MÓDULO 4 

COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

• Conceito
Atividades diretamente envolvidas no processo de obter,
consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo
decisório que precede e segue estas ações.

• Objetivos
Compreender o Comportamento do Consumidor
Descobrir as relações de causa-efeito que determinam os
processos de persuasão ou educação do consumidor.
MODELO DO COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR

Fatores Ambientais Caixa-Preta do Comprador

Resposta do
Estímulo de Estímulos Característica Processo de Decisão
Comprador
Marketing Ambientais do Comprador

Produto Econômico Atitudes Reconhecimento do Problema Escolha

Preço Técnico Motivações Procura de Informação Marca Escolhida
Comerciante
Praça Político Percepções Avaliação Alternativa
Escolhido
Momento da
Promoção Cultural Personalidade Decisão de Compra
Compra
Temos Não temos Qualidade da
Estilo de Vida Comportamento após a compra
controle controle Compra
FATORES
AMBIENTAIS
 CARACTERÍSTICAS DO COMPRADOR

Somos Todos Diferentes!

 MENTE DO CONSUMIDOR:
FATORES DE INFLUÊNCIA

CULTURA

SOCIEDADE
CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
PSICOLOGIA
COMPRADOR
VARÁVEIS QUE INFLUENCIAM 
O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR

 Variáveis Interpessoais 
 entre as pessoas
 Família;
 Amigos;
 Grupo Social;
 Grupo Cultural.

 Variáveis Intrapessoais 
 de dentro das pessoas
 Motivações;
 Impulsos;
 Percepções;
 Atitudes;
 Hábitos.
 FACTORES QUE INFLUENCIAM 
VARIÁVEIS QUE INFLUENCIAM 
O COMPORTAMENTO DO 
O COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR
CONSUMIDOR
Fatores Psicológicos Fatores Pessoais
•Motivação; •Idade e Ciclo de Vida;
•Percepção; •Ocupação;
•Aprendizagem; •Estilo de Vida;
•Crenças e Atitudes; •Personalidade.

Fatores Sociais Fatores Culturais

•Grupos de Referência; •Cultura;
•Família; •Sub-cultura;
•Papéis Sociais e Status. •Classe Social.
 CULTUR
A

 Um  centro  complexo  de  valores  e  crenças 

criados  pela  sociedade,  passada  de  geração 
para  geração,    e  é  reforçada  pelas  instituições 
do tipo escolas e igrejas. 

 Conscientemente  ou  inconscientemente,  os 

valores culturais exercem pressões nas pessoas 
para que se comportem de maneira aceitável.
CULTURA ­ EXEMPLO
 O  interesse  de  um  jovem  americano  por  computadores 
reflete  o  seu  convívio  numa  sociedade  tecnológica.  O 
jovem  desta  sociedade  sabe  o  que  são  computadores  e 
tem  consciência  de  que  a  sociedade  valoriza  quem  os 
domina.
CULTURA ­ EXEMPLO
 Já noutra cultura, por exemplo, numa tribo remota da 
África central, um computador não significa nada. Seria 
simplesmente uma peça curiosa que não teria compradores.
SUBCULTURA

– Agrupamento de nacionalidade
• Judeus, árabes, italianos, franceses,  etc.
– Agrupamento de religiões
• Católicos, protestantes, crentes, espíritas, etc.
– Agrupamentos racial
• Negros, orientais, índios, etc.
– Agrupamentos regionais
• Nortistas, nordestinos, etc. 
CLASSES SOCIAIS

 São  definidas  como  divisões  relativamente 

homogêneas e duradouras numa sociedade na qual os 
membros  compartilham  valores,    interesses  e 
comportamentos similares.
 A  posição  de  um  indivíduo  numa  certa  classe  social 
não  é  baseada  apenas  na  renda,  a  ocupação, 
educação,  o  tipo  de  moradia  e  a  área  da  residência 
dentro de uma comunidade.

 As classes são hierarquizadas (superior e inferior);
 Há mobilidade de indivíduos entre as classes;
 CLASSES SOCIAIS
Classe Social Características

Elite social, riqueza herdada, nome de família e descendência bem conhecidos.

Alta-Alta
Mantêm mais de uma casa, mandam os filhos para as melhores escolas, viajam muito,
1%
vestem-se de forma conservadora e preferem comprar em lojas exclusivas.
CLASSES SOCIAIS

Classe Características
Social
Alto salário ou riqueza ganha através da habilidade excepcional nos negócios ou
profissões. Compram produtos que simbolizam status para si e para os seus
Alta-Baixa
filhos (moradias caras, aviões, carros, iates, etc.). São os novos ricos, cujo
2%
padrão de ostentação é feito para impressionar as classes acima e abaixo deles.
Querem ser aceitos, ou terem os filhos aceites, pela classe alta-alta.
CLASSES SOCIAIS
Classe Características
Social
Média- Profissionais, pessoas de negócios independentes e gerentes de corporações que não
Alta possuem o status familiar ou nenhuma riqueza extraordinária. Preocupam-se com a
12% própria carreira e a dos filhos. Buscam segurança financeira. Compram produtos de boa
qualidade para assegurar uma vida agradável.
 CLASSES SOCIAIS
Classe
Características
Social

Principalmente os trabalhadores com funções administrativas e pequenos empresários.

Trabalhadores com nível de escolaridade secundária ou os especializados em posições
Média-Baixa de chefia. Preocupam-se em ser respeitados, mostram hábitos de trabalho adequado e
30% aderem as normas culturalmente definidas. Preferem casa própria do que pagae renda
e geralmente fazem os próprios consertos em casa. Compradores sensíveis a
promoções e frequêntemente saem juntos, marido e mulher, para comprar.
 CLASSES SOCIAIS
Classe
Características
Social

Os operários especializados e semi-especializados. Procuram respeito e segurança. O

Baixa-Alta marido é do tipo “machão”, fuma bastante, bebe cerveja, caça, pesca e é entusiasta
35% por esportes. A esposa fica cozinhando ou cuidando das crianças. Compram em lojas
de departamento e são fiéis as marcas.
 CLASSES SOCIAIS
Classe
Características
Social
Pouca escolaridade, trabalhadores sem qualificações. Compram impulsivamente, sem
Baixa-Baixa se preocupar com a qualidade. Compram em crediário e não se preocupam em pagar
20% juros. Preferem comprar onde conhecem o dono, para conseguir facilidade de
pagamento.
 GRUPOS DE REFERÊNCIA (1)

 Grupos Associados
 Ao qual o indivíduo pertence;
 Primários: Família, amigos e colegas de trabalho;
 Secundários: Associações sociais, religiosas e 
profissionais.

 Grupos – Modelos
 Ao qual o indivíduo gostaria de pertencer;

 Grupos Desassociados
 Cujos valores o indivíduo rejeita.

A influência do grupo é maior para produtos de alta

visibilidade, como, por exemplo, em automóveis e roupas.
INFLUÊNCIA DOS GRUPOS DE 
REFERÊNCIA

 Os  grupos  expõem  o  indivíduo  a  novos 

comportamentos e estilos de vida;
 Influenciam  as  atitudes  e  o  autoconceito  das 
pessoas;
 Criam  pressões  para  o  conformismo  que  podem 
afetar suas escolhas de produtos e marca;
FAMÍLIA
 Por  ser  o  menor  grupo  de  referência  com  o  qual  o 
consumidor  interage,  a  família  é  também  a  mais 
importante influência de compra na sociedade.

 Família de Orientação
 Pais e irmãos;
 Compartilham crenças e valores a respeito de religião, política, 

economia e opiniões de ambição pessoal e autovalor.

 Família de Procriação
 Cônjugue e filhos;
 Influência direta no comportamento de compras diárias.
INFLUÊNCIA MARIDO X MULHER

Escola;
Férias;
Brinquedos para as
crianças.

Decisões Comida;
Conjuntas Máquinas de lavar;
Seguros em Roupa para as crianças;
geral; Produtos de limpeza.
Televisores;
Automóveis.
Um ou outro

Marido Mulher

Manutenção da casa; Marido: Produtos Funcionais

Remédios;
Ferramentas para jardinagem. Mulheres: Produtos Expressivos
 O HOMEM A COMPRAR
• Os homens não gostam de fazer compras, por isso o fazem tão pouco;
• Andam mais rápido pelos corredores da loja;
• Os homens gastam menos tempo a olhar, assim é difícil fazê­los olhar para 
algo que eles não tenham intenção de comprar;
• Eles  não  gostam  de  perguntar  e,  normalmente,  não  perguntam  nada.  Se 
não encontrarem o que procuram,  simplesmente saem da loja;
• Quando  os  homens  levam  roupas  para  o  vestiarrio  para  exprimentar,  só 
não compram se o tamanho não der;
• Para  um  homem,  ignorar  a  etiqueta  de  preços  é  quase  uma  medida  de 
virilidade. O que gera um valor de compra médio mais elevado;
• Os homens estão tão ansiosos para sair da loja que dizem sim a quase tudo 
e, por isso, são mais sugestionáveis;
• Os homens não negam comestíveis às crianças, por conta da sua posição de 
“provedor”, de ser o responsável por trazer a comida para casa;
• O homem sente emoção em pagar as compras, daí a máxima: “venda para a 
mulher, mas perto do homem”; 
 A MULHER COMPRANDO

 A  mulher,  historicamente,  ficava  “presa”  em  casa,  só  sai  para  fazer 
compras, por isso a atividade de comprar é tão significativa para elas;
 A mulher tem prazer em comprar e orgulha­se da habilidade de comprar 
com prudência e bem;
 A  mulher  experimenta  roupas  apenas  como  parte  do  processo  e  mesmo 
roupas que lhes caíram bem, podem ser rejeitadas;
 A mulher examina muito mais um produto antes de comprar;
 A mulher lê a embalagem do produto novo antes de comprar;
 As mulheres procuram conforto e segurança nos locais de compra;
 As  mulheres  não  se  preocupam  com  a  “potência”  dos  equipamentos, 
capacidade de memória, rapidez de processamento,  etc. Só se preocupam 
com a facilidade de operação e o resultado.
 CONSUMIDOR
X
CONSUMIDOR
A
 Um  estudo  feito  para  uma  loja  de  artigos 
para o lar, sobre o tempo de compra médio: 

Situação Tempo de Compra Médio

Mulher com outra mulher 8 min e 15 seg
Mulher com crianças 7 min e 19 seg
Mulher sozinha 5 min e 20 seg
Mulher com um homem 4 min e 41 seg
CICLO DE VIDA FAMILIAR

Ciclo de Padrões Demográficos Padrões de Consumo

Vida
Familiar
Pessoas Não moram com os pais. Poucos problemas financeiros. Equipamentos básicos de
jovens, Líderes de opinião sobre moda. Voltados para a diversão. cozinha, móveis, carros e
solteiras viagens de férias.
CICLO DE VIDA FAMILIAR
Ciclo de Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Vida
Familiar

Casais recém Jovens, sem filhos. Estão melhor financeiramente Carros, geladeira, fogões,
casados agora do que mais tarde na vida. Tem o nível mais móveis sensatos e duradouros
alto de compras e compram coisas mais duráveis. e viagens de férias.
CICLO DE VIDA FAMILIAR

Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo

Familiar
Casais com A criança mais velha tem menos de 6 anos. Próximos Máquinas de lavar e
filhos I de comprar uma casa. Baixo ativo líquido. Não estão secar, televisores, comida
satisfeitos com as finanças. Interessados em produtos para bebê, vitaminas,
novos que foram anunciados. bonecas e brinquedos.
CICLO DE VIDA FAMILIAR

Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo

Familiar
Casais com A criança mais velha tem mais de 6 anos. Posição Unidades grandes e de
filhos II financeira melhor. Algumas esposas trabalham. Menos múltiplo uso, muita
influenciados pelas propagandas. comida, bicicletas e aulas
de música.
CICLO DE VIDA FAMILIAR

Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo

Familiar
Casais com Casais mais velhos com filhos dependentes. Móveis novos e mais
filhos III Continuam com uma posição financeira melhor. Muitas modernos, viagens de
das esposas e filhos trabalham. As propagandas não carro, eletrodomésticos
tem nenhuma influência. Média alta na compra de que não são essenciais,
bens duráveis. ,barcos, serviços dentários
e revistas.
 CICLO DE VIDA FAMILIAR
Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Familiar
Casais sem filhos Casais mais velhos, não tem filhos por que os filhos Viagens de férias, luxo,
I não moram com eles. Só o homem trabalha. Casa coisas para reformar a
paga. Muitos estão satisfeitos com as finanças. casa.
Querem viajar, se divertir e se auto-educar. Fazem
contribuições e dão presentes.
 CICLO DE VIDA FAMILIAR
Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Familiar
Casais sem filhos Casais mais velhos, não tem filhos em casa. O Equipamentos médicos,
II Chefe da casa já se aposentou. Corte drástico da remédios e vitaminas.
renda. Mantêm a casa.
 CICLO DE VIDA FAMILIAR
Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Familiar
Solteiro na meia Boa renda, provavelmente venderá a casa para
idade e aproveitar ao máximo o dinheiro.
trabalhando
 CICLO DE VIDA FAMILIAR
Ciclo de Vida Padrões Demográficos Padrões de Consumo
Familiar
Solteiro na meia Corte drástico na renda. Necessidades especiais de
idade e produtos médicos, atenção afeto e segurança.
aposentado
 PAPÉIS E POSIÇÕES SOCIAIS

 Um  papel  consiste  em  atividades  que  se  espera  que 

uma pessoa desempenhe.
 Ex.: Filho, gerente, vendedor, etc.

Diretor
As pessoas escolhem
produtos que
Posição Social

STATUS

Gerente comuniquem seu

papel e seu status na
sociedade.
Funcionário
PAPÉIS SOCIAIS Marido
Pai
Filho

Professor

Funcionário Cliente
POSIÇÃO SOCIAL

Diretor

Gerente

Funcionário
OCUPAÇÕES
Presidente de Empresa Ternos caros;
Passagens aéreas;
Títulos de clube;
Veleiro.

PADRÃO DE CONSUMO

Roupas;
Calçados de Trabalho;
Marmitas.
Operário
ESTILOS DE VIDA

 O Estilo de Vida de uma pessoa representa seu padrão 
de vida expresso em termos de atividades, interesses e 
opiniões.  Retrata  a  “pessoa  por  inteiro”  interagindo 
com seu ambiente. 

Pessoas provenientes de uma mesma subcultura, classe social e

ocupacional podem levar estilos de vida bastante diferentes.
ESTILOS DE VIDA 
CONFORME O CICLO DE 
ESTILOS DE VIDA
VIDA
Estágio do Ciclo de Vida Estilo de Vida e Hábitos de Consumo

Estudante Prática de esportes.

Curte a casa e passeios, carros,
Recém-casado
móveis e roupas.
Meio da Carreira Viagens, roupas, livros, cursos de
Profissional aperfeiçoamento.
Auge da Carreira Roupas, carros luxuososo, casas
Profissional de praia e campo.
Eventos culturais e sociais e
Aposentado
viagens.
PERSONALIDADE
 É o conjunto de características psicológicas distintas de 
uma  pessoa  que  levam  a  respostas  consistentes  e 
duradouras em seu ambiente.

 Compulsivos;
 Ambiciosos;
 Autoritários;
 Etc.
VARIÁVEIS INTRAPESSOAIS
 Variáveis Demográficas
 Idade, ocupação e circunstâncias econômicas.

 Variáveis Psicográficas
 Motivação,    aprendizado,  percepção,  atitudes, 
personalidade e o estilo de vida.
 Ã O
A Ç
TI V
MO
 Uma  necessidade  torna­se  motivo  quando  surge  em 
nível suficiente de intensidade. 

 Um  motivo  (ou  impulso)  é  uma  necessidade  que  está 

pressionando  suficientemente  para  levar  a  pessoa  a 
agir.
HIERARQUIA MOTIVACIONAL DE 
MASLOW

Necessidade Desenvolvimento pessoal e

de auto realização, conquista.
desenvolvimento
pessoal e realização
Auto-estima,
Necessidades de Estima reconhecimento e
status.

Necessidades Sociais Sentimento de

posse e amor.

Necessidades de Segurança
Defesa e
proteção.
Necessidades Fisiológicas
Comida, água
e abrigo.
 4 MANEIRAS DE GASTAR DINHEIRO

DINHEIRO

DOS 
MEU
OUTROS
BENEFÍCIO

MEU Custo x Benefício Desperdício

DOS 
Lembrança Tanto faz
OUTROS
PERCEPÇÃO

 É o processo pelo qual uma pessoa seleciona, organiza 
e  interpreta  as  informações  para  criar  um  quadro 
significativo do mundo.

 Atenção Seletiva;
 Distorção Seletiva;
 Retenção Seletiva.
PERCEPÇÃO
Uma pessoa média
pode estar exposta
diariamente a 1.500
anúncios.
ATENÇÃO SELETIVA
 É  mais  provável  que  as  pessoas  percebam  os  estímulos 
relacionados a uma necessidade atual;
 Se  eu  necessito  comprar  um  computador,  prestarei  mais 
atenção aos anúncios de computadores do que os de aparelhos 
de som.
 É  mais  provável  que  as  pessoas  percebam  os  estímulos 
que prevêem;
 Se eu entro numa loja de informática, prestarei mais atenção 
aos  computadores  do  que  aos  rádios,  por  que  não  previa  que 
houvessem rádios ali.
 É mais provável que as pessoas percebam estímulos cujos 
desvios sejam maiores em relação a um estímulo normal.
 Um  desconto  de  R$  100,00  me  despertará  mais  a  atenção  do 
que um desconto de R$ 5,00.
 DISTORÇÃO SELETIVA

 É  a  tendência  de  as  pessoas  interpretarem 

as  informações  conforme  suas  intenções 
pessoais, reforçando suas pré­concepções em 
vez de contrariá­las.
Pontos Positivos

Se eu estou fortemente inclinado a

comprar um celular da marca LG,
Vendedor
provavelmente, não levarei em conta os
pontos negativos que invalidariam a
compra por esta marca.
Pontos Negativos
RETENÇÃO SELETIVA

 As  pessoas  esquecem  mais  do  que  aprendem,  mas 

tendem  a  reter  as  informações  que  reforcem  suas 
atitudes e crenças.

Pontos Positivos
ME LEMBRO
do LG.

Pontos Positivos
ME ESQUEÇO
do concorrente.
APRENDIZAGEM
 A  aprendizagem  envolve  as  mudanças  de 
comportamento  de  um  indivíduo  decorrentes  da 
experiência.

Gostei da experiência
Compro um computador HP

Não gostei da experiência

Compro um computador DELL
APRENDIZAGEM X INFLUÊNCIA 
NO COMPORTAMENTO DO 
CONSUMIDOR

Procedimento de Influência sobre o Comportamento do

Aprendizagem Consumidor
O consumidor pode ser influenciado através de jornais,
Leitura revistas, outdoors, mala direta, catálogos, etc.

A televisão, o rádio e os vendedores exercem uma forte

Audição persuasão sobre os compradores.

Pensamento Não aplicável.

O depoimento de pessoas líderes ou aceitas socialmente é

Observação persuasivo.

Quando o consumidor prova uma amostra de um produto e

Experimentação gosta, ele será influenciado para uma compra futura.
CRENÇA

 É um pensamento descritivo 
que uma pessoa sustenta 
sobre algo.
CRENÇA

Durabilidade!
CRENÇA

Desempenho!
CRENÇA

Segurança!
CRENÇA

Super Nutritivo!
CRENÇA

Lava mais branco!

RELAÇÃO ENTRE CRENÇA E 
O PAÍS DE ORIGEM DE UM 
PRODUTO

 Os  consumidores  se  preocupam  em  saber  onde  um 

automóvel  é  fabricado,  mas  não  se  preocupam  com  o 
país de origem do óleo lubrificante;
 O impacto do país de origem varia com o tipo 
de produto.

 O  Japão  produz  bons  computadores,  automóveis  e 

eletrônicos.  Os  EUA  produzem  bons  refrigerantes, 
brinquedos,  cigarros  e  jeans.  A  França  produz  bons 
vinhos, champagnes e perfumes.
 Certos  países  desfrutam  de  reputação 
favorável para certos bens.
ATITUDE

É a resistência de uma pessoa às 
avaliações favoráveis e desfavoráveis, 
aos sentimentos emocionais e às 
tendências de ação em relação a algum 
objeto ou idéia.

As pessoas tem Essas atitudes aproximam ou

atitudes em relação afastam as pessoas de
a religião, política, determinada Igreja, Candidato
roupas, música, Político, Estilo de se vestir, Estilo
alimentação, etc. musical, Padrão nutricional, etc.