• Temas por grupo:

1. Própositos Fatídicos - Gi
2. Ameaça de Obsolência - Cleide
3. O mito da População - Dy
4. Pressões de Produção - Frango
5. Pesquisa e Desenvolvimento e Conclusão - Lu
Cinco décadas depois
 “Marketing myopia” (Miopia em
Marketing), publicado pelo ex-professor de
Harvard Theodore Levitt, na edição de
Julho/Agosto de 1960 da Harvard
Business Review.

 A HBR em seu número comemorativo de

75 anos (em 1997), considerou o artigo
como um dos 16 mais importantes de
sua história.
 Foi provavelmente mais citado do que lido,
e menos ainda compreendido.

 É mais um manifesto, sem querer ser uma

análise ou uma prescrição.

 Mesmo em sua época não se tratava de

idéias novas na sua essência. O conceito
de Marketing, já havia sido trabalhado por
Drucker e outros autores.
 Porém, um dos méritos de Levitt, foi ser
pertinente em suas idéias, utilizar
afirmações fortes e exemplos adequados
(para sua época)

 Com um estilo direto que fazia sentido a

uma camada gerencial em formação e
crescimento. E que estava preocupada com
um futuro que já dava sinais de forte
dinamismo (década 60 – EUA).
 O texto trata dos perigos causados pela
falta de visão da administração em
relação às reais necessidades de mercado.

 Mas a idéia principal está na utilização

da imaginação em Marketing para
enfrentar as consequencias
autolimitadoras de empresas que buscam
ser excelentes de formas convencionais
em coisas convencionais.
Gerenciar bem não assegura que as coisas certas
estão sendo gerenciadas

Eficiência Eficácia
medida de realização dos
otimização de objetivos de um
recursos para sistema
gerar saídas em
um sistema.
O trabalho de Marketing é buscar,
através do esforço de
prospecção, da imaginação e da
inovação, as coisas certas a se fazer
do ponto de vista mercadológico.

 Lembrando Drucker, afora

Marketing e Inovação, todas as
outras funções são meios.
Função do Marketing

“...satisfazer as necessidades do
cliente por meio do produto e de
todo o conjunto de coisas associadas
à sua criação, entrega e consumo
final”.
 Essa definição por certo encontraria hoje
críticos, talvez por não enfatizar as
dimensões de troca e lucratividade, ou por
não tocar nos aspectos processuais e
competitivos.

 Mas, colocada em contexto histórico, numa

sociedade que experimentava a explosão das
possibilidades de consumo e ao mesmo
tempo ainda vivia sob ícones da oferta em
massa e indiferenciada, certamente a
mensagem continha características
fortes.
 A excelência em know-how de produto e
eficiência de produção não garantem a
sobrevivência da organização a longo prazo. Uma
vez que necessidades não precisam ser sempre
atendidas através de uma única categoria de
produtos.

 A falta de imaginação, de contato com os clientes

e o apego à excelência operacional numa
categoria atualmente bem sucedida pode levar à
inércia, ou à “miopia em Marketing”.

 Necessidades são permanentes, produtos

não.
Por que executivos altamente educados e
inteligentes seriam impactados por uma
mensagem que hoje nos parece simples?

 Para Levitt antes de qualquer processo de

raciocínio, eram as crenças dos
executivos que ofuscavam sua visão de
negócio.

 Por atuarem com pressupostos, dificilmente

as crenças eram sujeitas à crítica.
 Entre essas crenças, o autor destaca:
◦ A crença de que o crescimento é assegurado por
uma população em expansão e mais afluente;
◦ A crença de que não existe um substituto
competitivo para o principal produto da
empresa;
◦ Excesso de fé na produção em massa e nas
vantagens do rápido declínio do custo unitário
com o aumento da produção;
◦ Preocupação com um produto que se preste ao
aperfeiçoamento contínuo e à redução dos custos
de produção.
 Exemplo: a estagnação da indústria das
ferrovias como opção de transporte de
cargas e passageiros na primeira metade
do séc. XX nos EUA.
 Levitt argumenta que a necessidade de

transporte certamente não diminuiu, mas

foi paulatinamente sendo atendida por
outros meios (carros, caminhões, aviões,
etc) de maneira mais eficaz.
 Como as empresas operadoras de ferrovias
eram orientadas a produtos e não a
clientes, assumiram que pouco podiam
fazer, uma vez que seu negócio era e
sempre seria a ferrovia.

 A responsabilidade de Marketing está,

portanto, em pensar a organização como
meio eficaz de fazer com que as
pessoas desejem fazer negócios com
ela.
 Após 48 anos da publicação de “Marketing
Myopia”, pode-se classificar esse artigo
como fundamental na formação de uma
área de conhecimento aplicado chamada
Marketing.

 Coube portanto a Levitt enfatizar na teoria

de Marketing a relação entre clientes e
necessidades.
 Nessas últimas 5 décadas, muita coisa
aconteceu no domínio de Marketing:
◦ o apogeu dos gerentes de produto e o
surgimento das campanhas internacionais na
década de 70,
◦ o conceito de posicionamento e estratégia
competitiva, a hipercompetição e a ascensão da
marca na década de 80,
◦ as políticas de relacionamento e database
Marketing, a Internet,
◦ o Marketing Social nos anos 90,
◦ até a presente e incessante busca de novos
modelos de negócio e propostas de valor em
ambientes complexos de decisão global e
execução local.
 Por mais que a maturação da disciplina de
Marketing tenha trazido novas visões e
ferramentas...

 .... os textos de Levitt e de outros

pensadores dessa era de consolidação do
Marketing ajudaram de forma decisiva a
inserir no pensamento empresarial as
seguintes preocupações:
1. A cuidadosa análise da definição
de negócio da empresa;

3. A atenção permanente às
necessidades e clientes;

5. A importância da inovação em
Marketing.
 Trazendo essas idéias em
perspectiva, pode-se entender
porque, após 48 anos, “Marketing
Myopia” ainda é uma referência
obrigatória àqueles que querem
navegar pelas idéias fundadoras da
disciplina de Marketing.