MARKETING TERRITORIAL

E TURÍSTICO

“Como atrair investimentos,

indústrias e turismo para as
cidades, regiões, estados e países”
Hoje em dia terra que se preze tem que ser capital de
qualquer coisa.

Cartaxo é a capital do vinho,

Golegã é a capital do cavalo,
Rio Maior é a capital do desporto,
Alcanena a capital dos curtumes,
Vila Franca a capital da festa brava,
Tomar a capital dos templários,
Almeirim a capital da sopa da pedra …
Mas quem as bate a todas aos pontos é
Santarém…
Para além de ostentar títulos como capital do
gótico, capital da gastronomia, capital da
agricultura e capital do Ribatejo, assume-se mais
recentemente como “capital da liberdade”.
Cidades e Municípios
procuram ter uma imagem de marca

Sardoal Vila Jardim

"Marketing é mais do que uma forma de sentir
o mercado e adaptar produtos ou serviços - é
um compromisso entre a rentabilidade das
organizações e a procura da melhoria da
qualidade de vida das pessoas...“
Marketing Territorial

 O Marketing Territorial pode ser visto como

um instrumento de apoio às estratégias de
desenvolvimento das cidades, principalmente
no contexto do planeamento estratégico,
capaz de ajudar a gerir melhor as condições
e os recursos a longo prazo.
Como se “vendem”as localidades?

Quais são os principais mercados-alvo das

organizações locais?
 Visitantes
 Residentes e trabalhadores
 Negócios e indústrias
 Mercados de exportação
 Como se “vendem”as localidades?

Como se vendem as localidades?

 Marketing – posicionamento e imagem

 Marketing dos atrativos – identidades e
diferenças
 Marketing das infraestruturas e equipamentos
 Eventos que são notícia
 Como se “vendem”as localidades?

Quais são os principais componentes da oferta do

lugar:

 Actores do sector público

 Actores do sector privado
 Como vendem os seus produtos os actores
locais
3. Como seleccionam os mercados-alvo?

 Processo de “compra do lugar”:

Identificação do problema
Busca de informação
Avaliação de alternativas
 Decisão de compra

 Comportamento pós-compra

 Serviços classificados e qualidade

Cinco focos para desenvolvimento de lugares

 Desenvolvimento da comunidade, qualidade

de vida;
 Reforço das identidades, sentido de pertença;
 Ordenamento do território e qualificação
urbana;
Cinco focos para desenvolvimento de lugares

 Desenvolvimento económico;
 Planeamento estratégico e gestão dos
territórios como produtos (o que inclui
marketing).
 Processo de planeamento estratégico de
marketing

 Proceder à avaliação dos recursos do lugar

 Estabelecer as características económicas e

demográficas

 Identificar os principais concorrentes

Processo de planeamento estratégico de
marketing

 Identificar as principais tendências e

desenvolvimentos
-Analisar pontos fortes e fracos
Analisar oportunidades e ameaças (análise
estratégica externa)
-Estabelecer os fatores chave de sucesso
Processo de planeamento estratégico de
marketing
 Fixar o conceito e os objectivos de política

 Formular estratégias (missão, visão de futuro,

sistema de objectivos)

 Desenvolver planos de acção com parcerias

 Aplicar e controlar o plano de marketing

Estratégias para melhoria das
localidades
 Ordenamento do território e qualificação
urbana
 Melhoria das infra-estruturas, equipamentos
e serviços
 Programas para melhorar o capital humano

 A qualidade de vida dos residentes é o foco

principal!
Estratégias para melhoria das
localidades

 Atrativos:

-Belezas naturais e singularidades

-História e personagens famosos
-Mercados
-Atracões culturais
Estratégias para melhoria das localidades

 Atrativos:

-Recreio e entretenimento
-Recintos desportivos
-Eventos e espetáculos
-Edifícios e monumentos
-Outros atrativos
Como desenhar a imagem da localidade

 O que determina a imagem da localidade

 Como se pode medir a imagem da localidade
 Selecionar a audiência
Como medir a imagem da audiência
 Desenhar a imagem do lugar
Como desenhar a imagem da localidade

 Ferramentas para comunicação da imagem

Lemas, temas e posicionamento
Símbolos visuais
Acontecimentos e acções

 Como pode a localidade corrigir uma imagem

negativa?
Converter o negativo em positivo

 Marketing de símbolos
Como difundir a imagem e as mensagens
da localidade
 Definir a audiência e o comportamento
desejado

 Escolher as ferramentas de maior influência:

-Publicidade
-Marketing direto
-Promoção de vendas
-Relações públicas
-Comunicação social
-Outras ferramentas
Como difundir a imagem e as mensagens
da localidade
 Selecionar os canais dos meios de
comunicação

-Televisão
-Rádio
-Revistas e Jornais
-Cartazes (outdoors)
-Direct mail
-Informação local
-Internet
Como atrair o turismo?

 Desenvolver os recursos/atrativos
 Qualificar a capacidade recetiva
 Segmentar os mercados turísticos e definir alvos
 Estratégias turísticas e atração de investimentos
Como atrair o turismo?

 Posicionamento de marketing e imagem

(atributos, benefícios, propostas de valor)

 Comunicação
 Comercialização/Organização da operação
Um produto define-se como um conjunto de
atributos físicos e psicológicos (tangíveis e
intangíveis) que um determinado bem ou
serviço possui para satisfazer os desejos e
necessidades dos clientes.
O produto compõe-se de duas variáveis ou
elementos: uma parte tangível e outra
intangível.

A parte tangível constitui o produto em si,

tal como é oferecido e a parte intangível
está vinculada diretamente à perceção que
os consumidores/usuários têm dos
produtos.
No produto turístico predomina a variável
intangível tornando-se difícil defini-lo.

O produto turístico é normalmente composto por

uma variedade de produtos e serviços.
 Pode-se considerar alguns tipos de
elementos que combinados de forma correta
dão valor ao produto turístico global:
• recursos turísticos:
monumentos, praias, rios, montanhas,
artesanato, etc.

• infraestruturas e instalações privadas básicas:

transporte aéreo, terrestre e marítimo,
alojamentos em geral.

• elementos complementares:
restaurantes, teatros, enotecas, casinos, etc.
A correcta utilização de todos estes elementos resulta
num produto turístico atractivo.

Sem dúvida, o factor chave do produto turístico reside

nos recursos existentes num determinado destino,
que são a fonte de motivações que originam as
deslocações e estadas.

A marca do destino e a forma como é percebida na

mente dos actuais e potenciais visitantes/turistas é um
elemento essencial.
 CRIAÇÃO E GESTÃO DAS MARCAS
(BRANDING)
• A marca de um destino é um nome, símbolo, logótipo,
lema ou outra forma simbólica que identifica e
diferencia o destino.

• Deve enunciar uma promessa de uma experiência

memorável (vivência, emoção) que fique associada ao
destino.

• Serve também para consolidar a memória de

experiências (emoções) que só se obtém nesse destino.
 MARCA DO DESTINO

A marca resume a identidade do destino, a forma como

ele se pretende projectar nos mercados e ser
reconhecido – notoriedade e imagem.

Marca é uma promessa, uma antecipação, uma

expectativa.
 POSICIONAMENTO DO DESTINO

O posicionamento é o reverso da imagem, a

forma como o destino é percebido na mente
dos atuais e dos potenciais visitantes, em
termos das experiências (valor) que
proporciona comparativamente aos destinos
alternativos.
 QUESTÕES-CHAVE PARA UM GESTÃO DE UM
DESTINO

•
Reconhecimento das motivações e
necessidades dos visitantes/turistas expresso
em imagem, marca e posicionamento;

• Informação e análise;

• Reforço dos fatores de competitividade;

 QUESTÕES-CHAVE PARA UM GESTÃO DE UM
DESTINO

• Inovação e gestão dos produtos turísticos;

• Elevado profissionalismo e gestão do capital humano;

• Sinergias entre os diversos actores ancoradas numa

visão de futuro partilhada e mobilizadora;

•Parcerias público-privadas nas áreas-chave da gestão

e do marketing.
CONCLUSÃO

MARCA FORTE

VALORES FUNCIONAIS
+
GESTÃO DOS PRODUTOS
VALORES SIMBÓLICOS SEGMENTAÇÃO E PERSONALIZAÇÃO
E DA MARCA
+
VALORES EMOCIONAIS DIFERENCIADORES