Uma aproximao entre a pedagogia crtica da mdia e a teoria das mediaes

Veneza Veloso M. Ronsini Vilso Junior Chierentin Santi

Introduo

iversas abordagens terico-metodolgicas foram desenvolvidas ao longo do tempo, na tentativa de compreender o fenmeno da comunicao. A mais comum delas, segundo Gomes (1997: 13), advm da relao com o prprio conceito etimolgico da palavra, a qual provm do latim comunis, que significa tornar comum, estabelecer comunho, participar de comunidade atravs do intercmbio de comunicao. Porm, somente na segunda metade do sculo XX que a comunicao pode ser considerada como o signo distintivo da sociedade moderna. A partir de ento ela assume um papel fundamental e estratgico no mundo contemporneo e se transforma num componente decisivo na construo do imaginrio, da identidade cultural e dos sistemas de organizao e valores dos grupos sociais. Mas no somente isso. Segundo Garca Canclini (1999: 53), tambm novidade a partir desse perodo o papel assumido pelas modalidades audiovisuais massivas na organizao da cultura, as quais (...) foram subordinadas a critrios empresariais de lucro, assim como a um ordenamento global que desterritorializa seus contedos e suas formas de consumo. Dentro desse contexto, estudar de forma crtica a comunicao passou a ser premissa bsica para uma melhor compreenso do fenmeno comunicacional, da sua dimenso e de suas implicaes. Na busca de atender essa condio, Rdiger (2001) afirma que trs correntes de pensamento foram, so e/ou podem ser utilizadas - a Economia Poltica; os Estudos Culturais; e os Estudos Culturais Crticos. No

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obstante, importante ressaltar que a teoria social crtica abriga escolas de pensamento como a de Frankfurt e tambm os Estudos Culturais Britnicos. Os Estudos Culturais Britnicos surgem no final dos anos de 1950 vinculados ao CCCS (Centro de Estudos Culturais Contemporneos) da Universidade de Birmingham na Inglaterra. Desde o nascimento eles foram pautados pela transdisciplinariedade e fortemente influenciados pelo estruturalismo e pela semiologia materialista. A escola da terra da rainha teve seus pressupostos firmados pelos pesquisadores Richard Hoggart, Raymond Willians, Edward Palmer Thompson e, posteriormente, Stuart Hall. A mercantilizao da cultura, bem como a acelerao da organizao capitalista dentro do universo cultural, facilitada pela atuao progressiva dos meios de comunicao, esto entre os principais fatores que contriburam para a formatao dos Estudos Culturais enquanto linha de pesquisa e de anlise em seu nascedouro. Desde ento, a corrente tem se caracterizado principalmente por vincular suas anlises s realidades histricas locais, pela variedade de objetos que estuda e analisa e por sua interdisciplinaridade. Aquele que realiza Estudos Culturais fala a partir de intersees, ressalta Garca Canclini (1999: 27). Para Johnson (1999: 19) os Estudos Culturais podem ser definidos como uma tradio intelectual e poltica; ou em suas relaes com as disciplinas acadmicas; ou em termos de paradigmas tericos; ou, ainda, por seus objetos caractersticos de estudo. Sendo assim, pode-se afirmar que no centro de interesse dos Estudos Culturais esto as conexes entre a cultura, a histria e a sociedade. Em solo brasileiro trs momentos marcam a trajetria histrica dos Estudos Culturais enquanto linha de pesquisa. O primeiro deles foi marcado pela traduo para o portugus da obra Cultura e sociedade de Raymond Willians em 1970 uma poca efervescente em que os pesquisadores brasileiros tentavam entender melhor e esmiuar a sociologia norte-americana. No segundo, o lanamento do livro Dos meios s mediaes de Jess Martn-Barbero foi fundamental o texto se transformou numa bblia para muitos pesquisadores da rea dos estudos de recepo. Tambm a difuso das idias de outros autores como Nstor Garca Canclini foram marcantes no perodo. O terceiro e atual momento demonstra claramente um conhecimento nacional ainda parcial para com a corrente dos Estudos Culturais (Lopes et al., 2002; Cruz, 2006). notrio, portanto, que os Estudos Culturais, enquanto linha de pesquisa terico-metodolgica, dependendo de seu contexto e dimenses, podem at mesmo ocasionar mudanas no prprio nvel terico do paradigma. Realidades complexas como a latino-americana e a brasileira distinta da britnica onde os Estudos Culturais foram gestados marcadas por conturbados processos de redemocratizao e pelas lutas de movimentos sociais dos mais variados tipos, nas avaliaes, podem conservar alguns aspectos da teoria mestra, por exemplo,

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a multidisciplinaridade de investigao, mas tambm, modificar, aprimorar e/ou incluir outros elementos nela. Nesse contexto, conjugando algumas abordagens estrangeiras e nacionais, pode-se encontrar, porm, algumas relevantes contribuies. O norte americano Douglas Kellner (2001), por exemplo, situa-se hoje entre os principais tericos que compem a perspectiva dos Estudos Culturais Crticos, a qual pretendemos aqui detalhar, principalmente no que se refere pedagogia crtica da mdia e sua possvel relao com a teoria das mediaes e das mltiplas mediaes.

Da pedagogia crtica da mdia

A partir do surgimento da indstria cultural, termo cunhado por Adorno e Horkheimer em oposio aos dbios conceitos de cultura popular ou de massa, a cultura da mdia toma a dianteira das relaes sociais, sendo hoje praticamente impossvel estudar cultura sem relacion-la aos meios e suas inmeras formas de mediaes. Nas investigaes, ento, torna-se fundamental privilegiar no s uma anlise da produo e da economia poltica da cultura, mas tambm, estudar o texto propriamente dito, sua recepo e usos, baseando-se invariavelmente numa contextualizao em nvel scio-histrico. Ao articular diversas teorias cultural marxista, frankfurtiana, esttica, gramsciana, o estruturalismo althusseriano entre outras Kellner afirma categoricamente que no existem justificativas para o estudo em separado da cultura e da mdia. Ele, conforme Leite (2005), acredita que em tal processo as produes advindas dos meios de comunicao so sempre englobadas, de uma forma ou de outra, pela cultura. Segundo Cruz (2006: 54) Kellner em seus trabalhos, (...) contempla os mais diversos textos provenientes da cultura da mdia. Tem por objetivo elucidar tendncias dominantes e de resistncia, vislumbrar perspectivas histricas e tambm analisar a forma como os meios de comunicao agem com vistas a influenciar a identidade dos indivduos receptores. O autor que, para Cruz (2006: 55), adepto de um mtodo crtico histrico dialtico enftico ao afirmar que a teoria social, devido a sua prpria natureza, tem por dever estabelecer nexos entre partes isoladas da sociedade e mostrar, por exemplo, como a economia se insere nos processos da cultura da mdia e como ela acaba por estruturar at mesmo o tipo de texto que produzido na indstria cultural (Kellner, 2001: 38). A construo dessa ponte entre realidades distintas e/ou partes isoladas somente possvel, conforme Kellner (2001), atravs de pressupostos capazes de relacionar todas as partes de um sistema entre si e tambm cada uma delas com o todo. Isso s permitido atravs de uma perspectiva dialtica e crtica de anlise.

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Cruz (2006) esclarece que essa prtica de estabelecer ligaes entre as partes envolvidas no campo social, bem como a verificao dessas relaes, recebe o nome de articulao. Articulao, por sua vez, significa a mediao de perspectivas diversas, em anlises concretas ou no desenvolvimento de posies tericas. Esse conceito traduz, portanto, um ponto importante, ligado ao estudo do processo de organizao e produo do discurso dos meios de comunicao num determinado contexto. Consequentemente permite visualizar as formas pelas quais as pessoas produzem cultura e, por outro lado, mostra como esta cultura pode ser decodificada pelos indivduos (Cruz, 2006: 55). No entanto, conforme Kellner (2001: 125), para essa visualizao se faz necessrio adotar, normas e valores que possibilitam fazer um estudo crtico dos textos, produes e condies que promovam opresso e dominao. Ressalta-se, porm, que essas normas e valores no funcionam ou no deveriam funcionar como categorias estanques e/ou embotadas. Severas restries s possibilidades de anlise poderiam da derivar, comprometendo qualitativamente os resultados alcanados com as investigaes. Sob essa realidade, uma nova forma de ver e criticar a mdia proposta por Kellner (2001) a pedagogia crtica da mdia. Nela so promovidas a resistncia manipulao, e tambm, tonificao do receptor em relao cultura miditica dominante. Isso significa dizer que os indivduos (receptores) estabeleceriam significados e usos prprios atravs de sua bagagem cultural, tendo, assim, plenas condies de discernir o contedo proveniente dos meios de comunicao, produzindo, consequentemente novas formas de cultura (Cruz, 2006: 69). De maneira complementar, pode-se dizer que um mesmo objeto, dentro de cada grupo em particular, pode se transformar em seu uso social e mudar sua significao. Criar seus prprios significados e interpretaes. At mesmo dizer no passa a ser prprio ou possvel no processo de recepo da cultura eletronicamente mediada (Garca Canclini, 1999; Leite, 2005). A referida contextualizao deve tambm considerar que os meios de comunicao reproduzem aes sociais sendo palcos, inmeras vezes, para o embate das foras e grupos de interesse que compem e integram a sociedade. As anlises, a partir de ento, conforme Kellner (2001: 10) devem passar a explorar: (...) algumas das maneiras como a cultura contempornea da mdia cria formas de dominao ideolgica que ajudam a reiterar as relaes vigentes de poder, ao mesmo tempo em que fornece instrumental para a construo de identidades e fortalecimento, resistncia e luta. Afirmamos que a cultura da mdia um terreno de disputa no qual grupos sociais importantes e ideologias polticas rivais lutam pelo domnio, e que os indivduos vivenciam essas lutas atravs de imagens, discursos, mitos, e espetculos veiculados pela mdia.

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Desse modo, pode-se dizer que a mais conveniente forma de leitura sobre os meios de comunicao, dentro dos Estudos Culturais Crticos, deve sempre considerar o vis poltico da ao comunicacional. Essa leitura poltica, por sua vez, deve significar: (...) no s ler a cultura no seu contexto scio-poltico e econmico, mas tambm ver de que modo os componentes internos de seus textos codificam relaes de poder e dominao, servindo para promover o interesse dos grupos dominantes custa de outros, para oporem-se s ideologias, instituies e prticas hegemnicas, ou para conter uma mistura contraditria de forma que promovem dominao e resistncia (Kellner, 2001: 76). Detectar tendncias, sonhos, medos e anseios incitados pela poltica cultural da mdia, investigando os pores dessa cultura, atravs da anlise de suas mensagens, valores e ideologias o objetivo daquilo que Kellner (2001) qualificou como diagnstico crtico etapa indispensvel dentro da nova forma de ver e criticar a mdia por ele proposta. O diagnstico crtico se refere e se relaciona ao mapeamento das foras sociais em conflito, atravs dos Estudos Culturais, para anlise dos plos dominantes e de resistncia presentes nos discursos da cultura dos meios de comunicao. Assim sendo, a crtica ideolgica inerente a esse tipo de investigao. Investigao esta que pode ser rotulada como multicultural crtica por pressupor uma interpretao da cultura e da sociedade, confrontando-as com as relaes de poder e com as foras hegemnicas ou de resistncia que atuam no palco social (Cruz, 2006). Segundo Rdiger (2001: 63), a cultura veiculada atravs da mdia transcodifica esteticamente as experincias e prticas sociais e, s assim, que obtm ressonncia na sociedade. A crtica cultural precisa analisar a mdia em relao s foras de dominao e as foras contra hegemnicas de resistncia, diz ele. Nesse sentido, o autor (2002: 216) ainda complementa afirmando que isso implica em refletir historicamente sobre a cultura de mercado, no contexto global da sociedade, tendo como premissa o fato de que (...) essa cultura produz e reproduz em termos econmicos, tcnicos e espirituais as categorias e contradies sociais dominantes. Para Cruz (2006: 56), (...) somente assim, atravs de um minucioso exerccio de reconstruo histrica dos fatores em jogo, incluindo aqui as mais variadas foras sociais, ser possvel refletir, interpretar e explicar criticamente as questes relativas cultura e, em especial, cultura da mdia, seu desenvolvimento e relaes com o todo social.

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Portanto, investigar a cultura da mdia com um olhar poltico implica, tambm, em detectar de que maneira suas produes restabelecem os conflitos sociais atravs de imagens e discursos (Cruz, 2006: 71). conforme esta tica que se pode notar nos meios de comunicao em geral, os quais atuam na maioria das vezes como aliados dos poderes estabelecidos, a predominncia da ideologia do branco, masculino, ocidental de classe mdia ou superior. Nesse sentido, a mdia torna-se o aparelho responsvel pela promoo de uma separao ntida entre dominantes/dominados e superiores/inferiores, produzindo hierarquias e classificaes que servem aos interesses das foras e das elites do poder (Orozco Gmez, 1996; Kellner, 2001). Por modelar psicologias simuladas, o sistema de mdia passa a ter ntima relao com os novos padres de identidade, ora compostos. Estes, deixam de corresponder a indicaes individualizadas para se entrosarem com aspiraes de amplssimas faixas de consumidores, pois so fruto da emergncia de iluses quanto ao preenchimento de anseios (Moraes, 1998: 19). Nessa linha, Cruz (2006) adverte que em tempos de globalizao o sistema de mdia respira sob a gide do consumo. E, sob esta gide propaga inmeras formas de violncia miditica, levando a um pensar fragmentado e voltil, que objetiva manter o status vigente e que se encontra em perfeita sintonia com os ditames da indstria cultural. Para ele, se vivencia na atualidade o triunfo do descartvel, patrocinado pela expanso progressiva de uma forma particular de cultura a cultura do efmero. Esta propagandeada principalmente pelos meios eletrnicos de se comunicar, na maioria das vezes veicula informaes superficiais e carentes de substncia, o que desestimula o raciocnio e a elaborao e consagra um pensar fragmentado, pobre e conforme. Atravs da mdia, vislumbra-se uma realidade na qual o discurso noticioso substitudo por um tipo de discurso publicitrio, homogeneizador de identidades, estereotipado e mercadolgico, ahistrico e sem aprofundamento. Portanto, desprovido de reflexo onde os meios ficam impossibilitados de justificar os fins. Ocorre, portanto, a primazia do o que sobre o como e o por que o que se traduz em discurso carente e, muitas vezes, unilateral, que no ouve todos os lados envolvidos em determinada questo (Cruz, 2006: 62). Com isso, complementa Cruz (2006: 62), a qualidade da informao , muitas vezes, inversamente proporcional ao ndice de audincia; e o racional superado, com certa freqncia, pelo espetculo, pelo conflito, pelo medo e pela fantasia. Esses, portanto, so alguns dos aspectos que acabam, juntos, por constituir e/ou compor o que se denominou como cultura mercantil mediada. Porm, dentro da nova e voltil cultura, na cultura eletronicamente mediada, mesmo que um fato seja divulgado de acordo com determinado enfoque, seguindo

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interesses particulares e para reforo da ideologia das classes dominantes atravs do poder simblico, ele pode vir a promover, por mais paradoxal que possa parecer, a apario de movimentos de resistncia ordem vigente. Nessa realidade, diversos grupos sociais podem procurar utilizar esse padro cultural a fim de divulgar suas ideologias sociedade, j que, a grande maioria dos embates hoje perpassada pelo brao mais poderoso da cultura na atualidade a mdia. Constata-se, assim, conforme Cruz (2006: 64), (...) que os meios de comunicao se constituem em verdadeiros campos de interao ao promoverem uma verdadeira guerra entre dominantes e oprimidos, esses chamados foras populares contestatrias. Na cultura da mdia, inserem-se as lutas e prticas entre lados hegemnicos e contra-hegemnicos. Entretanto, ainda prevalece, na maioria das vezes, o pensamento das camadas ditas superiores. Convm salientar, portanto, que atravs da perspectiva que considera o mercado como local de interaes socioculturais complexas e o consumo como um lugar de valor cognitivo, potencial gerador de identidade, que as fraturas, a heterogeneidade e a segmentao das naes e dos prprios grupos sociais, em pleno processo de globalizao, podem realmente ser compreendidas. De acordo com Garca Canclini (1999: 166) essas fraturas e/ou fragmentaes se justificam pelo fato de que a maioria das situaes de interculturalidade se configuram, hoje, no s atravs da diferena entre as culturas desenvolvidas separadamente, mas tambm pelas maneiras desiguais com que os grupos se apropriam de elementos de vrias sociedades. Para ele, so esses diferentes graus de apropriao, de combinao e de transformao destes elementos que desencadeiam o chamado processo de hibridizao. dentro dessa hbrida realidade que Kellner (2001: 10-12) prope a chamada pedagogia crtica da mdia. Segundo ele, aprendendo a como ler e criticar a mdia, avaliando seus efeitos e resistindo sua manipulao, os indivduos podero fortalecer-se em relao mdia e cultura dominantes, criando, assim, seus prprios significados e usos e fortalecendo-se com a matria-prima extrada de sua prpria cultura. Ou seja, tero dessa forma plenas condies de discernir o contedo miditico, produzindo novas formas de cultura. Conforme o autor (2001: 124), uma perspectiva multicultural crtica, a qual ele mesmo pretende desenvolver, pressupe uma interpretao da cultura e da sociedade que leve em conta as relaes entre poder, dominao e resistncia, articulando as vrias formas de opresso em dada sociedade por meio de perspectivas multiculturais. Segundo ele, desse modo que, torna-se possvel abordar criticamente os textos culturais e detectar os posicionamentos relacionados classe, sexo, etnia e/ou qualquer outra categoria tomada como referencial para as anlises.

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Tentando mapear a forma mais adequada de investigar a cultura produzida pela mdia, como visto anteriormente, Kellner (2001) aponta algumas possveis solues e afirma ser fundamental a contextualizao scio-histrica dos fenmenos envolvidos. Essa deve se dar sempre de acordo com um estudo cultural crtico, interdisciplinar e multiperspectvico; e ser encarada como uma reconstruo de paradigmas que possibilite a interpretao, a crtica e at a desconstruo da produo cultural vigente. Desse modo, para Kellner (2001: 130), Um texto constitudo por suas relaes internas e pelas relaes que mantm com sua situao social e histrica, e quanto mais relaes estiverem expressas numa leitura crtica, melhor poder ser a compreenso do texto. O mtodo multiperspectvico deve necessariamente ser histrico e ler seus textos em termos de contexto social e histrico e pode tambm optar por ler a histria luz do texto. importante salientar que os textos produzidos e divulgados pelos meios de comunicao no devem ser encarados apenas como divulgadores de uma ideologia dominante, tampouco, como puros promotores de entretenimento inofensivo. A complexidade dessas produes textuais tem de ser considerada, j que envolvem inmeros discursos sociais e polticos, cuja anlise e interpretao exigem mtodos de leitura que sejam crticos e capazes de perceber suas articulaes, tanto com a economia poltica, quanto com as relaes sociais e com prprio meio poltico onde so criados, veiculados e recebidos (Kellner, 2001). Sob esse foco, salienta Cruz (2006: 73), (...) a abordagem multiperspectvica, trazida por Kellner, dialtica e no redutiva, pois trabalha articulando diversos campos: do social ao econmico, passando pelo poltico e o cultural, etc. Conclui-se, portanto, que o autor v, na sociedade, um lugar de inmeras perspectivas e pontos de vista. Desse modo, quanto mais elementos puderem ser utilizados numa pesquisa, desde que pertinentes ao estudo, provvel que melhor sejam entendidas a totalidade do espectro de dimenses e as ramificaes ideolgicas dos textos. Sero sempre as mediaes e as orientaes tericas e polticas das anlises quem podero determinar as perspectivas mais adequadas e relevantes (Cruz, 2006; Kellner, 2001). Deve ficar claro, no entanto, que o mtodo proposto por Kellner, no significa, ou no deve significar, um rompimento total com as teorias modernas e ps-modernas de estudo em comunicao. A prpria teoria gramsciana da hegemonia utilizada pelo autor para definir a cultura da mdia, no como um instrumento de dominao, mas como um lugar de lutas que reproduz em nvel cultural os conflitos sociais.

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(...) sob este prisma a crtica cultural deve esclarecer: quais as disputas que esto em andamento; entre quais grupos essas disputas esto se dando; e tambm, quais posies elas ocupam. Isso pressupe uma interveno direta do analista cultural no objeto de estudo a fim de explicar o que visto como lado mais progressista da questo (Kellner, 2001: 133). Nesse caso, uma leitura contextual da cultura da mdia, ao invs de simplesmente enxergar os fatos e/ou eventos reportados sob o prisma da dominao ideolgica, deve tentar v-los tambm como uma forma de reao contra a resistncia em nome da preservao de uma certa ordem dita hegemnica (Cruz, 2006). dentro disso que Kellner (2001) aponta trs categorias distintas que podem ser utilizadas nas anlises da cultura da mdia. Embora elas no possuam limites muito bem definidos podem ser classificadas como: o horizonte social, o campo discursivo e a ao figural. Conforme Cruz (2006: 79), O horizonte social diz respeito s mltiplas relaes, s prticas e experincias que se desenvolvem dentro do campo social, e que acabam, desta forma, por contextualizar o local, a poca e o cenrio de lutas polticas, econmicas, culturais etc., em que feita a produo da cultura por intermdio dos meios de comunicao. O campo discursivo contempla as mediaes, onde esto presentes todos os elementos hegemnicos e contra-hegemnicos, superiores e inferiores envolvidos nos discursos dos meios de comunicao. justamente nessa categoria que os gneros miditicos, tais como o jornalismo, por exemplo, fazem-se presente. J a ao figural implica mostrar os desdobramentos sociais de acordo com o contexto do pblico, expondo assim, os reflexos da cultura da mdia na sociedade. Outra categoria importante o impacto cumulativo (Cruz, 2006: 79). Essa se refere constante promoo de discursos e imagens, de acordo com interesses particulares, com o objetivo de afetar a concepo das pessoas sobre determinada estrutura empresa, partido poltico, movimento social, pessoa, etc. Nele, a estratgia utilizada a ressonncia de imagens que pode, via agendamento pelos meios de comunicao, resultar em posicionamentos estereotipados e/ou mecnicos por parte da sociedade.

Da teoria das mediaes e mltiplas mediaes

A introduo dos Estudos Culturais Crticos como paradigmas norteadores das anlises em comunicao, num primeiro momento, conforme afirma MartnBarbero (2003: 280), gerou certa instabilidade. Foi necessrio perdermos o objeto

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para que encontrssemos o caminho do movimento social na comunicao, a comunicao em processo. Desse modo, como salienta o autor, importante que o eixo do debate se desloque dos meios para as mediaes. Isto , para as articulaes entre prticas de comunicao e movimentos sociais, para as diferentes temporalidades e para a pluralidade de matrizes culturais. Para Martn-Barbero (2003: 274) o campo daquilo que denominamos mediaes constitudo pelos dispositivos atravs dos quais a hegemonia transforma por dentro o sentido do trabalho e da vida em comunidade. Assim sendo, complementa Cruz (2006: 65), alm dos meios, existem as mediaes, alm das mediaes tem-se a cultura. Levando em conta essa realidade, bem como as propostas de Kellner (2001) para o estudo da mdia sempre em determinada circunstncia histrica; em determinado contexto de produo e distribuio da cultura atravs de um meio tcnico ou canal; e, onde feita a anlise do prprio texto vinculando-o ao processo de recepo pelo pblico, que tambm ocupa um certo lugar de enunciao importante atentar para alguns aspectos crticos e polticos da questo. Isso, segundo Cruz (2006: 66), implica em considerar dentro de uma contextualizao scio-histrica, diversos momentos de construo de cultura e tambm, (...) investigar de que forma a mdia produz a informao, o que pressupe articulaes de cunho interno e externo, regras, aspectos tcnicos e vises de mundo. Respeitando determinadas regras, portanto, que um texto ser constitudo dentro de um gnero como o jornalstico (...) Assim, esse produto chegar depois ao mbito da recepo, e ter, por conseguinte, os mais diversos desdobramentos (usos), levando em conta tambm um contexto particular. Essa perspectiva dos estudos de recepo s vai se tornar real a partir de 1973, atravs das contribuies de autores como Stuart Hall, David Morley, Janice Radway e Ien Ang. Esses rompem definitivamente com a noo de consumo passivo de bens simblicos, mostram leituras coincidentes entre diferentes tipos de receptores, apresentam alguns marcos contextuais dessas leituras, e, deleitam-se com a produo e com a constatao da figura do receptor ativo. Depois disso, essa proposta se consolida internacionalmente e experimenta uma nova fase marcada pelo estudo das articulaes entre texto, receptor e contexto (Cruz, 2006; Mascarello, 2001; 2004). Nesse ponto, conforme Rdiger (2001: 46), Os culturalistas chegaram concluso de que a mdia formadora de um processo que deve ser entendido a partir da recepo. A procura de um ponto de equilbrio entre o estudo da mensagem e a anlise da recepo foi abandonada. As mensagens, se passou a admitir, s adquirem sentido na subjetividade dos

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diversos grupos sociais e, portanto, para decidir seu impacto preciso recorrer a uma etnografia das audincias. Martn-Barbero (1995: 55) refora esse argumento ao afirmar: Eu no poderia compreender o que faz o receptor, sem levar em conta a economia de produo, a maneira como a produo se organiza e se programa, como e por que pesquisar as expectativas do receptor (...) eu no tenho nenhuma receita, mas ao menos sei o que no quero. Eu no gostaria que o estudo de recepo viesse a nos afastar dos problemas nucleares que ligam recepo com as estruturas e as condies de produo. Nas anlises dos processos de produo e recepo importante atentar para as relaes de poder envolvidas, sejam elas em nvel micro mais restritas, ligadas aos prprios ambientes de produo e recepo; ou em nvel macro referentes estruturao geral da sociedade; sempre dentro de um contexto histrico (Lopes et al., 2002). No que tange recepo, em especial ao contexto de fala dos receptores, assume grande importncia a verificao das condies em que a produo de sentido est sendo constituda (Martn-Barbero, 1997). Essas posies de enunciao (Hall, 1999: 68) delineadas so sempre individuais e se baseiam em um contexto particular, e ao mesmo tempo pblico, ou seja, referem-se identidade cultural de cada um, a qual consiste em um processo histrico de construo que interage todo o tempo com o campo social (Cruz, 2006). Esse complexo contexto que engloba as condies de produo de sentido, segundo refora Cruz (2006), consiste nas mediaes. Essas, por sua vez, esto ligadas s diferentes formas de apropriao dos pblicos, produtores e receptores, em relao s mensagens e construo de sentido a elas vinculada. Portanto o deslocamento dos meios para os atores sociais, dentro de cenrios especficos estabelecidos, constitui a complexa questo das mediaes. Resumindo, estudar a cultura da mdia tambm implica em realizar uma investigao que desloque a nfase dos meios para as mediaes, promovendo uma integrao entre produo, texto e recepo (Cruz, 2006: 69). Dessa forma, partindo da concepo das mediaes, consegue-se transpor os estudos da comunicao para outro patamar. Eles so transferidos do espao restrito dos meios para o amplo espao da cultura e mostram que as mediaes tm uma relao direta com o processo de comunicao, uma vez que esse no se estabelece de maneira linear e simtrica. A partir de ento, admite-se a existncia de uma relao entre diferentes pblicos mediatizada pelos contextos em que o processo de comunicao se estabelece.

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Esse deslocamento se d devido inegvel aproximao dos debates em torno da relao cultura e comunicao. Dentro desse recm descoberto universo, as mediaes passam a ser compreendidas fundamentalmente como um conjunto de fatores estruturantes, que organizam e reorganizam a percepo e a apropriao da realidade, por parte do agora e mais do que nunca ativo receptor. Ento, se as mediaes denotam um ponto que articula produo e recepo, logo, a cultura se situa tambm num contexto scio-histrico que englobado pelas mediaes. Assim sendo, reitera-se que alm dos meios est a cultura e alm da cultura tem-se as mediaes. Portanto, pensar a cultura da mdia tal qual desenvolve Kellner, requer pensar as mediaes como faz Martn-Barbero sustenta Cruz (2006: 69). Desse modo, pode-se afirmar que, deslocar o ponto central de anlise dos meios de comunicao para a cultura, ou mais precisamente para as mediaes, significa enxergar o receptor no apenas como decodificador, mas tambm, como agente produtor de sentido. De forma complementar, Martn-Barbero (1997: 292), em sua teoria, atenta para o que ele classificou como os trs principais lugares de mediao: a cotidianidade familiar tida como lugar permanente de reconhecimento, via televiso, dos indivduos especialmente na Amrica Latina e no Brasil; a temporalidade social que trata da ligao entre os tempos de produo e as rotinas de recepo, denotando momentos diferentes entre uma ao e outra; e a competncia cultural que se relaciona bagagem de cultura que os componentes da esfera receptiva carregam e que concorre para um modo especfico de ver, ler, interpretar e usar os produtos da mdia. Mediaes, portanto, podem aqui ser entendidas como as posies a partir das quais se produzem as concepes e os significados relacionados mdia. Mediaes so os lugares dos quais provm s construes que delimitam e configuram a materialidade social e a expressividade cultural da televiso (Martn-Barbero, 1997: 292). Nesse caso, o receptor em seu cotidiano e durante o movimento de sociabilidade, capaz de estabelecer certo ritual, interagindo com os meios de comunicao e produzindo cdigos culturais, seja atravs da reproduo onde aceita tudo o que recebe, configurando-se como uma espcie de cmplice do pensar hegemnico; da negociao quando assimila apenas algumas partes daquilo que exposto, descartando outras; ou da resistncia onde h construo de uma contraproposta informativa, gestada pela negao do sentido original veiculado pela mdia. A negociao, contudo, possivelmente a possibilidade reinante quando o assunto recepo de mensagens miditicas (Martn-Barbero, 1997; Orozco Gmez, 1996). notrio e inegvel, portanto, que a posio de enunciao ocupada por cada pessoa durante o processo de recepo, bem como os fatores componentes do cenrio

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receptivo, acabam por deslocar salutarmente as anlises dos meios para as mediaes e tambm por demarcar em definitivo uma forma particular e individual de observar, interpretar e produzir sentido. Nesse novo jeito de ver e ler os produtos da mdia, passa a existir no apenas a reproduo, mas tambm a produo. (...) uma produo que questiona a centralidade atribuda ao texto-rei e a mensagem entendida como lugar de verdade que circularia na comunicao (Martn-Barbero, 1997: 291). Desse modo, considerando-se o contexto da recepo, segundo Kapln (1996: 206) se pode afirmar que: (...) o consumo de bens simblicos no se produz no vazio. Os receptores so sujeitos situados social e culturalmente, inscritos em um contexto que no determina, mas mediatiza e condiciona em uma medida que a investigao emprica est chamada a estabelecer suas maneiras de fazer recepo. Assim, atravs de sua identidade, sempre construda e jamais acabada, o receptor ir produzir seus significados individuais e particulares. A total apropriao, a negociao ou at mesmo a resistncia plena s mensagens miditicas so decorrentes diretamente das diferentes mediaes anteriormente citadas (Cruz, 2006: 87). Essas mediaes, conforme Orozco Gmez (1991; 2000), caracterizam-se essencialmente em trs prticas: a sociabilidade ligada s prticas cotidianas de interao, as formas de negociao e de contato com os outros; a ritualidade vinculada s rotinas e repetio sistemtica de certas prticas; e a tecnicidade que remete singularidade de cada meio quanto ao seu suporte tcnico. Em sntese, a cultura se manifesta atravs da tecnicidade, sociabilidade e a ritualidade. Assim sendo, mais um passo se faz necessrio dentro dos estudos de recepo atravs da teoria das mediaes culturais. Esse novo passo diz respeito ao abarcamento do nvel emprico nas anlises. Tal fato patrocinado por Orozco Gmez (1991), o qual desenvolveu o modelo das Mltiplas Mediaes concebendo o processo de recepo como sendo um modelo nem linear e nem unvoco, que se d em vrias direes e sofre a interveno e o condicionamento de uma srie de situaes, dentre elas, do contexto cultural, poltico, histrico, etc. Como j se viu, para Orozco Gmez (1991), tarefa das Mltiplas Mediaes explorar a ritualidade, a tecnicidade e a sociabilidade no universo emprico. O autor (2000), no modelo que desenvolveu, aponta uma srie de fontes de mediaes que hipoteticamente so fundamentais para a compreenso do processo de recepo. Ele classifica essas fontes dentro de cinco categorias de mediaes: individuais, institucionais, de referncia, situacionais e massmiditicas. Conforme Orozco Gmez (2000), as mediaes individuais dizem respeito quelas que provm da prpria individualidade dos sujeitos enquanto seres que produzem significados comunicativos. Nela existem determinados esquemas

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mentais ou repertrios que so os responsveis diretos pela produo de sentido dado a uma nova informao. As mediaes institucionais, por sua vez, manifestam-se atravs do pertencimento do indivduo a determinadas instituies como a famlia, a igreja, a escola, o trabalho, etc. J as mediaes de referncia esto vinculadas a todas as caractersticas que esto inseridas e postas prova num determinado contexto ou ambiente, dentre elas idade, sexo, ocupao, etc. As situacionais, mesmo vinculadas ao papel social do indivduo no seu contexto, esto intimamente relacionadas a situaes eventuais em que a recepo se processa, ou seja, em como o receptor se encontra na hora da recepo. E as mediaes massmiditicas so aquelas que emanam do prprio meio da mdia englobando, inclusive, a intencionalidade do emissor. Na questo metodolgica do modelo das Mltiplas Mediaes, Orozco Gmez (2000) atenta para a necessidade de se eleger um mtodo de trabalho no ortodoxo, que faa uso combinado de formas tanto qualitativas quanto quantitativas nas anlises. Para ele fundamental a combinao de diferentes metodologias dentro de uma perspectiva histrica que permita sempre contextualizar a explicao dos fenmenos comunicacionais. Dessa forma, a metodologia das Mltiplas Mediaes se torna um paradigma aberto, em construo, que est em vias de se consolidar e que no se limita apenas a processos diretamente ligados s mdias. Assim sendo, importante frisar que, dentro das pesquisas de recepo, as mediaes culturais se constituem apenas num modelo ou numa perspectiva de compreenso da relao entre cultura e meios de comunicao. Elas no so vias pavimentadas, fixas e prontas disponveis explicao de um determinado fenmeno. Trata-se de um caminho novo, dinmico e em construo, no qual o prprio objeto de estudo quem revela quais as mediaes que esto interferindo no processo e que iro compor o trajeto. Dentro disso, a recepo deve ser entendida como um processo que pressupe um contrato de comunicao. Esse contrato pode ser celebrado estando o sistema de mdia presente ou no.

Da multiperspectvica proposta metodolgica

Como afirmado anteriormente, pensar a cultura da mdia tal qual desenvolve Kellner, requer pensar as mediaes como faz Martn-Barbero (Cruz, 2006: 61). Partindo-se dessa premissa, convm ressaltar que os postulados de Martn-Barbero (1997) quanto aos estudos das mediaes, e de Kellner (2001) nas questes referentes ao texto e contexto junto com as consideraes de Orozco Gmes (2000) acerca das Mltiplas Mediaes e da perspectiva qualitativa de anlise crtica, podem ser agrupadas complementarmente e utilizadas para explicar os fenmenos tanto da comunicao quanto da cultura. 65

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Segundo Orozco Gmez (2000: 83), a investigao qualitativa um processo de indagao de um objeto ao qual o investigador alcana atravs de interpretaes sucessivas com a ajuda de instrumentos e tcnicas, que lhe permitem envolver-se com o objeto para interpret-lo da forma mais integral possvel. Esse caminho j foi experimentado, por exemplo, pelo pioneiro trabalho de Cruz (2006), no qual o autor procurou arranjar de forma sistemtica as principais abordagens acerca das relaes estabelecidas entre a cultura propagada pela mdia e a produo de sentido realizada por integrantes de um movimento social o Movimento dos Trabalhadores Rurais Sem Terra (MST). O referido estudo buscou contemplar tanto a produo textual quanto a recepo, atravs da relao entre os membros do MST x RBS TV, via seu principal telejornal, o Jornal do Almoo. Nele, o autor procurou averiguar qual a produo de sentido dos integrantes do MST, frente s informaes construdas e veiculadas pelo referido programa a respeito do prprio Movimento. Em seu trabalho, Cruz (2006) perseguiu como meta geral realizar uma investigao televisiva embasada em uma abordagem qualitativa, porm, essa apenas uma das inmeras possibilidades de nortear os debates. Diversos outros arranjos tericometodolgicos so possveis e at necessrios para o esclarecimento conveniente das questes envolvidas. Assim sendo, o propsito aqui foi tomar um distanciamento crtico apresentando primeiro o arranjo, depois possveis limitaes e contradies, alm de novas perspectivas, em relao ao sistema de estudo proposto. No que se refere aos estudos de audincia, os tericos dos Estudos Culturais Britnicos so reconhecidamente pioneiros. Os principais deles, inclusive, j foram aqui apresentados junto com suas obras e contribuies. Para eles, os estudos de recepo podem ser definidos como referentes: (...) quelas pesquisas onde a temtica da recepo se vincula, mas no se resume relao com os media. De um modo geral, trata-se de uma abordagem onde esto envolvidas distintas mediaes sociais e culturais que associam a recepo com a vida social, assim os media tm distintas significaes para distintas culturas e, em parte, a cultura das audincias tem peso no trabalho de apropriao dos media. Nessa perspectiva, a compreenso da relao que se estabelece com os media se d a partir das distintas posies ocupadas na estrutura social, apoiando-se com diferentes nfases na posio de classe social, de gnero, de raa, de idade, de contexto (rural/urbano), de diferentes identidades nacionais, regionais e tnicas, entre outras (Escosteguy, 2003: 43). J Kellner, um dos expoentes dessa corrente nos Estados Unidos, procura sempre trabalhar dentro da linha dos Estudos Culturais Crticos, atravs de uma leitura poltica e multisperpectvica sobre as mais variadas formas de produo oriundas

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dos meios de comunicao. Nesse sentido, ele leva muito em conta as articulaes entre os textos da mdia e os seus contextos. Para Cruz (2006: 78), percebe-se ento, a importncia dispensada mediao e contextualizao dos fatos em uma atividade de investigao, o que facilita o entendimento de seus desdobramentos, pois tenta descobrir os comos e os porqus e no somente o o que senso comum. Desse modo, nos estudos em comunicao, a cincia social crtica deve ser entendida como mais do que uma teoria que investiga o papel dominador dos meios de comunicao sobre os receptores incautos e passivos. Ela se materializa como um verdadeiro paradigma ou matriz curricular das cincias sociais e traduz um conjunto de premissas e prticas associadas ao exerccio de certo tipo de pesquisas dos fenmenos humanos que serve de fundamento para os mltiplos elementos envolvidos num processo de investigao (Rdiger, 2001; Cruz, 2006).
Veneza Veloso M. Ronsini Professora da UFSM Vilso Junior Chierentin Santi Mestrando em Comunicao Social pela UFSM vjrsanti@yahoo.com.br

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Resumo

Para o presente trabalho, buscando sinalizadores capazes de balizar nossa incurso acadmica no universo da comunicao e do jornalismo, lana-se mo das contribuies tericometodolgicas dos Estudos Culturais, em especial dos postulados de Douglas Kellner (2001) no que se refere pedagogia crtica da mdia; de Jess Martn-Barbero (1997) no que tange teoria das mediaes; e de Guillermo Orozco Gmes (2000) no que diz respeito s mltiplas mediaes. Na tentativa de sistematizar sugestivamente uma aproximao conceitual e objetivando propor uma hbrida metodologia para os estudos do e no campo comunicacional, atravs de suas relaes com a cultura, procurou-se, primeiro, desvelar os alicerces dessas contribuies, apresentar seus principais conceitos e entender seus postulados; e, depois, de uma forma coerente, tentou-se demonstrar aqui o resultado dessa aproximao.

Palavras-chave

Cultura da mdia; Teoria das mediaes; Estudos Culturais; Processos jornalsticos; Metodologia de pesquisa em jornalismo.

Abstract

For this paper, seeking flags able to support our incursion in the universe academic communication and journalism, throws up hands of theoretical and methodological contributions of Cultural Studies, in particular the postulates Douglas Kellner (2001) with regard to teaching criticism of the media; Jess Martin-Barbero (1997) with respect to the theory of mediation, and, Guillermo Orozco Gmes (2000) with regard to multiple mediations. In an attempt to systematize suggestion an approximation conceptual and aiming propose a hybrid methodology for the studies in the field of communication, through its relationship with the culture, it is, first, unveiling the foundation of these contributions, presenting its main concepts and understand their postulates, and then in a coherent manner, tried to demonstrate here is the result of this approach.

Key-words

Culture of the media; Theory of mediation; Cultural Studies; Journalistic processes; Research methodology in journalism.

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