UNVERSDADE DO SUL DE SANTA CATARNA

THOMAS MARCELO FERNANDES HERNANDEZ

MARKETING DE GUERRILHA E INTERVENO URBANA:
A LUTA SIMBLICA POR ATENO NO ESPAO URBANO
Palhoa
2008
2
THOMAS MARCELO FERNANDES HERNANDEZ
MARKETING DE GUERRILHA E INTERVENO URBANA:
A LUTA SIMBLICA POR ATENO NO ESPAO URBANO
Monografia apresentada como requisito parcial da
disciplina Projeto Experimental Monografia para
concluso de curso de Comunicao Social,
habilitao em Publicidade e Propaganda
Orientadora: Ramayana Lira.
Palhoa
2008
3
"Estou fazendo marcas negras sobre papel
branco. Essas marcas so meus pensamentos
e, mesmo no sabendo quem s nem quando
ests lendo isto, de algum modo as linhas de
nossas vidas se cruzam aqui, sobre este papel
branco. Necessitamo-nos aqui, durante o tempo
que duram estas breves frases. No acidental
que estejas lendo isto. Estas palavras te
esperavam. Duane Michals
4
AGRADECIMENTOS
Agradeo primeiramente ao meu Deus maior, pai da humanidade, luz divina e
eterna que me ilumina e me orienta na linha reta do caminho do infinito. Agradeo
aos espritos de luz, guias espirituais, ndios e caboclos guerreiros que me
protegeram at aqui, neste ponto da minha vida em que escrevo estas palavras.
Agradeo a fora e a firmeza e determinao que a doutrina da floresta me
proporcionou, Rainha e ao Prncipe. Agradeo a Jesus e a Maria santssima. A
Meu pai Juan Agustin Barria Hernandez que me deu todo o apoio para que eu
conclusse os meus estudos desde pequeno, me dando toda segurana possvel, e
a cobrana necessria. Vai em frente filho. A minha mezinha querida Klinha, que
me deu a luz da idia para o tema desta monografia quando eu estive confuso e no
sabia por onde seguir. E tambm por me ajudar em toda a minha vida com todas as
dificuldades, sempre me olhando, e at mesmo fazendo por mim quando fui fraco.
Obrigado me. A minha irm querida, Ana Farrah, linda e maravilhosa, um ser de luz
que eu amo de corao, de uma inteligncia csmica e brilhante e que me ajudou
muito para acelerar no inicio deste trabalho quando ainda estava se arrastando e
sem rumo definido. E finalmente a minha noiva, alma gmea e pequena Aliandra,
Ali, que me apoiou desde quando a vi pela primeira vez. A melhor naturloga da
Terra, terapeuta e conselheira. Amo todos vocs.
5
RESUMO
Este trabalho faz uma abordagem sobre a vida urbana, onde os cidados so
submetidos aos excessos de um cenrio poludo e massificado. Alm disso, aborda
as atuaes e influncias que o Marketing de Guerrilha e tambm a nterveno
Urbana podem exercer sobre o espao urbano e conseqentemente seus resultados
sobre os moradores das metrpoles que esto imersos dentro deste contexto. Para
facilitar o entendimento criou-se metaforicamente um cenrio de batalha onde sero
estudadas as possveis lutas simblicas destas duas vertentes em busca da ateno
do pblico.
Palavras-chave: Marketing de Guerrilha, nterveno urbana, espao urbano, luta
simblica, ateno.
6
LISTA DE ILUSTRAES
Figura 1 - Anncio original da Motorola......................................................................10
Figura 2 - Anncio da Motorola subvertido.................................................................10
Figura 3 1984 de Orwell..........................................................................................23
Figura 4 Brazil o Filme.............................................................................................23
Figura 5 Blade Runner............................................................................................23
Figura 6 Sndrome de Stendhal...............................................................................30
Figura 7 Jovens punks londrinos.............................................................................35
Figura 8 Os 4P's......................................................................................................44
Figura 9 PR-Stunt....................................................................................................51
Figura 10 Ambush...................................................................................................52
Figura 11 Astroturfing..............................................................................................53
Figura 12 Anti-Astroturfing.......................................................................................54
Figura 13 Performance............................................................................................55
Figura 14 Performance............................................................................................56
Figura 15 Clientes evangelizados da Apple............................................................58
Figura 16 Lambe-Lambe da Nokia..........................................................................58
Figura 17 nvisvel...................................................................................................60
Figura 18 Arte Urbana.............................................................................................61
Figura 19 Ossrio....................................................................................................63
Figura 20 Symbolyx.................................................................................................64
Figura 21 Joey Chemo............................................................................................70
Figura 22 Clubbing..................................................................................................72
Figura 23 ree !ugs................................................................................................73
7
Figura 24 Co"a-Cola lash #ob..............................................................................74
Figura 25 Adesivos Fluorescentes..........................................................................76
Figura 26 Flores de papel celofane.........................................................................76
Figura 27 Por uma cidade sustentvel....................................................................77
Figura 28 Folhas de ouro........................................................................................77
Figura 29 Siga sem pensar.....................................................................................78
Figura 30 magine.....................................................................................................78
Figura 31 Rua magem Espao...............................................................................79
Figura 32 nterruptores para poste de luz...............................................................79
Figura 33 Enxurrada de letras.................................................................................80
Figura 34 Desenhando no vento.............................................................................80
Figura 35 Fome e Misria nternacional..................................................................81
Figura 36 Vida x Propriedade..................................................................................82
Figura 37 Odeio muito tudo isso..............................................................................83
Figura 38 - Propaganda Abusiva................................................................................84
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SUMRIO
1 INTRODUO..........................................................................................................9
2 A ARENA DE BATALHA........................................................................................16
2.1 O ESPAO URBANO..........................................................................................16
2.2 MODO DE VDA URBANO...................................................................................23
2.3 USOS E ABUSOS DO ESPAO URBANO.........................................................30
2.4 UM ESPAO DE LUTAS?...................................................................................38
3 MAREKTING DE GUERRILHA E INTERVENO URBANA...............................41
3.1 MARKETNG TRADCONAL ..............................................................................41
3.2 PRNCPO DO MARKETNG DE GUERRLHA..................................................45
3.3 FERRAMENTAS GUERRLHERAS....................................................................49
331 PR-Stunt...........................................................................................................49
332 Ambush !" E#$!%&'('.................................................................................51
333 Astroturfing.....................................................................................................53
33) P*+,!+#'-&*....................................................................................................54
33. Buzz..................................................................................................................56
33/ I-01%20*3............................................................................................................59
334 A+5* "+$'-'......................................................................................................60
3.4 CONCETO DE NTERVENO URBANA..........................................................61
3.5 TTCAS NTERVENCONSTAS........................................................................69
3.1 Culture Jamming/Adbusters.........................................................................69
3.2 Flash Mob........................................................................................................71
3.6 COLETVOS DE ARTE........................................................................................75
3/1 G+"6! P!+! 7 1-5*+,*+8-&1'% *# '+5*............................................................75
3/2 C!3*510! E%9"*3*5!.........................................................................................82
3.7 A LUTA SMBLCA POR ATENO.................................................................84
) CONSIDRAES FINAIS......................................................................................87
. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS.......................................................................89

9
1 INTRODUO
Em uma sociedade moderna, onde existe uma imposio de escolhas pr-
estabelecidas e onde as metrpoles representam um rico campo para comunicao
pela variedade de espaos disponveis, grandes centros urbanos tornam-se
saturados de publicidade que atacam por todos os lados na tentativa de vender uma
marca, idia, produto ou servio e ganhar mais um cliente. Dentro deste cenrio
surgem duas conseqncias opostas em sua essncia: o marketing de guerrilha e a
interveno urbana. Este primeiro, como uma tentativa de mudar o quadro atual da
saturao publicitria que no afeta mais da mesma forma inicial seu pblico alvo,
como exemplo, as mdias convencionais televiso, rdio, outdoor entre outras. A
sada do marketing de guerrilha a surpresa, o ataque de maneira espontnea,
sorrateira, sem que o seu alvo perceba sua aproximao. Utiliza-se de tticas
guerrilheiras como agilidade, espreita e impacto, e geralmente atua na rua, numa
tentativa de quebrar o cotidiano e rotina do seu $target%.
J a interveno urbana segue por outro vis. Grupos denominados "coletivos
de arte tambm tentam vender, mas neste caso no um produto, e sim uma idia,
um conceito, um novo olhar para o cenrio urbano opressivo. As aes de
interveno urbana podem ser polticas, estticas, culturais ou sociais dependendo
do conceito que leva cada grupo. O objetivo sempre ser trazer um novo olhar, criar
outras maneiras de percepo do meio urbano, e a reflexo sobre um sistema
opressivo e alternativas de sada do mesmo.
Alguns grupos de coletivos de arte utilizam-se de meios mais agressivos como,
por exemplo, a aplicao do chamado $adbusting% onde subvertem anncios e peas
publicitrias com objetivo de criar uma interferncia entre o emissor e o receptor,
causando confuso na informao final. Esta ao mais comum em grandes
centros urbanos e geralmente tem um grande impacto sobre o observador. Pode ser
evidente ou s vezes sutil como quando o observador no percebe ao primeiro olhar
que algo no faz parte de determinada pea publicitria e somente d-se conta que
algo no est certo num segundo momento quando analisa mais minuciosamente o
anncio.
10
Figura 1: Anncio original da Motorola

Figura 2: Anncio da Motorola subvertido
Exemplo de interveno aplicado no jornal the london paper onde a ao foi
feita por uma pessoa que se identifica apenas como &he 'e"apitator que corta a
cabea de pessoas ou personagens de maneira artstica em diversos anncios
publicitrios. A figura 1 mostra o anncio original da Motorola onde o produto o
celular Razor que em ingls significa navalha, e o garoto propaganda o jogador de
futebol David Beckhan.
11
O texto "ut through the noise tambm faz uma referncia a cortar, onde ""ut
through% uma expresso que significa ir alm, mas no ingls remete tambm a
corte.
A figura 2 mostra o anncio j subvertido no seu impresso final nas mos do
leitor, no qual o garoto propaganda - David Beckhan tem a sua cabea cortada,
perdendo totalmente sua identidade.
Ambos, o marketing de guerrilha e a interveno urbana so semelhantes nos
seus mecanismos de atingir o pblico: tentam de alguma forma surpreender
rompendo com rotinas sociais e utilizam o impacto que causa estranhamento, que
por sua vez gera curiosidade e ainda, mudam a experincia sensorial do observador.
Apesar de suas semelhanas, os seus objetivos finais so completamente
adversos. O marketing de guerrilha tenta dar continuidade ao processo de consumo.
A interveno urbana visa interromper este processo tentando dar uma possibilidade
de reflexo para as pessoas, gerando uma contracorrente ao pensamento
padronizado capitalista.
Portanto, dentro deste cenrio, que coloca a cidade como arena simblica de
uma batalha ideolgica, ambos - marketing de guerrilha e interveno urbana
acabariam por disputar a valiosa ateno de um pblico to diversificado quanto o
prprio espao urbano pelo qual transitam?
Se existe uma batalha ideolgica sendo travada nas prprias ruas que
passamos diariamente, onde um lado chama voc para comprar e o outro chama
voc para pensar, ento estamos inseridos nela. Podemos criticar e opinar, pois
fazemos parte. Assim este trabalho visa "abrir as portas da percepo para esta
realidade to difundida nos grandes centros urbanos de todo o pas.
No dia-a-dia de todos ns que vivemos dentro de uma sociedade urbanizada,
h situaes em que nos questionamos e que talvez at possamos mudar. Dentro
de todo ser humano existe um "grito de crtica, assim como este trabalho, que tenta
realizar uma crtica construtiva que diz respeito a ns mesmos, como indivduos e
como sociedade, para que possamos refletir na tentativa de mudar algo em ns e
nos outros ao nosso redor.
Dentro deste contexto de luta e batalha, sero utilizados metaforicamente -
conceitos militares para definio de algumas poucas partes de captulos, de uma
maneira crtica, com o objetivo de gerar um melhor entendimento de cada tpico
aqui contido. Como exemplos: "a arena de batalha para definir o cenrio urbano e
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"o alvo para definir os pblicos que o marketing de guerrilha e a interveno urbana
querem atingir.
Esta monografia tem como objetivo geral analisar a possvel busca do
marketing de guerrilha e interveno urbana pela ateno do pblico ocorrendo
dentro do espao urbano, e como objetivos especficos entender como se d a
comunicao dentro do espao urbano onde informaes de diversos tipos so
compartilhadas, avaliar as estratgias e tticas utilizadas pelo marketing de guerrilha
e da interveno urbana para conquistar seu pblico e dentificar o pblico "alvo das
duas partes em questo.
Para que se possa fazer uma anlise futura, este trabalho partir com as
seguintes hipteses auto-excludentes:
H de fato uma luta simblica ocorrendo dentro dos espaos urbanos por
parte do marketing de guerrilha e da interveno urbana em busca de
ateno, gerando grande influncia nas escolhas das pessoas.
No h uma luta simblica, mas apenas alternativas de escolhas onde a
pessoa livre para filtrar as informaes e gerar uma opinio prpria,
independente de outras influncias.
H uma luta simblica por ateno do pblico que ocorre raras vezes
quando a idia da interveno totalmente oposta do marketing de
guerrilha, gerando assim intervenes anti-propagandistas.
Como metodologia que venha a incrementar as informaes contidas no texto
e acrescentar diferentes idias, sero utilizados livros de diferentes autores sobre o
tema escolhido, sites e blogs da internet especializados no assunto, artigos e
monografias j realizadas sobre temas semelhantes. Tambm, para facilitar o
entendimento de determinadas idias e melhor exemplificao das aes que sero
mostradas posteriormente, sero utilizadas imagens como apoio visual.
A presente monografia se divide em quatro captulos. O primeiro captulo dar
uma introduo geral sobre o espao urbano, marketing de guerrilha e interveno
urbana. O segundo capitulo chamado "a arena de batalha subdividido em quatro
subgrupos. O primeiro subgrupo chamado "o espao urbano falar como funciona
este espao, suas regras e normatizaes e imposies sociais.
13
O segundo subgrupo "modo de vida urbano ir abordar os diversos
comportamentos dos habitantes do espao urbano e analisar o seu tempo, agilidade,
pressa, e obrigaes.
O terceiro subgrupo deste segundo captulo chamado "usos e abusos do
espao urbano mostrar como pode ser utilizado o espao urbano pelos seus
habitantes, as maneiras aceitas e no aceitas de seu uso, e os abusos cometidos no
mesmo. E no quarto e ltimo subgrupo chamado "um espao de lutas haver a
introduo para captulos posteriores, do que poderia ser uma luta simblica pela
ateno dos habitantes deste espao urbanizado.
Sero utilizadas as seguintes bibliografias para o segundo captulo, entre
outras: O artigo de Rachel Fontes Sondr chamado A &!#"-1&':;! -' &1('(*:
polifonia e produo de subjetividade no espao urbano, que faz um cruzamento
entre a j descrita polifonia e a subjetividade dentro de cenrio urbano, tratando a
polifonia no no seu sentido musical ou sonoro e sim como uma diversidade de
smbolos e caractersticas da cidade. Ainda dentro deste mesmo contexto h o livro
de Ana Fani Carlos chamado A &1('(* onde a autora explica como se constri
fisicamente e no imaginrio coletivo a noo de espao urbano, o que realmente
um centro urbano, suas possibilidades e defeitos, entre outras.
A obra de Certeau A 1-0*-:;! (! &!51(1'-! 1: artes de fazer, que entra como
referncia dentro deste tpico pois traz diversos estudos sobre as maneiras de
morar na cidade e sobre a antropologia do cotidiano. O livro de Eni P. Orlandi
chamado C1('(* '5+'0*%%'(': os sentidos pblicos no espao urbano, que traz
diversos artigos de vrios estudiosos e professores que abordam temas como
conflitos das cidades, grupos urbanos, controle, entre outros temas.
O terceiro captulo chamado "marketing de guerrilha e interveno urbana vem
subdividido em sete subgrupos. No primeiro subgrupo, chamado "marketing
tradicional ser abordada a funo do marketing como um todo, na sua essncia.
O segundo subgrupo deste captulo chamado "princpio do marketing de
guerrilha mostrar a funcionalidade desta modalidade de marketing, seu surgimento
no mundo e no Brasil.
No terceiro subgrupo chamado "ferramentas guerrilheiras sero apresentadas
as ferramentas do marketing de guerrilha e suas funcionalidades e aplicaes.
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O quarto subgrupo denominado "conceitos de interveno urbana far uma
abordagem aos conceitos de interveno, quais as ideologias existentes, os motivos
e o porqu de se fazer a interveno urbana.
No quinto subgrupo, "tticas intervencionistas sero mostradas as tticas de
interveno, como se do efetivamente as aes em si, e mais especificamente
algumas ferramentas de interveno urbana como "ulture (amming) adbusters e
flash mob) explicando suas funcionalidades e resultados.
O sexto subgrupo chamado de "coletivos de arte abordar os grupos de
interveno urbana de algumas partes do Brasil, como agem? o que fazem? e os
conceitos que cada grupo leva.
No stimo subgrupo, "A luta simblica por ateno ser feita uma critica sobre
o desenvolvimento do trabalho como um todo.
Para embasar o terceiro captulo sobre o marketing de guerrilha e interveno
urbana, sero utilizadas as bibliografias descritas a seguir, entre outras: M'+<*51-=
(* G"*++13>': tticas e armas para obter grandes lucros com pequenas empresas,
de Jay Conrad Levinson o precursor do marketing de guerrilha, o livro M'+<*51-= (*
="*++13>' &!# '+#'% !-31-* tambm de Jay Conrad Levinson onde aborda o cyber
espao como campo para aes do marketing de guerrilha e tambm o livro
M'+<*51-= (* G"*++' 2 de Al Ries e Jack Trout, dois publicitrios visionrios que
abordam o futuro do marketing.
No h muitas opes e variedades de bibliografias sobre o tema de
interveno urbana, e isto dificulta no estudo do mesmo, portanto sero abordados
vrios *eb sites especializados no assunto, e tambm alguns artigos. So alguns
deles: o artigo de Henrique Moreira Mazetti chamado I-5*+0*-:;! "+$'-':
representao e subjetivao na cidade, que faz uma anlise das prticas
intervencionistas de grupos contestatrios surgidos principalmente na Europa e
Estados Unidos a partir da dcada de 90, que se distanciaram da poltica
institucional para travarem sua luta no campo da cultura. Ainda para explanar sobre
o mesmo tema ser utilizado o site www.intervencaourbana.org que possui uma
gama de informaes sobre o assunto, o site www.adbusters.org, que se dedica a
mostrar algumas ferramentas da interveno urbana como o "ulture (amming e
adbusting, ainda o texto M'-1,*%5! I-5*+-'&1!-'3 S15"'&1!-1%5', de Juan Fonseca,
que faz uma crtica sobre as grandes instituies de poder, e o texto de Peter Pl
Pelpart chamado B1!6!3251&' * $1!6!58-&1' -! &!+':;! (! 1#6?+1!, que aborda a
15
alienao em que vivem as pessoas e tambm sobre instituies de poder como o
mprio.
E finalmente no quarto e ltimo captulo sero expostas as consideraes finais
de todo o trabalho.
Dentro de todo este contexto de lutas simblicas, e batalhas ideolgicas cabe a
seguir iniciar o segundo captulo deste trabalho situando e ambientando os locais de
atuao das aes aqui citadas, neste caso, "a arena de batalha.
16
2 A ARENA DE BATALHA
2.1 O ESPAO URBANO
Para Ana Fani Carlos (2005) h praticamente um consenso quando se tenta
definir o que realmente a cidade. A maioria dos prprios habitantes acredita que
cidade so ruas, carros, prdios, congestionamento, multido e poluio.
Restringem a cidade a aspectos fsicos, materiais e quantificveis. Mas a cidade
muito mais que simples coisas materiais e visveis, e o conceito de urbano vai muito
alm deste pensamento fechado de seus habitantes.
Segundo a autora, existe uma preocupao em relao ao pensamento
errneo que em geral as pessoas tm de cidade como sendo "de um simples mapa
aberto em uma prancheta, e ignoram ou praticamente se recusam a tentar outras
formas de se pensar e perceber a cidade (CARLOS, 2007, p.19).
No trecho abaixo Carlos (2005, p. 27) descreve sobre a representao real da
cidade:
A cidade representa trabalho materializado; ao mesmo tempo em que
representa uma determinada forma do processo de produo e reproduo
de um sistema especfico, portanto, cidade tambm uma forma de
apropriao do espao urbano.
As formas visveis da cidade no so propriamente a cidade em si. Carlos
(2005) afirma que prdios, casas, ruas, praas e viadutos so todos trabalhos
materializados que foram concretizados em formas diferenciadas.
Para que se concretize este trabalho, tal como a construo de casas, por
exemplo, necessrio que haja uma base. Para Gody (2004, p.30), esta base a
natureza e os movimentos de toda sociedade sobre a natureza tornam o espao
uma criao humana. A natureza separada da sociedade, ela a "base fsica
sobre a qual o homem atua e produz o espao geogrfico.
Carlos (2005, p.32) afirma que o espao urbano compreende aquilo que o
homem cria e recria dentro da cidade e no somente a existncia real do espao
geogrfico. tudo ao redor, a relao do homem com a natureza, do homem com a
17
cidade, do homem com o homem. a histria que est em cada prdio antigo, em
cada rua, em cada esquina. Segundo a autora "o espao , pois uma criao
humana e sua produo coincide com o prprio modo pelo qual os homens
produzem sua existncia e a si mesmos.
Como exemplo para espao urbano, pode-se imaginar um posto de gasolina
com uma loja de convenincias que fica aberta 24hs por dia. Ali estacionam
seguidamente diversos veculos para abastecer, mas tambm pode ser um ponto de
encontro de jovens prontos para ir a alguma casa noturna. Ou seja, o posto e sua
loja fazem parte do espao urbano geogrfico, pois se encontram em um ponto do
mapa, so mensurveis, e tm funes especficas, mas so tambm um lugar de
troca de idias, de comunicao, expresso e subjetivao. Muitas coisas podem
ocorrer neste lugar durante qualquer hora do dia, possibilitando assim a construo
do espao.
Abaixo Carlos (2005, p.28) explica como se d a construo do espao pelo
homem:
[...] ao produzir sua existncia os homens produzem no s sua histria,
conhecimento, processo de humanizao, mas tambm o espao. Um
espao que, em ltima instncia, uma relao social que se materializa
formalmente em algo passvel de ser apreendido, entendido e aprofundado.
Um produto concreto, a "idade) o "ampo) o territ+rio , nessa perspectiva o
espao, enquanto dimenso real que cabe intuir colocam-se como
elementos visveis, representao de relaes sociais reais que a sociedade
capaz de criar em cada momento do seu processo de desenvolvimento.
Orlandi (2001, p.12) segue a mesma idia que Ana Fani Carlos afirmando que
o espao urbano como um espao material, concreto e que funciona como um
espao para significao, mas que exige alguns "gestos de interpretao
particulares. tambm um espao simblico construdo pela histria, "um espao
de sujeitos e significantes. No existe nada vazio na cidade. Tudo est completo e
preenchido com o imaginrio urbano.
No trecho abaixo o autor revela seu pensamento do espao urbano preenchido:
No restam espaos vazios na cidade, sua realidade estando toda ela
preenchida pelo imaginrio urbano. Os sentidos do "pblico j esto desde
sempre saturados pelo urbano de tal modo que a cidade impedida de
significar-se em seus no-sentidos, os que estariam por vir, as novas formas
de relaes sociais, em nossos termos, novas relaes de sentidos. Sem
espao vazio, no h possvel, no h falha, no h equvoco. Tudo se d
previamente, definitivamente projetado. O apagamento do social pelo urbano
desfaz o poltico livrando a cidade violncia. Deixa-se de levar em conta os
18
modos sociais de produo de sentidos prprios cidade. (ORLAND, 2001,
p.14)
A metrpole, em conseqncia do processo de modernizao e de progresso,
est sempre em processo de reproduo do espao, que nunca para, pois est
sempre procurando o novo. sso causa a perda de referenciais, "onde novas formas
urbanas se constroem sobre outras, alterando a sua morfologia e tornando assim a
paisagem em constante mudana e transformao. A conseqncia disso a perda
de "referenciais individuais e coletivos que produzem a fragmentao do
espao (CARLOS, 2007, p.13).
Para Canclini (2003, p.285), estas transformaes causadas pela expanso
urbana, geram a chamada "hibridao cultural, ou seja, onde antes havia
concentraes fixas ou bem definidas em partes rurais, sem muita comunicao com
demais grupos ou outras naes, agora existe uma mescla de culturas, que segundo
ele "renovada por uma constante interao do local com redes nacionais e
transnacionais de comunicao.
Um exemplo claro destas constantes transformaes na paisagem urbana o
local onde se encontravam, antes de um atentado terrorista, os dois maiores e mais
importantes prdios empresariais da America do Norte, o World Trade Center.
Atualmente o local foi reformado e transformado, temporariamente, em um memorial
das duas torres e chamado de marco zero ou ground zero nos Estados Unidos. O
marco zero aguarda a construo da chamada torre da liberdade, um arranha cu
tambm empresarial que vai alcanar os 541 metros de altura 160 vezes maior
que o Empire State - ou 1776 ps de altura que faz aluso ao ano da independncia
dos Estados Unidos.
Michel de Certeau (1994, p.169) em sua obra A 1-0*-:;! (! &!51(1'-!: Artes
de fazer, fala sobre esta efemeridade da cidade moderna, dando como exemplo a
cidade de Nova orque vista de cima:
A gigantesca massa se imobiliza sob o olhar. Ela se modifica em texturologia
onde coincidem os extremos da ambio e da degradao, as oposies
brutais de raas estilos, os contrastes entre os prdios criados ontem, agora
transformados em latas de lixo, e as irrupes urbanas do dia que barram o
espao. Diferente neste ponto de Roma, Nova orque nunca soube a arte de
envelhecer curtindo todos os passados. Seu presente se inventa, de hora em
hora, no ato de lanar o que adquiriu e desafiar o futuro.
19
O centro de toda essa transformao o prprio centro das cidades. Oliveira
(2006, p.1) afirma que para se entender o urbano necessrio analisar a sua
centralidade, e todas as diversidades envolvidas. Ali, na centralidade, assimila-se
mais facilmente a realidade urbana, pois tudo est aglutinado, reunido "em funo
das necessidades humanas.
Ainda sobre esta centralidade Lefebvre (1999, p.110 Apud OLVERA, 2006, p.
1) completando a idia escreve:
A centralidade no indiferente ao que ela rene, ao contrrio, pois ela exige
um contedo. E, no entanto, no importa qual seja esse contedo.
Amontoamento de objetos e de produtos nos entrepostos, montes de frutas
nas praas de mercado, multides, pessoas caminhando, pilhas de objetos
variados, justapostos, superpostos, acumulados, eis o que constitui o urbano.
O centro da cidade como uma aglomerao e concentrao. Para Carlos
(2005, p.70) Esta aglomerao o centro de toda produo do capital que circula,
da mo-de-obra, da populao e dos "bens de consumo coletivo.
A cidade ento, como espao da reproduo do capital tem de se configurar
urbanamente de forma concentrada e aglomerada, pois possibilita "diminuir a
distncia entre processo de produo da mercadoria e seu processo de
consumo (CARLOS, 2005, p.73).
Um bom exemplo disso o bairro Santa Mnica, em Florianpolis, onde tudo
ali muito concentrado. Lojas de diversos tipos, supermercados, concessionrias,
vdeo locadoras entre outras. Possui tambm um grande shopping-"enter com um
supermercado acoplado- Ali dentro, esto aglutinados, caixas eletrnicos, para no
haver motivo de ficar ou estar sem dinheiro, as praas de alimentao, com dezenas
de opes de refeies, onde se compra a comida e j se consome ali mesmo e
geralmente muito rapidamente, e o supermercado, que produz alguns de seus
produtos dentro do prprio estabelecimento como pes, sanduches e pizzas, e
pode-se consumir em mezinhas propositalmente colocadas ali mesmo.
Rachel Fontes Sondr (2006, p.3), no seu artigo C!#"-1&':;! -' &1('(*:
polifonia e produo de subjetividade no espao urbano, afirma que as cidades
modernas, por se configurarem aglomeradas, se caracterizam como grandes
campos de comunicao, pois nesta centralidade existe uma enorme quantidade de
signos, imagens e informaes que "so emitidos simultaneamente no espao
urbano e comunicam algum fato, evento ou coisas do cotidiano de alguma maneira
20
ao passante. Para a autora a cidade "polifnica, pois destas comunicaes
emanam "vozes nem sempre consoantes por todos os lados da cidade.
Os processos de comunicao que atuam dentro do espao urbano,
influenciam a todos os que ali transitam, pois esto todos dividindo o mesmo espao
concentrado observador e observado - e no h como escapar. So diferentes de
outros meios de comunicao de massa, que precisam que o espectador queira
interagir com eles, como por exemplo, pegar o controle remoto e ligar a televiso,
ligar o rdio, ir ao cinema, acessar a internet. "A comunicao das ruas quase um
imperativo, pois no temos nenhum poder de deciso a respeito dos outdoors)
cartazes, pichaes e outros signos que nos interpelaro em nossos deslocamentos
urbanos. (SONDR, 2006, p.2)
Outro fator comunicacional so os espaos pblicos que, ocupados por
diversas pessoas, possibilitam o contato humano, gerando uma experincia de
alteridade que a dependncia do "outro para compreender e se relacionar em
sociedade, criando subjetividades. A cidade nada mais que "um rico cenrio de
abundantes fluxos e trocas simblicas e comunicacionais (SONDR, 2006, p.2).
A comunicao que se d dentro da cidade muito mais visual do que verbal.
Segundo Sondr (2006) isto facilita o processo de compreenso das mensagens,
adequando-se velocidade deste meio to veloz. Esta velocidade de fluxos intensos
influencia diretamente as pessoas e sua maneira de viver dentro da urbe,
contribuindo assim para o aceleramento do ritmo de vida natural do cidado.
Um exemplo desta comunicao fortemente visual so os painis eletrnicos
que funcionam como uma espcie de televiso gigante em grandes metrpoles
como So Paulo. So posicionados geralmente na beira de avenidas de fluxos
intensos e de alta velocidade. Nestes painis a velocidade de informao
surpreendente, como se estivesse tentando passar o maior nmero de informaes
para o motorista no menor espao de tempo.
A cidade com seus signos e imagens emite mensagens de ordem para quem
vive ali. Segundo Carlos (2007, p.37), existem diversas mensagens ditando regras a
todo o momento: como se comportar dentro deste espao, como se vestir, como
comer, como viver e pensar. Estas ordens no seguem a mensagem verbal e sim
visual e so "reduzidas a signos para facilitar o processo de manipulao da
conscincia das pessoas tornando assim o processo mais cmodo.
21
Sobre este processo de manipulao atravs de signos, imagens e regras a
autora escreve:
O signo separando-se do significado torna-se objeto mgico, que penetra no
sonho das pessoas manipulando-as, na medida em que fornecem um "outro
sentido mercadoria. Com esse processo, assistimos significao de uma
nova ordem de troca (social), novas formas de uso dos lugares da cidade, um
novo modelo de vida que se impe pelo efmero, em que a "imagem pela
imagem aparece enquanto reino do espetculo e como simulacro. O novo
engole as formas nas quais se escreve o passado e com ele seu estilo e, sem
referencial, o mundo, na busca incessante do novo, se transforma no
instantneo. (CARLOS, 2007, p.37).
Um exemplo que cabe bem aqui fazer uma analogia desta sociedade real de
controle, ou melhor, desta cidade distpica que descrita por Carlos (2007), com o
livro de George Orwell chamado 1984, onde na histria existe um sistema totalitrio
escondido de democracia - de controle intenso de seus habitantes que no permite
que ningum haja e nem sequer pense de forma diferente de como pensa o grande
irmo que quem dita as regras - de maneira bem visual com teles chamados de
teletelas que transmitem e captam voz e imagem e se faz presente a todo o
momento. atravs da teletela que o partido dominante controla seus membros.
Envia e recebe informao a todo instante ao grande irmo, de todos os vigiados.
Pode-se dizer que o mesmo ocorre na sociedade real, principalmente das
grandes cidades, onde h um forte controle de seus habitantes, no qual tenta definir
a maneira de pensar, agir, vestir, comer e sentir dos cidados atravs de um poder
dominante que se utiliza de telas para manipular massas, como as televises por
exemplo. O grande irmo, chamado de Big Brother pode ser considerado o Estado,
o centro do controle, o poder maior. Ele, onipresente, est em todos os lugares, e
ao mesmo tempo, nunca ningum o viu de verdade. uma liderana invisvel.
Outro filme que aborda um sistema distpico o Brazil@ ! ,13#*. Dirigido por
Terry Gilliam, mostra um quadro surreal em que a tecnologia impera e todas as
pessoas so monitoradas por um governo secreto totalitrio que impede e probe
que qualquer tipo de amor interfira na eficincia do sistema. A cidade catica, com
muita publicidade ao redor de estradas para encobrir a devastao do meio
ambiente, e o lixo txico e radiativo que jogado por ali. Tambm h canos que
conectam toda a cidade e dentro dos prprios apartamentos, e por ali passam todas
as informaes que mais tarde so anunciados na televiso.
22
Se para a poca este quadro "surreal, pode-se dizer que praticamente
tornou-se real nos tempos de hoje. A manipulao das pessoas atravs de um poder
total e tambm com o auxlio da tecnologia um fato. Segundo o professor titular de
engenharia de software da Universidade Federal de Pernambuco Silvio Meira em
seu artigo I-,!+#':;!@ G!!=3* * ! !3>! (! =+'-(* 1+#;!, a empresa Google tem
um plano para praticamente "dominar o mundo. Segundo ele, esta empresa tem
informaes de todos os tipos armazenadas em seus bancos de dados, e o objetivo
armazenar toda a informao do mundo e ter um perfil de todos os usurios, por
motivos ainda desconhecidos. Tambm a globalizao unida tecnologia, que
conecta a tudo e a todos, faz lembrar os canos que transmitem informaes a todo
instante no filme (Disponvel em: http://mesquita.blog.br/o-olho-do-grande-irmao.)
Tambm pode ser enfatizado aqui um filme de 1982 chamado Blade Runner. O
longa metragem mostra uma sociedade no ano de 2019 em que se criam andrides
ditos perfeitos, fortes, nteligentes e geis que so chamados de replicantes e
utilizados como escravos para explorar novos planetas. Um grupo de replicantes
ento provoca um motim em outro planeta, e so proibidos de voltar pra Terra.
Alguns deles acabam voltando e um grupo esquadro de elite - chamado Blade
Runner encarregado de "remov-los. Ao cruzar este filme de fico com a
realidade se vem muitas semelhanas como, por exemplo, a fotografia do filme
onde aparecem enormes cidades e megalpoles de uma enorme verticalizao que
confunde e (des) situa. Prdios imensos e muita poluio visual uma forte crtica
sociedade atual real, com muitos pontos em comum. Ali no h uma centralidade,
pois a cidade se torna to complexa e emaranhada que tudo vira centro, assim como
nas grandes metrpoles reais de hoje. A prpria tecnologia robtica de hoje j se
assimila com o filme. A NASA, por exemplo, criou diversos robs no andrides
para explorar outros planetas do sistema solar.
23

Figura 3: 1984 de Orwell
Figura 4: Brazil o Filme Figura 5: Blade Runner
Para uma melhor compreenso de como se d esta manipulao atravs de
signos comunicacionais dentro do espao urbano, cabe agora verificar o modo de
vida dos habitantes das cidades, como vivem, o que lhes afeta, o que fazem, seus
processos de transformao e de re-apropriao do espao.
2.2 MODO DE VDA URBANO
Dentro da metrpole, mais especificamente no centro da cidade, existe
diariamente e ininterruptamente um enorme "vai e vem de uma multido de pessoas
apressadas, correndo contra o tempo. Carlos (2005, p.20) afirma que "o mundo
urbano no homogneo; h uma multiplicidade de atos, modos de vida, de
relaes.
Esta corrida contra o tempo geralmente se d em funo da busca por capital,
e acmulo financeiro, mas tambm por qualquer outro motivo que leve as pessoas
ao deslocamento, seja fazer compras, lazer, visitas a parentes, amigos ou mesmo a
trabalho. So milhares de carros, nibus lotados, motos, passantes e toda uma
diversidade de fluxos irrequietos para todos os lados da urbe. (CARLOS, 2005)
Em grandes centros urbanos como So Paulo, por exemplo, praticamente
impossvel encontrar uma grande avenida que no esteja abarrotada, de veculos,
24
pedestres e vendedores de todos os tipos a qualquer hora e dia da semana. A
metrpole funciona 24hs.
O tempo na cidade o que define e "impe o ritmo urbano. O homem urbano
vive de acordo com o tempo, e ele o tempo quem dita as regras, e a pressa.
Um operrio s se diferencia de outro operrio dentro deste contexto, pelo 5*#6! de
trabalho que cada um deles materializou em mercadorias. A h uma troca de
valores, onde o valor econmico predomina e o mundo passa a ser o mundo das
coisas e o homem melhor se tiver mais coisas. Quem no tem, visto com maus
olhos perante a sociedade (CARLOS, 2005, p. 20 grifo nosso).
No trecho a seguir Orlandi (2001, p.10) d um exemplo desta excluso de
classes sociais dentro do contexto urbano:
"Por exemplo, quando a classe mdia bloqueia ruas para as festinhas de
seus filhos ecologismo, est protegendo o espao de circulao; quando
pobre, vandalismo, coisa de marginal, desordem, impede o trnsito.
Da mesma forma, Carlos (2005, p.20) complementa a idia de excluso de
classes sociais dentro deste cenrio, mas com outra situao como no exemplo
abaixo:
Um homem bem vestido, descendo de um carro "do ano na porta de um
restaurante da moda ser tratado de "doutor. Um cidado mal vestido,
descendo do nibus e parando na porta do mesmo restaurante, sem dvida
alguma, ser visto com ressalvas. quase um ladro, em potencial.
sso mostra o quo importante se torna o "ter ao invs do "ser dentro da urbe.
O homem passa a adquirir respeito e reconhecimento perante os demais atravs de
uma "aparncia produzida dentro de valores que so urbanos, impostos pela
sociedade urbana. Quanto mais trabalhar, consumir e produzir, mais status ter
(CARLOS, 2005, p. 12).
At mesmo o chamado "tempo livre, que seria o momento de lazer momento
de no trabalho - que o cidado deveria de ter por direito torna-se uma extenso do
trabalho, consumo e lucro. O tempo livre, s vezes, acaba virando motivo para
estender o trabalho, como exemplo, os almoos de negcios, um jantar com reunio
com colegas de trabalho, uma viagem de negcios, uma palestra, congresso ou
simpsio para aumentar o currculo e conseqentemente o lucro, a televiso que
oferece diversos produtos para consumo. O tempo livre de classes menos
25
favorecidas tem ainda menos liberdade, pois tem de se preocupar com outros
trabalhos ou mesmo procurar trabalhos (CANCLN, 2003, p. 288).
Segundo Everardo Rocha (2006, p.18) em seu livro C!#"-1&':;!@ &"35"+' *
&!-%"#!: novas sensibilidades nas culturas jovens, o consumo inerente ao ser
humano. Todos precisam de alguma forma consumir para poder viver, mas no da
forma que se transformou na modernidade. Para ele o consumo tornou-se banal e
estranho pois comea a haver uma simbiose entre o ser humano e o consumo de
to entranhado que est. Como exemplo, o autor mostra que j existem diversos
casos de crianas nos Estados Unidos que ganharam nome de marcas produtos,
para que possam receber status dentro da sociedade. Alguns nomes/marcas como
Armani) Pors"he) ./0r1al) Canon) 2SPN) Chanel) Che3ys) Cristal) Chi3as Regall)
anta e Pepsi-
Quem dita como consumir e o que consumir so as formas de cultura de
massa que se impregnam em "filmes, novelas, programas de auditrio, sho*s)
colunas sociais, cadernos jornalsticos, matrias de revistas e, sobretudo, a
publicidade. A publicidade quem sustenta todas as outras formas de consumo e
por isso a maior formadora de opinio (ROCHA, 2006, p.15).
Para Sondr (2006) o capitalismo domina pelo desejo, e de maneira sutil, a
dominao subjetiva se expande por toda sociedade. Este domnio se d atravs de
todos os meios de comunicao e tambm da cultura do consumo. A publicidade
aqui a principal ferramenta para dar continuidade e aumentar o processo
consumista.
Sobre esta dominao, que tem como principal ferramenta a publicidade como
meio de emitir informaes e mensagens aumentando o desejo, e
conseqentemente o consumo a autora explica:
Uma estratgia que tem sido utilizada com eficincia pelo poder para investir
no campo do desejo [...] a publicidade. [...] os discursos, a esttica, as
imagens e os padres de vida e beleza proclamados pelos anncios que
proliferam no apenas na paisagem urbana, como tambm no interior dos
lares (via televiso, internet, mdia impressa ou mala direta) reafirmam os
valores nos quais se apia a ordem dominante e legitimam as relaes de
poder que a sustentam. No h nada de novo nas mensagens publicitrias
que se apossam dos espaos pblicos, ao contrrio, elas s fazem reproduzir
e confirmar os discursos cantados por jingles e repetidos exaustivamente por
garotos propaganda. As imagens e idias que encontramos a so as
mesmas repetidas diariamente durante o intervalo dos telejornais ou pela
mocinha da novela. [...] (SONDR, 2006, p.12)

26
J para Everardo Rocha, o consumo est diretamente ligado busca por uma
identidade dentro da sociedade moderna. Para serem diferentes das demais, as
pessoas e principalmente jovens urbanos buscam consumir bens que lhes traro um
diferencial. A publicidade, e os meios de comunicao em geral, sabendo disso,
fazem uma espcie de socializao do consumo, criando produtos ou servios que
se liguem a determinados grupos consumistas de maneira humanizada. "Os
produtos ou servios adquirem identidade diante de nossos olhos em razo do
trnsito que possuem em inmeras cenas que reproduzem a vida
cotidiana (EVERARDO, 2006, p.33).
Segundo o autor, alguns exemplos destas cenas em que aparecem produtos
em situaes sociais com seres humanos, so novelas, filmes, e anncios
publicitrios diversos. Nas novelas, h uma grande quantidade de cenas onde seres
humanos fazem coisas iguais s da vida real, criando assim uma identificao com o
espectador.
comum ver, nas novelas, o chamado mer"handising, onde produtos so
colocados de maneira explicita ou no em determinadas tomadas e cenas,
interagindo com os seres humanos. A srie de TV Malhao utiliza de forma explicita
os produtos com seus personagens, seja um refrigerante ou um shampoo. Em filmes
o mais comum o mer"handising colocado de uma maneira mais sutil, onde
geralmente aparece apenas uma parte do produto, ou se v algum anuncio em
poucos segundos de vdeo.
Nessa corrida contra o tempo por lucro e status, por valor econmico e valor
simblico, o habitante urbano tem de ser, consumir e produzir rpido e adaptar-se ao
meio. "O andar apressado, o olhar distante e frio, um nico pensamento: chegar
depressa em algum lugar. So papis que assumimos ou nos so impostos pela
sociedade urbana de hoje. (CARLOS, 2005, p. 19). O cidado assim passa a dar
valor somente para si prprio, esquecendo-se dos demais em funo desta
velocidade.
Como exemplo desta distrao e desprezo aos demais comum observar que
as pessoas na sua pressa diria, no do a mnima importncia para os moradores
de rua, desabrigados e famintos, pedindo alguns centavos na rua para matar a fome
ou alguma outra necessidade. O pensamento dos apressados fica focado no destino
de sua rota dentro da cidade futuro -, e o presente passa como imagens
desfocadas e sem valor algum.
27
A acelerao do tempo na cidade gera mudanas muito rpidas que podem ser
comprovadas pela prpria morfologia da cidade e modo de vida dos urbanos.
Segundo Carlos (2007, p.13) os resultados so novos padres de vida e novas
formas de apropriao do espao, tornando estas novas formas "cada vez mais
mutantes em um tempo cada vez mais efmero.
Um exemplo de um fator que influencia diretamente na vida do ser urbano o
surgimento de fast foods. O tempo tambm determina como comer e as redes de
fast foods crescem na mesma velocidade da pressa de quem come. Comidas de alta
caloria em pequenas quantidades, onde a moda comer e ir embora, ou ir embora
comendo no caso dos dri3e-thrus-
Se o tempo, como ritmo urbano veloz, influencia at mesmo o que comer, este
ritmo pode afetar psicologicamente a vida das pessoas. Sondr (2006, p.8) afirma
que a grande velocidade destes fluxos comunicacionais e a "rpida convergncia de
imagens em mudana em funo do estmulo ao consumo, podem causar uma
"intensificao de estmulos nervosos, criando um fator psicolgico prprio do
metropolitano.
Este fator psicolgico criado por tudo que compe o espao urbano, como
exemplo cartazes, outdoors, letreiros, avenidas, ruas, casas, prdios, vitrines, lojas,
graffites, pichaes, e os prprios "contatos humanos. Estes atuam como processos
comunicacionais e podem afetar os cidados de infinitas formas gerando qualquer
tipo de experincia subjetiva, podendo ou no ser criativa (SONDR, 2006, p.9).
Para a autora sair para as ruas e deixar o nosso ambiente familiar uma
experincia de aventura, "estar sujeito aos fluxos, aos encontros que se do ao
acaso. "esbarrar com pessoas estranhas e aprender e mudar com elas. sso tudo
se chama experincia de alteridade e ela pode ser muito criativa se utilizada de
maneira subjetiva. Esta experincia pode ter duas situaes, positiva ou negativa. O
fator positivo para o indivduo que pode transform-lo em um criador de
subjetividades, modificando e recriando o ambiente ao seu redor (SONDR, 2006, p.
8, p.9).
Como exemplo o graffiti) que uma arte feita geralmente nas prprias ruas
nos muros com o uso do spray de diversas cores, possibilitando que todos os
passantes possam vislumbrar a arte sem pagar ingresso para isso. O graffiti no faz
distino de classe social, e pode ser uma experincia transformadora para alguns.
28
O fator negativo da experincia de alteridade ocorre quando estes encontros
urbanos com desconhecidos se do de maneira violenta ou ameaadora, e a
aproximao em excesso no permitiria a experincia de criatividade. Um assalto,
por exemplo, ou um estupro, so conseqncias negativas da alteridade. sso tudo
gera desconfiana e medo, e pode mudar a maneira de apropriao do espao
levando o indivduo a se trancafiar dentro do ambiente familiar, e se distanciar do
contato urbano, iniciando assim um contato virtual atravs da internet por exemplo.
(SONDR, 2006)
A velocidade dos fluxos de comunicao que ligam as pessoas por uma rede
virtual faz com que cada vez mais elas se isolem dos "lugares de realizao da
vida, e tambm umas das outras. Complementando esta idia Carlos (2007, p.13)
descreve:
A metrpole cortada por vias de transito rpido, baseada na circulao sobre
pontes e viadutos cada vez mais modernos, representa o vazio no cheio,
caracterizado pela tendncia impossibilidade do uso dos espaos pblicos
e, como conseqncia, pelo distanciamento do indivduo em relao aos
lugares de realizao da vida.
Com o aumento e crescimento das cidades, tornou-se comum e generalizado
dizer que as megalpoles geram um anonimato em seus habitantes. Viver em uma
grande cidade no geraria o anonimato, mas sim outra forma de sociabilizar como,
por exemplo, com a prpria famlia e outras formas de comunicao de maneira
mais intima e confivel. Ele explica que os "grupos populares realmente no saem
muito de seus prprios espaos, mas isto no significa o anonimato extremo, apenas
um isolamento do prprio espao. "Para todos o rdio e a televiso, para alguns o
computador conectado para servios bsicos, transmitem-lhes a informao e o
entretenimento a domiclio.(CANCLN, 2003, p.286).
Segundo Sondr (2006) outro fator negativo da experincia de alteridade que
pode ocorrer que as pessoas que vivem na metrpole e que enfrentam toda uma
gama de estmulos visuais e sensoriais de diversos tipos, no seu cotidiano podem
desenvolver "uma atitude blas, o que impediria esta pessoa de reagir a emoes
novas. o meio influenciando diretamente no emocional da pessoa, e
conseqentemente em sua sade.
Esta experincia negativa descrita por Sondr, tambm abordada por outros
autores. Como exemplo, Rolnik (2001, p.25) afirma que h um excesso de tipos de
29
subjetividades ocorrendo no mundo. a chamada "experincia de desestabilizao.
Antigamente esta experincia era considerada uma doena mental e as pessoas
tinham medo de no conseguir se enquadrar dentro de uma ordem considerada
normal, medo de tornar-se louco. Hoje, no mundo contemporneo, esta experincia
de desestabilizao est to ampla e difundida que no mais considerada doena
e sim uma coisa normal. Ter stress vivendo dentro da metrpole praticamente um
pr-requisito. Tomar remdios para dores de cabea, stress) fadiga entre outros se
torna agora sinnimo de preocupao consigo mesmo, responsabilidade.
Mas mesmo com algumas patologias serem consideradas normais ainda
assim h fatores sociais e emocionais que podem desencadear problemas psquicos
e mentais. A preocupao demasiada com os fatores do mundo moderno, por
exemplo, pode gerar doenas ditas "modernas como a depresso e a sndrome do
pnico onde a pessoa perde total controle sobre si mesma, gerando assim, segundo
a autora, "um caos psquico, moral, social, e antes de tudo orgnico. Este caos
interno seria um reflexo do caos externo que se encontra a sociedade moderna
(ROLNK, 2001, p.26). Ainda, segundo o site www.ocabulosodestino.net existe uma
doena chamada "Sndrome de Stendhal onde a pessoa afetada de forma
violenta pelo excesso de imagens, principalmente se tratando de excesso de obras
de arte, que gera perda de referencial, perda de personalidade, amnsia, depresso,
sndrome do pnico entre outras. A doena foi diagnosticada pela primeira vez em
1817, no artista chamado Marie Henri Beyle, conhecido como Stendhal, e teve seu
ataque em um museu com diversas obras de arte em Florena. Cento e setenta e
nove anos depois em 1996 o cineasta Dario Argento fez um filme sobre o tema,
chamado "La Sindrome Di Stendhal.
30
Figura 6: Sndrome de Stendhal
(http://www.alnitak74.net/posters/S-T/La_Sindrome_Di_Stendhal.jpg - Acesso em 11 jun. 2008)
2.3 USOS E ABUSOS DO ESPAO URBANO
Para se utilizar o espao urbano existem regras a serem seguidas e cumpridas,
sob pena de priso, multa ou outras punies ao no se seguir a regra. sso quer
dizer que no h uma liberdade para o cidado e sim uma aparente liberdade. Os
movimentos e trajetrias dos transeuntes so controlados e vigiados por cmeras de
segurana, e qualquer desvio de conduta reflete em uma punio. o controle
atravs do medo (CARLOS, 2007).
Carlos (2007, p.30) descreve a seguir o que significa efetivamente usar o
espao urbano:
[...] a cidade revela-se concretamente atravs do uso que d sentido a vida,
revelando o contedo da prtica scio-espacial. pelo uso (como ato e
atividade) que a vida se realiza e tambm atravs uso que se constroem os
"rastros que do sentido a ela, construindo os fundamentos que apiam a
construo da identidade revelada como atividade prtica capaz de sustentar
a memria. O espao urbano representa, antes de mais nada, um uso, ou
ainda, um valor de uso e desta maneira a vida se transforma, com a
transformao dos lugares de realizao de sua concretizao, que a norma
se impe e que o Estado domina a sociedade, organizando, posto que
normatiza os usos atravs dos interditos e das leis.
31
Ao caminhar dentro da cidade caminha-se de forma controlada. O sistema
opressor permite livre acesso a alguns lugares e no a outros. O indivduo
sujeitado a diversas placas de advertncia como, por exemplo, "proibida a entrada,
"no permitida a passagem de estranhos, pare, siga, entre outros. Para este
sistema controlador, no interessa se o passante sabe ou no ler o aviso, mas sim
elucidar-lo de que est "diante de uma ordem simblica que se materializa ali,
colocando-o em seu lugar dentro deste espao (SOUZA, 2001, p.71).
Sobre este controle Canclini (2003, p.288) escreve:
Em uma poca em que a cidade, a esfera pblica, ocupada por agentes
que calculam tecnicamente suas decises e organizam
tecnoburocraticamente o atendimento s demandas, segundo critrios de
rentabilidade e eficincia, a subjetividade polmica, ou simplesmente a
subjetividade, recolhe-se ao mbito privado. O mercado reorganiza o mundo
pblico como palco do consumo e dramatizao dos signos de status. As
ruas tornam-se saturadas de carros, de pessoas apressadas para cumprir
obrigaes profissionais ou para desfrutar uma diverso programada, quase
sempre conforme a renda econmica.
Quando a ordem dada atravs de um letreiro, placa, ou cartaz, o transeunte
pode simplesmente passar sem ao menos olhar para o sinal, ou mesmo olhar,
entender a mensagem de proibio e passar, desobedecendo a ordem, pois mesmo
com as regras temos contudo a livre escolha (SOUZA, 2001).
Como exemplo, pode-se imaginar uma pessoa no centro de uma cidade
qualquer, que se depara ao atravessar uma determinada avenida com um
semforo fechado para pedestres. O pedestre pode olhar para os lados, verificar se
no h perigo de atropelamento e passar. Neste caso o pedestre cometeu uma
infrao de acordo com a lei e poder responder a esta transgresso juridicamente.
Mas h os casos de interdio em que o pedestre no tem chance alguma em
prosseguir seu andar, como exemplo, grades de ferro. Estas funcionam como uma
barreira material, que atua diretamente no corpo do indivduo impedindo-o de entrar
em determinado lugar, tratando-o assim como suposto agressor, ou vtima. "Este
um dos efeitos da limitao do espao pblico no percurso da mobilidade em
territrio urbano. Estas barreiras atuam de forma opressiva, e causa estranhamento
no passante e at mesmo uma discriminao pois ele se sente "do lado de fora ou
excludo de alguma maneira. (SOUZA, 2001, p.72).
Segundo Souza (2001, p.72):
32
O sujeito s se sabe livre em sua movimentao cotidiana ou dela destitudo
mediante o pedao de terreno que lhe sobra para caminhar, ou mediante o
tempo que tem de permanecer do lado de fora at que se abram os portes
que detm sua caminhada. Ai se encontra a fronteira do invisvel entre o
aberto e o fechado
Carlos (2005) elucida que alm de barreiras materiais, obviamente existem
barreiras sociais de cunho econmico. Como exemplo, o fato do homem necessitar
naturalmente de um espao para habitar, dormir, comer, descansar e repor as
energias, mas para poder habitar o solo urbano e ter as mnimas condies para as
necessidades bsicas humanas preciso que se pague por ele, comprar ou alugar
uma casa por exemplo. Do contrrio ter de morar na rua ou de baixo de alguma
ponte ou viaduto.
Abaixo Carlos (2007, p.117) explica a idia de Lefebvre sobre os direitos
cidade que o cidado teria de ter:
"Para Lefebvre o direito cidade manifesta-se como a forma superior dos
direitos, enquanto direito liberdade, individualizao na socializao, ao
habitat e habitao [...].
H dentro do espao urbano duas formas bsicas de ocupao e uso, que so
de lugares pblicos e lugares privados. Os lugares pblicos como o nome j diz so
espaos destinados pelo governo para uso coletivo, de todos que queiram usufruir
deste espao. Os lugares privados so de uso particular, ou que nem todos podem
ter acesso. Ambos os espaos tm regras a serem cumpridas definidas pela lei, mas
h vezes em que ocorre uma flexibilidade de regras para com os espaos. Por
exemplo, h alguns bares que possibilitam que o cliente sente-se na prpria calada,
o que funciona como uma extenso do bar (MAGNAN, 2006).
Magnani (2006, p.136) no trecho abaixo explica esta situao:
Trata-se de uma prtica que joga com a separao dentro e fora, pblico e
privado: permite uma particular forma de desfrute que combina segurana e
proximidade com os demais freqentadores, intimidade do espao fechado e
a imprevisibilidade proporcionada pela movimentao da rua e da calada. O
freqentador tem sua disposio, portanto, trs domnios: situado em um
plano intermedirio entre o dentro e o fora ele est na calada -, sente-se
protegido pela ambincia do bar e pode apreciar o fluxo de passantes e da
vida rotineira, que se desenrola na rua.
33
Esta situao acima seria uma exceo da regra, que impede que se avance
para alm de uma rea demarcada pelo poder pblico, que determina o que e o
que no rea privada e rea pblica (MAGNAN, 2006).
Esta separao de pblico e privado est diretamente associada com a histria
da lngua portuguesa e tambm a histria da cidade. Para exemplificar faz uma
analogia com a definio de rua que est no dicionrio Aurlio. A definio deste
dicionrio para rua : "via pblica para circulao urbana, total ou parcialmente
ladeada de casas. A, a palavra circulao remete circulao de veculos, e
movimentao contnua sem que se possa parar. Metafricamente remete ao termo
imperativo "circulando! que utilizado para dissolver alguma aglomerao de
pessoas dentro do espao pblico. Ainda, rua conforme a definio faz "oposio
entre pblico e privado, entre casa e rua, e metaforicamente o termo "ruo remete
a "ruaceiro, "arruaa que remete a desordens dentro deste espao. Ou seja, na raiz
da lngua portuguesa j existe uma separao clara colocando o cidado no seu
lugar, explicando o que pode e o que no se pode utilizar do espao pblico
(NUNES, 2001, p.108).
Esta excluso que a prpria cidade causa em seus habitantes, deixando-os do
lado de fora de logradouros particulares, reprimindo sua caminhada cotidiana e
controlando seus movimentos, gera uma fragmentao de grupos com ideais,
ideologias, cdigos de comunicao, indumentria, valores e costumes singulares.
Estes grupos so denominados metaforicamente de tribos urbanas (MAGNAN,
1992).
H uma conotao de marginalizao neste termo, por parte de um senso
comum, onde as tribos urbanas significam problema. Para as pessoas, quem faz
parte de uma tribo urbana, representa perigo, pois sai de um contexto de cidado
comum, um ser honesto e ntegro. Muitas vezes so ditos "selvagens, quando
denotam algum tipo de comportamento "agressivo, contestatrio ou anti-social
como grupos de gangues, pichadores ou torcidas organizadas (MAGNAN, 1992).
Mas mesmo que a pessoa no veja problema no termo, comum generalizar as
tribos urbanas como qualquer grupo de "patricinhas em um shopping, ou turma de
manos em alguma estao de metr. (MAGNAN, 2006, p.131).
Michel Maffesoli em seu artigo chamado A &!#"-1&':;! %*# ,1#: Teoria ps-
moderna da comunicao, explica que para que se possa compreender o fenmeno
da comunicao necessrio se entender o aspecto tribal dos seres humanos.
34
Segundo ele, para que existam estas tribos faz-se necessrio que elas "comunguem
em torno de um totem, ou seja, que tenham um gosto por algum elemento em
comum, algo que agrade os integrantes da tribo. Estas tribos partilham das mesmas
emoes e imagens, e tornam-se um grupo seleto e distinto dos demais grupos
(MAFFESOL, 2003, p.17). Ainda, o mesmo autor, em sua outra obra chamada A
5+'-%,1="+':;! (! 6!3251&!: a tribalizao do mundo, diz que o individualismo no
faz mais sentido na modernidade. Para ele, a tribo como um "estar-junto grupal
que privilegia o todo em relao ao seus diversos componentes. [...] a cultura dos
sentimentos, [...] torna essa grupalidade especialmente pertinente (MAFFESOL,
1997, p. 195).
MAGNAN (1992, p.2) define no trecho abaixo o que so em primeira instncia
as tribos urbanas, de maneira bsica:
"[...] pequenos grupos bem delimitados, com regras e costumes particulares
em contraste com o carter homogneo e massificado que comumente se
atribui ao estilo de vida das grandes cidades.
Segundo o site spiner-"om-br todos os movimentos de contracultura existentes
so considerados tribos urbanas, mas nem todas as tribos urbanas so movimentos
de contracultura. Alguns grupos que se caracterizam como essas tribos so:
baladeiros) emos) headbangers4metaleiros) hippies) nerds) geeks) trekkers) otakus)
patri"inhas) punks) ro"keiros e skinheads- Para Magnani (1992, p.3) as tribos
urbanas so compostas de jovens que seguem o oposto das grandes instituies do
estado, vo contra o sistema, e criam seus prprios cdigos de comunicao,
totalmente diferente dos cdigos impostos pela sociedade. O termo "tribo soa como
"primitivo que designa pequenos grupos que se utilizam de diversos signos para se
diferenciar dos ditos "normais, como por exemplo, tatuagens, cortes de cabelos no
convencionais e coloridos, roupas coloridas ou pretas como os "darks.
35
Figura 7: Jovens punks londrinos. Foto de Fernando Gabeira.
(http://www.aguaforte.com/antropologia/magnani1.html - Acesso em 20 Abr. 2008)
H, no entanto, pessoas que vivem na dualidade de realidades. Por exemplo,
pessoas que necessitam trabalhar em empregos ditos normais, como Office-boy
durante o dia e a noite rene-se com grupos gticos. Estas pessoas no se
encaixam nas chamadas tribos urbanas (MAGNAN, 1992).
Para que se possa definir como estes grupos utilizam o espao urbano
preciso considerar primeiro, que os habitantes da cidade so "nmades por assim
dizer, ou seja, h uma grande mobilidade em seus atos e maneira de viver.
(MAGNAN, 2006, p.132).
Muitas vezes os jovens pertencentes s tribos urbanas seguem um circuito pr-
definido dentro da cidade. Para melhor exemplificar este circuito ser restringida
neste momento, apenas a tribo dos straight edges- Este grupo tem caractersticas
semelhantes ao grupo dos punks) tal qual sua maneira de se vestir visual e estilo
musical, mas difere completamente em comportamentos alimentares, sexualidade e
uso de drogas. So 3egans no se come qualquer tipo de carnes ou derivados -,
no consomem nenhum tipo de droga e no toleram a promiscuidade sexual.
Costumam dar festas chamadas "verduradas que faz uma contraposio as festas
denominadas "cervejadas ou "churrascadas. Nestas festas comum que
contratem alguns hare krishnas para a preparao da comida.
36
Mantese (2003, p.5, apud MAGNAN, 2006, p.138) explica no trecho a seguir
sobre o circuito realizado pela tribo urbana dos straight edges5
[...] a existncia de um circuito freqentado por straight edges) formado por
restaurantes, sorveterias, lojas de disco [...], lojas de produtos vegetarianos,
'3egans/) naturais e orgnicos, casas de sho* e centros de cultura e
discusses anarquistas. Atravs da observao deste circuito foi possvel
notar que os straight edges acabam entrando em contato com outros grupos
diversos: [...] hare krishnas) com 'naturebas, com roqueiros em geral, com
militantes anarquistas de diferentes geraes e orientaes, entre outros.
Assim como os straight edges tem seu prprio circuito de interao com outras
tribos urbanas, de sociabilidade e trocas simblicas, e seus prprios pontos de
encontro como definido anteriormente, outros grupos detm outros circuitos,
totalmente diferenciados destes, em outras localidades, fazendo trocas com outro
tipo de tribos e gerando assim outros tipos de subjetividade.
A tribo urbana dos pixadores se diferencia muito dos straight edges) por
exemplo. Tm como objetivo se comunicar com grupos fechados ou gangues que
"compartilham o mesmo cdigo, e no com a cidade inteira. Para isso utilizam
assinaturas, riscos, e cdigos praticamente indecifrveis para quem no faz parte do
circuito destes grupos. Agem normalmente durante a noite quando h pouco
movimento, pois suas aes so consideradas marginalizadas perante a sociedade,
sob pena de resposta da lei, e atuam nas ruas utilizando diversos elementos para
pi"har como muros, postes, escadarias, cho, casas, prdios, bustos, entre outros
(SONDR, 2006, p.8).
Magnani (2006, p.139) afirma que o circuito dos pichadores abrange um
enorme espao da cidade, e o grupo tambm conta com pontos de encontro
chamados de points - para uma espcie de reunio, trocando idias antes de agir.
Seus points, diferentemente dos straight edges) so escolhidos de maneira mais
estratgica, para facilitar uma possvel fuga da polcia. Esto diretamente
relacionados com outras tribos urbanas como a dos skatistas e rappers- Mais uma
vez fcil observar a grande mobilidade que estes grupos necessitam, ou seja,
comprovando seu nomadismo.
Em Florianpolis, por exemplo, fcil identificar diversas tribos urbanas e seus
circuitos dentro da capital. Alguns exemplos: A tribo de emos jovens que tem a
msica (hard"ore emo"ional6) as vestes, maquiagem, e cortes de cabelo como
referencial em comum - que faz seu ponto de encontro inicial em frente ao BoB's no
37
calado da rua Trajano. A tribo dos skatistas que se dividem no grupo que prefere a
modalidade free style) ou street fazendo do seu circuito as prprias ruas, e os
skatistas que preferem as pistas prprias para skate como o caso em frente ao
shopping guatemi no bairro Santa Mnica. Dentro do prprio shopping guatemi no
difcil encontrar tribos diferentes, como as denominadas patri"inhas) ou
simplesmente patys) no caso das meninas geralmente de classe mdia alta que
fazem das compras no shopping "enter o seu principal lazer e relaxamento. E a
tribo dos playboys) antigamente denominados mauri"inhos, tambm na mesma faixa
de idade e classe social das patys) e com os mesmos objetivos, acrescido
geralmente de ostentao e status.
Diferentemente dos grupos denominados tribos urbanas que fazem uso do
espao urbano de maneira singular e as vezes marginalizada, h outro tipo de grupo
que de maneira legal ou oficial atua a cu aberto. Este grupo se denomina
publicidade. Sondr (2006) diz que pode ou no ser nmade, pois depende de cada
mdia exterior utilizada
Busdoors) ba"kbus) flyers) panfletos, folders) cartes e garotos propaganda,
so alguns exemplos de mdias mveis, nmades, que circulam e abrangem uma
grande parte do espao urbano. H no caso dos busdoors e ba"kbus) uma
estratgia em vigor onde a agncia de propaganda seleciona um circuito pr-
estabelecido escolhendo quais nibus colocar o determinado anncio, pois
dependendo dos bairros onde este nibus passa, vai influenciar determinados
grupos de pessoas de interesse ou no da agncia.
Para (SONDR, 2006, p.5) a publicidade ao ar livre conflita com o cidado, e
ainda polui o espao urbano como descreve no trecho abaixo:
Com suas cores, imagens e mensagens os diferentes tipos de mdia exterior
gritam nas cidades suas marcas e produtos. Sua funo vender objetos,
servios, status e estilos de vida. Tarefa que cumprem ao estimular ou criar
necessidades, seduzindo o cidado e convidando-o ao consumo. No gritam
em unssono, cada um anuncia seu reclame. Entretanto, a mensagem final, o
grande refro, diz a mesma coisa "Compre, tenha, seja.
Existe, portanto, uma enorme gama de estmulos variados dentro da cidade
criados por grupos de diferentes segmentos publicitrios, ativistas, ideais - que
podem estimular as pessoas que ali vivem a criar subjetividades e sociabilidades e
transformam a paisagem urbana de maneira radical. O excesso, porm, destas
38
informaes que ali so emitidas pode causar um conflito de informaes, - a
polifonia urbana - afetando as experincias sensoriais dos cidados e suas
sensibilidades (SONDR, 2006).
2.4 UM ESPAO DE LUTAS?
Segundo Carlos (2005, p. 82) a construo do espao j nasce contraditria,
pois expressa-se em contrapontos como "riqueza e pobreza, belo e feio. sso quem
cria o prprio ser humano, que atravs da histria faz modificaes e recria o
mundo. Este processo todo contraditrio porque o homem produz e reproduz "um
mundo com o qual parece no se identificar. Vive em funo de acumulao e
aumento do capital, tornando-se praticamente uma mquina de fora de trabalho.
Devido a estas contradies que aparecem dentro do espao, que se iniciam
as lutas. Dentro da cidade h um enorme jogo de interesses que reduz o cidado a
um "usurio de servios consumidor inserido num espao onde a vida comum
programada para que se torne controlada em todos os sentidos, principalmente no
sentido de consumir (CARLOS, 2007, p.30).
Sondr (2006, p.2) amplia a seguir a idia da existncia de lutas dentro do
espao urbano:
possvel ir mais alm e constatar a coexistncia de vozes contraditrias
dentro de um mesmo espao urbano. Tendo em vista a convivncia de to
variados elementos de comunicao na cidade possvel entender o
fenmeno da comunicao urbana no contexto de uma luta simblica no s
pelo territrio da cidade como tambm na disputa de idias e posies
subjetivas que nela se geram.
Estas vozes que esto por toda parte na urbe partem de diversas fontes, e no
se caracterizam somente como sonora, mas todo tipo de informao voltil que paira
ou atravessa a cidade. Como exemplo pode-se citar a arquitetura - prdios, casas,
monumentos histricos, ruas, avenidas, shoppings, museus, praas etc. - a
publicidade ao ar livre outdoors) busdoors) ba"kbus) placas, totens, garotos-
propaganda, etc. e a prpria comunicao dos habitantes. (SONDR, 2006).
39
Para o professor e Doutor Alberto Klein em seu artigo chamado A 6"$31&1('(*
6'+' '3?# ('% 1#'=*-%: O retorno ao paleoltico, as paisagens urbanas
metropolitanas transformaram-se em "lugares de excesso, onde todos os espaos
urbanos esto ocupados por imagens e anncios, que apelativamente buscam o
olhar do passante com recursos que denomina de "titanismo miditico como
banners) outdoors) letreiros, painis eletrnicos e "edifcios convertidos em
anncios. As cidades tornam-se enormes "florestas publicitrias que, pelo
gigantismo de suas imagens, no deixam pontos de fuga aos olhos humanos, ou
seja, no h como fugir (KLEN, 2006, p.1).
Todo este excesso de imagens e informao est causando uma crise
comunicacional real onde os fatores se invertem. O excesso torna-se ausncia, ou
seja, de tanta imagem, de tanta informao, a pessoa acaba se saturando e no
prestando ateno em nada, no vedo nada (KLEN, 2006).
O excesso no tem um bom retorno para quem recebe as informaes,
segundo o autor:
"[...] o excesso de imagens miditicas causa uma espcie de indiferenciao,
uma vez que tudo quer se dar a ver, gerando, paradoxalmente, invisibilidade.
(KLEN, 2006, p.2)
Baudrillard (2001, p.72, apud KLEN, 2006, p.1) afirma que a causa desta
invisibilidade o excesso de realidade. Abaixo ele complementa esta idia:
Se o real est desaparecendo, no por causa de sua ausncia ao
contrrio, porque existe realidade demais. Este excesso de realidade
provoca o fim da realidade, da mesma forma que o excesso de informao
pe um fim na comunicao.
Com esta crise comunicacional - onde a saturao de imagens e informaes
cega os olhos dos cidados anestesiando seus olhares - a publicidade se percebe
encurralada e comea a buscar uma renovao na elaborao e composio de
suas imagens com finalidade de fugir da invisibilidade. Surge ento o marketing de
guerrilha com a finalidade gerar um "reencantamento do olhar que se perdeu pelo
excesso, atravs de tticas envolventes e muitas vezes ldicas para persuadir o
transeunte a olhar para determinado anuncio (KLEN, 2006, p.5).
Klein (2006, p.5) resume abaixo com que objetivo comea o marketing de
guerrilha:
40
Assim, o marketing de guerrilha uma tentativa de resposta a uma crise do
olhar [...], advinda do excesso e fragmentao das imagens no espao
urbano. Crise que pe em xeque [...] a prpria visibilidade das imagens,
mesmo com todo seu gigantismo, dado que a sedao do olhar provoca
cegueira.
Da mesma forma, a interveno urbana, segundo Henrique Moreira Mazzeti
(2006), dentro deste exagero visual e deste contexto de lutas busca inovar, criando
situaes que possam vir a transformar estruturas j cristalizadas dentro do sistema,
e atrair a ateno do pblico, mas de maneira artstica e singular, se diferenciando
das imagens convencionais trazidas pela mdia e culturas de massa.
Segundo o autor:
As intervenes urbanas se do no dia-a-dia, em uma politizao do
cotidiano, do espao pblico, que marca um distanciamento da poltica
institucional para enfatizar a cultura e a reproduo social como terreno de
combate. Alm disso, as intervenes urbanas destacam a ao direta em
contraposio fomentao de vises utpicas, na busca por produzir novas
maneiras de ver, sentir, perceber, ser e estar no mundo (MAZETT, 2006, p.
3).
Assim, ser iniciado o captulo seguinte para aprofundar estes dois objetos
estudados marketing de guerrilha e interveno urbana - e analisar as principais
caractersticas de ambos, principalmente seus mtodos de abordagem e de
diferenciao do convencional que tenta vencer a crise comunicacional visual
atravs do novo.
41
3 MAREKTING DE GUERRILHA E INTERVENO URBANA
3.1 MARKETNG TRADCONAL
Primeiramente, para que se possa compreender o que o marketing de
guerrilha necessrio que se compreenda antes o marketing bsico, ou o marketing
tradicional.
O termo marketing vem de uma expresso derivada do latin mer"ari) que
significa comercializar, mercar. No Brasil a palavra mais prxima de marketing a
palavra mercadologia. Esta surgiu quando a oferta comeou a aumentar e
ultrapassou a procura depois da revoluo industrial, pois antes disso havia
pouqussima procura e o que era produzido j era vendido. Depois da Segunda
Guerra Mundial comeou a concorrncia entre empresas e o consumidor passou a
ter o poder de escolha. niciou-se a a necessidade de se estudar o mercado e os
consumidores, maneiras de atra-los e ganhar-los da concorrncia. Eis ento que
surge o marketing (POSSAMA, 2007, p.10).
Pode-se dizer que marketing a utilizao de um conjunto de ferramentas para
se alcanar determinados objetivos especficos. O objetivo maior do marketing no
vender algo a algum e sim uma amplificao neste sentido, a comunicao com o
cliente, a garantia de satisfao, a ps-venda, o atendimento s necessidades, a
fidelizao com o mercado alvo e o retorno e lucratividade para a empresa
(KOTLER, 1998).
Segundo Kotler (2000, p.30) a definio mais bsica para marketing :
"[...] um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre
negociao de produtos e servios de valor com outros.
Kotler (2000) ainda explica que para o marketing funcionar corretamente
necessrio que se observe e se aplique corretamente onze fatores muito
importantes neste processo. So eles: Necessidades, desejos, demandas, produtos,
valor, satisfao, qualidade, troca, transaes, relacionamentos e mercados.
42
As necessidades so as "exigncias humanas bsicas, como comer, beber,
morar, entre outras. Quando essas necessidades se dirigem a objetos especficos
que se tornam capazes de satisfaz-la surge o desejo (KOTLER, 2000, p.33). Um
bom exemplo disso a necessidade de se usar um calado. A pessoa tem
necessidade de calar os ps para poder andar, caminhar, correr, sem ferir os ps.
Mas se para a pessoa o calado tem que ser um tnis da Nike, isto j se tornou
desejo.
As demandas so os desejos que as pessoas tm por alguns produtos
especficos, desde que se possa pagar por eles e no o desejo somente. Por
exemplo, se a pessoa tem um desejo de ter um iate luxuoso, mas no tem como
pagar por ele, ai h s o desejo e no a demanda. Para Kotler (2000) as empresas
tm que conhecer todo mercado que deseja seu produto, mas saber tambm
separar os que nunca vo poder comprar.
O produto a forma final do desejo do consumidor. o material e palpvel,
mas deve satisfazer as necessidades do comprador. Segundo Kotler (1998, p.3)
produto " qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo. Marcos Cobra (2000) afirma que o produto tem de ter
caractersticas mgicas para encantar os compradores, e ser em sua essncia um
objeto de desejo.
O valor, ao contrrio do que muitos pensam no o preo do produto, e sim
um valor agregado ao mesmo. Quando o produto muito bom em termos de
qualidade, preo, entre outros fatores o produto passa a adquirir mais valor. um
valor simblico que est associado com a marca. Se o comprador adquire um
produto de R$20,00, por exemplo, e este mesmo produto quebra em dois dias de
uso, ele pode ser considerado caro em seu preo. Mas se este mesmo produto durar
muitos anos, for de qualidade superior do que o comprador esperava, ou seja,
impressionar o comprador, este produto ter muito mais valor agregado. Para Kotler
(2000, p.33) "o produto ou oferta alcanar xito se proporcionar valor e satisfao
ao comprador-alvo.
A satisfao um fator muito importante para a imagem e crescimento da
empresa. Se o cliente est satisfeito, este pode trazer outros clientes para a
empresa gerando o chamado boca a boca e ajudar numa divulgao sem custo
efetivo. Possamai (2007) diz que a empresa deve sempre estar lanando varias
43
vantagens para manter o cliente e Cobra (2000) afirma que os clientes so o bem
mais valioso de uma empresa. Segundo Possamai (2007,p.12):
Os clientes altamente satisfeitos trazem diversos benefcios empresa, pois
so menos suscetveis a preos, permanecem fiis durante mais tempo,
compram produtos adicionais e falam positivamente sobre a empresa para as
outras pessoas. O boca a boca positivo responsvel por um grande nmero
de vendas e de captao de novos clientes. As empresas inteligentes devem
encantar os clientes, prometendo aquilo que podem oferecer e depois
oferecendo mais do que prometeram.
O objetivo do esforo do marketing a troca. Esta acontece quando duas
partes trocam algo, uma parte recebe e outra d. Para Kotler (2000, p.34) "A troca
um processo de criao de valor, porque normalmente deixa ambas as partes em
melhor situao. Quando se chega a um acordo entre ambas as partes, ai existe a
transao, que nada mais que a troca de valores que geralmente no so
palpveis e no necessariamente exija dinheiro envolvido.
O cliente como dito anteriormente uma pea fundamental no marketing, e
para que se possa dar continuidade neste processo necessrio fidelizar o cliente,
faz-lo voltar a comprar, tornar-lo assduo. Cobra (2000) afirma que fidelizao
uma m traduo do ingls para o termo loyalty que em portugus significa lealdade.
O marketing de relacionamento utiliza esta fidelizao para manter a clientela, "pois
custa mais caro conquistar um novo cliente, do que manter um cliente j existente.
Como nenhuma empresa consegue atingir todas as pessoas do mercado, ou
melhor, no consegue vender um determinado produto ou servio para todos dentro
do mercado - pois cada pessoa tem um determinado gosto particular necessrio
que se defina antes um mercado alvo. Kotler (2000) afirma que para isso, deve-se
dividir o mercado em partes, de possveis compradores, possveis clientes, e
tambm os que no tm chance de se tornar cliente, pois com isso se direcionam
campanhas, estratgias, tticas e promoes somente para o mercado que
interessa, economizando tempo e dinheiro. sto se chama segmentao do mercado.
Para se conseguir atingir o mercado alvo, existem diversas ferramentas, ou
melhor, um conjunto delas que podem ser executadas em conjunto ou
separadamente dependendo de cada caso (KOTLER, 2000). Este conjunto de
ferramentas chamado de mix de marketing ou composto de marketing e foi
dividido por Jerome McCarthy em quatro grupos denominados os 4P's. Estes 4P's
produto, preo, praa e promoo - "so um conjunto de variveis controlveis de
44
marketing que a empresa utiliza para alcanar seus objetivos (POSSAMA, 2007, p.
14).
Figura 8: Os 4P's
Marcos Cobra (2000) em seu livro M'+<*51-=: Magia e seduo, estrutura os
4P's da seguinte forma:
Produto Deve ser revisto quanto ao seu design e embalagem para
respeitar o que o cliente espera dele em termos de desempenho e
realizao de expectativas. O produto precisa ser mgico para encantar as
pessoas, sendo portanto um objeto de desejo.
Promoo O merchandising e a promoo de vendas devem ser sempre
atraentes e sedutoras e se isso no est acontecendo bom ir revendo
suas aes tticas.
Praa A estrutura de distribuio, em termos de pontos de vendas
existentes, estoques disponveis e a logstica de entrega quase sempre
devem ser revistas. O local de compra deve ser mgico, para preservar
um certo misticismo.
Preo Rever o preo sempre uma estratgia interessante, sobretudo
se a empresa deseja manter ou ampliar suas vendas. Qual o preo que
efetivamente seduz o comprador? Esse o preo a ser praticado.
45
Pode-se ento dizer que o marketing a aplicao de um mix de diversas
ferramentas especficas em suas funes para se alcanar os objetivos
anteriormente citados. Segundo Kotler (2000, p.30) o terico em administrao Peter
Drucker define marketing da seguinte forma:
$Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de
vendas, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta
conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou o servio se
adapte a ele e se venda por si. O ideal que o marketing deixe o cliente
pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou o servio
disponvel".
3.2 PRNCPO DO MARKETNG DE GUERRLHA
Segundo Meisen (2007) a palavra guerrilha surgiu pela primeira vez na guerra
de independncia espanhola contra as tropas de Napoleo no ano de 1808 e foi do
prprio contexto de guerra que surgiu pela primeira vez o termo marketing de
guerrilha. Segundo Possamai (2007) foi feita esta associao, pois na guerra
sabido que mesmo que se tenha pouco armamento, mas com um bom
conhecimento de terreno, melhores estratgias e tticas que o adversrio, pode-se
vencer uma guerra.
Jay Conrad Levinson, um publicitrio americano, foi o pioneiro neste tema
abordando novas formas de se fazer marketing de uma maneira nada convencional
e pouco habitual. Ele abandonou os velhos conceitos de marketing e tornou-se
referncia em marketing de guerrilha at hoje. Lanou a primeira obra chamada
Marketing de Guerrilha em 1982 que abordava um marketing diferente do j
conhecido, afirmando que o antigo marketing deveria ser reformulado para adaptar-
se ao novo cenrio mercadolgico. Baseando-se em tcnicas guerrilheiras como a
espreita, ataque surpresa, armadilhas e mobilidade, associou tudo a estratgias de
marketing, para que as empresas pudessem inovar no mercado saturado
(POSSAMA, 2007).
Esta saturao, j abordada anteriormente por Klein (2006) fruto do excesso
de imagens e anncios dentro do espao urbano, responsvel pela crise
comunicacional que as empresas vm enfrentando.
46
A agncia "espalhe, especializada em fazer marketing de guerrilha confirma
em seu site www.blogdeguerrilha.com.br/espalhe/ que esta saturao est
prejudicando at mesmo as empresas que querem anunciar. Segundo a agncia o
marketing de guerrilha vem para mudar este cenrio:
Em uma sociedade saturada de informao, o maior risco ser ignorado. As
empresas precisam fugir do conforto e buscar vantagens competitivas em
solues novas e no-convencionais. Essa a nossa proposta: fazer um
barulho diferente. Furar o congestionamento do mercado, onde milhares de
6+!("5!% =+15'# 6!+ '5*-:;! e posicionar a sua marca ali, na rua, lado a
lado com o seu consumidor. Para vencer esta guerra, ns utilizamos as
armas de guerrilha: agilidade, ousadia e surpresa. (BLOG DE GUERRLHA.
Disponvel em: www.blogdeguerrilha.com.br/espalhe/. Acesso em 30 mai.
2008 grifo nosso).
Possamai (2007) seguindo a mesma linha de pensamento de Klein (2006)
afirma que a propaganda est com problemas, pois as pessoas no conseguem
mais absorver as mensagens publicitrias de maneira integral devido ao excesso.
Para Levinson (1989, p.145) o excesso tambm problema, e satiriza: "Outro
grande erro no uso de mdia utilizar muitos veculos. Essa utilizao exagerada
uma coisa maravilhosa, desde que voc seja o McDonald's.
Por conta desta saturao a propaganda comea a se remodelar e criar a cada
dia novos conceitos e novas idias. O marketing de guerrilha entra justamente ai,
reinventa e renova o antigo, abandona as mdias convencionais e cria mdias que
antes nunca se pensou em utilizar, as chamadas mdias alternativas, acompanhando
as constantes transformaes do espao urbano e de seus habitantes.
Segundo Levinson (1989) o marketing de guerrilha diferencia-se do marketing
tradicional em vrios aspectos, mas o principal que ao invs de se investir mais
capital para se conseguir que uma ao de marketing seja de sucesso, investido
mais tempo, energia e imaginao do que o outro.
Ainda, segundo Possamai (2007) o marketing de guerrilha trabalha com a
integrao de diversos tipos de profissionais, como relaes pblicas, jornalistas,
publicitrios entre outros, ampliando assim a comunicao e no se fechando para
as possibilidades comunicacionais. Alm disso, direcionado para pequenas e
mdias empresas e no multinacionais embora tambm possam utilizar -, nem
grandes corporaes, pois estas as pequenas empresas geralmente no tm
verba para anunciar em grandes veculos de massa, ou para utilizar tcnicas do
marketing tradicional e se destacar no mercado competitivo, por isso optam por este
47
tipo de marketing to inovador e barato investindo muita dedicao, energia,
persistncia e criatividade.
A criatividade um pr-requisito para um guerrilheiro segundo Levinson
(1989) assim so chamados os profissionais de marketing de guerrilha pois tudo
que se planeja e se aplica tem de ser inovador para poder capturar o cliente, sua
ateno e seu bolso.
Levinson (1994, p.69) em seu livro P+!6'='-(' (* ="*++13>': criatividade e
competncia para gerar o mximo de lucros com o mnimo de custos, afirma que
quando um guerrilheiro utiliza a palavra "criatividade, esto se referindo ao que
pode ser medido em "lucratividade. O sentido de criativo fazer uma publicidade
que gere capital. Alm disso, o marketing de guerrilha mede seus resultados em
lucro e no em aumento de vendas como o marketing tradicional. Quanto menos se
gastar e mais ganhar, melhor.
Para Levinson (1994) o mercado um campo de batalha, e os profissionais de
marketing de guerrilha so guerrilheiros. Este campo de batalha desequilibrado, e
para saber movimentar-se dentro dele da melhor maneira possvel, ou seja, com
agilidade, velocidade, determinao e criatividade, tm de ser um guerrilheiro.
Levinson afirma que o mercado metafricamente - um campo de batalha por
conta da competitividade que h em se conseguir a ateno de um pblico, como
descreve a seguir: "Milhes de outras empresas, agora de todas as partes do
mundo, esto competindo com esses guerrilheiros 6*3' '5*-:;! e pelo dinheiro de
um nmero de consumidores cada vez maior. (LEVNSON, 1994, p.335, grifo
nosso).
Os guerrilheiros ento, segundo estas caractersticas citadinas, teriam mais
chance de sair na frente do mercado e mais sucesso que os profissionais de
marketing tradicional, pois teriam mais comprometimento que outros profissionais.
De acordo com o autor muitos marketeiros desistem das aes no meio do caminho,
diferente do guerrilheiro. Este comprometimento segundo Levinson (1994) a
vantagem do guerrilheiro sobre os demais, pois atravs dele que todas as
ferramentas que sero utilizadas para o sucesso de uma campanha, no sero
abandonadas pela metade. Sendo assim o comprometimento est associado com a
persistncia. Alm do comprometimento como uma vantagem para o guerrilheiro,
Levinson (1994) ainda afirma que existem sete vantagens principais que o
guerrilheiro tem sobre os demais marketeiros. So elas:
48
1 - Tem o conhecimento profundo de um guerrilheiro, ou seja, sabe mais
informaes sobre definir, atingir, planejar e criar que os concorrentes.
2 - Faz a publicidade sob medida para o pblico atravs do estudo
detalhado das necessidades e desejos dos consumidores selecionando
assim o tipo de mdia utilizada para cada tipo de clientes, fazendo com que
o pblico-alvo sinta que esto falando diretamente com eles.
3 - O ritmo do guerrilheiro assegura qualidade e economia, pois o
planejamento que se desenvolve juntamente com o comprometimento
significa que no haver muitas emergncias a serem enfrentadas.
4 - A publicidade tem mais flexibilidade para adaptar-se s mudanas.
5 - A publicidade melhora com o tempo, com esforo, ajustando-se as
engrenagens atravs de testes, transforma ela em uma publicidade em
constante aprimoramento.
6 - A publicidade d saltos medida que se aprende sobre mais
publicidade e marketing. obrigao do guerrilheiro aprender sempre.
Essa vantagem garante que no se fique na "lanterna, ou melhor, atrs
dos concorrentes.
7 - O guerrilheiro sabe que a publicidade por si s no funciona, e que
existe o marketing com centenas de armas e ferramentas e que a
publicidade apenas uma delas.
Cabe observar que algumas "vantagens citadas acima na verdade no so
diferenciais de um ou outro marketing, pois os dois aplicam, como o caso do item
numero dois. O marketing de guerrilha como j dito anteriormente direciona suas
aplicaes a pequenas e mdias empresas que conseqentemente atuam em
pequenos mercados. Segundo Kotler (1998, p.7) "o tamanho de um mercado
depende do nmero de pessoas que apresentam necessidades, tm recursos para
fazer trocas, e esto dispostas a oferecer esses recursos em troca do que desejam.
Para se ter uma grande potncia nos resultados, deve-se segmentar o mercado, isto
, reduzir o "campo de batalha e com isso aumentar as chances de sucesso. Para
segmentar um mercado de maneira correta necessrio que se mantenha um foco
e uma anlise do cliente para saber o mtodo a se utilizar. Estreitar o foco
necessrio, pois assim concentram-se as energias em um s objetivo. Um exemplo
49
disso o caso de um bombeiro dado por Al Ries e Jack Trout (1989, p.42) no livro
marketing de guerra 2 no trecho abaixo:
Um comandante de campo est sob presso para apagar vrios focos de
incndio. Assim ele envia um esquadro aqui, uma companhia ali. Quando
chega o momento da verdade ele no tem mais as condies de foras
necessrias para uma vitria. Assim tambm o marketing. Todas as
empresas que analisamos no esto lutando em uma guerra. Esto lutando
contra centenas de pequenas fogueiras, diluindo suas foras e dessa maneira
garantindo um possvel insucesso quando se apresenta a grande
oportunidade.
Com o foco bem delimitado, o problema identificado, o planejamento concludo,
e as estratgias elaboradas pode-se ento iniciar a aplicao das ferramentas
tticas de guerrilha.
3.3 FERRAMENTAS GUERRLHERAS
As ferramentas, - ou armas como so chamadas pelos guerrilheiros do
marketing de guerrilha so diversas, e podem ser utilizadas juntas ou
separadamente de acordo com cada caso. Ao juntar as ferramentas amplifica-se o
poder de ataque podendo finalizar em um grande impacto em seus alvos. No so
nada parecidas com outras ferramentas conhecidas, pois criam e inovam sempre
justamente para criar o boca-a-boca entre os alvos e tambm mdia espontnea
(MESEN, 2007). A seguir sero citadas algumas das principais ferramentas
guerrilheiras.
331 PR-Stunt
Ao contrrio do marketing tradicional, que geralmente se utiliza da veiculao
da mdia paga para divulgao, o marketing de guerrilha tenta gerar a mdia
espontnea. Esta, no tem custo algum, e o seu resultado pode ser
surpreendentemente eficaz. Segundo Possamai (2007, p.29) a mensagem comercial
50
"unilateral, tendenciosa e os clientes j no acreditam tanto em propagandas de
TV, mas por outro lado tomam como verdade as notcias de jornais e revistas "pois
percebem que so informaes de terceiros e no da prpria empresa.
Para se conseguir que ocorra uma mdia espontnea necessrio criar uma
ao muito inusitada, com excesso de novidade, que despertar o interesse de
todos ao redor e tambm da imprensa local. O problema que no se tem controle
se a ao dar certo, e at que ponto esta informao ir chegar. Pode no surtir
efeito algum, ou surtir efeito em pessoas prximas, como pode tambm alcanar
propores mundiais se espalhar pela internet, por exemplo . Outra forma de se
potencializar estas mesmas aes inusitadas e extremamente criativas o uso do
PR-Stunt. Segundo Possamai (2007, p.39) "PR vm de relaes pblicas, e stunt
significa golpe, truque, faanha, proeza. Para o site Blog de Guerrilha o PR-Stunt
significa utilizar profissionais de relaes pblicas para que faam a ponte entre
agncia de propaganda e a acessria de imprensa na tentativa de divulgar estas
aes com potencial de grande repercusso. Os RP's como so chamados os
profissionais em relaes pblicas enviam os chamados press releases para os
meios de comunicao de massa, mas no se tem certeza que o material ser
publicado. Se for, poder ser aceito com grande credibilidade do pblico
(POSSAMA, 2007). Abaixo os objetivos do PR-Stunt segundo o site Blog de
guerrilha:
O objetivo do PR Stunt a criao de situaes inusitadas e surpreendentes
que gerem mdia espontnea. Esses Stunts so potencializados por meio de
um trabalho de relacionamento com a imprensa - ou como conhecido no
Brasil assessoria de imprensa. Para que isto acontea de forma efetiva,
necessrio realizar um trabalho em conjunto entre a agncia de guerrilha e a
agncia de RP. A agncia de guerrilha criar um conceito forte e, junto com a
agncia de relacionamento com a imprensa, construir a ao de forma que
gere mdia espontnea, alm do boca a boca. Na operao, a agncia de RP
ter o objetivo de fazer sair no mximo de veculos possveis, respeitando,
claro, o pblico-alvo da ao. (BLOG DE GUERRLHA. Disponvel em: http://
www.blogdeguerrilha. com.br/wiki/index.php5?title=PR_Stunt. Acesso em 01
jun. 2008).
Um exemplo de PR-Stunt mostrado na figura abaixo, onde o guerrilheiro
Eduardo Stur faz uma juno entre ao ambiente e PR-Stunt, colocando uma
garrafa pet gigante na beira dos rios Tiet e Pinheiros em So Paulo, dois rios super
poludos. O pet ficava aceso durante a noite para chamar ateno tambm neste
perodo. O stunt foi feito para divulgar mais tarde uma exposio de arte com outras
51
garrafas do mesmo tipo em uma galeria em So Paulo deste artista. A ao ganhou
visibilidade e ateno e foi veiculada no Dirio de So Paulo. Segundo o site Blog de
Guerrilha, uma estratgia comum das aes de PR-Stunt envolverem coisas
grandes, que batam recordes, como o maior, o melhor, o menor, mais gente, mais
comprido, mais pesado, etc.
Figura 9: PR-Stunt
(http://www.blogdeguerrilha.com.br/2008/01/24/protesto-nas-marginais-dos-rios-tiete-e-pinheiros/
- Acesso em 01 jun. 2008)
332 Ambush !" E#$!%&'('
O uso desta ferramenta do marketing de guerrilha chamada emboscada ocorre
quando uma determinada empresa infiltra-se em algum evento patrocinado por outra
empresa, para mostrar sua marca ou seu produto, criando aes inusitadas e
52
diferentes, sem pagar nada por isso. Segundo Possamai (2007) o patrocinador
oficial geralmente investe uma verba alta no evento e quando se d conta, outra
marca, s vezes a prpria concorrente est l, sendo vista pelas mesmas pessoas e
talvez at abafando o patrocinador oficial. O site Blog de Guerrilha afirma que muitas
vezes esta ao confunde os participantes do evento, que no sabem quem
realmente est patrocinando, levando-os a acreditar que o verdadeiro patrocinador
foi a marca que teve mais visibilidade, que geralmente a que aplicou a ambush-
Segundo Meisen (2007, p.60) h "dois fatores que podem levar uma empresa a
optar pela emboscada: o aumento do custo das cotas de patrocnios de eventos e a
eventual impossibilidade de participar como patrocinadora de um evento.
Um exemplo de ambush ocorreu no evento chamado Red Bull lugtag. Este
evento rene normalmente cerca de 50 mil pessoas e ocorre na Europa. Segundo o
site www.360graus.terra.com.br/esportesaereos flugtag uma palavra derivada do
alemo floog-toog que significa dia de voar. Neste dia muitas pessoas se renem
para assistir as invenes dos participantes que so mquinas de voar. comum os
espectadores neste evento torcer por suas mquinas preferidas, e gritarem como
incentivo aos participantes. Segundo o Blog nvisible Red o canal FOX se aproveitou
deste evento e realizou uma ao de emboscada, distribuindo milhares de
megafones feitos de carto, de cor laranja - a cor do canal - com a marca FOX
estampada, dando para pblico para que pudessem gritar e torcer pelos seus
preferidos.
Figura 10: Ambush
(http://invisiblered.blogspot.com/2006/09/marketing-de-emboscadaambush-marketing.html - 01 jun.
2008)
53
333 Astroturfing
Astroturf em ingls, segundo Meisen (2007, p.49) uma marca de grama
sinttica americana. No marketing de guerrilha, utilizar a ferramenta astroturfing
significa desenvolver uma ao que parea ser popular para que as outras pessoas
sejam influenciadas a comprarem a idia, mas na verdade a ao de uma
empresa que se mascara por trs. Uma ao sem "razes e que parece real, mas
no . Da a grama artificial. Segundo o site Blog de Guerrilha a ao de maior
relevncia que ocorreu no Brasil foi o caso da empresa de telefonia celular O. A
empresa lanou celulares desbloqueados at ento a nica em conjunto com
uma campanha/movimento chamado "bloqueio no onde incentivava as pessoas a
assinarem um documento on-line e off-line - para serem contra o bloqueio de
celulares no Brasil. Cada vez mais pessoas foram comprando a idia, participando
de um abaixo assinado contra o bloqueio de celulares, e no final o governo federal
decretou a proibio do bloqueio de celulares por qualquer operadora no Brasil.
Apesar de ter utilizado a mdia paga como suporte e no ferramentas de guerrilha
para isso -, contratou blogs e pessoas famosas como o Ronaldinho gacho para dar
um peso para a campanha.
Figura 11: Astroturfing
(http://www.blogdeguerrilha.com.br/wiki/index.php5?title=Astroturfing Acesso dia 02 jun. 2008)
54
Nos Estados Unidos, porm o uso do astroturfing por parte de empresas
proibido pelo cdigo de tica da Publi" Relations So"iety of Ameri"a -, e existe o
movimento anti-astroturfing onde incentivam novas agncias a no utilizar a
ferramenta, incentivam a blogs especializados usarem a logomarca do movimento e
colocam cases americanos e informaes do cdigo de tica no site.
Figura 12: Anti-Astroturfing
33) P*+,!+#'-&*
Segundo Possamai (2007, p.40, grifo nosso) performance uma ferramenta do
marketing de guerrilha onde aes criativas so efetuadas dentro do espao pblico,
geralmente repleto de gente, com objetivo de chamar a ateno destas pessoas que
passam pelo local. Segundo a autora: "So criados shows relmpagos, instalaes,
passeatas e qualquer outro tipo de atuao 9"* '5+'1' !% !3>'+*% (! 6A$31&!.
Um exemplo de performance o caso do resultado de uma campanha da coca-
cola chamada "quem o melhor? que coloca o ex jogador de futebol da seleo
Argentina Maradona contra o ex jogador Biro Biro, do Brasil. As pessoas devem
votar e para isso juntar tampinhas de coca cola, ir at um bar e votar no seu favorito.
Para incentivar as pessoas a darem continuidade na ao, a empresa contratou
agncias especializadas em Marketing de Guerrilha para utilizar a performance. O
prprio jogador Biro-Biro anda pelas ruas pedindo votos e alguns grupos andam
55
pelas ruas vestidos de torcedores argentinos comprando tampinhas de coca-cola
causando muita visibilidade, como mostra nas imagens abaixo.
Figura 13: Performance
(http://www.blogdeguerrilha.com.br/archives/performance - Acesso em 02 jun. 2008)
Outra ao impactante de performance que ocorreu recentemente
(05/06/2008) em So Paulo foi a ao da agncia Santa Clara para divulgar a nova
srie da FOX chamada 9mm So Paulo que tem como foco mostrar a vida dura de
ser um policial numa megalpole como So Paulo. Segundo o site SimViral a
primeira produo original da FOX realizada em portugus. O li"kr site de fotos
estilo blog do Blog de Guerrilha sobre a ao dizia:
"9MM: So Paulo inspirada livremente em casos policiais e no resultado de
vrios meses de pesquisa, que incluram entrevistas e depoimentos de
policiais verdadeiros. sto deu origem primeira minissrie dramtica da Fox,
uma produo que revela as complexidades enfrentadas pela fora policial
para o cumprimento da lei em uma cidade to intensa como So Paulo.
(FLCKR.Disponvel:http://www.flickr.com/photos/marketingdeguerrilha/25530
71163/in/set-72157605451502487/ - Acesso em 06 jun. 2008)
A idia da agncia foi inovar, utilizando performance utilizou mais de 200
pessoas algemadas em postes, corrimes, grades, rvores e em vrias partes da
Avenida Paulista, e vestiam a mesma camiseta que dizia: "Para cada criminoso
56
preso, 13 esto soltos. 9mm So Paulo, a verdade sobre a polcia. Estreia dia 10/06
na FOX.
Figura 14: Performance
(http://www.flickr.com/photos/marketingdeguerrilha/sets/72157605451502487/ - Acesso em 06 jun.
2008)
33. Buzz
Segundo Possamai (2007) a traduo ao p da letra para buzz zumbido,
bochico ou murmrio. O buzz marketing uma ferramenta do marketing de guerrilha
e tambm conhecido como o boca-a-boca, que visa estimular as pessoas a
transmitir uma mensagem que receberam para outras pessoas, tornando o emissor
57
um influenciador. Alm disso, Machado (2007) afirma que o buzz marketing uma
modalidade do marketing de permisso onde o cliente tratado com cautela, sem
presso, deixando que escolha quando quer receber informaes sobre produtos e
tambm se sente -vontade com o vendedor, como se estivesse com um amigo,
assim facilita o processo de venda. Mesmo assim estas outras caractersticas do
buzz no so muito exploradas, pois a sua principal funo de fato o boca-a-boca.
Possamai (2007) diz que o buzz pode ocorrer de maneira espontnea ou pode ser
programado para ocorrer, pode ser on-line ou off-line. Como j dito anteriormente as
pessoas acreditam mais em amigos e familiares do que em propaganda televisiva,
por exemplo, e este fator influencia diretamente na compra, por isso a importncia
do buzz marketing.
Sobre esta escolha dos consumidores Meisen (2007, p.45) escreve:
[...] medida que o volume de propaganda tradicional aumenta, os
consumidores voltam-se para fontes independentes, de terceiros, atrs de
recomendaes e conselhos sobre determinados produtos ou servios.
Amigos, parentes e vizinhos, raramente verificam anncios.
Antes de prosseguir com esta ferramenta interessante observar que alguns
autores tratam o buzz como uma ferramenta super inovadora, onde um conta pro
outro e ocorre um boca-a-boca, mas isso milenar, a publicidade mais antiga do
mundo. Abaixo um trecho onde o buzz tratado como inovao:
Trata-se de uma das novas estratgias de marketing que encoraja
indivduos da sociedade a repassar uma mensagem de marketing
para outros, criando potencial para o crescimento exponencial tanto
na exposio como na influncia da mensagem. Como os vrus reais,
tais estratgias aproveitam o fenmeno da rpida multiplicao para
levar uma mensagem a milhares e at milhes de pessoas. (LTTLE
2007, Apud MESEN, 2007, p.45).
Um exemplo de buzz foi feito pela empresa de celulares Nokia que aproveitou
um buzz negativo que estava ocorrendo nas ruas em funo da empresa Apple estar
querendo monopolizar seus aparelhos como o iphone e o ma"boo"k- No caso do
iphone, ele poderia funcionar apenas para a operadora At7t dos EUA e nenhuma
outra operadora poderia ter os direitos sobre o telefone. Ao conseguirem
desbloquear o aparelho, as pessoas comearam a comprar em diversas partes do
mundo, e a Apple ento criou um software de atualizao que bloqueava novamente
os iphones j comprados, que no estivessem sob direito da At7t- O resultado foi um
58
buzz negativo onde as pessoas ficaram falando mal da empresa. A Nokia ento se
aproveitou desta situao e colou diversos lambe-lambes com a mensagem
"telefones devem ser desbloqueados para qualquer um fazendo uma crtica a
Apple, e trazendo clientes frustrados para o outro lado.
Figura 15: Clientes evangelizados da Apple
(http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/buzz/ - Acesso em 07 jun. 2008)
Figura 16: Lambe-Lambe da Nokia(http://www.blogdeguerrilha.com.br/blog_03_10_Nseries.jpg - Acesso
em 07 jun. 2008)
59
33/ I-01%20*3
Meisen (2007) afirma que a sociedade est cansada de receber milhares de
informaes, e por conta disso surgiu o Marketing nvisvel, mais uma ferramenta
para sondar como anda a ateno do pblico para determinado produto/servio de
maneira sorrateira. Apesar de parecer outro tipo de marketing, este apenas mais
uma ferramenta do marketing de guerrilha. Esta arma testa um pblico antes de
lanar um produto no mercado, o chamado pr-lanamento. Tenta analisar este
pblico, observar suas reaes a respeito de produtos ou servios, mas sem que
saibam que algo de propaganda. Segundo a autora o consumidor no percebe
este envolvimento, ficando assim receptivo, no criando barreiras contra estes
produtos/servios.
Segundo Possamai (2007) ao utilizar esta ferramenta de guerrilha deve-se ter
muito cuidado e muito planejamento para que o consumidor estudado no perceba
que h algo pr-determinado por traz. Do contrrio a ao pode causar rejeio e
desaprovao do pblico testado.
Um bom exemplo de aplicao desta ferramenta um case da agncia
"espalhe especializada em marketing de guerrilha onde se trabalha o marketing
invisvel de maneira off-line para promover um programa/documentrio do
navegador Amyr Klink. Segundo o site Espalhe:
O navegador brasileiro fez um documentrio de 4 captulos sobre sua ltima
aventura que foi televisionado pelo canal N'51!-'3 G*!=+'6>1&. Duas
semanas antes do lanamento do programa, a Espalhe criou uma ao para
divulgar o lanamento. Em um envelope de revelao de fotografia, colocou 5
fotos feitas por A#B+ K31-< na viagem com anotaes a mo e, do lado
externo deste envelope, escreveu-se tambm o nome do aventureiro e um
nmero de telefone. Foram feitos um total de 5 mil envelopes que foram
"esquecidos em diferentes pontos da cidade de So Paulo, como cafeterias,
universidades, txis, shopping centers etc. Quem achava o telefone no
resistia e ligava para o nmero com a inteno de devolver as fotos
esquecidas de Amyr Klink, que, no Brasil, uma espcie de heri. A ligao
caia na caixa postal com a mensagem na voz de Amyr dizendo que ele
no estava em casa por que finalizava o documentrio da National
Geographic que estrearia no dia 7 de maro. (ESPALHE. Disponvel em:
http://www.espalhe.inf.br/marketinginvisivel.htm - Acesso em 04 jun. 2008).
60
Figura 17: nvisvel
(http://www.espalhe.inf.br/marketinginvisivel.htm - Acesso em 04 jun. 2008)
334 A+5* "+$'-'
O marketing de guerrilha no criou esta ferramenta, e sim apropriou-se de algo
j conhecido por intervencionistas, a arte urbana, que utiliza formas simples de
comunicao, como graffitis) adesivos, sten"ils) desenhos, entre outros. Por ser
barato de se aplicar virou tambm ferramenta de guerrilha (POASSAMA, 2007).
Um exemplo de ao de arte urbana como arma guerrilheira ocorreu em So
Paulo. O empreendimento chamado Reserva Jardim queria divulgar seu condomnio
de luxo e seu diferencial era possuir quadras de tnis, pois no havia nenhuma na
regio. A idia foi espalhar pela cidade centenas de bolas de tnis com ims e
adesivos que simulavam um vidro quebrado, ou somente as bolinhas em postes,
paredes etc. Nas bolinhas estava o site www.prepareseusaque.com.br com todas as
61
informaes do condomnio, e o telefone para contato. Tambm foi criado um
espao que simulava uma quadra de tnis real e as pessoas interessadas tentavam
um saque. Se acertassem ganhavam uma TV de LCD na hora.
Figura 18: Arte Urbana
(http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/arte-urbana/ - Acesso em 06 jun. 2008)
3.4 CONCETO DE NTERVENO URBANA
interessante observar que o marketing de guerrilha vem se apropriando de
aes de interveno urbana que no tm intenes de acmulo de capital, vendas
ou promoo de algo de cunho capitalista, mas que tem um resultado sensorial
grande e consegue captar o olhar, a ateno e a imaginao das pessoas por ser
efetuada dentro do espao urbano repleto de transeuntes. O marketing de guerrilha
ento copia estas mesmas tcnicas, como a arte urbana, mdia ambiente e
performance para incrementar o arsenal em busca da ateno do pblico.
Segundo o Blog de Guerrilha, as aes de interveno urbana por conseguirem
tambm a ateno do disputado pblico viram ferramenta do marketing de guerrilha
como descreve abaixo:
No tem assunto mais quente na blogosfera publicitria atualmente [...] que
as intervenes, performances e flashmobs. Num lugar onde a msica alta
62
dos fones de ouvido e os barulhos inerentes da metrpole brigam entre si,
realmente fica muito difcil &>'#'+ ' '5*-:;! do pblico e traz-lo perto para
dialogar. Se no for diferente, se no for ousado, voc escurraado como
uma "promoter que entrega folhetos numa avenida qualquer[...]. E nesse tipo
de ao no basta s arrancar um suspiro. Alm de puxar os olhos de quem
passa, preciso fazer com que elas comentem sobre o que viram com seus
colegas de trabalho, escrevam nos seus Twitters quando sentarem na frente
do computador e divulguem nos seus blogs sobre a experincia. Na rua, no
so poucas as pessoas que param para interagir com os atores
questionando, brincando. sendo impactadas[...]. Tudo numa soluo
ridiculamente simples e que d resultado. (BLOG DE
GUERRLHA.Disponvel:http://www.blogdeguerrilha.com.br/category/performa
nce/ - Acesso em 06 jun. 2008, grifo nosso).
Antes de contextualizar a interveno urbana, cabe aqui exemplificar esta
apropriao dita anteriormente por parte do marketing de guerrilha interveno.
O artista Alexandre rion natural de So Paulo criou um novo conceito de
graffiti denominado graffiti-inverso. Este tipo de arte feita somente com a
habilidade do artista e um paninho com produto de limpeza. Tem uma caracterstica
extremamente efmera, pois no permanente, diferente de outros tipos de graffiti-
rion procura os lugares mais sujos de So Paulo, como um tnel repleto de fuligem
de carros nas paredes, e ali faz a sua arte, limpando a sujeira e revelando a parte
limpa da parede com desenhos. Pode-se dizer que esta crosta negra, a fuligem, a
sujeira que se encontra emaranhada e incrustada nos muros, paredes, no cho das
ruas, avenidas e tneis "pele da cidade, que denota um problema. uma doena,
uma necrose causada por seus prprios habitantes. O ato de limpar esta sujeira,
revelando de maneira artstica a verdadeira "pele saudvel da urbe uma ao que
ele denomina em seu site www.alexandreorion.com de "arte menos poluio, uma
crtica aos carros, cidade, aos maus costumes e aos excessos.
63
Figura
19: "Ossrio de Alexandre rion
(http://www.alexandreorion.com/ossario/imagens.html - Acesso em 06 jun. 2008)
Este tipo de interveno urbana causa um grande impacto, pois diferente do
comum, inovadora e as pessoas tendem a parar para ver. O marketing de
guerrilha tambm "parou para ver, e gostou. Surgiu ento uma agncia de guerrilha
com o foco no graffiti-inverso, chamada "Symboliix. Segundo o site da agncia
www.symboliix.com, eles so pioneiros no assunto, mas na verdade comearam a
praticar as aes em 2003. Alexandre rion comeou antes, em 1998. Abaixo a
descrio da agncia sobre o servio prestado:
Symbolix pioneira em formas inovadoras de propaganda. Ns fazemos
nossas imagens criando um contraste atravs de limpeza ou reforma de
superfcies e tambm pavimentos. Nossas imagens so fortes e claras, alm
do mais, elas no so permanentes, portanto ambientalmente corretas. Ns
operamos em reas no utilizadas, e a flexibilidade do processo permite-nos
trabalhar em quase todos os lugares do mundo. (SYMBOLX. Disponvel em:
http://symbollix.com/main.html. Acesso em 30 mai. 2008).
64
Figura 20: Symbolyx
(http://symbollix.com/main.html - Acesso: 30 mai. 2008)
Como j dito anteriormente as aes intervencionistas so volteis, rpidas,
no duradouras e efmeras. sto torna difcil coletar informaes e material das ruas
onde ficam as intervenes. Por outro lado, na internet, neste espao virtual, os
grupos intervencionistas encontram um local propcio para guardar as imagens e
idias ocorridas em suas aes no espao urbano, uma fuga da efemeridade. Ali,
eles alcanam um pblico maior e ganham, muitas vezes, at adeptos em outras
cidades (MAZETT, 2006).
De acordo com o site www.intervencaourbana.org o termo interveno urbana
foi criado para designar movimentos artsticos que esto diretamente associados
com as intervenes visuais de grandes metrpoles. Comeou como um movimento
underground de ativismo miditico que aos poucos foi ganhando forma e crescendo
dentro das cidades. Mazetti (2006) explica que uma juno de vrias pocas e
cenrios culturais diferentes, como o incio do Surrealismo, Dad-Berlim e os
movimentos de contracultura da dcada de 60.
O artista visual Wagner Barja (1997) explica que a interveno se d na
paisagem ou na natureza. A natureza se cria por si s sem um planejamento prvio.
J a paisagem criada para ser um lugar ideal, de forma planejada e organizada.
Para se elaborar um projeto artstico de interveno urbana necessrio
compreender a cidade como um todo, sua complexidade, lgica, histria e
65
paisagem. Barja (1997) afirma que a cidade o suporte para a arte, como descreve
abaixo:
[...] um receptor no-fixo e no-passivo, mas varivel e de carter transitrio,
um multiplicador capaz de trazer ao projeto de interveno um alto grau de
visibilidade e interatividade com seus componentes espaciais e humanos,
tendo-se em conta elementos primordiais como: os indivduos, o fluxo urbano
coletivo, o trnsito, a arquitetura, a paisagem, o clima, a cultura e os demais
fenmenos ocorrentes nesse espao pblico onde tal interveno se
inscreve. (WAGNER BARJA. Disponvel em:
http://www.polemica.uerj.br/pol15/cimagem/p15_barja.htm. Acesso em 07 jun.
2008).
Segundo o site nterveno Urbana, as aes intervencionistas acompanham a
velocidade da cidade, e sua efemeridade, como explica a seguir: "mais do que
marcos espaciais, a interveno urbana estabelece marcas de corte. Particulariza
lugares e, por decupagem, recria paisagens. (NTERVENO URBANA, Disponvel
em: http://www.intervencaourbana.org/. Acesso em 07 jun. 2008).
A professora de artes visuais do departamento de artes da UFMG Maria
Anglica Melendi (2005) afirma que a interveno urbana que conhecemos hoje
resultado de uma energia comunitria que se expandiu nos "anos de chumbo. As
intervenes de artistas modernos procuram uma "re-ligao afetiva com os espaos
degradados ou abandonados na cidade, com o que foi expulso ou esquecido na
afirmao dos novos centros. (NTERVENO URBANA, Disponvel em:
http://www.intervencaourbana.org/. Acesso em 07 jun. 2008).
As prticas intervencionistas se fundem e se confundem com outros tipos de
sinalizao dentro da cidade, como placas de trnsito, publicidade, movimentos de
massa e coisas comuns do cotidiano.
Para Mazzeti (2006, p.6), a pratica da interveno urbana visa extrapolar todos
os tipos de experimentao, unindo a arte com a vida, colocando-se de forma crtica
dentro da sociedade para fragmentar ideais totalitrios e grandes utopias.
A interveno urbana est diretamente associada aos ideais e propostas do
grupo artstico-poltico nternacional Situacionista que ocorreu nas dcadas de 50 e
60, na Frana e mais tarde se espalhou pelo mundo. Liderado por Guy Debord,
grande pensador da poca com razes Marxistas, que definiu o cenrio como
sociedade do espetculo, uma forma de sociedade onde a vida real torna-se pobre e
fragmentaria e coloca o homem como mero espectador da vida, alienando-o a todos
os aspectos do mundo, "da abstrao generalizada, que transforma a sociedade em
66
imagens assistidas passivamente. A mercadorizao do capitalismo segundo Guy
Debord, a causa da alienao, pois se instaurou em todos os mbitos da vida
humana. Criou-se ento uma tcnica chamada d1tournement - distoro, desvio,
alterao que utiliza diversos elementos, de linguagem, estticos, arquitetnicos e
coloca-os em um novo contexto, trazendo para estes elementos um novo
significado, de cunho subversivo (MAZZET, 2006, p.6). Em um texto chamado U#
="1' 6+'51&! 6'+' ! Dtournement de Guy Debord e Gil Wolman, Debord explica
que a arte se se tornou menosprezada e sem valor, e da um exemplo satirizando no
qual o bigode que o artista Duchamp pintou na Mona Lisa "no mais interessante
do que a prpria Mona Lisa sem bigode". Segundo Debord (1956) sobre o
d1tournement:
Quaisquer elementos, no importa de onde forem tirados, podem ser usados
para fazer novas combinaes. As descobertas da poesia moderna a respeito
da estrutura analgica das imagens demonstra que quando dois objetos so
unidos, no importa quo distantes os seus contextos originais, uma relao
sempre formada. Se restringir a um arranjo pessoal de palavras mera
conveno. A interferncia mtua de dois mundos sensveis, ou a unio de
duas expresses independentes, supera os elementos originais e produz uma
organizao sinttica de grande eficcia. Qualquer coisa pode ser usada.
(PROJETO PERFERA. Disponvel em:
http://www.geocities.com/projetoperiferia4/detour.htm. Acesso em 12 jun.
2008)
Segundo rico Gonalves de Assis em seu trabalho de concluso de curso
chamado B'="-:'-(! ' C"35"+': nterferncia e criatividade como ttica de
protesto, o termo d1tournement significa criar micro-atos de distrbio usando
elementos do espetculo para promover uma maior reflexo sobre estes. O autor
cita dois exemplos de d1tournement no trecho abaixo:
No exemplo mais conhecido, os situacionistas produziam e faziam circular
histrias em quadrinhos nas quais o dilogo nos bales era substitudo por
textos anarquistas. [..] outro exemplo, como o de um ativista que, em 1950,
subiu ao altar da catedral de Notre Dame (Paris) vestido como monge
dominicano e proferiu um sermo para os fiis presentes sobre como a greja
Catlica sugava suas vidas "em favor de um Paraso vazio, logo depois
proclamando que Deus estava morto (ASSS, 2004, p.3, p.4).
Ainda, o grupo criou o M'-1,*%5! I-5*+-'&1!-'3 S15"'&1!-1%5', uma espcie de
guia ou um modelo a ser seguido para a liberdade do ser humano na sociedade
capitalstica moderna, onde defende a liberdade de expresso, a resistncia ao
mprio, alienao, opresso, atravs da arte e da participao de todos dentro
67
da sociedade. O manifesto trata a "situao como um jogo a ser vencido, e convoca
interessados como visto no trecho a seguir:
Que isso, de fato, mais que a situao? Se trata da realizao de um jogo
superior, que mais exatamente provocada pela presena humana. os
jogadores revolucionrios de todos os pases podem reunir-se na
nternacional Situacionista para comear a sair da pr-histria da vida
quotidiana. (Disponvel em: http://netart.incubadora.fapesp.br/portal/midias/
ManifestodanternacionalSituacionista.pdf. Acesso em 12 jun. 2008)
A partir deste contexto de d1tournement e dos ideais do Manifesto
nternacional Situacionista surge a interveno urbana, um modelo de d1tournement
ps-moderno e atualizado que brinca, desfaz, re-faz, desarranja, copia e re-cria de
maneira artstica novas combinaes em um cenrio completamente estranho e
impermanente.
O objetivo da nterveno urbana, ento, transformar o cenrio atual onde as
pessoas esto vivendo em funo do capital e descartando um sentido mais
profundo da vida, apenas como receptoras e espectadoras passivas de todos os
smbolos dentro da cidade, e criar um dilogo simblico onde o espectador passa a
interagir com determinada arte que o cerca e s vezes invade o seu espao fora,
muitas vezes de maneira ilcita. A interveno quer ateno, foco e sensibilidades
voltados pra ela. "A cidade, com seus cartazes, placas de trnsito, fachadas de lojas
e outdoors, transforma-se e renova-se, ento como lugar de troca
simblica. (MAZETT, 2006, p.5).
Peter Pl Pelpart (2002) em seu texto B1!6!3251&' * B1!6!58-&1' -! &!+':;!
(! I#6?+1!, explica que esta passividade e alienao imposta pelo imprio em
forma de desejo, e promessas por estilos de vida, segurana e felicidade para poder
controlar a todos e os manter trabalhando, continuando assim com o maquinrio
capitalstico. O dinheiro aqui o fator impulsionador da sociedade. O imprio no
atua sobre as pessoas trancando-as em seus lugares, pelo contrario, o mprio
acompanha a mobilidade nmade das pessoas e domina-as pelo desejo. Pelpart
compara o mprio com o "esquizo pela sua semelhana com o nomadismo.
"O esquizo est presente e ausente simultaneamente, ele est na tua frente e
ao mesmo tempo te escapa, sempre est dentro e fora, da conversa, da famlia, da
cidade, da economia, da cultura, da linguagem. (PELPART, 2002, p.2). O prprio
termo "Biopoltica segundo o autor foi criado por Foucault como sinnimo do
68
controle do poder sobre a vida de toda a populao de massa. Segundo Pelpart
(2002, p.2), criou-se um novo tipo subjetividade em funo do capital, como
descreve abaixo:
Atravs dos fluxos de imagem, de informao, de conhecimento e de servios
que acessamos constantemente, absorvemos maneiras de viver e sentidos
de vida, consumimos toneladas de subjetividade. [...] o fato que vemos
instalar-se nas ltimas dcadas um novo modo de relao entre o capital e a
subjetividade.
Mas Michel de Certeau (1994) traz uma idia diferente desta passividade e
alienao a que esto supostamente submetidas as pessoas. O autor explica no seu
livro A 1-0*-:;! (! C!51(1'-!: artes de fazer, que os consumidores com
determinadas tticas, conseguem fugir desta passividade de comportamentos. So
tticas populares que no se conformam com a disciplina imposta pelo sistema e
tentam alter-las de alguma forma. Mazzeti (2006, p.6) apresenta as diferenas
entre estratgia e ttica segundo Certeau:
[...] Certeau apresenta uma dicotomia entre ttica, o conjunto de
caractersticas das prticas que propiciam aos consumidores a possibilidade
de burlar a "vigilncia, e a estratgia, caractersticas daqueles que tentam
perpetuar o exerccio de poder.
Por se tratar de aes tticas, as intervenes urbanas no se enquadram na
pratica do ativismo miditico onde se utilizam de mdias alternativas. As pessoas
entendem interveno urbana como criao de novas mdias, mas a h um engano.
Ao contrrio, as intervenes buscam os espaos que j existem dentro da cidade e
utilizam-no da maneira que querem. sto no significa que a interveno urbana visa
interromper ou quebrar "os canais dominantes de comunicao, mas procura
subverter a informao destes canais, desviando sua informao original (MAZZET,
2006, p.6).
3.5 TTCAS NTERVENCONSTAS
69
Dentro das aes de ativismo miditico contemporneo e de interveno
urbana, existem algumas tticas que diferem entre si e cada coletivo de arte
grupos intervencionistas - aplica estas tticas de uma maneira diferente de acordo
com seus objetivos finais. Segundo Mazetti (2006), so trs as mais importantes:
3.1 Culture Jamming/Adbusters
Para Assis (2004), o termo Culture Jamming surgiu pela primeira vez atravs
da banda norte-americana Negativland em 1984 quando nomeou varias formas de
sabotagem de mdias, como ataques a outdoors) colagens musicais e pardias que
a prpria banda fazia, com este termo. Assis (2004, p.1, p,2, p.3) traduz o Culture
Jamming como uma "baguna criativa e "um distrbio de percepo, pois
considera o termo cultura mal empregado visto que carrega consigo uma conotao
de "signos e significados compartilhados. Abaixo a explicao de "baguna criativa
do autor:
[...] a baguna criativa como uma apropriao (indevida) de elementos do
universo miditico, incluindo a reorganizao de suas mensagens e
conseqente sabotagem de seus propsitos, pode-se somar exemplos como
pardias de anncios publicitrios; a criao, redao e circulao de notcias
falsas; o redesenho de logotipos corporativos, mantendo seus elementos
grficos identificveis mas construindo uma nova representao; as
brincadeiras com servios de atendimento ao cliente; e tudo que envolva
introduzir uma combinao de elementos de estranhamento e crtica em
determinado contexto (ASSS, 2004, p.2).
Mazetti (2006) diz que Mark Dery, um crtico de mdia americano foi o primeiro
a conceituar Culture Jamming na dcada de 90, que denominou como confuso da
cultura ou baguna. Este mesmo autor explica que os (ammers aquele que aplica o
Culture Jamming , visam introduzir rudo na comunicao entre o emissor e o
receptor para justamente causar uma alterao no significado final. J Assis (2004)
afirma que o termo (amming uma gria da lngua inglesa que significa a
interferncia em transmisses de rdio com sobreposies sonoras ou rudos.
70
Segundo Mazetti (2006) existem quatro maneiras de se fazer Culture Jamming5
"subverter anncios publicitrios, criar notcias falsas, alterar outdoors e o udio
agitprop que uma tcnica de subverso sonora que re-trabalha (ingles adicionando
novo significado a estas peas publicitrias.
Naomi Klein (2002) em seu livro S*# L!=!: A tirania das marcas em um
planeta vendido, afirma ao colocarem anncios publicitrios dentro dos banheiros de
uma universidade em Toronto no Canad gerou uma averso nos alunos que ao
sentirem-se invadidos, abriram o compartimento onde estavam as propagandas e
colocaram diversas mensagens anti-corporativas no lugar, iniciando o movimento
chamado Adbusters , caadores de propagandas -) que tem o mesmo sentido do
Culture Jamming-
Ainda no Canad, segundo Assis (2004), surgiu uma ONG chamada Adbusters
Media Fundation que se dedica a criticar a maneira do consumismo contemporneo,
com stiras, intervenes em anncios publicitrios, pardias e tambm campanhas
de conscientizao em seu site e em sua revista chamada tambm de Adbusters.
No site da ONG www.adbusters.org so exibidas diversas imagens de stiras
subversivas chamadas Spoof Ads - a marcas conhecidas, como por exemplo, a
stira ao personagem de cigarros Joe Camel, chamado pela ONG de Joe Chemo,
que vem do ingls "chemotetaphy que significa quimioterapia, um tratamento para
pacientes com cncer terminal.
Figura 21: Joey Chemo
(http://www.adbusters.org/node/666 - Acesso dia 08 jun. 2008)
71
A ONG ainda criou diversas campanhas com cunho anticonsumo com data
certa, para chamarem a ateno e fazerem adeptos pelo mundo todo. Entre elas, a
Buy Nothing Cristmas natal sem compras -, Buy Nothing 'ay , dia sem compras
e TV &urn-0ff 8eek , semana da TV desligada.
Vale ressaltar que a ONG Adbusters contra o consumo moderno, por isso
criou tantas campanhas para no se comprar em datas especiais. Mesmo assim a
ONG criou uma marca de calados parecidos com os famosos tnis Allstar de
propriedade da Nike) alegando atacar diretamente a empresa. Os tnis so vendidos
no prprio site com preos em torno de 90 a 110 dlares com caractersticas como
sendo 100% pura fibra de cannabis, feito por profissionais na Europa criticando a
mo de obra barata quase escrava que a Nike compra, segundo Klein (2002) , e
sem marca alguma.
Outro fator que causa estranhamento, que em uma entrevista revista
brasileira TRP, o responsvel pela estratgia de comunicao da Adbusters) Allan
MacDonald, foi questionado pela revista TRP da seguinte maneira:
TRP - Como uma revista, que um produto feito para ser comprado, pode
combater a sociedade de consumo?
ALLAN - um paradoxo, uma contradio. Mas ns admitimos isso, desde o
primeiro dia. O que defendemos a idia de "consumo sustentvel, porque o
planeta no consegue mais suportar esse "compre, compre, compre que a
mdia incentiva. Claro que queremos vender revistas, permanecer vivos e
com sade, alm de continuar reunindo artistas e escritores de primeira. Mas
no estamos aqui para fazer dinheiro. A Adbusters usa a mdia com uma
mensagem anti-mdia (FCRAFT. Disponvel em:
http://www.fcraft.com.br/cafe/?cat=4. Acesso em 08 jun. 2008)
3.2 Flash Mob
A mais efmera das ferramentas da interveno urbana a chamada flash
mob que na traduo literal para o portugus significa "multido espontnea. Estas
aes so consideradas modernas, pois mesclam dois espaos distintos entre si, o
espao virtual e o espao urbano. Todo flash mob inicia por e-mail em massa, onde
um lder convida, os interessados a se juntarem sempre em grupo, em um
determinado local do espao urbano e em prol de um s objetivo. O objetivo em
72
sua essncia aparecer, ser visto, causar impacto pelo totalmente diferente e
muitas vezes bizarro - e quebrar as monotonias do cotidiano. Caracteriza-se por
uma performance em grupo, com movimentos pr-coreografados, e depois do tempo
previamente estabelecido, geralmente alguns poucos minutos, as vezes at mesmo
segundos, todos se dissipam ao sinal do lder. Todas as aes seguem um plano, ou
melhor um roteiro com etapas a serem concretizadas por todos (ROFM. 12.06.08).
Segundo o site www.rense.com, tudo comeou em maio de 2003 na cidade de
Manhattan, nos Estados Unidos, quando um homem conhecido somente como Bill
criou o chamado mob pro(e"t) e convocou por e-mail 50 amigos para comparecerem
a uma loja no centro da cidade. Esta primeira tentativa no teria dado certo e ento
foi adiada. Na data marcada para a segunda tentativa cerca de 100 pessoas
apareceram "de repente em uma famosa loja americana de tapetes, se agruparam
ao redor de um tapete especfico e se dispersaram to rpido quanto se formaram
em grupo.
Para a melhor visualizao das aes de flash mobs sero apresentados
alguns dos principais exemplos desta extenso da interveno urbana que
ocorreram no Brasil e em outras partes do mundo a seguir:
Em Londres, mais especificamente na 9i"toria Station, ocorreu uma ao onde
mais de quatro mil pessoas se reuniram para um flash mob com o nome de "lubbing
onde o objetivo era danar sem parar ao prprio som de cada um, ou seja cada
pessoa deveria levar seu mp3 player e ouvir a musica preferida. Nesta ocasio as
pessoas danaram por duas horas consecutivas at a polcia dispersar a multido.
Figura 22: Clubbing
(http://com.limao.com.br/app/wikisites/posts/?id=2BFFC65607 Acesso em 12 jun. 2008)
73
Uma outra ao de flash mob que se difundiu muito no Brasil pela internet nos
ltimos dois anos a chamada "free hugs% ou "abraos grtis. Criada por Juan
Mann, como uma tentativa de reativar o afeto dentro das grandes metrpoles onde
as pessoas vivem imersas em um enorme individualismo. Neste tipo de mob uma ou
mais pessoas ficam nos grandes centros urbanos com um cartaz escrito abraos
grtis, e quem quiser pode abraar "sem custo a pessoa que promove (PORTAL
CAB. 13 jun. 2008). A comunidade "Abraos grtis Flash Mob do site de
relacionamentos Orkut explica como promovem e o por que deste tipo de ao no
trecho abaixo:
Flash Mob toda e qualquer manifestao que paralize, rpida e
momentaneamente, os fluxos dirios em um centro urbano; claro que com
uma mensagem por trs. Essa comunidade foi feita para facilitar a
organizao de um flash mob que pretendemos promover. A idia
juntarmos um bom nmero de pessoas e comear a abraar todos os que
estiverem passando. Abraar pessoas desconhecidas e a reao delas uma
experincia que pode ser vista, interpretada e refletida de diversas maneiras.
Os que gostaram da idia se manifestem nos tpicos abaixo. (Disponvel em:
http://www.orkut.com/Community.aspx?cmm=21166977 . Acesso em 13 jun.
2008).
Figura 23: ree !ugs
(http://pareen.files.wordpress.com/2007/04/freehug.jpg - Acesso em 13 jun. 2008)
74
Mais uma vez, como j abordado anteriormente o marketing de guerrilha se
apropria de idias intervencionistas para incrementar e ampliar seu "armamento
blico de ataque. Procura sempre por novas ferramentas que possam atrair as
pessoas potenciais consumidores/alvo -, como uma isca atrai um peixe.
Dois exemplos claros desta apropriao do flash mob pelo marketing de
guerrilha so os da Coca-Cola e do NPES. O NPES a sigla para :nstitut National
de Pr13ention 2t '/1du"ation Pour .a Sant1 nstituto Nacional de Preveno e
Educao pela Sade - uma entidade de Sade do governo da Frana. O instituto
criou uma ao de free hugs onde visava conscientizar as pessoas a no
discriminarem portadores do vrus HV, atravs de abraos nas ruas. A ao foi
filmada e tornou-se propaganda de TV, com a assinatura "O HV no transmitido
dessa maneira. O amor . (Disponvel em: http://www.brainstorm9.com.br/2007 /
03/27/inpes-free-hugs/. Acesso em 13 jun. 2008).
A outra ao da Coca-Cola, onde realiza um flash mob clssico, onde
dezenas de pessoas invadem uma praa pblica no centro de uma cidade, vestidas
com camisetas marrons, e ao chegarem l riscam no cho com giz uma garrafa de
coca-cola e um copo. Todos se posicionam dentro da garrafa, e a vista de cima
filmada por um helicptero de uma garrafa cheia de refrigerante. Com um sinal,
todos se dirigem correndo para o copo, e algumas delas abrem uma enorme
bandeira com a logomarca da empresa. O resultado a surpresa de todos ao redor
que no esperavam a ao. Esta, tambm tornou-se propaganda de TV.
Figura 24: Co"a-Cola lash #ob
75
3.6 COLETVOS DE ARTE
Os coletivos de arte so grupos artsticos que se renem em prol de um
mesmo ideal. Acreditam nas mesmas coisas e vo para a ao. Praticam as idias
saindo do campo do pensamento e entrando no campo ttico.
Cada grupo de interveno urbana leva um propsito, um conceito, um ideal, e
objetivos adversos ou semelhantes com outros grupos. Alm disso, h artistas
intervencionistas que trabalham solitariamente sem um grupo de apoio, e estes no
se encaixam na idia de "coletivo.
Para exemplificar melhor, sero expostos a seguir os principais grupos
atuantes no Brasil, seus ideais e aes de interveno urbana dentro do espao
urbano.
3/1 G+"6! P!+! 7 1-5*+,*+8-&1'% *# '+5*
Segundo o site www.poro.redezero.org, o grupo Poro foi fundado em 2002,
pelos artistas Marcelo Tera-nada e Brgida Campbell em Belo Horizonte e detm
exposies em galerias de arte pelo Brasil e tembm no exterior. Suas atividades
passam pelo poltico e artstico, e tem seu foco nas mdias de comunicao popular,
nos espaos pblicos e manifestaes efmeras. Segundo o site o grupo Poro atua
da seguinte forma:
ntervenes so quase sempre efmeras. Duram o tempo de uma
panfletagem no centro da cidade ou o tempo de uma folha de ouro cair de
uma rvore. Duram o tempo do deslocamento do ritmo cotidiano para um
ritmo potico, questionador. possvel re-sensibilizar o espao urbano?
Uma interveno pode durar o tempo em que a imagem-provocada ficar na
memria de quem a viu. Ou o tempo enquanto as histrias de seus
desdobramentos forem contadas. Quantas imagens uma interveno pode
gerar? Decidimos fazer um site para nossos trabalhos para dividir com um
nmero maior de pessoas nossas aes. E fazer com que esse momento to
efmero, dure mais, se multiplique. Acreditamos numa arte que crie relaes
entre as pessoas. Seja bem vindo. (GRUPO PORO. Disponvel em:
http://poro.redezero.org/poro.html. Acesso em 08 jun. 2008)
76
A seguir sero mostrados uma srie de exemplos dos trabalhos do grupo Poro,
retirados do catlogo online em www.poro.redezero.org/ que visam segundo Mazetti
(2006, p.11) produzir novas maneiras de se perceber a cidade atravs de
experincias estticas, e "criar novas relaes afetivas com a cidade que no a da
objetividade funcional que aplaca o dia-a-dia:
Figura 25: Adesivos fluorescentes so colados em locais cinza, sem cor.
Figura 26: Flores de papel celofane vermelho foram plantadas em canteiros abandonados da cidade
77
Figura 27: Por uma cidade sustentvel. Srie de cartazes lambe-lambe com cinco definies para
cidade sustentvel.
Figura 28: Folhas foram pintadas de dourado para parecerem de ouro e recolocadas de volta nas
rvores.
78
Figura 29: Siga sem pensar. Panfleto distribudo em locais de grande circulao.
Figura 30: magine. Camiseta distribuda no Frum Social Mundial. Pardia com o slogan da
Multinacional Monsanto - detentora da patente das sementes transgnicas.
79
Figura 31: Rua magem Espao. Projeo de slides em muro da cidade. O projetor fica de um lado da
rua, projetando do outro lado, fazendo uma ocupao momentnea do espao pblico. Os slides
projetados so uma seleo de imagens da histria da arte que fazem referncia comida, bar, festa e
afins.
Figura 32: nterruptores para poste de luz.
80
Figura 33: Enxurrada de letras. Letras vinlicas coladas como se tivessem escorrendo de dentro dos
canos-escoadouros de muros e caladas.
81
Figura 34: Desenhando no vento. Tiras de papel arremessadas de partes altas da cidade em dias de
vento.
Figura 35: FM - revisitando Cildo Meireles. Carimbar notas com os dizeres: FM Fome e Misria
nternacional e devolv-las circulao.
Melendi (2005, p.1) explica mais sobre esta efemeridade das aes em
particular do grupo Poro:
A nfase na ao parece desprezar a criao de uma obra permanente e
aponta para a substituio desta por um fato multiplicvel ou um
acontecimento transmissvel. [...] atravs dessas aes que os artistas
do Poro confrontam-se com o mundo e com sua cidade: interferindo,
delicada ou incisivamente, no que eles tm de mais cotidiano, de mais
ordinrio, de mais rotineiro, de mais vulgar. Sua proposta consiste em
tentar arir, nessa dimens!o con- creta e unidimensional, pequenas
tril"as que permitam escoar e dissolver o insuportvel peso de um
presente cada ve# mais opaco e cada ve# mais comple$o.
82
3/2 C!3*510! E%9"*3*5!
Este grupo similar ao grupo Poro, com aes que giram em torno do poltico
e artstico. Segundo Mazetti, se um grupo intervencionista adota aes deste tipo
arte/poltica ganha mais divulgao e notoriedade, mais visibilidade, pois formam
grupos que participam de manifestos, divulgam em sites, valorizam o nome do
grupo. O coletivo Esqueleto tende mais para o lado anti-consumista e anti-
publicitrios, e utiliza tticas do tipo "ulture (amming e flash mobs para aumentar a
visibilidade. O Esqueleto participou da no ano de 2004 e 2005 do evento chamado
EA, - Experincia mersiva Ambiental festival de arte urbana, onde se renem
vrios artistas, coletivos de arte, ativistas miditicos de todo o Brasil com o objetivo
de entender a linguagem urbana, do caos, dos congestionamentos, da rapidez e
pressa e tambm da publicidade e subvert-la de maneira criativa.
So alguns dos exemplos de aes deste grupo que esto disponveis no site
www.esqueletocoletivo.zip.net (Acesso em 08 jun. 2008):
83
Figura 36: Vida x Propriedade. Urubus impressos em papel so colocados em grandes edifcios
abandonados com conotao de mostrar uma coisa morta do centro de So Paulo.
O grupo esqueleto convocou em seu site www.esqueletocoletivo.zip.net as
pessoas interessadas e no somente integrantes do grupo - para se juntarem a
eles no dia 19 e 20 de maro de 2005 para uma ao chamada "Pela liberdade do
olhar, daremos um recado onde diziam.
Pense na quantidade de informao publicitria que somos obrigados a ver
todos os dias. Quem ganha com isso? Voc escolheu ver todo esse lixo?
Voc gosta de ver sua cidade escondida por placas publicitrias? Podemos
mudar isso? Se voc tambm no agenta mais ter seu olhar raptado e
torturado, una-se a ns. Junte seus amigos e promova uma ao contra a
propaganda abusiva. (ESQUELETO. Disponvel em:
http://esqueletocoletivo.zip.net/. Acesso em 08 jun. 2008)
A ao repercutiu e gerou mdia espontnea alguns dias depois, e foi divulgada
no jornal Estado de So Paulo como mostra na figura abaixo:
Figura 37: Odeio muito tudo isso. Ao de Culture Jamming onde satirizam o slogan da rede de fast
foods McDonnald's Amo muito tudo isso - de maneira agressiva, colando as frases diretamente em
cima do outdoor da campanha.
No site do grupo Esqueleto so oferecidas imagens para serem impressas e
utilizada pelos demais em qualquer lugar do mundo. O objetivo este, disseminar.
84
Um exemplo uma logomarca criada pelo grupo chamada "propaganda abusiva e
disponibilizada no site e segundo eles "colar na propaganda de sua
preferncia. (ESQUELETO. Disponvel em: www.esqueletocoletivo.zip.net/ Acesso
em 08 jun. 2008).
Figura 38: Propaganda Abusiva.
Ainda, outra ao do grupo Esqueleto, segundo Mazetti (2006, p.12) que
mesclou flash mob com teatro invisvel, onde convocaram todas a pessoas
interessadas a irem na frende da bolsa de valores de So Paulo, vestidos como os
executivos, e satirizaram "o significado desta profisso dentro do sistema econmico
vigente.
3.7 A LUTA SMBLCA POR ATENO
As pessoas do mundo contemporneo vivem em cidades. sso por que l,
existe supostamente oportunidade de emprego e de uma vida melhor promessa
bsica -, e conseqentemente o dinheiro circulante. Para se viver de uma maneira
justa, e sem passar por muitas privaes como fome ou frio, as pessoas precisam
de condies bsicas de vida, portanto precisam de dinheiro e conseqentemente
do trabalho. Nas cidades, elas as pessoas que ali vivem - so obrigadas a
85
defrontar-se com milhares de outras pessoas que tambm vivem ali, a maioria em
funo do trabalho, ou em busca de um ideal de vida. sso tudo com a finalidade de
fazer algo para si mesma, para sobreviver. O trabalhador, portanto, com o seu
salrio, sobrevive, e faz sobreviver a mquina que move o trabalhador. Este sistema
precisa das pessoas, e em troca lhes fornece uma recompensa, que aqui
financeira. Ou seja, a cidade como um aglomerado de todos os tipos de coisas,
como objetos, pessoas, ruas, prdios, avenidas e sons torna-se um circulo. Este
crculo acaba por tornar-se de certa forma montono, e repetitivo pelo fato das
pessoas absorverem um estilo de vida rotineiro, pois dia aps dia esto sempre em
busca dos mesmos objetivos. Talvez um sonho, ou um desejo ideal. O crculo
como uma teia que conecta cada um que ali est, mesmo com objetivos adversos.
Esta teia faz com que cada movimento que se desenvolva em alguma parte dela,
afete necessariamente o outro que tambm est na teia, seja em qual parte estiver,
gerando, talvez, uma possvel teoria do caos.
O fato das pessoas afetarem umas s outras, de infinitas maneiras possveis e
por estarem em contato direto com diferentes seres humanos, devido a transitarem
no mesmo espao (urbano), gera comunicao. No s verbal, mas tudo que se
possa extrair deste termo. A comunicao dentro do espao urbano no se faz
linear, ela se expande em todas as direes da teia, e por isso ali, nas cidades,
que os responsveis por contribuir com o aumento da comunicao atuam. Atuando
ali, a comunicao se amplifica indeterminadamente. sto, para o marketing de
guerrilha, por exemplo, bom. O marketing de guerrilha surgiu, pois entendeu a teia
urbana, viu sua complexidade e viu que as pessoas que ali estavam no viam mais
graa em todo este excesso comunicacional. Resolveu ento, ir at l, no "corpo-a-
corpo, para vibr-la de vrias formas e tentar afetar o mximo de pessoas ali dentro
gerando uma vibrao indita, diferente do j conhecido por elas. Esta a busca por
ateno do marketing de guerrilha. se fazer visvel, sacudir com as pessoas,
mostrar-se ousadamente, para que com isso transmitam a mesma vibrao para as
demais, amplificando o processo da comunicao.
Assim como o marketing de guerrilha, que vai at os centros urbanos com suas
ferramentas e "armas para capturar e surpreender os transeuntes despercebidos
nos seus cotidianos, outras formas de comunicao tambm fazem o mesmo. A
interveno urbana tambm vai para a teia para gerar vibraes diferentes. De
forma artstica tenta criar um novo cenrio urbano, um novo visual, ldico, efmero,
86
subjetivo, para que os habitantes possam criar outras formas de reflexo sobre o
meio em que vivem e as comunicaes que os interpelam. uma tentativa de gerar
um novo pensar sobre a vida em si, na sua simplicidade. ;raffitis) exposies,
atuaes teatrais, so formas de expresso das intervenes, em busca de ateno
e de compreenso por parte dos cidados.
Dentro desta perspectiva, onde existem fatores que no meio de toda esta
comunicao j existente nas cidades, tentam de todas as formas possveis
conseguir a ateno de um pblico que ali transita, utilizando para isso mais
comunicao, ou seja, aumentando a "polifonia urbana, necessrio pensar: sto
no estaria contribuindo ainda mais para o aumento de uma crise comunicacional j
existente? E ainda, se o ambiente urbano to repleto de informao
comunicacional que exala de todas partes e de todos os cantos possveis, no
estariam, o marketing de guerrilha e a interveno urbana se diluindo na prpria
saturao visual e comunicacional? Talvez o que as pessoas necessitem de um
"ar, de um tempo para parar e pensar sobre a vida em que esto inseridas, sem
intervenes de nenhum tipo, seja ela de guerrilha ou no. Talvez deix-las por si
s, sem interveno direta nem indireta de qualquer tipo de interferncia, seja ela de
origem miditica ou outras formas. Talvez, vivendo dentro de um espao como a
cidade, onde existem tantas outras pessoas para trocar experincias e idias, de
maneira saudvel como uma conversa, um piquenique no parque ou uma roda de
violo, as pessoas possam se libertar, e utilizar esta ateno to cobiada nelas
mesmas e no mundo ao seu redor. Utopia? Talvez.
87
) CONSIDERAES FINAIS
Aps analisar todos os fatores envolvidos no processo da comunicao dentro
das cidades, dos excessos que l se encontram, das aes do marketing de
guerrilha e da interveno urbana, e suas devidas ferramentas e usos, pode-se
constatar que dentro das trs hipteses sugeridas no incio deste trabalho, a
primeira a mais prxima da realidade e se encaixa com a concluso final do tema.
Relembrando: "H de fato uma luta simblica ocorrendo dentro dos espaos urbanos
por parte do marketing de guerrilha e da interveno urbana em busca de ateno,
gerando grande influncia nas escolhas das pessoas. Esta influncia constatada
facilmente pelo simples fato que as aes aqui citadas geram um fator que
impulsiona a comunicao adiante, seja contando para amigos, parentes, divulgando
na internet, entre outros. Ao se espalharem, estas novidades comunicacionais vo
afetar de alguma forma o receptor, podendo gerar mudanas em sua forma de
pensar, consumir ou perceber o mundo.
Para elaborar esta pesquisa foram necessrios estudos de diversas
ferramentas, tticas, e descries das mesmas, suas funcionalidades, entre outros,
mas o essencial foi a compreenso sobre o ser humano. O mais importante de tudo
compreender o ser humano, em todos os aspectos, seja de comportamento, de
pensamento, de grupos, de classes, de idias e ideais e da sim seguir a diante e
poder estudar suas invenes, muitas vezes "estranhas. O marketing de guerrilha
no deixa de ser uma inveno estranha, pois se utiliza, s vezes, por exemplo, de
aes ilegais por lei para ganhar alguma vantagem sobre os demais. Da mesma
forma as intervenes urbanas tem seu lado estranho, que pode gerar at mesmo
espanto em alguns casos, como exemplo, um flash mob que no foi citado
anteriormente onde um grupo de pessoas parou em uma faixa de pedestres quando
fechou o sinal em uma grande avenida, tiraram seus calados e comearam a fingir
que matavam "baratas no meio da rua. Antes mesmo de abrir o sinal, se
dissiparam.
88
A busca por bibliografias sobre a nterveno urbana gera um desconforto, pois
escassa. Quase no existem livros sobre este tema, sendo assim, a internet a
nica forma de se coletar informaes, dados e exemplos. Um trabalho de
"garimpo. O tema marketing de guerrilha possui diversos livros, mas com um
problema: todos abordam mtodos de como se aumentar o lucro, quase como uma
"receita de bolo, ou melhor, um manual de como se utilizar um conjunto de "armas
para se ganhar dinheiro. quase um assalto a um banco, e no abordam o mais
interessante que a ao, nas ruas, seu impacto nas pessoas, "ases, etc. Para
estas informaes mais uma vez a internet.
A partir desta monografia pode-se ampliar o conhecimento das ferramentas de
cada uma das aes citadas anteriormente, pois como esto sempre inovando,
sempre haver novas opes, e com certeza coisas muito interessantes a serem
desenvolvidas e estudadas mais a fundo. Mas o mais interessante seria um
aprofundamento a partir desta pesquisa em relao aos fatores comunicacionais que
aqui foram citados. Esta crise da comunicao em que vivem as grandes
metrpoles, qual ser o futuro para curto, mdio e longo prazo? Estamos fadados a
uma crise existencial a partir desta crise comunicacional? Quais seriam as possveis
solues para este problema mundial enfrentado hoje? So tpicos que merecem
mais ateno e um maior aprofundamento, podendo tornar-se um prximo trabalho
acadmico.
89
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