História do Marketing

• A Pré-História

Apesar de encontrarmos suas raizes ao longo da história da humanidade, na própria gênese

do comércio o Marketing é um campo de estudo absurdamente novo se comparado com os
demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de
administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial. Neste estágio o marketing
ainda é inseparavel da ecônomia e da administração clássica pois inicialmente sua
preocupação era puramente de logística e produtividade para a maxização dos lucros. Os
consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente
inexistente.

Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial quando então,
reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a teorizar sobre como
atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço.
P.T. Barnum foi um ícone deste período cheio de truques que faziam da arte de vender
quase num espetáculo de charlatanice e que faz com que até hoje os profissionais do
mercado sejam vistos com desconfiança. Além disso as técnicas existêntes eram
demasiadamente amadoras, baseando-se mais na intuição do que na prática. Técnicas
ingênuas, estavam misturadas a ferramentas eficiêntes, lenda e fato se misturavam e o
mercado não dava muito ouvido a academia.

• Década de 1950

O primeiro golpe contra esta cultura veio em 1954 pelas mãos de Peter Drucker ao lançar
seu livro “A Prática da Administração”, não se tratava de propriamente um livro sobre
Marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita o Marketing como uma força
poderosa a ser considerada pelos administradores.

• Década de 1960

O segundo golpe veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde entitulado o Pai do
Marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo da na revista Harvard
Business Review entitulado "Miopia de Marketing", revelou uma série de erros de
percepções, mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o
mundo dos negócios. O vender a qualquer custo deu lugar ao satisfação garantida. Não é a
toa que assistiu-se logo após este período um renascimento das marcas como Coca-Cola,
Sears, Malboro, etc..

O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram escritos, pesquisas

feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separou-se as estretégias eficiêntes dos
achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do mercado. Este conhecimento
adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito ao mundo acadêmico. Em 1967,
Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração de Marketing", onde
pôs-se a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo que até hoje formam o cânone
do Marketing.

• Década de 1970

Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem Departamentos e Diretorias de Marketing em

todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessidade
de sobrevivência. É nesta época que multiplicam-se supermercados, shoppings centers e
franchises. De fato, a contribuição do marketing é tão notória no meio empresarial, que
passa rapidamente a ser adotada em outros setores da atividade humana. O governo,
organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a valer-se das
estratégias de marketing adaptando-as as suas realidades e necessidades.

• Década de 1980

Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman inaugurou a
era dos gurus de marketing. Num golpe de sorte editorial produziram o livro de marketing
mais vendido de todos os tempos ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O
fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e portanto as pequenas e médias
empresas, e a todo o tipo de profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade
mercadológica o Marketing passou a ser uma preocupação direta da Alta Direção de todas
as mega-corporações, não estando mais restritas a uma diretoria ou departamento.

O fênomeno dos guros entretando é responsável pelo posterior descuido com o rigor da
investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época floreceram diversos
autores que logo caíram no anonimato e outros como Al Ries por definir o conceito de
'Posicionamiento, Jay Conrad Levinson por conceituar o Marketing de Guerrilha e
Masaaki Imai pai do Kaizen que ganharam reconhecimento no mundo dos negócios e
reputação por suas idéias e abordagens originais.

• Década de 1990

Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 tiveram um
forte impacto no mundo do Marketing. O comêrcio eletrônico foi uma revolução na
logistica, distribuição e formas de pagamento. O CRM, (Customer Relationship
Management) e o Serviços de Atendimento ao Consumidor entre outras inovações tornaram
possivel uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não
fosse o sufuciente a Internet chegou como uma nova via de comunicação. É a época do
Maximarketing de Stan Rapp, do Maketing 1 to 1 da Peppers & Rogers Group , do
Aftermarketing de Terry G. Vavra e do Marketing Direto de Bob Stone ou seja,
caracterizou-se por uma constante busca pela personalização em massa.

Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de Marketing Societal no qual

tornou-se uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-estar da
sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passou a estar diretamente ligada
a participação das organizações em causas sociais e a Responsabilidade Social
transformou-se numa vantagem competitiva.

• Década de 2000

A virada do milênio assitiu a segmentação da TV a Cabo, a popularidade da telefonia

celular e a democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World
Wide Web já estava madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma
infinidade de pesquisas e publicações sobre WebMarketing e comércio eletrônico. Mas mais
do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de barganha, tinha também poder de
informação. Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores
interagissem com as empresas e entre si. Os primeiros reflexos disso foram o nascimento
do Marketing de Permissão, de Seth Godin, a conceitualização do Marketing boca-a-boca
por George Silverman e a explosão do Buzzmarketing e do Marketing Viral por autores
como Russell Goldsmith e Mark Hughes.

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Administração em Marketing
Históricamente as empresas conduziram suas atividades de basicamente cinco maneiras:

• Foco na produção: No início da revolução industrial, dado o enorme mercado

potencial ainda virgem, bastava produzir para ter sucesso. O importante era produzir
mais rapidamente e na maior quantidade possível.
• Foco no produto: Com o aumento da concorrencia, os consumidores ganharam
poder de barganha e houve uma corrida pela excelência de produtos e relação
custo/benefício que se extende até os dias de hoje.
• Foco no preço:Quando a concorrência chegou a um ponto no qual tecnicamente
todos podem oferecer a mesma qualidade, buscou-se então oferecer sempre o
melhor custo/benefício e diferentes abordagens de precificação.
• Foco na venda: Com o crescimento ainda maior da concorrência a preocupação
voltou-se para as técnicas de distribuição e promoção.

Estes três conceitos são de utilidade limitada nos dias de hoje, mas serviram para dar
origem a quarta abordagem:

• Foco no marketing, onde se assume que a chave para o sucesso organizacional

consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvos e entregar
satisfações desejadas mais eficaz e eficentemente do que os concorrentes. Começa
com um mercado bem definido, foca suas necessidades e cuida de todas as
atividades que os afetarão, gerando lucro pela satisfação plena dos consumidores.

O conceito de marketing foi rapidamente assimilado pelo setor empresarial, e se traduz na

filósofia de grandes e pequenas empresas de diversas formas, todas remetendo a uma
mesma essência:
 • Parceiros no Lucro. - Milliken Company
• As pessoas em primeiro lugar. - British Airways
• Você é o chefe. - United Airlines
• Faça o gosto do consumidor. - Burguer King
• Dedicação total a você. - Casas Bahia
• Pense Cliente. - Dell Computer Corporation

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Segmentação do Mercado-Alvo
A primeiras coisas a ser definidas em qualquer planejamento de Marketing, é quem são
seus consumidores, e qual exatamente é seu Mercado-Alvo. Por maior e mais poderosa que
seja, nenhuma empresa pode fazer um bom trabalho em todos os mercados e satisfazer
todas as suas necessidades.Segmentar o mercado é dividi-lo em grupos com características
e interesses semelhantes. É imperativo encontrar um segmento do mercado onde estão os
clientes em potencial com necessidades similares à aquelas que a empresa deseja e pode
atender.

Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos.

Este processo é derivado do reconhecimento de que o mercado total é freqüentemente feito
de grupos com necessidades específicas. Em função das semelhanças dos consumidores que
compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma determinada
estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento
semelhantes.

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Criação de valor
Uma oferta de Marketing só alcançará exito se proporcionar valor ao seu Mercado-Alvo. O
cliente recebe benefícios e assume custos, por isso definimos valor como a razão entre tudo
aquilo que o cliente recebe e tudo o que sacrifica ao fechar um acordo. É muito mais
complexo do que uma simples troca comercial. Os benefícios incluem benefícios funcionais
e emocionais, os custos incluem custos monetários, de tempo, de enegia e psicológicos.

O cliente está sempre optando entre diferentes ofertas de valor, e escolherá sempre aquela
que lhe oferecer a melhor relação custo/benefício. O profíssional de marketing deve
aumentar o valor da oferta para o cliente com diversas estratégias:

• Aumento de Benefícios.
• Redução de Custos.
• Aumento de Benefícios e Redução de Custos.
• Aumento de Benefícios em proporção maior do que o aumento de custos.
• Redução de Benefícios em proporção menor do que redução de custos.
Os clientes comprarão da empresa que, segundo a percepção deles, oferecer maior valor. A
probabilidade de satisfação e repetição da compra depende diretamente da oferta atender ou
não a expectativa de valor.

Estima-se que o custo de atrair um novo consumidor é cinco vezes o custo de manter um
consumidor fiel. Assim, uma das principais tarefas do Marketing é manter seus
consumidores satisfeitos. A satisfação do mercado-alvo depende diretamente do
desempenho da oferta em relação as expectativas dos clientes. A expectativa por sua vez é
construida a partir de experiências anteriores dos consumidores e da reputação, promessas e
informações fornecidas pela empresa.

O cliente ficará satisfeito se o desempenho alcançar suas expectativas e insatisfeito se não

alcançar. Se o desempenho for além e superar as expectativas, o cliente então ficará
altamente satisfeito ou encantado. Um cliente encantado, vale dez vezes mais para a
empresa do que um cliente satisfeito, isso porque os altamente satisfeitos são muito menos
propensos a mudar para a concorrência quando parece surgir oferta melhor. Os diferentes
aspectos que contribuem na gestão desta satisfação podem ser contemplados pelo
Composto Mercadológico.

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Composto Mercadológico
O Composto Mercadológico foi formulado primeiramente por J. McCarthy em seu livro
Basic Marketing. e trata do conjunto de pontos de interesse para os quais as organizações
devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos de marketing. O Composto é
dividido em 4 secções frequentemente chamadas dos "Quatro P's". Elas são:

Produto - A gestão de produto lida com especificações do bem ou serviço em

questão e as formas como ele se relaciona com as necessidades que o usuário
pretende.
Para o cliente seu Produto deve ser a melhor solução.
Preço - Processo da definição de um preço para o produto, incluindo descontos e
financiamento e tendo em vista o impacto, não apenas econômico, mas também
psicológico de uma precificação.
Para o cliente seu Preço deve oferecer o melhor custo/benefício.
Praça ou distribuição - preocupa-se com a logística e refere-se ao canal através do
qual o produto chega aos clientes, inclui pontos de vendas, pronta-entrega, horários
e dias de atendimento e diferentes vias de compra.
Para o seu cliente sua Praça deve ser a mais conveniente.
Promoção - Inclui a propaganda, publicidade, relações públicas, assessoria de
imprensa, boca-a-boca, venda pessoal e refere-se aos diferente métodos de
promoção do produto, marca ou empresa.
Para seu Cliente a sua Promoção deve ser a mais agradável e presente.
Os mercadólogos usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o
plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os quatro Ps deve refletir a
melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A
administração de marketing é a aplicação prática deste processo.

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Rentabilidade e alocação de recursos

Não basta satisfazer os consumidores se isso nã for feito de uma maneira lucrativa. A
Estratégia de Marketing deve portanto identificar, atrair e manter clientes rentáveis, ou
seja, aqueles que geram um fluxo de receita e que excede o fluxo de custo de se atrair,
vender e servi-los. Todavia, todas as empresas perdem dinheiro com alguns de seus
clientes. Em Customers for life, Carl Seweell atesta a conhecida regra 80/20 mostra que
20% dos principais clientes podem gerar até 80% do lucro da empresa, metade do qual é
perdido para atender a base formada por 30% de clientes não-rentáveis. A implicação é que
uma organização pode ser mais rentável se souber como dispensar seus piores clientes.

Existem também diferentes rentabilidades para cada produto ou serviço. O modelo do

Boston Consulting Group, conhecido como Matriz BCG foi pioneiro na análise estratégica
da carteira de produtos. Para usar este modelo deve-se primeiro traçar uma matriz entre a
participação dos produtos no mercado e o crescimento deste mercado. Forma-se então os
quatro quadrantes onde os produtos podem estar: Oportunidade, Estrela, Vaca leitera e
Animal de estimação:

Oportunidade:Produtos com alta taxa de crescimento e baixa participação no mercado. A

maioria dos negócios inicía-se como oportunidades. O ponto de interrogação reflete que a
empresa precisa refletir muito antes de colocar dinheiro num negócio que pode dar certo ou
errado.
Estrela: são as oportunidades que foram bem-sucedidas. Um produto ou serviço estrela é
lider em um mercado de alto crescimento. Não necessariamente são geradoras de fluxo de
caixa positivo, pois demandam recursos num mercado em crescimento e precisam
defender-se dos ataques dos concorrentes.

Vaca leitera: são os geradores de caixa que formam-se usualmente quando a taxa de
crescimento cai abaixo dos 10%. Não precisando mais financiar sua expansão, como no
quadrante Estrela e sendo líder de mercado, usualmente as vacas leiteras são utilizadas para
pagar as contas da empresa e manter seus outros negócios.

Animal de estimação: são negócios de baixa participação em mercados de baixo

crescimento. Geram pouco lucro ou dão prejuizo. Frequentemente são mantidos por razões
sentimentais, consomem mais tempo da administração do que valem.

A tarefa seguinte é estabelecer o objetivo e estratégia de cada produto/serviço de seu

portfólio. Basicamente existem quatro estratégias:

• Crescimento: Estratégias apropriadas a produtos/serviços do tipo Oportunidade, que

devem desenvolver-se para tornarem-se Estrela. Busca-se aumentar a participação
de mercado ainda que sacrificando ganhos a curto prazo.

• Manutenção: Estratégias das vacas leiteras solidamente estabelecidas. O objetivo é

manter a participação do mercado enquanto for siginificativamente positivo o fluxo
de caixa.

• Desaceleração: Estratpegias apropriadas para produtos animal de estimação e

oportunidades sem futuro. Aumentar a rentabilidade no curto prazo, independente
dos efeitos a longo prazo. Corte de custos e eventual abandono do
negócio.Geralmente envolve a eliminação de gastos em pesquisa e
desenvolvimento, redução de despesas, etc..

• Eliminação: Abandonar ou vender negócios no momento certo de modo a

maximizar o capital investido que poderia ser melhor utilizado em outras atividades.
Novamente trata-se de uma estratégia apropriada a animais de estimação e
oportunidades que estejam drenando os lucros da empresa.

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Ciclo de Vida do Produto/Serviço

Com o passar do tempo todo produto/serviço muda de posição na Matriz BCG, refletinfo as
mudanças em sua participação e crescimento do mercado. as bem-sucedidas têm um Ciclo
de Vida bem definido. Começam como Oportunidades, depois como Estrelas, depois como
Vacas leiteras e então como Animais de estimação. Estas estados se traduzem em estágios
conhecidos como Introdução, Crescimento, maturidade e Declínio.
Um conhecimento profundo de cada um destas estágios é essencial para os profissionais de
marketing, pois cada oferta de marketing requer estratégias diferentes para suas finanças,
produção, logística e promoção em cada um de seus cilos de vida. Vamos a eles:

• Introdução: é o período de crescimento lento das vendas. É preciso visão de longo

prazo pois o lucro é ainda inexistente neste estágio onde grandes despesas de
lançamento são necessárias.

• Crescimento: nesta estágio há uma rápida aceitação de mercado e melhoria

significativa no lucro. O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser
explorada.

• Maturidade: é o momento de redução no crescimento das vendas, porque o

produto já foi aceito pela maioria dos consumidores potenciais. Este público deve
ser mantido fiel. O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento das
despesas de marketing em defendê-lo da concorrência.

• Declínio: período de forte queda nas vendas e no lucro. É o momento de

desaceleração, eliminação ou revitalização com a introdução de um novo
produto/serviço e seu próprio Ciclo de Vida.

Por vezes não é fácil identificar com precisão quando cada estágio começa e termina, por
este motivo a prática é caracterizar os estágios quando as taxas decrescimento ou declinio
se tornam bastante pronunciadas. Ainda assim as empresas devem avaliar a sequência
normal do Ciclo de Vida e a duração média de cada estágio. O conceito de Ciclo de Vida
pode ainda ser usado para analisar toda uma categoria de produtos, uma forma de Produto
ou mesmo uma marca.

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Planejamento Estratégico
Além do compromisso de conquistar e reter clientes satisfeitos as organizações bem
sucedidas devem estar sempre prontas a se adaptar a mercados em contínua mudança; o
Planejamento Estratégico orientado ao Mercado cumpre exatamente esta função, pois busca
manter uma flexibilidade viavel de seus objetivos, habilidades e recursos enquanto mantem
um compromisso com o lucro, o crescimento e sua missão organizacional. O
estabelecimento de um Planejamento estratégico de marketing envolve quatro atividades:

1. Definição da missão corporativa.

2. Análise da situação atual.
3. Formulação de objetivos.
4. Formulação de estratégias.
5. Implementação, Feedback e controle.

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Missão corporativa

Qual o nosso negócio? Quem é o cliente? O que tem valor para o cliente? A Missão
corporativa deve responder a estas perguntas aparentemente simples, mas que estão entre as
mais difíceis que uma corporação terá que responder.

Exemplo: "O propósito da Motorola é atender de maneira honrosa as necessidades

da comunidade, oferecendo produtos e serviços de qualidade superior a um preço
justo e fazê-lo de modo a obter um lucro adequado para possibilitar crescimento da
empresa como um todo e com isso fornecer a oportunidade para que nossos
funcionários e acionistas alcancem objetivos pessoais razoaveis."

A missão deve ainda ser definida em termos de necessidades e não produtos. Assim a Xerox
não quer fabricar copiadoras, mas ajudar a melhorar a produtividade dos escritórios e a
Missouri-Pacific Railroad não quer dirigir ferrovias, mas Movimentar pessoas e bens.

As melhores missões são aquelas guiadas por uma visão utópica de realização, uma espécie
de sonho impossível que fornece um direcionamento a longo prazo.

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Análise da situação atual

Aqui se apresenta os dados historicos relevantes sobre o mercado e empresa e o produto,
faz-se uma análise de como o Composto Mercadológico têm sido usado e têm-se uma visão
de como a concorrência têm atuado. Neste momento é imprecindivel o bom uso da
Pesquisa de Mercado. A Matriz BCG, a Análise SWOT, e outras ferramentas de marketing
são também usadas aqui para revelar o panorama macro e micro ambiental.

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Formulação de objetivos.

Com a análise da situação atual feita, o mercadólogo está ciente de seus pontos fortes e
fracos assim como das ameaças e oportunidades oferecidas pelo mercado. Pode então traçar
seus objetivos, que devem sempre ser mensuráveis e bem difinidos, de modo a permitir seu
acompanhamento. Usualmente temos primeiro um objetivo financeiro que é convertido em
objetivos mercadológicos.

1. Objetivo Financeiro: Atingir lucro líquido de R$1.500.000 e fluxo de caixa de

R$2.000.000 em 2007.
2. Objetivos Mercadológicos: Atingir uma receita em vendas de 15.000.000 em 2007,
o que representaria um crescimento de 5% sobre o ano anterior. Para isso será
necessário alcançar um volume de vendas de 70.000 unidades, que representa uma
participação de 2% do mercado.

Os Objetivos traçados servirão como um termômetro para o sucesso da organização.

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Formulação de estratégias.

Este é o coração do Planejamento Estratégico de Marketing. Aqui são definidas com clareza
quais Estratégias de Marketing serão usadas para seus produtos, serviços ou marca. Este é
um universo tão vasto que varia desde a criação de uniformes para a equipe de atendimento
até uma completa reengenharia do produto. Neste momento o Composto de Marketing é
revisto de modo a se definir quais atitudes práticas serão tomadas em relação a cada um dos
4P's. Quais ferramentas serão implementadas, corrigidas ou abandonadas. O número de
estratégias possíveis é limitado apenas pela criatividade e experiência do profissional de
marketing, e o maior desafio costuma ser a adequação da verba disponível.

Cada elemento estratégico deve responder às perguntas:

• O que será feito?

• Porque será feito?
• Quando será feito?
• Quem fará?
• Quanto custará?
Exemplo: Em fevereiro de 2007. a Salomon Calçados participará da Feira Internacional
de Calçados em Chicago, EUA. Esta estratégia visa melhorar o relacionamento e a
percepção dos revendedores para com a empresa. Thiago Mendes, diretor de promoções,
será o responsável. Este projeto está orçado em R$10.000.

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Implementação, Feedback e controle.

A última parte do Planejamento Estratégico é aquela que cuida de acompanhar a

implementação das estratégias e o sucesso em se atingir os objetivos e missão da empresa.
Tipicamente as estratégias e orçamentos são fixados por mês ou trimestralmente. Deve-se
analisar os resultados obtidos em cada período e identificar os negócios que não estejam
alcançando as metas estabelecidas. Identificando-se as falhas deve-se então tomar as
medidas necessárias para melhorar seu progresso.

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Análise SWOT
A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing e deve ser realizada ao menos
uma vez por ano, durante o Planejamento Estratégico de Marketing. A sigla SWOT, vem
das iniciais das palavras inglesas Strenghts (forças), Weaknesses (fraquezas), Opportunities
(oportunidades) e Threats (ameaças) pois estes são justamente os pontos a serem
analisados.

Ameaças e Oportunidades

Uma das partes da Análise SWOT é o estudo do ambiente externo à organização em busca
de ameças e oportunidades. Trata-se da análise daquilo que está sempre fora do controle das
empresas mas que é importante de se conhecer e monitorar. Entre as forças a serem
consideras estão os fatores demográficos, econômicos, históricos, políticos, sociais,
tecnológicos, sindicais, legais, etc...

As fontes para esta análise serão tiradas da grande imprensa, dos orgãos governamentais,
dos indicadores financeiros, das organizações correlatas e das revistas e associações
especializadas no seu campo de atuação.

As ameaças e oportunidades sempre afetam de forma homogênea todas as organizações que

concorrem num mesmo Mercado-Alvo. Contudo as organizações que perceberem as
mudanças e tiverem agilidade para se adaptarem, serão aquelas que melhor proveito tirarão
das oportunidades e menor dano das ameaças.

Esta análise deve levar em conta não somente as tendências que afetam a organização, mas
também a probabilidade desta tendências tornarem-e eventos reais. Desnecessário dizer que
deve-se dar maior atenção as tendências com maior probabilidade de acontecer para assim
evitar as ameaças reais e explorar as oportunidades da melhor maneira possível.

Forças e Fraquezas

A outra parte da Análise SWOT trata dos pontos fortes e fracos da organização, ou seja de
seu ambiente interno. Assim, quando percebe-se um ponto forte, devemos ressaltá-lo ainda
mais e quando percebemos um ponto fraco devemos agir para corrigí-lo ou ao menos para
minimizar seus efeitos.

O primeiro passo é criar uma relação de variáveis que devem ser monitoradas, por
exemplo: reputação da empresa, participação de mercado, qualidade do produto, qualidade
do serviço, eficácia do preço, boa comunicação, poder de venda, inovação tecnológica,
cobertura geográfica, fluxo de caixa, estabilidade financeira, instalações, força de trabalho,
produtividade, pontualidade, dedicação dos funcionários, flexibilidade, atendimento a
clientela, etc... A lista é infinita, deve-se conhecer bem a organização de modo a lembrar-se
apenas das forças e fraquezas relevantes

Em seguida, deve-se criar uma escala onde cada uma desta variaveis é avaliada em relação
aos objetivos da organização. Constuma-se classificá-la como: força importante, força sem
importância, neutralidade, fraqueza importante ou fraqueza sem importância. Como a
organização raramente pode investir em todas as áreas ao mesmo tempo, os ítens fraquezas
importantes e forças importantes devem ser priorizados ao se traçar Estratégias de
Marketing e receber orçamento.

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Teóricos de Marketing de Destaque

• Theodore Levitt
• Jerome McCarthy
• Philip Kotler
• Gary Armstrong
• Tom Peters
• Bob Waterman
• Al Ries
• Jay Conrad Levinson
• David A Aaker
• Sergio Zyman
• Stan Rapp
• Don Peppers e Martha Rogers
• Terry G. Vavra
• Bob Stone
• Drayton Bird
 • Seth Godin
• George Silverman

POSICIONAMENTO

Em marketing, posicionamento é a técnica na qual os mercadólogos tentam criar uma

imagem ou identidade para um produto, marca ou empresa. É o espaço que um produto
ocupa na mente do consumidor em um determinado mercado. Posicionamento de um
produto é como compradores potenciais vêem o produto. O posicionamento é expressado
pela relação de posição entre os competidores.

Reposicionamento envolve mudar a identidade de um produto, em relação à identidade de

produtos concorrentes, na mente dos consumidores.

A habilidade em identificar oportunidades de posicionamento é um grande teste da

habilidade em marketing de um profissional. Estratégias bem sucedidas em marketing
normalmente têm sua raiz na vantagem competitiva sustentável de um produto.

Retirado de "http://pt.wikipedia.org/wiki/Posicionamento_%28marketing%29"