COMPORTAMENTOS DE CONSUMO E O LADO OCULTO DO CONSUMIDOR: UMA INVESTIGAO DO ESTADO DA ARTE DA PESQUISA ACADMICA BRASILEIRA Autoria: Paulo Pardo

RESUMO O presente artigo tem por finalidade analisar a produo cientfica na rea de Marketing focando o tema do Comportamento do Consumidor, buscando encontrar referncias ao lado obscuro do comportamento do consumidor com relao compulsi!idade e impulsi!idade na a"uisio de produtos# Para isso, foi reali$ada pes"uisa bibliogrfica considerando os aspectos do consumo pela %tica do conceito da c&amada 'ociedade de Consumo e pela anlise do Comportamento do Consumidor# Procurou(se demonstrar o "ue a produo cientfica da rea de Marketing produ$iu como trabal&os nos e!entos da A)PA* denominados +)A)PA*, nas edi,es de -../ a 011. e nos e!entos da A)PA* denominados +MA nas edi,es de 0112 a 01-1# +ste le!antamento demonstrou "ue, apesar do crescente interesse no tema COMPO34AM+)4O *O CO)'5M6*O3, no & pes"uisa ou produo cientfica significati!a na rea# *ada a import7ncia do tema para !erificao de poss!el responsabilidade da rea de Marketing nos apelos emocionais "ue poderiam estimular estes comportamentos pre8udiciais# Palavras-chav : consumo9 comportamento9 lado obscuro9 compulsi!idade9 impulsi!idade !" INTRODUO O estudo do comportamento do consumidor tem gan&ado fora nos :ltimos anos# 6sto pode ser compro!ado pela crescente produo de trabal&os dedicados ao tema e publicados em e!entos cientficos, como os promo!idos pela A)PA* ; Associao )acional de P%s(<raduao e Pes"uisa em Administrao# *e acordo com =ieira >-..?@, o +ncontro Anual da Associao )acional dos Programas de P%s(<raduao em Administrao ( +)A)PA* constituiu(se no principal f%rum acadmico de administrao no Arasil# +m ra$o da import7ncia deste e!ento, infere(se "ue os trabal&os selecionados e publicados neste e!ento, eBpressam o estado da arte da pes"uisa em Marketing no Arasil e aponta uma direo clara do interesse da academia em relao temtica dos estudos em Marketing# Obser!a(se com a produo cientfica publicada, o esforo em compreender e eBplicar as di!ersas !ari!eis ambientais, mercadol%gicas, informacionais, situacionais e atitudinais "ue le!am o consumidor a concreti$ar o ato de compra# PorCm, apesar de constatado nos anais desses e!entos literatura sobre os aspectos comportamentais dos consumidores em n:mero crescente, eBistem alguns aspectos relacionados a este comportamento "ue interessam a pes"uisadores da disciplina de Marketing e cu8a disponibilidade de fontes de consulta C, no mnimo, escassa em relao ao !olume publicado# D o caso da temtica relacionada face oculta do comportamento do consumidor# O pr%prio tema pode criar uma situao de alerta nos profissionais de marketing, pois, num eBame mais superficial, poderia implicar num n!el de responsabilidade indese8!el sobre as a,es de marketing# 3econ&ecendo os ele!ados in!estimentos das empresas na criao de !alor de seus produtos e ser!ios aos clientes e ser!indo(se elas dos profissionais de marketing para a efeti!ao desta inteno, "ual"uer meno de "ue essas a,es pudessem despertar comportamentos indese8!eis seria altamente preocupante# PorCm, a sociedade no pode se furtar de tocar na ferida deste comportamento, se C "ue ela eBiste# Conforme defendido por =ieira >-..?@ o papel fundamental da produo acadmica na rea de Marketing, assim como em "ual"uer outra rea do con&ecimento, C o de ser!ir de referncia# Assim, esperaramos encontrar na produo cientfica da academia, produ,es "ue ser!issem a este prop%sito consoante ao tema da face oculta do comportamento do consumidor#

Atra!Cs deste trabal&o, e!idencia(se "ue esta eBpectati!a C frustrada, ao procedermos a uma anlise bibliomCtrica da produo do +)A)PA*, com limitador temporal a edio atC a edio de 011., bem como no +MA ; +ncontro de Marketing da A)PA*, de sua edio de 0112 atC a edio de 01-1# Euest,es importantes "ue norteariam pes"uisas sobre o assunto poderiam partir dos pressupostos sobre os impactos da 'ociedade de Consumo sobre o comportamento do consumidor e como o comportamento do consumidor cria !ieses para atitudes indese8adas# #" A SOCIEDADE DE CONSUMO *e acordo com 'antos e <rossi >011/@, foi com o ad!ento da 'ociedade 6ndustrial "ue podemos marcar o incio do "ue se con!encionou c&amar de 'ociedade de Consumo# Fortemente alicerada no Capitalismo, iniciou sua tra8et%ria sobre o tripC burguesia nacional(+stado(burguesia local# O crescimento das estruturas capitalistas fe$ crescer tambCm a c&amada classe trabal&adora, preparada para o trabal&o atra!Cs de Gcursos profissionali$antesH "ue l&e proporcionou o aumento da renda e, por conse"uncia, do consumo# Com a ele!ao dos preos dos produtos pelos pases ofertantes ; pases com forte !ocao industrial ; principalmente a partir da dCcada de -.01, os pases da periferia foram forados a criar ind:strias com tecnologia rudimentar, porCm, suficiente para subsistncia de uma parcela de sua populao dedicada a essas ati!idades fabris# A conse"uncia foi o emprego de mais mo(de(obra, ac:mulo de capital e, atrelado a isso, o aumento do consumo >P6+43OCOIIA, -.?. apud 'A)4O' + <3O''6, 011/@# Conforme Pietrocolla >-.?.@ foi nas dCcadas de -.J1 e -.K1 "ue os pases perifCricos passaram a imitar os pases ricos em seus &bitos de consumo#
6nsatisfao, compulso, criao de no!as necessidades, dese8o de obteno de lucro so os pilares para a construo e desen!ol!imento da sociedade de consumo# Euanto maior for a posse de bens de um indi!duo, maior ser seu prestgio social# *este modo, a sociedade de consumo tem como l%gica a criao de no!as necessidades "ue se tradu$em na criao de no!os bens de consumo >P6+43ACOIIA, -.?., p# L/(L?@#

*Cbord >-../ apud 'A)4O' e <3O''6, 011/@ e Aaudrillard >011J@ lembram "ue a rai$ do consumo est no terreno da economia fortalecida e "ue o consumo C seduo9 o consumo sup,e a manipulao de ob8etos "ue so !istos como signos# Os signos passam a ser independentes dos ob8etos "ue os originaram, criando uma fantasia de acumulao "ue confunde a pr%pria realidade# A argumentao de Aaudrillard >011J@ C no sentido de "ue & uma inflao dos signos, ao ponto de afetar a pr%pria cultura, e "ue esta cultura de consumo marca a sociedade ocidental na p%s( modernidade# )a sua !iso, a l%gica da mercadoria passou a abranger desde o mundo material atC as inst7ncias culturais da sociedade# AtC "ualidades abstratas como os sentimentos, na l%gica de Aaudrillard >-..J@ passam a fa$er parte do domnio do !alor de troca# *este ponto em diante, no se consegue mais separar o econMmico, do cultural e do ideol%gico, !isto "ue as imagens, as representa,es, a cultura e atC os sentimentos e estruturas ps"uicas tornaram(se parte do econMmico >AA5*36IIA3*, -..J@# A nfase no consumo passa a afetar atC a maneira como as pessoas so a!aliadas pelo +stado# Aauman >011?@ menciona o caso da <r Aretan&a "ue promulgou leis relacionadas com a imigrao em "ue fa!orece a entrada de pessoas classificadas como Gmel&oresH e Gmais inteligentesH ; dado o seu potencial de consumo ; e repele a entrada dos "ue no esto nesta categoria, porCm, na !erdade, a re8eio se de!e sua incapacidade de contribuir para o aumento do consumo# O atual presidente da Frana, )icolas 'arko$N C retratado como di$endo ; en"uanto eBercia o cargo de Ministro do 6nterior ( "ue a imigrao seleti!a C praticada por "uase todas as democracias do mundo e "ue a Frana precisaria ser capa$ de escol&er seus imigrantes de acordo com suas necessidades >AA5MA), 011?, p# -0@#

D uma realidade "ue o consumo promo!e "ue as rodas do sistema produti!o permaneam girando# + "ue o sistema produti!o contribui para a obteno de renda# + "ue a renda obtida pelos trabal&adores possibilita alCm do atendimento de suas necessidades bsicas, tambCm a satisfao de seus dese8os ; e!identemente na eBata medida em "ue a renda obtida por estes se8a suficiente para arcar com essas a"uisi,es, se8a por compras !ista, se8a pela utili$ao de mecanismos de crCdito# Alguns "uestionamentos poderiam caber a"ui: 'o as a"uisi,es somente para atender os anseios e necessidades reais dos consumidoresO AtC "ue ponto a pr%pria cultura de consumo incenti!a as pessoas a dese8arem coisas "ue no l&es trar nen&um benefcioO Poderia as pessoas ter dese8os ocultos despertados pela !alori$ao dos signos da 'ociedade de ConsumoO $" COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR +ntender o comportamento do consumidor C uma disciplina relati!amente recente# +mbora 8 se falasse sobre eBageros de consumo no sCculo P6P e como os anunciantes poderiam utili$ar princpios da psicologia no incio do sCculo PP, conforme MoQen e Minor >011L@, foi somente com a consolidao dos conceitos de marketing na dCcada de -.J1 "ue, utili$ando(se da base psicanaltica freudiana, promo!eram(se estudos sobre moti!ao "ue foram utili$ados pelos anunciantes de produto# Os primeiros manuais sobre comportamento do consumidor datam da dCcada de -.K1# Mas, o "ue se entende por comportamento do consumidorO )o & uma definio :nica sobre o assunto# Ati!idades fsicas e mentais reali$adas por clientes de bens de consumo e industriais "ue resultam em decis,es e a,es, como comprar e utili$ar produtos e ser!ios, bem como pagar por eles >'R+4R, M644AI, )+SMA), 011?@, ati!idades com "ue as pessoas se ocupam "uanto obtm, consomem e disp,em de produtos e ser!ios9 os estudos de como as pessoas compram >AIACTS+II, M6)6A3* + +)<+I, 011J@9 estudo das unidades compradoras e dos processos de troca en!ol!idos na a"uisio, no consumo e na disposio de mercadorias, ser!ios, eBperincias e ideias >MOS+) + M6)O3, 011L@, so algumas defini,es propostas# Tarsaklian >0112@ afirma "ue os consumidores so dotados de personalidade, o "ue tem como conse"uncia o fato de fa$erem escol&as diferentes, ou se8a, o "ue para um consumidor pode ter um !alor percebido importante, para outro, a mesma opo no teria apelo algum# *essa forma, entender as moti!a,es dos consumidores C um desafio importante para os fornecedores de produtos e ser!ios# $"!" %a&'r s () *+,l) +c*a- ' .r'c ss' / c'-.ra O ato de comprar, por mais simples "ue possa parecer aos mais desa!isados, C carregado de compleBas etapas "ue precisam ser le!adas em considerao# Ao efeti!ar a a"uisio de um produto ou ser!io, conforme destacado por Totler e Armstrong >011K@, o consumidor ter percorrido basicamente cinco estgios: recon&ecimento da necessidade, busca por informa,es, a!aliao das alternati!as, deciso de compra e comportamento p%s(compra# A figura - ilustra estas etapas do processo decis%rio: %IGURA !: +tapas do processo decis%rio
3econ&eci( mento da necessidade Ausca por informa( ,es A!aliao das alternati( !as *eciso de compra Comporta( mento p%s( compra

Fonte: Totler e Armstrong >011K@

AlackQell, Miniard e +ngel >011J@, apresentam um modelo de sete etapas, di!idindo o processo de *eciso de Compra em dois processos: Compra e Consumo e acrescentando um sCtimo estgio classificado como *escarte#

Analisando os dois modelos, na fase de 3econ&ecimento da )ecessidade, & uma con!ergncia de defini,es# )esta fase, percebe(se "ue & um recon&ecimento de uma diferena entre o estado atual percebido pelo consumidor e o estado dese8ado# +ste recon&ecimento pode ser interno, oriundo das necessidades normais da pessoa em satisfa$er apelos fisiol%gicos ; fome, sede, seBo ; ou eBternos, pro!ocados por uma eBposio a um produto "ue desperta dese8os de satisfao# )a fase de Ausca por 6nforma,es, essa busca pode ocorrer ou no, dependendo do grau de intensidade do impulso despertado interna ou eBternamente# Caso o produto este8a mo, C impro!!el "ue o consumidor bus"ue informa,es# Outra situao seria o consumidor, com o impulso despertado, ter sua ateno ampliada, ou se8a, passar a ser recepti!o a informa,es sobre o produto ou ser!io "ue atender sua necessidade# +stas informa,es podem ser coletadas de di!ersas fontes, como amigos, familiares ou no pr%prio mercado fornecedor# Totler e Armstron >011K@ salientam "ue, embora os profissionais de marketing das empresas forneam uma "uantidade significati!a de informa,es aos consumidores, as fontes mais eficientes tendem a ser as pessoais# As fontes comerciais informam, en"uanto as pessoais legitimam e avaliam os produtos para o consumidor# )a A!aliao das Alternati!as, conforme AlackQell, Miniard e +ngel >011J@, o consumidor busca respostas s perguntas: GEue escol&as eu ten&oOH e GEual a mel&or entre elasOH# Ao a!aliar estas alternati!as, o consumidor pode utili$ar(se de di!ersos processos, desde no a!aliar coisa alguma, no consultar ninguCm atC consultar amigos, guias de compra ou !endedores# As empresas buscam salientar atributos de seus produtos "ue, pro!a!elmente, sero !alori$ados pelos consumidores, tais como preo, confiabilidade, "ualidade, entre outros, embora os consumidores possam no atribuir !alor a todos os atributos ou !alori$ar um ou mais e no !alori$ar outros# '&et&, Mittal e )eQman >011?@, aprofundam as defini,es do estgio de A!aliao das Alternati!as por sugerir basicamente dois modelos de a!aliao: o modelo compensat%rio e o modelo no compensat%rio# D poss!el, na 4abela - identificar as principais caractersticas da definio destes pes"uisadores: TABELA !: Classifica,es do modelo no compensat%rio
CLASSI%ICAO CO)U5)46=O CARACTER0STICA Consumidor determina limites mnimos de todos os atributos "ue considera importantes, elimina as op,es "ue no apresentam esses limites# Consumidor considera compensa,es entre aspectos das alternati!as de escol&a, compensando um atributo por outro# Consumidor classifica os atributos das alternati!as em termos de import7ncia# Consumidor classifica os atributos das alternati!as em termos de import7ncia e define !alores de eliminao#

*6'U5)46=O I+P6CO<3VF6CO +I6M6)AWXO PO3 A'P+C4O'

Fonte: elaborado pelo autor a partir das defini,es de '&et&, Mittal e )eQman >011?@

)a fase *eciso de Compra, num primeiro momento, o consumidor ir transformar sua Alternati!a em efeti!a a"uisio, "uase sempre de sua marca fa!orita, no ponto de !enda "ue tem sua mel&or a!aliao# )o entanto, !rios acontecimentos entre a escol&a e a concreti$ao da transao podem ocorrer# Pode ser "ue o consumidor se8a influenciado por outros >famlia, amigos, !endedores@, "ue l&e colo"uem op,es diferentes ou restri,es anteriormente no consideradas ; como limite de crCdito, por eBemplo# Pode ser "ue sua ateno se8a tomada por um concorrente "ue faa uma promoo repentina, ou um no!o modelo no considerado anteriormente se8a obser!ado no pr%prio ponto de !enda# O comCrcio eletrMnico tambCm pode oferecer uma alternati!a "ue no &a!ia sido considerada na compra pelos canais con!encionais#

)a se"uncia, en"uanto o modelo di!ulgado por Totler e Armstrong >011K@ conclui com a fase Comportamento P%s(Compra, o modelo promo!ido por AlackQell, Miniard e +ngel >011J@ inclui ap%s a fase *eciso de Compra, o estgio Consumo, "ue seria o usufruto, a utili$ao da a"uisio do produto ou ser!io, "ue pode ocorrer imediatamente ou num momento posterior# 4anto no modelo de Totler e Armstrong >011K@ e no de AlackQell, Miniard e +ngel >011J@, considera(se fase Comportamento P%s(Compra >ou A!aliao P%s(Consumo@ como um desafio aos profissionais de marketing# )este estgio, o consumidor, eBperenciando a compra, a a!alia de acordo com suas eBpectati!as anteriores, sendo essa a!aliao positi!a "uando a compra atendeu as eBpectati!as >ou atC as superou@, en"uanto "ue ocorre um n!el de insatisfao maior ou menor na eBata ra$o em "ue o produto ou ser!io no atende o n!el de eBpectati!a do consumidor# AlackQell, Miniard e +ngel >011J@ ainda incluem um sCtimo estgio, "ue C o *escarte, "ue ocorre ap%s o consumidor a!aliar "ue o produto no atende nen&uma necessidade ou dese8o, ou "uando o produto apresenta obsolescncia ou dano cu8a reparao no interessa ao consumidor# )este caso, o consumidor pode re!ender, reciclar ou descartar completamente o produto# Tarsaklian >0112@ eBp,e "ue os pes"uisadores do comportamento do consumidor anseiam por uma compreenso da realidade "ue eBpli"ue a compleBidade do comportamento de compra, atra!Cs de estruturas simplificadas c&amadas de -'/ l's# $"#" Os -'/ l's /' c'-.'r&a- +&' / c'-.ra 'o apresentados pela literatura, trs principais modelos de comportamento de compra, conforme eBplicitados por Tarsaklian >0112@: -@ O modelo de )icosia 0@ O modelo de RoQard e '&et& L@ O modelo de +ngel, Tollat e AlackQell $"#"!" O -'/ l' / N*c's*a +ste modelo data de -.KK e foi proposto por Francesco )icosia ; e 8amais reatuali$ado ; guardando a estrutura de um programa de computador# Ao analisar este modelo, de fato as estruturas apresentadas seguem uma l%gica de programao, com Gcampos de ati!idadeH e subdi!is,es em GsubcamposH, assim como um programa de computador possui lin&as de comando, rotinas e subrotinas, "ue apresentam fluBos de acordo com a deciso escol&ida# O interesse pelo modelo de )icosia C mais &ist%rico do "ue prtico, uma !e$ "ue ele 8amais foi testado, porCm tem o mCrito de estabelecer as rela,es do processo de deciso de forma eBplcita e a formali$ao das rela,es "ue unem esse compleBo processo >TA3'ATI6A), 0112, p# -/2@# $"#"#" O -'/ l' / 1'2ar/ Sh &h *atando de -.K., este modelo, proposto por U# A# RoQard e U# R# '&et& C considerado o mais completo e significati!o entre as pes"uisas reali$adas sobre o comportamento de compra# 'eguindo os preceitos da escola be&a!iorista, o modelo analisa como um consumidor transforma, por meio de mecanismo de aprendi$agem, os inputs >estmulos de marketing@ em outputs >decis,es de compra@# Conforme Tarsaklian >0112@, o modelo de RoQard e '&et& apresenta "uatro classes de !ari!eis: as !ari!eis de entrada >inputs@, as !ari!eis G&ipotCticasH, as !ari!eis de sada >outputs@ e as !ari!eis eB%genas# )a 4abela 0, apresentamos uma representao tabular do modelo de RoQard e '&et&:

TABELA #: o modelo de RoQard e '&et&

VARI3VEIS +ntrada >inputs@ CARACTER0STICAS +stmulos recebidos no ambiente >produtos@, simb%lico >propaganda@ >comunicao boca a boca@# comercial e social

RipotCticas

Categorias: processo de aprendi$agem e processo de percepo# D a.r +/*4a5 -: moti!a,es9 alternati!as ou marcas no con8unto e!ocado9 mediadores de deciso ou critCrios de escol&a9 predisposi,es com relao s marcas9 fatores GinibidoresH e o n!el de satisfao# D . rc .67': sensibilidade informao, os !ieses perceptuais e a busca de informao# 3espostas obser!!eis do consumidor a partir das !ari!eis &ipotCticas: Ateno, compreenso, atitude, inteno e comportamento# +Bternas ao processo de compra e "ue tm influncia sobre a deciso: +n!ol!imento, "uesto temporal, situao financeira, personalidade, grupos e classe social#

'ada >outputs@

+B%genas

Fonte: elaborada pelo autor a partir de Tarsaklian >0112, pp# -/J(-/.@#

$"#"$" O -'/ l' / E+5 l8 9'lla& Blac:2 ll )este modelo, "ue possui caractersticas de modelo te%rico cientfico, apresenta(se uma estrutura eBplicati!a do comportamento de escol&a da marca pelo consumidor e rela,es entre as !ari!eis inter!enientes e sua eBpresso mensur!el# Constitui(se basicamente de "uatro m%dulos: os estmulos mercadol%gicos, as !ari!eis de influncia, o processamento da informao e o processo de deciso como eiBo central >TA3'ATI6A), 0112, p# -/.@# O modelo considera de forma integrada as di!ersas !ari!eis de influncia, inclui as diferenas indi!iduais, os fatores sociais e culturais e os elementos situacionais# Considerando o paradigma de Mac<uire >-./K@ de: eBposio, ateno, compreenso, aceitao e reteno, alCm do importante papel da mem%ria na eBecuo da filtragem, estocagem e recuperao de informa,es, estabelece a tomada de deciso de compra em cinco etapas: -@ 3econ&ecimento do problema 0@ Ausca por informa,es L@ A!aliao das alternati!as 2@ +scol&a J@ Anlise ap%s a compra# +ste modelo C utili$ado por Totler e Armstrong >011K@ e, com algumas !aria,es, por AlackQell, Miniard e +ngel >011J@ para eBplicar o processo de deciso de compra pelo consumidor# )a anlise do processo de deciso de compra do consumidor, estabeleceu(se a import7ncia da disposio mental do consumidor em relao ao ato da compra, um processo "ue possui etapas identific!eis sob uma perspecti!a analtica# 5m desdobramento natural destas constata,es C a analise do processo de aprendi$agem do consumidor# $"$" A.r +/*4a5 - /' c'+s)-*/'r Conforme '&et&, Mittal e )eQman >011?@, o aprendi$ado C uma mudana no conte:do na

mem%ria de longa durao# Tarsaklian >0112@ salienta "ue a aprendi$agem C uma modificao relati!amente dur!el do comportamento em !irtude da eBperincia passada e "ue C um processo de adaptao permanente do indi!duo ao seu meio ambiente# )o caso do consumo, o consumidor no tem uma &abilidade inata# 4udo C aprendido# Os !alores "ue o indi!duo possui so resultado de um con8unto de aprendi$agem# Os clientes so eBpostos a uma multido de escol&as de produtos e ser!ios# O "ue eles fa$em C adaptar(se e responder ao ambiente >'R+4R, M644AI + )+SMA), 011?, p# 0./@# '&et&, Mittal e )eQman >011?@ consideram o aprendi$ado sob "uatro diferentes mecanismos: aprendi$ado cogniti!o, condicionamento clssico, condicionamento instrumental e moldagem# Para Tarsaklian >0112@, os mecanismos de aprendi$ado so !inculados a duas escolas do comportamento: a escola be&a!iorista e a escola cogniti!ista# Atra!Cs da Figura 0 abaiBo, C poss!el identificar as teorias de aprendi$agem, conforme Tarsaklian >0112@: %*5)ra #: 4eorias da Aprendi$agem
4eorias de aprendi$agem

+scola be&a!iorista

+scola cogniti!ista

Condicio( namento clssico

Condiciona( mento instrumental

Aprendi$a( gem intuiti!a

Aprendi$a( gem associati!a

Fonte: Tarsaklian >0112, p# ?L@

Considerando a +scola Ae&a!iorista, no c'+/*c*'+a- +&' cl;ss*c'8 resgata(se a eBperincia de 6!an Pa!lo! com o ato de alimentao de um co, "ue o fa$ naturalmente sali!ar# 4odas as !e$es "ue o co seria alimentado, Pa!lo! passou a tocar um sino# O eBperimento foi repetido in:meras !e$es, o sino tocando e o co sali!ando pela presena da comida, atC o ponto em "ue somente com o to"ue do sino o co sali!a!a, sem a presena de comida# A sali!ao era instinti!a, porCm, o ato de sali!ar sem a presena de comida foi aprendida >'&et&, Mittal e )eQman, 011?@# Assim, o ato de condicionamento clssico pre! associa,es de elementos, de modo "ue, depois de condicionado, o indi!duo apresente a resposta dese8ada de comportamento sem a presena do elemento "ue naturalmente o faria responder ao estmulo# +sse processo pode ser longo e a repetio C fundamental para produ$ir o efeito dese8ado# Tarsaklian >0112@ cita as implica,es desse mecanismo em campan&as de publicidade, onde a associao com um ob8eto, figura ou smbolo a um produto transfere a este produto o estmulo pro!ocado pelas imagens ou estmulos naturalmente pro!ocados# D o caso de associar uma

figura simptica como um desen&o animado ; "ue tem uma afeio natural do consumidor ; a um produto especfico# A afeio tende a ser transferida para este produto# )o c'+/*c*'+a- +&' *+s&r)- +&al, de acordo com '&et&, Mittal e )eQman >011?@, os consumidores aprendem a responder de determinadas formas por"ue elas oferecem um elemento de compensao# Por eBemplo, fre"uentam um determinado restaurante por"ue a comida C considerada satisfat%ria, utili$am(se dos ser!ios de um determinado salo de bele$a, pois consideram "ue o corte C perfeito# Tarsaklian >0112@ esclarece "ue esse comportamento C ad"uirido "uando o indi!duo memori$a os comportamentos "ue ti!eram conse"uncias positi!as para ele, e diferenciam(se do condicionamento clssico, pois para este as respostas obtidas so in!oluntrias e pouco elaboradas en"uanto "ue as do condicionamento instrumental so conscientes e articuladas# 'egue, segundo essa premissa, a se"uncia: Comportamento (Y 3ecompensa (Y Aprendi$agem *essa forma, & um esforo consciente em criar satisfao ao consumidor, atra!Cs de a,es como tratamento preferencial, oferta de brindes, amostras grtis, contatos personali$ados, entre outros# Como Tarsaklian >0112@ informa, para muitos setores C considerada muito mais compensadora a manuteno de um cliente do "ue a con"uista de um no!o, da o surgimento de uma lin&a do marketing denominada de marketing de manuteno# )a +scola Cogniti!ista, & uma diferenciao clara em relao +scola Ae&a!iorista, pois ao contrrio desta :ltima, o cogniti!ismo salienta os processos mentais internos ao indi!duo# A aprendi$agem C associada soluo de problemas utili$ando(se das informa,es dispon!eis no meio ambiente# *essa forma, o ato de aprender no C automtico, mas sim um processo criati!o e deliberado, apoiado na formulao de &ip%teses e na a!aliao de resultados# >TA3'ATI6A), 0112, p# ?., .1@# )as implica,es para o marketing, o uso do aprendi$ado cogniti!o C utili$ado para produtos caros, dur!eis ou comprados pela primeira !e$# 'egundo Tarsaklian >0112@, no modelo desta escola estabelecem(se dois tipos de aprendi$agem: a aprendi$agem intuiti!a e a aprendi$agem associati!a# )a aprendi$agem intuiti!a, a soluo de um problema ocorre abruptamente, como no eBperimento de To&ler >-.L1@ com c&impan$Cs "ue aprendiam a empil&ar caiBas para alcanar o cac&o de bananas# )a aprendi$agem associati!a, eBiste uma aderncia de eBperincias passadas com as do presente, desen!ol!endo(se um sistema generali$!el "ue se aplica a determinadas situa,es, em "ue essas categorias desen!ol!idas internamente possibilitam distino de diferenas e semel&anas# *a desponta o conceito de fideli$ao do consumidor >TA3'ATI6A), 0112, p# .-@# +ssa fideli$ao no C sinMnimo de eBclusi!idade# 5m consumidor pode ser fiel a mais de uma marca no mesmo segmento# 6sto eBige a,es definidas das empresas "ue tm em seu rol clientes eBclusi!os e clientes fideli$ados# )a 4abela L abaiBo, demonstra(se os moti!os "ue le!am os consumidores fideli$ao:

TABELA $: Moti!os "ue le!am consumidores a serem fiCis a uma marca ou produto
MOTIVOS Con!ico RA<=ES O consumidor, ap%s a!aliao de alternati!as, constata "ue certa marca C superior s demais e por isso, permanece fiel a ela# Consumidor encontrou um produto "ue satisfa$ sua necessidade# R possibilidade de alternati!as mel&ores, mas, por ser pouco en!ol!ido, no ac&a compensador em termos de tempo e esforo buscar alternati!a# 3eceio de ter uma eBperincia malsucedida com outro produtoZmarca fa$ com "ue o consumidor torne(se fiel ao "ue 8 con&ece# )o & nen&uma ra$o especial para a fidelidade# 'implesmente, o consumidor ac&a mais prtico comprar o produtoZmarca de forma rotineira#
Fonte: elaborada pelo autor, baseado em Tarsaklian, 0112

'atisfao preguiosa

3isco percebido

6nCrcia

$">" A -'&*va67' /' c'+s)-*/'r 5m campo de estudo !asto e desafiador C o da moti!ao do consumidor# Moti!ao C definida como um estado alterado de uma pessoa, o "ual condu$ a um comportamento !oltado a um ob8eti!o, constituda de !rias necessidades, sentimentos e dese8os "ue condu$em as pessoas a esse comportamento >MOS+) e M6)O3, 011K, p# .1@9 moti!ao ad!Cm da descoberta de uma necessidade "ue le!a o indi!duo a uma situao de desconforto, "ue desperta uma ra$o, um moti!o suficiente para procurar uma soluo "ue possibilite o retorno a seu estado de e"uilbrio psicol%gico, "ue ser a satisfao da necessidade em "uesto >TA3'ATI6A), 0112, P# 02@9 moti!ao do consumidor representa a tentati!a de satisfa$er as necessidades fisiol%gicas e psicol%gicas por meio da compra e consumo de um produto >AIACTS+II, M6)6A3* e +)<+I, 011J, p# 020@9 moti!ao C o estado de moo >estado interno de tenso "ue produ$ a,es para redu$ir essa tenso@ ou eBcitao "ue impele o comportamento na direo de um ob8eto(al!o >'R+4R, M644AI e )+SMA), 011?, p# L0K@# Pode(se concluir "ue a moti!ao C um processo de estmulo e resposta ; ou a busca de uma soluo# Por !e$es, pode &a!er moti!os para aproBimao ou para e!itao, dependendo da situao enfrentada pelo indi!duo# A aproBimao ou e!itao podem ser autMnomas >fisiol%gicas@ ou cogniti!as, ou se8a, conscientes e premeditadas# R uma aproBimao dos conceitos de necessidade com o de moti!ao# )o caso de necessidades, esta C definida como um Gsentimento de pri!ao do estado dese8adoH >'&et&, Mittal e )eQman, 011?@# D necessrio entender os processos de moti!ao ; e de necessidades ( para "ue as a,es de marketing possam ser plane8adas e implementadas# Apesar de constarem em trabal&os de pes"uisa de comportamento do consumidor, a c&amada &ierar"uia das necessidades de MasloQ no C consenso entre os pes"uisadores, pois, como o pr%prio MasloQ afirmou mais tarde, no &ou!e nen&um teste consistente dessa teoria e muito menos era esse o ponto central de sua teoria de moti!ao >Seat&erbee, 011?@# Por essa ra$o, neste trabal&o no utili$amos a G&ierar"uiaH de MasloQ, mas sim a lista das necessidades de MurraN e a lista de moti!os de consumo de *ic&ter# )a 4abela 2 abaiBo, temos eBemplos das necessidades de MurraN, entre as do$e necessidades listadas por ele como primrias >ou psicognicas@#

TABELA > ; Iista de necessidades de MurraN: eBemplos de necessidades primrias

Necessidade Psicognica Alcanar Afiliar(se Agredir 'er autMnomo 'er deferente *ominar +Bibir(se )utrir Arincar E+& +/ r Breve Definio Alcanar algo difcil# Manipular ou organi$ar ob8etos fsicos, seres &umanos ou idCias# 5ltrapassar outras pessoas# Cooperar de bom grado ou reciprocamente com um aliado# Agradar e gan&ar afeio# 'uperar as oposi,es fora# Iutar# 'e opor ou punir uma outra pessoa# 'er li!re de "ual"uer restrio ou confinamento# 3esistir coero# 'er independente e li!re para agir impulsi!amente# )egar as con!en,es# Admirar e auBiliar um superior# Agrad(lo, &onr(lo ou elogi(lo# Controlar o ambiente de uma outra pessoa# 6nfluenciar ou guiar o comportamento de outras pessoas por meio de sugest,es, seduo, persuaso ou comando# *issuadir, restringir ou proibir# Causar uma impresso# 'er !isto e ou!ido# +Bcitar, fascinar, entreter, c&ocar ou intrigar outras pessoas# *emonstrar solidariedade e auBiliar a "uem precisa, por ser fraco, inbil, ineBperiente, solitrio ou estar cansado, derrotado, doente ou mentalmente confuso# Agir por di!erso sem nen&um outro prop%sito# <ostar de rir e fa$er piadas# Procurar relaBar do stress# Participar de 8ogos e esportes# Perguntar ou responder s "uest,es gerais# 'er interessado em teorias# +specular, formular, analisar e generali$ar#

Fonte: M533A[, R# A# Explorations in personality >-.L?@ apud '&et&, Mittal e )eQman >011?@

AlCm das defini,es listadas por MurraN, +rnest *ic&ter, no incio do sCculo PP, baseada na teoria freudiana, estabeleceu "ue moti!os inconscientes tm um papel importante nas decis,es de consumo das pessoas >'&et&, Mittal e )eQman, 011?@# A 4abela J demonstra um eBtrato dos moti!os alistados por *ic&ter: TABELA ?: Moti!os das decis,es de Consumo segundo *ic&ter
M'&*v' *omnio do ambiente 'tatus 3ecompensas 6ndi!idualidade Aceitao social Amor e afeio Masculinidade Feminilidade
>-.K2@#

E@ -.l's / / c*s7' / c'+s)-' Aparel&os de co$in&a, ferramentas elCtricas Aebidas caras9 ter um carro de luBo *oces9 presentes para si pr%prio Comidas de primeira classe, carros importados9 tatuagens Compan&eirismo, tomar c& com amigos Oferecer presentes a crianas Armas de brin"uedo9 sapatos pesados *ecorao >produtos com alto conte:do ttil@

Fonte: '&et&, Mittal e )eQman >011?@ com base em *6CR4+3, +# Handbook of consumer motivations

Ao recon&ecer o processo de moti!ao, pode(se partir para a compreenso do conceito de intensidade moti!acional# *e acordo com AlackQell, Miniard e +ngel >011J@ intensidade moti!acional representa "uo fortemente os consumidores esto moti!ados para satisfa$er uma necessidade particular# Conforme !isto, recon&ecer necessidade C a diferena entre uma situao atual e a dese8ada# Euanto mais a pri!ao aumenta, o recon&ecimento se torna mais e!idente# *a

decorre naturalmente o n!el da intensidade moti!acional# 4ambCm se pode mensurar a intensidade moti!acional pelo grau de en!ol!imento do consumidor, com en!ol!imento entendendo(se o grau no "ual um ob8eto ou comportamento C pessoalmente rele!ante# Euanto mais rele!ante um bem ou comportamento C considerado importante, maior ser sua rele!7ncia pessoal >AlackQell, Miniard e +ngel, 011J@# Por conta dessa intensidade moti!acional, o consumidor procurar fontes para satisfa$er essa necessidade# A compreenso da moti!ao e da intensidade desta C o desafio proposto aos profissionais do marketing e para as empresas# >" A %ACE OCULTA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 'eria poss!el "ue a moti!ao ou a intensidade moti!acional le!asse consumidores a atitudes "uestion!eis ou mesmo perigosasO *e fato, eBiste um recon&ecimento crescente por parte dos pes"uisadores da eBistncia de uma Gface ocultaH ou um Glado obscuroH no comportamento do consumidor# Por eBemplo, MoQen e Minor >011L@ destacam alguns comportamentos dos consumidores "ue classificam como uma \face oculta\# Alguns destes comportamentos so: Comportamento negligente do consumidor 5so inade"uado do produto Comportamento Compulsi!o do consumidor

A esta \face oculta\, MoQen e Minor >011L@ acrescentam a responsabilidade das empresas ao promo!erem o consumo, utili$ando tCcnicas de propaganda enganosa, propagandas direcionadas ao p:blico infantil, utili$ao de poss!eis propulsores ao comportamento compulsi!o do consumidor, entre outros# 'olomon >0110@ dedica ateno ao "ue classifica como Go lado obscuro do comportamento do consumidorH# +ntre estes comportamentos, lista: Consumo !icioso Consumo compulsi!o Consumidores consumidos Ati!idades ilegais

Euanto atitude das empresas, MoQen e Minor >011L@ destacam "ue o +stado desempen&a um papel importante ao estabelecer um ambiente regulador, constitudo de leis e regulamentos com a finalidade de eBercer certo n!el de controle sobre as prticas empresariais "ue poderiam ser classificadas como inescrupulosas ou enganosas# )o Arasil, o pr%prio setor publicitrio procura e!itar os eBcessos atra!Cs da ao do CO)A3 ; Consel&o )acional de Auto( regulamentao Publicitria# Para nosso ob8eto de estudo, focaremos as atitudes do pr%prio consumidor "ue poderiam proporcionar um resultado indese8!el ou danoso a ele mesmo ou a outras pessoas# +stes sero considerados no comportamento negligente do consumidor, no uso inade"uado do produto, no beber e dirigir, no comportamento compulsi!o e em outras compuls,es# >"!" C'-.'r&a- +&' + 5l*5 +& /' c'+s)-*/'r *e acordo com MoQen e Minor >011L@, comportamento negligente pode ser caracteri$ado por a,es e no(a,es "ue podem afetar negati!amente a "ualidade de !ida de indi!duos ou da sociedade, no longo pra$o# +sse comportamento negligente pode ocorrer de duas formas:

-@ 0@

Pelo uso de produtos ou subst7ncias "ue podem tra$er perigos em si mesmos# D o caso dos cigarros ou de drogas !iciadoras no(medicinais# 5so do produto de forma insegura ou deiBando de obser!ar as recomenda,es de segurana# D o caso da conduo de um !eculo sem o uso do cinto de segurana#

)os dois casos, C poss!el tentar indu$ir o consumidor a no adotar esses comportamentos, atra!Cs da legislao "ue cobe produtos ilegais ou a no utili$ao de e"uipamentosZitens de segurana e por campan&as e a,es de marketing "ue encora8em a atitudes mais apropriadas por parte dos consumidores# Podemos !er a,es desse tipo na proibio de !eiculao de publicidade de cigarros na mdia e da incluso de frases e imagens de desestmulo ao consumo nos pontos de !enda e nas pr%prias embalagens de cigarros# 4ambCm, no caso dos !eculos, da incluso de frases de conscienti$ao utili$ao de e"uipamentos de segurana e a obser!ao da sinali$ao de tr7nsito ao final dos comerciais de autom%!eis# >"#" Us' *+a/ ()a/' /' .r'/)&' R !rias situa,es "ue poderiam compor uma utili$ao inade"uada de produtos# MoQen e Minor >011L@ relatam, por eBemplo, con&ecidas situa,es como usar um celular ao !olante, uso de um secador de cabelos na ban&eira, entre outros# 4ambCm nestes casos, a aplicao de uma legislao inibidora de a,es inade"uadas e campan&as de conscienti$ao pode surtir algum efeito# >"$" B A r /*r*5*r +ste comportamento C respons!el por um n:mero alarmante de acidentes de tr7nsito com mortos e feridos# *e acordo com uma reportagem do Uornal ]ero Rora, um grupo de pes"uisadores da 5ni!ersidade Federal do 3io <rande do 'ul >5F3<'@ c&egou a uma soma surpreendente e assustadora sobre os impactos de acidentes de tr7nsito causados pelo uso de bebidas alco%licas# A partir de uma estimati!a feita com -JJ mortos de Porto Alegre e 3egio Metropolitana, compro!adamente embriagados e "ue c&egaram ao *epartamento MCdico Iegal em 011/, c&egou( se a uma despesa de 3^ 2J mil&,es por ano, ou 3^ 0.- mil por pessoa# +ste clculo corresponde ao pre8u$o com os c&amados, pelo estudo, custos indiretos ; o !alor "ue o morto deiBa de gerar para a sociedade em salrios e consumo# )este caso, conforme MoQen e Minor >011L@, abordagens aos motoristas !isando conscienti$(los dos malefcios destas atitudes C imperati!o# A,es como informar e educar, controles sociais, incenti!os econMmicos e cancelamentos ou falta de incenti!os econMmicos so citados por esses autores como formas de reduo desses comportamentos# >">" C'-.'r&a- +&' c'-.)ls*v' *e acordo com =ieira >011K@, C preciso fa$er uma distino entre compra compulsi!a de compra por impulso# )o segundo caso, trata(se de um gatil&o eBterno "ue estimula o indi!duo a comprar# )o primeiro caso, o gatil&o C interno com uma ansiedade a partir da "ual a compra torna( se uma fuga# D uma situao crMnica e repetiti!a, uma resposta primria a sentimentos negati!os, promo!endo gratificao imediata e de curta durao# '&et&, Mittal e )eQman >011?@, ao tratar de comportamentos compulsi!os, citam duas caractersticas relacionadas do perfil psicol%gico do consumidor, "ue so a c'-.ra c'-.)ls*va e o c'+s)-' c'-.)ls*v's ; relacionados, porCm no idnticos# Para '&et&, Mittal e )eQman >011?@ a c'-.ra c'-.)ls*va C definida como uma tendncia crMnica de comprar muito alCm do "ue determinam as necessidades e recursos# Pode ser benigna "uando o consumidor C !ido por ad"uirir itens de baiBo !alor "ue efeti!amente utili$ar no futuro, normalmente atra!Cs de li"uida,es e promo,es# Mas pode ser malCfica "uando se trata de compras sem a!aliao "uanto ao uso e os recursos dispon!eis, de bens de !alores "ue podem

implicar em ac:mulo de d!idas e esto"ue de produtos sem uso definido# )o caso do c'+s)-' c'-.)ls*v', os consumidores so usurios compulsi!os de produtos e ser!ios# +n"uanto na compra compulsi!a os consumidores compram produtos em geral, independente de sua necessidade, no consumo compulsi!o & um limitador para uma ou duas categorias de produtos ou ser!ios relacionados, tais como alimentos, bebidas ou 8ogos# Assim, consumo compulsi!o C definido como um consumo descontrolado e obsessi!o de um produto ou ser!io, com fre"uncia e em "uantidades eBcessi!as, "ue tende, por fim, a causar danos ao consumidor ou a outras pessoas >'R+4R, M644AI + )+SMA), 011?, p# LJ.@# Para esses autores, C poss!el identificar trs caractersticas no consumidor compulsi!o: -@ 0@ L@ Consumidores compulsi!os sentem um impulso ou moo de se enga8ar em um comportamento9 )egam as conse"uncias pre8udiciais9 e +nfrentam repetidos fracassos na tentati!a de controlar esse comportamento#

>"?" O)&ras c'-.)lsB s MoQen e Minor >011K@ citam o caso de um trabal&ador 8apons "ue se suicidou e cu8a famlia obte!e uma indeni$ao de -,0 mil&o de d%lares do empregador ; a *entsu, maior agncia de propaganda do mundo ; em ra$o da compulso pelo trabal&o ad"uirida por este indi!duo# 'egundo o relato, durante seus :ltimos oito meses como funcionrio da empresa, ele teria trabal&ado desde o incio da man& atC as duas &oras da madrugada durante -1J dias e trabal&ou atC depois das 2 &oras da man& por 2. dias# A famlia deste trabal&ador informou "ue ele dormia apenas duas a "uatro &oras por noite# Para compreender este fenMmeno, as pes"uisas a!anam em duas dire,es: uma "ue tenta eBplicar por ra$,es geneal%gicas uma propenso ao !cio >como o alcoolismo, por eBemplo@# Outra direo tem associado as duas tendncias, ou se8a, o !cio ao consumo compulsi!o# +sta sendo constatado "ue consumidores compulsi!os tm maior propenso a eBcessos como a glutonaria e o alcoolismo, !cio do 8ogo e cleptomania >MOS+) e M6)O3, 011K, p# L?2@# )a 4abela K podemos obser!ar alguns eBemplos de consumo compulsi!o:

TABELA C: 4endncias e resultados do consumo compulsi!o

T +/D+c*a Abuso no uso de subst7ncias "umicas

R s)l&a/' Alcoolismo +stimulantes e sedati!os Macon&a, narc%ticos, cocana, alucin%genos

Problemas na alimentao

AnoreBia Aulimia <ula

Problemas de controle do impulso

Uogo compulsi!o Compra compulsi!a Compulso por seBo Cleptomania 4rabal&o compulsi!o <instica compulsi!a Assistir 4= de forma compulsi!a

Fonte: MoQen e Minor >011L, p# L?L@#

?" A RESPONSABILIDADE SOBRE O LADO OBSCURO DO CONSUMIDOR *e acordo com Totler e Armstrong >011K@, !rios crticos tm apontado uma responsabilidade do marketing em incitar interesse eBcessi!o pela posse de bens materiais# As pessoas passam a ser a!aliadas pelo "ue possuem e no pelo "ue so# O marketing seria respons!el por criar falsas necessidades nas pessoas, "ue trabal&ariam mais para comprar esses bens, "ue, por sua !e$, incenti!aria mais a,es de marketing pelas empresas para garantir a compra de mais bens, segundo esses crticos# Totler e Armstrong >011K@ c&amam a ateno para a !alori$ao "ue os americanos do aos bens materiais# Por eBemplo, citam "ue, desde -.?/, nos +5A se inaugura mais s&oppings centers do "ue escolas e "ue a poupana das famlias C de 0_ en"uanto "ue na dCcada de -.J1 era de ?_ ( com o agra!ante "ue a renda na"uela Cpoca era menos da metade da renda atual# )o entanto, esses autores defendem o marketing por afirmarem "ue os consumidores tm fortes defesas contra a propaganda e outras ferramentas do marketing# 4ambCm afirmam "ue, para compras importantes, os consumidores buscam informa,es e no confiam em uma :nica fonte# Para as compras menos importantes, o consumidor s% repetiria a eBperincia de compra se o produto de fato satisfi$er suas necessidades# C" EUSTI%ICATIVAS PARA O ESTUDO DO LADO OCULTO DO CONSUMIDOR Considerando o fato dos malefcios produ$idos por comportamentos inade"uados e por compuls,es dos consumidores, as referncias s atitudes e comportamentos dos consumidores conforme definidos por 'olomon >0110@ e MoQen e Minor >011L@, certamente, se identificadas como rele!antes ao estudo do comportamento do consumidor, de!eriam ser ob8etos de pes"uisas eBplorat%rias, !isando a compreenso da ocorrncia do fenMmeno e a busca por direcionadores de pes"uisas adicionais# Ao buscar estas referncias na produo cientfica brasileira, conforme publicadas nos anais da A)PA*, o resultado no confirmou essa atribuio de rele!7ncia esperada por este pes"uisador# F" A PRODUO CIENT0%ICA DA 3REA DE MAR9ETING NOS EVENTOS DA ANPAD

Os e!entos da A)PA* denominados +ncontro Anual da Associao )acional dos Programas de P%s(<raduao em Administrao ; +)A)PA* ocorrem todos os anos, por !olta do ms de setembro# Conforme =ieira >-..?@ pode obser!ar, trs categorias de estudos de marketing destacaram(se pelo !olume de publica,es apresentadas nos +ncontros, as "uais so Servios, Comportamento do Consumidor e Estrat gias de !ercado" )a 4abela /, apresenta(se um censo das publica,es da rea de Marketing no e!ento +)A)PA*, das edi,es de -../ a 011.# TABELA F: Publica,es da rea de Marketing no +)A)PA*: -../(011.
Ev +&' -../ -..? -... 0111 0110110 011L 0112 011J 011K 011/ 011? 011. Q)a+&*/a/ TraAalh's 0/ 0. 0. 2L 21 2. JJ? // .0 .? --? ?/ FGH Fonte: Anais do +)A)PA*, dispon!eis no stio: QQQ#anpad#org#br, acessado em 1-Z1-Z01--

T'&al

)ota(se claramente, atra!Cs dos anos, um incremento do n:mero de trabal&os cientficos da disciplina Marketing nos e!entos do +)A)PA*, com um le!e declnio no ano de 011.# O e!ento +MA >+ncontro de Marketing@ da A)PA* constituiu(se num encontro focado unicamente nas publica,es de pes"uisas da rea de Marketing e tem uma fre"uncia bienal# Os e!entos iniciaram(se em 0112 e sua :ltima edio foi a do ano de 01-1# A 4abela ? demonstra o censo das publica,es destes e!entos# TABELA H: Publica,es na rea de Marketing no +MA: 0112(01-1
Ano Evento 2004 2006 2008 2010 Etde de trabal&os CI !## !>$ GH Fonte: Anais do +)A)PA*, dispon!eis no stio: QQQ#anpad#org#br, acessado em 1-Z1-Z01--

Obser!ada a "uantidade crescente da produo cientfica da rea de marketing, nosso foco de ateno !olta(se para a temtica proposta por esta pes"uisa bibliomCtrica, "ual se8a, a produo cu8o escopo de ateno se8a o comportamento obscuro do consumidor, conforme relatados nos estudos de 'olomon >0110@ e MoQen e Minor >011L@# O processo de coleta e anlise de dados se deu pela anlise dos ttulos dos trabal&os publicados, seguindo a estratCgia de ocorrncia das pala!ras: >-@ oculto9 >0@ obscuro9 >L@ comportamento9 >2@ compulsi!idade ou compulsi!o9 >J@ impulsi!idade ou impulsi!o# +sta estratCgia foi aplicada, partindo(se do pressuposto "ue, ao constatar(se a ocorrncia de "uais"uer desses !ocbulos, o pes"uisador poderia analisar com foco no ob8eto do estudo se o tema guardaria aderncia com: O lado oculto do comportamento do consumidor

O lado obscuro do comportamento do consumidor Comportamento do Consumidor Consumo compulsi!o ou compulsi!idade de consumo Consumo impulsi!o ou impulsi!idade de consumo

O resultado da aplicao desse filtro de busca nos e!entos +)A)PA* pode ser obser!ado na 4abela .# TABELA G: Publica,es nos +)A)PA* sobre lado oculto do consumidor e tendncias ao consumo impulsi!oZcompulsi!o
Evento #$%&!sividade 'o$%&!sividade 'o$%orta$ento 0/ 1 1 0 0. 1 1 L 0. 1 1 1 2L 1 1 21 1 1 L 2. 1 0 J1 J? 1 1 L // 1 1 J .0 1 1 2 .? 1 -0 --? -?/ 1 1 -FGH > ! ?H Fonte: Anais do +)A)PA*, dispon!eis no stio: QQQ#anpad#org#br, acessado em 1-Z1-Z01--../ -..? -... 0111 0110110 011L 0112 011J 011K 011/ 011? 011. Qtde Tra a!"os

4otais

O foco !oltou(se em seguida aos e!entos +MA, inferindo(se "ue, por tratar(se de e!ento especfico da temtica Marketing, seria poss!el encontrarmos a ocorrncia de estudos significati!os sobre o ob8eto deste trabal&o# A estratCgia de pes"uisa para analisar as publica,es dos e!entos +MA foi idntica aplicada aos e!entos +)A)PA*# O resultado pode ser obser!ado na 4abela -1# TABELA !I: Publica,es nos +MA sobre lado oculto do consumidor e tendncias ao consumo impulsi!oZcompulsi!o
Edio 0112 011K 011? 01-1 Qtde Tra a!"os #$%&!sividade 'o$%&!sividade 'o$%orta$ento K1 1 K -00 1 1 L -2L 1 . .? 1 . >#$ # ! #F Fonte: Anais do +)A)PA*, dispon!eis no stio: QQQ#anpad#org#br, acessado em 1-Z1-Z01--

4otais

H" CONCLUS=ES O "ue fa$ com "ue um consumidor ad"uira um produto de uma empresa "ual"uer, destinado a uma aplicao especfica, e o utili$e de forma inade"uada, pro!ocando danos a si mesmo ou a outras pessoasO O "ue le!a alguCm, apesar de todos os a!isos das autoridades dando conta de seus malefcios, consumir um produto "ue sabidamente pre8udicar sua sa:deO O "ue est por trs de comportamentos patol%gicos de compra, "ue produ$ sensa,es semel&antes ao uso de drogas !iciadorasO As respostas a essas perguntas ainda carecem de estudos mais aprofundados# D necessrio compreender ainda "ue papel o Marketing desempen&a >ou no@ nestes comportamentos# Os profissionais de Marketing buscam um distanciamento das sinistras figuras GempurradorasH de

produtos, GmanipuladoresH de comportamento e mais, de enganadores profissionais# Para "ue estes profissionais adotem atitudes Cticas e con&eam as implica,es de seu trabal&o sobre seus stake#olders, C imperati!o "ue a academia faa destes comportamentos especficos ob8etos de estudo mais criteriosos# 'omente assim ser poss!el compreender o fenMmeno e suas causas# H" RE%ERNCIAS MOS+), U# C9 M6)O3, M# '# Comportamento do Consumidor# Pearson Prentice Rall, 'o Paulo, 011L# 'OIOMO), M# 3# O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo# Aookman, Porto Alegre, 0110# =6+63A, F# <# *# PO3 E5+M O' '6)O' *OA3AMO 5ma Anlise da Publicao Cientfica na Vrea de Marketing do +)A)PA*# 6n: PP66 +ncontro da A)PA*, -..?# AIACTS+II, 3# *# Comportamento do Consumidor# Pioneira 4&omson Iearning, 'o Paulo, 011J# 'R+4R, U# )# Comportamento do Cliente: indo alCm do comportamento do consumidor# Atlas, 'o Paulo, 011?# S+A4R+3A++, 4#, *[+, T#, M6II', A# U# 4&ere\s not&ing as good as a practical t&eorN: 4&e paradoB of management education# MA)A<+M+)4 ` O3<A)6]A46O)AI R6'4O3[ =ol# L>0@: -2/;-K1, Maro, 01-1# TA3'ATI6A), +# Comportamento do Consumidor# Atlas, 'o Paulo, 0112# TO4I+3, P#, A3M'43O)<, <# Princpios de Marketing# .a +d# Pearson Prentice Rall, 'o Paulo, 011L# =6+63A, *# M# O consumo socialmente irrespons!el# Mestrado >Administrao@ ( 5ni!ersidade Federal do 3io <rande do 'ul, Porto Alegre, 011K# AA5*36IIA3*, U# Para uma crtica da economia poltica do signo# Iisboa: +di,es /19 3io de Uaneiro: +lfos, -..J# bbbbbbb# A sociedade de consumo# Iisboa: +di,es /1, 011J# 'A)4O', A# M# <3O''6, P# T# 6nf7ncia comprada: &bitos de consumo na sociedade contempor7nea# 3e!ista =irtual 4eBtos ` ConteBtos, 'o Paulo, nc ?, de$embro 011/ P6+43OCOIIA, I# <# 'ociedade de Consumo# 'o Paulo: <lobal, -.?.# +4CR6CR53[, C# +studo sobre embriague$ no tr7nsito mostra o pre8u$o causado pela imprudncia# ]ero Rora# Porto Alegre, 0- ago 01-1# *ispon!el em: h&&.:JJ4 r'h'ra"cl*crAs"c'-"ArJ4 r'h'raJKs.J/ ,a)l&"Ks.L ),M!Nl'calM!Ns c&*'+MG ralN+ 2sIDMa$I!$H>C"@-l# Acesso em -0Z1/Z01--