2007

CADERNOS DE EXCELNCIA

CLIENTES

SRIE CADERNOS DE EXCELNCIA RESPONSABILIDADE

Antnio Tadeu Pagliuso Superintendente Geral Srgio Queiroz Bezerra Gerente Tcnico

COLABORAO
C. Adriano Silva Christiane Rodrigues Correia

PROJETO E PRODUO GRFICA REDAO

COORDENAO Paulo Sergio Duarte de Almeida Valladares EQUIPE Caio Mrcio Becker Soares Carlos Amadeu Schauff Cesarino Carvalho Jnior Francisco Paulo Uras Joaquim Emanuel Santini Jorge Emanuel Reis Cajazeira Mauro Sergio Sguerra Paganotti Odair Mesquita Quintella Ricardo Motta Rodolfo Cardoso Ronaldo Darwich Camilo REVISO ORTOGRFICA E GRAMATICAL Fernando Pachi Odair Mesquita Quintella Inah de Paula Comunicaes

AGRADECIMENTOS
A equipe de redao agradece a Carlos Lombardi pelas crticas e sugestes ao Caderno Clientes. So Paulo, janeiro de 2007

DIREITOS RESERVADOS
Proibida a reproduo total ou parcial desta publicao sem o prvio consentimento, por escrito, da FNQ. Publicado por

MISSO
Disseminar os fundamentos da excelncia em gesto para o aumento de competitividade das organizaes e do Brasil.

VISO
Ser um dos principais centros mundiais de estudo, debate e irradiao de conhecimento sobre a excelncia em gesto.

Fundao Nacional da Qualidade Cadernos de excelncia : clientes / Fundao Nacional da Qualidade. - So Paulo : Fundao Nacional da Qualidade, 2007. - (Srie Cadernos de Excelncia, n.3.) Inclui bibliografia ISBN 978-85-60362-29-5 1.Critrios de Excelncia. 2. Fundao Nacional da Qualidade. 3. Gesto da Qualidade Total. 4. Excelncia empresarial. 5. Clientes CDD 658.562

APRESENTAO
Este Caderno compe a srie Cadernos de Excelncia, que tem por finalidade divulgar o Modelo de Excelncia da Gesto (MEG) da FNQ - Fundao Nacional da Qualidade. Destina-se a esclarecer as dvidas de seus usurios sobre o Modelo e a satisfazer aqueles que desejam aprofundar seus conhecimentos sobre seu contedo. uma valiosa ferramenta para quem pretende aperfeioar-se como membro da Banca Examinadora, aprimorar a gesto de sua organizao ou preparar uma candidatura ao Prmio Nacional da Qualidade (PNQ). O Modelo de Excelncia da Gesto (MEG) est apresentado na publicao Critrios de Excelncia, editada, anualmente, pela FNQ. Para uma leitura mais eficaz dos Cadernos desta srie, recomenda-se que seja efetuada em conjunto com os Critrios de Excelncia. Os Cadernos de Excelncia so publicados na forma de fascculos, de modo a tornar a leitura mais agradvel e a facilitar seu manuseio. A srie est organizada em dez volumes: Introduo ao Modelo de Excelncia da Gesto (MEG) Liderana Estratgias e Planos Clientes Sociedade Informaes e Conhecimento Pessoas Processos Resultados Auto-avaliao e Gesto de Melhorias

Escritos em linguagem acessvel, os Cadernos de Excelncia descrevem como os requisitos dos Critrios de Excelncia podem ser implementados a partir de solues prticas, sem carter prescritivo. Como ilustrao, so apresentados exemplos de empresas finalistas ou vencedoras do PNQ, revelando o quanto podem ser proativas, refinadas ou inovadoras as abordagens adotadas. No caso da sua utilizao por organizaes pblicas, alguns conceitos como cliente, mercado e concorrncia precisam ser adaptados. Espera-se que o leitor seja estimulado a consultar os Cadernos sempre que necessrio e que se beneficie com os exemplos apresentados. A srie est disponvel tambm em meio eletrnico - www.fnq.org.br. Equipe de Redao

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CLIENTES

SUMRIO
APRESENTAO ......................................................................................... 3 INTRODUO .............................................................................................. 5 O CRITRIO CLIENTES .............................................................................. 7 Imagem e conhecimento de mercado ................................................ 7 Relacionamento com clientes .......................................................... 15 BIBLIOGRAFIA .......................................................................................... 22
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INTRODUO
A entrega de valor realizada pelo produto proporcionado pela organizao nas transaes com os clientes, sob certas condies do mercado. As caractersticas e atributos dos produtos que adicionam valor aos clientes, intensificam sua satisfao, determinam suas preferncias e os tornam fiis. No entanto, a qualidade intrnseca ao produto; no a organizao que julga a prpria qualidade dos seus produtos. O rbitro, em ltima instncia, o cliente, com base em suas percepes. Isso define a importncia que a organizao deve dar s diversas etapas do seu envolvimento com os clientes, no que se refere s suas necessidades e expectativas: identificao (definio das especificaes), produo do bem ou servio (entrega) e percepo do cliente e do mercado. A organizao com foco no cliente est atenta a todas essas etapas, procurando minimizar a ocorrncia de falhas que comprometam o produto entregue ao cliente. O conceito de cliente refere-se quelas organizaes e pessoas que recebem os produtos oferecidos pela organizao. E somente este termo - cliente - usado nos Critrios de Excelncia . Consumidor, usurio final, varejista, beneficirio e comprador so exemplos de clientes. J o conceito relacionado a mercado entendido como o ambiente socioeconmico-concorrencial em que as atividades de uma organizao so exercidas para suprir as necessidades e expectativas do conjunto de pessoas ou entidades envolvidas. A qualidade definida pelo cliente. A melhoria dos

processos e dos produtos precisa ter como objetivo a antecipao das necessidades futuras dos clientes. W. Edwards DEMING, 1990

O conceito mercado no diz respeito somente regio geogrfica onde a organizao exerce suas atividades, mas, principalmente, s pessoas fsicas e/ou jurdicas que a organizao atende ou pode vir a atender com seus produtos, sendo estes ltimos os denominados clientes potenciais, que podem ser clientes da concorrncia ou os usurios de outros produtos, que so considerados concorrncia indireta. Um exemplo de concorrncia indireta: TV versus cinema/ teatro. Assim, mercado vem a ser o somatrio do conjunto de clientes atuais e de clientes potenciais.

1. Nota: Por definio (ver o glossrio dos Critrios de Excelncia 2007), produto o resultado de atividades ou processos e pode incluir servios, materiais e equipamentos, informaes, ou uma combinao desses elementos. Assim, considerar no presente texto que o termo produto inclui tambm a prestao de servios.

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Pode acontecer, no setor pblico, por exemplo, que alguma organizao tenha toda a sociedade como receptora imediata de seus produtos. Tal situao, porm, deve ser analisada com cuidado, para se ter certeza da sua adequao. Toda a sociedade, de fato, destinatria imediata dos produtos? Um hospital, por exemplo, tem por cliente aquelas pessoas ou entidades que o procuram para obter atendimento. A sociedade o mercado de atuao do hospital, como o pblico-alvo total a ser atingido. Se a organizao se relaciona com diferentes tipos de clientes, compondo uma cadeia de suprimentos, tambm deve considerar essa distino. Nesse grupo de clientes podem ser includos atacadistas, varejistas, franqueados, distribuidores ou representantes autorizados. A figura 1 apresenta um exemplo de cadeia de suprimentos de uma organizao manufatureira que tem um fornecedor e trs tipos de cliente: o distribuidor, o varejista e o consumidor. No marcador a do item 7.2 Processos de relacionamento com os fornecedores, solicitada a prtica relativa ao desenvolvimento da cadeia de suprimentos no que diz respeito parcela da cadeia que contempla os fornecedores, por exemplo, uma organizao que tem na cadeia um dos elos subcontratados: um servio de transporte, por exemplo.

Figura 1: Exemplo de cadeia de suprimentos de uma organizao manufatureira

Fonte: FNQ, 2007

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O CRITRIO CLIENTES
O Critrio Clientes est diretamente relacionado com o fundamento Conhecimento sobre o cliente e o mercado, que preconiza a criao e entrega de valor para o cliente de forma sustentada e maior competitividade nos mercados. Isso se d por meio do conhecimento e entendimento destas duas entidades: cliente e mercado. O Critrio est estruturado em dois itens. O item 3.1 Imagem e conhecimento de mercado aborda a forma como a organizao identifica e entende as necessidades e expectativas dos clientes e do mercado. Tambm trata da divulgao dos seus produtos e marcas. O item 3.2 Relacionamento com clientes trata do relacionamento com os clientes, abordando o tratamento das reclamaes e a avaliao da satisfao, fidelidade e insatisfao dos clientes em relao a seus produtos.

IMAGEM E CONHECIMENTO DE MERCADO

Este item trata dos processos que a organizao adota para conhecer os clientes e os mercados, e dos processos para ser conhecida. A organizao, em um primeiro momento, necessita identificar onde est - ou pretende estar - com relao a seus clientes e mercados - marcador 3.1a. Em um segundo momento, ela precisa conhecer as necessidades e expectativas dos seus clientes atuais e potenciais, bem como dos ex-clientes - marcador 3.1b. Para ser conhecida por aqueles clientes e mercados j identificados, a organizao precisa definir suas estratgias para ouvir e aprender com os diferentes grupos de clientes e segmentos de mercado marcadores 3.1c a 3.1f. O quadro 1 apresenta as principais inter-relaes do item 3.1 com os demais itens dos Critrios de Excelncia.

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Quadro 1: Principais inter-relaes do item 3.1

Fonte: FNQ, 2007

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A) SEGMENTAO DO MERCADO E DEFINIO DOS CLIENTES-ALVO

A segmentao do mercado e a definio dos clientes-alvo (ver figura 2) so pontos bsicos para se poder identificar, analisar e compreender as necessidades e expectativas dos clientes. Cada tipo de cliente possui necessidades e expectativas prprias. Os clientes-alvo so aqueles para os quais os esforos comerciais esto prioritariamente dirigidos.

No mercado atendido pela organizao existem diferenas que, caso no sejam identificadas, impedem um correto conhecimento das necessidades e expectativas dos clientes. A segmentao identifica grupos de clientes com necessidades semelhantes, e, assim, permite que a organizao atue de forma diferenciada, oferecendo o que o cliente de fato deseja. A segmentao uma forma de dividir o mercado em subgrupos de clientes que permi-

tam um nvel homogneo de conhecimento das suas necessidades e expectativas. A segmentao pode ter por base parmetros como: geogrfico, demogrfico, psicogrfico (diviso de um mercado heterogneo em grupos relativamente homogneos com base em suas atitudes, convices, opinies e estilos de vida dos grupos), volume e comportamental.

Caterpillar Brasil (CBL) A CBL utiliza como base para sua segmentao de mercado-alvo os padres das associaes de fabricantes - Associao Nacional dos Fabricantes de Veculos Automotores (ANFAVEA), Associao Brasileira das Indstrias de Mquinas (ABIMAQ) e Equipment Manufacturing Industries (EMI). [...] H trs nveis se segmentao bsicos: por regio (norte, nordeste, exportao etc.), por ramo de negcio do cliente (construo, florestal, minerao, agricultura, industrial) e por porte do cliente (pequeno, mdio grande, governo).
Fonte: Relatrio da Caterpillar Brasil, 1999 Gesto,

Figura 2: Representao de mercado, segmentos e clientes-alvo

Fonte: FNQ, 2007

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Um conhecimento maior dos mercados, dos clientes e de suas necessidades e expectativas passou a ser bsico para poder oferecer realmente aquilo que os clientes querem. Alguns atributos e caractersticas dos produtos - garantias, assistncia tcnica, entrega e cortesia no atendimento, entre outros - deixaram de ser diferenciais competitivos e j fazem parte dos requisitos explcitos ou no dos clientes.

B) IDENTIFICAO, ANLISE E COMPREENSO DAS NECESSIDADES E EXPECTATIVAS

Juran, em seu livro Liderana pela qualidade, prope um roteiro para o planejamento da qualidade em seis passos (ver figura 3) em que os dois primeiros so identificar os clientes e determinar as necessidades dos clientes. Dessa forma, a organizao estar mais prxima do ponto de poder fornecer aquilo que o cliente realmente quer.

Escritrio de Engenharia Joal Teitelbaum (EEJT) A segmentao de clientes e mercados feita baseada no critrio renda familiar . A segmentao segue as diretrizes estabelecidas pela Direo constantes do PE e pelo Planejamento Global de Marketing, delineados pelo nicho de mercado conquistado pelo EEJT (preo de custo - classes A e B - Porto Alegre e pela macroestratgia de aumentar o valor do cliente, buscando consumidores que gerem maior fluxo de renda ao EEJT e com menor complexidade (clientes-alvo). Figura 3: O planejamento da qualidade
Relatrio da Gesto, EEJT, 2003 Fonte: Juran, 1990

2. Nota: Para mais detalhes sobre desenvolvimento de processos, consultar o Caderno 7, Processos, item Processos principais do negcio e processos de apoio

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As prticas de gesto utilizadas para identificar as necessidades e expectativas dos clientes devem estar diretamente relacionadas s estratgias da organizao para que se tornem eficazes. Para produtos personalizados, por exemplo, comum a organizao usar uma ferramenta que acumule rapidamente informaes sobre as necessidades dos clientes e as coloque disponveis para os responsveis por desenvolver, produzir e entregar o produto.

Existem diversos mtodos e ferramentas para se identificar, analisar e compreender as necessidades e expectativas dos clientes: focus group com clientes e Quality Function Deployment (QFD) so dois exemplos. O primeiro uma tcnica de entrevista em grupo em que um tema conduzido por um moderador, dentro de um grupo homogneo. O focus group permite riqueza e flexibilidade na coleta de dados e ganho em espontaneidade pela interao entre os participantes. O QFD, ou Desdobramento da Funo Qualidade, uma ferramenta que,

por meio de matrizes, traduz as necessidades do cliente em requisitos at o planejamento do processo e da produo. A primeira matriz do QFD conhecida pelo nome de casa da qualidade, e as informaes relativas s necessidades e expectativas dos clientes so consideradas nessa fase inicial do QFD para identificar os requisitos especficos de projeto. Nas etapas seguintes, e de forma sucessiva, os requisitos de projeto so desdobrados em caractersticas do produto/servio, estes em especificaes de processos, e, finalmente, estas em requisitos de produo. A figura 4 apresenta um esquema com as matrizes do QFD. Outras formas de interagir com os clientes, com o objetivo de conhecer suas necessidades e expectativas, so: pesquisas por meio de questionrios ou entrevistas; estreita integrao com clientes-chave; treinamento do pessoal da linha de frente em mtodos sobre como ouvir os clientes; utilizao de

Figura 4: Matrizes do QFD

Fonte: EUREKA, William E.; RYAN, Nancy E., 1992

3. EUREKA, William E.; RYAN, Nancy E. QFD: perspectivas gerenciais do desdobramento da funo qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1992

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incidentes crticos - reclamaes, por exemplo - para entender o ponto de vista dos clientes; e entrevista com clientes perdidos para melhor entender por que deixaram de comprar. Existem, ainda, prticas utilizadas para conhecimento do mercado e que no dependem da interao com os clientes, como participao em feiras, seminrios, conferncias, congressos. Nesses eventos, a organizao consegue conhecer o que o mercado demandar mesmo antes que seus clientes se manifestem. parte fundamental da compreenso das demandas a identificao da importncia relativa para o cliente das suas necessidades e expectativas, que uma prtica que leva a organizao a ver o seu produto com os "olhos" do cliente. Este conhecimento ajuda a organizao a direcionar seus esforos de venda, e determinar os principais fatores de deciso de compra. O quadro 2 apresenta exemplo de avaliao da importncia relativa, usado pela Bahia Sul Celulose (PNQ 2001), em que os atributos do produto esto divididos por segmentos e apresentado o resultado da pesquisa com os clientes.

SUZANO Petroqumica Pesquisas de mbito nacional com os clientes (Pesquisa de Posicionamento) conduzidas por empresa especializada, contratada. As pesquisas identificam os atributos desejveis, as necessidades, os fatores de deciso de compra e a posio da empresa e a dos concorrentes por segmento. A identificao da importncia, ou valor relativo, de cada ponto feita conforme metodologia prpria da empresa de pesquisa contratada. As pesquisas so aplicadas em uma amostragem desses clientes e so feitas sem a identificao do contratante.
Fonte: FNQ: Classe Mundial, 2005

Quadro 2: Exemplo de avaliao da importncia relativa dos atributos do produto papel

C) DIVULGAO DOS PRODUTOS, MARCAS E AES DE MELHORIA

As organizaes Classe Mundial possuem mecanismos para divulgar seus produtos, suas marcas e suas aes de melhoria com relao s prticas de gesto e produtos de forma que sejam conhecidas e reconhecidas pelos clientes e mercados. Com essa finalidade, so estabelecidos planos comunicao, definindo a utilizao de diversos meios, dentre os quais podem ser citados:

Nota: Celulose para o mercado externo (CME); Celulose para o mercado interno (CMI); Papel para o mercado externo (PME); Papel para o mercado interno (PMI) Fonte: FNQ: Relatrio da Gesto , Bahia Sul Celulose, 2002 12 | Cadernos de Excelncia . FNQ | Clientes

 veiculao de anncios nas diversas mdias; materiais por meio fsico - publicaes, folhetos, catlogos; meio eletrnico - portais na internet, mensagens eletrnicas; patrocnio e participao em eventos - feiras, congressos, cursos; visitas aos clientes; e visita dos clientes s instalaes da organizao. A marca uma forma de identificar bens ou servios e de diferenci-los dos concorrentes. um ativo intangvel com diversos exemplos conhecidos, em que a marca de alcance mundial e de grande valor comercial. A divulgao dos produtos, das marcas e das aes de melhoria est relacionada importncia da organizao criar, com seus clientes e mercado, um relacionamento de confiana, credibilidade e imagem positiva. Em algumas situaes, o produto (ou marca) est associado a uma chancela que lhe fornece confiana e credibilidade. Um exemplo da importncia da credibilidade, confiana e imagem positiva para reforar um produto a chancela dada por governos para bebidas e alimentos. Isso ocorre principalmente nos pases com monarquias ou nos organismos nacionais, como no caso do credenciamento pelo Instituto Nacional de Metrologia, Normalizao e Qualidade Industrial (Inmetro), dos organismos certificadores das normas ISO e da FNQ para prmios regionais e setoriais.

D) CLAREZA, AUTENTICIDADE E ADEQUAO DAS MENSAGENS

A comunicao tem um papel importante na criao de expectativas pelo cliente. Prometer e no entregar o prometido - a conhecida propaganda enganosa, considerada no Cdigo de Defesa do Consumidor (art. 37 Lei n. 8 078/90) - uma situao a que uma organizao Classe Mundial no pode estar sujeita. Dependendo do porte da organizao, a centralizao da divulgao para o pblico externo por assessoria de imprensa ou de propaganda prtica usual, para assegurar a clareza e a autenticidade das informaes que so passadas. Dependendo do seu contedo, as mensagens devem ser aprovadas pela rea tcnica e passar tambm pela anlise do setor jurdico da organizao. Uma forma de garantir a autenticidade e o contedo das mensagens, principalmente nas propagandas, a utilizao de informaes provenientes de organismos independentes que autentiquem as informaes relativas ao desempenho do produto ou servio. Uma prtica usual consiste em obter a chamada certificao voluntria perante uma entidade que reconhea o atendimento pelos produtos e servios a requisitos preestabelecidos. Um exemplo dessa prtica de certificao voluntria o reconhecimento da Organizao Nacional de Acreditao (ONA) das organizaes da rea da sade que atendem s normas do Sistema Brasileiro de Acreditao. Outro exemplo: diversos tipos de produtos e servios que recebem esse tipo de certificao do Inmetro, como mangueiras de incndio (produto que deve obedecer s normas da ABNT NBR 11.861 e 14.349) e SPIE - Servios Prprios de Inspeo de Equipamentos (servios que devem obedecer norma ABNT NR-13).

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Bahia Sul Celulose Qualquer material de divulgao institucional para o pblico externo s pode ser emitido aps anlise e aprovao da ASCOM - Assessoria de Comunicaes, ligada diretamente ao GERHU, que garante a veracidade, clareza, consistncia e uniformidade das mensagens. O contedo adequado e de acordo com os nossos valores e cdigo de tica obtido no processo de aprovao em dois nveis: a) No mbito do setor de comunicaes, com a validao tcnica; b)No mbito da Diretoria, com a validao estratgica.
Fonte: FNQ: Relatrio da Gesto, Bahia Sul Celulose, 2001

16 edies, desde 1991, e contempla 40 categorias de produtos e servios de consumo popular, desde bebidas, refrigerantes, sabonetes e material de limpeza at servios como bancos e prestadoras de servio telefnico. Serasa O acompanhamento e o monitoramento da percepo da empresa pelo mercado e pelos clientes so realizados periodicamente por meio de pesquisas, que avaliam os aspectos relacionados imagem, marca e a seus produtos.
Fonte: FNQ: Classe Mundial , 2005

F) IMAGEM PERANTE OS CLIENTES E MERCADOS

A imagem se forma para o cliente com base nas experincias, nos conhecimentos e nas impresses que ele tem em relao organizao. Depois de todo o processo de divulgao de seus produtos e marcas, qual a imagem que o cliente faz da organizao? Ser que ele faz da organizao aquela imagem que ela gostaria que fizesse? A imagem organizacional a forma com que um indivduo v a organizao (Kotler, 1994). Diferentes clientes podem ter diferentes imagens da mesma organizao. A verificao de como os clientes e os mercados vem a organizao se torna fundamental no processo de relacionamento com os mesmos. prtica comum fazer a avaliao da imagem por meio de pesquisa com os clientes e os mercados, a qual pode ser conduzida pela prpria organizao ou por organizao externa independente. Uma ferramenta utilizada para se avaliar a imagem da organizao sugerida por Kotler em seu livro Marketing estratgico para instituies educacionais, a chamada matriz familiaridade-favorabilidade (MFF) que mede o

E) NVEIS DE CONHECIMENTO DOS CLIENTES E DOS MERCADOS

Todo o esforo da organizao para se fazer conhecer, depois de ter identificado os seus clientes-alvo e os respectivos mercados, precisa ser avaliado. Ser que os clientes e os mercados so capazes de se lembrar da organizao, de suas marcas e de seus produtos? Essa avaliao se faz por meio de diversos mecanismos, estando entre eles itens especficos da pesquisa de satisfao de clientes. Uma tcnica j tradicional no mercado brasileiro a pesquisa top of mind. A pesquisa top of mind um levantamento amostral relativo primeira lembrana de marcas, produtos e servios, com pergunta do tipo Qual a primeira marca que lhe vem cabea quando se fala em cerveja?. Serve de exemplo a realizada pelo jornal Folha de S. Paulo que j atingiu

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quanto cada pblico estudado possui em termos de conhecimento (familiaridade) e de conceito (favorabilidade) em relao organizao. Alm de poder avaliar a imagem da organizao, a matriz MFF permite definir aes para corrigir eventuais lacunas no processo de divulgao dos seus produtos e marcas.

Sebrae/MS A imagem da organizao avaliada perante os clientes e mercados pela pesquisa especfica e pelo clipping, que mostram, concretamente, a imagem positiva da instituio perante os seus clientes e o mercado, conforme anlise do percentual da pesquisa, e pela conquista de espaos gratuitos em importantes veculos de comunicao. A ltima pesquisa realizada apontou que 76,4% dos clientes e 69,5% dos no clientes avaliam positivamente o Sebrae/MS, evidenciando-o como a instituio mais bem avaliada em relao s demais instituies similares do Estado, obtendo uma avaliao positiva.
Fonte: FNQ: Classe Mundial, 2003

RELACIONAMENTO COM CLIENTES

O relacionamento um recurso fundamental para o entendimento e a gesto das necessidades e expectativas dos clientes, bem como para o desenvolvimento de novos negcios. Este item trata da forma como os canais so definidos e colocados disposio dos clientes para que eles apresentem suas manifestaes - reclamaes, sugestes, pedidos, solicitao de informaes e elogios (marcador 3.2a) - e como essas manifestaes so tratadas (marcador 3.2b). A soluo adotada deve ser passada para clientes e, internamente organizao, para as reas pertinentes (marcador 3.2c). Outro ponto tratado neste item diz respeito forma como a organizao avalia a satisfao, a fidelidade e a insatisfao do cliente. O quadro 3 apresenta as principais inter-relaes do item 3.2 com os demais itens dos Critrios de Excelncia.

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Quadro 3: Principais inter-relacionamentos do item 3.2

Fonte: FNQ, 2007 16 | Cadernos de Excelncia . FNQ | Clientes

A) DEFINIO E DIVULGAO DOS CANAIS DE RELACIONAMENTO

Os canais de relacionamento com os clientes so a ferramenta que a organizao coloca disposio para que possa existir maior interao entre essas duas partes, dos mais sofisticados - contidos na tcnica de Customer Relationship Management (CRM), por exemplo - aos mais simples - como o velho telefone - mas fundamentais para que o cliente possa manter contato com a organizao e apresentar suas demandas. Um importante e simples canal de relacionamento com os clientes o contato direto, realizado, normalmente, pelas pessoas da linha de frente, que podem fornecer informaes vitais para estabelecimento de relaes duradouras com os clientes. So exemplos de prticas utilizadas para colocar disposio esses canais de acesso: Servios de Atendimento aos Clientes (SAC) com a utilizao de nmeros telefnicos gratuitos, tipo 0800; acessos por meio de fax, carta ou Internet, do tipo "fale com o presidente"; folhetos de sugestes; pesquisas de opinio; e ouvidoria (ombudsman). importante que os canais escolhidos pela organizao estejam de acordo com os tipos de clientes (segmentao do mercado e agrupamento dos clientes conforme definido no marcador 3.1a) e que a existncia desses canais seja convenientemente comunicada aos clientes, por exemplo, por meio de folhetos, propaganda, rtulos dos produtos.

B) TRATAMENTO DAS RECLAMAES OU SUGESTES

O ponto crtico no tratamento das sugestes ou reclamaes dos clientes principalmente estas ltimas - est em se ter uma soluo rpida e eficaz, incluindo a recuperao da confiana do cliente. A gesto das reclamaes e sugestes inclui a anlise das causas e a determinao de prioridades, com base no impacto das demandas nos custos, na reteno do cliente e na imagem da organizao. Todo o processo pode ser apoiado pela atuao de grupos multifuncionais para a soluo de problemas e, tambm, por sistemas informatizados que permitem o registro e acompanhamento das reclamaes e sugestes. importante que sejam consideradas todas as reclamaes e sugestes incluindo aquelas recebidas por meio de contatos informais. Um processo estruturado de tratamento de reclamaes ou sugestes inclui a definio de padres de atendimento, tempo para resposta formal aos clientes e mecanismos de controle. Na Bahia Sul Celulose, o processo est estruturado conforme apresentado na figura 5, sendo que o prazo para atendimento das reclamaes de dez dias teis. comum o uso pelas organizaes de procedimentos de tratamento de reclamaes e sugestes pertencentes a sistemas de gesto como o ISO 9001 e o 14001, destacando a fonte da demanda como originria de cliente.
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Companhia Paulista de Fora e Luz (CPFL) Apesar da grande estrutura de atendimento, muitas das manifestaes dos clientes chegam empresa por meio dos eletricistas. Treinados e capacitados para atender s ocorrncias, eles so vistos como o primeiro ponto de contato com os clientes e os orientam a usar os canais formais de atendimento. As opinies/manifestaes dos clientes podem ser encaminhadas pelos prprios colaboradores equipe, de back-office do Call Center. Para facilitar e formalizar este processo, existe um 0800 especfico para os eletricistas.
Fonte: FNQ: Classe Mundial, 2005

Escritrio de Engenharia Joal Teitelbaum (EEJT) Solicitaes, reclamaes e sugestes podem ser recebidas por qualquer colaborador, de maneira formal (formulrio via fax, e-mail, home page ou correio) ou informal (conversa ou contato telefnico). No entanto, obrigatoriamente, a mesma internalizada no Banco de Dados pelo Diretor de Qualidade. Devido ao fato de que estas sugestes e reclamaes ficam armazenadas em um sistema de banco de dados, as mesmas automaticamente servem para promover aes de melhoria que possam ser repassadas aos setores pertinentes para atuarem proativamente frente a situaes semelhantes. Reclamaes e Solicitaes so analisadas pelo CE em reunies de anlise crtica de modo que sejam internalizadas no Sistema de Gesto e atuem proativamente na resoluo e antecipao de problemas. Aps a resoluo do problema ou internalizao da sugesto ou reclamao, o cliente recebe feedback pelo DQRC ou DPRM, aceitando-a atravs de Formulrio Especfico.
Fonte: FNQ: Relatrio da Gesto, EEJT, 2003

Figura 5: Processo de tratamento de reclamaes da Bahia Sul Celulose

Fonte: FNQ: Relatrio da Gesto , Bahia Sul Celulose, 2001

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C) COMUNICAO SOBRE OS RESULTADOS DA ANLISE DAS RECLAMAES OU SUGESTES E IMPLEMENTAO DAS AES
As sugestes e reclamaes dos clientes tambm possuem um importante papel: o de servir de aprendizado para a organizao, o chamado aprender com o incidente. Em primeiro lugar, o cliente deve ser informado sobre os resultados da sua demanda, como uma demonstrao da importncia do seu contato com a organizao. Caso a solicitao seja considerada procedente a soluo deve necessariamente atender a demanda e, se possvel, incluir algum mecanismo para surpreender agradavelmente o cliente. fundamental que a causa raiz do problema seja detectada e aes proativas sejam desenvolvidas para evitar a recorrncia do problema. Dentre essas atividades, importante a divulgao do assunto dentro da organizao para conhecimento e envolvimento de todas as reas que se relacionam com o tema. Petroqumica Unio (PQU)

panhamento comumente realizado por meio de telefonemas especficos, visitas programadas e carta-resposta pr-franqueada. Suzano Petroqumica As transaes so acompanhadas pelas visitas do grupo de vendas. As reas de Servios Tcnicos e Logstica podem ser acionadas para eventual apoio. Destacam-se prticas especiais para o acompanhamento nos casos de desenvolvimento de produto, desenvolvimento de novas aplicaes, servios logsticos e novos clientes.
Fonte: FNQ: Classe Mundial , 2005

As manifestaes dos clientes so recebidas, classificadas e tratadas de forma adequada em funo da pertinncia. Concluda a implementao da melhoria, o cliente contatado para avaliao do atendimento s suas necessidades.
Fonte: FNQ: Classe Mundial , 2005

E) ACOMPANHAMENTO DAS TRANSAES NOVOS CLIENTES/ NOVOS PRODUTOS

Uma forma especial de acompanhamento das transaes est relacionada entrega de produtos a novos clientes ou entrega de novos produtos - lanamentos, por exemplo - aos clientes, inclusive aqueles que j so habituais compradores dos produtos da organizao. Essas duas situaes so consideradas especiais, pois podem existir problemas no atendimento das necessidades e expectativas dos clientes. Para se ter certeza de que elas so atendidas

D) ACOMPANHAMENTO DAS TRANSAES COM OS CLIENTES

O acompanhamento das transaes uma forma de realimentao processada na organizao para evitar problemas de relacionamento, em que se procura verificar o desempenho dos produtos e, at mesmo, o atendimento durante todo o processo de fornecimento do produto. A falta de contato aps a concretizao do negcio transmite a sensao de que a organizao est mais preocupada com a venda do que com o relacionamento duradouro. O acompanhamento das transaes demonstra a considerao com o cliente, sendo um forte mecanismo de aumento da satisfao e fidelizao. Esse acom-

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conforme previsto nos requisitos do marcador 3.1b, importante realizar o acompanhamento dos vrios processos pelos quais o produto passa at sua entrega aos clientes. Conforme o tipo de produto, devem ser considerados apoios necessrios para o incio do uso, alm do que j normalmente consta dos manuais e cartas de entrega. Muitas organizaes elaboram e encaminham um folheto de boas-vindas, com explicaes simples resumindo o manual e informaes sobre como contatar a organizao para dirimir dvidas. Politeno A Politeno mantm prtica de desenvolvimento de novos produtos, pela qual o cliente recebe o acompanhamento tcnico amostra da resina para a realizao de testes e avaliaes preliminares. Somente aps a aprovao, o cliente tem a alternativa de compra de uma pequena quantidade ("lote-piloto") para a total consolidao dos resultados. Em seguida, com a aprovao de seu produto final, o cliente direcionado para a rea de vendas da Politeno, que negocia as condies comerciais da futura programao.
Fonte: FNQ: Relatrio da Gesto, Politeno, 2002

F) AVALIAO E COMPARAO DA SATISFAO, DA FIDELIDADE E DA INSATISFAO

A satisfao est associada a um sentimento de prazer ou de desapontamento por parte do cliente, resultante da comparao do desempenho esperado pelo produto com as suas expectativas. A avaliao da satisfao, da fidelidade e da insatisfao do cliente pode incluir tanto escalas numricas (avaliao quantitativa) quanto escalas descritivas (avaliao qualitativa). Uma avaliao eficaz deve fornecer informaes confiveis sobre os atributos do produto e dos servios a ele relacionados, segundo a viso do cliente, bem como sobre a relao entre essa viso do cliente e a probabilidade de suas aes futuras relacionadas recompra e ao fornecimento de referncias positivas para a organizao. A satisfao do cliente pode ser considerada, de forma simplificada, uma questo de anlise da expectativa versus desempenho efetivo. importante destacar que os conceitos satisfao e insatisfao no so complementares. Enquanto a satisfao s pode ser avaliada por meio de manifestaes dos clientes, a insatisfao decorre usualmente da ocorrncia de eventos adversos, que podem ser monitorados diretamente pela organizao, tais como nmero e gravidade das reclamaes, atrasos na entrega, erros de quantidades ou especificaes, falhas nos documentos, atendimentos em garantia etc. So mtodos usuais de obteno de informaes relativas satisfao: pesquisas, questionrios, focus group e entrevistas. Quanto fidelidade a organizao deve inicialmente definir, considerando as particularidades de seu produto e negcio, o conceito de cliente fiel, ou seja, aquele que compra preferencialmente o produto. Uma forma de monitorar a fidelidade dos clientes acompanh-los por meio de indicadores do tipo carteira de clientes, participao no mercado, ndice de reteno e freqncia de compras. As informaes relativas aos clientes dos concorrentes podem ser obtidas pelos mesmos mtodos citados acima e, ainda, por estudos comparativos elaborados pela prpria organizao ou por entidade independente. O objetivo dessa avaliao poder melhorar o seu desempenho e entender quais fatores influenciam o mercado.

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Dana Albarus - Diviso de Cardans A Pesquisa Anual de Satisfao do Cliente, implementada em 1995, atualmente conduzida por uma empresa independente e aplicada separadamente para os mercados Original e Reposio. A pesquisa nos oferece as seguintes informaes: os atributos de valor e sua importncia relativa; o grau de satisfao nos atributos de valor; o grau de satisfao com nosso concorrente (quando o concorrente identificado); grade de priorizao: importncia x nvel de satisfao.
Fonte: FNQ: Relatrio da Gesto, Dana Albarus - Diviso de Cardans, 2003

O contnuo acompanhamento da percepo do cliente em relao aos produtos e servios oferecidos caracterstica das organizaes Classe Mundial. Qualquer desvio precisa receber o conveniente tratamento, para evitar dano imagem da organizao ou do produto ou servio. O fortalecimento da relao com os clientes vem no apenas pela sua satisfao com o produto oferecido, mas tambm pela estruturao de uma forma constante (sistemtica) de relacionamento em que a credibilidade, a confiana e a lealdade estejam presentes. Um exemplo do resultado da utilizao de informaes provenientes dos clientes reclamaes, sugestes, solicitaes de informaes - o estabelecimento de forma disciplinada de planos de melhoria que objetivem aperfeioar os processos para que seja criado um caminho para o estabelecimento de relaes duradouras com os clientes, buscando a sua fidelizao. Esses planos de melhoria decorrem de anlises sistemticas das pesquisas, estatsticas das reclamaes e solues adotadas para resolver as mesmas, monitoramento dos fatores adversos e dos indicadores de fidelidade. Algumas organizaes, em funo do tipo de negcio estabelecem mecanismos especficos de incentivo fidelizao tais como maior crdito, prazo de entrega preferencial, visitas especiais s instalaes, descontos etc. Suzano Petroqumica Os indicadores adversos e de insatisfao so analisados pelas reas Comercial e Industrial mensalmente e so consolidados e analisados no processo de anlise crtica do SIG. Quando necessrio, so estabelecidos planos de ao para o redirecionamento das atividades, orientados pela alta direo da companhia.
Fonte: FNQ: Classe Mundial, 2005

G) INTENSIFICAO DA SATISFAO
As organizaes de Classe Mundial sabem que conquistar novos clientes custa muito mais caro do que manter clientes j existentes. Assim, a busca da fidelidade dos mesmos economicamente mais interessante. A satisfao apenas no suficiente para garantir a fidelidade do cliente. Quem pode garantir que um cliente satisfeito vai voltar a comprar o produto ou o servio? Mas a satisfao j um bom incio para se ter a sua lealdade, pois no normal que um cliente insatisfeito volte a comprar. Uma das razes para o cliente no ser fiel est no fato de suas necessidades e, conseqentemente, suas expectativas no serem estticas. Movem-se no sentido de se alterarem e crescerem. preciso estar atento a essas mudanas do cliente, porque se a organizao no o fizer, o concorrente far. E hoje o concorrente est, literalmente, a um clique do mouse.

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BIBLIOGRAFIA
1. DEMING, W.E. Qualidade: a revoluo da administrao. Rio de Janeiro: Marques Saraiva, 1990. 2. EUREKA, William E.; RYAN, Nancy E. QFD: perspectivas gerenciais do desdobramento da funo qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1992. 3. FUNDAO NACIONAL DA QUALIDADE. Classe Mundial 2005. So Paulo: Fundao Nacional da Qualidade, 2005. 4. ____. Critrios de Excelncia 2007. So Paulo: Fundao Nacional da Qualidade, 2006. 5. FUNDAO PARA O PRMIO NACIONAL DA QUALIDADE. Classe Mundial 2003. So Paulo: Fundao para o Prmio Nacional da Qualidade, 2003. 6. ____. Relatrio da Gesto da Bahia Sul Celulose S. A. So Paulo: Fundao para o Prmio Nacional da Qualidade, 2001.

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SRIE CADERNOS DE EXCELNCIA

INTRODUO AO MODELO DE EXCELNCIA DA GESTO CADERNOS LIDERANA; ESTRATGIAS E PLANOS; CLIENTES; SOCIEDADE; INFORMAES E CONHECIMENTO; PESSOAS; PROCESSOS; E RESULTADOS CADERNO AUTO-AVALIAO E GESTO DE MELHORIAS

OBJETIVO Promover uma viso global do Modelo, seus fundamentos e sua aplicao PBLICO-ALVO Todos que tenham interesse em utilizar o Modelo, tanto para implementao na sua organizao quanto para uma avaliao

OBJETIVO Estabelecer um processo de auto-avaliao da gesto, contemplando as diferentes metodologias e prticas de planejamento, controle e gerenciamento das melhorias PBLICO-ALVO Todas as organizaes que pretendam realizar uma auto-avaliao visando melhorar a sua gesto

OBJETIVO Explicar detalhadamente o Modelo, seus requisitos e suas inter-relaes PBLICO-ALVO Todos que esto implementando o Modelo, utilizando-o para avaliao de uma organizao

Realizao Av. das Naes Unidas, 11.857, 6 andar, conj. 62 Brooklin Novo 04578-000 So Paulo SP Brasil Tel. 55 11 5509-7700 Fax 55 11 5509-7730 www.fnq.org.br

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