A perspectiva atual do Marketing Mix: 4 Ps + 4 Cs

Por Jlio Csar Santos

Algumas dcadas atrs estudiosos de marketing identificaram algumas atividades empresariais que poderiam influenciar o comportamento dos consumidores de seus produtos. Neil Borden (da Universidade de Harvard) sugeriu que essas atividades se denominassem mix de marketing e que elas deveriam ser planejadas para obter o mximo de impacto e lucro. Na dcada de 60, outro professor, Jerome McCarthy, props que o mix de marketing consistisse em 4 Ps Produto, Preo, Ponto e Promoo. A estrutura dos 4 Ps impe que as empresas decidam sobre o produto e suas caractersticas, definam o preo praticado, decidam como distribu-lo e selecionem mtodos para promov-lo. Outros estudiosos de marketing acreditam que essa estrutura de 4 Ps comete o pecado de no enfatizar certas atividades importantes como os servios, o atendimento, as embalagens e a venda pessoal, por exemplo. A questo no se deveriam haver quatro, seis ou mais Ps, mas sim qual seria a estrutura mais adequada para projetar a estratgia de marketing de um produto ou servio. Existe uma crtica a qual divulga a idia de que os 4 Ps enxergam o mercado sob o ponto de vista do vendedor e no do comprador. Para esses crticos os 4 Ps poderiam ser descritos sob o ponto de vista do comprador como os 4 Cs: (a) valor para o Cliente; (b) menor Custo; (c) Convenincia; (d) Comunicao. Dessa forma, enquanto os marketeiros se vem como vendedores de um produto, os consumidores se enxergam como compradores de um valor ou como compradores de uma soluo de problemas. Esto mais interessados no custo total de obteno do que apenas em preo. Eles exigem que o produto (ou servio) esteja disponvel da forma mais conveniente possvel e, alm disso, os consumidores no desejam promoo eles querem comunicao bidirecional.

Sendo assim, os profissionais de marketing devem pensar primeiramente em atender aos 4 Cs e, em seguida, utiliz-los como plataforma para o desenvolvimento dos 4 Ps. Diante disso, examinaremos abaixo cada um dos Ps:

A) Produto
O principal objetivo de uma empresa oferecer ao seu pblico-alvo produtos (ou servios) diferenciados, embora possam variar quanto ao grau de diferenciao. De um lado temos as commodities (como os hortifrutigranjeiros) e os produtos altamente diferenciveis em termos fsicos (veculos, por exemplo). O desafio est em criar uma diferenciao relevante e singular, as quais podem se basear em diferenas fsicas, de disponibilidade, diferenas de servios, de preos ou de imagem. Porm, qualquer diferenciao bem sucedida poder ser imitada e, quando os imitadores lanam verses mais baratas, passam a exercer presso sobre o pioneiro, o qual tem trs alternativas:

Baixar os preos para proteger seu marketing share e se conformar com margens de lucros menores; Manter o preo e correr o risco de perder seu marketing share e lucros; Encontrar uma nova base para diferenciar seu produto e manter o preo.

A 3 opo nos parece mais adequada, embora a empresa deva buscar constantemente uma vantagem competitiva mais sustentvel e duradoura.

B) Preo
O preo difere dos outros trs elementos do Marketing Mix porque ele gera receitas e os outros geram custos e, consequentemente, as empresas tentam elevar o preo de seus produtos at onde a diferenciao permitir. Ao definir preos para seus produtos, algumas organizaes acrescentam um markup (margem de lucro bruta) aos seus custos, embora muitas empresas j componham seus preos baseados exclusivamente em valor. Ou seja, elas estimam o valor mximo que o consumidor pagaria pelo seu produto (ou servio) e cobram um pouco menos (preo de valor), a fim de dar a impresso aos consumidores que eles levaram vantagem.

C) Ponto
Cada fornecedor deve decidir como tornar seus produtos disponveis no mercado e, nesse cenrio, dever optar entre vender diretamente aos consumidores ou atravs de intermedirios. No mundo moderno as pessoas esto sendo pressionadas pela falta de tempo e, em funo disso, aumentam as compras via internet em detrimento daquelas feitas nas lojas. Sendo assim, o grande desafio dos varejistas trazer os consumidores de volta s suas lojas e, nesse sentido, os varejistas criativos devem se engajar na melhoria da experincia de compra dos consumidores e acrescentar divertimentos, shows ou outras atraes para tentar mant-los.

D) Promoo
O quarto P cobre todas aquelas ferramentas de comunicao que levam uma mensagem aos consumidores (Propaganda, Publicidade, Promoo de Vendas, Merchandising, Relaes Pblicas e Venda). A Propaganda a ferramenta mais poderosa na promoo da conscientizao de consumidores sobre uma organizao, um produto, um servio ou uma idia.
Jlio Cesar Santos professor, consultor e palestrante. Articulista do Jornal do Commercio (RJ) e co-autor do livro: Trabalho e Vida Pessoal 50 Contos Selecionados (Ed. Qualytimark, Rio de Janeiro, 2001).

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