, hoje essa briga ocorre pela disputa da ateno dos mesmos. Com todos os avanos tecnolgicos j comentados anteriormente, houve tambm uma maior possibilidade de segmentao do mercado-alvo. Esta segmentao incentiva s marcas a produzirem e disseminarem contedos especficos e relevantes para cada grupo de consumidores. Desta forma, o contedo customizado para cada tipo de pblico possui mais chance de ser relevante e atrair a ateno do mesmo do que um contedo padro inserido em mdia de massa com o objetivo nico de empurrar um produto ou servio especfico. Dada essa importncia, j podemos encontrar alguns cases de bastante sucesso no mundo. Achutti apresenta uma das aes de Branded Content mais comentadas nos ltimos anos:
Uma das aes mais famosas de branded content foi produzida pela BMW em 2001. Em vez de investir a verba publicitria na produo de filmetes de 30 segundos ou em insero de merchandising em programas de televiso, a BMW criou a srie de curtas-metragens The Hire. Com aproximadamente 9 minutos de durao, os filmes foram estrelados por Clive Owen e tiveram os carros da marca como um diferencial da narrativa. Alm disto, famosos diretores assinaram a produo, tais como Guy Ritchie, John Woo e Ang Lee. O canal de veiculao foi outro diferencial adotado pela BMW, que optou por distribu-los na web e no na televiso (ACHUTTI, 2010, p. 25).

O sucesso desta estratgia da BMW foi tamanho que, aliada s demais aes presentes no composto de marketing da marca, gerou um aumento de

10

Documento eletrnico, no paginado.

42

vendas da montadora em 12%, ainda no ano de lanamento dos filmes (NETO, 2008) 11 . A srie da BMW tambm teve xito ao atrair a ateno de diversos segmentos de pblico que nem faziam parte da estratgia original da montadora, pois no figuravam entre os consumidores habituais dos carros da marca. Dessa forma, a marca BMW passou a ser percebida por um pblico muito maior, entre eles possveis futuros clientes que, desde aquele momento passaram a almejar os produtos/servios da marca, assim como os estilos de vida e valores (BORSANELLI, 2007).
Essa ferramenta cada vez mais utilizada pelas empresas, pois conseguem comunicar de maneira mais eficaz as suas marcas no contedo editorial das mdias que utilizam. Ao invs de comunicarem de maneira agressiva e intrusiva, como no anncio dito como convencional essa ferramenta comunica dentro do prprio contedo do jornal, revista, livro, seriados ou jogos, fazendo assim associaes ao que transmitido pela mdia utilizada. Muita gente j acha que ningum mais assiste comercial de TV, e analistas prevem que em 5 anos 90% da publicidade ser branded entertainment e 10% mdias tradicionais (BRAINSTORM#9).

O Branded Content, por ser uma estratgia de comunicao eficaz como apresentado, tem aparecido com mais freqncia no Brasil, muito em decorrncia da perda de audincia das propagandas tradicionais. Apesar

disso, o Brasil j possui casos recentes de Branded Content com muito destaque. A Operadora de Telefonia OI investe a alguns anos nesta estratgia, criando a revista Oi, Oi TV e Oi FM, responsveis pela construo da imagem de marca no mercado brasileiro. Assim como a Operadora de Telefonia OI, existem centenas de exemplos de iniciativas de sucesso envolvendo Branded Content no Brasil. Um destes exemplos de sucesso o da marca de automveis e caminhonetes Mitsubishi. A marca possui a Rdio Mitsubishi FM, uma rdio lanada em junho de 2008, e que mistura sua programao de rock com programas temticos de aventura e esportes. Alm disso, a marca organiza a mais de 17 anos o tradicional Rally Mitsubishi Motorsports, uma referncia no cenrio nacional de rallys.

11

Documento eletrnico, no paginado.

43

Figura 8: Rally Mitsubishi Motorsports Fonte: Google Images

Figura9: Rally Mitsubishi Motorsports

Fonte: Google Images

Outro exemplo de sucesso utilizando comunicao por contedo a da RedBull, marca de bebida energtica j famosa por seus eventos inusitados com o RedBull Air Race, Redbull Paper Wings e Redbull Soapbox. Alm disso, no podemos esquecer dos jogos digitais recentemente lanados pela empresa como o RedBull Racing Challenge e o Redbull X-Fighters, ambos para as Iphone e Ipad. A Burguer King outra marca que utiliza o marketing de contedo como estratgia e, em 2007, a empresa lanou trs jogos virtuais destinados ao vdeo-game Xbox 360 - Pocket Bike Race, Big Bumpin e o Sneak King. A estratgia gerou um aumento de lucratividade de 41% (MARKETING DE GUERRILHA, 2007) 12 . Vale ressaltar ainda que, a estratgia de Branded Content no limita-se criao de contedo para mdias, sejam elas offline ou online. Eventos tambm fazem parte desta estratgia por vincular marcas a determinados acontecimentos culturais. Como exemplo pode ser citado o Free Jazz Festival, evento de msica que durante 16 anos foi realizado pela empresa de tabaco Souza Cruz. O festival tinha como objetivo conectar as pessoas ao mundo da msica e ento promover a marca aos consumidores. Dessa forma o pblico, ao desfrutar do evento, automaticamente o associava marca de cigarros Free (de propriedade da Souza Cruz) ao esprito jovem de liberdade (BORSANELLI, 2007).

Blog Marketing de Guerrilha. Disponvel em < http://migre.me/9hCh3 >. Acesso em 5 de maio de 2012.
12

44

Como podemos perceber o Branded Content no tem um formato nico, ou canal especfico de veiculao. A estratgia de Comunicao por Contedo pode ser posta em prtica com a criao de um filme, um programa de rdio, uma revista, um jornal, um programa ou canal de televiso, eventos exclusivos de uma determinada marca, linhas de roupas e calados, e qualquer coisa que a imaginao e a criatividade da marca possa alcanar. As marcas Coca-cola e Pepsi so exemplos da diversidade de aes utilizando o Branded Content. As marcas de refrigerante criaram recentemente suas prprias grifes de roupas, a Coca-Cola Clothing e Pepsi Jeans. Vale ressaltar que o Branded Content no precisa ficar restrito comunicao de uma marca, mas tambm pode se dar com o objetivo de educar, conscientizar e alertar seus consumidores em relao a um determinado produto ou servio. Achutti nos apresenta essa peculiaridade ao comentar o case da LG:
[...] criou (a LG) uma web srie para ensinar ao pblico como utilizar a TV Digital. Muito do sucesso destas iniciativas deve-se ao fato de o contedo produzido ser algo integrado aos valores defendidos pelas marcas, apresentando contedo legtimo e relevante para os consumidores e no apenas uma ao de merchandising. Alm disto, no branded content a marca tem a possibilidade de colocar seu produto no centro da histria ou oferecer contedo exclusivo para seus consumidores, diferente de uma insero de merchandising (ACHUTTI, 2010, p. 27).

Esses grandes avanos na utilizao desta estratgia no se limitaram aos chamados meios offline, mas tambm tiveram um grande aumento de utilizao na internet, ganhando muito terreno com o aumento de blogs corporativos, aes junto a redes sociais e com a criao de contedo exclusivo para a web.

4.2.

Digital Branded Content

Como j descrito anteriormente, Branded Content uma estratgia de comunicao onde uma marca cria um contedo para seu pblico sem falar explicitamente sobre ela nem vender seus produtos ou servios. Por meio

45

desta estratgia, o consumidor passa a se relacionar com a marca sem que seja interrompido por um comercial, banner ou merchandising. Na internet essa evoluo no modo da marca se comunicar tambm est acontecendo, e as marcas esto indo alm dos aproveitamentos tradicionais de propaganda online, como banners, pop-ups e links patrocinados, deixando a interveno de lado e investindo bastante no Digital Branded Content. O Digital Branded Content todo aquele contedo criado para mdias digitais, ou seja, aquelas que no so analgicas como os outdoors, revistas fsicas, jornais impressos, etc. Com os avanos da tecnologia e a disseminao da internet banda larga, natural que grande parte do Digital Branded Content passe a acontecer atualmente na web, por meio de programas criados especificamente para a internet, todavia neste trabalho, caracterizamos como Digital Branded Content todas as aes de Branded Content que sejam executadas em mdias digitais, ou seja, mdias eletrnicas, estando ela na internet ou no (ACHUTTI, 2010). O Digital Branded Content comeou a ser mais utilizado a partir do momento em que as marcas perceberam que, para se comunicar com o cliente, necessrio ir alm de simples anncios em sites ou redes sociais. Esse tipo de comunicao tradicional passou a ser desprezado pela grande maioria dos internautas que, muitas vezes, bloqueiam tal comunicao de banners e pop-ups. Os internautas no esto mais dispostos a serem interrompidos, esto atrs nica e exclusivamente de contedo que lhes interesse e fazem uso da internet apenas em busca do que lhe interessa. Com isso, as marcas buscam oferecer contedo relevante como servios, entretenimento, informao, fugindo das formas de comunicao tradicionais na internet, como banners e pop-ups (YURI, 2010).

Uma das maiores vantagens do digital branded content em relao ao contedo produzido off line, que na web existe a possibilidade de interao entre a marca e o consumidor. Com a interatividade o consumidor se sente mais prximo da marca, muitas vezes ajudando-a a desenvolver o prprio contedo. Um exemplo de grande sucesso de uma ao de digital branded content que contou com a participao dos usurios foi a web srie Control C, Control V, patrocinada pela Microsoft. Todo o roteiro da srie foi baseado em conversas de MSN enviadas

46

pelos usurios do programa. Como resultado, a web srie foi assistida por mais de 1 milho de internautas (ACHUTTI, 2010, p. 41).

Ainda em se tratando de Digital Branded Content especfico na web, outra grande vantagem desse formato a possibilidade de rpida disseminao. Com as redes sociais batendo recorde de usurios a cada dia, um contedo bem desenvolvido, pode ser rapidamente espalhado e compartilhado com milhares de pessoas. Esse engajamento dos consumidores leva juntamente a comunicao da marca que tem sua visibilidade ampliada rapidamente e com muito mais credibilidade, por meio do boca a boca.

Hoje existe mais confiana nos relacionamentos horizontais do que nos verticais. Os consumidores acreditam mais uns nos outros do que nas empresas. A ascenso das mdias sociais apenas reflexo da migrao da confiana dos consumidores das empresas para outros consumidores. (KOTLER, 2010, p.34)

Porm nem tudo fcil em se tratando da produo de contedo para a internet. A concorrncia claramente mais acirrada na web, com milhares de blogs, sites, perfis em redes sociais sobre o mesmo assunto surgindo a cada semana e com a facilidade de publicao e disseminao de contedo na internet, surgem inmeros contedos sobre um mesmo tema, aumentando muito a dificuldade de se tornar importante e interessante para o consumidor. O desafio para as marcas produzir algo diferenciado e nico. O ambiente digital est repleto de marcas que oferecem contedo relevante. Se uma marca no conseguir apresentar algo indito, com informao ou entretenimento consistente, dificilmente ir capturar a ateno do internauta (YURI, 2010). Como possvel perceber, o Digital Branded Content no tem como objetivo direto gerar resultados imediatos, como aumento de venda de um determinado produto ou servio. Tem como objetivo criar uma identificao com a marca, gerar reconhecimento de determinado produto e manter um relacionamento com os consumidores, no uma simples venda. Empresas que utilizam essa estratgia de comunicao mostram-se interessadas em se relacionar com o seu pblico e no apenas em transform-lo em clientes. Antes de tudo, deve-se entender que o Branded Content uma estratgia pensada
47

com foco em resultados de longo prazo e no uma simples promoo de venda cujo objetivo despertar um estmulo pontual de compra. No prximo subcaptulo, vamos apresentar e analisar a TV TAM na Nuvens, ao baseada na estratgia de Digital Branded Content e que o foco deste trabalho de concluso.

4.3.

A TV TAM nas Nuvens

Como j exposto no captulo 3, a TV TAM nas Nuvens faz parte de uma estratgia de comunicao a bordo das aeronaves da companhia, visando o entretenimento dos passageiros durante o vo. A TV TAM nas Nuvens um programa de bordo com matrias sobre os mais variados temas, como mundo do entretenimento, da informao, do esporte, do turismo e do conhecimento. As reportagens da TV TAM nas Nuvens so feitas e apresentadas por dois apresentadores fixos, e contam ainda com algumas participaes especiais de celebridades e pessoas conhecidas do grande pblico, dando mais credibilidade ainda para as matrias. Cada reportagem possui um tempo mdio de 5 minutos, sendo geralmente repletas de dicas de pontos tursticos, roteiros de viagens e dicas de lugares para conhecer. No final de praticamente todas as matrias, apresentado um quadro com informaes para contato e convites para conhecer o local apresentado. A programao da TV TAM nas Nuvens transmitida em todos os vos nacionais e internacionais, em aeronaves que possuam sistema de som e vdeo para seus passageiros. A programao composta de pequenas reportagens que, se somadas, contabilizam um pouco mais de 60 minutos de programao indita por ms. Para a exibio dentro das aeronaves, a TAM seleciona algumas reportagens dentro deste universo e monta programas com cerca de 20 minutos mdios de programao por vo. Os episdios so ordenados de forma estratgica para que os passageiros que faam vos com certa frequncia dentro de um curto espao de tempo, recebam o mnimo de contedo repetido possvel.

48

Segundo o departamento comercial da TAM, a empresa trabalha com quatro verses distintas de programao por ms, cada uma com diferentes matrias e entrevistas. Duas verses so exibidas de forma intercalada durante a primeira quinzena do ms e duas verses so exibidas intercaladamente nos ltimos quinze dias do mesmo. Apesar desta estratgia de exibio ser montada para que o passageiro no assista sempre ao mesmo contedo, a empresa admite que clientes que viajam todas as semanas vo se deparar com a mesma edio do programa ocasionalmente. Por isso que a estratgia de entretenimento a bordo da companhia no se limita aos contedos da TV TAM nas Nuvens, como j apresentado anteriormente. Aps o trmino das reportagens da TV TAM nas Nuvens, os passageiros de vos internacionais passam a ter a possibilidade de escolher entre diversos canais de filmes, sries e canais de documentrios. J nos vos nacionais, aps a apresentao da programao de cerca de 20 minutos, episdios de sries, quadros de humor e documentrios passam a ser exibidos, estes porm, sem a possibilidade de escolha pelo passageiro. importante ressaltar ainda que o Programa TV TAM nas Nuvens tambm postado no canal da TAM no Youtube, onde pode ser assistido por todos os interessados, no limitando essa estratgia de comunicao apenas aos passageiros da companhia. Os programas so os mesmos apresentados nas aeronaves, porm, para a web, os programas so separados em pequenas reportagens com cerca de 5 minutos cada. O canal da TAM no Youtube possui uma boa visitao, com cerca de trs milhes de visualizaes desde sua implementao em outubro de 2005, e tambm foi o meio utilizado para a anlise dos programas por ser de fcil acesso e por possibilitar a repetio dos programas caso necessrio.

4.4.

Procedimentos Metodolgicos: Descrio

O mtodo de anlise adotado para este trabalho foi a Anlise de Contedo apresentada por Bardin, a qual se caracteriza como um conjunto de

49

tcnicas para anlise das comunicaes.

A Anlise de Contedo busca,

atravs de procedimentos sistemticos e objetivos de descrio do contedo das mensagens, obter indicadores quantitativos e qualitativos, permitindo, assim, a inferncia de conhecimentos relativos s condies de

produo/recepo das mensagens (BARDIN, 1977). Este mtodo muito utilizado para estudar e analisar material qualitativo, buscando uma melhor compreenso de algum tipo de comunicao ou de um discurso especfico. Alm disso, esse mtodo de anlise permite uma anlise profunda das caractersticas gramaticais e ideolgicas utilizadas na comunicao, extraindo-se os aspectos mais relevantes. A anlise de contedo pode ser dividida em trs fases distintas, sendo elas a pr anlise, a explorao do material e o tratamento dos resultados (BARDIN 1977). De acordo com essa metodologia, a primeira fase constitui o momento de organizao do material, da escolha dos documentos a serem analisados, na formulao de hipteses, questes e objetivos a serem analisados. No caso do objeto deste TCC TV TAM NAS NUVENS, esta fase contemplou a escolha dos episdios que seriam analisados e a posterior coleta dos mesmos. Ficou estipulado que entrariam nesta anlise os episdios da TV TAM Nas Nuvens referentes aos meses de Outubro, Novembro e Dezembro de 2011. Esse perodo foi estrategicamente escolhido por contemplar o ms de dezembro, onde tradicionalmente a empresa faz um apanhado das melhores reportagens do ano, possibilitando assim uma anlise mais completa da estratgia de comunicao utilizada pela empresa. A coleta do material foi feita utilizando um programa especfico para executar o download dos vdeos do Youtube, chamado Vdownloader e bem conhecido na internet. Por ter sido utilizado o canal da TAM no Youtube para a coleta dos programas, foram utilizados nesta anlise o formato l disponibilizado, ou seja, analisamos o programa em reportagens separadas, com cerca de 5 minutos cada, ao invs do formato apresentado durante o vo, onde possui cerca de 20 minutos ininterruptos. Seguindo os procedimentos metodolgicos apresentados por BARDIN, A segunda fase consistiu-se na anlise do material coletado e na
50

transformao dos mesmos em dos dados brutos, podendo assim ser categorizados e permitindo a descrio exata do contedo (BARDIN, 1977, p.103). Utilizou-se a tcnica de categorizao proposta por BARDIN, descrita como, uma operao de classificao de elementos constitutivos de um conjunto, por diferenciao, e seguidamente, por reagrupamento segundo gnero (analogia), com os critrios previamente definidos (BARDIN, 1977, p.117). Ao analisarmos o material coletado, o mesmo foi categorizado e agrupado seguindo suas caractersticas comuns. Primeiramente cada episdio coletados foi analisado e recebeu uma TAG identificando os principais assuntos abordados na reportagem. Esse procedimento foi necessrio pois muitos dos assuntos abordados nos episdios estavam interligados a outros temas. Aps essa primeira classificao, uma nova anlise foi realizada para que os episdios pudessem ser agrupados em uma categoria especfica. Aps esta etapa estar concluda, chegou-se a um total de 2 categorias, sendo que uma delas possui 4 sub-categorias. A categoria institucional diz respeito aos vdeos com um enfoque totalmente institucional, que apresentam um pouco da histria da TAM, algumas aes sustentveis que a empresa pratica, bem como o

funcionamento de alguns servios que a empresa presta aos seus passageiros. O contedo dos episdios desta categoria ser apresentado com detalhes posteriormente. A categoria turismo agregou a maioria dos vdeos por ser um assunto presente na quase totalidade da comunicao da empresa, como ser mostrado mais adiante. Esta categoria foi dividida ainda em 4 sub categorias, de acordo com os temas e enfoques dentro deste mesmo assunto. Dessa forma, os vdeos foram subdivididos em Turismo Gastronomia, Turismo Esporte, Turismo - Cultura / Arte e Turismo Turismos / Lazer. Por fim, seguindo os procedimentos metodolgicos de BARDIN, a terceira fase da anlise de contedo refere-se a interpretao dos resultados e validao da pesquisa, onde feita a anlise dos episdios e abre espao para propor inferncias e adiantar interpretaes a propsito dos objetivos previstos
51

ou que digam respeito a outras descobertas inesperadas (BARDIN, 1977, p.101).

Figura 10: Quadro de episdios Produzido pelo Autor

Seguindo os procedimento metodolgicos de Bardin, passamos agora para o subcapitulo que compreende anlise dos episdios. Para a melhor organizao e entendimento, a anlise dos mesmos ser precedida de uma pequena explicao quanto ao motivo de terem sido organizados na determinada categoria.

4.5.

Anlise dos Episdios

Como j apresentado no captulo anterior, para a anlise dos episdios, os mesmos foram agrupados em duas categorias distintas, Institucional e

52

Turismo, sendo que a categoria Institucional foi novamente subdividida em quatro categorias, Turismo Gastronomia, Turismo Esporte, Turismo Cultura / Arte e Turismo Turismos / Lazer. A categoria institucional diz respeito aos vdeos com um enfoque totalmente institucional, que apresentam um pouco da histria da TAM, algumas aes sustentveis que a empresa pratica, bem como o

funcionamento de alguns servios que a empresa presta aos seus passageiros. J a categoria turismo corresponde aos vdeos que apresentam um enfoque turstico, apresentando e informando os passageiros sobre os melhores lugares para se visitar.

4.5.1. CATEGORIA INSTITUCIONAL

Os vdeos classificados na categoria institucional foram assim classificados por terem um enfoque totalmente institucional, mostrando procedimentos executados durante os vos, servios oferecidos pela empresa ou por terem algum tipo de ligao especfica com a empresa. Nesta categoria foram classificados um total de 6 vdeos. Episdios com este enfoque institucional so importantes para a companhia, tanto que em sua retrospectiva dos melhores episdios do ano de 2011, duas reportagens com este enfoque foram selecionadas e novamente exibidas (porm com um formato mais compacto). O episdio reeditado recebeu o ttulo de Por dentro da TAM. O mesmo apresenta um pouco do cotidiano da empresa. No episdio em questo, Cssio Reis visitou a oficina de manuteno de avies da TAM - MRO (Maintenance, Repair and Overhaul), mostrando toda a preocupao que a empresa possui com a segurana de seus passageiros, tentando ser o mais transparente possvel quanto aos cuidados que a companhia possui em relao ao estado de conservao de suas aeronaves. importante frisar que a companhia aproveita a oportunidade para ressaltar as

53

qualidades de seu centro de manuteno, tanto que presta servio para o governo, cuidando dos reparos e da manuteno do avio presidencial.

Figura 11: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Por dentro da TAM

Com o mesmo objetivo de mostrar um pouco da rotina da companhia, na segunda reportagem da retrospectiva Por Dentro da TAM, Carla Fiorito mostra ao pblico todo o processo de montagem das refeies servidas nos vos da companhia, Atentando para a preocupao constante da TAM com a qualidade dos alimentos e a conservao dos mesmos alm de enaltecer a preocupao em oferecer variedades de cardpios e refeies, como pode ser percebido em sua fala:
Os cardpios de bordo da TAM nascem a partir de pesquisas mundiais que direcionam as escolhas dos consultores para os vos internacionais, nos vos nacionais a empresa organiza vrios festivais gastronmicos ao longo do ano. Carla Fiorito Apresentadora TV TAM nas Nuvens

Outro episdio classificado nesta categoria foi a reportagem intitulada TAM Cargo. Nela a apresentadora mostra um pouco dos servios que a unidade responsvel pelo transporte areo de cargas da TAM oferece. O episdio apresenta de forma sucinta todos os servios que a unidade oferece aos passageiros da TAM e enaltece o fato da unidade estar completando 15 anos de existncia.

54

[...] agora em outubro a gente celebra os 15 anos da TAM cargo, a unidade responsvel pelo transporte areo de cargas. [...] eu vim mostrar para vocs um pouquinho como que funciona a operao neste setor. Carla Fiorito Apresentadora TV TAM nas Nuvens

interessante perceber que durante o episdio, alm de um anncio dos servios que a unidade presta, tambm so ressaltados alguns dados que colocam a unidade como lder em seu setor:
[...] trabalhamos com produtos perecveis, perigosos, cargas vulnerveis, eletro-eletrnicos, medicamentos, e todas e quaisquer cargas que um cliente necessite ser transportada pelo modal areo. [...] o transporte de componentes da medicina nuclear somente a TAM executa. [...] a TAM a maior transportadora de animais vivos do pas. [...] j transportamos ona, pinguim, fazendo um trabalho importante em prol do meio ambiente para o IBAMA, cabras e praticamente todo o tipo de animal. der Pavanelli Gerente operacional da TAM em Congonhas

A companhia ainda aproveita outro episdio para apresentar um pouco dos servios oferecidos pela TAM Cargo. No episdio intitulado Transporte do Tubaro Poncho, a empresa apresenta todos os procedimentos executados pela TAM Cargo para o transporte do Tubaro Pancho, do Mxico para a cidade de So Paulo. Novamente aqui percebe-se a execuo de uma comunicao quase propagandista, demonstrando a variedade de servios que a unidade pode executar.

[...] toda carga transportada pela TAM Cargo transportada de maneira uniforme, como se fosse um passageiro. A carga acondicionada l dentro, ela vai tranquila [...] neste mesmo vo estamos levando frutas frescas, carga de exportao, couro. So aproximadamente 10 toneladas de carga que esto no mesmo vo junto com os outros passageiros,

55

aproximadamente 200 passageiros, que vo viajar com total segurana e conforto. Jefferson Marino Analista Trfego TAM Cargo

No episdio intitulado Turn Around, tambm possvel perceber que a companhia possui uma preocupao de mostrar seus procedimentos, mostrando-se assim o mais transparente possvel perante o pblico. A matria apresenta todos os processos que ocorrem nos avies entre o pouso e a decolagem, de forma bem detalhada, fazendo o passageiro ter conhecimento da todo o aparato necessrio e da importncia da empresa estar bem alinhada para que tudo funcione de maneira correta.
Com uma frota de mais de 150 aeronaves, a TAM transporta diariamente milhares de passageiros em centenas de vos pelo Brasil e pelo Mundo. Isso s possvel por que quando o avio est em solo, uma operao parecida com um Pitstop de Formula 1 tem que deixar tudo prontinho pro prximo vo no menos tempo possvel. Carla Fiorito Apresentadora TV TAM nas Nuvens [...] talvez o passageiro que esteja nos vendo no tenha idia da importncia de todos esses procedimentos. por que to importante? muito importante, pois voc ganha tempo, diminui algum possvel atraso. Cmte. Gilberto Mauro Comandante Airbus A320

No episdio intitulado Fundao XUXA Meneghel, a empresa apresenta a fundao que cuida dos direitos e da educao de crianas e adolescentes no RJ. O episdio foi classificado na categoria institucional por dar nfase parceria firmada entre a companhia e a fundao. Aps o acordo firmado, a companhia area passou a divulgar a Fundao XUXA Meneghel em seus veculos de comunicao, como a Revista da TAM, TV TAM e demais comunicaes de bordo. Durante a exibio do episdio, aparecem cenas da assinatura de contrato de parceria entre a TAM e a fundao, entre a apresentadora XUXA e o Sr. Cludio Costa, VP TAM / Gesto de Pessoas.

56

Figura 11: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Fundao XUXA Meneghel

Figura 10: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Fundao XUXA Meneghel

Durante o episdio aparece a fala do Sr. Cludio Costa, VP TAM / Gesto de Pessoas, o que demonstra mais ainda o carter institucional da reportagem, enaltecendo as aes de sustentabilidade, projetos em prol do desenvolvimento de comunidades, e demais aes sociais.
A gente no pode deixar de considerar que o nosso pas rota de turismo. [...] a responsabilidade das grandes empresas, empresas lderes como a TAM, tem que participar do desenvolvimento social e ambiental do nosso pas. [...] a participao da TAM nesse projeto muito bacana para poder apoiar de maneira responsvel o turismo sustentvel. A TAM possui uma conscincia dedicada para temas que tenham a ver com o desenvolvimento da comunidade local. [...]alm de projetos de meio ambiente, biotecnologia, bicombustvel e aes sociais como esta que estamos firmando aqui com a fundao XUXA. Cludio Costa VP TAM / Gesto de Pessoas

O episdio Argentina 10 Anos dedicado ao aniversrio de 10 ano da TAM na Argentina e mostra ao pblico um pouco da festa em comemorao a data. Nele so enaltecidas as conquistas da companhia nestes 10 anos de atividades em territrio argentino, inclusive com a fala do presidente da empresa:
Nesses 10 anos ns crescemos 160%, trasportamos mais de 1 milho e 200 mil argentinos. Hoje nossa operao de 10 vos ao dia do Brasil para a argentina, mais dois vos do Paraguai para a argentina, ento nossa maior operao internacional em numero de vos. Lbano Barroso Presidente da TAM Lbano Barroso Presidente da TAM

57

 interessante observarmos ainda, que a TAM aproveita a reportagem da TV TAM nas Nuvens para incentivar o pblico a conhecer um pouco mais da capital Argentina. Isso pode ser observado, tanto nas falas dos entrevistados, quanto com a exibio de um quadro no final do episdio, informando a todos que a empresa possui vos dirios para aquele pas.
Buenos Aires uma das capitais mais sofisticadas da Amrica Latina. Um lugar onde possvel viajar com estilo, seja a turismo ou a trabalho. Cssio Reis Apresentador TV TAM nas Nuvens

Luciano, trs lugares que voc recomenda para os turistas brasileiros que no conhecem Buenos Aires: A Argentina possui muitas coisas para de conhecer. A Rua Florida para se fazer compras, a Recoleta para conhecer bons restaurantes, Porto Madero para passear e ver lugares bonitos. Lugar aqui no falta para se conhecer Luciano Szafir Ator

Figura 12: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Argentina 10 Anos

Diferentemente do observado at agora nos vdeos categorizados como institucionais, no episdio Esquadrilha da Fumaa, ao invs de falar da companhia, a empresa aborda um pouco o profissional que a base de sustentao da companhia, o aviador. Em comemorao ao dia do aviador, o programa apresenta a esquadrilha da fumaa, a qual rene a elite de pilotos e aviadores brasileiros. O episdio fala um pouco da histria da esquadrilha,
58

apresenta os avies, o processo necessrio para que um piloto consiga chegar l. Por ser um vdeo em comemorao ao dia do aviador, e enaltecendo essa profisso, o mesmo foi categorizado tambm como sendo um vdeo institucional. Ao analisarmos esses episdios, foi possvel perceber que a companhia aproveita a plataforma virtual para falar um pouco de si mesma, sem que essa comunicao chegue aos olhos do pblico como uma publicidade ou propaganda. A companhia area aproveita os episdios para mostrar sua infraestrutura, o funcionamento e a execuo de seus processos e rotinas, as aes sociais que a empresa apia, seu controle rgido com a qualidade dos seus servios. Dessa forma, mostra-se como uma empresa transparente, oferecendo uma maior visibilidade e acesso s informaes que interessam no apenas aos acionistas das empresas, mas aos empregados, investidores, consumidores e a comunidade. Este fato se deve, em grande parte, ao aumento dia aps dia da presso que os scios exercem sobre as grandes empresas brasileiras e mundiais. Existe, atualmente, uma grande coao sobre governos e empresas, para que os mesmos mostrem qual o seu papel na sociedade atual. Essa presso social comea a exigir uma atuao mais responsvel e coerente por parte das organizaes, que deveriam pautar sua atuao nos fundamentos da lgica e da coerncia: falar o que faz e fazer o que fala (TRANSPARENTAR, 2011) 13 . Foi possvel perceber ento, que a TAM utiliza os vdeos para mostrarse transparente e responsvel ao seu pblico, ajudando a esclarecer e dar respaldo s aes da empresa. Essa estratgia tambm tem objetivos comerciais, visto que a coloca em melhor situao perante o mercado, seus acionistas e o pblico em geral.
Atualmente, fato consolidado que empresas transparentes possuem um maior valor agregado frente sociedade. Para uma empresa que enfrente uma crise de alguma natureza a transparncia empresarial pode ser considerada uma vantagem competitiva, e possvel que os stakeholders externos venham a

Blog Transparncia, Abertura e Acesso. Disponvel em < http://migre.me/9hCTT >. Acesso em 15 maio de 2012.

13

59

ter mais confiana no que diz respeitos s respostas dadas no momento da crise. (TRANSPARENTAR, 2011) 14

4.5.2. CATEGORIA TURISMO Os vdeos includos nesta categoria apresentam um enfoque totalmente turstico, seja auxiliando os viajantes a se locomoverem em diversas localidades, seja apresentando os principais pontos tursticos e passeios culturais, ou informando os melhores pontos para degustar a comida tpica de determinada regio. Por este motivo, os episdios foram novamente separados em 4 sub-categorias, que sero descritas abaixo.

4.5.2.1 TURISMO GASTRONOMIA Ao analisarmos os vdeos enquadrados nesta subcategoria, foi possvel perceber que eles mantm algumas similaridades entre eles, motivo pelo qual foram agrupados na mesma categoria. Os episdios classificados nesta subcategoria apresentam os mais diversos tipos de culinria de uma determinada regio, bem como os melhores pontos para degustar cada iguaria. Exemplo disso o episdio intitulado Caf, So Paulo, que apresenta os melhores pontos para se degustar essa bebida tpicamente paulistana. O episdio mostra diferentes tipos e variedades da bebida, bem como alguns drinks elaborados com sementes da planta. Podemos perceber durante todo o episdio a inteno de convidar os passageiros que esto assistindo a conhecerem os lugares visitados. O objetivo de fomentar o turismo gastronmico fica claro no final do vdeo, em que apresentado um convite para que todos visitem os cafs e bares apresentados durante o episdio.

Blog Transparncia, Abertura e Acesso. Disponvel em < http://migre.me/9hCTT >. Acesso em 15 maio de 2012.
14 14

60

 Figura 14: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Caf, So Paulo

Figura13:Imagemdoprograma TV TAM nas Nuvens

Episdio Caf, So Paulo

No episdio Gastronomia Mexicana, a apresentadora Carla Fiorito mostra ao pblico um dos restaurantes mais conceituados na cidade do Mxico, que oferece a tradicional culinria mexicana, porm com um toque muito moderno. O episdio todo voltado cultura mexicana e ainda possui uma pequena aula de como preparar um dos pratos tpicos locais. A apresentadora ainda afirma a importncia de conhecer a gastronomia dos locais visitados durante uma viajem ao dizer:
[...] provar a culinria local um jeito bem interessante de conhecer os costumes e a cultura de um povo e de um lugar em que se visita. Hoje eu estou na cidade do Mxico onde, por exemplo, a pimenta um indicativo do calor dos mexicanos. Hoje eu vou te levar rumo a uma viagem aos novos sabores da mundialmente conhecida gastronomia mexicana. Carla Fiorito Apresentadora TV TAM nas Nuvens

Durante o episdio, so apresentados trs restaurantes mexicanos que no podem faltar no roteiro turstico de qualquer viajante e, ao final da reportagem, novamente a apresentadora convida todos a visitarem o local e conhecerem um pouco mais da rica cultura mexicana, seguida por quadros contendo o endereo dos locais visitados e a melhor forma de se chegar at eles.

61

Figura 17: Imagem do programa TV TAM Figura 16: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens nas Nuvens Episdio Gastronomia Mexicana Episdio Gastronomia Mexicana

Figura 15: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Gastronomia Mexicana

A culinria mexicana novamente alvo de reportagem no episdio intitulado Caf Tacuba. Nele apresentada a tradicional culinria no Mxico em um tambm tradicional caf latino. A apresentadora Carla Fiorito passeia pelo caf falando um pouco da cultura daquele pas e por fim mostra alguns dos mais tpicos pratos da culinria mexicana. No final da reportagem a apresentadora convida a todos para visitarem o Caf Tacuba, alm do j conhecido quadro contendo o endereo e formas de contatos para os turistas obterem mais informaes.

Figura 18: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens

Episdio Caf Tacuba

Saindo um pouco do universo mexicano, no episdio intitulado Mercado de San Miguel, o apresentador Cssio Reis apresenta ao pblico as particularidades do mercado de San Miguel, templo gastronmico de Madri e onde o turista pode encontrar e se deliciar com praticamente todo o tipo de

62

quitutes e comidas consumidas no mundo inteiro. Mantendo o objetivo de incentivar o pblico a conhecer o local, o apresentador repete vrias vezes o convite para visitar o local.
[...] se voc assim como eu, tem essa pequena afinidade com eles [espanhis e sua paixo pela boa comida e bebida], no pode deixar de conhecer o verdadeiro centro da comilana na capital espanhola, o mercado de San Miguel Cssio Reis Apresentador TV TAM nas Nuvens

No final do episdio, novamente vemos um quadro com todas as informaes sobre horrio de funcionamento e endereo, deixando o turista totalmente informado e facilitando a visita dos mesmos.

Figura 19: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Mercado de San Miguel

Como j apresentado na categoria Institucional, a subcategoria TurismoGastronomia tambm se mostra de estrema importncia para a TAM, visto que recebe um episdio especial e exclusivo na retrospectiva dos episdios da TV TAM nas nuvens de 2011. No episdio compilado com duas reportagens exibidas ao longo do ano, dois lugares tpicos da cidade de So Paulo so apresentados. Na primeira parte do episdio o apresentador Cssio Reis visita o mercado municipal de SP, onde degusta uma srie de especiarias tpicas de vrias regies do Brasil. Na segunda parte, Carla Fiorito vai at o bairro da liberdade prestigiar um pouco da comida tpica japonesa.

63

Percebe-se tambm nesse episdio a inteno de estimular o turismo naquela regio, uma vez que as pessoas so convidadas a prestigiarem a comida tpica de cada regio de So Paulo. Isto fica claro na frase da apresentadora ao falar que So Paulo um prato cheio para quem gosta de comer bem, bem como com a presena do quadro de informaes para os turistas, contendo endereo e horrio de funcionamento dos restaurantes

Figura 21: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Retrospectiva Gastronomia

Figura 20: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Retrospectiva Gastronomia

visitados. 4.5.2.2 TURISMO ESPORTE Assim como nas demais subcategorias, os episdios classificados na subcategoria Turismo Esporte exploram pontos tursticos de diversas regies do mundo, sempre com um enfoque esportivo, tentando despertar a ateno dos interessados em diferentes modalidades esportivas. o caso da segunda parte do episdio pertencente retrospectiva de 2011 apresentado por convidados da TAM. Nesta pequena parte, Marcelo Duarte, escritor do livro Guia dos Curiosos, vai at o estdio La Bombonera e mostra todo o passeio turstico destinado aos amantes do futebol porteo, com direito a acompanhar um clssico do futebol mundial, River Plate e Boca Juniors. No final do episdio novamente podemos perceber o enfoque turstico com a colocao de um quadro contendo informaes referentes ao roteiro turstico apresentado por Marcelo.

64

Figura 22: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Retrospectiva Convidados

Assim tambm acontece no episdio intitulado Museu do futebol onde o humorista Tom Cavalcante convidado pela TAM para apresentar um interessante passeio turstico na cidade de So Paulo. O Passeio pelo Museu do Futebol, localizado junto ao Estdio Pacaembu. O passeio apresentado como sendo imperdvel e obrigatrio para todos os aficionados por futebol, apresentando curiosidades e a histria de cada clube do futebol brasileiro. Como j observado em outros episdios, ao final deste tambm inserido um convite que todos visitem e faam o passeio turstico pelo Museu do Futebol.

Figura 25: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Museu do Futebol

O automobilismo o esporte tema do episdio Museu da Ferrari. Nele o apresentador Cssio Reis mostra a todos os passageiros o Museu da Ferrari, localizado na cidade de Maranello na Itlia. O episdio um passeio completo pela histria da Ferrari, principalmente no automobilismo mundial. No final do

65

episdio o apresentador convida todos a visitarem o museu e apreciarem o fantstico museu da escuderia. importante ressaltar que, ao contrrio dos demais episdios, neste as informaes de como chegar ao museu so dadas durante a prpria reportagem e, o quadro inserido ao final do episdio contm informaes sobre mais atraes do mesmo local, tentando incentivar ainda mais o pblico a visitar a regio.

Figura 24: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Museu Ferrari

Figura 23: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Museu Ferrari

Outro episdio da TV TAM nas nuvens que apresenta roteiros e atividades tursticas ligadas ao mundo esportivo o episdio intitulado Lucha Libre. Nele apresentado todo o universo da Luta Livre mexicana, seus dolos, o funcionamento das lutas, os principais diferencias das lutas de outros pases. Novamente, ao final do episdio, o apresentador faz um convite para que visitem o Mxico e conheam este esporte/arte to difundido naquele pas e, de certa forma, desconhecido da maioria dos brasileiros.

66

Figura 28: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Lucha Libre

Figura 25: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Lucha Libre

4.5.2.3 TURISMO CULTURA / ARTE Assim como os episdios anteriormente apresentados e pertencentes a categoria turismo, os episdios a seguir foram classificados como subcategoria Turismo Cultura/Arte e apresentam roteiros tursticos ligados cultura e arte de determinadas regies, tanto do Brasil, como do mundo. Todos os episdios desta categoria apresentam pontos tursticos das mais variadas regies e buscam cativar e chamar a ateno dos interessados na cultura e na arte dos locais que visitam. No episdio intitulado Neruda, a apresentadora Carla Fiorito faz um passeio pela cultura chilena, mostrando toda a histria e as trs moradias do famoso poeta Paulo Neruda. As casas, hoje tombadas como monumentos histricos da vida do autor, so exibidas em detalhes pela apresentadora que mostra o roteiro turstico e um pouco da obra do poeta. Neste episdio, ao contrrio de muitos dos episdios analisados, ao invs da insero de um quadro com informaes sobre o local, estas informaes so passadas ao longo do episdio:
[...] partindo aqui de Santiago, vamos conhecer as 3 casas onde ele[Pablo Neruda] viveu e se inspirou [...] as casas do poeta so alguns dos destinos tursticos mais visitados do pas. Hoje elas so museus e locais de culto para os admiradores que querem conhecer melhor a histria do escritor.

67

[...] distante cerca de 120 km de Santiago [...] a cidade de Val paraso um destes destinos obrigatrios para quem vem ao Chile. Carla Fiorito Apresentadora TV TAM nas Nuvens

No

episdio

intitulado

DMC,

Undergroung,

podemos

observar

novamente a presena de um convidado para apresentar um roteiro turstico. Desta vez, o episdio apresentado por um Rapper londrino, que mostra diversos lugares para se encontrar bons discos de msica underground, bem como para conhecer um pouco da cultura musical presente nas ruas de Londres. O convidado ainda mostra aos passageiros algumas casas noturnas onde o turista pode assistir a alguns duelos de rappers, com alguns nomes conhecidssimos da cena underground londrina. Ao final do episdio, como j observado em boa parte dos demais, feito um convite para os turistas conhecerem os becos da musica underground, juntamente com a insero de um quadro com informaes dos locais apresentados.

Figura 26: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio DMC, Undergroung

Figura31:Imagem do programa TV TAM nas

Nuvens Episdio DMC, Undergroung

Outro episdio que explora pontos tursticos ligados a cultura dos locais o episdio dedicado ao Museu Frida Kahlo. Dedicado inteiramente ao

museu Frida Kahlo no Mxico, o episdio um verdadeiro passeio pela cultura

68

mexicana, apresentando um pouco da vida da artista plstica e de suas obras. No final do episdio a apresentadora Carla Fiorito convida o pblico a visitar o museu e um quadro com informaes do mesmo exibido.

Figura 28: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Museu Frida Kahlo

Figura27: Imagem do programa TV TAM nas

Nuvens Episdio Museu Frida Kahlo

O grafiteiro Alex Hornest o convidado da TV TAM nas Nuvens para apresentar aos passageiros um pouco da arte de rua no episdio Street Art. Alex apresenta um pouco da arte de rua que comea a invadir e a conseguir espao nas galerias de arte de So Paulo. Muita dessa arte j pode ser apreciada em grandes galerias e, uma delas, a exposio De Dentro e De Fora, foco do episdio. Depois de apresentar um pouco da exposio, Alex convida todos a visitarem a exposio que est no MASP, mais importante museu de So Paulo e tradicional ponto turstico dos amantes de arte. No episdio intitulado Rock in Rio, o apresentador Cssio Reis mostra ao pblico como foi a edio de 2011 do Rock em Rio, maior festival de msica em solo brasileiro e evento patrocinado pela TAM. O episdio conta com entrevista com alguns artistas que participaram dos shows, mostra bastidores e j anuncia a edio de 2013 do evento, convidando todos a prestigiarem. interessante observar que neste episdio, so apresentadas entrevistas com artistas que levam o nome da TAM em seus shows, reforando ainda mais a imagem da marca e tornando-se quase que um episdio institucional. Tambm interessante uma quase publicidade presente na frase

69

do apresentador, ao dizer que boa parte dessa multido veio para c de TAM Viagens, operadora oficial do evento.

Figura 29: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Rock in Rio

Figura35:Imagem do programa TV TAM nas Nuvens

Episdio Rock in Rio

4.5.2.4 TURISMO TURISMO / LAZER Os episdios classificados nesta subcategoria apresentam roteiros tursticos das mais variadas regies, dando enfoque ao lazer e as belas paisagens que o turista poder desfrutar ao visitar cada local. Essa categoria pode ser considerada a mais importante dentre os episdios da TV TAM nas Nuvens, pois agrupa o maior nmero de episdios. A TAM tambm d importncia extra a esse enfoque, o que pode ser observado pelo fato de dois episdios da retrospectiva de 2011 fazerem referncia a roteiros tursticos. o caso do episdio destinado aos convidados da TAM TV nas Nuvens, onde Cantora Luiz Possi apresenta todas as belezas e peculiaridade da cidade turstica de Parati. O episdio possui um foco bem turstico, apresentando um pouco da cultura e do artesanato local, alm da gastronomia. Assim tambm o episdio da retrospectiva 2011 destinado ao Luxo. Nele o apresentador Cssio Reis desfruta de todo o luxo na cidade de Londres. O episdio apresenta lojas, lugares para degustar os mais caros whiskys do mundo e demais atraes para os turistas mais endinheirados. J no episdio intitulado Campo Grande, a apresentadora mostra vrias opes de lazer e cultura na cidade que d nome ao episdio. J no
70

incio do episdio podemos perceber a inteno de apresentar pontos tursticos da regio e incentivar o turismo local.
[...] a TV TAM nas Nuvens acaba de aterrissar em Campo Grande, capital do Mato Grosso do Sul. Aqui tambm tem vrias opes de lazer e cultura e isso que eu vou descobrir agora. Ento fica de olho nas dicas para voc tambm aproveitar ao mximo essa capital que a porta de entrada para um dos lugares mais lindos do Brasil: O Pantanal [...] isso que uma experincia de viagem inesquecvel Carla Fiorito Apresentadora TV TAM nas Nuvens

O episdio apresenta vrios parques da cidade que podem ser visitados pelos turistas, entre eles o Parque da Prosa, Memorial da Cultura Indgena, e demais parques importantes da cidade. Por fim ela experimenta o Sob, iguaria tpica da regio e convida todos a conhecerem o local. Tambm podemos perceber que em cada local que a apresentadora visita, um quadro com informaes tursticas apresentado, auxiliando os turistas a programarem a viagem.

Figura 36: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Campo Grande

Figura30: Imagem do programa TV TAM nas

Nuvens Episdio Campo Grande

No episdio intitulado Garopaba apresentada a Praia do Rosa, nica bahia brasileira a fazer parte do clube das mais belas bahias do Mundo. O apresentador Cssio Reis mostra um pouco do projeto das baleias franca e acompanha um passeio turstico de observao das baleias, passeio que pode

71

ser feito inclusive por qualquer pessoa que tenha interesse em visitar a regio. O episdio ainda apresenta um pouco dos fundamentos e ideologias do turismo sustentvel e convida a todos para visitarem o projeto com a insero de um quadro com informaes tursticas sobre o mesmo.

Figura 31: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Garopaba

Mara o titulo do episdio que apresenta a regio com o mesmo nome. Nele a cidade apresentada como o paraso para os turistas por ser uma localidade com perfeita integrao da natureza selvagem com o conforto e sofisticao.
[...] 40 quilmetros de praias desertas, piscinas naturais e coqueiros balanando com a brisa do mar. Sabe aquela imagem que vem na sua cabea quando algum fala em paraso? Pois , esse lugar existe, se chama Mara, e pra l que eu estou indo agora Carla Fiorito Apresentadora TV TAM nas Nuvens

A apresentadora aproveita a reportagem para dar diversas indicaes de pousadas e dicas de lazer nas redondezas como, por exemplo, a visitao a Cachoeira do Trememb e a Ilha da Pedra Furada. Neste episdio ao invs da insero de um quadro com informaes sobre o local, as informaes so passadas ao longo do episdio, inclusive com o auxlio de mapas.

72

Figura 39: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Mara

O episdio intitulado Parma um verdadeiro passeio pela cidade que d nome ao episdio, mostrando as principais praas, pontos tursticos da cidade e um pouco da histria da regio. Alm disso, apresenta as delcias da culinria tpica com o famoso queijo e o presunto de Parma. Um dos episdios mais caractersticos dessa subcategoria o episdio intitulado Como Andar na Cidade do Mxico. Nele apresentada, de forma didtica, como o turista pode se locomover na Cidade do Mxico. Apresenta como funciona o servio de metro na cidade, alm do servio de metro-bus e de txi. Apresenta ainda alguns pontos tursticos da cidade e claramente destinado aos turistas que venham conhecer a Cidade do Mxico.

[...] se locomover em uma metrpole com mais de 20 milhoes de habitantes no uma tarefa fcil, mas aqui na cidade do Mxico existem boas opes de transporte pblico que cobrem toda a regio metropolitana. Ento me siga, ou melhor, me acompanhe que eu vou te dar algumas dicas de como andar na capital mexicana de forma fcil rpida e barata. Cssio Reis Apresentador TV TAM nas Nuvens

O episdio intitulado Teotihuacn apresenta um pouco da historia da civilizao de Teotihuacn, civilizao que existiu a 200 A.C. e que ficou famosa pela construo de pirmides com o objetivo de se aproximar dos deuses do cu. O episdio apresenta um pouco da cultura da regio e, no final, ainda apresenta um quadro com informaes tursticas para auxiliar aos

73

passageiros que desejem conhecer a localidade, incluindo inclusive o valor cobrado pela visita e a melhor forma de chegar regio.

Figura 32: Imagem do programa TV TAM nas Nuvens Episdio Teotihuacn

No episdio intitulado Vincolas Chilenas apresentado um passeio em busca da bebida dos deuses, passeio este executado em uma das regies mais bonitas do Chile, o vale do rosrio. A apresentadora explica as variedades e uvas, comenta sobre a regio que tradicional produtora de vinhos e convida a todos a conhecer esse disputado destino do eno-turismo. J no episdio intitulado Copacabana, o apresentador Cssio Reis mostra ao pblico um pouco da cultura e da arte presente no bairro de Copacabana. So apresentados alguns pontos tursticos tradicionais do bairro e um conhecidssimo bar, reduto de importantes e famosos bomios cariocas, o Pavo Azul. O episdio apresenta tambm um pouco da culinria carioca e convida os passageiros a visitarem o Rio de Janeiro para conhecer esta linda cidade.

4.5.3 ANLISE MACRO DO CONJUNTO DE EPISDIOS Analisando de forma macro o conjunto de episdios, foi possvel perceber que, alm de entreter os passageiros durante os vos, a empresa

74

possui o objetivo claro de fomentar o turismo no Brasil e no mundo, apresentando roteiros tursticos completos, para os mais variados pblicos. Podemos perceber tambm que os assuntos no so exatamente delimitados dentro de um mesmo episdio, em cada reportagem podemos verificar a preocupao em apresentar um pouco da cultura, da culinria, de pontos tursticos e atraes de cada localidade, dando um panorama completo das atraes que o turista ir encontrar ao visitar determinada regio. Utilizando essa estratgia, a TV TAM nas Nuvens apresenta diferentes destinos tursticos aos passageiros, visando atingir aos mais variados pblicos e interesses. Dessa forma a TAM investe na confeco de reportagens e episdios que possam despertar de alguma forma uma vontade no consumidor, um desejo em conhecer a regio apresentada durante a matria. A TAM busca, ao apresentar as atraes tursticas de determinada regio, alm de entreter, que seu consumidor busque pelos seus produtos, no caso as passagens areas, mantendo assim um relacionamento e buscando um resultado comercial a longo prazo, ao invs de simplesmente informar e entreter. Isto fica evidente no ms de Novembro, quando praticamente todas as reportagens foram focadas em pontos tursticos, na culinria, nos esportes tpicos e na cultura do Mxico. Deve-se isso ao fato de que naquele ms a companhia area passou a oferecer vos diretos para aquela regio, incentivando assim os passageiros a conhecerem o pas pela prpria empresa e mostrando uma estreita ligao com a estratgia comercial da companhia. Segundo dados do ministrio do turismo (2011) 15 , 70% da entrada de turistas internacionais no Brasil d-se por via area. Por ser o Brasil um pas de dimenses continentais, ocupando mais de 8,5 milhes de km2, sendo o quinto maior pas do mundo em extenso territorial, a TAM aproveita sua comunicao para, alm de entreter, apresentar lugares desconhecidos para seu pblico, tanto para estrangeiros como para seus passageiros brasileiros, lugares de natureza exuberante, com gastronomia tpica, esportes tradicionais e regies com imenso potencial turstico.

Estudo da Demanda do Turismo Internacional no Brasil. Disponvel em < http://www.turismo.gov.br >. Acesso em 22 de Abril de 2012.
15

75

Percebe-se que a estratgia de Digital Branded Content da TAM muito bem planejada em suas aes, envolvendo o seu pblico na atmosfera da companhia e, alm de levar contedo relevante aos passageiros, busca incentivar o turismo nacional e internacional, alinhando sua comunicao com objetivos comerciais e estratgicos. Em seus vdeos de carter institucional, a empresa divulga toda a sua infraestrutura, seus processos, suas rotinas, mostrando ao seu pblico todo o trabalho que a empresa executa para que eles, os passageiros, viajem tranquilamente, com todo o conforto, comodidade e segurana. J em seus vdeos de carter turstico, percebe-se a preocupao que a empresa tem em entreter o seu pblico durante as viagens, entregando-lhes um contedo interessante, cativante e bem feito, em uma produo digna de programas veiculados em canais de TV aberta. A TV TAM nas Nuvens, juntamente com as demais aes de Branded Content da empresa area, e os diversos canais de comunicao abertos pela TAM, entregam aos seus pblicos uma informao de qualidade, entretenimento, descontrao, sendo assim um exemplo a ser seguido em se tratando de estratgia de comunicao por contedo.

76

5. CONSIDERAES FINAIS
Percebe-se que nos ltimos anos o desenvolvimento de novas tecnologias, dentre elas principalmente a internet, alterou completamente o jeito das marcas se comunicarem com seus pblicos. Temos observado uma mudana na forma de se fazer comunicao, visto que j h uma grande migrao de audincia dos meios tradicionais para a internet. Com tudo isso, a frmula tradicional de se fazer publicidade, demonstrando atributos e tentando persuadir o pblico j no se mostra eficaz, visto que a mesma passa a ser recebida como uma invaso, um incmodo aos olhos do pblico. Alm disso, a internet tambm afetou a quantidade de informao que um consumidor recebe, fazendo com que uma marca que queira ter destaque nesta gama de informaes busque novos formatos a fim de se comunicar efetivamente, formatos estes que venham ao encontro de um consumidor tambm a cada dia mais criterioso e exigente. Dessa forma, empresas passam a investir em formas de comunicao que agreguem valor aos seus clientes, buscando produzir algo que interesse aos consumidores e que tenha relevncia no seu dia-a-dia e no meramente tentando vender um produto ao consumidor. Como foi possvel verificar ao longo do trabalho, o Digital Branded Content uma estratgia recente, porm derivada de uma estratgia antiga, criada antes mesmo do surgimento dos primeiros computadores. Possui como objetivo estabelecer uma comunicao com o pblico alvo de uma forma no invasiva, atraindo a ateno do pblico e dando-lhe em troca entretenimento, informao ou um servio. Esta estratgia passa a ganhar mais importncia ainda com o avano da tecnologia e mostra-se muito eficaz na comunicao entre marcas e consumidores. O Digital Branded Content j apresenta diversos casos que fizeram sucesso no mundo todo. Tanto nacional como internacionalmente, esses casos foram reconhecidos e premiados, valorizando ainda mais a estratgia e mostrando que possvel se comunicar com seus consumidores e ao mesmo tempo oferecer a eles muito mais do que um simples produto, mas a possibilidade de consumir um contedo de entretenimento, com informaes
77

teis e sobre assuntos que fazem parte do universo do consumidor e, por conseqncia, da prpria marca. A companhia area TAM possui diversos pontos de contato com seu consumidor, desde sites e hot sites especficos para cada necessidade que os passageiros possam ter, quanto uma gama completa de entretenimento a bordo que inclui revistas customizadas e uma TV Digital. Esta TV, chamada de TV TAM nas Nuvens mais uma plataforma de comunicao criada pela TAM para passar aos seus passageiros uma comunicao atraente e cativante com assuntos que os consumidores tenham interesse. Os temas abordados nos programas so variados, porm sempre relacionados ao setor de turismo, com dica de lugares interessantes para se conhecer, seja pela sua rica gastronomia, seja pela sua cultura inigualvel ou pelas paisagens que possui. A TAM, ao fazer uso da estratgia de Digital Branded Content com a criao de sua TV Digital, no pretende fazer propaganda dos produtos da empresa ou de sua marca, embora s vezes o faa de maneira indireta como constatamos. Busca oferecer informao de qualidade para seu pblico, comunicando sobre a empresa area e sua histria, e entregando conhecimento sobre os mais variados destinos tursticos, em um programa bem produzido e que no deixa nada a desejar em relao a outros programas com este mesmo vis turstico veiculados na televiso. importante frisarmos que, ao analisar os programas da TV TAM nas Nuvens, percebemos que os mesmos so realmente uma ferramenta de comunicao e aproximao, tanto em relao aos consumidores atuais que viajam pela companhia rea, quanto aos consumidores potenciais, visto que os mesmos programas so disponibilizados gratuitamente no canal da empresa no Youtube, o qual possui um grande nmero de visualizaes. Pode-se perceber tambm que a TV TAM nas Nuvens faz parte de um projeto de Digital Branded Content maior da companhia area, onde esto ainda includas uma srie de outras plataformas de comunicao, entre elas as revistas customizadas e a rdio de bordo, as quais no foram analisadas mais profundamente por no serem alvo deste trabalho. Tambm pode-se perceber que a TAM aproveita as reportagens da TV TAM nas Nuvens para fomentar o
78

turismo pelo Brasil e pelo mundo, com o objetivo indireto de aumentar a procura por suas passagens areas, visto que procura apresentar sempre lugares tursticos que fazem parte das rotas de vos da companhia. Ainda pode-se constatar que a TAM tambm aproveita sua TV digital para apresentar um pouco de si mesma, mostrar-se mais transparente perante os seus pblicos, numa tentativa de evidenciar sua eficincia e organizao, virtudes estas que a transformou na maior companhia area do Brasil. Tal atitude tambm pode ser decorrente das constantes crises do sistema areo brasileiro, que por diversas vezes se mostrou deficitrio e clamando por empresas areas com transparncia em suas aes, visando uma melhor qualidade de atendimento aos seus passageiros. Ao mostrar seus

procedimentos em reportagens da TV TAM nas Nuvens, os pblicos da companhia passam a conhecer um pouco mais da rotina da mesma, compreendendo os processos e legitimando as aes da companhia. Quanto aos resultados mercadolgicos alcanados com a utilizao desta estratgia, no podemos fazer inferncias, uma vez que no tivemos acesso aos mesmos. Este trabalho apenas um estudo introdutrio para o entendimento do Digital Branded Content, no pretendendo portanto, esgotar o estudo acerca desta estratgia. Esta pesquisa de relevncia a rea de Relaes Pblicas, pois importante conhecer a estratgia de Digital Branded Content uma vez que trata-se de um assunto que vem ganhando espao como estratgia de relacionamento por diversas marcas ao redor do mundo. Por fim, este trabalho abre discusso para que outros trabalhos acerca deste tema sejam realizados, visto que acredita-se que essa seja uma boa estratgia para a comunicao, pois atravs de contedos especficos se tem como atingir o interesse dos consumidores e consequentemente a empatia pela marca. baseado nessas aes diferenciadas que empresas precisam chamar a ateno dos consumidores contemporneos, atingindo-os nos momentos de distrao, cativando, entretendo, se comunicando. Como um tema ainda relativamente recente, a anlise executada neste trabalho apenas um dos caminhos que se abre para explorar o assunto, no pretendendo ser

79

conclusivo, mas certamente pode ser o comeo para uma investigao mais aprofundada.

80

REFERNCIAS:

ACHUTTI, Rafael. Digital Branded Content como estratgia de criao de vnculos entre marcas e consumidores: a msica no programa Conexo Converse. Trabalho final de graduao, Porto Alegre: 2010.

ARAJO, Anna Gabriela; DOTOLI, Daniel Milani; CUNHA, Wanderson Flvio. A nova qumica do marketing. Marketing. So Paulo, n. 416, p. 20-31, set. 2007.

BARDIN, Laurence. Anlise de Contedo. Lisboa, Portugal: Edies 70, 1977.

BRAINSTORM#9.

Branded

Entertainment.

15

fev.

2006.

Disponvel

em:

<http://www.brainstorm9.com.br/2006/02/15/branded-enterta.html>. Acesso em: 22 abril de 2012

BORSANELLI, Rafael. Advertainment: Uma Estratgia de Comunicao na Era Digital. So Paulo, 2007. Trabalho de Concluso de Curso, Escola de Comunicao e Artes, Universidade de So Paulo.

BUENO, Wilson da Costa. Comunicao empresarial: teoria e pesquisa. So Paulo: Manole, 2003

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. Economia, sociedade e cultura. 9. ed. atualizada. Vol. 1. So Paulo: Paz e Terra, 2006.

CIPRIANI Fbio. Blog corporativo. So Paulo, Novatec, 2008

CORRA, Cynthia Harumy Watanabe. TAM LINHAS AREAS NO TWITTER: CANAL DE COMUNICAO OU REDE SOCIAL? Revista Brasileira de Pesquisa em Turismo. v.4, n.3, p.85-108, dez. 2010.

CORRA, Elizabeth Saad. Comunicao digital e novas mdias institucionais. In KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Comunicao organizacional: histrico,

fundamentos e processos. So Paulo, Saraiva, 2009. Volume 1.P. 317 336

81

ESPM, INOVADORES. Os Brasileiros nas Redes Sociais, 2010. Disponvel em: <http://www.inovadoresespm.com.br/2010/08/os-brasileiros-nas-redes-sociais/>. Acesso em: 20 mar. 2011.

GALINDO, Daniel. Entretenimento e publicidade: presente ou futuro? Revista acadmica do grupo comunicacional de So Bernardo. So Paulo, n.1, ano.1, jan-jul, 2004.

HENRIQUE, Cludio. O Y da propaganda. Meio & Mensagem, So Paulo, 17 julho 2006. Do Leitor, p. 39.

HERRERA

MARTNEZ. [S.l.]:

G.

Vale Chile

la

Pena

Invertir 2005.

en

Comunicacin em: <

Organizacional?.

Capacita,

Disponvel

http://www.chilecapacita.cl/mundo/MundoCapacita.php?pag=archivo&id=308> Acesso em: 04 maro 2012.

INFORMA, TAM. TAM amplia canais de comunicao na internet, 2009b. Disponvel em:

<http://www.tam.com.br/b2c/vgn/v/index.jsp?vgnextoid=7fe2180478ad3210VgnVCM10 00009508020aRCRD>. Acesso em: 20 mar. 2012.

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento em Relaes Pblicas na Comunicao Integrada. So Paulo, Summus Editorial, 2003.

_________, M. M.. Krohling. Comunicao organizacional: conceitos e dimenses dos estudos e das prticas In: MARCHIORI,Marlene. Faces da cultura e da comunicao organizacional. So Caetano do Sul: Difuso Editora, 2006, pp.167-190

LIEDKE, E. D. Comunicao organizacional digital interna: potencialidades e possibilidades num ambiente de Web 2.0. In Anais do VIII LUSOCOM - GT Comunicao nas Organizaes. Lisboa 2009.

82

NETO, Guilherme: Contedo de marca ganha fora no Brasil. Disponvel em<http://mundodomarketing.com.br/11,5185,conteudo-de-marca-ganha-forcanobrasil.htm>. Acesso em 22 de abril de 2012

ROCHA, Jader Oliveira. Revistas Customizadas: produo de contedo como ferramenta de comunicao e marketing. Trabalho final de graduao, Fortaleza: 2009.

PUTNAM,

Linda,

PHILLIPS,

Nelson

CHAPMAN,

Pamela.

Metforas

da

comunicao organizacional. In: CLEGG, Stewart R. HARDY, Cyntia e NORD, Walter R.(Org.) Handbook de estudos organizacionais. Ao e anlise organizacionais. So Paulo: Atlas, 2004, v.3

RESTREPO, Mariluz. Comunicacin para la dinmica organizacional. Revista Signo y pensamiento. Bogot: Universidad Javeriana, n. 26 (XIV), p. 91-96, 1995.

RIEL, Cees. B. M. Principles of corporate communication. Hemel Hempstead, PrenticeHall, 1995.

ROSA, Helaine Abreu. Comunicao, mercado e mundo virtual: tendncias para a prxima dcada. Disponvel em <http://migre.me/9mkBd>. Acesso em 10 de maro de 2012

RDIGER, Francisco. Introduo teoria da comunicao. So Paulo: Edicon, 1998.

SANTAELLA, L. Cultura das Mdias. 2 ed. So Paulo: Experimento, 1996.

SANTOS,

Jos

Carlos

Sales

dos.

Comunicao

Organizacional:

anlise

contempornea das organizaes. disponvel em: artigocientifico.tebas.kinghost.net/ uploads/artc_1150421699_37.doc, acesso em: 10 maro de 2012.

TAPSCOTT, Don. Promessas e perigos da tecnologia digital. In: CEBRIN, Juan Luz. A Rede. Como nossas vidas sero transformadas pelos novos meios de comunicao. Trad. Lauro Machado Coelho. So Paulo: Summus, 1999

83

TORQUATO, Francisco Gaudncio. Tratado de comunicao organizacional e poltica. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2002.

___________, Francisco Gaudncio. Da gnese do jornalismo empresarial e das relaes pblicas comunicao organizacional no Brasil. In: KUNSCH, Margarida M. K. Comunicao Organizacional: histrico, fundamentos e processos, volume 1. So Paulo: Saraiva, 2009

TORRES, Claudio. A bblia do marketing digital. So Paulo, Novatec Editora, 2009

YURI, Dbora. Digital Branded Content: Tempo de contar histrias. Revista Proxxima, So Paulo, SP, n. 16, p.33-40, maro. 2010.

www.tamnasnuvens.com.br. Acesso em 20 de maio de 2012

www.google.com.br/images. Acesso em 20 de maio de 2012

84