Planejamento de mdia online para iniciantes 17 de janeiro de 2008, 15:32 Voc tem a campanha e s falta apresentar ao cliente como

vai gastar o oramento. Um passo-a-passo para quem precisa montar um planejamento de mdia online e no sabe por onde comear. Por Gustavo Loureiro Um planejamento de mdia online pode ser dividido em algumas etapas; o modelo que vamos mostrar aqui ser dividido em seis etapas. 1. Briefing a primeira de todas as etapas. Voc faz um levantamento inicial de pontos importantes para planejar sua campanha. Algumas questes que no podem ficar sem resposta: quem o cliente? Qual o produto? Quais os objetivos? Qual o pblico-alvo? Qual o mercado? Qual a verba? Quais os concorrentes? Qual o perodo da campanha? Existe histrico de campanhas anteriores? Aprofundando o briefing voc pode conhecer melhor o seu pblico-alvo e o mercado que vai abordar. Se possvel, obtenha dados de boas fontes para montar grficos que ajudem nas tomadas de decises. 2. Estratgia Nesse momento vamos dedicar algumas telas do nosso PowerPoint defesa do meio, pois nem todos acreditam em internet. E mesmo que acreditem, nem sempre sentem segurana em estratgias pouco convencionais, como aes em mdias sociais ou Second Life, por exemplo. importante estar atento ao que o pblico da campanha faz na internet. Quais as possibilidades de navegao do target de sua campanha? Na estratgia tambm podemos elaborar a definio criativa da campanha e os sites que iremos usar. Alguns profissionais preferem definir os sites e formatos na prxima etapa (Ttica). Os tipos de sites seriam portais, sites verticais, jornais online, buscadores e redes sociais, entre outros. 3. Ttica Na terceira etapa, voc define os sites. Caso v atuar em sites verticais na estratgia, quais sero eles? RioFesta? Webinsider? Viu Isso? Se for atuar em portais, quais so esses portais? Terra? UOL? E para buscadores, vai usar o Google ou o Yahoo? Link patrocinado em rede de busca, rede de parceiros ou os dois? Alm de definir o site, voc deve tambm definir a pea que vai utilizar. Qual o formato? Procure saber qual o nome da pea no veculo onde est anunciando. Enquanto o IAB Brasil luta pela padronizao na nomenclatura dos formatos publicitrios para mdias interativas, alguns veculos chamam um formato de arroba banner e outros usam a palavra retngulo para a mesma pea.

Um histrico pode ajudar e bom saber se h sites e formatos que j obtiveram sucesso ou fracasso em campanhas anteriores. Se voc vai atacar usando as tticas citadas acima, provavelmente vai mensurar algum tipo de resultado. Ou seja, no esquea de alinhar quais as mtricas sero importantes na campanha. 4. Proposta Normalmente voc prepara um PowerPoint com todas as informaes acima e inclui uma planilha com o plano de mdia. Essa planilha deve conter itens como o nome do site, canal ou seo onde os anncios sero exibidos, os formatos dos anncios, perodo da campanha, se o pagamento por quantidade de impresses ou por cliques (essa informao o seu contato no veculo pode passar). A planilha tambm indica o conter nmero de pageviews disponveis (inventrio), CPM (o custo por mil impresses de banners) o custo por e-mail enviado ou outras informaes que se aplicam e so importantes para a campanha. uma planilha trabalhosa e deve ser feita com muito carinho. Esteja preparado para responder todas as dvidas que normalmente o cliente tem. Se tudo correr bem, o cliente vai demorar um pouco, mas acaba aprovando e em alguns casos ainda libera uma verba extra que no tinha sido divulgada no incio do planejamento. Pode acontecer tambm uma reduo na verba. Com uma verba reduzida, algumas aes ficam de fora do plano de mdia. 5. Implementao Momento em que liberada a verba. O cliente ou a agncia j devem ter um cadastro junto ao veculo para evitar problemas com prazo, pois esse cadastro pode demorar alguns dias para ser aprovado. O ideal no fazer nada com urgncia e/ou ter um timo relacionamento com os veculos. nessa etapa tambm que voc envia o PI (pedido de insero). Obviamente, no esquea de enviar as peas que sero veiculadas. No vale enviar a PI antes e as peas depois, por exemplo. Normalmente os veculos colocam a campanha no ar em 48 horas, desde que as peas estejam dentro das exigncias (como peso mximo do banner ou detalhes no clique interno nas peas em Flash. Veja quais so os detalhes com os veculos e tenha um plano B, principalmente em campanhas curtas ou com prazo para terminar. Importantssimo: faa um acompanhamento de sua campanha, desde o perodo de lanamento at o final. No deixe para olhar os relatrios s depois que a campanha acabou. Pode ser tarde demais. 6. Ps-compra

Essa a etapa do acerto de contas. Voc monta uma segunda apresentao com todos os relatrios detalhados da campanha. Mas detalhes que sejam importantes para atingir os objetivos da campanha; evite colocar informaes que podem confundir o cliente. Elabore um banco de dados (uma planilha com o histrico da campanha). O principal objetivo dessa etapa melhorar o entendimento dos esforos e dos resultados, gerar aprendizado e aperfeioar o processo de planejamento. Outros profissionais podem fazer de maneira diferente, mas o objetivo deste texto mostrar apenas um modelo para quem no tem nenhum ponto de partida ou pretende mudar a forma como planeja mdia online hoje. [Webinsider]