Peter C Verhoef

Understanding the Effect of Customer Relationship

Management Efforts on Customer Retention and
Customer Share Development
 University of Groningen, Faculty of
Economics
 Groningen, The Netherlands

Additional activities: Executive teaching on

customer management for AOG School of
Management (affiliated to University of
Groningen); Executive teaching for EFMI
Business School (affiliated to University of
Groningen); Advisor Master of Food
Management of EFMI Business School
(affiliated to University of Groningen);
Member of Advisory Board MIAcademy

Sobre o Autor
 Analisar as diferenças entre Customer
Relantionship Perseptions (CRP) e
Relationship Marketing Instruments (RMI)
na:
◦ Retenção de Clientes
◦ Participação no Cliente ao longo do tempo.

Objetivos do Artigo
 Investimento em sistemas de CRM que
possuem CR e CS como métricas
importantes.
 Apesar das táticas de RMI (programas de
lealdade, mala direta) e CRP reportarem
incremento na Retenção de Clientes existe
um ceticismo em sua eficácia quanto ao
Customer Share.
 Nenhum estudo focou no efeito de CRP’s e
RMI’s na retenção de clientes e na
participação nos clientes.

Justificativa
Literature Review - CRP
Literature Review - RMI
 Analisa dados de questionários para o CRP
 Analisa dados operacionais para o RMI
 Analisa dados longitudinais sobre a
retenção e participação do consumidor.
 Objeto: provedor de múltiplos serviços
financeiros

O Estudo
 Variáveis
Dependentes
– Analisadas
em 2 tempos

Comportamento
passado como
variáveis de
controle

Modelo Conceitual
 Foco no aspecto afetivo do comprometimento:
ligação psicológica (baseada em lealdade e
filiação entre os parceiros);
 H1 – Comprometimento afetivo afeta
positivamente a retenção de cliente.
Teoria de mkt relacional coloca que
consumidores que estão afetivamente
conectados com a firma tem reações positivas
para com essa.
 H2 – Comprometimento afetivo afeta
positivamente o desenvolvimento da participação
no cliente ao longo do tempo.

CRP
Hipóteses: Comprometimento
Afetivo
 Satisfação <-> Lealdade do Consumidor
+ Moderadores ( uso do produto, custo de
troca, conhecimento, etc)
A maximização do utilidade subjetiva
obtida por um determinado fornecedor ->
Coloca que a satisfação não tem influencia sobre a
entre outros depende
participação no clienteda satisfação.
quando relacionando com
Satisfeitos tem maior dechance
fornecedores múltiplos de
serviços.

permanecer clientes. Trás duas justificativas:

 H3 - Satisfação afeta
1- “avaliações positivamente
positivas a
de produtos e serviços
consumidos não se transferem naturalmente para
retenção de clientes. outros”
2 – “participação no consumidor reflete ações de
outros fornecedores, assim pode ser mais afetada
CRP pela ação de terceiros do que pela satisfação
histórica”.
Hipóteses: Satisfação
 A justeza do preço.
 H4 – A equidade do pagamento afeta
positivamente a retenção do cliente.

Não espera que exista influencia no CS por duas

razões:

1- Clientes com alta equidade de preço buscam mais

por preços, barganhas.

CRP 2 – A consciência de preço é baseada em algo do

Hipóteses: Equidade do
passado, e como o preço pode mudar para produtos
adicionais não serviria como referência.
Pagamento
 Foco em mala direta do tipo “chamado para
agir” ao invés de reforço de relacionamento.
Pode despertar interesse em novos produtos;
personalização pode influenciar na qualidade
percebida da relação; descontos
promocionais podem estimular a compra de
outros serviços.
 H5- Mala diretaNãoafeta
propõepositivamente o do cliente.
influência na retenção
desenvolvimento da participação do cliente
“Como o foco da mala direta é criar novas vendas,
ao longo do tempo.
não espera que influencie a retenção do cliente.”

RMI !Não coloca referencia a estudos empíricos que

comprovem isso!
Hipóteses: Mala Direta
 Programa de benefícios que promove
descontos baseados no número de
produtos ou serviços comprados.

 H6 – Participação em programas de
Lealdade afetam positivamente (a) a
retenção do cliente e (b) desenvolvimento
da participação no cliente.

RMI
Hipóteses: Programas de Lealdade
Estudo longitudinal – painel de clientes de
uma instituição alemã de serviços
Usou serviços de seguro pois “consumidores usualmente
financeiros,
compramproduto
cada tipo defocado: produtos
produto de seguro de uma de
única
instituição seguradora. “
seguro.Essa empresa tem como a maior fatia de seu mix os
T0 1677 produtos de seguro (90%).

T1 918 Questiona-se: a ideia não seria justamente avaliar a

participação no consumidor? Como fica a questão da venda
cruzada em uma empresa com esse perfil?
Aparentemente cai no mesmo problema dos estudos que
tentou superar.

O objeto do estudo também parece ser questionável, já

que a pós a compra de uma apólice de seguro
intuitivamente se estabelece um relacionamento a longo
prazo, já que o cliente não teria razões aparentes para
Metodologia continuar olhando para outras oportunidades.
 Para testar a escala foi feita uma análise
fatorial confirmatória, atingindo os valores
necessários.
Abaixo está a matriz de correlação para
cada constructo.

Mensuração dos CRP

  Propões uma lógica mais objetiva para
mensurar a participação no cliente (ao
invés de perguntar).

Dif Log representa

var dependente.
Pode ser
interpretado como
a dif. % entre t0 e
t1

Termo Heckman para

evitar sobreposição
Modelos
da explicação das
variáveis explicativas
na regressão.
 Apenas
Variáveis de
Controle –
Explica 17%
da Variância

Teste das Hipóteses

Resultados para equação 3
(Retenção)
 Teste das Hipóteses
Não foi significativo –
assim selecionando
Resultados para diretamente
apenas os equação
CRP não afetam
o 3
consumidores
(Participação) desenvolvimento de
restantes não afeta os
participação
resultados.
Conclusões
 Compromisso afetivo é um antecedente tanto do
CR como do desenvolvimento de CS. Em
contraposição que o compromisso não afeta CR.
 Falta de efeito da satisfação e da equidade do
pagamento. Por dois motivos:
◦ 1 – não usa dados auto-reportados;
◦ 2 – diferente de outros estudos onde a causalidade é um
problema esse foca na mudança do CS;
◦ 3 – foca na mudança do CS em muitos diferentes
serviços.
 Ao invés da satisfação e da equidade do
pagamento ser considerada antecedente direto
da CS e CR, devem ser considerados variáveis
que modelam o compromisso.

Conclusões
 RMI influenciam CS e CR.
 O poder explicativo tanto do RMI e do CRP.
Nos dois modelos o comportamento passado
teve aprox. 10% da explicação da variância.
Isso confirma o descrédito no CRM. O
investimento em RMI e CRP pode aumentar a
idade do relacionamento, aumento de CS e
compra de alguns produtos. Sendo que
algumas dessas variáveis afetam o
desenvolvimento de CS e CR.

Conclusões
 Outro objetivo do artigo de examinar se
os antecedentes do CR e CS são
diferentes, mas não foi possível realizar a
comparação dos coeficientes.
 Os resultados mostram que as variáveis
significativas são consistente nos dois
modelos.

Conclusões