Desenvolvimento de

Novos Produtos
Negcio Arriscado
95% dos novos negcios fracassam nos
primeiros 5 anos

ndice de fracasso para novos produtos de
consumo:
1961 45.6%
1971 53.4%
1981 64.5%
1991 80.0%
Por que Introduzir Novos Produtos?
Grandes Firmas

Se voc no atacar suas prprias marcas outros o
faro (Barco)
Aproximadamente 30% dos lucros corporativos
provm de novos produtos (de 5 anos ou menos)
A inovao por parte de grandes firmas tende a ser
mais gradual no obstante:
mais recursos
maior risco de canibalizao
menor averso ao risco
Por Que Introduzir Novos Produtos?
Novatos

No tm conscincia dos riscos
Nunca ouviram falar de fracassos
Sobrestimam a prpria capacidade
Expectativa de retornos positivos apesar
dos riscos
Grande vantagem
Pode lidar com desvantagem (pular em uma
piscina fria)
Teste Antes de Saltar

Stgio Idias ndice de
Sucesso
Custo/Idia Custo Total
Seleo de Idia 64 1:4 $1,000 $64,000
Teste de conceito 16 1:2 $20,000 $320,000
Desenvolvimento de
Produto
8
1:2
$200,000 $1,600,000
Teste de Mercado 4 1:2 $500,000 $2,000,000
Lanamento Nacional 2 1:2 $5,000,000 $10,000,000


Estgios do Processo
1. Gerao de Idia
2. Seleo
3. Teste de conceito
4. Desenvolvimento de produto
5. Teste de Mercado
6. Lanamento
Plano de Negcio
Gerao de Idia: Exemplos

Sugestes de canais: aspirina evita ataque do corao
Mercados estrangeiros : cereal matinal Mesli
Consumidores: cerveja leve
Pesquisa bsica: nylon
Concorrncia: refrigerantes dietticos
Empregados: fermento desodorante
Produtos Existentes: computadores pessoais
Seleo de Idias

- Elimine idias no prticas, inviveis ou no comercializveis
- Estabelea Critrios:
produto pode ser introduzido dentro de 5 anos
potencial de mercado de pelo menos $50 milhes
mercado tem taxa de crescimento de pelo menos 15%
produto dar pelo menos 30% de retorno sobre as vendas
produto dar pelo menos 40% de retorno sobre o investimento
produto alcanar liderana tcnica ou de mercado

- Tenha margem de escolha entre critrios

- Separe as tarefas de patrocnio e avaliao da idia:
novatos precisam de mentor
bancos no so uma boa peneira (distoro SBA)
Teste de Conceito

Conceito de Produto:
mercado alvo
necessidades
P para adicionar ao leite para aumentar
seu valor nutritivo e o gosto
Uma bebida matinal instantnea para
adultos que desejam um caf da manh
rpido com pouca preparao
Um refresco saboroso para crianas como
lanche da tarde
Um suplemento nutricional para adultos
mais idosos beberem antes de dormir
Teste de Conceito

Um produto em p que acrescentado ao leite para
fazer um caf da manh instantneo e fornecer todos
os nutrientes necessrios numa bebida saborosa e
prtica. O produto seria oferecido nos sabores
chocolate, baunilha e morango e seria embalado
individualmente e vendido em pacotes de 6 por 79
centavos.
1. Este produto satisfaz uma necessidade para
voc?
2. Outros produtos atualmente satisfazem esta
necessidade?
3. O preo razovel em relao ao valor?
4. Voc compraria este produto?
5. Com que freqncia voc usaria este
produto?
Teste de Conceito

Comece informalmente (servio de troca de CDs)


Se propaganda for importante, faa propaganda antes de disponibilizar o
produto


No ignore os resultados: s usando a cpia errada
Plano de Negcio
1. Plano estratgico
2. Tticas
3. Previses Financeiras
4. Cronograma
5. Obstculos
Plano Financeiro: Previses Financeiras

Estimativa de custos: aditiva
Estimativa de demanda: multiplicativa
faa anlise de sensibilidade

Estimar a demanda ainda mais difcil quando:

consumidores tm necessidades mltiplas
necessidades dos consumidores variam (segmentos)
necessidades so medidas por escalas no-monetrias
o produto muito novo/diferente
os benefcios so difceis de avaliar (necessidade de prever credibilidade)
Desenvolvimento de Produto


Extenso tpico de pesquisa em progresso


Exemplos:
1. Envolver fornecedores:
aumentar margem (coordenao)

compartilhar ganhos (concorrncia horizontal)

2. Resolver problemas de linguagem:
Casa de Qualidade
Teste de Mercado
Geralmente otimista porque ateno focalizada

Produtos de Consumo:
Teste Simulado
Teste Controlado
Teste de Mercado
Produtos Industriais
Teste Alfa
Teste Beta
Teste de Mercado

Sub-teste: risco percebido de entrada de
concorrentes
Lanamento

Poucas firmas usam lanamento nacional ou global


Lanamento gradual uma extenso do teste de mercado


Que mercados?

Exemplo

Fabricante de equipamentos industriais: EngTech

Gerao de Idias: Bain & Co.
Seleo de Idia: Fase 1 pesquisa
Teste de Conceito: Fase 2 pesquisa
Desenvolvimento de Produto: sim/no
Fase 1 Pesquisa

Descarte servios de treinamento que os consumidores no
necessitam
Processo: entrevista por telefone com 20 consumidores
voc precisa?
o que voc faz atualmente?
quanto voc gasta?
a EngTech adequada?
Disposio de Pagar

NECESSIDA
DE

Segmento
1

Segmento
2

Segmento
3

Segmento
4
Segmento
5

Treinamento
de Operador


Treinamento
de Tcnico


Treinamento
de Engenheiro


Treinamento
de Gerente




Nmero de Clientes

LUCRO
POTENCIAL
Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Segmento 5
Treinamento de
Operador

Treinamento de
Tcnico


Treinamento de
Engenheiro

Treinamento de
Gerente





Fatores: Disposio de Pagar
Nmero de Consumidores
Custo do Servio
Grau de Atrao das Opes de Treinamento


Treinamento de Operador

Treinamento de Tcnico

Treinamento de Engenheiro

Treinamento de Gerente


Fase 2 Pesquisa
Objetivos:
identificar se deve continuar com o desenvolvimento do produto
identificar resposta do consumidor a diferentes aspectos do
produto
Processo:
entrevista por e-mail com 20 consumidores
pedir para escolher entre diferentes produtos alternativos
formato de apresentao, preo e durao dos servios variados
foco nos conceitos que sobreviveram a Fase 1 Pesquisa
Fase 2 Resultados
Muitos preferem estas alternativas mais do que a atual soluo.
Forte preferncia por treinamento no local em vez de interativo
Insensibilidade de Preo
Mais profundo prefervel a superficial
Ampla variao do nmero de operadores de cada fbrica que so
mandados para treinamento.