Pós- Graduação em Relações Internacionais-Investimento e

Internacionalização Empresarial

UC: Negócios, Diplomacia Económica e Marketing

Internacional

1º Semestre 2013
A importância do marketing internacional na ação
externa das empresas e das organizações

A principal função do marketing é produzir e vender o

que os consumidores desejam e não vender o que pode
ser mais facilmente produzido

Aula 7 – 09 Março 2013

 Organização e implementação atividades de
Marketing Internacional

A gestão funcional de negócios internacionais:

- Posicionamento da função de marketing nas
estruturas organizacionais.

3
 Organização e implementação
departamento Marketing Internacional
 Quando uma empresa inicia operações de comércio internacional, não possui,
geralmente, experiência nem dispõe de meios humanos e materiais capazes de
garantir uma eficiente atuação comercial com as empresas estrangeiras suas clientes.

 Numa primeira fase a empresa pode recorrer a empresas de trading e transitários,

ou inclusivé, a consultores externos, até montar internamente as estruturas capazes de
potencializarem a sua atividade nos mercados externos.

 Do ponto de vista do modelo Organizacional uma empresa que se internacionaliza, pode

adoptar diferentes modelos de organização consoante a sua evolução, a dimensão, o
produto/serviço que oferece, as formas de entrada e a estratégia selecionadas.

4
Requisitos e meios de um departamento Marketing
Internacional (1/2)
 Entre outras atividades o Marketing Internacional tem de contatar com
clientes e fornecedores, com transitários, companhias de seguros, bancos,
departamentos governamentais, fornecedores de serviços e outras entidades
nacionais e internacionais.
 Requisitos para a função:
1. O domínio de pelo menos de uma língua estrangeira.
2. O conhecimento de todos os procedimentos e operações inerentes à
transferência de bens, serviços e moeda entre as empresas de países diferentes.
3. O domínio dos termos internacionais de comércio (Incoterms).
4. Deve estar disponível 24 horas por dia, 365 dias por ano para receber
mensagens dos seus clientes e fornecedores e responder à primeira
oportunidade ( um negócio pode perder-se por um minuto de atraso)

5
 Requisitos e meios de um departamento Marketing
Internacional (MI) (2/2)
 Requisitos (continuação):
5. Os calendários com os feriados dos países e cidades com os quais se
trabalha devem estar acessíveis.
6. O departamento de marketing Internacional deve estar físicamente
separado dos restantes e estar dotado dos meios que permitam uma
comunicação rápida e eficaz como seja computador com modem, ligação à
internet, fax, telefones (pelo menos 3 linhas disponíveis) com gravador de
chamadas.

6
Tarefas e procedimentos de um departamento
Marketing Internacional
Tarefas e procedimentos Departamento Marketing Internacional

• Troca de correspondência e ofertas comerciais.

• Receção de pedidos, elaboração de contratos e elaboração das
encomendas de acordo com os contratos e a regulamentação do país
cliente.
• Faturação, financiamento, cobrança ou liquidação das encomendas.
Pagamento de comissões a intermediários.
• Transporte e seguro de mercadorias.
• Cobertura de riscos comerciais – seguro de crédito.

• Relacionamento com organismos e instituições ligadas ao comércio

externo: Câmaras de Comércio; Associações Comerciais e Industriais;
departamentos Estatais – ICEP e Direção Geral do Comércio Externo.
7
Os recursos Humanos de um departamento
Marketing Internacional
Independentemente da dimensão do departamento, o mais importante são as pessoas
que nele trabalham do ponto de vista da sua qualificação, competência, dedicação e
concentração no cliente:
Qualificação: O Marketing Internacional faz apelo transversal a vários
conhecimentos, de marketing e comércio internacional, conhecimentos jurídicos e de
logística. Domínio, falado e escrito de duas ou mais línguas, e ainda, apelo a uma
cultura superior e diversificada.
Competência: Exigente aos nível da experiência internacional, pessoal, profissional e
específica deste ramo do comércio.
Dedicação: Esta é indispensável, por forma a garantir uma disponibilidade para
contato, dentro e fora do horário de trabalho, decorrente das diferenças de horários
com os países clientes (ex: o Japão ou os EUA).

8
 Os recursos Humanos de um departamento
Marketing Internacional
 Concentração no Cliente:
1. Porque ele é a razão de ser da nossa empresa, da remuneração do capital
acionista e dos nossos salários.
2. Haverá sempre um concorrente no mercado a procurar fazer mais e melhor por
menos dinheiro.
3. A tónica é estar SEMPRE EM ALERTA !!!!
4. A atitude em Marketing Internacional
é cada vez mais, de Concorrer mas
também de Cooperar !
Porquê ? Porque os nossos fornecedores
são igualmente importantes e às vezes
são simultaneamente Clientes e Fornecedores.
9
Modelo de desenvolvimento das estruturas
organizacionais (1/3)
Em 1972, Larry Greiner apresentou um modelo de desenvolvimento em cinco fases que se
caraterizam por um período calmo de crescimento, que chama de “ evolução” terminando
num período de “turbulência” que designa como “revolução”.

Este modelo traduz o ciclo de vida das organizações, conjugando a idade com a dimensão.

As estruturas evoluem até à sua disfunção. Só se sobreviverá se, sempre que houver uma
crise, se reajustar a estrutura de modo a podermos responder aos desafios suscitados pela
mudança do ambiente externo .

As diferentes Fases do modelo em estudo são as seguintes:

1ª Fase: Estrutura simples, em que se desenvolve uma gestão pela criatividade. As

empresas são pequenas e jovens, imperando a criatividade dos membros da organização.
Contudo, o envelhecimento dos fundadores provoca uma crise de liderança.

10
Modelo de desenvolvimento das
estruturas organizacionais (2/3)
2ª Fase: Estrutura funcional e centralizada. Corresponde à fase de crescimento e
profissionalização das áreas fundamentais, desenvolvendo-se a especialização do do
trabalho e a diferenciação das unidades funcionais com uma gestão centralizada. Como o
crescimento não é acompanhado por suficiente e adequada delegação, surge uma crise
de autonomia.

3ª Fase: Estrutura divisionalizada emergente duma descentralização (geográfica ou não)

com delegação de autoridade e responsabilidade. Pratica-se uma gestão por delegação de
responsabilidades. Todavia, o crescimento exige acréscimo de delegação e isso leva a uma
crise de controlo.

4ª Fase: mantem-se a Estrutura divisionalizada com preocupações acrescidas de maior

planeamento, regulamentos e controlo. Pratica-se uma gestão por coordenação. O
crescimento e anova estrutura mais burocratizada acabam por provocar uma crise de
burocracia.

11
Modelo de desenvolvimento das
estruturas organizacionais (2/3)
5ª Fase: Estrutura matricial com trabalho em equipa que se torna muito apelativa a uma
gestão por colaboração. Poderá surgir saturação psicológica e crise de
identidade.Greiner considera difícil prever a nova fase e a nova estrutura uma vez que se
opera uma saturação psicológica dos trabalhadores, podendo verificar-se uma dualização
das estruturas.
6ª Fase: Segundo Rosabeth Kanter surge o apelo à gestão pela cultura, como
consequência da necessidade de dar continuidade às organizações como empresas
inovadoras. Nestas torna-se necessária uma dualidade de estruturas: uma mais flexível,
informal, voltada para o futuro, para estimular o desenvolvimento, inovação e a mudança e
outra com funções e tarefas específicas do que vai fazer.

12
Ciclo de vida das estruturas organizacionais- teoria Larry
Greiner

13
Posicionamento do Marketing Internacional na
Estrutura Organizacional da empresa
 Nas empresas de menor dimensão, a totalidades das tarefas e responsabilidades
relacionadas com o estrangeiro, podem estar centradas num único departamento,
normalmente designado por Departamento/Serviço de Exportação ou
Marketing/Divisão Internacional.

 Como vimos para além dos serviços e bens que adquirimos no exterior, há
ainda um conjunto de atividades que podem ser realizadas neste departamento, como
seja, a correspondência e contratos com clientes e forncedores, a documentação para
venda e exportação, a conferência da documentação de importação e às vezes
também a documentação bancária, de seguros e de transportes.

 Este tipo de organização é típica de uma PME em que normalmente este

departamento está na dependência direta da Gestão. Nalgumas microempresas pode
ser inclusivé assegurado pelo próprio patrão apoiado pela sua secretária.

14
 Estrutura simples
Constituida por dois níveis
hierárquicos, Patrão (proprietário ou
gestor) e Empregados.

A quase totalidade das tarefas está

atribuida ao gestor que controla
pessoalmente, os empregados.

Nesta situação é também o gestor que

desenvolve as atividades internacionais
apoiado pela secretária/ empregados.

Aplica-se a empresas muito pequenas.

15
 Estrutura Funcional
•À medida que as empresas crescem
começa por se fazer uma divisão das
tarefas e delegação de autoridade
com base nas funções clássicas de
gestão (produção, comercial,
financeira, pessoal..).
• A gestão de tôpo é quem coordena.
• Cada departamento é gerido por um
gestor funcional da área.
• Há uma clara definição das tarefas e Vantagens: Desvantagens:
das responsabilidades. −Clara definição −Excesso trabalho Gestor.
responsabilidades. −Menor tempo deste p/
• Normalmente aplica-se a empresas −Aproveitam. Capacidades Estratégia.
de pequena dimensão a operar em técnicas. −Menor adaptação à mudança
ambientes estáveis. −Melhor contato e perspectiva .
global do gestor −Dificuld. Coorden. e controlo

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Organização por centros de responsabilidade (1/2)
 Numa organização rigorosa, cada departamento/serviço ou divisão, pode
corresponder a um centro de responsabilidade, assim como as restantes
áreas de responsabilidade da empresa.
ÁREA TAREFAS
ADMINISTRAÇÃO  Gestão das Encomendas
 Planeamento da produção, prazos de entrega
DE VENDAS  Preparação da documentação de exportação
 Gestão dos seguros

LOGÍSTICA  Embalagem e acondicionamento

 Gestão de Stocks
 Transporte
 Seguros
 Ligação com a Produção

FINANÇAS  Faturação, seguimento de pagamentos

 Risco de câmbio, financiamento, liquidação, etc.

Nota: Algumas destas tarefas podem subcontratadas 17

Organização por centros de responsabilidade (2/2)

ÁREA TAREFAS
MARKETING  Análise dos mercados e meios
 Análise da Concorrência
 Plano de Marketing Internacional
• Gama de produtos, adaptação, homologação e teste de produtos
• Política de preços internacional
• Política de promoções, publicidade, feiras, exposições, argumentários de
vendas
• Política de distribuição: escolha dos canais

VENDAS  Preparação da oferta (preço/prazo/condições de venda)

 Negociações Comerciais
 Controlo e seguimento dos negócios e dos clientes
• Atualização do ficheiro de Clientes
• Recrutamento, formação e animação das equipas
• Constituição e animação dos canais de distribuição
 Estatísticas e previsões de vendas
 Serviço pós-venda

18
Nota: Algumas destas tarefas podem subcontratadas
 Estrutura Organizacional empresa de maior dimensão
 Numa empresa de maior dimensão, este departamento pode estar dotado
de meios humanos e materiais bem mais importantes.

 Mas, nalgumas situações pode até não existir um Departamento de Marketing

internacional, por não fazerem distinção entre os mercados internos e externos,
ou, pelo fato de o departamento de marketing estar organizado por produtos ou
famílias de produtos.

 A atividade é desenvolvida em função dos consumidores, independentemente da

sua localização geográfica.

 Normalmente são empresas de grande atividade internacional, com estratégias

internacionais ou globais, ou de multinicho à escala mundial.

19
 Departamentalização por Produtos ou Serviços
Este tipo de departamentalização diz respeito à forma como a empresa
se organiza de acordo com o produto ou serviço realizado. Nele, todas as tarefas
ligadas à produção de um determinado produto ou serviço devem estar agrupadas
em um mesmo departamento. Mesmo que estas tarefas tenham naturezas
diferentes.

Se uma empresa produz o produto X, que exige a realização das atividades A, B, C

e D para a sua produção, ela deve reunir todas estas atividades num mesmo
departamento do produto X. Assim, tudo o que envolve a produção deste produto
estará interligada e em constante contato nesta área da empresa. Facilita a
aplicação de tecnologias, máquinas, equipamentos, conhecimento, mão-de-obra
etc.

20
 Exemplo tipo de organização por Produto
Normalmente este tipo de estrutura acontece no caso de uma empresa de
maior dimensão, em que os negócios internacionais já têm um peso relevante, podendo
já ultrapassar o peso do mercado doméstico.
Nesta situação o Diretor da divisão do Produto, é responsável pela “ performance “ do
produto , nacional e internacionalmente. Exemplo na Indústria Farmacêutica no Brasil

Direção Executiva

21
 Exemplo tipo de Organização por Zonas Geográficas
Outra forma de estrutura é o tipo de organização por zonas
geográficas, em que o Responsável responde pelos resultados apenas
numa determinada zona geográfica e por todas as linhas de produto,
nessa zona.

Normalmente acontece em empresas já muito internacionalizadas.

22
 Organização e implementação das atividades de
Marketing Internacional

A gestão funcional de negócios internacionais:

- Os incoterms – International commerce term

23
Os INCOTERMS – International Commerce Term
 Os Incoterms, é a designação adotada para os termos que definem as condições
de venda dos bens transacionados entre países, sendo que os mesmos foram
definidos no âmbito da comissão de práticas comerciais da CCI – Câmara de
Comércio Internacional.
 Este conjunto de regras são importantes para definir, clarificar e uniformizar os
termos de troca mais comuns em comércio internacional.
 São muito úteis, principalmente nas situações em que a operação de comércio
internacional é mal sucedida, por vezes por razões extra parceiros, e em que há
que imputar responsabilidades às partes, de forma clara e inequívoca.
 Estão organizados em 4 grupos: Grupo E , Grupo F, Grupo C, (distribuido
documento pelos alunos presentes na sala, não dispensando a leitura da
publicação dos incoterms(ª) e conhecer eventuais alterações, em suituações
concretas.
(ª) Jan Ramberg, Guia dos incoterms, Icc Publishing, 1991.
24
 Os INCOTERMS – International Commerce Term,
aspetos a realçar
 Os incoterms são por vezes utilizados incorretamente e por vezes não
atualizados.
 Por exemplo os termos de venda FOT– Free on truck ou FOW– Free on
wagon estão incorretos. ( os termos corretos são FOB – Free on board).
 Do ponto de vista de quem vende, o Ex-Works * é a condição que exige
menos responsabilidades por parte do vendedor e por isso a menos
desejada pelo comprador.
 O DDP * é a modalidade que confere maiores responsabilidades ao
vendedor e mais conforto ao comprador.
 Os incoterms mais utilizados são: Ex-Works; FAS; FOB; CFR e CIF . O grupo
D é aquele que implica, por parte do vendedor o maior conhecimento e
experiência no mercado do comprador.
25
 Os INCOTERMS – International Commerce Term,
* significado dos principais termos (1/2)
• FOB – Free on board. O vendedor tem a obrigação de colocar a mercadoria
despachada sobre a amurada do navio, no porto previamente acordado. Daí para a
frente os custos e diligências são da responsabilidade do importador.
• Ex-Works (EXW) – As mercadorias são disponibilizadas no armazém do exportador, é
da responsabilidade do comprador, embalar, realizar o despacho aduaneiro se
aplicável, e transportar até ao seu armazém.
• DDU – Deliverd Duty Unpaid (com indicação do lugar de destino). São de conta do
exportador todos os custos no país de origem, como seja o transporte, cargas e
descargas. É utilizado independentemente do transporte.
• O DDP- Delivery Duty Payd (com indicação do lugar de destino). É uma extensão do
DDU em que o exportador para além dos custos suportados em DDU, paga também
os custos de despacho e impostos inerentes à importação.
• FAS – Free Alongside Ship (com indicação porto de embarque) . O vendedor suporta
os custos de colocar a mercadoria no cais, ao lado do navio de carga.
26
 Os INCOTERMS – International Commerce Term,
* significado dos principais termos (2/2)
• CFR - Custo, Seguro e Frete (indicando o porto de destino), também designado por
C&F ou por C and F. O exportador deve colocar a mercadoria desalfandegada, no
porto de destino indicado pelo comprador. A sua responsabilidade cessa quando a
mercadoria passa amurada do navio no porto de destino. Este incoterm só se utuliza
para transporte por mar ou vias navegáveis interiores.
• CIF - Custo, Seguro, Frete e Transporte, (indicando o porto de destino). Com as
mesmas responsabilidades que o CFR, mas o exportador tem de fazer um seguro
que cubra os riscos de transporte.
• No working paper distribuido estão os outros incoterms menos utilizados.

27
28
 Organização e implementação das atividades de
Marketing Internacional

Vetores do Marketing Mix: diferenças entre o MK

de Exportação e o MK Global

29
 Índice
 Política de produto internacional

 Política de preço internacional

 Distribuição dos mercados externos

 Comunicação no contexto internacional

 Marketing internacional e Internet

31
Plano de Marketing – introdução
• De um modo geral o Plano de Marketing é elaborado pelos recursos que a
empresa dispõe no mercado estrangeiro e não no doméstico.

• Se a empresa não tiver competências internas nesta área pode subcontratar a

empresa especializada.

• Na elaboração de um Plano de Marketing, a empresa deve apoiar-se em

conceitos de Marketing e de métodos, tais como:

 Segmentação de Clientes;
 Análise de preços;
 Definição do posicionamento adequado aos segmentos alvo;
 Marketing mix adequado.

32
 Vetores do Marketing mix

• Produto Internacional
• Preço Internacional
• Distribuição nos mercados externos
• Comunicação no contexto internacional

33
Produto Internacional: Questões ?
 O Produto físico é constituído por atributos tangíveis e intangíveis,
que incluem o produto físico, a marca, a embalagem, o rótulo e os
serviços associados.
 Qualquer um destes atributos pode ser utilizado com instrumento
competitivo.
 Para o responsável de marketing Internacional, o desafio está em
formular uma estratégia de produto para a sua empresa, ajustada
às necessidades do mercado, às necessidades do mercado, à
concorrência e aos recursos da empresa numa escala internacional.

34
Produto Internacional – aspetos a ter em conta
no lançamento de um novo produto
Há que ter em conta 5 aspetos principais:
Utilização funcional primária;

Uma segunda utilização;

A sua durabilidade e qualidade;

A sua funcionalidade e operacionalidade;

E, por último, as suas caraterísticas no que diz respeito à sua

manutenção.
Exemplo: Um frigorífico cumpre uma função primária de conservar os
alimentos, nos países de rendimentos mais elevados, enquanto que
noutros países, pode ser um luxo e ser considerado um artigo de luxo.

35
Ciclo de vida do produto em Marketing Internacional
Quando o produto atinge
a maturidade e está a

Introdução, exportação a partir do país doméstico

iniciar a fase de declinio
no mercado doméstico, a

EXPORTAÇÕES DO PAÍS DOMÉSTICO

empresa volta-se para
mercados internacionais
menos desenvolvidos.

Esta situação traduz-se no

prolongamento do ciclo de
vida do produto e dá
origem ao ciclo de vida do
mercado.
36
Política de Produto Internacional – aspetos a
ter em conta no na sua definição
Aspetos externos:
1.Estudar os gostos, preferências, diferenças culturais e os aspetos
económicos dos mercados alvo;
2.Avaliar corretamente a dimensão do mercado alvo;

3.Recolher informação sobre os mercados alvo.

37
 Para a definição da estratégia de produto
internacional, há que recolher informação

Mercado
Há aspetos
socioculturais,
estilos de vida,
que determinam
o que é possível
fazer ou não
fazer, num
determinado
mercado !!
38
Para a definição da estratégia de produto
internacional, há que recolher informação
Alguns exemplos:
1.A proibição do consumo de bebidas alcoólicas e de carne de porco
em países muçulmanos afeta diretamente o tipo de hotéis a instalar
e o tipo de serviços que podem oferecer.

Um fabricante de bolas de golfe entrou no mercado estrangeiro

2.
japonês com embalagens de 4 bolas cada. As vendas ficaram abaixo
das expetativas. Estudando á posteriori as razões, descobriu-se que
o quatro é o número de morte no Japão.

39
Estratégia de Produto Internacional – aspetos
a ter em conta no na sua definição
Aspetos internos
1.Estes estão relacionados com os objetivos da empresa:

a) Se a empresas pretende maximizar os lucros a curto prazo e

não uma penetração nos mercados internacionais, deve optar
pela standardização do produto;
b) Ponderar os custos de standardização vs adaptação;
c) A disponibilidade de recursos é fundamental.
d) Se a empresa opta pela diferenciação do produto, tem de
saber que esta política irá exigir investimentos muito
consideráveis ao nível da produção, controlo de stocks e nos
diferentes elementos do marketing mix.
40
Estratégia de Produto Internacional – aspetos a
ter em conta no na sua definição

A ANÁLISE CONJUNTA DE TODOS ESTES ASPETOS EXTERNOS E

INTERNOS PROPORCIONARÁ AO RESPONSÁVEL DE MARKETING
INTERNACIONAL (RMI) A TOMADA DE DECISÃO DA ESTRATÉGIA
DE PRODUTO MAIS ADEQUADA.

41
Política de Marca
1. A escolha da MARCA é muito importante na medida em que
permite distinguir a oferta da empresa e diferenciar os seus
produtos da concorrência.
2. Os RMI têm de decidir se adotam uma marca internacional ou
diferentes marcas nacionais para um determinado produto, para
atingir diferentes segmentos de clientes.
3. A marca está normalmente associada a produto standard.
4. Na marca própria de distribuidor existe uma cedência do
fabricante ao retalhista ou ao distribuidor.

42
Política de Marca - Exemplos
a Coca-Cola, Kodak e Shell utilizam marcas globais, enquanto a
Nestlé vende o leite com chocolate com marca Nesquick para a
Europa e Quick para os EUA.

O material de iluminação Osram não pode ser comercializado com

esta marca na Polónia, pois, neste país, esta palavra significa
excremento.

Na Austrália, a Burger King, utiliza a marca Hungry Jack’s nos seus

restaurantes.

43
Política de Marca – Registo da Marca
 Nos mercados regulados a posse da marca é estabelecida pela
prioridade no uso. Pode acontecer que uma determinada marca
que uma empresa pretende levar para um determinado
mercado, já tenha sido registada nesse mercado.
 A proteção das marcas registadas e das comerciais é feita
através do seu registo no maior número posssível de Países.
 Existem 5 acordos internacionais sobre a proteção de patentes:
1. International Convention for the Protection of International
Property;
2. Madrid Arrangement for International Registration of
Trademarks, com 23 membros;
44
Política de Marca – Registo da Marca
3. European Patent Convention, com 16 países;
4. European Community Patent Convention, realizada entre os países
da União europeia e,
5. Patente Corporation Treaty, com 20 membros.

O registo de uma patente num dos países membros é válida em tosdos

os outros que fazem parte do acordo.
O custo é elevado por isso a Empresa deve escolher bem os países
onde ela deve ser feita.
Apesar dos registos, os produtos de marca correm sempre riscos de
falsificação.

45
Embalagem e rotulagem
A escolha da embalagem depende de vários fatores:
Resistência e acondicionamento: se o produto é comercializado em

países de clima rigoroso, ou se o transporte e carregamento for

longo e com várias cargas e descargas;
Atributos promocionais da embalagem que ajudam a vender o

produto.
Dimensão da embalagem e material usado para resposta a

preocupações ambientais.
A rotulagem está diretamente relacionada com a embalagem e tem
de responder ás questões linguísticas e às regras legais do País
nesta matéria.

46
Embalagem e rotulagem - exemplos
No caso de um produto standardizado o rótulo normalmente está
escrito em várias línguas.
A Zara utiliza um sistema universal de código de barras, que indica
o preço a praticar nos diversos países e nas diferentes moedas.

A regulamentação normalmente obriga à colocação de informações

sobre a origem da marca, o peso e dimensão da embalagem, a
descrição do conteúdo e ingredientes, o nome do produtor,
informações especiais sobre aditivos, prazos de validade, etc.
Exemplo do tabaco com menção obrigatória de frases do tipo
“Fumar é prejudicial à saúde”

47
 Garantias e serviços
Os principais serviços podem ser de pré e pós-venda, entregas e esclarecimentos junto
do consumidor.

Este, com a globalização da informação, tende a ser cada vez mais exigente,
principalmente em relação ao serviço pré e pós venda.

No caso de bens comercializados através de agentes e distribuidores estrangeiros,

obriga à criação de programas de formação que permitam melhor responder localmente
às necessidade de informação do consumidor. Estes programas têm normalmente custos
significativos.

No que toca às garantias, há que respeitar a regulação local, sendo que o fabricante tem
de garantir que o produto funciona nas condições anunciadas e a aceitar a sua
substituição ou reparação gratuita em caso de falha.

48
 Gestão da linha de produtos internacionais
A escolha da linha de produtos a comercializar nos mercados internacionais é
um das mais importantes variáveis do Marketing Mix.

Normalmente é mais reduzida que a doméstica, no entanto tem de ter dimensão

que permita uma diluição dos custos administrativos, logística e marketing,
devido ao efeito de economias de escala.

Pirincipais aspetos que devem ser tidos em conta na escolha da linha de

produtos internacional:
Concorrência; Regulamentação governamental; nível de desenvolvimento
económico do país; objetivos de crecimento da empresa; período de existência
da empresa; Forma de entrada selecionada;

49
 Gestão da linha de produtos internacionais
A escolha da linha de produtos a comercializar nos mercados internacionais é
um das mais importantes variáveis do Marketing Mix.

Normalmente é mais reduzida que a doméstica, no entanto tem de ter dimensão

que permita uma diluição dos custos administrativos, logística e marketing,
devido ao efeito de economias de escala.

Pirincipais aspetos que devem ser tidos em conta na escolha da linha de

produtos internacional:
Concorrência; Regulamentação governamental; nível de desenvolvimento
económico do país; objetivos de crecimento da empresa; período de existência
da empresa; Forma de entrada selecionada;

50
 Vetores do Marketing mix

• Produto Internacional
• Preço Internacional
• Distribuição nos mercados externos
• Comunicação no contexto internacional

51
 Política de Preço Internacional
 Alguns produtos, que representam a exceção, como é o caso do petróleo, são
fixados a nível mundial, em resultado de um acordo de produtores , a OPEP ,
e outros, como é o caso do café, do ouro e do cobre, são objeto de cotações
em bolsa especializada,.
 Na maior parte dos casos o preço é determinado pela Empresa. Dada a sua
implicação no valor das vendas, no sucesso no mercado estrangeiro, é uma
decisão de grande importância e responsabilidade.
 Segundo um estudo realizado por H. Simon* em empresas americanas e
europeias, o preço é o maior problema que a empresa enfrenta,
secundado pela qualidade do produto e pela inovação
* Pricing Oportunities – and how to exploit them

52
Política de Preço Internacional
O estabelecimento dos preços em mercados internacionais é uma tarefa
complexa, e que deve refletir:
Os diferentes comportamentos dos consumidores nos vários mercados;
Os diversos ambientes concorrenciais;
A estrutura de custos da própria empresa;
Os objetivos estratégicos da empresa;
As diferentes regulamentações dos Países.
Flutuação das taxas de câmbio;
Os termos de pagamento.

53
Política de Preço Internacional
 MÉTODOS DE ESTABELECIMENTO DO PREÇO INTERNACIONAL
Existem vários métodos para a determinação do preço internacional:
1. Preço por indexação aos preços domésticos;
2. Preço fundamentado nos custos;
3. Preço utilizando uma estratégia de orientação para o mercado;
4. Preços globais.
 PREÇOS DE TRANSFERÊNCIA;
 COORDENAÇÃO DE PREÇOS EM MARKETING INTERNACIONAL;
 DUMPING.

Apresentar o conceito dos Incoterms

54
 Método por indexação aos preços domésticos
 A primeira questão que se levanta, é se o Preço internacional deve ser igual, superior
ou menor que o preço doméstico ?
 Regra importante: os preços de exportação devem incorporar apenas os custos diretos, uma %
dos custos de estrutura, os custos diretamente ligados à exportação e a margem de lucro
pretendida.
 Preço de exportação menos que o doméstico:
 Países de baixo rendimentos ou Para penetrar nos mercados alvo Estratégia Penetração
 Preço de exportação maior que o doméstico:
 Mercados destino sem concorrência; por força de um imposto, tarifa no País destino
 Preço de exportação igual ao doméstico:
 Pressupõe que as condições dos mercados alvo são idênticas ou que a empresa está a tentar implantar-se e adquirir
experiência.

55
Formação do preço para Exportação
Custo do produto de
Custo para exportação exportação no
no produto no país mercado destino.
destino.

Custo para exportação no

produto no mercado doméstico.

Ex-Works – as mercadorias são disponibilizadas CIF – as mercadorias são colocadas desalfandegadas no

no armazém do exportador. O comprador é porto de destino, pelo exportador. Este contrata um
responsável por embalar, efetuar o despacho seguro para cobrir os riscos de transporte.
aduaneiro e transportar para o seu armazém. 56
 Formação do preço para Exportação
 Normalmente o preço para exportação é mais elevado, o que pode
não ser relevante para o consumidor no país destino nas seguintes
situações:
 Ausência de concorrência e inexistência de produtos substitutos;
 Quando o crescimento dos rendimentos do consumidor alvo for superior ao
crescimento dos preços no país destino;
 Quando os preços forem subsidiados pelo estado ou pela ajuda internacional;
 Quando o produto que se analisa, faz parte de um lote de outros produtos;
 Quando o produto tem notoriedade e se distingue dos da concorrência,
proporcionando prestígio social;
 Quando o consumidor dispõe de um rendimento alto.

57
 Preço fundamentado nos Custos
 Os custos relevantes para o estabelecimento de preços em mercados
externos, devem contabilizar tudo o que é necessário para fazer chegar o
produto ao consumidor final.
 Algumas empresas, porque têm capacidade de produção instalada e não
otimizada, veem a exportação como um bónus, considerando que
qualquer lucro já é uma contribuição para o lucro global.
 A decisão assenta pois numa ótica de custos marginais.
 Este método é simples e bastante utilizado, em parte porque é difícil
conhecer qual o valor que o consumidor está a pagar pelo produto, no
país destino.

58
59