O marketing poltico e a importncia da

imagem-marca em campanhas eleitorais majoritrias

Ada Kesea Guedes Bezerra
e Fbio Ronaldo da Silva

ndice
1 Introduo 1
2 Publicidade de consumo e campanhas
eleitorais 2
3 A importncia da imagem marca em
eleies majoritrias 6
4 Concluso 8
5 Bibliograa 8
Resumo
O momento de eleies majoritrias atual-
mente marcado por pesquisas de opinio,
por enfoque de pr-campanhas, divulgao
de agendas e uma srie de atividades da pr-
tica poltica que buscam a visibilidade p-
blica atravs dos meios miditicos. Na dis-
puta pela visibilidade, as campanhas preci-
sam ser atrativas, os discursos, de fcil assi-
milao e os candidatos aparecem como ver-
dadeiros personagens capazes de conquis-
tar o eleitorado. As tcnicas da publicidade
de mercado so apropriadas pelas equipes de
marketing poltico para fazer de seus pol-
ticos assessorados, imagens marca,que des-

Ada Kesea Guedes Bezerra Mestre em Sociolo-

gia (UFCG) ada_liw@hotmail.com. Fbio Ronaldo
da Silva Historiador (UFCG) e Especialista em Pro-
gramao Visual (FIP) fabiocg@gmail.com
pertem identicao, admirao e afeto em
eleitores cada vez mais consumidores de
imagens.
1 Introduo
O presente artigo tem por objetivo apreender
como ocorre a assimilao das tcnicas da
publicidade do mercado de consumo, pelas
equipes organizadoras de campanhas polti-
cas. Partindo do pressuposto de que o mar-
keting poltico emprega tcnicas de comuni-
cao e exposio dos polticos, de maneira
semelhante aos recursos aplicados na expo-
sio de produtos de consumo, analisaremos
sobretudo a relevncia de uma imagem con-
sistente e do valor simblico da marca de
um candidato.
Com o novo contexto scio-poltico no
Brasil dos anos 80, demarcado pelo retorno
da democracia, pelo avano da industriali-
zao, da urbanizao, da abrangncia dos
meios de comunicao de massa
1
, a prtica
1
Em 1960, a emisses televisivas se restringiam a
oito capitais, atravs de 18 emissoras, em 1980 esse
nmero saltou para 235 emissoras de televiso, com
cinco redes nacionais que atingiam 94% da populao
atravs de 25 milhes de receptores.
2 Ada Guedes Bezerra e Fbio Silva
poltica se apresenta a partir de ento, recon-
gurada a realidade vigente.
Como j referido em outro artigo
2
, o con-
tato do eleitor com os assuntos do campo po-
ltico, j no se fazia atravs do engajamento
com partidos ou atividades tradicionais. Em
1989 aproximadamente 86% da populao
tinha a televiso como principal fonte de in-
formao dos assuntos polticos.
Na busca da visibilidade, a atividade po-
ltica passou a se munir de mecanismos de
seduo para obter a ateno e adeso do
eleitor que conforme Bourdieu
3
, entendido
como um consumidor na atual forma do fa-
zer poltica. A utilizao do marketing e da
publicidade nas campanhas eleitorais apro-
ximou denitivamente a poltica da chamada
publicidade de imagem. Nas campanhas, os
partidos, situados em seu papel secund-
rio, apresentam suas personalidades, por
vezes transguradas atravs do marketing de
imagem para que apaream da maneira mais
adequada aos ideais dos eleitores. Candida-
tos no podem ser apreendidos meramente
como mercadorias expostas venda, mas
2
O artigo Novo formato da prtica poltica no
cenrio miditico Uma anlise da construo da
imagem pblica de Lula nas eleies presidenciais
2002, pode ser encontrado no seguinte endereo:
http://www.bocc.ubi.pt/pag/rosilene-montenegro-
fabio-silva-memoria-jornalistica.pdf
3
O que faz com que a vida poltica possa ser des-
crita na lei da oferta e da procura a desigual distri-
buio dos instrumentos de produo de uma repre-
sentao do mundo social explicitamente formulada:
o campo poltico o lugar em que se geram, na con-
corrncia entre os agentes que nele se acham envol-
vidos, produtos polticos, problemas, programas, an-
lise, comentrios, conceitos, acontecimentos, entre os
quais, os cidados comuns, reduzidos ao estatuto de
consumidores, devem escolher com probabilidades
de mal-entendido tanto maiores quanto mais afasta-
dos do lugar da produo. (BOURDIEU, 1998:162)
visvel o empreendimento das tcnicas da
publicidade do mercado de consumo.
2 Publicidade de consumo e
campanhas eleitorais
Na era da exaltao ao mercado, no mais
possvel transformar produtos em mercado-
rias sem recorrer s campanhas de comuni-
cao. Outra caracterstica dessa realidade
a concorrncia de marca em detrimento da
concorrncia de preo.
De acordo com Severiano (2001, p. 180),
A subjetividade do cliente se agura como
o principal meio atravs do qual se atingem
os ns ltimos da publicidade. A autora
destaca que o carter dbio da publicidade
em relao venda, no incide da comuni-
cao do produto, mas da irrelevncia do
objeto diante da produo de desejo. A pu-
blicidade est centrada na subjetividade do
consumidor muito mais que na informao
precisa das caractersticas e funes do pro-
duto.
Nelly de Carvalho (2001, p. 16), des-
taca na mensagem publicitria trs planos. O
aplano identicador, que consiste na prpria
identicao do gnero publicitrio, desem-
penha a funo classicatria da mensagem
no sentido da informao. O plano denota-
tivo, semntico, com as informaes sobre o
produto, objetivo e inteligvel, favorecendo
a racionalidade. E o plano conotativo, em-
ptico, com elementos simblicos e afetivos,
subjetivo, plural e traz elementos de sobre-
carga emocional a nvel inconsciente.
A autora defende que o discurso publici-
trio um dos instrumentos de controle so-
cial que, para bem realizar essa funo si-
mula igualitarismo, remove da estrutura de
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O marketing poltico e a importncia da imagem-marca 3
superfcie os indicadores autoridade e poder,
substituindo-os pela linguagem da seduo.
(CARVALHO, p.17).
Para ela, isso ocorre atravs de trs vias: 1
pela via psicolgica revela a eccia da pu-
blicidade, consiste no sentido ertico do jogo
de palavras, isso no sentido psicanaltico do
termo; 2 pela via antropolgica parte da
premissa da irracionalidade do receptor. O
jogo simblico dos signos reaviva arqutipos
coletivos ocultos e fundamentais escamote-
ando a barreira da conscincia e 3 pela via
sociolgica parte da premissa de que por
no se dirigir a ningum em especial, dirige-
se a cada um em particular proporcionando
ao mesmo tempo o sentimento de pertencer
a um grupo, a uma coletividade dada pelos
frgeis laos entre os habitantes das socieda-
des industriais.
A mensagem publicitria, portanto, infere
sobre os desejos dos consumidores, atravs
da seduo, criando uma viso fascinada,
instiga o desejo que atua como motivao de
ao por parte do consumidor, muito mais do
que a necessidade real de obter o produto.
Aconstruo da imageme da marca de um
produto corresponde ao atendimento desse
constante desejo. As imagens associadas
aos produtos so relacionadas simbolica-
mente pelo consumidor imagem de si per-
cebida e pretendida. O consumidor procura
escolher produtos e marcas que reforcem a
identidade de imagem desejada, caracteri-
zando atributos sociais distintivos. (Sil-
veira, 2000, p. 126)
o elemento da identicao. Oconsumi-
dor no quer apenas suprir uma necessidade
real, crucial que o produto tambm tenha a
sua cara. O que promove essa identica-
o entre produto e consumidor a marca
do objeto de consumo. ela que confere
personalidade, diferenciao. Nela se
conjugam: um estilo, um comportamento,
uma atitude, um valor, um desejo, um con-
ceito, cumplicidade, simpatia ou averso,
um rosto, uma fala, uma identidade, uma
personalidade prpria, um mundo... (SE-
VERIANO, 2001, p. 213).
A marca transfere personalidade a quem
dela se apropria, trata-se de um encontro de
desejos, de uma cumplicidade entre o con-
sumidor e sua marca. Esta relao muitas
vezes resulta em delidade a uma determi-
nada marca, um resultado implcito no para-
doxo de uma relao que ao mesmo tempo
em que causa identicao, sugere tambm
a possibilidade de diferenciao.
4
O poder da publicidade da imagem e da
marca o da aparncia e no intento de mos-
trar o melhor, o mais eciente, por vezes esta
aparncia promete mais do que possvel
proporcionar. O que ratica a relao sub-
jetiva do consumidor com a marca.
A estratgia da comunicao pela ima-
gem, da linguagem da seduo das mensa-
gens publicitrias do mercado de consumo ,
a partir da dcada de 80, aplicada estrategi-
camente e de maneira particular comuni-
cao poltica. Assim como ocorre a con-
corrncia de marcas dos produtos, acontece
o jogo de estratgias polticas numa concor-
4
Neste caso ocorre o que Baudrillard dene como
a produo industrial das diferenas. Na qual se
produzem as diferenas que personicam os indi-
vduos, com pretenses de retira-los do anonimato e
da homogeneidade emque at ento estavamimersos.
Nesse caso, as diferenas entre as pessoas so asse-
melhadas s diferenas entre as marcas, as pessoas
somente tornam-se diferentes atravs de sua adeso
a uma marca. como se houvesse imaginariamente
uma marca que distinguisse cada pessoa, que a dife-
renciasse das demais, ou fornecesse aos outros uma
imagem distinta . (SEVERIANO, 2001 p.219)
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4 Ada Guedes Bezerra e Fbio Silva
rncia democrtica atravs da construo de
imagens e de marcas de candidatos num ver-
dadeiro mercado poltico.
Neste sentido, o eleitor assume um lugar
de consumidor de imagens que por meio da
subjetividade seduzem, provocam, emocio-
nam. O discurso poltico segue a tendncia
do discurso publicitrio impetrando o elo de
identicao com o eleitor atravs do apelo
emocional. Entra em declnio a atividade po-
ltica tradicional, o engajamento direto atra-
vs de partidos e entra em cena as persona-
lidades, as estrelas do show da poltica de
imagem.
A espetacularizao da poltica constitui
fenmeno intrinsecamente ligado televiso
e esttica, pois a construo da imagem
de um poltico, no caso brasileiro abalizada
por smbolos e ritos j era praticada na Era
Vargas
5
, por meio da radiodifuso, como o
pai dos pobres, a imagem de Getlio foi
construda com o acmulo de capital pol-
tico tradicional que reetia o paternalismo
patriarcal tradicional. Sua postura mantinha
as hierarquias, representava o povo, junto
ao povo, difere do capital simblico acu-
mulado com a exposio miditica, o capital
Imagtico, racionalmente produzido para a
exposio e divulgao miditica.
6
O capital poltico de outrora, dava-se no
momento em que vigorava a forma de pa-
ternalismo patriarcal, na qual crescia a face
racional-legal do Estado, enquanto o Capi-
tal Imagtico imerge no contexto de uma so-
ciedade, como dene Rubim (2000) ambi-
entada e estruturada pela mdia, na qual a
5
A utilizao dos meios de radiodifuso na ati-
vidade poltica no Brasil, foi incorporada sistemati-
camente a estratgia poltica no perodo de primeiro
governo getulista em 1930-1945.
6
Ver (Gomes,1998)
visibilidade pblica se faz essencial para o
sucesso poltico.
A esfera civil, portanto, forma e recon-
gura diariamente, suas opinies no campo
da poltica, atravs dos jornais e programas
de televiso; ao passo em que a esfera po-
ltica tambm detm instrumentos de avalia-
o constante da opinio pblica. Esse uxo
de informao constante, multidirecional e
acelerado. Como dene Gomes:
Nas democracias liberais, a indstria do
entretenimento e o sistema industrial de
informao assumiram o negcio da in-
formao poltica em lugar da imprensa
de opinio e da imprensa ocial e a cen-
sura prvia se torna uma brutalidade ar-
caica. Alm disso vivemos em sociedade
com grande cota de tempo livre e capital
cultural, onde a comunicao poltica co-
piosa, leiga e variada chega ao volume da
informao contnua e ao padro de ve-
locidade do segundo. (GOMES, 2004, p.
112)
Esse acontecimento est diretamente re-
lacionado a dois fatores interligados. Por
um lado, postura e deslocamento do lu-
gar dos partidos polticos, que na busca de
votos adaptam seus discursos para atingir o
maior nmero de adeptos, das mais variadas
classes sociais, se aproximam do centro po-
ltico do eixo ideolgico. So os chamados
partidos catch-all, apresentam-se todos com
programas e propostas semelhantes com a -
nalidade de conquistar a maioria. Por outro
lado, o eleitor busca a diferena nas perso-
nalidades polticas, atravs de posturas dife-
renciadas, e das caractersticas pessoais dos
candidatos.
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O marketing poltico e a importncia da imagem-marca 5
O eleitor adquire um novo perl, de um
cidado consumidor, mais subjetivo e emo-
cional e menos consciente de suas esco-
lhas racionais. Este cidado exposto a
um nmero altssimo de informaes co-
tidianamente atravs da mdia. Para que
o consumidor-eleitor possa ser atingido, a
mensagem poltica deve ser atrativa para
capturar sua ateno antes que ele mude de
canal. A prtica poltica passa a adquirir ca-
ractersticas do entretenimento, por vezes as-
similando o formato da programao televi-
siva.
Para se fazer visvel, ganhar destaque em
meio uidez e velocidade de informa-
es, uma personalidade poltica precisa ter
uma imagem estrategicamente construda,
que seja marcante, espetacular. Em detri-
mento da persuaso racional utilizada na po-
ltica tradicional
7
, entra em cena a lingua-
gem da seduo, as imagens que fascinam
que convencem pela esttica, pela dramati-
cidade, pela emoo e encantamento.
As estratgias de seduo articuladas na
construo da imagem poltica buscam o en-
tretenimento, o novo, o extraordinrio, o
ldico, o espetacular, atravs da manipula-
o de efeitos sonoros, de jogo de imagens.
Os programas de mensagens polticas trazem
cada vez mais novas formas de enunciao,
como o prprio formato de programas de au-
ditrio ou de telejornais, com entrevistas, re-
portagens, o uso de videoclipes, vinhetas,
participao de artistas do universo da m-
sica e das grandes emissoras de Televiso.
Alm das imagens que encantam, as men-
sagens apresentam-se tambm impregnadas
7
Entenda-se aqui da comunicao retrica do dis-
curso poltico ideolgico dos palanques, do contato
do lder patriarcal com o povo, do acmulo de capital
simblico atravs da pratica tradicional da poltica.
de fortes contedos simblicos que transmi-
tem sentido emocional, afetivo e gurativo
para produtos ou pessoas por elas promovi-
das.
Para Nimmo, Os cidados acabam tendo
laos emocionais mais fortes com as guras
polticas, assuntos, acontecimentos, do que
laos racionais. (Nimmo, apud, SOARES,
1996, p. 150). Para o autor, esses laos afeti-
vos mais fortes, decorremdo fato de que para
as pessoas, o contedo cognitivo da poltica
surge depois da impresso afetiva, o que re-
mete a formao de opinies respondendo
mais as caractersticas pessoais do que sua
experincia poltica.
fato que os programas eleitorais enfa-
tizam o embate de imagens em detrimento
do discurso programtico, da circulao de
idias e ideais, mesmo quando isso ocorre,
ou seja, em momentos de denio e exposi-
o de propostas de governo, estas so apre-
sentadas a partir de construes simblicas,
de ligaes entre as idias prticas e os dese-
jos inconscientes. Como comum uma pro-
posta que poderia apresentar uma linguagem
de apelo tipicamente pragmtico ser substi-
tuda por uma de cunho emocional, ou um
tipo de apelo estritamente poltico, que, por
exemplo, exibe a misria e acaba mostrando
uma soluo abstrata, sem oferecer ao elei-
tor uma base real para fazer qualquer infe-
rncia, apenas votar no candidato para que o
problema seja solucionado.
Assim como a relevncia dos cuidados
com o uso da linguagem, a simpatia e a con-
ana passam a ser consideradas essenciais
para o estreitamento das reaes dos candi-
datos com os eleitores. A propaganda elei-
toral , assim, orientada para a busca de um
contrato de adeso. Essa conquista implica
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6 Ada Guedes Bezerra e Fbio Silva
em um jogo de persuaso eciente que passa
a regular a imagem pblica dos candidatos.
3 A importncia da imagem
marca em eleies majoritrias
A imagem poltica pode ser comparada aos
rtulos que revestem os produtos, a imagem
marca de uma pretensa identidade diferen-
ciada que pode indicar tradio ou quebra
dessa tradio e indicador do novo; conabi-
lidade; qualidade; competncia administra-
tiva, ou outros atributos que se mostrem ne-
cessrios para aquele personagem de acordo
com as pesquisas de opinio e da anlise
conjuntural dos problemas sociais em evi-
dncia. Seja qual for a estratgia, a composi-
o da imagem torna-se um processo com-
plexo, pois o modo de representao deve
manter um certo grau de permanncia e coe-
rncia.
Entende-se aqui, o conceito de imagem
marca, no domnio da poltica de imagem,
como um processo planejado intencional-
mente na construo do perl de um perso-
nagem posto a exposio na esfera pblica
com a nalidade de conquistar a adeso dos
destinatrios (eleitores), em meio disputa
de sentidos e ofertas simblicas dos concor-
rentes.
Para o marketing comercial, a marca e o
produto devem ser indissociveis, por isso
o cuidado excessivo das equipes publicit-
rias dos polticos com o risco de contradio.
Uma vez estabelecida, a imagem marca de
um personagem poltico, se faz necess-
rio, uma re-alimentao desta a m de garan-
tir a continuidade desta marca, mas preciso
contar ainda com acontecimentos inespera-
dos com o fator surpresa, o impondervel,
que pode desestabilizar uma imagem marca.
Um fator que pode causar danos ao su-
cesso de uma imagem o ato falho do pr-
prio portador da imagem marca, que em seu
discurso, por determinado motivo, atravs
de palavras, comportamento ou gestos, pode
comprometer a imagem criada. Outro fator
exatamente as mutaes nos cenrios de re-
presentao da poltica. Os temas agenda-
dos pela mdia podem neutralizar ou validar
a imagem de um candidato. Existe ainda o
fator relacionado s manobras dos oposito-
res que atuam como contra faces das ima-
gens marca.
importante frisar que em casos de pol-
ticos que constroem carreira ao logo de anos
no cenrio poltico, a conrmao de uma
imagem marca apresenta-se mais apta a en-
frentar o impondervel, uma vez que as fa-
las do poltico cam registradas pela mdia
e os cenrios de representao modicam-se
ocasionando o paradoxo entre a conrmao
ao mesmo tempo da necessria transforma-
o (para a adaptao a novos contextos) da
imagem construda.
Assim sucedeu com a imagem marca do
atual presidente, Lus Incio Lula da Silva,
detentor de uma imagem pblica atuante no
cenrio poltico por mais de duas dcadas,
desde 1975 quando se elegeu presidente sin-
dicalista, atuando a frente das reivindicaes
salariais dos metalrgicos de ABC paulista,
passando por 1989, quando pela primeira vez
concorreu ao cargo de presidncia da rep-
blica at 2002 quando depois de quatro ten-
tativas sucessivas, nalmente elegeu-se pre-
sidente da repblica.
Alm dos ideais, que se modicaram no
decorrer dos anos, os cenrios de represen-
tao poltica em quais atuava a imagem de
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O marketing poltico e a importncia da imagem-marca 7
Lula, passaram por transformaes cruciais
que requeriam novas posturas por parte de
Lula. evidente que na dcada de setenta
a causa era extremamente distinta do ide-
rio de um candidato presidncia da rep-
blica. Contudo, mesmo durante as quatro
eleies, no perodo de 1989 a 2002, percep-
tveis transformaes demarcaram as candi-
daturas do petista.
Em 1989, por exemplo, Lula foi apresen-
tado como o candidato dos trabalhadores, es-
querdista, defensor de uma classe social es-
pecca, e representante de reformas e de
projetos socialistas. J em 2002, a proposta
seguiu a tendncia dos partidos polticos de
aproximar-se do centro ideolgico, mostrou-
se menos radical e apresentou-se como um
candidato de todas as classes, com um dis-
curso direcionado ao crescimento econ-
mico e defensor e assegurador da continui-
dade de propostas positivas implementadas
pelo governo.
A imagem marca do discurso de Lula em
1989, estava centrada em ideais e propos-
tas diferenciadas, j em 2002 essa imagem
marca estava situada na pessoa do prprio
candidato, na esperana que sua imagemsus-
citava nos eleitores. O slogan de campa-
nha, A esperana venceu o medo, incutia
o sentimento otimista da campanha e reetia
o prprio amadurecimento do candidato e do
PT.
Vale ressaltar que em 1998, por exemplo,
na disputa pelo cargo com Fernando Hen-
rique, as modicaes efetuadas nas estra-
tgias da campanha petista, repercutiram de
maneira negativa para a imagem de seu can-
didato. No intento de demonstrar amadu-
recimento e novas propostas, as estratgias
foram entendidas e disseminadas pela mdia
como sinais de fragilidade, falta de identi-
dade e de compromisso com seus princpios
partidrios. Ao utilizar, por exemplo, a cor
branca com mais freqncia do que o ver-
melho nos comerciais veiculados no HGPE
(Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral),
ou as alteraes na aparncia visual de Lula
suscitaram criticas da mdia e dos advers-
rios.
Outro fator que merece ateno particular
o cenrio de representao vigente, os en-
quadramentos dados pela mdia a determina-
dos temas expostos ao debate pblico. As
propostas e o discurso do candidato devem
estar em sintonia e mesmo tempo dominar a
cena de discusso pblica.
Um exemplo de perfeita sintonia entre o
discurso do candidato e o CRP dominante se
deu em 1989 com a candidatura de Fernando
Collor de Melo, sua imagem marca era a de
defensor das camadas mais carentes da po-
pulao e perseguidor da corrupo. Como
O caador de Marajs, Collor adentrou
o imaginrio de uma sociedade que sofria
com as penalidades da corrupo, um povo
que carecia de um heri que pudesse salvar
o pas. O cenrio vigente na dcada de 80,
tambm favoreceu a consagrao da imagem
marca de um lder moderno, jovem, empre-
endedor e heri.
8
Outro exemplo, do apelo a imagem marca
foi meterica ascenso e queda da gura
poltica de Roseana Sarney, pr-candidata
s eleies presidenciais 2002. A governa-
dora do Estado do Maranho, lha do ex-
presidente Jos Sarney, em poucos meses de
8
Ver em Espelho de Narciso a Subjetividade,
o Cenrio e o Imaginrio dos Anos 80 e a Construo
da Imagem do Caador de Marajs atravs da mdia
e da publicidade. Tese de Doutorado de Ramilton
Marinho Costa UFPB, Joo Pessoa PB, 2004
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8 Ada Guedes Bezerra e Fbio Silva
campanha, ainda em 2001, virou a estrela
da disputa presidencial chegando ao segundo
lugar nas pesquisas eleitorais.
Sua presena nas eleies indicava a pos-
sibilidade de pela primeira vez na historia o
pas ser governado por uma mulher. Todo
sentimento que uma presena feminina po-
deria despertar foi aos poucos suscitado nas
aparies de Roseana. Como no poderia
deixar de ser, ressaltada a histria de sua vida
pessoal se entrelaava a de sua carreira pol-
tica.
Como candidata pelo PFL, Roseana teve
amplo espao na mdia, de acordo com da-
dos da revista Veja
9
, foram setenta inseres
em rede nacional e 250 em redes regionais,
mas em seus comerciais, a candidata no dis-
cursava nem criticava seus opositores, ape-
nas aparecia como uma mulher dinmica, jo-
vem, bonita, sorridente. Faltava consistncia
em sua campanha, mas, sua rpida ascenso
nas pesquisas mostrou a relevncia da ima-
gem pblica.
A candidata foi nomeada pela mdia como
O fenmeno Roseana, com aceitao em
todas as camadas sociais e em diferentes re-
gies do pas. O que no se revelou suci-
ente para sua permanncia na disputa diante
das acusaes de corrupo e fraude envol-
vendo a empresa e o nome de seu marido
Jorge Murad. Diante do escndalo, a rapi-
dez na ascenso da imagem de Roseana, se
repetiu na queda de sua candidatura.
As eleies presidenciais de 2002 foram
marcadas pela visibilidade pblica, pelo am-
plo espao, sobretudo na Televiso, aberto a
disputa de sentidos e de imagens. A desas-
trosa experincia da candidata do PFL reete
9
Revista Veja, (Edio de 14 de novembro de
2001)
a exacerbao e a intensa uidez de imagens
e marcas no campo da poltica.
4 Concluso
O sucesso de um poltico, na sociedade con-
tempornea depende diretamente da visibi-
lidade pblica e repercusso positiva de sua
imagem no cenrio pblico. Na prtica do
marketing poltico, toda e qualquer mensa-
gem precisa ser meticulosamente planejada,
isso se estende tambm ao discurso desde as
palavras utilizadas, como a tonalidade des-
tas, a gesticulao e expresso facial do can-
didato.
A imagem marca constitui referncia
identitria na poltica numa sociedade mar-
cada pela era da imagem e da publicidade e
de uma prtica poltica que se realiza nos pa-
dres de comunicao congurados pela lin-
guagem miditica.
Em perodos de disputas eleitorais, at
mesmo a escolha dos candidatos direcio-
nada de acordo com fatores de carter pu-
blicitrio, alm de capacidade administra-
tiva, experincia poltica, os partidos tomam
como referncia tambm atributos pesso-
ais, como o carisma e identicao popular
na indicao de seus candidatos, da mesma
forma que os eleitores fazem suas escolhas
polticas.
5 Bibliograa
ALBUQUERQUE, Afonso de, & DIAS,
Mrcia Ribeiro. Propaganda Poltica
e a Construo da Imagem Partidria
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res,2000 www. cienciapolitica.org.br
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O marketing poltico e a importncia da imagem-marca 9
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o Imaginrio dos Anos 80 e a constru-
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