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Publisher
Edgard Blucher
Editor
Eduardo Blucher
Editor de desenvolvimento
Fernando Alves
Tradues do alemo para o portugus
Gui Bonsiepe em colaborao com Anamara Bacci
Reviso tcnica da traduo
Itiro Iida
Preparao de textos
Rosemeire Carlos Pinto
Eugnia Pessotti
Editora Blucher
Reviso de textos
Vnia Cavalcanti
Silvia Fernndez
Projeto grfico
site: www.blucher.com.br
Bonsiepe, Gui
Design, cultura e sociedade / Gui Bonsiepe. So Paulo: Blucher,
2011.
ISBN 978-85-212-0532-6
1. Comunicao 2. Cultura 3. Design 4. Design Aspectos sociais
5. Design industrial 6. Discurso projetual 7. Esttica 8. Semitica
9. Sociedade 10. Tecnologia I. Ttulo.
10-12482
CDD-745.2
ndices para catlogo sistemtico:
1. Design industrial 745.2
p.iv_Bonsiepe.indd iv
18/01/2013 20:05:58
Contedo
01.
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Design e Democracia
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Algumas Virtudes do Design
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Identidade Contraidentidade do Design
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Cognio e Design o Papel da Visualizao para
a Socializao dos Conhecimentos
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Retrica visual-verbal
119
Patterns Audiovisualsticos uma Contribuio Semitica Emprica
147
Um Olhar sobre as Falhas (breakdowns) e Juntas
169
Entre Ocularismo e Verbocentrismo
183
Pensamento Operacional e Pensamento Contracorrente
193
Racionalismo Militante em um Laboratrio de Inovao Cultural
205
Design e Pesquisa do Design Diferena e Afinidade
227
Inovao, Design e Globalizao
249
12.
Notas de referncia
Imagens
273
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Apresentao
Este livro de Gui Bonsiepe apresenta uma inquietante anlise sobre a evoluo do design ao longo do sculo xx, registrando seus principais sucessos e
descaminhos. De um lado, relata o desenvolvimento do design, delineado pelas
vrias polticas econmicas e sociais. De outro, mostra a vacilante trajetria diante do despreparo, acomodao e oportunismo dos seus principais protagonistas.
Mas no se limita a analisar e criticar, pois apresenta sugestes sobre os caminhos
possveis no futuro.
Bonsiepe graduou-se na Escola de Ulm (hfg-Hochschule fr Gestaltung), onde
foi professor at a sua extino, em 1968. A partir disso, fez a opo de viver na
Amrica Latina, tendo trabalhado no Chile, Argentina e Brasil. Nesses 40 anos
foi um observador privilegiado, com olhar arguto das transformaes polticas e
econmicas desses pases. Contudo, no perdeu referncia do design dos outros
pases, onde continuou lecionando e realizando inmeras conferncias. Muitas
delas serviram de base para a elaborao deste livro.
O autor manteve-se sempre atualizado, acompanhando as transformaes decorrentes da evoluo tecnolgica. Na dcada de 1980, no incio da era da informtica, trabalhou em um software house da Califrnia, abrindo novas perspectivas
sobre as contribuies do design na configurao e estruturao da interface de
artefatos, tanto materiais (produtos), como aqueles visuais-semiticos e digitais.
Assim, tornou-se referncia mundial na anlise das diferenas polticas e
econmicas entre o Centro e a Periferia, com seus inevitveis reflexos na rea de
design. Transformou-se em figura quase obrigatria nos pases europeus quando
se discute a questo do design nos pases emergentes e o hiato existente entre o
Prefcio
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(1) O conceito Periferia no deve ser entendido no sentido urbanstico e tampouco no sentido geogrfico, e sim
como um conceito poltico, tal como usado nas cincias
sociais crticas na Amrica Latina. Alude a relaes
de dependncia perpetuadas, s quais a Periferia est
submetida. Como oposto dialtico para a Periferia, figura
o Centro como soma das encarnaes de estruturas de
dominao. Defensores de interesses afirmativos consideram limitado o valor cognitivo desses dois conceitos;
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Design e Democracia
DESIGN
UM TERMO DESVIRTUADO
INDIFERENA
AUTONOMIA
HUMANISMO
MERCADO
ESTRATGIA
POLTICA
E HUMANISMO PROJETUAL
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formas austeras, mas muito prticas para a empresa alem Braun. Hoje, o termo
designer evoca provavelmente nomes como Ralph Lauren ou Giorgio Armani,
ou seja, designers de moda. Os estilistas geralmente comeam como costureiros
(couturiers); mas, quando ficam famosos, so associados a uma grande variedade de
produtos de consumo, incluindo cosmticos, perfumes, malas e objetos para o lar
e at tintas para pintar casas. Como resultado, design, na opinio pblica, se
identifica com envoltrios: a carcaa de um computador; o corpo de uma lapiseira; a armao de um par de culos.(1)
O design se distanciou cada vez mais da ideia de soluo inteligente de problemas e se aproximou do efmero, da moda, do obsoletismo rpido a essncia
da moda a obsolescncia rpida , do jogo esttico-formal, da glamourizao do
mundo dos objetos. Frequentemente, hoje em dia, design associado a objetos
caros, pouco prticos, divertidos, com formas rebuscadas e gamas cromticas chamativas.(2) A hipertrofia dos aspectos de moda, por sua vez, reflete-se nos meios
de comunicao de massa, em sua incessante busca pelo novo.
O design se transformou em evento miditico, em espetculo acompanhado
por um nmero respeitvel de revistas que funcionam como caixas de ressonncia
para esse fim. At os centros de promoo do design se encontram expostos a essa
cumplicidade dos veculos de comunicao, correndo o risco de desvirtuar seu
objetivo de difundir design como resoluo inteligente de problemas, e no apenas o styling. Trata-se, no fundo, de um renascimento da velha tradio da Boa
Forma, mas com um objetivo diferente: os protagonistas do movimento da Boa
Forma perseguiam fins sociopedaggicos, enquanto os modernos Life Style Centers
perseguem exclusivamente fins comerciais e de marketing.
Raimonda Riccini constatou o desprezo pelo estudo dos artefatos materiais e
semiticos desde a cultura clssica greco-romana at o perodo medieval, quando
foram criadas as primeiras universidades ocidentais. Essa tradio no favoreceu o
domnio do projeto em nenhuma carreira profissional ou em disciplinas acadmicas.
claro que, com a expanso das cincias e, sobretudo, com a industrializao,
j no era possvel fechar os olhos para o mundo da tecnologia e dos artefatos
tcnicos, cuja presena se fez sentir cada vez mais na vida cotidiana. Contudo, o
ensino do projeto nunca atingiu padres igualveis aos do ensino de cincias. Esse
fato explica a dificuldade de incorporar a formao da competncia projetual nas
estruturas acadmicas, onde as tradies e critrios de excelncia cientfica diferem
fundamentalmente das tradies e critrios de excelncia das disciplinas projetuais.
Enquanto as cincias enxergam o mundo sob a perspectiva da cognio, as
disciplinas de design o enxergam sob a perspectiva do projeto. Essas so duas
perspectivas diferentes que, oxal, no futuro, acabem se fundindo. Estou convencido de que, no futuro, haver uma interao frutfera entre o mundo das cincias
e o mundo do projeto que, hoje, se d, no mximo, esporadicamente.
At o momento, o design procurou se aproximar do mundo das cincias, mas
no ocorreu o inverso. Como possibilidade especulativa arriscada, podemos imaginar que, no futuro, o ensino do projeto ser uma disciplina bsica para todas as
disciplinas cientficas. Mas essa reviravolta no sistema de ensino superior provavelmente levar geraes, a no ser que sejam criadas instituies de ensino superior radicalmente novas. O espao de ao dos ministrios de educao e cultura
muito limitado pelo peso das tradies acadmicas e da burocracia, com seu
inevitvel corolrio do credencialismo. Assim, as instituies inovadoras sero
criadas, provavelmente, fora do sistema educacional formalmente estabelecido.
A atitude de colocar o projeto relacionado com as cincias no deve ser interpretada como um postulado por um design cientfico ou para transformar design
em cincia. Seria grotesco querer projetar um cinzeiro baseando-se em conhecimentos cientficos. Deveria ser criada uma correspondncia entre complexidade
temtica e metodologia. O design deve recorrer a conhecimentos cientficos
quando a temtica o exige. Por exemplo, quando se quer projetar uma nova embalagem para leite que minimize os impactos ecolgicos (ecological footprints).
No se pode mais restringir o conceito de projeto s disciplinas projetuais
como ocorre na arquitetura, no design industrial e no design de comunicao
visual, pois nas disciplinas cientficas tambm h projeto. Quando um grupo de
engenheiros agrnomos desenvolveu uma nova merenda, com base na semente
da algaroba acrescida de sais minerais e vitaminas bsicas para escolares, realizou
um claro exemplo de projeto.(3)
Portanto, j registramos uma zona de contato entre cincias e projeto, embora
ainda no tenhamos, at o momento, uma teoria projetual que abarque todas as
manifestaes projetuais, como na engenharia gentica que, sem dvida alguma,
deve ser considerada uma disciplina projetual cientfica.
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nada mais que uma cortina de fumaa para no falar pura e simplesmente de
capitalismo termo que no goza de conotaes positivas em todos os lugares e
estratos sociais. Galbraith coloca o design industrial no conjunto de tcnicas das
grandes corporaes para expandir e manter o poder: A inovao do produto
e o redesign cumprem uma funo econmica importante, e nenhuma empresa
de peso introduz um novo produto sem cuidar da demanda por parte dos consumidores. Tambm no poupa esforos para manter a demanda por um produto
existente. Aqui entra o mundo da publicidade e das tcnicas de vendas, da televiso e da manipulao do consumidor e, portanto, da soberania do consumidor
e do mercado. No mundo real, as empresas produtoras e as indstrias se esforam
para manipular os preos e estimular a demanda. Para esse fim, organizam-se
em monoplios e oligoplios, investem no design e diferenciao de produtos,
publicidade e outras tcnicas de promoo de vendas.(6)
Galbraith critica o uso do termo mercado como uma instncia annima
impessoal e insiste que, em vez disso, deveria se falar do papel das grandes corporaes. A esse uso do design em ltima instncia, como ferramenta de poder
se contrape uma prtica que no est disposta a se concentrar em aspectos
meramente de poder e da fora annima chamada mercado. Essa a contradio na qual a prtica profissional do design se desenvolve, resistindo ao discurso
harmonizador de que tudo est bem. Pode-se negar essa contradio, mas no se
pode escapar dela.
O tpico da manipulao tem longa tradio no discurso projetual e, sobretudo, na publicidade. Lembro-me do livro Hidden Persuaders (1957), de Vance
Packard, que teve bastante ressonncia nas dcadas de 1950 e 1960. Sem dvida,
preciso tomar cuidado com a crtica maximalista meramente denunciatria e
declamatria. preciso ter discernimento e no contentar-se com juzos totalizadores. Manipulao e design encontram um ponto de contato na produo de
aparncia. Ao projetarmos, estamos entre outras e certamente no exclusivamente construindo aparncias.
O trabalho de design , em boa parte, visvel. Por isso caracterizei, no captulo 6, Patterns audiovisualsticos, o designer como estrategista das aparncias, quer
dizer, dos fenmenos que experimentamos mediante nossos sentidos, sobretudo
por meio do sentido da viso, mas tambm mediante os sentidos do tato e da
audio. Aparncias, por sua vez, conduzem ao tema da esttica conceito ambivalente quando aplicado ao contexto do design. De um lado, a esttica representa
(7) Esta frase foi escrita trs anos antes da crise financeira global de 2008. Parece justificado supor que existe
uma defasagem de acordo com a qual a Periferia antecipa
experincias negativas que posteriormente ocorram
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Entrevista (2010)
com Jesko Fezer
1.Sua reivindicao de um papel renovado do design em uma perspectiva democrtica desafiante. Em muitos
aspectos poderia ser relacionada com a ideia de uma cidade social. Mencionando os excessos da privatizao e o
ataque a processos democrticos (sintomas ou at princpios da cidade neoliberal), o senhor advoga um redescobrimento do conceito de democracia. Incluiria essa demanda ou redescobrimento da cidade como um espao democrtico, como uma preocupao comum alm de sua perspectiva econmica e exploradora?
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Esta formulao pode ser mal-entendida. Quero advertir sobre um risco: quem se
atribui o direito de se apresentar com exigncias normativas corre o risco de cair
no papel do Gro-Inquisidor e dessa figura definitivamente no necessitamos.
Normatividade deve ser, antes de tudo, desenvolvida na confrontao entre conceito e realidade. Ernst Bloch usa o conceito latncia, do possvel, do ainda encapsulado que deveria ser aberto e estendido e que pode servir como antecedente
para a normatividade. Por isso fao uso do conceito enftico de democracia como
reduo de heteronomia em qualquer rea: economia, poltica, ensino, pesquisa,
meios, prtica da vida cotidiana, cultura
3.Acho especialmente interessante seu argumento de que a democracia deveria possibilitar s pessoas abrir um
espao para um projeto prprio. Usando o termo espao, o senhor toca talvez inconscientemente a dimenso
urbana e dos espaos. Tais espaos autodeterminados poderiam ser os fundamentos para uma cidade mais social.
Como capacitar as pessoas para criarem esses espaos? Por outro lado, sua definio de democracia est vinculada
a um projeto. Essa perspectiva da projetualidade constitui o centro das disciplinas de design. Implica isso no
design ter uma responsabilidade especial e possuir o potencial para fortalecer a democracia, uma cidade democrtica? Ou mais ainda, que a democracia algo que deve ser projetado?
Uso o termo espao sem limit-lo a seu significado em arquitetura e urbanismo. Mas estou de acordo que uma cidade social aqui o termo convivial
cunhado por Illich apropriado , ento, uma cidade convivial se caracteriza por
espaos autodeterminados onde so mediados interesses legtimos diferentes e at
contrrios. O senhor pergunta o que os cidados deveriam fazer para criar espaos
autodeterminados. A reposta simples: mediante empenho poltico, longe do
isolamento individual, afastar-se da crena de que se pode obter individualmente,
atravs da instncia do mercado to euforicamente festejado, uma forma de convivncia urbana, suportvel e at livre de violncia. Deveria ser claro que isso no
significa gentrificao (gentrification) da cidade. Alm disso: desconfiana contra
uma managed democracy, e contra o marketing poltico que ocupa o lugar da poltica
e com isso a decompe. Est longe de mim a tentao de superestimar o potencial
democrtico das disciplinas projetuais, sobretudo no contexto que foi denominado com o termo paradoxal totalitarismo invertido.(1) Mas opino que democracia
contm essencialmente um componente projetual. Infelizmente, no vale a mesma coisa para o inverso. No cada projeto alberga um componente democrtico.
Instrumentos de tortura assim como torturas so inumanos e antidemocrticos
enquanto apontam para uma incondicional submisso o oposto do design.
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4.Na caracterizao dos traos dominantes do design, sua descrio do aspecto simblico-semntico e do aspecto
operacional-instrumental parece dar preferncia aos aspectos operacionais. O senhor menciona um martelo para
pregar um prego em uma parede como algo que no pode ser captado por sua dimenso simblica. O que quer dizer
com isso? Precisaramos de um novo balano? Pergunto se necessrio reforar radicalmente o valor de uso do
design? Eu defenderia esse enfoque para o design de espaos urbanos e infraestrutura urbana.
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6.Concordo com sua rejeio a um discurso harmonizador e que o senhor insista nas contradies como algo fundamental para o design. Como tratar essas contradies quando o design, de alguma maneira, sempre uma ferramenta de dominao e por isso produz essas contradies? Deveramos torn-las explcitas em vez de resolv-las?
Deveramos abri-las negociao social ou deveramos tom-las como ponto de partida para uma reformulao,
uma modificao de uma situao dada? A que se assemelharia um design orientado a conflito?
A prtica projetual est inevitavelmente exposta a contradies por exemplo, entre carga ambiental e satisfao de necessidades. Por mais bem intencionado que fosse o design sustentvel, parece ter pouco alcance se se limita somente
natura e ao consumo de recursos e exclui-se a pergunta pela sustentabilidade
social. Eu no digo que o design sempre um instrumento de dominao. Se
usado como instrumento de dominao depende de interesses poltico-econmicos. Design assim como a cincia pode ser uma ferramenta de interesses
hegemnicos, mas no necessariamente . A atividade projetual seria superestimada
se supusermos que mediante a atividade de arquitetos, designers industriais e
designers grficos o potencial social conflituoso pode ser reduzido diretamente.
Mostrar contradies e explicit-las ocorre em primeira instncia no discurso crtico, isto , mediante a linguagem. Partindo da, pode-se ver como traduzir essa
crtica discursiva projetualmente. Isso acontece mediante nveis de mediao. Se
queremos projetar objetos de luxo e manses bunkerizadas de luxo depende de
uma deciso pessoal. Eu me oponho a um discurso harmonizador que se comporta como se ns vivssemos no melhor dos mundos (divertidos). Alm disso,
oponho-me subsuno do design ao marketing.
A contradio mais forte qual a atividade projetual est exposta jaz na
distncia entre o que socialmente desejvel, tecnicamente factvel, ambientalmente recomendvel, economicamente vivel e culturalmente defensvel. Se
olharmos, por exemplo, os festivais de design, surge a impresso que para os designers participantes aparentemente existem s duas classes de produtos: cadeiras
e luminrias, complementadas com alguns acessrios de moda. Nos eventos promovidos na mdia, o critrio do fun parece ocupar a posio dominante e limitarse inovao do efmero. Perguntas pelo sentido no parecem ser formuladas;
incomodariam o mbito de festa do mundo belo do design.
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