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Cultura e Sociedade de Consumo: um olhar em retrospecto

Srgio Campos Gonalves*

Resumo Este artigo representa um esforo para entender o desenvolvimento histrico da sociedade de consumo, do sculo XVIII ao incio do XXI, e a emergncia da cultura de massas, compreendida como produto cultural que visa a estimular o consumo, o qual colabora para a construo e a auto-reproduo da sociedade capitalista. Palavras-chave Sociedade de Consumo; Cultura de Massa; Comunicao de Massa.

Introduo Os homens criam as ferramentas, As ferramentas recriam os homens

Marshall McLuhan

Assim como o homem criou a sociedade, a sociedade recriou o homem. Assim como o homem criou a indstria, a indstria recriou o homem. Esta pesquisa tratar da cultura de massa, criao humana, e de seus reflexos sobre seu criador, notadamente no que diz respeito compreenso da sociedade de consumo. Atravs da perspectiva histrica, a proposta deste texto observar como a cultura de massa contribui para a manuteno, reproduo e sobrevivncia da sociedade de consumo em massa. Para isso, contextualizaremos a gnese e o desenvolvimento da chamada Cultura de Massas retrospectivamente, focando-a em trs perodos: o

Sculo XVIII, o sculo da Revoluo Industrial, do Iluminismo e da Revoluo Francesa; o Sculo XIX, sculo da economia de mercado, da urbanizao; e o Sculo XX, sculo no qual emerge a sociedade de consumo e da cultura de massas. A periodizao utilizada visa a facilitar ao leitor a compreenso do desenvolvimento histrico da sociedade de consumo e da cultura de massas. O carter exploratrio e contextualizador deste estudo tem a inteno de fornecer um arcabouo terico para a compreenso da importncia atual dos meios de comunicao dentro das sociedades de consumo. 1. Sculo XVIII: produo cultural restrita O sculo das Luzes representa um perodo cujo entendimento imprescindvel para estudarmos a cultura de massa, pois nele em que a

* Jornalista e historiador, mestrando em Histria e Cultura Social na Estadual Paulista Jlio de Mesquita Filho, campus de Franca.

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burguesia estrutura-se enquanto classe e define suas metas para conquistar o poder. Embora Gutenberg j tivesse criado, em 1438, a tipografia, faltava ainda tecnologia e uma classe cujos interesses e recursos financeiros tornassem possvel a disseminao de informao e, tambm, de produtos culturais. O acesso cultura permanecia, ento, fechado aos setores superiores: classe dos nobres, composta pelo alto clero e fidalgos reais, e ascendente burguesia renascentista. neste sculo que a burguesia consegue, atravs da universalizao dos ideais da Revoluo Francesa, disseminar seus princpios e valores. A burguesia inaugura na histria a Modernidade Iluminista1; esta tem averso ao Antigo Regime, e proclama-se a Liberdade personificada atravs de metanarrativas filosficas, da Razo. A Razo seria a primeira condio para atingir Liberdade que, por sua vez, levaria ao progresso e ao futuro. Tal idia de futuro a ser perseguido procedia em funo da concepo linear de causa e efeito da Histria: o futuro o meio a ser atingido, custe o que custar. Percebemos esse pensamento tanto nas idias de evolucionismo, nas quais o homem impassvel e objeto, jamais sujeito de sua prpria histria, quanto nos ideais que pautavam a efervescncia revolucionria - burguesa da poca. Em contrapartida, no iderio burgus predomina a idia do homem como o sujeito de seu futuro.
O projeto moderno iluminista legitima toda violncia contra o passado-presente, encarado como entrave, obstculo liberdade, e prope uma ida vertiginosa ao futuro. A utopia racional, a realizao absoluta da Razo legitima toda violncia contra o passado-presente. O iluminismo levou a uma revoluo permanente do vivido, subordinao do passa-

do-presente a uma teleologia (...) A histria iluminista dominada pelos conceitos de sistema e de totalidade. Ela a realizao de um sujeito universal, de um singular coletivo, que sabe de si e quer saber cada vez mais de si (REIS, 2003, p. 69).

atravs do discurso da Razo que a burguesia proclama que age pelos interesses coletivos. Esse coletivo evidencia o surgimento da sociedade de massa, a qual Baudrillard (1994, p. 10) observa como um conjunto no vcuo de partculas individuais, de resduos do social e de impulsos indiretos. Na viso de Baudrillard, tratar-se-ia de uma massa amorfa, inerte, esperando para ser manipulada pela atuante classe burguesa. A massa a que Baudrillard se refere diz respeito principalmente ao aspecto poltico, no nvel da movimentao popular que legitima as aes burguesas de busca ao poder, mesmo quando inconstitucionais.
Os pensadores da burguesia em ascenso recitaram durante um longo tempo a ladainha da educao para o povo. Por um lado, necessitavam recorrer a ela para preparar ou garantir seu poder, para reduzir o da igreja e, em geral, para conseguir a aceitao da nova ordem. Por outro lado, entretanto, temiam as conseqncias de ilustrar demasiadamente aqueles que, ao fim e ao cabo, iam continuar ocupando os nveis mais baixos da sociedade, pois isto poderia alimentar neles ambies indesejveis (FERNNDEZ, 1989, p. 110).

No devemos confundir sociedade de massa com cultura de massa. De acordo com Lima

1 - comum a confuso entre os termos Modernidade e Modernismo. Embora o sentido de um e de outro estejam ligados, importante que fiquemos atentos diferena. Nesse sentido, interessante a explicao de Harvey (2006, p. 97): O modernismo uma perturbada e fugidia resposta esttica a condies de modernidade produzidas por um processo particular de modernizao.

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Artigo do comea a despontar como importante fator para o incremento produtivo. Entretanto, o seu nvel ainda insuficiente para propiciar a industrializao em massa de bens culturais. insuficiente tambm a demanda: o mercado est em fase de expanso, porm, somente no sculo XX o consumo estar de tal forma disseminado e desenvolvido que se justificar a utilizao do termo cultura de massa. Surgem os veculos (mass media), mas no o consumo em massa de informaes e bens culturais.
Durante o sculo XIX, por conseguinte, quebram-se as travas que prendiam o consumo... J existira agora cultura de massa? A resposta permanece negativa... O que falta ento? Acontece que a grande diviso cultural permanece baseada na distncia entre o campo e a cidade, entre o provinciano e o citadino e, dai, entre cultura de funo ou procedncia rural, a folclrica ou popular, e a cultura de funo urbana, a superior ou escolarizada. Cultura folclrica e cultura escolarizada so os dois plos cujo corte constitui o sentido do universo mental do sculo XIX. (...) Alm do mais, por causa do estgio insuficiente de seu desenvolvimento tecnolgico e pelo relativo desafgo poltico em que as naes burguesas europias vivem depois de 1848, um processo produtivo que deixa intactas inmeras reas de consumo no exploradas.(...) No bastou, portanto, a arrancada do sistema capitalista, o incremento da velocidade de comunicao, o aparecimento dos primeiros meios de reproduo tcnica e a baixo preo para que se desse a cultura de massa. J existem sim os seus veculos, os mass media, que aprendem o jeito de cativar a tudo e a todos. Inexiste a integrao inconsciente de suas mensagens numa modalidade de cultura (LIMA, 1982, p. 132-133).

(1982), a condio de existncia da cultura de massa depende antes da indstria cultural como produtora em massa de bens culturais. No entanto, nota-se ser preciso primeiro existir a sociedade de consumo para emergir a produo em massa de bens culturais. Ainda no h, nesta fase, algo que possamos classificar como cultura de massa, pois a cultura ainda um produto consumido somente pelas classes superiores, no sendo destinado ainda, majoritariamente, grande massa. Ou seja, falta um mercado abrangente da cultura, pois a produo cultural no sculo XVIII era, notadamente, de luxo e, desse modo, restrita. Nessa fase, era ausente uma economia de mercado que permitisse o acesso de vrios setores da sociedade ao consumo a uma pluralidade de mercadorias, tanto de ordem material quanto de substncia imaginria (LIMA, 1982, p. 29-104). Contudo, neste perodo que se tomam fecundos os ideais e os meios sociais e tecnolgicos pelos quais a sociedade de massa nascente ir criar e desenvolver a cultura de massa. 2. Sculo XIX: o surgimento da economia de mercado Embora as primeiras filosofias, ou simplesmente idias, de carter Realista tenham surgido no sculo XIX, permaneciam os valores e ideais da Modernidade Iluminista burguesa, permanecia a perseguio da Verdade e da Liberdade. So as mudanas de estrutura de produo que, entretanto, pavimentam o percurso que levar gnese da cultura de massa. durante o sculo XIX que a economia de mercado passa a existir efetivamente. E neste sculo que vemos o avano e o triunfo da economia de mercado, decorrentes de uma racionalizao contbil e da reorganizao nas esferas jurdica, poltica e administrativa, as quais, aliadas farta oferta de mo-de-obra barata, so os fatores que formaram a conjuntura para a cristalizao do modo de produo capitalista no Ocidente. O desenvolvimento tecnolgico neste pero20

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O sculo XIX parece-nos uma extenso do XVIII no que tange ao pensamento moderno e ao desenvolvimento do mercado. Contudo, o processo de urbanizao d seus primeiros e cada vez maiores passos, o que contribui para a destruio do que restou da sociedade de subsistncia e para a sedimentao de uma sociedade de consumo. Paralelamente emergncia de novos modos de governo e afirmao dos EstadosNao, a educao se transforma em um elemento central no processo de homogeneizao cultural e de inveno de uma cidadania nacional (NVOA, p. 22, 199-). A tecnologia industrial e de comunicao continua em processo de desenvolvimento, chegando, no sculo seguinte, comunicao multidirecional, que colocar frente de todos, de todos os lugares, os bens culturais produzidos e prontos para o consumo. no sculo XIX que se forma, tambm, o cenrio poltico e econmico da disputa de mercado de manufaturados, que redundar na ecloso da Primeira Guerra Mundial no sculo XX. 3. Sculo XX: a sociedade da produo e do consumo em massa No incio do sculo XX eclode a Primeira Guerra Mundial e, em decorrncia desta, a Segunda Guerra, ocasionada pela disputa por mercado orquestrada pelos pases industrializados europeus. Na esteira do desenvolvimento da sociedade de consumo, esse novo contexto econmico e social sugere duas seqelas: A primeira conseqncia provm do ambiente de terror, destruio e morte da guerra: a releitura do mundo realizada atravs de mudanas

de iderio e de percepo do tempo e da vida pelo homem. Desde ento o pensamento ocidental passou a ter averso s ideologias que colocam o devir humana a servio de aes utpicas teleolgicas. Cai no descrdito o discurso da Razo. O universal fragmenta-se nos indivduos, no individualismo. O homem passa a viver em funo de seu presente e no mais construindo seu futuro atravs de aes pautadas por filo-ideologias burguesas explcitas2. Com as criticas ingenuidade iluminista, ao falso e ilusrio romntico, inaugura-se, ento, o ps-modernismo. O ps-moderno, segundo Reis (2003, p. 15-96), ainda desmembra-se em duas fases: na ps-moderna estruturalista, que apesar de criticar, ainda reproduz o discurso da Razo atravs da busca do ideal verdade-liberdade; e na ps-estruturalista, que procede pela falta de ideologia e pelo descrdito de toda e qualquer proclamada Verdade. A segunda conseqncia diz respeito s questes referentes s tcnicas industriais de produo e ao mercado. A indstria produz, agora em srie, artefatos militares para promover a morte, ao passo que a guerra produz a demanda. Da mesma maneira, h produo e mercado para produtos dos mais diversos gneros e, entre eles, os culturais, os quais so veiculados atravs do teatro, da literatura, das artes plsticas, pelo rdio e, mais tarde, pela televiso. Cresce de forma vertiginosa - e continuar crescendo - a indstria da comunicao, a qual mudar as formas de organizao social, de produo e de pensamento, pois a comunicao inexoravelmente expresso e parte da cultura (SCAVONE; BELLONI; GARBAYO, 1975).
(...) A comunicao, decididamente,

2 - Hobsbawm (1995, p. 328) compreende que a revoluo cultural do final do sculo XX pode ser mais bem entendida como o triunfo do indivduo sobre a sociedade, isto , trata-se do rompimento dos fios que antes ligavam os seres humanos em texturas sociais. Essas texturas consistiam no apenas nas relaes de fato entre seres humanos e suas formas de organizao, mas tambm nos modelos gerais dessas relaes e os padres esperados de comportamento das pessoas umas com as outras (...) Da a insegurana muitas vezes traumtica quando velhas convenes de comportamento eram derrubadas ou perdiam sua justificao; ou a incompreenso entre os que sentiam essa perda e aqueles que eram jovens demais para ter conhecido qualquer coisa alm da sociedade anmica (Ibidem, loc. cit.).

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molda a cultura porque, como afirma Postman ns no vemos a realidade... como ela , mas como so nossas linguagens. E nossas linguagens so mdias. Nossas mdias so nossas metforas. Nossas metforas criam o contedo de nossa cultura. Como a cultura mediada e determinada pela comunicao, as prprias culturas, isto , nossos sistemas de crenas e cdigos historicamente produzidos so transformados de maneira fundamental pelo novo sistema tecnolgico e o sero mais ainda com o passar do tempo (CASTELLS, 2000, p. 354).

progridem ao longo do sculo XX. Ocorre um progresso ininterrupto da tcnica voltada no mais para o mundo exterior, mas voltada para o domnio interior do homem e lanando nele mercadorias culturais. Jamais a cultura e a vida privada foram includas a tal ponto no circuito comercial e industrial... (MORIN, 1962 apud REIS, 2003, p. 56).

A absurda velocidade de desenvolvimento das esferas tcnicas e cientficas provoca mudanas em todos os outros aspectos da sociedade. Segundo Reis (2003, p. 55-56), tais mudanas acontecem to aceleradamente que acabam levando as demais esferas crise: os comportamentos, os valores, os hbitos e os diversos saberes formados esto em xeque. Nem a religio, nem a famlia, nem o trabalho, nem a arte, nem a vida cotidiana, nem a vida sexual so mais os mesmos. E nem, obviamente, a cultura.
No inicio do sculo XX, a potncia industrial estendeu a sua soberania sobre o globo. A colonizao da frica e a dominao da sia se completaram. Mas, eis que comea a Segunda Industrializao: aquela que se dirige s imagens e aos sonhos (...) A Segunda Colonizao, no mais horizontal, mas vertical desta vez, penetra na grande reserva que a alma humana (...) qualquer molcula de ar transporta mensagens que um aparelho, um gesto tornam imediatamente audveis e visveis. A Segunda Industrializao, que a industrializao do esprito, a Segunda Colonizao, que a da alma,

O mercado funciona da seguinte forma: a base tecnolgica e industrial produzia mercadorias, enquanto que a sociedade transformada em mercado de consumo absorvia a produo. At que, em 1929, deu-se a crise do sistema capitalista: a crise da superproduo. A produo era tamanha que a demanda no conseguia absorv-la, provocando o excesso da oferta frente procura, ocasionando uma absurda queda dos preos e, conseqentemente, dos lucros da burguesia. Para sua manuteno e sobrevivncia, o sistema econmico necessitava de mais consumidores e de mais consumo, e nisso que se passar a investir. A indstria investir no somente na produo de mercadorias, mas na produo da prpria demanda.
Na realidade, o mesmo sentido da mercadoria. Antigamente bastava ao capital produzir mercadorias, o consumo sendo mera conseqncia. Hoje preciso produzir consumidores, preciso produzir a prpria demanda e essa produo infinitamente mais custosa do que a das mercadorias (BAUDRILLARD, 1994, p. 26).

Antes da crise de 1929 j tnhamos a sociedade de massa, de consumo, e a cultura na sua forma vendvel, na sua forma de mercadoria. Mas a partir do sculo XX e, principalmente, da Segunda Guerra que a indstria, atravs da Comunicao, desenvolve a cultura de massa. Segundo Baudrillard3 (1982, p. 273-280), por suas men-

3 - In: LIMA, Luiz Costa (org) Teoria da Cultura de Massa. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1982.

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sagens que incentiva o consumo para a manuteno e para o crescimento do sistema, e tambm a servio de uma racionalidade de mercado que a indstria cultural difunde valores em favor de estimular o consumo. A industrializao do esprito e a colonizao da Alma, a que Morin (1962) se referiu, dizem respeito a essa ideologia de consumo cuja funo latente manter a demanda. Este trabalho de coero psicolgica para o consumo realizado, notadamente, pela indstria cultural atravs da publicidade4.
A cultura uma mercadoria paradoxal. de tal modo sujeita lei da troca que no nem mesmo trocvel; resolve-se to cegamente no uso que no mais possvel utiliz-la. Funde-se, por isso, com a propaganda, que se faz tanto mais onipotente quanto mais parece absurda, onde (sic) a concorrncia apenas aparente. Os motivos, no fundo, so econmicos. evidente que se poderia viver sem a indstria cultural, pois j enorme a saciedade e a apatia que ela gera entre os consumidores. Por si mesma ela pode bem pouco contra esse perigo. A publicidade o seu elixir da vida. Mas, j que o seu produto reduz continuamente o prazer que promete como mercadoria prpria indstria, por simples promessa, finda por coincidir com a propaganda, de que necessita para compensar a sua no fruibilidade (ADORNO; HORKHEIMER, 1982)5.

Aps a Segunda Guerra Mundial desenvolvem-se as teorias de mercado que mencionam o termo capital humano, que trata dos indivduos como componentes do sistema de produo. O conceito de capital humano prescreve que cada pessoa um trabalhador e consumidor em potencial, e em funo destas qualidades que o sistema social da produo projetado. O mesmo ocorre com as polticas educacionais: a formao do indivduo direcionada para formar um trabalhador-consumidor em potencial6. O conceito de cultura de massa provm da sociedade de massa, da idia do simples trabalhador transformado em trabalhador-consumidor, da obra de arte transformada em mercadoria; enfim, da cultura transformada em produto. Dentro dessa perspectiva nasce a dicotomia contempornea em que a cultura se divide em cultura de massa e em cultura superior, erudita e/ou acadmica - antes disso a cultura dividia-se em popular e em superior/erudita7. A sociedade foi produto desse contexto; a cultura de massa, dessa sociedade.
Esta estranha noosfera coloca problemas. Estes passam da periferia para o centro das interrogaes contemporneas. E no se deixam reduzir s respostas j prontas. Eles s podem ser colocados por um pensamento em movimento. Aparece uma nova cultura, sada de imprensa, do cinema, do rdio e da TV, que se desenvolve ao lado das culturas clssicas - religiosas e humanistas - e nacionais. Aps a Segunda Guerra Mundial, a sociologia america-

4 - Sobre esse aspecto, Harvey (2006, p. 103) observa que a luta pela manuteno da lucratividade apressa os capitalistas a explorarem todo tipo de novas possibilidades. Em decorrncia disso, so abertas novas linhas de produtos, com o fito de criar novas necessidades de consumo. Dessa forma, segundo Harvey (loc. cit.), os capitalistas so obrigados a redobrar seus esforos para criar novas necessidades nos outros, enfatizando o cultivo de apetites imaginrios e o papel da fantasia, do capricho e do impulso. A conseqncia disso seria a exacerbao da insegurana e da instabilidade, na medida em que massas de capital e de trabalho vo sendo transferidas entre linhas de produo, deixando setores inteiros devastados, enquanto o fluxo perptuo de desejos, gostos e necessidades do consumidor se torna um foco permanente de incerteza e de luta. 5 - In: Ibidem. 6 - Ver Frigotto, 1984, p. 121. 7 - Cf. Gonalves, 2008. A classificao do conceito de cultura de acordo com a hierarquia social foi bastante utilizada sobretudo em estudos realizados at os ltimos quinze anos, como nos trabalhos de Bakhtin (1999) e de Burke (1989). No entanto, recentemente outros autores tm acusado tal perspectiva de tratar a cultura como um conceito estanque, que no atende complexidade que o social demanda (CERTEAU, 1994; CHARTIER, 1990, 1995).

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Artigo 4. Mundo Atual: comunicao global e em massa Para passarmos efetivamente do sculo passado ao que chamamos de Mundo Atual estipulado aqui como o ltimo quartel do sculo XX e inicio do XXI -, falta o perodo histrico conhecido como Guerra Fria, o qual o representante, em nosso olhar retrospectivo, pela transio da sociedade ps Segunda Guerra para a dos dias correntes. Ao fim da Segunda Guerra Mundial, as economias dos pases europeus estavam em runas. Nesse cenrio despontam duas superpotncias: os Estados Unidos (EUA) e a Unio das Repblicas Socialistas Soviticas (URSS). As duas superpotncias travaram uma disputa pela hegemonia no mundo, a qual tradicionalmente recebe o nome Guerra Fria. Este conflito, entretanto, no se realiza no plano de guerra ou do combate militar direto, mas no plano da competio ou da chamada corrida aeroespacial, blica e/ou nuclear. No decorrer do conflito, as grandes empresas estadunidenses adaptaram as novas tecnologias aos seus interesses, pois requeriam, da mesma forma que o Pentgono no mbito blico, de estratgias semelhantes em seus negcios civis, visto que elas internacionalizavam seus negcios e interesses. A Guerra Fria termina, emblematicamente, com queda do Muro de Berlin em 1989 e, oficialmente, com a derrocada da URSS em 1991. Porm, a indstria capitalista j havia aprendido que, independentemente da Guerra, a tecnologia era sua aliada e que desta dependia a sua sobrevivncia. A Guerra Fria fez com que a tecnologia avanasse de forma exponencial e fez, tambm, com que os meios de comunicao se tornassem globais. Esses efeitos transformaram o mundo e as relaes humanas.
Pode parecer uma estranha ironia, com seu imprio hoje destroado, mas os soviticos ao lanarem o Sputnik, no s iniciaram a corrida espacial. Mais impor-

na detecta, reconhece a terceira cultura e a nomeia: mass culture. Cultura de massa, i.., produzida segundo as normas massivas da fabricao industrial (MORIN, 1962 apud REIS, 2003, p. 58).

Podemos dizer, em sntese e de grosso modo, que a cultura de massa floresceu em razo primeiro do processo de acumulao capitalista; em segundo por haver uma potencialidade tecnolgica da indstria e, especificamente, da comunicao; e, por ltimo, pelo acesso das classes populares ao consumo. No devemos, no entanto, confundir esta facilitao de acesso s produes culturais com a democratizao da cultura. Democracia cultural, segundo Chau (2002, p. 429-431), significaria direito de acesso e de fruio das obras culturais, direito informao, produo e formao cultural. A indstria cultural produz o caminho inverso medida que massifica e banaliza a expresso intelectual e artstica. Pois, para vender os produtos culturais, a indstria cultural opera pela seduo do consumidor, isto , h um nivelamento da produo cultural com vistas ao mercado. H, desse modo, a criao de um produto mdio, voltado ao gosto pblico mdio do senso comum. Em vez de difundir e despertar interesse pela cultura, a indstria cultural vulgariza as artes e os conhecimentos. Ou seja, a cultura no se democratizou, apenas se massificou para o consumo rpido no mercado em que a moda e os meios de comunicao de massa criam, destroem e recriam os padres culturais (CHAU, 2002, p. 429-431). Podemos ainda salientar que as idias de beleza, de aceitao social, de sucesso sexual, a fama, o status representado pela posse de determinado produto; em suma: os valores os quais a indstria cultural propaga e integra na sociedade so os mecanismos, de estruturas institucional e mental, necessrios para que esse sistema social e de produo perdure, pois enfatizam o consumo, do qual a sociedade de massas depende econmica e psicologicamente (LIMA, 1982, p. 243). 24

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tante que isso, criaram a possibilidade das comunicaes via satlite. Inicia-se a era das comunicaes globais, simbolizada pela primeira transmisso intercontinental de televiso pelo satlite americano Telstar, em 1963, entre os Estados Unidos e a Europa. Marshall McLuhan acreditava que a televiso criaria o que ele batizou de aldeia global. Em verdade, o satlite de comunicao que a fez, de maneira insofismvel (ABREU, 2000, p. 41).

livre do castigo do trabalho alienado (IANNI, 1999b, p. 94).

Segundo Hobsbawm (1995, p. 246), a Guerra Fria apenas chegou ao fim quando uma ou ambas superpotncias reconheceram o sinistro absurdo da corrida nuclear, e quando uma acreditou na sinceridade do desejo da outra de acabar com a ameaa nuclear. Os meios de comunicao de massa, de fato, adquiriram melhores recursos e se tornam mais dinmicos e de maior alcance em razo das tecnologias dos campos da eletrnica e da informtica oriundas da Guerra Fria. Juntamente com o Capital, a Comunicao ultrapassa as fronteiras de Estado, as fronteiras culturais, de regime poltico, de idioma, de religio e de cultura. Ao difundir produes locais ou nacionais, ou mesmo ao criar produes globais, a indstria cultural colaborou para formar uma espcie de cultura de massa de mbito mundial.
So produes musicais, cinematogrficas, teatrais, literrias, e muitas outras, lanadas diretamente no mundo como signos mundiais ou da mundializao. Difundem-se pelos mais diversos povos, independentemente das suas peculiaridades nacionais, culturais, lingsticas, religiosas, histrias ou outras. So produes s vezes cercadas de aura cientifica ou filosfica, como os boatos sobre o fim da histria ou da geografia, a gnese da terra-ptria, as maravilhas da sociedade informtica, o mundo como paraso

Chegamos, desse modo, ao conceito de Globalizao da cultura e dos mercados que passa, ento, a designar uma nova configurao histrico-social pela qual passamos. A globalizao, que em grande medida representa a mundializao do modo de produo capitalista, um processo que adquiriu excepcional fora desde a Segunda Guerra e, em especial, com a Guerra Fria, cujo fim marca o incio da expanso dos mercados e da produo cultural industrializada pelo globo terrestre.
O globalismo uma configurao histrico-social abrangente, convivendo com as mais diversas formas sociais de vida e de trabalho, mas tambm assinalando condies e possibilidades, impasses e perspectivas, dilemas e horizontes. Tanto assim que no mbito do globalismo emergem ou ressurgem localismos, provincianismos, nacionalismos, regionalismos, colonialismos, imperialismos, etnicismos, racismos e fundamentalismos; assim como reavivam-se os debates, as pesquisas e as aflies sobre a identidade e a diversidade, a integrao e a fragmentao. Mas o que se desenvolve e predomina, recobrindo e impregnando as mais diferentes situaes, o globalismo. (...) Ocorre que o globalismo um produto e condio de mltiplos processos sociais, econmicos, polticos e culturais, em geral sintetizados no conceito de globalizao (IANNI, 1999, p. 217).

Nessa nova conjuntura, os veculos de comunicao de massa acabam, tambm, se transformando: em funo da diversidade e da pluralidade de indivduos, segmentam-se e especializam-se para atender aos diferentes tipos de pblicos-alvo.
Youichi Ito, ao analisar a evoluo dos

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usos da mdia no Japo, tambm conclui que existe a evoluo de uma sociedade de massa a uma sociedade segmentada (Buiishu Shakai), resultante das novas tecnologias de comunicao que enfocam a informao especializada, diversificada, tornando a audincia cada vez mais segmentada por ideologias, valores, gostos e estilos de vida. [..] Este , na verdade, o presente e o futuro da televiso: descentralizao, diversificao e adequao ao pblico alvo. (...) O que caracteriza o novo sistema de comunicao, baseado na integrao em rede digitalizada de mltiplos modos de comunicao, a sua capacidade de incluso e abrangncia de todas as expresses culturais... No entanto, no quer dizer que haja homogeneizao das expresses culturais e domnio completo de cdigos por alguns dos emissores centrais. precisamente devido sua diversificao, multimodalidade e versatilidade que o novo sistema de comunicao capaz de abarcar e integrar todas as formas de expresso, bem como a diversidade de interesses, valores e imaginaes, inclusive a expresso de conflitos sociais (CASTELLS, 2000, p. 364-365).

uma sociedade civil mundial que, embora alguns fatos possam reforar essa idia - como as ONGs internacionais ou como as manifestaes de paz pelo mundo em protesto ao bombardeio norte-americano ao Iraque, aps o atentado terrorista no World Trade Center -, mais se identifica com uma espcie de sociedade civil mundial de consumo. A indstria cultural, atravs da cultura de massa, torna-se importante instrumento de poder, dado que detm a capacidade de canalizar forar para massificar e padronizar modelos de consumo e de pensamento ao mesmo tempo em que reconhece e assimila a diversidade e a pluralidade. A cultura de massa cultiva uma heterogeneidade coerente na qual o fator de identidade o consumo e o de integrao o mercado. A cultura de massa, dessa maneira, contribui para criar um exrcito industrial de consumo. Assim, frequentemente o homem, sem perceber, procede como pea de uma mquina (a sociedade de consumo) cuja lgica de funcionamento no compreende e que de sua criao. Esta mquina passa, ento, a recriar o homem. Consideraes Finais Retrospectivamente, observamos o desenvolvimento histrico da sociedade de consumo e de um de seus pilares, a cultura de massa. Nesse itinerrio, o papel da Comunicao revelou-se fundamental, dado que representa uma das principais instituies sociais da sociedade moderna. Ao tratar da gnese e da evoluo da sociedade de consumo e da produo cultural em massa, enfatizamos as seguintes fases: (1) o sculo XVIII representou a produo cultural restrita s classes superiores; (2) o sculo XIX estampou o surgimento da economia de mercado; (3) o sculo XX foi o lugar da sociedade da produo e do consumo em massa; (4) os ltimos 25 anos do sculo XX e incio do XXI significaram a cristalizao da produo e do consumo em massa e, tambm, a difuso dos veculos de comunicao de massa em nvel global. 26

Ou seja, ao lado das peculiaridades scio-culturais de cada povo, de cada nao ou nacionalidade, desenvolvem-se, segundo Ianni (1999a, p.218), tecnologias e mentalidades com base nos princpios da produtividade e da competitividade - da lgica de mercado. Desenvolvem-se e mundializam-se, tambm, padres, instituies e valores scio-culturais, formas de agir, pensar e perceber o mundo de acordo com as necessidades da produtividade, do lucro e da competitividade, imprescindveis indstria. Desse modo, ultrapassando as fronteiras do comportamento e de pensamento dos indivduos, o consumismo se generaliza e se intensifica. Cria-se, com isso, a iluso da existncia de

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Referncias bibliogrficas
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