11 de Feve

Rebranding Sinditelebrasil

Fase 1: Plano Diretor

Estratégia da Marca
Bases para o posicionamento
Bases:
Visão Petrobras 2020

Visão 2020
“Seremos uma das cinco maiores empresas integradas de energia do mundo
e a preferida pelos nossos públicos de interesse.”

Atributos da Visão 2020

Nossa atuação se destacará por:

• Forte presença institucional, com caráter setorial
• Nossos associados representam mais de 5% do PIB brasileiro
• Excelência operacional, em gestão, recursos humanos e tecnologia
• Rentabilidade
• Referência em responsabilidade social e ambiental
• Compromisso com o desenvolvimento sustentável

Fonte: Plano Estratégico Petrobras 2020 2

Nossa nova marca (nome e logotipo) deve refletir as segintes
características:
• Empresa de Energia • Responsável

• Integrada • Excelente

• Dinâmica • Comprometida com o

desenvolvimento sustentável
• Inovadora
• Internacional

Fonte: Revisão PIC 2008-2012 - Bases Estratégicas 3

Base entrevistas VISÃ0 INTERNA (REPRESENTANTES DE 00 EMPRESAS
Análise SWOT da imagem e do branding do SINDITELE BRASIL

Fonte: Plano stratégico Petrobras 2020 4

Públicos-chave
O Sinditelebrasil se comunica com muitos públicos

O Sinditelebrasil possui muitos públicos com quem se comunica hoje. Será

importante priorizar estes públicos e determinar as mensagens-chave para cada
um.

Regulamentadores Associados Poder Executivo

Líderes de Poder Legislativo

Opinião

Sinditelebrasil
Imprensa
Poder Judiciário

Fornecedores Poder Legislativo

Comunidade Científica e
Público Interno
Acadêmica

Usuários
A Essência da Marca
Exemplos de essência de marca:

Diversão familiar Engenharia/

excelência

Confiança/ Performance
performance

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O DNA da Petrobras é único

Existem várias características que fazem da Petrobras uma empresa especial:

 Seu compromisso com o desenvolvimento do Brasil.

 A capacidade de enfrentar e superar desafios.

 Seu envolvimento histórico na construção da sociedade brasileira – econômica,

social e cultural.

 O sentimento de que a Petrobras pertence a todos os brasileiros e que faz parte

da própria identidade brasileira.

 O orgulho dos funcionários e do povo brasileiro pela Petrobras como uma grande
conquista de todos.

 A Petrobras é uma organização mundial emergente, com crescente orientação

para ser internacional.
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Essência da Marca
Desafio e compromisso são conceitos multi-dimensionais

Desafio: Compromisso:
 Chamamento  Obrigação
 Problema a ser vencido  Responsabilidade
ou superado  Envolvimento
 Competição  Promessa
 Ato de incitar alguém  Empenho
DESAFIO E
para que faça algo COMPROMISSO  Contrato
além de suas  Acordo mútuo
possibilidades  Auxílio mútuo
 Tarefa difícil de ser
executada

Fonte: Dicionário A Houaiss 11

As provas do “Desafio e Compromisso”
Desafios e realizações da Petrobras
Desafio Realização - Vitória

Visão 2020
“Seremos uma das cinco maiores
empresas integradas de energia do Qual o posicionamento para este
mundo e a preferida pelos nossos desafio?
públicos de interesse.”

Fonte: Site Petrobras / Internet 13

Atributos de imagem
Atributos de imagem ajudam a distinguir uma marca da outra e reforçam a
posição da marca no mercado. Cada uma dessas empresas têm
posicionamentos próximos, mas são seus atributos de imagem que ajudam a
distingui-las.

Posicionamento A IBM cria e entrega a A Apple é a Melhorando

tecnologia inovadora marca de fundamentalmente e
e o know-how para tecnologia da dirigindo a inovação na
capacitá-lo a vencer informação que indústria de software,
em um mundo sendo ajuda pessoas a Microsoft é a marca
continuamente comuns a que ajuda as pessoas
transformado pela alcançarem a alavancar o poder
inovação. seus objetivos. da computação para
alcançar suas
aspirações.

Atributos de Confiável Simples Visionária

imagem
Experiente Criativa Líder
Líder Amigável Contemporânea
Cheia de Apaixonada Capacitadora
idéias
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Atributos de imagem e definição

Brasileira Competente Compromissada Desafio Cordial

ATRIBUTOS DE IMAGEM DIFERENCIAIS

Brasileira Competente Compromissada Desafio Diversificada Inovadora Otimista

Cordial

ATRIBUTOS DE IMAGEM
Integrada Dinâmica Internacional Rentável Responsável Excelente Energia

DEFINIÇÃO

Empresa Internacional Integrada de Energia

Fonte: Plano Estratégico 2020 e PIC 2008-2012

De acordo com reunião de 18 a 20 de Dezembro de 2007 17
Atributos de imagem diferenciais

Desafio
Competente (Vence desafios)
(Responsabilidade e
rentabilidade)

DESAFIO E
Brasileira
COMPROMISSO
Compromissada (O espírito brasileiro)
(Compromisso
com
responsabilidade
sócio-ambiental e
desenvolvimento
sustentável nos Cordial
países onde atua) (Relacionamento sincero e
amigável com o próximo)

Fonte: Plano Estratégico 2020 e PIC 2008-2012

De acordo com reunião de 18 a 20 de Dezembro de 2007 18
Bases do posicionamento

Públicos Essência da Atributos

prioritários marca de imagem
diferenciais

Brasileira
Clientes
Comunidades
Consumidores Competente
Imprensa
Organizações da Compromissada
Sociedade Civil DESAFIO E
Poder Público COMPROMISSO
Público Interno Desafio
Comunidade Científica e
Acadêmica Cordial
Fornecedores
Investidores
Parceiros

Fonte: Plano Estratégico 2020 e PIC 2008-2012

De acordo com reunião de 18 a 20 de Dezembro de 2007 19
Posicionamento
Posicionamento de marca

O posicionamento distingue a proposta de valor de marca dos concorrentes através

da articulação dos pontos fortes singulares da marca.

A proposta de posicionamento comunica:

Definição Diferenciação Entrega
O que a marca O que faz a marca Que benefícios a
representa? ser especial? marca oferece a
seus clientes?

A proposta de posicionamento eficaz é:

Crível Relevante Singular Duradoura Inspiradora
O público acredita O público se Só eu posso Permanece válida Atrai
na proposta importa com suas afirmar no longo prazo emocionalmente e
promessas vincula a empresa
com seu público

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Posicionamento de marca é distinto da visão e missão da empresa

Visão Missão Posicionamento

Descrição da visão futura do que a
organização deseja se tornar,
alcançar, ou criar.
Expressa um objetivo claro e
convincente.
Articula ideais além das
capacidades atuais.
Não deve ser reescrita por cada
divisão/unidade.
Une as unidades da(s) empresa(s)
em prol de um objetivo comum.
A razão de ser da própria
empresa.
Guia a filosofia de como os
negócios devem ser conduzidos.
Comportamento organizacional
unido por valores centrais e
convicções.
Embasados na realidade da
organização.
Não tão aspiracional como a
visão.
A afirmação central que articula e
dá vida aos elementos centrais da
marca da empresa. Fornece a
base para traduzir a estratégia em
comunicações e experiências.
Diferencia as ofertas da empresa
daquelas das concorrentes.
Descreve porque clientes e outros
acionistas devem se importar
com a marca, e direciona a
demanda do cliente.
Não é estratégia de publicidade,
um slogan, ou qualquer coisa que
seja lido pelo público.
Aprimora o gerenciamento de
marca criando clareza, coerência
e controle das comunicações.

Mudanças Raramente, se ocorrer Mudanças Mais perene Mudanças Ocasionalmente

Critério Aspiracional, Critério Motivacional Critério Alinhado
inspiracional Unificador Acionável
Inviolável
Geral Inspirador
Corajoso Unico
Memorável Durável
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Quatro componentes de uma afirmação de posicionamento

Público Definição O que oferece Diferenciação

A quem estamos Como a marca ou a Quais benefícios a O que torna essa

tentando ligar a empresa define empresa ou a marca marca especial?
marca? sua atividade oferece a seus
principal (em que clientes?
espaço estamos
competindo)?

Para pessoas que dependem de prazos FedEx é o serviço de entrega noturna

que aprimora a tecnologia de rastreamento para oferecer um serviço mais fácil e
mais confiável a seus clientes.

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A definição da Petrobras vem do Planejamento
Estratégico da Empresa 2020:

“Empresa internacional integrada de energia”

Enfatiza as múltiplas
ofertas da empresa e
sua integração
Enfatiza a expansão dos
negócios da empresa,
além do mercado Demonstra a
brasileiro, colocando-se diversidade da empresa,
entre as líderes além de fornecer
mundiais produtos de petróleo

Fonte: Planejamento Estratégico 2020 / Análises LM 24

O grande diferencial da Petrobras se afirmou
através da sua história:

Vencendo desafios / Cumprindo compromissos

O desejo e a Uma constante na

capacidade incessante história da Petrobras
da empresa de que ajudou no
sempre vencer crescimento da empresa
qualquer obstáculo é e do Brasil
parte do DNA da
Petrobras

Fonte: Análises LM 25
Proposta de posicionamento Petrobras - 1: Internacional

Público(s) Definição Entrega Diferenciação

Empresa internacional integrada de energia, a Petrobras tem

compromisso com desafios cada vez maiores para satisfazer as
necessidades de energia da sociedade, de maneira responsável e
sustentável, para que as pessoas tenham uma vida melhor.

Compromisso Desafio Responsável Sustentável

26
Proposta de posicionamento Petrobras - 2: Brasileiro

Público(s) Definição Entrega Diferenciação

Empresa internacional integrada de energia, a Petrobras tem

compromisso com os desafios do desenvolvimento sustentável no
Brasil e nos países onde atua. Com a cordialidade do espírito
brasileiro, entrega a energia capaz de impulsionar o bem estar das
pessoas e da sociedade.

Compromisso Desafio Sustentável Cordialidade Brasileiro

27
Proposta de posicionamento Petrobras – 3a: Equilíbrio

Público(s) Definição Entrega Diferenciação

Empresa internacional integrada de energia, a Petrobras tem

compromisso com os desafios do desenvolvimento sustentável no
Brasil e nos países onde atua. Com competência e cordialidade,
entrega a energia capaz de impulsionar o bem estar das pessoas e da
sociedade.

Compromisso Desafio Sustentável Competência Cordialidade

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Posicionamento recomendado
Proposta de posicionamento Petrobras - 3: Equilíbrio
DESAFIO E
COMPROMISSO

Público(s) Definição Entrega Diferenciação

Empresa internacional integrada de energia, a Petrobras tem

compromisso com os desafios do desenvolvimento sustentável no
Brasil e nos países onde atua. Com competência e cordialidade,
entrega a energia capaz de impulsionar o bem estar das pessoas e da
sociedade.

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Recomendação

Recomendamos o posicionamento 3 pelas seguintes razões:

 Atinge os públicos nacional e internacional

 Está alinhado com o Plano Estratégico da empresa para 2020, sustentando-o e

expressando suas orientações

 Foca nas conquistas do Brasil e da Petrobras sem soar nacionalista demais

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Resumo
Proposta de posicionamento Petrobras - 3: Equilíbrio

Público(s) Definição Entrega Diferenciação

Empresa internacional integrada de energia, a Petrobras tem

compromisso com os desafios do desenvolvimento sustentável no
Brasil e nos países onde atua. Com competência e cordialidade,
entrega a energia capaz de impulsionar o bem estar das pessoas e da
sociedade.

Públicos Essência da Atributos de imagem

prioritários marca diferenciais
Clientes
Comunidades Brasileira
Consumidores
Imprensa Competente
Organizações da
Sociedade Civil Compromissada
Poder Público DESAFIO E
Público Interno COMPROMISSO Desafio
Comunidade Científica e
Acadêmica Cordial
Fornecedores
Investidores
Parceiros

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