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Culpa e prazer: imagens do consumo na cultura de massa

Everardo Rocha1

RESUMO O objetivo deste artigo estudar algumas das principais representaes do consumo no senso comum e na cultura de massa. Essas representaes tendem a classificar o consumo como algo hedonista, ou exercer sobre ele um discurso moralista, ou v-lo como algo natural ou, ainda, como utilitrio. Ao estudar as implicaes ideolgicas dessas vises, este artigo pretende contribuir para o estudo do consumo como um sistema cultural central na sociedade moderno-contempornea. Palavras-chave: Cultura e consumo; cultura de massa e ideologia; Teoria da comunicao; Antropologia do consumo. ABSTRACT The objective of this article is to study some of the main representations of consumption in the general sense and in mass culture. These representations tend to classify consumption as something hedonist, or answer to it with a moralistic rhetoric, or to see it as something natural or even as something utilitarian. While studying the ideological implications of these views, this article intends to contribute to the study of consumption as a central cultural system in the modern contemporary society. Keywords: Culture and consumption; mass culture and ideology; Theory of communication; Anthropology of consumption.

1 Antroplogo, professor associado do Departamento de Comunicao Social da PUC-RJ, pesquisador do CNPq, professor colaborador do Coppead-UFRJ. Autor, entre outros, dos livros A sociedade do sonho; Magia e capitalismo; O que mito; O que etnocentrismo e Jogo de espelhos.

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Este artigo tem por objetivo analisar alguns aspectos do complexo fenmeno a que chamamos consumo. Mais precisamente quero apontar aqui alguns significados que o termo consumo assume no senso comum, em certos campos do saber e na cultura de massa. Acredito que entender os mltiplos significados atribudos ao consumo nesses discursos um bom ponto de partida para investigar a presena deste fenmeno na experincia contempornea. Vou tentar fazer uma espcie de inventrio das principais utilizaes do termo como forma de explicitar seus significados, o que eles revelam e, principalmente, o que escondem. Falar do consumo, dos seus significados pblicos e de como esse fenmeno atravessa a experincia contempornea envolve, com certeza, questes complexas e uma pesquisa mais ampla que foge aos limites deste trabalho. Por isso, o esprito deste texto ser uma explorao; algo que experimenta possibilidades, testa o limite das idias, abre questes para uma troca intelectual. Na verdade, quero contribuir para o desenvolvimento de um debate mais profundo sobre o consumo, pois acredito que, com seu estudo sistemtico, poderemos conhecer um sistema cultural importantssimo e um dos fenmenos mais marcantes na vida social do nosso tempo. O consumo possui uma bvia presena tanto ideolgica quanto prtica no mundo em que vivemos, pois um fato social que atravessa a cena contempornea de forma inapelvel. Ele algo central na vida cotidiana, ocupando, constantemente (mais mesmo do que gostaramos), nosso imaginrio. O consumo assume lugar primordial como estruturador dos valores e prticas que regulam relaes sociais, que constroem identidades e definem mapas culturais. Tambm, como prprio de fenmenos deste porte, demanda, insistentemente, reflexes, interpretaes e teorias.

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Assim, minha inteno ao pesquisar o consumo indicar certas pistas para uma leitura de sua lgica cultural como via de acesso ao imaginrio contemporneo e, em particular, aquele que se localiza na chamada cultura de massa. Quero comear assinalando um paradoxo revelador em relao ao consumo. Como pode um fenmeno essencial na experincia da sociedade moderno-contempornea no ser objeto de uma pesquisa sistemtica, por parte das cincias sociais, que procure investigar a complexidade nele envolvida? A pouca pesquisa existente, este silncio (ou quase) em torno do tema, a timidez para falar dele, significativo, tornando fundamental romper, superar o paradoxo e contribuir para uma reflexo consistente sobre o consumo. Este texto deve ser visto como parte deste projeto. Mas quais seriam as razes do silncio? Penso que uma delas est no fato de que gravitam ao redor do consumo ideologias que congestionam, obliteram, obscurecem a reflexo. como se o consumo, por ser algo que todos, de alguma forma, experimentam, acabasse por ser objeto de opinies, emoes, julgamentos e crticas em relao s quais se pode dizer, no mnimo, que so apressadas. Na verdade, esse tipo de problema no novo. Freud fazia referncia a ele quando dizia que uma grande dificuldade para a construo da teoria psicanaltica se devia ao fato de que todos possumos processos psicolgicos e que, portanto, todos, de alguma forma, achamos que sabemos sobre o psiquismo. O mesmo se aplica noo de cultura, e vrios antroplogos j se referiram a isto: a experincia da cultura compartilhada por todos ns bem diferente de uma teoria da cultura. Umberto Eco tambm, no prprio prefcio do seu clssico estudo Apocalpticos e integrados, j havia apontado algo semelhante sobre a idia de indstria cultural ao fazer referncia ao fato de que essa expresso se encontrava congestionada. Tudo isso indica que as

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vises de senso comum emocionais e ideolgicas , ao congestionarem um tema, mais dificultam que auxiliam na construo de teorias com o rigor que se deseja para a elaborao de um pensamento consistente, ou, se quisermos, mais prximo da prtica cientfica. Para avanar na pesquisa do consumo, preciso tentar decifrar esse quadro e aprofundar um pouco essa complicada discusso, procedendo no estilo do investigador que quer recuperar, por meio de restos, fragmentos e vestgios de idias dispersas, um quadro maior. Assim, agindo como quem monta um quebra-cabea e deseja ver surgir uma figura, podemos indicar algumas das principais representaes pelas quais se concebe e se experimenta o consumo. Em uma primeira observao, penso que so utilizados quatro grandes significados para o termo consumo na mdia, em certos saberes e no senso comum. Em outras palavras, podemos dizer que ele enquadrado em quatro grandes compartimentos ideolgicos. claro que as utilizaes corriqueiras do termo consumo, as suas conseqncias e os enquadramentos ideolgicos que da derivam so algo complexo, que demanda um estudo profundo. Entretanto, apenas como pretexto para o debate, vale a pena conhecer os principais significados que atravessam o discurso sobre o consumo. Assim, quando se fala em consumo nas mais diversas instncias, o discurso proferido tende a classific-lo em uma dentre quatro possibilidades. como se o consumo fosse marcado ou explicado sempre com base nessas marcas, perspectivas ou vises. Gostaria de cham-las de hedonista, moralista, naturalista e utilitria. Elas podem s vezes aparecer sozinhas ou combinadas de diversas maneiras, no se excluem mutuamente e podem se alternar no discurso. Ou seja: o consumo pode ser visto como algo que se explica com base em qualquer uma das quatro, ou tambm por

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algumas delas articuladas, ou por todas conjuntamente. O que pretendo fazer desconstruir esses significados. Quero mostrar o que dizem, o que escondem e, sobretudo, as estratgias a implicadas. Na verdade, essas vises do consumo, se no obscurecem totalmente, ao menos dificultam sua interpretao como fato social, como fenmeno da ordem da cultura, como construtor de identidades, como bssola das relaes sociais e como sistema de classificao de semelhanas e diferenas na vida contempornea.
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Essas marcas ideolgicas do discurso sobre o consumo desempenham funes diferentes e possuem significados especficos. De fato, elas podem, como disse anteriormente, aparecer de forma concomitante, no so excludentes e se alternam no iderio sobre consumo. Por isso, vou comear pela marca ideolgica mais popular e que chamei de hedonista. Comear por ela no implica, portanto, nem uma ordem cronolgica de surgimento nem uma hierarquia de importncia. Mas a marca hedonista , com certeza, a mais famosa ideologia aplicada ao consumo. o consumo visto pelo prisma do sistema publicitrio. Por isso mesmo, a mais divulgada, conhecida e identificada com o fenmeno. uma espcie de discurso central, e quando a cultura de massa pensa o fenmeno do consumo, o faz, via de regra, nos parmetros de uma ideologia em que possuir produtos e servios ser feliz. So cervejas que trazem lindas mulheres, carros que falam do sucesso pessoal, cosmticos que seduzem, roupas que rejuvenescem. Produtos e servios que, agradavelmente, conspiram para fazer perene nossa felicidade. Consumir qualquer coisa uma espcie de passaporte para a eternidade, consumir freneticamente ter a certeza de ser um peregrino em viagem ao paraso. O discurso pu-

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blicitrio porta-voz oficial dessa marca (no duplo sentido) hedonista. A viso hedonista se estabelece como o mainstream da ideologia do consumo. Ela a percepo do consumo mais enfatizada, mais bvia, mais recorrente, pois se repete de forma incessante na mdia, sobretudo no discurso publicitrio. Mas ser exatamente por fora dessa popularidade que ela tambm se torna facilmente perceptvel ao observador crtico. Por isso, uma das vises mais frgeis no sentido de que sua natureza ideolgica obviamente denuncivel. A viso hedonista denuncia a si mesma, como que entrega sua carga ideolgica ao equacionar consumo com sucesso, felicidade ou com qualquer outra das infinitas sedues publicitrias. Com isso sua precariedade em razo da evidente ideologia que carrega , a prpria viso hedonista instaura o mecanismo que permite a liberao do contraste. Ser com base nesse contraste que se vai construir outra importante viso do consumo. Trata-se aqui da fortssima viso moralista, que traz imensa carga apocalptica.
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Assim, a segunda marca que atravessa as representaes do consumo a que estou chamando de viso moralista. a responsabilizao do consumo pelas diversas mazelas da sociedade. A simples observao dos discursos cotidianos nos mostra que muito comum o consumo ser eleito como responsvel por uma infinidade de coisas, geralmente associadas aos assim chamados problemas sociais. O consumo explica mazelas to dspares quanto violncia urbana, ganncia desenfreada, individualismo exacerbado, ou toda a sorte de desequilbrios (mental, familiar e, at mesmo, ecolgico) da sociedade contempornea. A viso moralista do consumo invade tanto discursos simplrios e ingnuos quanto anlises ditas srias e que podem ser possuidoras de

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variados graus de sofisticao. Assim, falar mal do consumo politicamente correto, culpar o consumismo por tudo o que for possvel de bom-tom, e, com freqncia, vemos essa viso moralista com seu estilo apocalptico presente em diversas situaes, tanto no discurso cotidiano quanto na mdia. Em uma palavra, o consumo algo suficientemente plstico para ser adaptvel confortavelmente a toda sorte de culpas. Trata-se aqui da evidente diferena ideolgica que se pode estabelecer entre as noes de produo e consumo. Ainda que as duas noes gerem temas legtimos e muito freqentes, tanto em conversas cotidianas quanto em debates e entrevistas na mdia, importante observar que as duas definem diferenas significativas quando aplicadas s prticas das pessoas. Classificar algum como bom trabalhador, produtivo, dedicado empresa (ou at mesmo workaholic) atribuir uma identidade positiva. Inversamente, classificar algum como gastador ou consumista significa atribuir uma identidade negativa. Produo e consumo possuem diferentes poderes classificatrios. Essa idia nos fala de forma simples, porm eloqente, da superioridade moral da produo e os seus temas trabalho, empresa, profisso quando comparada ao consumo e seus temas marca, gasto, compra. como se a produo possusse algo de nobre e valoroso, representando o mundo verdadeiro ou a vida levada a srio, e o consumo, no plo oposto, tivesse algo de ftil e superficial, representando o mundo falso e inconseqente. A cigarra canta, gasta, consome, e a formiga labora, poupa, produz para lembrar a velha fbula, como famoso elogio da produo. Diante da idia do consumo como superficialidade, vcio compulsivo ou banalidade, sua inferioridade moral em face da produo (consumo coisa de emergente, perua, dondoca, ftil ou esnobe) tambm se refora na mdia. Em

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razo da forte presena do consumo em nosso cotidiano, comum que seja tema de colunistas, talk shows, artigos de jornal, reportagens de revistas ou debates em televiso, e muitas vezes o tratamento que recebe dominado pelo vis apocalptico. Existe na mdia (e no s nela) certa tendncia para julgar fatos sociais. O consumo um dos rus favoritos ao lado do videogame, da Internet, da novela a ser julgado pelo tribunal poltico, esttico e moral. O consumo, no discurso apocalptico, vira objeto privilegiado de condenao algo alienador, quase uma doena , reforando a superioridade moral da produo. Consumo no para ser pensado, para ser condenado como consumismo. Isso acaba formando, no senso comum, um solo ideolgico em que se afirma, confortavelmente, que a produo algo nobre, e o consumo no. A produo sacrifcio que engrandece, e o consumo prazer que condena. O vis moralista em parte responsvel pelo silncio acadmico em relao ao consumo e pelo fascnio com a outra ponta do processo a produo. De fato, produo foi uma das idias centrais que conduziu a pesquisa da modernidade. O eixo econmico construiu, em larga medida, a nossa sociedade como singularidade. Falar srio sobre a vida que levamos, para uma tradio poderosa que atravessou as cincias sociais, era falar da produo. Atravs dela o mundo revelava vrias dimenses: social, poltica, histrica e, evidentemente, cultural. Tudo era visto talvez ainda o seja como mero efeito da produo e das relaes sociais que ela determinava. Assim, o impressionante silncio sobre o consumo se explica: estudar a produo quer dizer privilegiar a razo prtica, o evolucionismo economicista, a Revoluo Industrial, o progresso. Estudar consumo significa, em certo sentido, privilegiar a cultura, o simblico, experimentando a relatividade dos valores. Neste quadro, falar de temas como

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consumo era falar de banalidades, do que no tinha importncia, do superficial.

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Outra e extremamente importante ideologia do consumo a que chamei de marca naturalista. Este ttulo naturalista apenas ilustrativo, didtico, digamos outra boa identificao seria determinista para distinguir uma certa maneira de ver o consumo e as opinies que se formaram em torno dela. A caracterstica central dessa marca a explicao do consumo por outra coisa. Aqui o consumo existe em razo da natureza, da biologia ou do esprito humano. A perspectiva naturalista tem por base uma mistura deliberada dos diversos significados recobertos pela idia de consumo. Seno, vejamos: no Dicionrio Houaiss da Lngua Portuguesa so listados doze sentidos para o verbo consumir. Isso quer dizer que deveria ser fundamental identificar o que vamos entender por consumo, separando a dimenso cultural e simblica dos demais significados que a palavra recobre. A no ser que o desejo seja, efetivamente, confundi-las como estratgia ideolgica. Assim, por exemplo, em expresses como: o fogo consumiu a floresta ou consumiu a vida naquele trabalho ou ainda preciso consumir oxignio (ou comida) para no morrer, o consumo algo que se coloca em um plano que podemos chamar de infra-social. Nessas expresses, a idia de consumo vira natural (o fogo sempre consumir as florestas); universal (qualquer vida vai se consumir) ou biolgico (nada vive sem consumir alguma forma de energia). Esse sentido de consumo como algo biologicamente necessrio, naturalmente inscrito e universalmente experimentado est em um plano completamente diferente do dilema que a cultura contempornea experimenta para escolher marcas de carros, lojas de departamentos, sabores de

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refrigerante, estilos de roupas, restaurantes, telefones, servios bancrios, geladeiras, manteigas ou batons. neste plano que o consumo se torna cultural, simblico, definidor de prticas sociais, modos de ser, diferenas e sistemas de classificao. para explicar este plano que se demanda uma teoria do consumo, pois aqui que ele vive como fenmeno tpico da experincia social da modernidade. Misturar os planos, alm de falso, uma estratgia para fazer com que o consumo seja inscrito como um fenmeno fora da esfera cultural e simblica. Pensar o fenmeno do consumo como algo biologicamente necessrio, naturalmente inscrito e universalmente experimentado criar uma continuidade, como se fossem a mesma coisa o consumo de oxignio e a escolha de sabonetes. Essa distoro esconde o desejo de inscrever o consumo no plano da natureza ou defini-lo como algo que determinado seja por sua universalidade, seja por sua inevitabilidade biolgica, seja porque naturalmente dado. Olhar o consumo por este vis uma escolha poltica deliberada cujo objetivo encontrar uma espcie de explicao biolgica ou natural determinista, portanto para algo que pertence a uma dimenso totalmente diferente. Entre o consumo natural que o fogo faz do oxignio e o consumo cultural que fazemos de cartes de crdito se impe um corte lgico. No h nenhuma hiptese de mistura. O determinismo est em assumir a continuidade entre o primeiro tipo de consumo comida e o segundo churrasco, goiabada ou sushi. E mais: essa viso naturalista do consumo quer fazer com que um plano seja o determinante do outro. O natural explicando o cultural. Essa a distoro que est por trs das imagens do consumo, como pilhas, camadas ou pirmides de necessidades ou desejos. Como se fosse possvel existir continuidade entre a necessidade humana de oxig-

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nio e a escolha da marca de xampu, passando pelo desejo de proteo. Ao procurar uma base biolgica necessidade ou mesmo psicolgica desejo para explicar o consumo de produtos, a perspectiva naturalista distorce a possibilidade de vermos o consumo como um sistema cultural, retirando sua novidade histrica, sua scio-lgica, seu sentido coletivo e simblico. So essas dimenses que caracterizam o fenmeno do consumo entre ns e para entender sua complexidade que preciso insistir na construo de teorias que no procurem explicar o consumo com base num centramento determinista como natureza humana ou necessidade biolgica universal. Na verdade, as chamadas necessidades bsicas so inventadas, sustentadas e praticadas culturalmente. Esse o esclarecimento, a grande descoberta da Antropologia: infelizmente, no h um denominador comum to simples assim.
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Finalmente, outra ideologia que desejo tratar aquela que chamo de utilitria. a viso predominante nos estudos de marketing, constituindo toda uma rea de pesquisa devotada ao consumo como uma questo prtica de interesse empresarial. O foco do marketing como campo de reflexo a produo de resultados de venda. Seu compromisso com produtos, servios, marcas, lojas, shoppings, vendas, empresas e varejo. A pesquisa e o que ali se produz de teoria voltam-se para uma compreenso do consumo como parte de um conhecimento sobre como vender mais. O pensamento em marketing debate o consumo como resultado a ser auferido. Isso, evidentemente, no pouca coisa. Trata-se de um esforo importante, no de um projeto menor, pois muito do que se faz significativo para entender a dimenso cultural do consumo. Mas, claro, o que interessa o crescimento do consumo e, assim, se realizam pesquisa

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aplicada e estudos comprometidos com o entendimento das formas pelas quais se pode vender mais, aumentar a rentabilidade das coisas (qualquer coisa), gerar lucro, aprimorando tudo: atendimento, sistema, loja, tecnologia, distribuio, informtica, imagem de produtos e servios, entre outros. Pesquisar para conhecer segredos de consumidores parte dos esforos para solucionar problemas de vendas, marcas e empresas, pois saber este segredo significa a diferena entre sucesso e fracasso no mundo da grande competio. A chamada pesquisa de mercado tem compromisso explcito de resolver problemas das empresas na rotina de manter seus produtos e servios atuantes no mercado. So pesquisas e estudos que giram em torno do que chamam comportamento do consumidor. Mas o compromisso que esse campo possui com o utilitarismo, com a idia de, efetivamente, aumentar as vendas de produtos e servios limita a possibilidade de construir uma teoria do consumo em sentido mais amplo, pois o foco outro. Aqui quero ressaltar um ponto interessante e, talvez, a perspectiva utilitria possa fazer dele uma boa utilizao (vale a redundncia). Trata-se do fato de que o estudo do consumo, sem compromisso com a aplicao concreta no mundo empresarial, pode resultar em idias muito reveladoras para este mesmo mundo empresarial. Sei que isso outro tema, outro assunto complexo que foge inteno deste texto. De qualquer forma, fica o exemplo de Freud e seu esforo para elaborar a teoria do inconsciente. O compromisso freudiano era com o conhecimento; sua motivao, entender a mente e criar uma nova viso da existncia humana. De fato, ele a criou. E, no mesmo gesto, porm de forma no prevista, criou tambm um dos grandes mercados para a medicina em toda a Histria. Isso quer dizer que uma parceria mais sistemtica entre cincias sociais e reas como comportamento do consumidor poderia propi-

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ciar um avano significativo na direo de uma teoria cultural do consumo. Penso que o estudo do consumo como sistema cultural, como fenmeno essencial para entender a sociedade moderno-contempornea, certamente revelar idias muito efetivas para o mundo da empresa. Freud no se preocupou em criar um mercado mdico ou vender div; antes, de outra maneira, foi a preocupao de entender o ser humano e construir uma teoria do inconsciente que criou o mercado da psicanlise.
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Assim, gostaria de enfatizar que o consumo, como uma questo de cultura, algo complexo e, no esforo para construir sua teoria, preciso refazer essa indagao fundamental. Por que um fenmeno de imensa visibilidade, atuao e constncia na vida social do nosso tempo s recentemente tem sido objeto de uma reflexo mais ampla? Por que tanto tempo relegado a uma espcie de anonimato acadmico? Como o consumo um fenmeno de cultura especfico da nossa cultura moderno-industrial-capitalista , esta crtica vai, principalmente, para ns cientistas sociais, que no demos a ateno devida ao entendimento de sua lgica e dos significados que ele assume na vida coletiva. Mas, apesar da excluso, o consumo comea a se impor como uma exigncia terica que no nasce da fantasia de pesquisadores isolados, e sim do fato de que um fenmeno-chave para compreender a sociedade contempornea. Coisas como moda, objetos, produtos, servios, design, marcas, grifes, shoppings, televiso, publicidade, comunicao de massa so traos indelveis no esprito do tempo, e cada um sua maneira d ampla visibilidade ao consumo na nossa vida social cotidiana. Assim, quero concluir acentuando quatro idias que me parecem boas para pensar e conduzir uma reflexo em tor-

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no do que poderia vir a ser um estudo do consumo como sistema cultural. A primeira idia a de que o consumo um sistema de significao e a verdadeira necessidade que supre a simblica. Portanto, pensar sobre o consumo no empilhar necessidades biolgicas mais ou menos bsicas em estranhas ordens de primazia nem tampouco obscuros desejos inconscientes que, num repente, assumem forma e contedo dos bens de consumo. A segunda idia a de que o consumo como um cdigo e por ele so traduzidas muitas das nossas relaes sociais. Os cdigos so, em certo sentido, algo por meio do qual podemos comunicar significados. So sistemas de signos no caso do consumo de grande complexidade ordenados e convencionados de forma a possibilitar construir e transmitir mensagens. O que consumimos est impregnado de valores pblicos em geral tornados assim pela publicidade e codificado de forma tal que este mundo dos bens transmite mensagens sobre ns, sinalizando proximidade ou distncia em relao ao outro. O consumo implica transmisso de mensagens intencionais (ou no) que podem ser lidas socialmente. Os bens que possumos ou portamos so indicativos de relaes sociais ou, na feliz expresso de Mary Douglas, constroem muros ou pontes entre o um e os outros. A terceira idia a de que esse cdigo, ao traduzir relaes sociais, permite classificar coisas e pessoas, produtos e servios, indivduos e grupos. O consumo o exerccio de um sistema de classificao do mundo que nos cerca a partir de si mesmo e, assim como prprio dos cdigos, pode ser sempre inclusivo. Neste caso, inclusivo em pelo menos dois sentidos. De um lado, inclusivo de novos produtos e servios que a ele se agregam e so por ele articulados aos demais. De outro, inclusivo de identidades e relaes sociais que so elaboradas, em larga medida na nossa vida cotidiana, com base nele.

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A quarta idia a de que uma das funes essenciais da cultura de massa com evidente nfase na publicidade na sociedade moderna, industrial e capitalista ser a instncia que viabiliza este cdigo ao comunic-lo sociedade. A mdia realiza a dimenso pblica deste cdigo, fazendo com que nos socializemos para o consumo de forma semelhante. , sobretudo, com a publicidade que reproduz em seu plano interno (no mundo dentro do anncio) a vida social que so definidos publicamente produtos e servios como necessidade, so explicados como modos de uso, confeccionados os desejos como classificaes sociais. A cultura de massa mdia, marketing, publicidade interpreta a produo, socializa para o consumo e nos oferece um sistema classificatrio que permite ligar um produto a outro e todos juntos s nossas experincias de vida. Este precisamente o objetivo que subjaz ao edifcio de representaes da vida social reproduzido dentro da mdia em geral e dos anncios em especial: classificar a produo, criando um processo permanente de socializao para o consumo. Penso que o especfico da cultura moderna, algo como uma certa singularidade histrica, reside em construir um sistema de integrao simblica de diferenas pela via da distribuio do significado com base na esfera da produo, realizando o destino de produtos e servios na direo de mercados e consumidores. neste jogo mgico, envolvendo confeco de mitos e prtica de rituais, que acontece o consumo, lugar privilegiado para um exerccio permanente de classificao que, ao estilo de um sistema totmico, fornece os valores e as categorias pelos quais concebemos diferenas e semelhanas entre objetos e seres humanos.

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