CONTEDO PARA A AUTOMAO DE MARKETING O GUIA DEFINITIVo

PRODUZIDO POR

NDICE

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INTRODUO

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O NOVO FUNIL DE VENDAS

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O QUE AUTOMAO DE MARKETING?

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A IMPORTNCIA DO CONTEDO

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CONCLUSO

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TEMPLATES

INTRODUO

Cada vez mais, gerao de leads uma competncia chave que as empresas esto dominando, seja atravs da produo de contedo qualificada ou da criao de campanhas publicitrias otimizadas. Este maior volume de leads uma tima notcia, mas tambm traz um problema: faz com que na maioria das vezes que consegue um novo lead, ele ainda no esteja pronto para se tornar um cliente. E quando o representante comercial da sua empresa contacta um lead que no est pronto para ser convertido em cliente, a mgica no acontece. Caso a venda acontea, ela ocorre a um custo maior e em um prazo mais demorado que o ideal. No caso de falha, voc pode at mesmo estar educando leads para que posteriormente eles faam negcios com a concorrncia. Isso gera uma tenso entre marketing e vendas, com as capacidades do time de marketing de gerar boas leads e do time de vendas de converter leads em clientes sendo questionadas. Por isso, preciso entender a grande mudana no papel dos departamentos de marketing e vendas que ocorreu nos ltimos anos, para tornar sua empresa mais eficiente.

A INTERNET MUDA O CONTROLE DA INFORMAO E O MOMENTO DE CONTATO COM O VENDEDOR Antes do avano da Internet o conhecimento se concentrava na mo do vendedor. Isso valia tanto para vendas para empresa (B2B) quanto para consumidores (B2C). Uma empresa que vendesse software de CRM, por exemplo, lutava para conseguir marcar uma reunio. S assim ela tinha a chance de apresentar para a empresa-cliente os benefcios de um CRM, as funcionalidades do software e ento partir para a venda em si. Todas essas informaes estavam com a empresa e seus vendedores. Se voc queria comprar uma televiso, o vendedor quem te diria as caractersticas de cada modelo, a diferena entre as tecnologias, os preos, etc. Com os comentrios e recomendaes de conhecidos em mdias sociais, a existncia de blogs cada vez mais especficos para nichos e o Google facilitando o encontro de informaes, o papel do vendedor foi mudando. Hoje o cliente pode ter tanto ou mais conhecimento do assunto do que o vendedor e, em funo disso, o contato entre eles vai acontecer em um perodo muito mais frente no processo de venda. De forma geral, o vendedor passou a entrar em cena quando j h uma necessidade pelo produto/servio e seu papel apenas ajudar na escolha e facilitar a compra.

O NOVO FUNIL DE VENDAS

Tradicionalmente o departamento de marketing sempre foi responsvel por aumentar a visibilidade da empresa e a percepo da marca (tanto que vrias vezes confundido com departamento de publicidade). Por outro lado o departamento de vendas era o principal responsvel pela gerao de leads e, claro, a converso em clientes. Mas com as tecnologias e metodologias que temos nossa disposio hoje em dia esse cenrio est mudando. Cada vez mais a atribuio do marketing gerar, educar e qualificar os leads, deixando-os prontos para serem abordados de maneira eficiente pelo time de vendas. A premissa simples: quanto mais educado for o lead no momento em que ele entregue ao time comercial, menos dvidas ele ter, fazendo com que a venda se torne mais rpida e mais barata. Com o constante aumento da demanda por performance nas empresas, se torna preciso fazer marketing de uma maneira mais eficiente. preciso entender o cliente, planejar as mensagens em cada momento do seu ciclo de vida, antes de convert-lo. preciso automatizar.
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Antes Descoberta Topo

Marketing

Agora

Interesse Considerao

Marketing

Meio Inteno
Vendas

Avaliao
Vendas

Fundo

Compra

O QUE AUTOMAO DE MARKETING?

Automao de marketing um conjunto de prticas que visam automatizar e simplificar algumas das principais tarefas modernas de marketing/vendas. Qualificao de leads, educao, extrao de informaes sobre o cliente, so alguns dos processos que se tornam cada vez mais complexos e por isso precisam ser automatizados para se tornarem eficientes. Esse um processo para a criao de relacionamentos com potenciais clientes, visando aumentar a qualidade dos negcios fechados pelo time comercial e evitar a abordagem direta de leads ainda no qualificados. Leads que ainda no esto prontos continuam sendo trabalhados pelo marketing at que chegue a hora da abordagem comercial. Quando estiverem perto da deciso de compra, o time de vendas entra em campo!

UMA NOVA GERAO DE CONSUMIDORES

Nos ltimos anos, a habilidade do consumidor de se educar sozinho aumentou absurdamente. Compradores consomem contedo especializado, fazem buscas na web e utilizam as mdias sociais para entender suas opes antes de comprar. Quando o novo consumidor pega o telefone para ligar para sua empresa ele provavelmente j tomou sua deciso de compra baseado em informaes que pesquisou sozinho sobre voc e seus competidores. Com a automao de marketing, sua empresa tem como objetivo tornar este processo de auto-educao mais eficiente e criar mais oportunidades de relacionamento com cada lead. Os profissionais de marketing precisam, cada vez mais, trabalhar de forma individualizada com cada perfil de cliente, oferecendo o contedo que ele demanda para entendimento do negcio. A automao o processo que permite essa abordagem seja feita de forma otimizada.

A NECESSIDADE DA PERSONALIZAO
Quando seu objetivo entregar a mensagem certa, na hora certa, preciso ter certeza que voc est personalizando seus contedos baseado no papel de cada potencial cliente em sua respectiva empresa. Compradores diferentes, precisam de mensagens diferentes. Sua empresa no pode ter uma estratgia monoltica, que converse igualmente com todos os diferentes perfis de clientes. papel do profissional de marketing moderno segmentar a mensagem para obter o mximo retorno sobre o investimento em contedo e automao de marketing.
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A IMPORTNCIA DE UMA BOA PLATAFORMA DE AUTOMAO DE MARKETING

Para executar sua estratgia de automao de marketing necessrio escolher uma tecnologia que suporte sua demanda de automatizao e agregue em um s lugar ferramentas para gerao e gesto de leads, email marketing e nutrio de leads. Foco em resultados e em ROI crucial na hora de fazer esta escolha. Outro fator importante a levar em conta a disponibilidade de material educacional oferecido pela plataforma e o nvel de suporte, afinal automao de marketing um conceito extremamente novo e dificilmente voc, profissional de marketing, conseguir executar sozinho. Voc vai precisar de parceiros que j ajudaram centenas de empresas em projetos de automao de marketing e marketing de contedo.

A IMPORTNCIA DO CONTEDO
A causa mais comum pela qual muitos projetos de automao de marketing falham, o contedo, ou melhor, a falta dele. O contedo o elo que une todas as peas da sua estratgia de automao de marketing e por isso crucial em todas as etapas do seu funil de vendas. Mesmo assim, voc ficaria assustado se visse quantas empresas tentam fazer automao de marketing sem uma estratgia adequada de marketing de contedo. muito comum empresas comearem programas de automao de marketing sem ter clareza das personas dos seus clientes, entendimento do seu funil de vendas e um mapeamento claro de qual mensagem entregar para cada persona em cada estgio do funil de vendas. Sem isso, impossvel automatizar uma grande parte do processo de marketing para qualificar leads e ter sucesso com seu programa. Automao de marketing no um processo feito de uma vez. uma abordagem passo a passo e que deve passar por constante evoluo. Mas mesmo no incio, importante alinhar a mensagem e o estgio do seu lead no funil de compras para ter sucesso.

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Antes de comear, voc tem que ter clareza dos seguintes elementos: Quais so as personas que seu programa de automao focar inicialmente; Quais so os estgios do seu funil de vendas; Que canais voc utilizar para atingir seus clientes. Nas prximas pginas vamos dar dicas para voc ter sucesso com marketing de contedo em sua estratgia de automao de marketing

1. MAPEANDO AS PERSONAS
A adequao da mensagem para a audincia um fator fundamental para o sucesso de uma estratgia de marketing. Um contedo que gera resultados precisa ser produzido para atender as demandas de informao dos diversos pblicos de uma empresa. Conhecer o pblico-alvo em profundidade uma tarefa fundamental no processo de criao de contedo. Por este motivo a definio das buyer personas uma etapa importante do processo de automao de marketing. Buyer Persona so representaes fictcias dos consumidores ideais de uma empresa. Uma persona um personagem que possui todas as caractersticas que so comuns aos clientes. Ele usado para orientar o time de marketing na sua tarefa de criar um contedo que seja atrativo e que gere resultados. Veja no exemplo abaixo, de uma persona criada para a Rock Content:

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Nome: Alberto Cargo: Diretor de Marketing Segmento da sua empresa: Saas B2B H quanto tempo exerce essa funo: 3 anos Idade: 35 anos Educao: MBA Tempo de empresa: 4 anos

Descrio do trabalho: Responsvel por todas as aes de marketing da empresa. Responde diretamente ao CEO e cobrado constantemente por metas de aumento de clientes e resultados financeiros. Possui amplo conhecimento das ferramentas de marketing tradicionais, mas ainda no conhece os benefcios que uma estratgia de inbound marketing/marketing de contedo pode trazer. Objetivos: Aumentar o nmero total de clientes Diminuir o custo de aquisio de clientes Melhorar a performance do seu time Maiores problemas: Alto custo de investimento em mdias tradicionais Possveis clientes no sabem que a soluo existe Como nossa empresa pode ajudar: Para aumentar o nmero total de clientes ele precisa atrair a ateno de decisores chave em pequenas e mdias empresas. Nosso servio pode ajud-lo a criar uma estratgia de marketing de contedo e gerao de leads totalmente automatizada. Com resultados que podem ser medidos e apresentados para a diretoria.
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COMO CRIAR UMA BUYER PERSONA Para criar uma buyer persona necessrio realizar pesquisas, entrevistas e coleta sistematizada de dados junto ao pblico-alvo. A amostragem deve incluir clientes e prospects. O time de marketing deve ter informaes claras e concisas sobre os pblicos que sero trabalhados. MAPEAMENTO DOS CLIENTES E PROSPECTS Nesta etapa a empresa deve compilar informaes sobre o seu pblicoalvo. A empresa deve conseguir respostas para perguntas claras, como: Quem so meus clientes? Em qual segmento trabalham? Quais so as suas prioridades? Quais so as dificuldades enfrentadas? Como o produto ou servio se encaixa neste contexto? Para este processo recomendado o uso de questionrios quantitativos, seguidas por entrevistas em profundidade. Confira este artigo no blog da Resultados Digitais com outros exemplos de perguntas para definio de personas

MAPEAMENTO DA AUDINCIA Pesquisar nos dados disponveis, desde estatsticas de acesso ao site at informaes sobre download de materiais. O objetivo entender melhor a audincia. O visitante est mais interessado em quais temas? Quais so os artigos mais visitados? Qual tipo de contedo o mais consumido? Essa tarefa servir de complemento a anterior, e ajudar no entendimento das necessidades da audincia.

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ANLISE DOS DADOS Com os dados em mos o prximo passo procurar por clusters e padres recorrentes. Quais so as caractersticas mais comuns entre os pesquisados? Quais so os problemas mais citados? Em resumo, quais so as caractersticas comuns que indicam que estas pessoas possuem uma mesma demanda por contedo. Em seguida, componha as personas e defina quais so as mais importantes. No existe um nmero mnimo, ou mximo, a recomendao comear com algumas personas mais importantes e realizar avaliaes peridicas sobre a necessidade de incluso, ou retirada, de alguma persona.

PUBLICAO DE RESULTADOS Uma vez terminada a etapa anterior preciso definir a persona de forma clara e sucinta, e apresentar as informaes para os membros da empresa. O template, que est disponvel em conjunto com este material, a ferramenta ideal para montagem e apresentao das buyer personas.

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2. ESCOLHENDO OS CANAIS E FORMATOS PARA SUA COMUNICAO

Uma vez que as personas estejam mapeadas a escolha dos canais de comunicao e formatos das mensagens se tornar mais fcil e menos propensa a erros e desperdcios. Uma viso clara da audincia permite a escolha dos melhores canais para transmisso das mensagens certas. O objetivo criar um sistema onde cada mensagem leve o cliente um pouco mais para baixo no funil de vendas, como no exemplo abaixo: Estgio Descoberta Interesse Considerao Inteno Avaliao Compra Mensagem (ex.) Apresentao de problemas do setor Melhores prticas de mercado Guias como fazer Case aprofundado, ROI Demonstrao de produto Vamos fechar? Formato (ex.) Artigo, posts de mdia social Whitepaper/Ebook Artigos/ Webinars Whitepaper/Ebook Whitepaper/Ebook, Vdeo, Skype Telefonema comercial

Cada mensagem deve ser criada de acordo com estgio do cliente. Uma regra geral : quanto mais alto no funil de vendas, mais fcil de consumir deve ser o contedo, e quanto mais baixo, mais especfico. Um estudo de caso aprofundado no ter nenhum efeito sobre algum que ainda no est ciente do problema. Da mesma forma, artigos ou white-papers conceituais sero considerados perda de tempo por um
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diretor ou CEO que j se encontra em fase de avaliao. O prximo captulo oferece uma viso mais detalhada de cada etapa do funil de vendas e facilitar o entendimento do processo.

3. MAPEANDO OS ESTGIOS DO SEU CICLO DE VENDAS

O funil de vendas um modelo criado para se conseguir identificar o estgio em que um possvel comprador se encontra e, consequentemente, saber abord-lo da maneira correta. No caso do marketing de contedo isso significa gerar o contedo correto, no formato adequado, para cada etapa do funil. De maneira ampla, o funil dividido em 3 partes: TOPO DO FUNIL

Descoberta Interesse
O topo do funil o momento que em que maioria das pessoas entrar em contato com sua marca pela primeira vez. Nessa etapa o pblico ainda no est buscando nenhum tipo de soluo para algum problema e est longe de se tornar consumidor. Por esse motivo o contedo para topo de funil deve atrair a ateno para a descoberta do problema (que sua empresa ir solucionar).

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O contedo para topo de funil deve levar em conta que o leitor no possui nenhum ou quase nenhum relacionamento com sua marca, logo deve ser um contedo com pouca ou nenhuma barreira de consumo, de acesso amplo, que ir ajudar o possvel cliente entender que o problema existe e que existem solues. Eduque o cliente e evite gerar contedos de cunho extremamente publicitrio. Na maioria dos casos esse primeiro ponto de contato ser um post de blog, postagens em mdias sociais, vdeos ou qualquer outro formato de contedo que sua empresa gere e que seja de acesso irrestrito e com alto potencial de ter um grande alcance. Canais de comunicao mais utilizados neste estgio: Blog, Adwords, Facebook Ads, SEO

MEIO DO FUNIL

Considerao Inteno
O meio do funil onde o comprador j expressou algum interesse no seu produto ou servio e j te ofereceu alguma informao para contato. O objetivo do contedo de meio de funil qualificar melhor o lead atravs de materiais que focam em educar o pblico de maneira mais profunda e manter sua presena de marca.
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O meio de funil possui muitos materiais ricos como ebooks e white papers, geralmente oferecidos para download aps o preenchimento de formulrios. Alm disso posts de blog e o uso de e-mail marketing de maneira mais direcionada tambm so usados com frequncia. Muita ateno aqui. no meio do funil, entre a descoberta e a compra, que a maior parte das estratgias de marketing de contedo falham. A transio entre o contedo informacional e o contedo persuasivo deve comear a ocorrer nesta etapa, de forma sutil e gradual. Canais de comunicao mais utilizados neste estgio: email marketing, mdias sociais, webinars, Confira este artigo sobre contedo para topo e meio de funil no blog da Resultados Digitais!

FUNDO DO FUNIL

Avaliao Compra

O fundo do funil onde leads realmente classificados esto, e o momento em que tomada a deciso de compra. Nesse ponto o lead
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j est considerando adquirir seu produto ou servio e est atrs de informaes que iro ajud-lo a tomar essa deciso. Idealmente, aqui que deve comear o trabalho do time de vendas. A natureza, o valor do seu produto e o fit entre o cliente e os benefcios oferecidos pela sua empresa iro determinar em que momento o time de vendas entrar em campo. O contedo gerado para essa etapa j mais personalizado e possui claramente o objetivo de fazer com que o cliente tome a deciso de compra. Cases em profundidade, webinars especficos para sanar dvidas sobre o produto ou servio e contedos personalizados para cada lead so frequentemente usados nessa etapa. Canais de comunicao mais utilizados neste estgio: Pgina de vendas, pedido de teste, avaliao, em canais como email e telefone, Skype

DEPOIS DO FUNIL: MARKETING DE CICLO DE VIDA. Muitas empresas diminuem seus esforos de marketing uma vez que a venda j foi efetuada, mas existem muitas oportunidades a serem criadas pela gerao de contedo para seus clientes ao longo do seu ciclo de vida com a sua empresa. Uma boa estratgia de engajamento com o cliente deve gerar novas oportunidades de negcios, indicaes, testemunhos e aumentar a fidelidade com a marca. O contedo para clientes pode incluir diversos formatos, como e-mails de gerentes de conta, webinars exclusivos para clientes, contedo focado em sucesso de clientes, ofertas de email marketing e possui
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a vantagem de ser direcionado a um pblico bem conhecido pela sua empresa. Alguns exemplos de bons programas de marketing para clientes incluem: Programas de gerao de indicaes; Programas de upsell (aumento de receita por cliente) Campanhas para reduo de cancelamento/fidelizao Programas de sucesso de clientes (visando ajudar seu cliente a ter um maior ROI do seu produto ou servio)

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A MENSAGEM CERTA NA HORA CERTA

O esforo de automao de marketing no se justifica se o seu contedo no for de qualidade para seu pblico. Contedo de qualidade no somente aquele bem feito, mas sim aquele que til para uma pessoa com uma necessidade especfica, em um momento especfico. Abordar um possvel cliente com a mensagem errada no momento errado no s ineficiente mas tambm pode causar um impacto negativo sobre sua marca. Um e-mail direcionado ao fundo do funil, ou seja, mais focado na venda, pode ser considerado spam por algum que ainda se encontra no topo do funil e no conhece e nem confia em sua empresa. Para que sua estratgia de gerao de contedo seja o mais eficiente
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o possvel. O ideal fazer um inventrio de todo o material que voc j possui e que est planejando criar e mapear para qual persona em qual etapa do funil esse material est sendo criado. No final desse guia colocamos um modelo de mapeamento de contedo usado na Rock Content para voc usar.

UM CAMINHO CLARO
Todo contedo criado pela sua empresa deve possuir o objetivo de levar o lead para o prximo estgio no ciclo de vendas. D grande ateno ao caminho que seu contedo prope. Em cada mensagem, deve ficar sempre claro qual a prxima ao esperada do cliente. Por isso necessrio mapear todo o seu contedo, descobrir os pontos de quebra no processo e criar contedo para tampar os buracos do processo de educao das leads. Pense sempre em seu contedo como uma cadeia de eventos customizada para cada cliente.

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CONCLUSO

Cada vez mais as empresas buscam eficincia e um alinhamento slido entre marketing e vendas. Seu papel, como profissional de marketing, maximizar o valor que sua empresa gera para cada cliente, de maneira individualizada. A automao de marketing pode te ajudar a chegar l, mas para isso voc precisa ter um planejando certeiro do contedo necessrio para gerar valor para cada perfil de cliente que voc atende, em cada momento do seu ciclo de vida. Empresas com programas de vendas e marketing escalveis combinam marketing de contedo e automao de marketing para vencer a luta pelo cliente. Gostou deste material e quer comear a desenhar sua estratgia de automao de marketing? O modelo de plano de contedo para automao de marketing na prxima pgina vai te ajudar a comear!

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PLANO DE CONTEDO PARA AUTOMAO DE MARKETING

O QUE SO PERSONAS?
Uma tcnica bem interessante para criar contedo direcionado para nichos espec cos de clientes e potenciais clientes a criao de Personas que so personagens ctcios baseados em na observao e pesquisas realizadas com seus clientes atuais.

DEFINIO DE PERSONA
Nome: Idade: Educao: Cargo: Tempo na funo: Segmento:

DESCRIO DO TRABALHO

OBJETIVOS

PROBLEMAS ENFRENTADOS

COMO A MINHA EMPRESA PODE AJUDAR

COMO UTILIZAR ESTE MODELO?

Na de nio de personas, explore ao mximo o per l dos seus clientes atuais. Pense nas objees, segmentao demogr ca e at mesmo nos objetivos pessoais de cada per l. Preencha este modelo uma vez para cada segmento da sua base de clientes atuais. Uma vez que voc tenha mapeado suas personas, siga estes passos: 1) De na os estgios do seu ciclo de vendas e descreva-os. (coluna 1) 2) Enumere suas personas (coluna 2) 3) Mapeie os contedos entregues para cada persona em cada momento da sua estratgia de automao de marketing.

ESTGIOS DO CICLO DE VENDAS

De nir cada estgio do seu funil de vendas crucial para ajustar suas campanhas na jornada do cliente.

PERSONAS
Quem so e quais os papis de cada um dos seus potenciais clientes? Liste as personas que voc descreveu.

ESTGIO (podem ser mais ou menos que 6)

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ESTGIO (podem ser mais ou menos que 6)

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MAPEIE SEU CONTEDO POR ESTGIO DO FUNIL DE COMPRAS

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Em cada estgio, voc deve entregar o contedo mais adequado para cada persona. Seu objetivo entregar a mensagem certa na hora certa para cada potencial cliente! Preencha os quadrados brancos com a mensagem, o canal e o formato utilizado.

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