AULA 7

PLANEJAMENTO DE EVENTOS – PRÉ-EVENTO

COMERCIALIZAÇÃO DE EVENTOS

Para incrementar a receita, melhorar a performance e aumentar a viabilidade econômica do

evento, se deve procurar ter outras possibilidades de renda durante o evento, além das
inscrições, taxas de adesões ou ingressos.

Use a criatividade e o fato de que, cada evento, mesmo uma nova edição de um evento já
existente, pode oferecer várias alternativas muito interessantes e lucrativas de conseguir novas
receitas.

- MARKETING DE EVENTOS COMO BENEFÍCIO COMERCIAL

Shirley F. Taylor e Peggy H. Cunningham, mencionam em seu livro “Marketing de Eventos” os
objetivos e benefícios que uma empresa deve ter ao patrocinar um evento. É com essa filosofia
de pensamento que estaremos trabalhando inicialmente esta aula, pois acreditamos que o
organizador de evento deve estar atento para o crescente número de patrocínios que vem
acontecendo através do marketing de eventos.

O marketing de eventos é um auxilio para toda empresa de organização de eventos. É uma

expressão usada para descrever a integração do patrocínio de um evento com um mix de
atividades de marketing envolvendo o tema do evento.

Assim, é importante que as empresas que organizam eventos saibam buscar o patrocínio de
eventos como um potencial utilizado pelas organizações como ferramenta estratégica de
marketing que pode oferecer uma força integradora a todos os elementos do mix de
marketing.

O marketing de eventos é uma extensão do patrocínio de eventos. Inclui o patrocínio, mas

também envolve o processo, planejado por uma organização patrocinadora, de integrar uma
variedade de elementos do mix de marketing (produto, preço, promoção e distribuição) que
estão por trás do tema de um evento patrocinado.

Ele compreende o planejamento estratégico, a seleção cuidadosa do evento e a integração do

patrocínio dentro do mix de marketing geral da organização. O patrocínio de um determinado
evento é escolhido porque ele representa uma maneira efetiva e eficiente de atingir um
mercado-alvo com uma mensagem particular. Satisfaz objetivos específicos de marketing, e
sua efetividade é avaliada em comparação com esses objetivos.

Por isso, a importância de saber buscar patrocínios de empresas que estejam engajadas
estrategicamente na utilização dos eventos como ferramenta de marketing e
comunicação.

É importante notar que o marketing de eventos é feito por razões estratégicas e não por
altruísmo, como acontece freqüentemente com o patrocínio.

Segmentos de consumidores são o alvo e os eventos são selecionados em razão de sua

capacidade de atingi-los. Os eventos não devem ser escolhidos com base no envolvimento
pessoal de algum alto executivo com a atividade, uma situação comum no patrocínio.

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Uma importante distinção entre marketing de eventos e patrocínio puro é que outros elementos
do mix de marketing são integrados ao tema do evento, e isso é uma diferenciação clara entre
o primeiro e o patrocínio tradicional.

Por exemplo, quando a Iceberg (uma empresa italiana do setor de vestuário) patrocinou o
concerto beneficente da Rainforest Foundation no Carnegie Hall, muitos elementos do mix de
marketing foram integrados ao tema do evento. As camisetas comemorativas da Iceberg foram
vendidas nas lojas de varejo da empresa (integrando produto e distribuição), sendo parte do
dinheiro arrecadado dirigido à Rainforest Foundation (integração do preço). Além disso, o tema
da Rainforest Foundation foi destacado nos catálogos e promoções nas lojas da Iceberg
(integração de promoção).

Portanto, o ponto de partida para qualquer decisão de marketing de eventos é

determinar se o patrocínio é consistente com a estratégia de marketing da empresa e se
ajudaria a empresa a atingir seus objetivos de marketing e isso deve ser demonstrado
pelo organizador de eventos.

Os investimentos em patrocínio devem ser comparados a outros eventos promocionais para

verificar quais deles oferecem os meios mais efetivos e eficazes para alcançar um segmento-
alvo particular e atingir, os objetivos do marketing.

Assim, a empresa organizadora de eventos deverá através de um projeto, listar os

benefícios que uma determinada organização poderá ter ao patrocinar o evento
sugerido.

Esses benefícios devem ser demonstrados através de objetivos que serão alcançando através
do patrocínio da empresa.

Shirley F. Taylor e Peggy H. Cunningham, descrevem que os objetivos podem ser classificados
em duas categorias gerais: objetivos de comunicação e objetivos de vendas.

• Objetivos de comunicação
 Aprimoramento e aumento da imagem;
 Aumento de conscientização;
 Estabelecimento de cortesia;
 Criação e melhoria de relacionamento;
 Mudança de posicionamento;
 Aprimoramento e aumento das relações corporativas e institucionais;
 Geração de vendas potenciais;
 Boas Relações Públicas, e ainda:
 Obtenção do reconhecimento e da credibilidade da marca ou imagem.

• Objetivos de vendas
 Crescimento de vendas;
 Aumento de participação de mercado;
 Aumento de participação de distribuição;

Ainda segundo os autores, existem outros elementos do patrocínio de eventos que também
têm um papel pára atingir os objetivos da empresa. Eles incluem a publicidade e a exposição
da mídia geradas pelo evento, a duração do contrato de patrocínio proposto, á facilidade de
extinção ou renovação do contrato, a originalidade do evento, a reputação e o profissionalismo
dos seus coordenadores, as oportunidades de receber convidados ou fazer merchandising e
deduções de impostos.
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Por exemplo, para alguns eventos culturais que patrocina, a American Express cuida de toda a
publicidade é paga por ela, incluindo as inserções que promovem o evento e acompanham os
extratos mensais de cobrança que envia aos clientes. À campanha por mala direta que usa o
banco de dados da American Express e mais os anúncios para veiculação que a própria
empresa cria aumentam a conscientização e a demanda por entradas para o evento em um
grau muito maior do que os organizadores poderiam alcançar usando seus próprios recursos.
Como os detentores de cartões American Express compram suas entradas com seus cartões
AMEX, os objetivos corporativos de vendas da American Express também podem ser
alcançados.

Assim, as empresas devem se perguntar se é mais eficiente para elas pagar taxas de
patrocínio e adotar uma posição distanciada em relação à execução do evento ou negociar
uma redução da taxa de patrocínio considerando coisas como publicidade cooperativa com o
evento. Um estudo sugere que menos dá metade dos investimentos em patrocínio são em
dinheiro vivo, o restante é tratado predominantemente como suporte de produto ou
operacional, o chamado apoio, parceria.

- CAPTAÇÃO E PROSPECÇÃO DE RECURSOS DE EVENTOS

Devemos aqui deixar claro que o ponto a ser desenvolvido nessa etapa do planejamento e
consequentemente de nosso estudo, não é com relação à captação de eventos tratada pelos
autores e livros em sua grande maioria. Ou seja, aquela que visa captar o evento para uma
determinada cidade e a busca de diversos apoios de entidades, autoridades e autorizações
necessárias para que o evento seja realizado naquele local.

Para o nosso curso, o principal foco não parte das primícias mencionadas no parágrafo acima
e sim, as técnicas de vendas (B2B), de buscar patrocinadores, apoiadores e parceiros para a
viabilização da execução do evento.

Sabemos que atualmente evento é uma das ferramentas de marketing e

comunicação que mais cresce em todo mundo, por isso, é uma área que não se
fortalece sozinha, é muito ampla, desde as várias tipologias de eventos, até os
vários segmentos que atinge: corporativo, sociais, artísticos, esportivos,
beneficentes, entre outros.

Com isso um elemento importante para os negócios na área de eventos são as

associações que se relacionam direta e indiretamente no “negócio” de eventos que
podem ser extremamente úteis no auxilio da preparação, desenvolvimento,
operacionalização, execução e consequentemente na captação e prospecção de
recursos de um evento.

Algumas associações, entidade e sindicatos relacionados a eventos:

www.abeoc.org.br
Associação brasileira de eventos, com escritórios regionais e organiza o
congresso brasileiro na área todo ano.

www.ubrafe.org.br
União Brasileira dos Promotores de Feiras, desde 1996 lança o anuário de
feiras.

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 www.abraccef.org.br
Associação Brasileira de Centros de Convenções e Feiras – é a entidade
que reúne os principais centros de convenções e de exposições do Brasil.

www.ampro.com.br
Associação de Marketing Promocional, desde 1993, reúne e representar
todos os segmentos de marketing promocional do país, com escritórios
regionais, cursos, apoio em concorrência e jurídica, além de promover
eventos como o Globe Awards.

SINDIPROM
Sindicato de Empresas de Promoção, Organização e Montagem de Feiras,
Congressos e Eventos do Estado de São Paulo.

www.fbcvb.com.br
A Federação Brasileira de Convention & Visitors Bureaux é constituída
exclusivamente por entidades que atuem como “Convention & Visitors
Bureaux” no território brasileiro. Apoiando entidades que fomentem o
turismo principalmente o de negócios.

www.apecate.pt
Associação Portuguesa de Empresas de Congressos, Animação Turística e
Eventos.

www.iccaworld.com
International Congress & Convention Association, responsável pelo ranking
mundial de destinos de eventos.

www.sinprorp.org.br
Sindicato dos profissionais de relações públicas.

• Patrocínios, apoios e parcerias

Nas últimas décadas, presenciamos enormes aumentos de patrocínio e uma mudança
correspondente na maneira como os eventos são percebidos pelos patrocinadores. Em muitas
empresas de grande porte, o patrocínio deixou de ser considerado basicamente como uma
ferramenta de relações públicas capaz de gerar boa vontade na comunidade para ser
considerado como um importante componente do mix de marketing. Eventos de grande porte
bem-sucedidos agora são percebidos como propriedades desejáveis, capazes de incrementar
a percepção da marca e impulsionar as vendas. Eles também fornecem importantes
oportunidades para a intensificação do relacionamento entre parceiros anfitriões e clientes. As
corporações investem grandes somas em patrocínio de eventos e dedicam recursos adicionais
para o suporte de seus patrocínios a fim de alcançar objetivos corporativos e metas de vendas.

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Sweaney (1997) define patrocínio comercial como uma "forma agressiva de marketing
recíproco entre organizações, que geralmente implica o investimento em um evento,
instalação, indivíduo, time ou competição em troca do acesso a um potencial comercial
explorável".
A fim de atrair patrocínios, os organizadores de eventos têm que oferecer benefícios tangíveis
aos patrocinadores, bem como programas eficazes para atingi-los. Grandes corporações como
a Coca-Cola e a Telstra recebem semanalmente centenas de solicitações de patrocínio, mas
somente aqueles eventos que detêm uma clara sintonia objetivos corporativos e demonstram
uma capacidade de atingir os benefício são levados em conta.

É importante que os organizadores do eventos identifiquem exatamente o que os

patrocinadores esperam de um evento, e o que o evento pode fazer por eles. Suas
necessidades podem não coincidir com as da organização anfitriã ou com as do gerente do
evento. O número de freqüentadores no evento pode não ser tão importante para eles quanto a
cobertura da mídia por ele gerada. Talvez seja importante ao seu principal executivo atuar
oficialmente ou ganhar acesso junto às autoridades públicas em uma atmosfera descontraída.

Eles também podem estar em busca de mecanismos para impulsionar as vendas ou

simplesmente desejam fortalecer os relacionamentos com clientes através de atividades
sociais. O organizador do eventos deve aproveitar a oportunidade para ir além do acordo de
patrocínio formal, tratando os patrocinadores como sócios do evento.
Algumas das melhores idéias para eventos podem surgir dessas parcerias. Podem-se
identificar agendas comuns, o que é bom para a parceria e se traduz em benefícios adicionais
para o evento.

Dentro desse contexto, a equação de cotas de patrocínio, apoio e parceria fazem toda
diferença no equilíbrio econômico do evento.

O apoio é parecido com o patrocínio, mas sem o envolvimento de pagamento em espécie.

Existe apenas a cessão de força de credibilidade da marca da empresa e, em alguns casos, da
infra-estrutura da empresa.

Exemplo: Uma organização poderia apoiar vários eventos de caridade a fim de uma imagem
na comunidade de que é uma empresa cidadã.

Na parceria, ou em alguns casos denominados como permuta, apesar de não haver dinheiro
envolvido, só troca de produtos ou serviços de interesse do evento, os objetos de troca entre
as empresas parceiras devem ter entrada e saída, com os valores reais do mercado.

Qualquer que seja a composição definida para cada uma das cotas, nunca se esqueça de que
o patrocinador busca retorno ao investimento feito, seja este de caráter institucional,
promocional ou comercial. Ele quer maximizar a exposição e a veiculação, além de agregar
valo à empresa ou à marca.

Assim, entre os principais objetivos estão o aumento de vendas de um produto, a divulgação

ou reforço da marca ou imagem da empresa ou de um produto perante o público-alvo, a
obtenção do reconhecimento ou da credibilidade, entre outros.

Cada evento, cada organizadora têm sua fórmula pessoal de sucesso para o estabelecimento
das cotas de patrocínio, pois não existe uma formula ou regra exclusiva para esse quesito.
Entretanto, você deve apenas observar algumas etapas, para definir quais serão as suas cotas.

Algumas etapas para definição de cotas de patrocínio:

 Identifique todas as opções, passíveis de comercialização, que seu evento oferece.
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  Defina valores para cada uma delas.
 Agrupe-se em três ou mais tipos de cotas, de modo que cada uma delas possa oferecer
aos futuros patrocinadores diferentes opções de itens agregados, formando diferentes
níveis de ganhos.
Sugestões de comercialização de Cotas de Patrocínio:
 Cota Prata será a mais acessível e oferecerá apenas dois ou três benefícios ao
patrocinador.
 Cota Ouro, a segunda mais cara, terá todos os itens da Prata, acrescidos de algo mais.
 Cota Diamante, a top de linha, terá o maior número de itens, mas será a mais cara.

Mais importante que a quantidade de itens, deve ser a escolha do que poderá interessar aos
possíveis patrocinadores. A fim de atrair o patrocínio, portanto, os gerentes de eventos
precisam pensar em como proporcionar os benefícios tais como os que acabamos de abordar.
Em outras palavras, o que exatamente eles devem "vender" aos patrocinadores.

Não existe um momento certo de buscar patrocínio, apoio, parceria ou até doações para
o evento, entretanto, o considerado apropriado é quando o organizador tem condições
de disponibilizar benefícios do evento para as empresas que pretendem participar
destas finalidades.

Exemplo: Uma companhia pode estar procurando desenvolver um relacionamento "mais

estreito com as empresas que distribuem ou compram seus produtos. Para tanto, ela pode
concordar com o patrocínio de um evento, desde que, no pacote de patrocínio, receba
benefícios do tipo convites, permissão de montar sua própria sala de hospitalidade no local do
evento e receba convites para festividades especiais. Esses benefícios, por sua vez, seriam
usados como parte de seus esforços para solidificar esses relacionamentos.

Não podemos esquecer que existem leis de incentivo à cultura que oferecem benefícios fiscais
para o desenvolvimento de projetos culturais. Tais como: Lei Rouanet (Federal), Lei Estadual
de Incentivo à Cultura –LINC (Estadual – SP), Lei Mendonça (Municipal – São Paulo), que
estaremos abordando em momento oportuno na aula relacionada ao marketing cultural.

Doações e auxílios governamentais

As contribuições em formas de doações e auxílios governamentais podem ser provenientes de
qualquer pessoa física, jurídica, entidade ou órgãos da esfera pública, seja: municipal, estadual
ou federal.

Em algumas ocasiões é a única fonte de prospecção de recursos do evento. As doações

podem vir em forma de dinheiro, materiais de consumo do evento, serviços, entre outros.

Um bom exemplo em doações está nas empresas públicas, como a Eletropaulo fornecer,
gratuitamente, a energia elétrica necessária para o funcionamento do evento.

Com relação aos auxílios governamentais, um exemplo bastante comum e na forma de

incentivos fiscais ou na cessão de infra-estrutura ou impressão de materiais promocionais do
evento.

- COMERCIALIZAÇÃO DE ESPAÇOS E ANÚNCIOS

Em muitos casos algumas empresas preferem apenas anunciar nos eventos. Para elas
comercialmente falando os anúncios trarão mais retorno e credibilidade em sua marca, imagem
ou produto do que serem patrocinadoras, apoiadoras, parceiras ou até doadoras.

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A receita advinda da inserção dos anúncios (excluindo os patrocínios, apoios e parcerias),
durante o evento, ou no material promocional e/ou institucional do evento, também deve ser
computada como uma grande fonte de renda.

Como no caso de patrocínios, aqui também, não existem regras para trabalhar as cotas de
anúncios. O organizador do evento pode determinar cotas para diversos meios de
comunicação como, televisão, rádio, revista, jornais, site e ainda, para os anúncios que estarão
fazendo parte do material e da divulgação no evento como, mala direta, folder, cartaz etc.

- COMERCIALIZAÇÃO DE PRODUTOS
Se bem planejado, pode vir a ser uma ótima fonte de renda, através da comercialização de
qualquer produto, objeto relacionado ao evento, como bonés, chaveiros, camisetas, mochilas,
pastas, entre outros. Ainda podem ser comercializados outros produtos além dos relacionados
ao evento.

Dependendo dos acordos e contratos estabelecidos, as empresas que estiverem patrocinando,

apoiando e sendo parceira do evento podem comercializar produtos relacionados à sua marca.

Exemplo: Como parte de um patrocínio, uma empresa pode ser brindada com a oportunidade
de poder vender seus produtos/serviços diretamente ao público um evento.

Exemplo: Um benefício que uma cervejaria poderia estar buscando através do patrocínio
seriam os direitos exclusivos de venda de suas bebidas no evento.

- TAXAS DE INGRESSOS, INSCRIÇÕES, CONVITES

O próximo passo está em definir quais serão os critérios para a adesão ou admissão no
evento. É necessária uma condição preestabelecida, como, por exemplo, se no evento só será
admitida pessoas por meio de convites ou adesão paga.

Sabemos que vários eventos acontecem com a participação do público somente através de
convites, outros por meio de inscrições antecipadas, ou até no dia, gratuitas. Mas existem
outros tantos, em que sua adesão acontece mediante pagamento de taxa de inscrição ou
aquisição de ingressos.

Para estes, devem-se definir os valores e condições de recebimento com antecedência,

observando alguns critérios fundamentais.

Critérios de definição de valores e condições de recebimento de taxas de ingressos e

inscrições:
 Público-alvo: nível socioeconômico, sexo, faixa etária;
 Analise e estimativa de custos;
 Determinação da demanda;
 Análise de preços de outros eventos concorrentes;
 Benefícios dos serviços que serão oferecidos nos eventos para os participantes;
 Acesso ao evento, categorias relacionadas a condições de visualização;
 Prazos e formas de pagamento;
 Valor final da taxa de inscrição e ingresso.

- ROTEIRO DE PROJETO PARA CAPTAÇÃO E PROSPECÇÃO DE RECURSOS

O aceleramento do mercado de eventos promoveu uma grande competitividade entre os
profissionais e seus participantes (empresas fornecedoras, patrocinadores, apoiadores,
parceiros e doadores), por este motivo, cada vez mais se faz necessário que os organizadores

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de eventos elaborem “projetos”, que demonstrem a identificação dos objetivos dessas
empresas ao público-alvo do evento e os resultados esperados por elas.

Aqui é a etapa da venda propriamente falando, onde o organizador vende a idéia central do
evento em busca de patrocínios, apoios, parcerias e doações.

REFERÊNCIA BIBLIOGRÀFICA

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São Paulo: Atlas, 2006. (p. 117 - 155).

MATIAS, Marlene. Organização de Eventos: procedimentos e técnicas. São Paulo: Manole, 2002.
(p. 81 - 113).

MARTIN, Vanessa. Manual Prático de Eventos. São Paulo: Atlas,2008. (p. 97 – 102; 140 – 173;
238 - 253).

ALLEN, Johnny; O’TOOLE, William; MCDONNELL, Ian; HARRIS, Roberte.

Organização e
Gestão de eventos. Rio de Janeiro: Campus. 2003. (p. 35 – 135).

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