O Marketing Cultural como estratgia de relacionamento com clientes

Resumo: O artigo traz para duscusso o uso do marketing cultural dentro de uma perspectiva do marketing de relacionamento com clientes, analisando as contribuies tericas e prticas para o tema e propondo a sua utilizao como uma estratgia abrangente que atinge os diversos pblicos-alvo de uma empresa. O trabalho tambm aproveita para apresentar e discutir as leis de incentivo cultura, colocando-as como aliadas na oferta de uma poltica cultural empresarial ao mercado. Palavras-chave: marketing cultural, marketing de relacionamento, patrocnio das artes e cultura, estratgia empresarial Abstract: The paper brings into discussion the use of arts and culture sponsorship hereby named cultural marketing in a customer relationship marketing context, analysing both theoretical and practical contributions to the theme and proposing its use as an encompassing stategy aimed at all of an enterprises targeted markets. The work also presents and discusses Brazilian cultural incentives laws, placing them as allies toward the implementation of a business cultural policy. Keywords: cultural marketing, customer relationship marketing, arts and culture sponsorship, business strategy 1.INTRODUO O artigo que segue pretende trazer para discusso uma estratgia de marketing desconhecida pela maioria das empresas e que pode ser um diferencial competitivo interessante quando se quer buscar o aprofundamento do relacionamento com clientes e demais stakeholders. As vantagens do marketing cultural so mltiplas, como se ver adiante. A primeira que logo chama a ateno que ele pode ser dedutvel dos impostos devidos pela empresa patrocinadora, desde que o projeto cultural patrocinado seja enquadrado nas leis de incentivo das esferas Federal, Estadual ou Municipal. Entretanto, o real diferencial do marketing cultural a possibilidade de estreitar laos com toda a rede de valor da empresa patrocinadora. Nenhuma estratgia de marketing capaz de atingir tantos pblicos simultaneamente, mantendo as caractersticas de direcionamento e relevncia do marketing de relacionamento. Para as empresas que j consideram ou utilizam as estratgias do marketing de relacionamento com clientes, que j tenham mudado a sua orientao mercadolgica de

uma tica centrada no produto para uma centrada no cliente, que j tenham adequado seus processos internos nessa direo, o marketing cultural um prximo passo natural. 2. OBJETIVOS O principal objetivo deste estudo apresentar comunidade acadmica e ao mercado em geral o marketing cultural num contexto de relacionamento com clientes. Como objetivos secundrios ou especficos, pretende-se definir o marketing cultural; apresentar as principais leis de incentivo cultura; apresentar o marketing cultural como estratgia de relacionamento. 3. METODOLOGIA O estudo se apresenta como uma pesquisa exploratria e descritiva, dado que ela se presta a esclarecer conceitos e idias em funo de formulao de problemas mais precisos com o objetivo de proporcionar uma viso geral acerca do tema em pauta. A pesquisa exploratria tambm ajuda os pesquisadores a aprofundar o grau de conhecimento sobre o tema pesquisado. Do ponto de vista da abordagem do problema, trata-se de uma pesquisa qualitativa. Na estruturao do artigo, foram utilizados o referencial terico, a anlise documental e a coleta de informaes .

4. O QUE MARKETING CULTURAL A atividade conhecida no Brasil como marketing cultural difere substancialmente daquilo que os anglo-saxes chamam de cultural marketing. Este ltimo refere-se ao que poderamos chamar de marketing tnico, ramo do marketing voltado para o relacionamento com pblicos segmentados por suas peculiaridades tnicas e culturais, como hispnicos, afro-descendentes, caribenhos, orientais, etc. nessas sociedades nas quais imigrantes de etnia diferente dos autctones levam anos at que se inicie alguma assimilao. Marketing cultural, no Brasil, significa principalmente o apoio s artes e cultura por parte das empresas que o fazem visando um relacionamento com seus diversos pblicos, incluindo-se a consumidores, prospects, fornecedores e governos, entre outros. Para situar o marketing cultural no contexto deste trabalho recorre-se a Machado Neto (2005), que o define como a atividade deliberada de viabilizao fsico-financeira de produtos e servios que, comercializados ou franqueados, venham atender s demandas de fruio e enriquecimento cultural da sociedade. Segundo Vaz (1995), marketing cultural o conjunto das aes de marketing utilizados no desenvolvimento de um projeto cultural, aplicadas tanto em relao aos objetivos e critrios que orientam a concesso de fundos, como quanto aos procedimentos de arrecadao de recursos.

J para Sarkovas (1995) o marketing cultural instrumento qualificador da comunicao empresarial por sua associao s expresses artsticas, ressaltando o potencial na construo da imagem e da reputao da empresa patrocinadora. A viso de ambos os autores sintetiza as duas principais vertentes do marketing cultural uma focada no projeto cultural propriamente e na sua necessidade de financiamento e a outra na empresa em busca de uma maior comunicao com seu Mercado. Segundo Reis (2003), marketing cultural toda ao cultural de marketing que usa a cultura como veculo de comunicao para se difundir o nome, produto ou fixar imagem de uma empresa patrocinadora. Para se fazer marketing cultural no h frmula fechada, pois h variveis que, conforme combinadas, podem resultar numa excelente ao de marketing. A nica exigncia a criatividade para atingir o pblico-alvo de forma a atender os objetivos de comunicao da empresa com os recursos disponveis. O marketing cultural vem ganhando fora no meio empresarial porque apresenta solues relativamente baratas a trs novas exigncias do mercado: necessidade de diferenciao das marcas; diversificao do mix de comunicao das empresas para melhor atingir seu pblico; e necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsveis.

Ao patrocinar um projeto cultural, a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si determinados valores relativos quele projeto (por exemplo tradio, modernidade, competncia, criatividade, popularidade etc.). Tambm amplia a forma como se comunica com seu pblico alvo e mostra para a sociedade que no est encastelada em torno da sua lucratividade e de seus negcios (FERREIRA, MARTINS, GOMES e HANSON, 2005). Machado Neto (2005), por sua vez, identifica diversas modalidades do marketing cultural: marketing cultural de fim a misso da organizao propriamente a promoo e a difuso da cultura. marketing cultural de meio a misso da organizao est direcionada a outras atividades como servios, comrcio ou indstria, mas ela identifica no patrocnio da arte e da cultura uma forma de promoo institucional. marketing cultural misto a organizao patrocina produes (marketing cultural de meio) em instituies culturais (marketing cultural de fim) em parceria, combinando as duas modalidades. marketing cultural de agente a atividade do empreendedor de cultura, ou produtor cultural. Envolve todos os elementos do composto do marketing cultural como a manifestao artstica propriamente, a busca do melhor local para a sua fruio, o pblico-alvo e o preo mais adequado, o patrocnio e a divulgao. Este trabalho dirige suas atenes e foco ao marketing cultural de meio e ao marketing cultural misto, nos quais a organizao patrocinadora no tem a cultura como

um objetivo empresarial, utilizando-o apenas como apoio para a consecuo desses objetivos.

5. O MARKETING CULTURAL NO CONTEXTO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTES Ora, se tudo o que a empresa faz para enriquecer a experincia do cliente com a empresa, procurando faz-lo retornar sempre, est inserido no conceito de marketing de relacionamento, nada mais lgico que incluir o marketing cultural no processo. O marketing cultural uma das formas mais eficazes de fazer relacionamento. Todos gostam de atividades que proporcionem lazer, entretenimento e enriquecimento pessoal. A arte e a cultura tm o dom de aproximar pessoas, mexer com as emoes e criar um clima de boa vontade. Mais do que relacionamento com clientes, o marketing cultural tem a vantagem de proporcionar oportunidades para fazer relacionamentos com toda a teia ou rede de valor, nos moldes preconizados por Murphy et al (1999).

Figura 1. A teia de relacionamentos segundo Murphy et al. (1999). Desenho do autor.

Nessa viso, todas as partes so entendidas como stakeholders, ou partes interessadas, e devem ser tratadas adequadamente de modo a assegurar a satisfao de seus interesses. Talvez um conceito mais abrangente de rede de valor, conforme preconizado por Allee (2002) fosse mais apropriado do que a idia de cadeia de valor no seu sentido porteriano. Segundo ela, uma rede de valor qualquer teia de relacionamentos que gere valores tangveis e intangveis por meio de complexas trocas dinmicas entre dois ou mais indivduos, grupos ou organizaes. Por conseguinte, por marketing de relacionamento entende-se a viso mais ampla dos relacionamentos a serem desenvolvidos pela empresa em sua luta pela sobrevivncia e pelo sucesso, conforme descrito por McKenna (1994), em que clientes, fornecedores, funcionrios e distribuidores devem ser contemplados. Segundo uma edio da revista Meio & Mensagem (Santana, 2006), o fortalecimento das atividades conhecidas como no media uma das marcas do novo cenrio vivido pelas agncias. Ferramentas como marketing direto, promocional e outras deixaram de ser usadas de forma ttica apenas para incentivar vendas e passaram a ser estratgicas.

Seguindo com o raciocnio, a revista agrega que as alternativas de investimento e de aes visando capturar a ateno e a boa vontade do pblico-alvo no pram por a. Patrocinar shows, peas de teatro e filmes ou batizar eventos culturais com o nome de marcas de produtos ou servios so artifcios cada vez mais utilizados. Esse o contexto do marketing cultural no mix de comunicao O marketing cultural insere-se nesse contexto como uma importante ferramenta no arsenal dos profissionais dedicados ao relacionamento com clientes. Roberto Muylaert une o marketing cultural comunicao dirigida em seu trabalho de 2000 que, a despeito de algumas confuses a respeito de conceitos amplamente difundidos no marketing, traa um panorama conciso da atividade em um cenrio mais amplo, citando diversos casos do uso bem sucedido do marketing cultural. Outro trabalho importante no mbito do marketing cultural o de Ana Carla Fonseca Reis, de 2003, j citado acima, embora este tambm apresente pequenos problemas conceituais na rea mais ampla do marketing. Poucas empresas no Brasil investem em aes e programas de marketing cultural. Parte do problema pode ser atribuda pouca informao sobre os mltiplos benefcios do marketing cultural. Entretanto, mesmo dentre as empresas que incluem o marketing cultural no seu mix de marketing, muitas o fazem dentro de uma perspectiva de investimento social com longnquos benefcios de imagem, a fundo perdido, ou quase, e sem nenhuma preocupao de medir o seu real impacto. A bem da verdade, um nmero ainda menor de empresas brasileiras tem o hbito de medir com preciso o impacto de suas aes ou programas de marketing, sejam eles quais forem. Havendo um pequeno reflexo positivo no caixa, muitas j se do por satisfeitas. No havendo, outras tantas abandonam quaisquer projetos afirmando serem eles caros, de baixo retorno e, portanto, desnecessrios. Pode-se observar a, ainda que de forma imprecisa e embrionria, alguma preocupao com o ROI Return On Investment , ou retorno sobre o investimento, lgica que deve estar no sangue de qualquer empresrio bem sucedido. O que se observa e se lamenta a impreciso com que tudo feito. 6. UMA ESTRATGIA ABRANGENTE Se o marketing cultural permite a criao e aprofundamento de laos com a teia de valor, cabe pens-lo como estratgia global da empresa para a conquista e manuteno de mercados, estabelecendo uma poltica cultural adequada aos pblicos-alvo visados pela organizao. O caso da Pepsi-Cola nos anos 80 emblemtico: entendendo que o futuro dos refrigerantes estava nos jovens e identificando que sua principal concorrente, a CocaCola, focava o seu marketing nos valores tradicionais da cultura americana, a Pepsi optou por patrocinar shows de cantores pop identificados com a juventude da poca, usando o slogan "The Choice of a New Generation". Em cinco anos ela conquistou a hegemonia do mercado das mos de sua rival. (ENRICO e KORNBLUTH, 1986) Pressionada pelo governo e pela opinio pblica pela venda de cigarros, seu principal produto, a Philip Morris vem tentando, desde 1972, criar uma imagem melhor e

fazer frente s crescentes restries propaganda de seus produtos. A deciso estratgica tomada desde ento foi apoiar a dana nos Estados Unidos. Segundo Perron (2002), a Philip Morris tida como o maior patrocinador da dana nos Estados Unidos. Em 2002, data de seu trabalho, a empresa havia destinado nada menos que US$1,8 milho, quase metade do total destinado pelo National Endowment for the Arts, distribudos entre 110 entidades patrocinadas. O mesmo trabalho menciona que, a despeito do apoio a algumas grandes companhias como a de Alvin Ailey, o foco da empresa nas companhias menores e nos coregrafos iniciantes, preocupados mais com o desenvolvimento da arte como um todo do que com o seu prprio marketing. Outro ponto a ser destacado na poltica cultural da Philip Morris a preocupao da transparncia em suas contas. Segundo Jennifer Goodale, diretora de Contribuies Corporativas, em depoimento para Perron, Temos uma nova filosofia baseada na abertura de nosso processo de patrocnios. Havia muito mistrio anteriormente. Uma maior transparncia e responsabilidade produz uma medio mais acurada do impacto. Cada vez mais empresas no Brasil tm optado pelo marketing cultural como forma de aproximao com seu pblico. Muitas tm seguido o caminho do sponsownership, mistura das palavras sponsorship patrocnio com owner dono, na qual a empresa associa seu nome a uma atividade ou espao cultural. Os exemplos so inmeros: TIM Festival, Coca-Cola Vibezone, SKOL Beats, Citibank Hall, Vivo Rio, Caneco Petrobrs dentre muitos outros. A grande questo que resta sair da esfera do raciocnio do marketing de massa, que ainda predominante nas empresas, para um marketing mais direcionado, como pressupe o marketing direto e, por conseguinte, o marketing de relacionamento, derivado do anterior. bem verdade que j h princpios de segmentao sendo aplicados, como no caso do Coca-Cola Vibezone, voltado para o pblico teen, ou o SKOL Beats, voltado para jovens adultos. Cabe relembrar aqui que no existe marketing direto, ou relacionamento com clientes sem o apoio de um poderoso banco de dados. Ele o responsvel pelo armazenamento das informaes sobre cada cliente e pela anlise desses dados segundo uma srie de parmetros previamente determinados. Uma observao importante deve ser feita, no entanto: a despeito da necessidade de um alto envolvimento da rea de Tecnologia da Informao, o banco de dados de marketing uma ferramenta que deve sempre estar sob o comando da rea de marketing, sendo apenas um instrumento, ainda que muito til e poderoso, para o planejamento e execuo de aes de marketing. Depreende-se da que, se a proposta deste estudo usar o marketing cultural como uma das ferramentas para um melhor relacionamento com clientes, no possvel iniciar esforos nesse sentido sem o apoio de uma cultura e de uma estrutura de CRM por trs. O banco de dados a ferramenta que vai permitir uma segmentao mais precisa dos pblicos, separando-os entre menos e mais rentveis, menos ou mais fiis, ou outros parmetros relevantes para o negcio da empresa. Isto posto, cabe gerncia de marketing determinar se os mesmos recursos promocionais e de CRM devem ser direcionados igualmente para todos os clientes ou se

a base de clientes deveria ser segmentada por valor e os recursos promocionais adequados mobilizados de acordo com seus valores relativos (ROSENWALD, 2005). Sabendo-se que apenas alguns clientes so responsveis pela maior parte do lucro, cabe relacionar-se melhor com este grupo, seguido daqueles que podem vir a fazer parte do grupo seleto, dirigindo a eles a maior fatia do investimento. Atividades culturais e seu patrocnio costumam ter custos elevados. Com isso em mente, vale usar o marketing cultural para criar laos mais profundos com os segmentos mais lucrativos de consumidores. 7. LEIS DE INCENTIVO E MECENATO PRIVADO

A despeito de diversos pases permitirem o desconto de impostos devidos por pessoas jurdicas e fsicas quando estas apiam financeiramente atividades culturais, a legislao brasileira a respeito apresenta peculiaridades suficientes que justifiquem um estudo mais detalhado. Optou-se neste trabalho pela anlise da Lei 8313/91, conhecida como lei Rouanet e sua congnere americana e fonte de inspirao. A referida lei, ao criar o Pronac Programa Nacional de Incentivo Cultura , determina que o foco dos benefcios e incentivos se faa apenas para projetos voltados para um circuito de exibio pblica, descartando iniciativas voltadas para um circuito privado. Ou seja, preciso que a atividade cultural que busque o apoio da lei tenha o seu acesso aberto ao pblico. A construo e/ou manuteno de acervos privados no pode beneficiar-se. O Pronac contitudo por trs mecanismos ou vertentes de ao: o Fundo Nacional da Cultura ou FNC, Fundos de Investimento Cultural e Artstico (Ficart) e incentivo a projetos culturais (mecenato). O Fundo Nacional de Cultura FNC o equivalente brasileiro do National Endowment for the Arts do governo americano. Ele constitudo por recursos oriundos de doaes de pessoas fsicas e jurdicas e destina-se a financiar iniciativas culturais que no despertem o interesse de patrocinadores especficos, isto , as doaes que compem o fundo so annimas e o Ministrio da Cultura que determina que projetos apresentados visando especficamente o uso do FNC devem ser contemplados. O FICART, infelizmente, nunca chegou a ser posto em prtica. No caso de grandes projetos culturais que necessitem de altos investimentos, os recursos podem ser captados no mercado por meio da emisso de ttulos negociveis em bolsa, supervisionados pela Comisso de Valores Mobilirios CVM. Este mecanismo muito usual nos Estados Unidos quando se trata de grandes projetos comerciais de cultura, como shows da Broadway e filmes de Hollywood. Por ele, podem-se emitir aes no valor total da produo que, negociados em bolsa, podem render lucros para os investidores em caso de sucesso do projeto. Como todo negcio, ele envolve risco, podendo trazer prejuzos, caso o projeto no alcance o sucesso almejado. O mecenato, ou o patrocnio com finalidade comercial, o mecanismo mais usual no Brasil. Com ele, tanto pessoas fsicas quanto jurdicas podem investir em produtos culturais em troca do aparecimento de seu nome na lista de patrocinadores.

 importante destacar que a lei Rouanet tem sofrido constantes revises visando torn-la mais democrtica e coibir eventuais abusos. H, no entanto, diversas reas de sombra que ainda permitem algumas distores. A lei federal dos Estados Unidos, em seu cdice geral captulo 951, inciso (2), explicita que, a despeito do apoio s artes e humanidades ser de responsabilidade privada e local isto , de municpios e estados o governo federal entende como apropriada a sua ateno ao assunto. No inciso (5) entende como necessrio e apropriado que o Governo Federal complemente, assista, e some esforos a programas de incentivo das humanidades e das artes por parte de agncias locais, estaduais, regionais e privadas. Ao faz-lo, o Governo Federal deve ser sensvel natureza do patrocnio pblico. O financiamento pblico das artes e humanidades sujeito s condies que tradicionalmente governam o uso de dinheiro pblico. Tal financiamento deve contribuir para o apoio pblico e confiana no uso dos fundos do contribuinte. Fundos pblicos providos pelo Governo Federal devem, em ltima anlise, servir aos propsitos pblicos definidos pelo Congresso. Finalmente, no inciso (12), define-se como desejvel criar uma Fundao Nacional para as Artes e Humanidades. Cabem algumas discusses a respeito. Por apoio s artes e humanidades o governo americano entende um eventual aporte de recursos para projetos com um forte cunho educacional ou de formao profissional nas diversas reas abrangidas. Qualquer projeto com fins lucrativos na rea de espetculos tem poucas chances de contar com dinheiro pblico. O apoio do governo muito mais forte nas esferas municipal, estadual e regional. Como cada municpio, estado ou condado tem suas prprias leis, evitou-se aqui exemplific-las, mas certo que nos Estados Unidos, ao contrrio do Brasil, o governo federal destina parcos recursos para a arte e a cultura, deixando que cada comunidade local decida o que, como e com quanto apoiar essas iniciativas, com um forte auxlio por parte das empresas. Show business negcio e negcios no se devem misturar a dinheiro pblico. Machado Neto (2005) atenta para um eventual fim das leis de incentivo cultura. Cabe ento s empresas que usem o marketing cultural que passem a faz-lo de forma sustentvel e socialmente responsvel, retirando as rodinhas de apoio das leis e deixando que a bicicleta do marketing cultural ande por si mesma. (HANSON, 2007) Problemas recentes com respeito corrupo na rea do MinC destinada aprovao dos projetos propostos levando, inclusive, priso dos envolvidos, conforme amplamente divulgado na imprensa brasileira, devem trazer novas modificaes Lei, quando no a sua revogao total ou parcial. As leis de incentivo cultura estaduais e municipais seguem um raciocnio semelhante de renncia fiscal, sendo que os impostos so o ICMS e ISS/IPTU respectivamente. Cada estado e cada municpio traduz suas peculiaridades locais nas suas leis e, em muitas delas, o projeto para ser aceito precisa ser proposto por um produtor local. 8. CONCLUSES

No importa que a oferta seja um espetculo de msica erudita ou pop, uma exposio de arte, uma pea teatral ou um espetculo folclrico. Todos se emocionam e passam a enxergar com boa vontade a empresa que lhes proporcionou aquela emoo. Entra a um dado crucial: preciso que a experincia cultural oferecida encontre algum eco na experincia de vida do espectador. No se trata de oferecer apenas aquilo que ele j conhea, muitas vezes trata-se at do contrrio, mas h que se ter um olho crtico para escolher atividades que faam conexes importantes entre a experincia de vida prvia do espectador e suas expectativas em relao empresa patrocinadora. Entra a a necessidade de unir o branding, ou o esforo para associar a imagem da empresa ou produto com a experincia do consumidor e o produto cultural oferecido. Exagerando apenas a ttulo de exemplo, no se pode cogitar de oferecer um espetculo de msica funk para um grupo de clientes de um plano de sade para a terceira idade. O estabelecimento de uma poltica cultural empresarial consoante com a estratgia da organizao e com os interesses de seus pblicos faz-se muito necessria. O mesmo pode ser dito de uma compreenso maior desses pblicos de modo a estabelecer as metas adequadas. Espera-se que este trabalho tenha delineado o racioccinio essencial para o uso eficaz do marketing cultural. Apenas a ttulo de um resumo final, este trabalho entende que uma empresa que queira iniciar um projeto de marketing cultural tenha um bom entendimento dos seus vrios pblicos e de suas necessidades, tanto com relao empresa e seus produtos quanto com seus interesses culturais; que a empresa tenha um bom banco de dados funcionando para coletar e analisar dados de seus pblicos de modo a refinar suas estratgias de mercado; que, com base nesses dados, a empresa seja capaz de definir uma poltica cultural que alinhe os seus interesses estratgicos com as preferncias culturais de seus pblicos e, finalmente, que a empresa tenha sempre o ROI em mente.

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