Marketing de eventos Shirley F. Taylor Peggy H. Cunningham Marketing de eventos é uma expressao usada para descrever a integracgao do patrocinio de um evento com um mix de atividades de marketing envol- vendo o tema do evento. Como atividade comercial é relativamente recente. Foi somente a partir da década de 1980 que se disseminou 0 uso de eventos como veiculos promocionais. No entanto, 0 crescimento do marketing de eventos excede o de qualquer outro vefculo promocional. O International Events Group (IEG), uma associagao comercial de eventos com sede em Chicago, estimou que em 1998 as empresas de todo o mundo gastaram 17,4 bilhdes de délares no patrocinio de eventos esportivos, artisticos, de entrete- nimento e de arrecadagao de fundos. A despeito da crescente popularidade do marketing de eventos, muitas empresas ainda nfo se conscientizaram dos potenciais beneficios de alavancar um patrocinio de evento. Eles nao sabem, ao certo, como o marketing de eventos se ajusta as suas estratégias corporativas ou de marketing; nao enxer- gam os beneficios de usar eventos para oferecer um tema integrador aos seus esforcgos de marketing promocionais. Assim, 0 patrocinio de eventos nao é utilizado efetivamente. Um conhecedor do setor estimou que, no minimo, 50% das empresas que apdiam eventos dispdem de programas pouco desenvolvidos que nao foram bem planejados, alavancados ou integrados a sua estratégia geral de marketing. Assim, é importante que as empresas que patrocinam eventos 441Parte IV — Promogées de vendas e midia especializada entendam o potencial destes como ferramenta estratégica de marketing que pode oferecer uma forga integradora a todos os elementos do mix de marketing. O que é marketing de eventos? O marketing de eventos é uma extensao do patrocinio de eventos. Inclui 0 patrocinio, mas também envolve o processo, planejado por uma organiza¢ao patrocinadora, de integrar uma variedade de elementos do mix de marketing (produto, prego, promocio e distribuigao) que estao por trés do tema de um evento patrocinado. Ele compreende o planejamento estratégico, a selecao cuidadosa do evento e a integragao do patrocinio dentro do mix de marketing geral da organizacao. O patrocinio de um determinado evento é escolhido porque ele representa uma maneira efetiva e eficiente de atingir um mercado-alvo com uma mensagem particular. Satisfaz objetivos especfficos de marketing, e sua efetividade é avaliada em comparagao com esses objetivos. E importante notar que o marketing de eventos é feito por razdes estratégicas e ndo por altrufsmo, como acontece freqiientemente com o patroc{nio. Segmentos de consumidores s4o 0 alvo e os eventos sao selecio- nados em raz4o de sua capacidade de atingi-los. Os eventos nao devem ser escolhidos com base no envolvimento pessoal de algum alto executivo com a atividade, uma situagéo comum no patrocinio. Deve ser dada uma aten¢ao cuidadosa ao ajuste do ptiblico do evento com o segmento de consumidores- alvo da empresa. Como 0 marketing de eventos é uma ferramenta estratégica de marketing, os recursos financeiros a ele alocados advém da verba de mar- keting. Uma importante distingao entre marketing de eventos e patrocinio puro é que outros elementos do mix de marketing sao integrados ao tema do evento, e isso é uma diferenciagao clara entre o primeiro ¢ 0 patrocinio tradicional. Por exemplo, quando a Iceberg (uma empresa italiana do setor de vestudrio) patrocinou o concerto beneficente da Rainforest Foundation no Carnegie Hall, muitos elementos do mix de marketing foram integrados ao tema do evento. As camisetas comemorativas da Iceberg foram vendidas nas lojas de varejo da empresa (integrando produto ¢ distribuigdo), sendo parte do dinheiro arrecadado dirigido 4 Rainforest Foundation (integracao do prego). Além disso, o tema da Rainforest Foundation foi destacado nos catélogos € promogoes nas lojas da Iceberg (integracao de promogao). A tabela 38.1 mostra uma série de campanhas de marketing de eventos ilustrando como os patrocinios podem ser alavancados. 442Marketing de eventos Tabela 38.1 — Exemplos de Marketing de eventos Ano Empresa Evento patrocinado Integragéo 1993 Parts Plus BASS. Pacote: revenda autorizada de pecas de auto- Inc., todos os méveis; identificagdo nas malas diretas; anexos programas da € antincios nas quatro revistas de consumidor organizagao da B.A.S.S. créditos na série The Bassmaster da TNN Alavancagem: comprou trinta antincios; consi- derou descontos nos produtos para os mem- bros da B.A.S.S.; promogées cruzadas com os co-patrocinadores; contrato particular com um pescador profissional da B.A.S.S. 1993 Pepsi-Cola Desafio Mountain Alavancagem: usou “Get Vertical” como slogan Co. Dew de Ski para a marca nos pontos de venda; cupons de Escritério Vertical descontos na embalagem validos para a drea de Regional de skis latinhas com tema de ski e garrafas de dois New England litros com um niimero de chamada grétis para (Mountain informagoes sobre as condigdes para a pratica Dew e Diet de ski Mountain Dew) 1993 Iceberg Rainforest Pacote: identificagéo nos antincios, programas, (fabricante Foundation entradas ¢ na marquise do evento; entreteni- e varejista (concerto mento para os varejistas no local do evento italiano de beneficente no Alavancagem: fabricacéo de camisetas come- artigos de Carnegie Hall) morativas, sendo o resultado da venda em vestudtio) prol da causa; catdlogo de outono com roupas ostentando os dizeres “Rainforest Founda- tion’; promogies nas lojas 1993 MennenCo. Speed Stick Pacote: material impresso identificado € placas (desodorante Rollerblade de sinalizagao nos veiculos locais ¢ nacionais; Speed Stick) America Tour distribuicao de amostras (série de 10 Alavancagem: oportunidades de promoges cidades) cruzadas nos pontos de venda das lojas de varejo, com a venda de patins da marca Roller- blade 1993 U.S. Bancorp Seattle's Alavancagem: quiosque no local oferecendo (U.S. Bank of NorthWest Flower desconto de meio ponto na taxa de juros de Washington) and Garden Show _empréstimo para reforma da casa e envio de aplicagdes fnanceiras por fax a filial local; venda de entradas para shows, com desconto; programagio na Seattle Times Sunday Maga- zine; entretenimento para clientes em quatro estréias de shows 443