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Pacto de leitura na moda:

a relao entre a revista Elle e suas leitoras

Daniela Maria Schmitz

Doutoranda em Comunicao e Informao (UFRGS) Integrante do Grupo de Pesquisa Processocom, da Unisinos e do Grupo Comunicao e Prticas Culturais, da UFRGS E-mail: venuss@terra.com.br

Resumo: Neste texto, discuto o relacionamento das revistas femininas com seu pblico, focalizando um de seus produtos: os editoriais de moda da revista Elle. Trabalho a partir dos conceitos campo de efeitos de sentidos (Vern), contrato de leitura (Fausto Neto) e modos de endereamento (Ellsworth). Ao final, trao um breve comparativo entre os editoriais de moda publicados em 2005 (corpus deuma pesquisa concluda em 2007) e os veiculados em 2010, buscando atualizar as anlises de como se configuram os vnculos entre a revista Elle e suas leitoras a partir da moda. Palavras-chave: revista, moda, contrato de leitura, modos de endereamento, imprensa feminina.

Pacto de la lectura en la moda: la relacin entre Elle y sus lectores

Resumen: En este texto, comento acerca de la relacin de las revistas femeninas con su pblico, centrndome en uno de sus productos: los editoriales de moda de la revista Elle. Trabajo a partir de los conceptos campo de efectos de sentidos (Vern), contracto de lectura (Fausto Neto) y modos de direccionamiento (Ellsworth). Por ltimo, presento un breve comparativo entre los editoriales de moda publicados en 2005 (corpus de una investigacin realizada en 2007) y los publicados en 2010, con el objetivo de actualizar el anlisis del modo cmo los vnculos entre Elle y sus lectoras se configuran a partir de la moda. Palabras clave: revista, moda, contracto de lectura, modos de direccionamiento, prensa femenina.

Reading pact in fashion: the relationship between Elle magazine and its readers
Abstract: In this paper I discuss the relationship of womens magazines with its readers, focusing on one of its products: the fashion editorials of Elle magazine. I work from the concepts of meaning effects field (Vern), reading contract (Fausto Neto) and addressing modes (Ellsworth). Finally, I draw a brief comparison among the fashion editorials published in 2005 (corpus of a research finished in 2007) and in 2010, in order to update the analysis of how links are configured between Elle and its readers, from fashion. Keywords: magazine, fashion, reading contract, addressing modes, womens press.

Introduo Na pesquisa de Mestrado Mulher na moda: recepo e identidade feminina nos editoriais de moda da revista Elle (2007), investiguei a feminilidade construda na moda da revista Elle a partir de dois eixos: a anlise das pginas de moda desta publicao e o processo de apropriao destes contedos por leitoras habituais da revista residentes em Porto Alegre/RS. No presente artigo, foco a discusso no primeiro eixo, no qual me propus a pensar a forma como a figura feminina construda culturalmente, atentando para o modo como a mdia especificamente a revista Elle a partir da moda, intensamente ligada ao feminino e ao parecer, publiciza a mulher. O objetivo, aqui, retomar parte do referencial terico edificado na pesquisa supracitada, a fim de discutir as relaes entre a revista e suas leitoras, desde a concepo de pactos de leitura. Para chegar a esta concepo, trabalhei com o conceito de campo
Uma verso preliminar deste artigo, discutindo apenas os dados da pesquisa de 2007, foi apresentada no GP Teorias do Jornalismo, no XXXII Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao INTERCOM, 2009.

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de efeitos de sentido, no dilogo com Vern (1981), que me auxiliou no entendimento de como a construo plural de sentidos de feminilidade nos editoriais de moda concebida, operando dentro de um contrato de leitura, na perspectiva de Fausto Neto (1995, 2007) e de modos de endereamento, na argumentao de Ellsworth (2001), nos quais negociam tanto a emisso quanto a recepo.

Atualmente, Elle lida por mais de 23 milhes de mulheres e possui 41 edies impressas pelo mundo

Trago parte das anlises realizadas a partir do corpus formado pelas 12 edies do ano de 2005, assim como busco exemplos e indcios das atuais formas de vinculao Elle-leitora nas 12 edies da revista em 2010. Dessa forma, busco identificar algumas das estratgias que a revista Elle se utiliza para construir a mulher da moda em seus editoriais e configurar um vnculo com suas receptoras de moda. Sendo que o editorial de moda tomado, aqui, como o espao ou seo de moda em que a revista Elle revela, atravs de uma matria jornalstica temtica e do uso preponderante de imagens de modelos, roupas e acessrios, conjugadas com pequenos textos informativos e descritivos, sua posio editorial em relao s tendncias de vesturio vigentes na estao climtica. Os editoriais de moda esto presentes em todas as edies de Elle e so principal espao de dilogo da seo de moda com a leitora. aqui que a revista revela, mais significativamente, seu contrato com o leitor referente moda, e neste, o espao de relao em que a revista legitima o seu padro de comunicao de moda e ideal de mulher

para suas leitoras. A opo pela anlise da revista Elle levou em conta vrios fatores. Um deles foi o alto consumo da revista entre leitoras que participaram da pesquisa exploratria de recepo empreendida1 com o intuito de recolher pistas sobre o consumo de moda em revistas e outras mdias em que Elle se revelou a revista mais lida entre o grupo pesquisado quando o objetivo principal era o consumo de contedos de moda. Outros pontos que pesaram para essa escolha dizem respeito quantidade de pginas dedicadas aos editoriais de moda em relao a outras revistas femininas que acompanhei durante a pesquisa exploratria2, assim como o fato de que, excetuando alguns editoriais que apresentam as tendncias em acessrios, Elle traz, essencialmente, modelos mulheres vestindo os looks propostos, fugindo do modelo utilizado na revista Estilo (Editora Abril), por exemplo, em que vrias peas so apresentadas fora do corpo feminino ou esto associadas ao estilo de alguma celebridade. De origem francesa, a Elle completou 65 anos em novembro de 2010. Surgida logo aps a Segunda Guerra, teve a inteno de restituir mulher francesa o gosto pela vida (Scalzo, 2004) e foi uma das pioneiras a estampar fotografias de mulheres na capa. Atualmente, Elle lida por mais de 23 milhes de mulheres, possui 41 edies impressas pelo mundo, das quais 28 esto disponveis online3. Na maioria dos pases, sua temtica mais voltada para a moda, como o caso do Brasil, em que publicada desde maio de 1988.
1 A pesquisa exploratria de recepo foi realizada em setembro de 2005, com 25 mulheres consumidoras de revistas femininas de diferentes classes sociais e faixas etrias. 2 Nos primeiros cinco meses de 2005, realizei um levantamento da quantidade de pginas destinadas aos editoriais de moda dos seguintes ttulos femininos da Editora Abril: Claudia, Nova, Estilo, Manequim, Elle, Ana Maria; da Carta Editorial, a revista Vogue; e a revista Corpo a Corpo, da editora Smbolo. Em mdia, a revista Elle apresenta quatro editoriais de moda com temticas distintas, enquanto uma revista como a Claudia apresenta um, ou no mximo dois, editoriais de moda por edio. 3 Disponvel em http://elle.abril.com.br/revista/elle-no-mundo/elle-no-mundo-481224.shtml. Acesso em 22/01/2010.

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As relaes entre a revista Elle, os editoriais de moda e suas leitoras

Para pensar e compreender os sentidos da mulher na moda constitudos nos editoriais de moda da revista Elle, foi necessrio construir uma perspectiva para pensar a produo destes editoriais e as marcas do receptor inscritas neste produto. Num primeiro momento, foi possvel identificar bons indicativos de como se d a construo dessa mulher na moda, ao observar as imagens veiculadas na revista, tais como a vestimenta, o ambiente e a pose da modelo; mas estes, por si s, foram insuficientes para a compreenso dos sentidos de feminilidade construdos na moda. Foi preciso ir alm, considerando aspectos culturais de uma sociedade determinada, como argumenta Vern (1981), ao enunciar que a produo de sentido depende tambm do social e no somente das regras de elaborao das linguagens que, embora importantes, no do conta de compreender a riqueza na qual se constitui a subjetividade e as diferenas culturais e histricas. Em seus estudos sobre a problemtica dos discursos, Vern (1981) trabalha a questo da produo de sentidos argumentando que as matrias significantes os produtos miditicos trariam consigo uma srie de traos constitutivos de seu sistema produtivo, este concebido a partir de relaes articuladas entre a produo, a circulao e o consumo. Sendo assim, seria no espao entre os dois plos produtores de discursos, a produo e o reconhecimento forma como o autor prefere referir-se ao consumo elaborado pela recepo cada qual com suas especificidades e gramticas, que se constituiria o sentido. Um sentido que jamais seria nico, pois, para alm de uma relao uniforme, os desacordos entre produo e reconhecimento seriam geradores de um campo de efeitos de sentido que abre espao para a complexidade das regras de produo e para os distintos conjuntos culturais presentes na recepo.

Desta forma, a partir da perspectiva de Vern, foi possvel afirmar que o produto miditico editoriais de moda da revista Elle carrega em si uma srie de marcas discursivas relacionadas s gramticas de recepo, com sua histria, subjetividade, mediaes e matrizes culturais ligadas identidade feminina, e gramticas de produo, com conjunturas polticas, econmicas e sociais que contribuem com a forma como a mulher vista e representada na sociedade e na mdia. So estas marcas discursivas que trouxeram os indcios e possibilitaram uma anlise dos sentidos de feminilidade produzidos e apropriados nos dois plos que foram investigados: emisso e recepo. Neste artigo, a partir desta entrada terica, busco amparo para iniciar uma discusso sobre os vnculos institudos entre essas duas instncias. Fausto Neto (1995), em seu trabalho sobre a deflagrao dos sentidos, segue os indcios apontados por Vern e argumenta que uma anlise de produo de sentidos deve considerar a dimenso relacional entre as instncias produtivas e receptoras. Esta interao se daria atravs de contratos de leitura, como uma forma de negociao entre emisso e recepo, em que o processo interacional fica sujeito a um
conjunto de regras e de instrues construdas pelo campo da emisso para serem seguidas pelo campo da recepo, condio com que ele se insere no sistema interativo proposto e pelo qual ele reconhecido e, conseqentemente, se reconhece como tal (Fausto Neto, 1995:199).

O autor parte da hiptese de que a recepo construda discursivamente pelo emissor, em seu processo produtivo, o qual orientado de acordo com as concepes prvias que se faz deste receptor; ou seja, o receptor j estaria contido nos contratos de leitura e seria instrudo a movimentar-se dentro deste contrato a partir das interpelaes que lhe so feitas e processos identificatrios conseqentes de um mecanismo implcito e prprio do campo produtivo: o

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emissor possui um conhecimento prvio sobre o seu receptor; ele sabe que a recepo sabe (Fausto Neto, 1995:198). Com isso, acabaria por capturar seu receptor oferecendo-lhe exatamente o que busca, ou algo muito prximo disto. Em texto mais recente, Fausto Neto (2007) revisita o conceito de contrato de leitura luz do fenmeno da midiatizao, mantendo sua perspectiva de contrato nas prticas discursivas jornalsticas; porm, aponta tambm para as mudanas operadas nas regras e estratgias de vinculao, principalmente a partir das novas tecnologias. No objeto emprico aqui enfocado os editoriais de moda da revista impressa no h diretamente a possibilidade de participao do pblico4, a no ser pelo tradicional espao do leitor no incio de cada edio, mas que diz respeito revista toda e no somente aos editoriais. Portanto, permanecem, em grande medida, estratgias de contrato nas operaes discursivas dos editoriais de moda, pensados a partir da relao do produto impresso com a leitora e tomando os contratos de leitura como:
regras, estratgias, e polticas de sentidos que organizam os modos de vinculao entre ofertas e a recepo dos discursos miditicos, e que se formalizam nas prticas textuais, como instncias que constituem o ponto de vnculo entre produtores e usurios (Fausto Neto, 2007:10).

Porm, preciso considerar que, para alm do nvel discursivo de construo da recepo apontado pelo autor, as prticas do plo produtor tambm contribuem para a concepo que tem de sua recepo; como o caso das pesquisas com o pblico, os es4 Mesmo no contedo online da revista de dezembro de 2010, a reproduo das imagens dos editoriais de moda no site no inclui espao para comentrios. As nicas ferramentas de interao disponveis so o Recomende, a partir de link do Facebook, Retweet, a partir de link do Twitter e Compartilhe, que oferece dezenas de possibilidades a partir de redes sociais. Disponvel em http://elle.abril.com.br/moda/melhor-da-estacao/moda-estilo-verao-2011-passarela-orientemix-estampas-formas-amplas-mistura-interessante-611990. shtml?page=page1&grpp01#comeco. Acesso em 18/01/11.

paos de interao criados atravs de correspondncias (cartas e e-mails) e os fruns de discusso e enquetes do site da revista Elle que lhe trazem informaes acerca desta leitora de uma forma mais ampla embora os editoriais de moda disponveis online no ofeream espao de participao para o leitor, como j foi dito. Desta forma, entendo que estes contratos de leitura se do em diversas dimenses de relacionamento e se configuram muito mais como pactos mveis que so constantemente alimentados e reconfigurados pelas prticas de investigao da recepo, no caso, investigao do perfil, desejos e fantasias das leitoras da revista Elle. Pactos que podem ser alicerados, tambm, na captura de matrizes culturais da recepo, segundo a proposta de Martn-Barbero (2003). A opo pelo termo pacto, em detrimento da expresso contrato de leitura, reside no carter documental que a palavra contrato pode pressupor, pois uma das definies do termo o indica como o documento que expressa o acordo (Ferreira, 2004:163), e entendo que os vnculos que se constituem entre os plos da produo e da recepo so muito mais mveis que as marcas inscritas no discurso. Ainda que no adote o conceito de contrato de leitura de uma forma estrita, compartilho com Fausto Neto (1995) a argumentao de que exista uma condio igualitria dos dois plos na construo dos sentidos; embora, o plo produtivo, socialmente, estruture e regule a emisso dos discursos. Portanto, no lugar que a revista Elle se coloca, como emissor, ela responsvel pela antecipao de uma representao de suas leitoras, colocando-as previamente num lugar construdo em que seja possvel captur-las pelo tipo e forma dos contedos de moda ofertados. E a leitora, por sua vez, necessita se submeter a algumas regras, pr-condies que so organizadas pela prpria revista, construindo, neste ponto, uma relao assimtrica, como argumenta Fausto Neto (2007). Nos editoriais de moda de Elle, conforme as pistas recolhidas em pesquisa explo-

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ratria das 12 edies de 2005 e na entrevista realizada com a editora especial de moda da revista no perodo, Jussara Romo5, foi possvel perceber a presena da leitora na concepo e no desenvolvimento destes editoriais. Segundo Jussara Romo, a Editora Abril preocupa-se em abastecer constantemente as editorias da revista com informaes acerca das leitoras, a partir de diversas pesquisas que se utilizam dos instrumentos mais simples, como questionrios online, no site da prpria revista ou enviados por e-mail6 e at grupos de discusso sobre as edies publicadas. Nessa entrevista, nas informaes constantes no site da revista e na explorao emprica do material foi possvel obter pistas fortes de que a revista fala para um pblico de leitoras entre 17 e 50 anos e tenta contempl-lo atravs da diversidade de estilos de vestimenta que so trabalhados em cada revista, dentro de seus editoriais de moda. A partir desta preocupao do emissor possvel identificar como a recepo construda pela revista: as mulheres so agrupadas de acordo com seu estilo visual e comportamental, pois a revista reconhece a multiplicidade de leitoras que compem seu pblico, e, assim, distintos estilos so ofertados numa mesma publicao, porque, como argumenta a editora especial de moda da revista:
A gente fala de mulheres diferentes numa mesma edio, a gente no bate uma nica mulher, a gente tenta contar pra uma mulher que t trabalhando, uma mulher que mais jovem, uma mulher um pouco mais velha. A gente tenta, vamos dizer assim, oferecer informao pra todas elas, pra que elas se sintam ah, comprei uma revista que pra mim. Que pra mim, pra minha filha, pra minha sobrinha, pra minha cunhada, enfim. E pros vrios momentos que ela tem na vida, n? E isso que acaba criando uma pauta. (Jussara Romo, editora de moda da revista Elle).

Sendo assim, as pistas recolhidas me levaram a pensar que uma das dimenses em que se do os pactos de leitura dos editoriais de moda da revista Elle com suas leitoras, para alm do nvel discursivo, via a construo de variados estilos de vestimenta que buscam refletir as aspiraes de suas leitoras quanto a modelos de aparncia e comportamento que estariam ligados s manifestaes

A partir da preocupao do emissor possvel identificar como a recepo construda pela revista

Entrevista realizada por telefone em 01/11/05. Como assinante da revista, recebo constantemente convites para responder aos questionrios da Editora Abril.
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identitrias de feminilidade. Essa anlise dos pactos entre as duas instncias, a partir de um recorte dos estilos de ser mulher que so expressos na moda da revista Elle, pensada partindo dos modelos de aparncia e comportamento que reforam o jogo de identificao entre os plos produtivo e receptivo, dentro da idia de que as leitoras trabalham no interior de uma gramtica de produo, na qual a receptora j estaria contida. Outro conceito que, sob diversos aspectos, vai trabalhar a relao entre a produo, o produto e a recepo e os pactos que se do entre a revista e a leitora o de modos de endereamento, que penso como uma perspectiva terica complementar aos contratos de leitura que implicitamente se constroem entre leitora e Elle. Nesta perspectiva, os vnculos entre oferta e recepo parecem estar mais relacionados estrutura que dada ao contedo construdo para consumo e no ao discurso, como j foi discutido a partir dos contratos de leitura. A concepo de modos de endereamento (Ellsworth, 2001), oriunda dos estudos de cinema, supe que, a partir do momento

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em que os filmes (ou qualquer produto miditico) so feitos para algum, eles visam, imaginam e desejam alcanar determinado pblico ao qual se endeream. A questo que serve de base para a fundamentao do conceito vai indagar e tentar responder quem este filme pensa que voc ?. Alguns de seus pressupostos se aproximam muito da argumentao de Vern (1981) que, no interior do contexto de semiose social, concebe a pro-

Em um filme ou revista sempre se tem a idia de pluralidade em relao ao conceito de modos de endereamento

lhe foi destinado pelos jornalistas da editoria responsvel pelas matrias, quando da concepo e produo dos contedos. Assim como no caso dos filmes, como discute Ellsworth (2001), em que a maioria das decises em relao a sua narrativa estrutural se d em vista de pressupostos conscientes e inconscientes que apontam quem o seu pblico, a produo das revistas femininas tambm trabalha tendo em vista sua leitora construda, numa pr-concepo da mulher receptora, conforme j foi argumentado a partir do conceito de contrato de leitura. Na editoria de moda da revista Elle, a produo dos editoriais pensada a partir da construo que fazem de suas leitoras. E esta mulher construda a partir de prticas investigativas e espaos de relacionamento em que seja possvel obter informaes acerca do que a leitora e o que ela gostaria de ser (pesquisas online, contato via e-mail, grupos de discusso, fruns, etc). Sobre estas prticas investigativas, a editora Jussara Romo nos diz que:
A Abril uma editora que t sempre fazendo pesquisa sobre essas mulheres, eles nos contam, eles proporcionam essas informaes que nos do uma certa orientao de como elas to pensando, o que que elas to querendo, quem so elas. Ento a gente com essa informao, a gente tenta elaborar, pensar nelas. Ento assim, hoje em dia a gente sabe que a gente tem leitoras desde a menina de 17 anos at uma mulher de mais de 50 anos. At porque as mulheres mudaram os seus comportamentos. Ento, mulheres acima de 40, que antes eram mulheres velhas e caretas e tal, so mulheres que fazem ginstica, compram roupa, querem ser sexy, enfim. Elas to muito diferentes, e isso no um caso nacional, no brasileiro, um caso internacional, as mulheres esto assim no mundo. O comportamento das mulheres mudou. Ento a gente sabe que a gente t falando, que a gente pode ter uma menina de 17 anos abrindo nossa revista, como uma mulher de 50. E a a gente tenta abrir mesmo as possibilidades, por isso esse jogo de matrias. Ou numa mesma matria presentear sobre um tema as vrias idades, vrios estilos. A gente t sempre pensando em fazer isso. (Jussara Romo, editora especial de moda da revista Elle).

duo de sentidos dentro de um espao no localizvel entre a produo e o reconhecimento. O modo de endereamento dos estilos de aparncia e comportamento dos editoriais de moda de Elle, e a resposta das leitoras a ele, no est exclusivamente estabelecido nas pginas de moda da revista ou no filme, muito mais [...] um evento que ocorre em algum lugar entre o social e o individual. Aqui o endereamento ocorre, num espao que social, psquico, ou ambos, entre o texto do filme e os usos que o espectador faz dele (Ellsworth, 2001:13). Ou seja, a ambos os conceitos so peculiares as noes de que existe uma negociao entre os plos de produo e recepo e que, nesta negociao, os efeitos de sentido resultantes do consumo de produtos miditicos e o modo de endereamento destes produtos no localizvel no espao; isto , so conceitos que envolvem uma noo de circulao dentro de uma relao no linear, marcada por desajustes que no podem ser desconsiderados. Nada garante, pois, que a leitora ir consumir a moda de Elle do lugar a que

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Mas, mesmo que tenha acesso a estas diligncias, a produo da revista ainda vai trabalhar num nvel de idealizao de suas leitoras. E no intercruzamento destas prticas de investigao e idealizao que a leitora de Elle construda. Desta forma, os jornalistas da editoria de moda de Elle, ao ter acesso a informaes de comportamento e expectativas femininas, adotam modos de endereamento que do um lugar determinado a suas leitoras, lugar a partir do qual a moda da revista deva ser lida. Mas, para que a revista tenha uma boa tiragem e haja identificao entre publicao e leitora, preciso que pblico e produto entrem em uma relao particular em que a receptora seja capaz de adotar, mesmo que imaginria e temporariamente,
uma posio no interior das relaes e dos interesses de poder, no interior das construes de gnero e de raa, no interior do saber, para qual a histria e o prazer visual do filme esto dirigidos. a partir dessa posio-de-sujeito que os pressupostos que o filme constri sobre quem o seu pblico funcionam com o mnimo de esforo, de contradio ou de deslizamento (Ellsworth, 2001:15).

E, para deixar as relaes entre produo e recepo ainda mais complexas, a prpria Ellsworth nos lembra que a espectadora nunca , apenas ou totalmente, quem o filme pensa que ele ou ela (2001:20), nem mesmo a espectadora saberia convictamente quem ela . E por isso que num filme ou revista sempre se tem a idia de pluralidade em relao ao conceito de modos de endereamento, pois nunca ser um s modo. Penso que esta falta de auto-conhecimento, por assim dizer, seja uma caracterstica do ser humano em tempos em que as identidades culturais possuem uma mobilidade e fluidez maior que permite transitar entre vrias identidades (Hall, 2005). E a moda oferece subsdios e ajuda a construir e expressar estas mltiplas construes identitrias. Penso que este aspecto de incertezas torna ainda mais complexa a relao da leitora com os editoriais de moda de Elle, tornando ainda mais rdua

a tarefa de enderear certeiramente os contedos de moda para a leitora construda. Mas, mesmo com todas as agruras deste processo, conforme Ellsworth, os modos de endereamento so parte da negociao entre o pblico e a produo passando pelo produto e a maneira como vivemos a experincia do modo de endereamento de um filme depende da distncia entre, de um lado, quem o filme pensa que somos e, de outro, quem ns pensamos que somos, isto , depende do quanto o filme erra o seu alvo (2001:20). Ou seja, os filmes, algumas vezes, acertam o alvo, e o mesmo se pode dizer da moda em revista, mas no existem garantias de que isso ir acontecer. Cabe ao produtor valer-se de estratgias de seduo, convites, estmulos e recompensas abstratas ou no para que, no momento da leitura da revista, a leitora assuma a posio que lhe foi destinada e que esta mulher leia a moda de Elle a partir deste lugar previamente idealizado. E ela ser recompensada por isso, mesmo que imaginariamente, pois algum prazer ser extrado desta relao de ser endereada. E neste relacionamento, nesta troca e identificao entre produo e recepo que reside o argumento comum entre as vrias correntes de estudo cinematogrficos dos modos de endereamento de que os filmes falam de algum lugar do interior das idias, fantasias, ansiedades, desejos, esperanas (Ellsworth, 2001:38). Penso que no consumo da moda em revista as experincias, projees, expectativas, sonhos e a histria de vida da mulher-leitora tambm sejam acionados durante a experimentao do modo de endereamento e, para que os contedos faam sentido a esta mulher, preciso que ela trave uma histria particular ao menos com alguma parte das inmeras ofertas de moda, estilos, tendncias e comportamentos dos editoriais de moda de Elle, processo relacionado s competncias de moda7 que cada leitora possui.
7 As competncias aqui dizem respeito s capacidades individuais de entendimento e o conhecimento de moda e de moda na mdia, conceito apropriado da discusso de Martn-Barbero acerca das competncias culturais da recepo (2003).

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Os pactos construdos na moda e uma breve comparao entre os editoriais de moda de 2005 e 2010

A fim de discutir e atualizar os pactos que se estabelecem entre a revista Elle e suas leitoras via moda, trago parte das anlises focadas no corpus das 12 edies de 2005 da revista e trao um breve comparativo com as 12 revistas publicadas em 2010. Uma das principais mudanas identificadas na comparao entre os dois anos foi em termos quantitativos: em 2010 Elle ofereceu 404 pginas de editoriais de moda para as leitoras, enquanto 2005 teve 316 pginas publicadas. Embora o nmero de pginas seja 28% maior, o nmero total de editoriais em 2010 foi menor, 34 em comparao com os 41 editoriais veiculados em 2005. Essa mudana demonstra que houve reduo no total de estilos de vestimenta e comportamento feminino que foi trabalhado, assim como possvel identificar que os estilos mais clssicos e tradicionais perderam espao para mulheres mais inovadoras e ousadas em relao s suas roupas, maquiagem e aparncia e tambm nas posturas e cenrios em que so fotografadas. Essas alteraes tm relao com a troca da editora chefe de moda8, na virada de 2006 para 2007, e com a renovao ocorrida em maro de 2009: novo projeto grfico e aumento no nmero de pginas dedicadas moda em cada edio. Tambm se percebe que, a partir da, os estilos propostos no so to demarcados em cada editorial: em 2005, cada editorial de moda apresentava uma proposta de tendncia em relao s roupas e acessrios; nas edies mais atuais, um mesmo editorial pode trabalhar vrias tendncias ao mesmo tempo. O exemplo mais contundente nesse sentido a edio de agosto de 2010, que traz apenas um editorial com 38 pginas em que vrias tendncias de
8 Susana Barbosa j era editora de moda e assumiu o posto de chefia at ento ocupado por Jussara Romo. Em fevereiro de 2011, ainda Susana quem assina a seo.

moda, comportamento e aparncia feminina so trabalhadas ao mesmo tempo. Estas alteraes se estendem aos estilos de moda e modelos de comportamento feminino que a revista passa a propor e construir em seus editoriais. As imagens de moda de 2010 tambm so mais inovadoras e conceituais, na comparao com o ano de 2005: h maior tratamento em relao aos efeitos, filtros e enquadramento das fotos, algumas imagens, inclusive, apresentam um efeito borrado que pouco permite visualizar as roupas que a modelo veste, dando maior nfase sua atitude e postura. No entanto, mesmo que os estilos tenham se modificado, o formato do editorial de moda manteve seu padro: imagem das modelos profissionais vestindo roupas e acessrios em grande destaque na pgina conjugadas com contedos verbais em segundo plano, como ttulo, olho e legendas. O Manual de Estilo da Editora Abril (1990) vai hierarquizar estes itens da seguinte forma: o ttulo a chave (1990:22) ele que vende o editorial, deve ser composto de poucas palavras. No caso dos editoriais, ele contribui para dar inteligibilidade ao estilo/ conceito, pois cada um deles foca em ao menos um estilo de vestimenta/comportamento, como, por exemplo, Novo sexy (Elle, novembro, 2005) ou Choc chique (Elle, julho, 2010). O olho da matria deve resumir de forma atraente, sob o impacto do ttulo, a essncia do texto (1990:22). legenda cabe o papel de informar ao leitor o que as fotos mostram e porque elas esto ali (1990:23). A descrio das peas, com o tipo de tecido e materiais empregados, a marca das roupas e, na grande maioria das vezes, os preos de cada item constam nas legendas. Outro papel da legenda pode ser o de descrever o look e estilo que a modelo veste, apresentando argumentos para a leitora sobre um possvel investimento em tais peas, ou ento, ensina sobre como ou em que momentos aquelas peas/estilos sero adequados. Um exemplo de legenda didtica retirado da revista de setembro de 2005: Invista em peas artesanais,

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com bordados aplicados. caro, mas voc vai usar muito neste vero e ainda tem a garantia de que no vai encontrar iguais por a. Neste comparativo, a mudana mais significativa em relao aos contedos dos editoriais a reduo considervel no contedo das legendas: em 2010, somente 6 dos 34 editoriais trazem explicaes e indicaes em suas legendas, a grande maioria apresenta somente a descrio das peas, marca e preo. Em 2005, todos os 41 editoriais publicados apresentavam textos explicativos, convocando a leitora a adotar as tendncias de moda apontadas por Elle. As alteraes em relao aos estilos de roupa e comportamento feminino que so propostos por Elle e a reduo nos contedos das legendas pressupem uma evoluo em relao s competncias de moda das leitoras, ou ento, indica que Elle passa a enderear outras mulheres com maior competncia miditica e tambm de moda. Essas mudanas nas propostas de vnculos podem inclusive demonstrar alteraes no planejamento estratgico da revista, com intenes de inserir-se num segmento de mercado mais voltado para a alta moda, como o caso da revista Vogue, hoje da Editora Globo Cond Nast. Por fim, a construo da leitora pelo discurso mantm algumas das estratgias j identificadas em 2005. No discurso dos editoriais de moda de Elle destaca-se o emprego de verbos imperativos em seus apelos para que se use tal pea, invista em determinada cor, aposte no novo modelo, etc, conclamando a leitora a compartilhar das escolhas da revista e, se possvel, adot-las: Sai a mni, entra o short curto, cavado. Ele aparece na festa com tops superespeciais. Valem paets, cristais, lurex, miangas. Prepare-se para chamar a ateno e seduzir. (Elle, dezembro, 2005:142). O carter didtico desses materiais tambm se faz presente nas legendas das imagens, mesmo que de forma no to explcita e bem menos freqente em 2010: Para ser minimalista, no preciso usar s neutros. D para entrar no estilo com cores

cidas basta manter a limpeza das formas (Elle, fevereiro, 2010:162) ou Para alegrar, aposte nos florais de todos os tamanhos. Mas prefira as estampas com tons fechados no fundo. Alm de mais elegantes, so a cara do inverno. No tenha medo de ousar usando meais coloridas ou botas do tipo caubi

Outro papel da legenda pode ser o de descrever o look e estilo que a modelo veste

(Elle, maio, 2005:136). So exemplos que se repetem ao longo de todas as edies analisadas, indicando que algumas das formas de vinculao que j eram percebidas na pesquisa concluda em 2007 como o papel de guia, autoridade e especialista de moda e a postura didtica se mantm nas edies mais atuais de Elle, via discurso.
Consideraes finais Pensando a partir do gnero editoriais de moda, que entendo como a seo em que a revista Elle revela sua posio editorial em relao s tendncias de vesturio vigentes na estao climtica, possvel inferir que este modelo de matria jornalstica institui alguns vnculos a partir de seu carter didtico de ensinar s mulher quais as tendncias na moda atual. Seu formato com imagens de belas modelos, roupas e acessrios, conjugadas com pequenos textos informativos e descritivos contribui para configurar a relao que estabelece com seu pblico, criando modos de endereamento a partir das prticas comunicativas da produo e das formas que constituem os editoriais. A partir dos contedos verbais e imagticos criam-se vnculos

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com o estilo de mulher proposto pela revista e o estilo que a leitora possui ou imagina que possua ou ainda sonha ou desejaria ostentar, como prope Ellsworth (2001) em sua argumentao sobre o quanto os desejos, anseios e fantasias do pblico tambm contribuiriam para o endereamento dos contedos.

Algumas quebras de dimenses so tambm temporrias, e as leitoras se mantm fiis publicao

Os trs conceitos aqui discutidos campo de efeitos de sentido, contrato de leitura e modos de endereamento fazem parte de uma perspectiva terica maior que foi edificada para compreender as relaes entre a revista Elle no produto editoriais de moda e suas leitoras. A partir da problematizao e tensionamento destas concepes com o objeto concreto da pesquisa a qual me reporto foi possvel, principalmente, compreender que estas relaes se do a partir de contratos de leitura que se constroem via discurso, mas que as prticas de investigao e idealizao das leitoras operadas pela produo da revista criam pactos mveis que ajudam a configurar vnculos entre a revista Elle e suas leitoras de moda. Estes se do em diversas dimenses de relacionamento e se configuram como mveis porque so constantemente alimentados e reconfigurados pelas prticas de investigao da recepo, no caso, investigao do perfil, desejos e fantasias das leitoras de Elle. A inteno deste artigo foi enfocar a relao Elle-leitora a partir de uma anlise do produto e das estratgias da produo; porm, interessante citar que as competncias e tticas da recepo nos termos de Certeau (2007) revelam operaes que confirmam

muitos dos indcios dos pactos instaurados entre as instncias da produo e recepo, assim como revelam formas individuais de apropriao. Nas entrevistas com as leitoras de Elle, que participaram da pesquisa concluda em 2007, eram recorrentes os depoimentos em que declaravam que conseguiam se imaginar vestindo as peas propostas, demonstrando identificao com o modelo de mulher construdo nos editoriais de moda da revista, assim como em algumas pginas declaravam que jamais usariam alguns dos modelos propostos por Elle, mas conseguiam extrair prazer pelo consumo esttico realizado em suas pginas. A estratgia da revista, conforme a editora chefe de moda, poca da pesquisa, Jussara Romo, de trabalhar vrias mulheres em uma mesma edio da revista demonstra a preocupao em atender a um pblico diversificado de estilos; e o tratamento esttico dedicado a essas imagens tambm pode revelar uma das formas de construo de pactos. Para finalizar este artigo, gostaria de comentar mais alguns dos resultados encontrados acerca do relacionamento que se estabelece entre leitora-Elle, mesmo que a maior parte dos dados a que me reportarei aqui tenha sido construda a partir dos procedimentos metodolgicos empreendidos junto recepo9, eixo de anlise que no foi abordado neste texto, mas so dados que contribuem em grande medida para o entendimento dos pactos que se estabelecem e se rompem entre produo e recepo. Ao trabalhar com a tcnica histria de vida para compreender como se configuravam as relaes entre as mulheres e as revistas de moda, principalmente a revista Elle, encontrei dois exemplos que ajudam a compreender melhor esta dimenso relacional. Os dados construdos desde uma perspectiva histrica me possibilitaram compreender como e quando se d uma ruptura maior num pacto de
9 Na anlise do eixo relativo s receptoras da revista Elle, trabalhei a partir de uma combinao de mtodos e procedimentos inspirados na tcnica histria de vida.

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leitura estabelecido. No momento em que as leitoras recordaram a troca das revistas adolescentes pelos ttulos da imprensa feminina adulta (incluindo a Elle), foi possvel perceber como se do os pactos mveis e os modos de endereamento entre leitora e revista, pois a partir do momento em que a leitora muda de lugar em relao revista, neste caso, evolui em relao a seus desejos e gostos adolescentes para adentrar o mundo adulto. Houve uma quebra do pacto maior institudo com a revista Capricho (o principal ttulo adolescente lido pelas mulheres entrevistadas), pois vrias dimenses do pacto de leitura no esto mais sendo correspondidas, e a dimenso relacional instituda entre as instncias da produo e da recepo quebrada. Sendo assim, nesta quebra do pacto maior de leitura, a receptora no mais capturada pela revista adolescente e seu conjunto de regras e instrues (Fausto Neto, 1995:199), recusando-se assim a participar da instncia relacional entre produo e recepo justamente por falta de identificao. Logo, o pacto funciona com as leitoras quando ele oferece algo em alguma ou mais dimenses que as mulheres esto esperando receber porque se tornaram competentes em relao quela revista e porque ela fala sua realidade.

J sobre a trajetria de relao com a revista Elle, as vrias dimenses que compem os pactos mveis entre produo e recepo e os diversos lugares de posicionamento criados e ocupados para leitura da moda da revista revelam acertos, descontinuidades e abalos nas dimenses de relao leitora-Elle. Porm, em nenhum momento, o pacto relacional maior que leva escolha da revista Elle para leitura de moda foi quebrado, mesmo que em certos instantes algumas das dimenses tenham sido rompidas pelo eixo da revista. Como foi o caso de um dos editoriais de moda analisado na pesquisa de 2007, o qual pude compartilhar da leitura com as participantes da pesquisa e que foi considerado ousado demais, brega, feio, fora do padro, pobre nas palavras das leitoras. Penso que a fidelidade Elle se mantenha porque o pacto constitudo a partir de dimenses de diferentes ordens, e a quebra em relao a uma delas no garante por si s a quebra do pacto que se instaura entre leitora e revista. Alm disso, algumas quebras de dimenses so tambm temporrias, e as leitoras se mantm fiis publicao, pois acreditam que a revista voltar a ser o que era na edio seguinte.
(artigo recebido mar.2011/aprovado mai.2011)

Referncias
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