Marketing de Guerra Santa

Temtica Livre Artigo original
DOI 10.5752/P.2175-5841.2012v10n25p201
Licena Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported
Marketing de Guerra Santa: da oferta e atendimento de

demandas religiosas conquista de fiis-consumidores
Holy Wars Marketing: supply and meeting of religious demands to the
conquest of the faithful-consumers
Eduardo Meinberg de Albuquerque Maranho Filho
Resumo
O artigo apresenta apontamentos sobre marketing de guerra santa, o planejamento
estratgico de gerenciamento de mercado religioso aplicado por algumas das igrejas crists da
contemporaneidade. Vale-se de reflexes a partir de observao participante e de consulta a
bibliografia especializada. Apontam-se algumas das formas com as quais essas igrejas se
midiatizam e se inserem num contexto de espetacularizao e mercadorizao prprios da
sociedade do tempo presente e imediato. O mercado religioso no qual se inserem as agncias
que praticam este tipo de marketing passa por contextos de adequao ao capital simblico e
ao arcabouo cultural dos fiis, sendo possvel identificar o investimento ideolgico e
econmico na fabricao e veiculao de suas estratgias, discursos e mercadorias. O objetivo
o de perceber algumas das maneiras com as quais firmas religiosas (tomando como maior
exemplo as igrejas neopentecostais) veiculam as mercadorias que produzem ou se apropriam,
e os discursos que reverberam, relacionando-os a uma cultura de massa e a uma sociedade
espetacular; fomentando a discusso sobre como tais igrejas e outros segmentos religiosos
aplicam o marketing de guerra santa para melhor posicionarem sua marca no mercado e
conquistarem mais fiis.
Palavras-chave: Marketing de guerra santa. Neopentecostalismo. Mdia. Mercado.
Espetculo da f
Abstract
This article presents some notes on Jesus marketing, strategic planning of management of
religious market applied by some of contemporary Christian churches. For this purpose, the
reflections from participant observation and literature on the subject are validated. Some of
the ways these churches mediate themselves and are part of a context of spectacle and
commoditization are also pointed out. The religious market has adequate to the symbolic
capital and to the cultural framework of the participants of the churches. Because of that it is
possible to identify the ideological and economic investment in the manufacturing and
delivery of their strategies, discourses and products. This article aims to highlight some of the
ways in which neo-Pentecostal churches convey the goods they produce and the speeches that
reflect them, relating them to a mass culture and a society of the spectacle. Finally, the article
wants to encourage the debate on the ways these churches apply the marketing of Jesus in
order to co-opt their members and flatten their units
Keywords: Holy Wars marketing. Neopentecostalism. Media. Market. Show of faith
Artigo submetido em 30/06/2011 e aprovado em 13/03/2012.
Doutorando em Histria Social pela Universidade de So Paulo (USP), mestre em Histria do Tempo
Presente pela Universidade do Estado de Santa Catarina (UDESC), especialista em Marketing e Comunicao
Social pela Csper Lbero. Pas de origem: Brasil. E-mail: edumeinberg@gmail.com.
Horizonte, Belo Horizonte, v. 10, n. 25, p. 201-232, jan./mar. 2012 - ISSN: 2175-5841
201
Introduo
No princpio, Deus criou a religio, o espetculo, a mdia e o mercado. Ou seria

melhor dizer que ele criou os cus e a terra, e o homem incrementou tudo isso atravs do
marketing religioso?
Afinal, marketing, espetculo midiatizado e mercado, combinam com religio?
Quem nunca se espantou com o traslado de artistas seculares para as igrejas
neopentecostais, como na dcada de 1990, quando a cantora, apresentadora de programas
infantis e ex-capa da Playboy Mara Maravilha se converteu IURD (Igreja Universal do
Reino de Deus)? Quem no se recorda da Baby Consuelo? Ex-integrante dos Novos
Baianos, lanou o disco ferro na boneca e cantou sucessos como Barra Lcifer, Sem
pecado e sem juzo e Menino do Rio (aquele do calor que provoca arrepio), hoje pregando
o menino Jesus, sendo a fundadora e popstora (como ela se define) da igreja carioca
Ministrio do Esprito Santo de Deus em Nome do Senhor Jesus Cristo. Ela entende a
Bblia como o manual do fabricante e conta que foi chamada pessoalmente por Jesus, que
seria o maior casca-grossa que existe, tendo aparecido a ela lindo, forte, maravilhoso,
um gato (CUNHA, 2007, p. 95).
A ex-chacrete Gretchen, conhecida como rainha do bumbum pelo hit Conga La
Conga, na dcada de 2000 estreou filmes do selo ertico Brasileirinhas, ao mesmo tempo
em que se declarava freqentadora da IURD, da Renascer em Cristo e da Sara Nossa Terra,
o que seria um paradoxo em relao aos preceitos evanglicos de castidade, entendidos
nestes ambientes como santidade. A cantora adaptou a letra de sucessos como Mel do
Piripiri, que virou Piripiri de Jesus onde a expresso Je suis la femme, o (eu sou a
mulher) substituda por Cristo Rei, o. Fenmeno da chamada bunda music, Gretchen
teve como precursoras a feiticeira Joana Prado e Carla Perez, do o Tchan. Alm de
protagonistas da Playboy, elas migraram para o neopentecostalismo com seus maridos:
Perez com Xanddy, lder do Harmonia do Samba (convertidos nos Artistas de Cristo) e
Prado com Vitor Belfort, campeo de vale-tudo, conhecido por dedicar suas vitrias a Jesus
aps nocautear seus adversrios.
202
Temtica Livre Artigo: Marketing de Guerra Santa: da oferta e atendimento de demandas religiosas conquista de fiis consumidores
Outras sex symbols se converteram ao (neo) pentecostalismo, como Darlene

Glria, mito cinematogrfico da dcada de 60, que aps tentativa de suicdio se tornou
pastora Helena Brando, as ex-coelhinhas da Playboy Luiza Tom, Cristina Mortgua e
Marcele Prado (que se converteu na Assembleia de Deus e mudou o nome para Edilaine
Gonalves), Nicole Puzzi e Simone Carvalho, ex-musas do cinema nacional dos anos 80 (a
ltima a atual pastora do Ministrio Pedras Vivas), e Rose de Primo, que posou para a Ele
Ela na mesma dcada.
Alguns anos antes de falecer, Jece Valado, ex-ator de pornochanchadas,
percorreu o Brasil divulgando o DVD O cafajeste de joelhos, em que comentava sobre sua
converso Assemblia de Deus. Bezerra da Silva tambm passou seus momentos finais
divulgando mensagens evanglicas, e talvez tenha inspirado intrpretes como Salgadinho
(ex-Katinguel), Waguinho (ex-Morenos), Belo (ex-Soweto), Lzaro (ex-Olodum e hoje
Irmo Lzaro) e Rgis Danese (ex-backing vocal do S Pr Contrariar, que em 2009
estourou nas rdios gospel e seculares o hit Faz um milagre em mim). H ainda na lista as
cantoras Carmem Silva, Ana Caram, Sula Miranda, Sarah Sheeva (filha de Baby Consuelo e
Pepeu Gomes, que abriu o ministrio Sarah Sheeva, especializado em batalhas espirituais),
Assria Nascimento (ex-esposa de Pel, com quem compartilhou vozes em gravaes
gospel), Wanderley Cardoso (o bom rapaz da Jovem Guarda), Dudu Frana, Nelson Ned
e Chris Duran (francs radicado no Brasil), o grupo vocal Fat Family e o ator global Nrton
Nascimento (convertido na Renascer e j falecido), dentre outros.
dolos do pblico infantil e teen tambm referiram converso, como Simony, exBalo Mgico e capa da Playboy e Sexy, Rafael Ilha Pereira, ex-Polegar e conhecido pelo
envolvimento com drogas ilcitas, Ana Paula Almeida (Pituxita Bonequinha) e Andra Faria
(Xiquita Sorveto), ex-paquitas que hoje cantam gospel (no caso de Faria, para o pblico
infantil), Conrado, marido de Faria e hoje cantor gospel, o ex-trapalho Ded Santana, e
Arlindo Barreto, ex-Bozo do SBT e atualmente Pastor Arlindo ou Mr. Clown, que assim
como a dupla de palhaos Patati Patat, apresenta espetculos com proposta evangelstica.
203
A Bola de Neve Church
um exemplo recente de agncia religiosa que tem
recebido parte da migrao de famosos. Cida Marques e Monique Evans (ex-estrelas da

Playboy), Alexandre Frota, ex-global que atuou em filmes porns e Regininha Poltergeist,
que apresentou o programa Puro xtase e curou pessoas atravs do sexo na pea Santa
Clara Poltergeist, j teriam freqentado a igreja. O ex-campeo brasileiro de musculao,
Enzo Perondini, foi brao direito de Rinaldo Seixas (conhecido como apstolo Rina,
fundador da Bola de Neve) e em 2008 criou a Igreja Crist Zion, com estrutura semelhante:
largo uso da mdia e nfase em batalha espiritual e cura e libertao. O slogan da
instituio ser cristo muito loco, o que indica a tentativa de atrao do pblico jovem
atravs da coloquialidade do discurso, que associada (aparente) flexibilizao de usos e
costumes e ressignificao de gneros potico-musicais, fazendo parte de conjunto bem
articulado de estratgias de marketing.
Evidentemente, esses famosos podem ter frequentado agncias evanglicas por
diversos motivos, inclusive sem o interesse de reposicionamento na mdia ou lucro
financeiro. Mas notvel que tinham algo em comum: experimentavam momentos de
menor popularidade e exposio miditica, o que leva hiptese de que a converso
religiosa ao (neo) pentecostalismo ocorreu como ttica de insero ao mercado evanglico.2
Para Mrcia Regina da Costa, conveniente a converso de artistas com os quais
os jovens e os integrantes de determinados estilos possam se identificar por meio da histria
de vida, trajetria musical, tipo de som, performance, visual, temas e bandeiras polticas e
sociais (COSTA, 2004, P. 58), de onde muitas vezes reverberam o testemunho do
convertido, por vezes associado ao lanamento de fonogramas e shows. Quaisquer que
sejam os motivos da converso, ela se enfeixa no momento de escolha individual e
autnoma do presente, como notou Danile Hervieu-Lger: O convertido manifesta e
Minha dissertao de mestrado, ainda no publicada, teve como objeto de pesquisa tal igreja. Foi intitulada
A grande onda vai te pegar: mercado, mdia e espetculo da f na Bola de Neve Church, e defendida em
fevereiro de 2010 no Programa de Ps-graduao em Histria da Universidade do Estado de Santa Catarina
(UDESC), cuja rea de concentrao a Histria do Tempo Presente. O trabalho recebeu orientao e coorientao, respectivamente, dos professores doutores Mrcia Ramos de Oliveira (UDESC) e Artur Csar
Isaia (UFSC). Este artigo aproveita e aprofunda algumas das ideias desenvolvidas na mesma.
2
Ao contrrio da maioria dos artistas convertidos ao (neo) pentecostalismo, Rodolfo Abrantes, ex-cantor dos
Raimundos, saiu do conjunto no auge do sucesso. No meio da turn do lbum de maior sucesso da banda, S
no Forvis, de 1999, e alguns dias aps a gravao do CD e DVD Ao Vivo MTV (a primeira iniciativa da
MTV brasileira deste tipo), Rodolfo resolveu abandonar o conjunto que criou, alegando converso religiosa
ao neopentecostalismo. Rodolfo hoje um dos lderes da Bola de Neve Church de Balnerio Cambori.
204
cumpre esse postulado fundamental da modernidade religiosa, segundo o qual uma

identidade religiosa autntica tem que ser uma identidade escolhida. (LGER, 2008, p.
116.) A incluso de artistas em agncias religiosas evanglicas tambm funciona, repleta de
eficcia simblica, como estratgia de atrao e conservao de pblicos, sinalizando para o
tema deste artigo, o marketing de guerra santa.
A expresso marketing de guerra santa, criada a partir do marketing de guerra de
Al Ries e Jack Trout, procura apontar para as relaes que se estabelecem entre firmas
religiosas que se utilizam das prticas de marketing para conquistarem melhor
posicionamento no mercado religioso, criando e atendendo demandas e adquirindo a
preferncia dos fiis-consumidores. Esta anlise foi feita a partir de observao participante
na maioria das agncias citadas e de dilogo com autores que se debruaram sobre assuntos
como paradigma de mercado religioso (ou das economias religiosas),3 paradigma da ddiva,
teologia da prosperidade e marketing, especialmente marketing neopentecostal.
1 Marketing e marketing religioso
Philip Kotler (1997, passim) define mercado como o grupo de pessoas com os
mesmos desejos e necessidades de um produto e com o poder de compra para adquiri-lo, e o
marketing, como a atividade responsvel por administrar mercados para chegar s trocas,
com o propsito de satisfazer as necessidades e desejos do homem (KOTLER, 1997, p.
7.).4 Os objetivos do marketing so detectar oportunidades
de mercado (nichos
Alguns tericos do paradigma estadunidense de mercado religioso, ou das economias religiosas, como
Rodney Stark, Roger Finke, James McCann, Larry Iannaccone e William Bainbridge, comentados por
Alejandro Frigerio, Lemuel Guerra e Ricardo Mariano tm procurado compreender a interpolao entre
mercado e igreja, assim como o fizera Peter Berger, ainda que com perspectivas distintas. bom notar que
para alguns autores a expresso mercado religioso no a mais conveniente. Frigerio, por exemplo, prefere
modelo das economias religiosas, por entender ser menos suscetvel a interpretaes equivocadas.
(FRIGERIO, 2008, p.22.) Para este, bem como para Mariano, a maior diferena entre a perspectiva de Berger
e dos norte-americanos que, para o primeiro, h uma degradao das religies medida em que elas
transformam suas estruturas para se adaptarem ao mercado, enquanto para os segundos, o fato de que os
distintos segmentos do mercado possam encontrar religies com que se identificar leva a mais e melhor
religio, no a seu empobrecimento, partindo da suposio da existncia prvia de pblicos muito distintos
e da necessidade de que se desenvolvam numerosos grupos religiosos para satisfazer a todos (FRIGERIO,
2008, p. 25-26), e que a participao religiosa mais alta onde um nmero proporcionalmente maior de
empresas religiosas competem. (MARIANO, 2003, p.114.)
4
Para Raimar Richers, marketing gerir as atividades sistemticas de uma organizao humana voltadas
busca e realizao de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefcios especficos (RICHERS, 1994,
205
mercadolgicos) ou demandas inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da

empresa, seja de seus concorrentes e preencher esses nichos com o mnimo de recursos e
custos operacionais, em troca de desejvel receita. (DOLABELA, 1999, p. 184.)
Fazem parte do plano de marketing a anlise de mercado, voltada para o
conhecimento de clientes, concorrentes, fornecedores e ambiente em que a empresa vai
atuar, para saber se o negcio vivel, e as estratgias de marketing, em que se planeja a
forma como a empresa oferecer seus produtos. Seriam as aes a serem implementadas de
acordo com a anlise realizada e os objetivos pretendidos, verificando pontos fortes e
fracos dos concorrentes e permitindo posicionar favoravelmente a empresa no mercado
(Idem, 1999, p. 149). Richers sugere que as estratgias sejam compostas pelos quatro As
do marketing: anlise, adaptao, ativao e avaliao; e pelo marketing mix, ou composto
mercadolgico, formado pelos 5 Ps: promoo, produto, preo, ponto de venda e pblico.5
p. 18), para McCarthy, o desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de produto e servio
do produtor para o consumidor ou usurio, a fim de satisfazer as necessidades do consumidor e atingir os
objetivos da companhia (McCARTHY, 1976, p. 49) e para Fernando Dolabela, o processo de
planejamento de uma organizao que busca realizar trocas com o cliente, cada um com interesses
especficos: o cliente quer satisfazer suas necessidades; uma empresa quer gerar receita (DOLABELA, 1999,
p. 146).
5
Os quatro As do marketing so formados pela anlise, que consiste em compreender as foras vigentes no
mercado em que opera a empresa; a adaptao, intuito de ajustar a oferta da empresa (linhas de produtos
e/ou servios) s foras externas detectadas atravs da anlise; a ativao, medidas destinadas a fazer com
que o produto atinja os mercados pr-definidos e seja adquirido pelos compradores com a frequncia
desejada; e a avaliao, que se prope a exercer controles sobre os processos de comercializao e
interpretar os seus resultados (RICHERS, 1994, p. 20). O marketing mix (ou mistura de marketing) seria a
combinao de elementos variveis que compem as atividades de marketing, referidos como os 4 Ps:
produto, preo, promoo e ponto de venda (ou praa de distribuio), e ampliado por alguns autores para 5
Ps (com o conceito de pessoas) ou 7 Ps (processo e evidncia fsica ou physical evidence). (Idem, 1994, p.
21). Tambm so consideradas estratgias de marketing os servios prestados, o relacionamento e o controle
sobre o cliente. O termo marketing mix foi formulado por Jerome McCarthy na primeira edio de seu Basic
Marketing, de 1960, desenvolvido por Neil H. Borden em seu artigo The Concept of the Marketing Mix, de
1965, e posteriormente popularizado por Philip Kotler em toda sua obra. Robert Lauteborn (1995) sugeriu
ressignificao dos 4 Ps, apresentando, atravs de seu novo paradigma do marketing, um modelo com 4 Cs
(clientes, custo, convenincia, comunicao). Clientes se refere percepo dos anseios destes, o custo
relativo percepo que os consumidores tm de um bem ou servio e quanto esto dispostos a pagar por
isso, a convenincia, advm da falta de tempo que os consumidores tm atualmente para realizar trocas,
resultando em comodidades, e a comunicao, diz respeito ao estabelecimento de um dilogo com os
consumidores. Para Daniel Galindo, o composto mercadolgico proposto por Lauterborn pretende descobrir
quem o consumidor e conquist-lo, detectando o porqu da escolha de um determinado produto.
(GALINDO, 2009, p. 28-30.) Utilizo-me, em minha dissertao, destes e de outros conceitos do marketing
para analisar o gerenciamento de mercado pela Bola de Neve Church, em comparao com outras agncias
religiosas; o que, por economia de espao, opto por demonstrar em ocasio posterior.
206
O marketing religioso o gerenciamento do mercado religioso com o objetivo de

detectar e atender demandas dos fiis, produzindo e/ou comercializando produtos e
mercadorias e criando novas demandas para o pblico-alvo (ou outros que surgirem).
Autores brasileiros (referidos adiante) e estrangeiros comentaram sobre o assunto,
como Philip Kotler (1971), George Barna (1994), Mara Einstein (2008) e Stewart M.
Hoover (2006). Gil Nuno Vaz define marketing religioso como um campo que
principalmente na segunda metade do sculo XX, tem se caracterizado como um grande
mercado de ideias a cargo de instituies religiosas em disputa por uma ampla demanda de
fiis e pessoas em busca de orientao espiritual. (VAZ, 2003, p. 329). A importncia do
marketing religioso apontada por Finke e Stark: O futuro dessas firmas (religiosas)
depender de a) aspectos de sua estrutura organizativa, b) seus representantes de venda, c)
seu produto e d) suas estratgias de marketing, e traduzindo para uma linguagem mais
eclesial, de sua organizao, seus sacerdotes, sua doutrina religiosa e suas tcnicas de
evangelizao. (FINKE; STARK, 1992, pp. 17-18, apud FRIGERIO, 2008, p. 30.)
Quaisquer religies podem se valer de estratgias de marketing. o que nos mostram
diversos trabalhos, como por exemplo o de Duglas Teixeira Monteiro sobre a umbanda,
catolicismo e pentecostalismo (1979) e o de Frank Usarski a respeito do budismo (2011).
2 Marketing cristo e marketing de Jesus
O marketing religioso cristo pode ser definido como catlico, evanglico

(inclundo-se agncias protestantes histricas, pentecostais e neopentecostais), ou aquele
feito por outras firmas que se definam como crists. No caso do marketing catlico, muitos
autores tem se debruado sobre o assunto, como Antonio Miguel Kater Filho (1996), Andr
Ricardo de Souza (2005) e Lindolfo Alexandre de Souza (2011), por exemplo.
Dentre as variadas correntes do catolicismo apostlico romano, o marketing dos
carismticos tm apresentado semelhanas ao neopentecostal. Lemuel Guerra, amparado no
paradigma de mercado, nota que esta uma tendncia observada entre produtos religiosos
que se destinam a um mesmo pblico. Assim, se catlicos pretendem responder a
demandas semelhantes s atendidas pelos neopentecostais, os produtos religiosos (prticas,
207
propostas e discursos) tendem padronizao. Este padro de semelhana de produtos

destinados a um mesmo pblico ou a nichos de mercado similares j havia sido identificado
por Berger (1985), enfrentando uma dupla presso: uma no sentido da assemelhao e
outra no sentido da diferenciao. A proposta de religiosidade tem que ser parecida com as
concorrentes nos elementos que fazem sucesso no mercado e, ao mesmo tempo, pelo menos
marginalmente, diferente. (GUERRA, 2003, p.9 e 11.)6
Em relao ao neopentecostalismo, Magali do Nascimento Cunha comenta que
estas agncias se destacam pelo investimento no marketing religioso atravs da montagem
de redes de comunicao, com destaque para a televiso, rdio, editoras e gravadoras,
como a Gospel Records da Renascer e a Line Records da IURD (CUNHA, 2004, p. 51.)7 e
muitas vezes utilizam-se da ressignificao de smbolos do judasmo (Idem, 2011).
Para obter melhor posicionamento da agncia no mercado, aumento dos recursos
financeiros, expanso das ideias e discursos e distribuio de mercadorias, necessrio um
planejamento estratgico de marketing religioso, ainda que este planejamento seja feito de
modo emprico, como fez Edir Macedo, que transformou a IURD no maior estabelecimento
neopentecostal brasileiro, mesmo no tendo formao especfica na rea.8 Como ilustrou
Leonildo Silveira Campos, as religies fazem sucesso quando tentam se adequar s
necessidades e desejos de um pblico alvo (CAMPOS, 1997, P. 199), e
no se pode mais falar que a religio usa as leis do mercado para vender a sua
mercadoria, mas que ela mesma se submeteu quelas leis e se transformou numa
mercadoria tambm vendvel no mercado. A sua submisso aos interesses dos
consumidores, fenmeno a nosso ver essencial para se entender o neopentecostalismo,
traz de volta as discusses sobre a interioridade das pessoas, suas fantasias, desejos e
Tambm amparado no paradigma de mercado, Mariano nota, dentre os efeitos da secularizao do Estado e
da consolidao do pluralismo e do mercado religiosos sobre o neopentecostalismo, a adoo de modelos de
gesto de cunho empresarial, a centralizao da gesto administrativa e financeira, a concentrao do poder
eclesistico, a profissionalizao dos quadros ministeriais, o uso de estratgias de marketing e de mtodos
heterodoxos de arrecadao, a fixao de metas de produtividade para pastores e bispos, a minimizao e o
abandono de prticas ascticas e sectrias, a adaptao dos servios mgico religiosos aos interesses materiais
e ideais dos fiis e virtuais adeptos. (MARIANO, 2003, pp. 111-112.)
7
Neste sentido, J. B. Libnio contempla que o marketing religioso representado atravs da presena intensa
da mdia, atravs da internet, programas de rdio e TV, vdeos, Cds e outros recursos da informao
eletrnica que sustentam a interioridade dos jovens. (LIBNIO, 2004, p. 96.)
8
Para Cyntia Lima e Eduardo Refkalefsky, a IURD conseguiu um crescimento que lhe confere um resultado
financeiro superior ao de muitas empresas brasileiras. Tem, portanto, muito mais a ensinar aos departamentos
de marketing do que aprender com eles. (LIMA, REFKALEFSKY, 2007, p. 60.)
208
sonhos, matria-prima que sempre ligou magia e religiosidade popular. (Idem, 1997, p.
175.) 9
Semelhantemente, Guerra entende que a lgica mercadolgica em que a esfera da

religio opera, produz
o aumento da importncia das necessidades e desejos das pessoas na definio dos
modelos de prticas e discursos religiosos a serem oferecidos no mercado, ao mesmo
tempo que demanda das organizaes religiosas maior flexibilidade em termos de
mudana de seus "produtos" no sentido de adequ-los da melhor maneira possvel
para a satisfao da demanda religiosa dos indivduos (GUERRA, 2003, p. 1).10
Se ao falar sobre os efeitos da secularizao Guerra comenta sobre a demanda,

Mariano refora o aspecto da oferta. Para ele, as organizaes religiosas procuram, como
forma de atrair clientela e recrutar novos adeptos, conquistar novos nichos de mercado,
especializando-se na oferta de produtos e servios adaptados aos interesses e preferncias
especficos de determinados estratos sociais. (MARIANO, 2003, p. 115.)
O
vigor
das
neopentecostais
em
se
adaptarem,
atendendo
nichos
11
mercadolgicos pode ser sinalizado atravs do comentrio que Maria Lcia Montes faz
das manifestaes religiosas como passveis de um rearranjo constante ao sabor das
inclinaes pessoais ou das vicissitudes da vida ntima de cada um (MONTES, 2000, p.
69.), e quando Antnio Gouva Mendona destaca que estas firmas mostram
caractersticas empresariais de prestao de servios ou de oferta de bens de religio
mediante recompensa pecuniria. (MENDONA, 1992, p. 51.)
A este tipo de gerenciamento de mercado praticado por firmas religiosas que se
identificam crists, podemos associar a expresso marketing de Jesus, que definiria as
firmas que se utilizam, se apropriam e ressignificam a figura e os discursos atribudos a
Jesus como estratgia central de um marketing que procura aumentar o capital religioso da
9
Berger j havia comentado sobre o pluralismo religioso. Para este, o que se passa hoje muito
simplesmente, que os grupos religiosos se transformam de monoplios em agncias mercantis competitivas
[...]. Agora os grupos religiosos devem organizar-se para cortejar uma populao de consumidores em
competio com outros grupos que tm o mesmo propsito. De imediato a questo dos resultados adquire
importncia (BERGER, 1985, p. 149).
10
Para Guerra, as agncias religiosas (e em sua anlise, especialmente a Catlica), procuram atender as
demandas de dois pblicos, o j existente na instituio, e o pblico potencial. Assim, a igreja tende a moldar
seus discursos e seu conjunto de prticas sacramentais em referncia s caractersticas da demanda dos fiis j
conquistados e do pblico a ser atingido. (GUERRA, 2003, p. 3).
11
Como explica Richers, nichos mercadolgicos so oportunidades de mercado ou a existncia de demandas
inadequadamente satisfeitas pelas ofertas existentes, seja da prpria empresa e/ou de seus concorrentes.
(RICHERS, 1994, p. 18).
209
agncia,12 promovendo um mercado espetacular dos bens de salvao, com objetivos como
adeso e permanncia de fiis, distribuio de produtos (discursos, ritos, prticas) e
mercadorias religiosas aos crentes, e obteno de maior religious share of market (ou
melhor posicionamento no mercado religioso).13
Estes bens religiosos podem ser entendidos como tangveis e intangveis. Os
tangveis so representados por coisas de carter material que podem ser tocadas, como
DVDs, CDs, Bblias, livros e adesivos, enquanto os intangveis se referem a aquilo de
carter no-material, como canes, filmes, doutrinas, ideias, servios e sensaes como a
de estar em comunho ou de bem com a vida(parodiando o slogan de programa
televisivo da Renascer). No marketing de Jesus, importa que o bem tangvel remeta ao seu
aspecto intangvel ou imaterial: ao adquirir um produto ou mercadoria com os dizeres
Jesus, ou Deus, ou Esprito Santo, ou simplesmente produzido por uma agncia
compreendida como autorizada a faz-lo, adquiri-se a possibilidade de ser feliz, prspero e
prximo ao sagrado.14
Bens religiosos intangveis tambm so adquiridos atravs da negociao que o
fiel faz com Deus - por meio da igreja e atravs de contribuies financeiras, remetendo
caracterstica mais conhecida do neopentecostalismo, a teologia da prosperidade, que pode
ser entendida pela pardia que Montes faz do clebre adgio franciscano: dando-se
igreja que se recebe a graa de Deus. (MONTES, 2000, p.121.)15
12
Capital religioso entendido aqui no sentido dado por Bourdieu de prestgio, carisma e qualidade de
liderana. (BOURDIEU, 1996, p.118.) Sobre bens de salvao, ver o mesmo autor (1992, p. 39).
13
A expresso marketing de Jesus classificada gramaticalmente como um genitivo objetivo, onde Jesus
sofre a ao da agncia religiosa. Se quisessemos entender Jesus como aquele que faz o marketing (o que no
o caso), seria um genitivo subjetivo. No caso da expresso marketing de guerra santa, vista a seguir, d-se o
contrrio. Os que agenciam a guerra santa praticam o marketing, a expresso sendo um genitivo subjetivo.
ALMEIDA, Napoleo Mendes de. Gramtica Metdica da Lngua Portuguesa. SP: Saraiva, 2005, pp. 422424.
14
Sobre as recompensas que o fiel pode esperar de Deus, h diversos subprodutos. Campos classifica-os
como genricos, formados pelo principal benefcio esperado pelo consumidor que, no caso, seria a beno
de Deus, e os desdobra em especficos como as curas, prosperidade, sucesso, comunidades de apoio,
bens obtidos segundo a crena iurdiana. Haveria ainda o produto potencial, que extrapola as finalidades
iniciais e encontra outras utilidades, como o leo ungido, que serviria para exorcismo, cura, prosperidade.
(CAMPOS, 1997, p. 224.)
15
Atravs do uso de ironia, Mariano comenta que o principal sacrifcio que Deus exige de seus servos de
natureza financeira: ser fiel nos dzimos e dar generosas ofertas com alegria, amor e desprendimento.
(MARIANO, 1995, p. 44.) Como Campos nota, as firmas religiosas vivem numa contradio ao se situarem
numa dupla dimenso; a do universo econmico e a de um universo antieconmico, cuja teologia valoriza a
graa e nega a economia, mas faz uma ressalva: preciso observar que o tabu da explicitao frouxo no
neopentecostalismo e que Macedo, lder da IURD, claro ao afirmar que dar o dzimo candidatar-se a
receber bnos sem medida.(CAMPOS, 1997, p. 232.)
210
O paradigma da ddiva, de Marcel Mauss, nos oferece pistas sobre a troca

comercial nas agncias religiosas atravs de seu conceito de reciprocidade,16 onde a
sociedade constituda por ddivas dadas, recebidas, retribudas, obrigatoriamente e por
interesse, por grandeza e por servios, (MAUSS, 1974, p. 96), que contempla um terceiro
elemento (smbolo ou pessoa) e indica a obrigao da retribuio. Renata Apgaua,
amparada neste autor, nota que atravs do sacrifcio, no s se estabelecia um contrato
com a Divindade, obrigando-A a retribuir, como tambm se comprava dos seres sagrados o
direito de realizar determinados atos.17 (APGAUA, 1999, p. 97.)
Tais observaes remetem equao proposta por Montes, onde o fiel doa
dinheiro igreja, esperando que Deus (o terceiro elemento), se incumba da retribuio,
remetendo ao slogan da Renascer que rege que Deus fiel aos homens. A firma religiosa
serve assim de medium, oferecendo o ponto de distribuio de produtos (discursos,
servios, ritos e prticas) e mercadorias (mais que autorizadas; sacralizadas) e de
acolhimento de ofertas e dzimos, possibilitando ao fiel a conexo com o divino.
A teologia da prosperidade se associa a doutrinas como cura divina, sade
perfeita, domnio e batalha espiritual, e nestas agncias religiosas, procura-se segmentar o
pblico de acordo com necessidades comuns, possibilitando a oferta de produtos
padronizados e produzidos em massa (CAMPOS, COBRA, COSTA, 1996, p. 7). Para
Galindo, l no PDV (ponto de venda) que se encontram as gndolas ou balces do selfservice (GALINDO, 2009, p. 28).18 Os que buscam sucesso financeiro participam da
16
Seu paradigma da ddiva se fundamenta na obrigao social de realizar os movimentos de dar, receber e
retribuir. A reciprocidade pode ser direta (prestaes materiais ou simblicas devolvidas entre dois
indivduos ou dois grupos) ou indireta, quando os bens simblicos recebidos no so devolvidos a quem os
deu, mas a outro grupo que, por sua vez, ter que devolv-los a outro. (SABOURIN, 2008, p.136.)
17
Ao estudar as trocas dos homens com o sagrado, Mauss contempla que um dos primeiros grupos de seres
com os quais os homens tiveram que contratar e que, por definio, ali estavam para contratar com eles foi,
antes de tudo, o dos espritos dos mortos e dos deuses. Com efeito so eles os verdadeiros proprietrios das
coisas e dos bens do mundo. Era com eles que era mais necessrio trocar e mais perigoso no trocar.
Inversamente, porm, era com eles que era mais fcil e mais seguro trocar. A destruio sacrificial tem
precisamente por fim ser uma doao que seja necessariamente retribuda. (MAUSS, 1974, p. 63.) Para
Simmel, a funo do dinheiro na troca a de intermedirio equalizador, operando nas relaes entre
objetos (COHN, 1998) e de modo similar, comenta Apgaua que as ddivas circulam, mas, na realidade, o
que est em jogo so as alianas espirituais. Trocam-se matrias espirituais por meio das ddivas, e os
homens esto ligados espiritualmente a seus bens que, quando passados a outrem, estabelecem ligao
espiritual com o doador. E, neste sentido, misturam-se doadores e beneficirios, homens, coisas e matria
espiritual. (APGAUA, 1999, p. 67.)
18
Campos, Cobra e Costa comentam sobre a IURD. Galindo observa que no PDV se encontra os trs
ingredientes essenciais no processo de adeso e aquisio: o cliente, o produto e a disponibilidade aquisitiva,
211
corrente dos empresrios, enquanto h os que procuram cura, libertao de demnios,

milagres, vida familiar saudvel e outros servios oferecidos. Na teologia da prosperidade,
o crente contribui com seus dzimos e ofertas - e com a compra de produtos e mercadorias para ser abenoado por Deus de formas diversas: vida afetiva, estabilidade conjugal, sade,
sucesso profissional e financeiro. Ou seja, nada lhe faltar, remetendo ao primeiro verso
do Salmo 23.
3 O marketing de guerra santa
Num mbito de concorrncia religiosa, as igrejas criam, se apropriam e

ressignificam estratgias que remetem ao gerenciamento de marketing. Para entender as
relaes estabelecidas entre estas agncias, tomo de emprstimo a expresso marketing de
guerra de Trout e Ries19 e agrego a palavra santa, distinguindo o marketing empresarial do
religioso e ao mesmo tempo, identificando similaridades entre os mesmos. Em ambos os
casos, o terreno a ser conquistado a mente, o imaginrio e o desejo do consumidor.
Se nas guerras santas da Idade Mdia, imagens e discursos religiosos eram
utilizados como armas por cristos e no-cristos, no marketing de guerra santa da Idade
Mdia, as religies se apropriam de discursos e imagens de suas crenas como espcies de
armas de destruio em massa, dado seu potencial propagador e espetacularizador. O
adversrio o concorrente religioso e o objetivo, o aumento da religious share of market
comumente conhecida como dinheiro. Sem dvida, o melhor lugar para finalizar uma venda est nas lojas,
com suas gndolas repletas de opes e corredores largos que facilitam o trnsito e o acesso do comprador
(GALINDO, 2009, p. 33.)e no PDV que os consumidores localizam, reconhecem, escolhem e colocam em
seus carrinhos/mentes o(s) produto(s) desejado(s).(Idem, 2009, p. 16).
19
Al Ries e Jack Trout, em Marketing de Guerra, tiveram como maior referncia On War, livro escrito pelo
general prussiano Karl Von Clausewitz, de 1832; o melhor livro de marketing escrito at hoje. Comentam
que, para a maioria dos especialistas em marketing, este seria composto por um processo de identificao das
necessidades do cliente e atendimento das mesmas, mas relativizam este pressuposto, ao entender que o mais
importante seria detectar as fraquezas da concorrncia e procurar supr-las, atravs do que chamam marketing
de guerra, cujo objetivo seria tomar posies em um campo de batalha de 15 centmetros de largura, a
mente do consumidor, se utilizando de pesquisas de mercado no para conhecer as demandas do pblico-alvo,
mas para perceber os pontos falhos do inimigo, quais as demandas que ele no atende e mapear seu
posicionamento no mercado. Para a conquista e conservao de territrios, Trout e Ries enunciam quatro
estratgias de marketing de guerra: a defensiva, a ofensiva, a de flanqueamento e a de guerrilha. Ries e Trout
observam que, de cada cem empresas, uma p r a t i c a a e s t r a t g i a d e m a r k e t i n g d e d e f e s a ,
d u a s a o f e n s i v a , t r s d e v e m f l a n q u e a r e 9 4 a d o t a m a d e guerrilha, mapeamento que pode
ser alocado tambm ao marketing religioso, especialmente no mbito do neopentecostalismo, como
demonstrarei sinteticamente adiante.
212
(fatia do mercado religioso), atravs da criao e atendimento de demandas e da obteno

da preferncia do fiel-consumidor.20
O marketing de guerra santa pode ser promovido por agncias de qualquer matriz
religiosa. Para que desenvolvamos uma anlise crtica em relao a este, necessrio
observar o posicionamento das agncias dentro do mercado religioso, lembrando que a
mesma firma pode ocupar espaos ou segmentos diferentes de acordo com o referencial de
anlise escolhido, que pode ser mais amplo ou mais restrito.
Tomemos como exemplo a IURD: a anlise de seu marketing evanglico pode ser
feita a partir de contextos ampliados, onde incluam-se todas as expresses religiosas
internacionais ou brasileiras, ou mesmo a partir do mercado religioso cristo em geral; ou
pensando em um segmento especfico, como o neopentecostalismo. O posicionamento da
IURD no mercado religioso brasileiro diferente daquele relativo ao neopentecostal.
possvel observar que a agncia religiosa pode adotar estratgias distintas em
relao a concorrentes situados em mercados diferentes. A estratgia adotada em relao ao
catolicismo ou s evanglicas diversa daquela relativa umbanda, que costuma ser
associada a uma mirade de encostos, capetas e demnios pela IURD.21
Em relao ao neopentecostalismo, a IURD definida como a lder do mercado,
tanto por estatsticas22 como por representar, em um imaginrio social, uma espcie de
20
O epteto santo no deve ser entendido a partir de seu sentido ipsis litteris, como sinnimo de sagrado,
divino, canonizado ou virtuoso, e sim alegoricamente, aludindo ao contexto blico das guerras santas
promovidas entre cristos e no-cristos durante a Idade Mdia. A expresso guerra santa configura-se em
paradoxo, j que guerra sugere um contexto, e santa, outro. Seu carter alegrico no to evidente pois a
expresso se cristalizou. A expresso Idade Mdia utilizada por Stewart M. Hoover (2006).
21
Campos destaca o discurso da demonizao na IURD: para tornar o seu produtodesejvel, a IURD
explora e provoca o descontentamento das pessoas com as suas opes religiosas anteriores, mostrando a
precariedade dos resultados conseguidos nas agncias concorrentes.(CAMPOS, 1997, p. 229.)
22
Os dados que fundamentam estatisticamente a liderana da IURD em relao s outras igrejas
neopentecostais esto no Novo Mapa das Religies (2011), coordenado por Marcelo Nri, no Atlas da
Filiao Religiosa (2003), e nos dados do Censo de 2010, visto no site do IBGE. Artigos como o de
Antoniazzi (2004) e o de Galindo (2009) tambm trazem contribuies. No de Antoniazzi, as pentecostais
citadas so Assembleia de Deus, Congregao Crist do Brasil, IURD, Evangelho Quadrangular e Deus
Amor. A IURD, em relao s pentecostais, ocupa a terceira posio, mesmo sendo bem mais recente que as
demais. a nica neopentecostal da lista, e assim, a primeira deste segmento a ocupar a mente dos
recenseados. Este dado tambm percebido no censo feito pela FGV, de 2011, onde a IURD desponta como a
neopentecostal mais lembrada pelas pessoas pesquisadas. Um dado interessante levantado nesta pesquisa a
predominncia, na IURD, do pblico feminino em detrimento do masculino (NRI, 2011, p. 20). O artigo de
Galindo traz um rankingdas neopentecostais. Fundamentado em fontes como Mariano (Veja, n. 1758, 2002),
SEPAL, IBGE e Operation World, as neopentecostais relacionadas so IURD, com 2 milhes de fiis em
2001, Internacional da Graa, com 270.000, Renascer, com 120.000, e Sara Nossa Terra, com 150.000
(GALINDO, 2009, p. 27). Entretanto, igrejas como a Mundial do Poder de Deus no aparecem nesta
213
sinnimo de igreja neopentecostal.23 Muitas pessoas fazem associao direta do

neopentecostalismo com a IURD ou com seu lder, Macedo,24 tal como ocorre ao se pensar
em fast food e associar ao Mc Donalds, e da a expresso Mc Donaldizao da f para
tratar de um contexto de mercadorizao caracterizado por um sistema drive-thru de rpido
atendimento de demandas,25 que lembra os supermercados da f referidos por Pedrinho
Guareschi, onde assim como voc chega a um armazm, compra e paga um produto, voc
tambm chega igreja, compra seu milagre, sua graa, sua cura, sua salvao, e volta
tranqilo para casa, feliz e convencido de que fez um bom negcio (GUARESCHI, 1995, p.
217).26 Claro que para ter suas necessidades supridas nos shoppings da f, o fiel deve
dispender algum dinheiro, atravs da compra de produtos e mercadorias, ou da contribuio
de dzimos e ofertas, obedecendo ao princpio da reciprocidade de Mauss. Mas a relao da
doao de bens ao Sagrado atravs da igreja pode marcar-se tambm pela f e o dar com
alegria,27 como sinalizou este autor:
estatstica. Em reportagem sobre a Mundial, a Isto levanta dados com base no IBGE e nas prprias igrejas: a
IURD teria 8 milhes de fiis em 2010, a Renascer, 2 milhes, a Sara Nossa Terra, 750 mil, e a Mundial 4,5
milhes de fiis. Aqui, a Internacional da Graa no mencionada (CARDOSO, LOES, 2011). Todas as
estatsticas mostram a IURD como a lder do segmento. Na de Galindo, a Internacional a vice, e na da Isto,
a posio ocupada pela Mundial. bem possvel colocar os dados fornecidos pelas firmas religiosas Isto
sob suspeita, mas eles apontam para o aumento de fiis neopentecostais (em relao aos dados anteriores) e
pela falta de informaes, para a necessidade de estatsticas mais abrangentes acerca do fenmeno.
23
Contemplando a associao entre a IURD e o neopentecostalismo num imaginrio popular, Mariano
comenta que nos anos 1990, Com a intensa mobilizao da grande imprensa para cobrir a surpreendente
compra da Rede Record pela Universal em 1990, logo seus lderes, suas crenas e prticas religiosas e suas
aquisies milionrias se tornaram tema de conversas, comentrios, crticas e piadas no dia-a-dia, e que neste
contexto, era praticamente impossvel dissociar esta igreja e a vertente que ela encabea, a neopentecostal,
das atividades empresariais e das estratgias miditicas e de marketing. (MARIANO, 2003, p. 119.)
24
De modo semelhante ao que acontece com marcas que viraram sinnimos de produtos, como Bombril
para palhas de ao, Danone para iogurte, Cndida para alvejantes, Gilette para lminas de barbear, Durex para
fitas adesivas, Aurlio para dicionrios, Aspirina para analgsicos, Band-Aid para curativos, Cotonetes para
hastes flexveis e Halls para pastilhas.
25
Alguns autores tm tratado da mercadorizao da f a partir da mc donaldizao e da religio fast food.
Dentre estes, destaco Luis Alexandre Solano Rossi (2011), Luiz Mauro S Martino (2003) e Eduardo
Guilherme de Moura Paegle (2008). Estes estudos reverberam conceitos como o de mc donaldizao da
sociedade, de George Ritzer (1993, 2008), onde ele reelabora o conceito de racionalidade e pensa numa
sociedade modelada a partir dum paradigma onde o fast food representa eficincia, quantificao, controle e
previsibilidade.
26
A teologia da prosperidade e a reciprocidade so observadas quando Guareschi comenta: Inseridos numa
sociedade capitalista, os fiis passam a assimilar o discurso capitalista, at mesmo com relao ao sagrado. Os
pregadores apresentam os assuntos religiosos dentro do referencial simblico do mercado, levando as pessoas
concluso de que o dinheiro um meio eficaz para se conseguir bens espirituais como a paz, felicidade,
conforto espiritual, alegria, etc., numa espcie de transao simblica estabelecida com Deus, atravs da
igreja. (GUARESCHI, 1995, p. 217-218.)
27
Apgaua observa que no sacrifcio ou, se preferirem, no momento do investimento decisivo na aliana,
esto presentes tambm outros elementos que escapam lgica do lucro e do ganho. Aqui opera a lgica da
214
Uma parte considervel de nossa moral e de nossa prpria vida permanece estacionada
nessa atmosfera em que ddiva, obrigao e liberdade se misturam. Felizmente, nem
tudo classificado exclusivamente em termos de compra e de venda. As coisas
possuem ainda um valor sentimental alm de seu valor venal, se que h valores que
sejam apenas desse gnero. (MAUSS, 1974, p. 294.)
A marketizao da IURD identificada por Flvio Pierucci e Reginaldo Prandi,

que destacam que os seus lderes devem demonstrar capacidade de atrair pessoas e gerar
dividendos, de acordo com um know-how administrado empresarialmente pelos bispos,
onde a igreja se mostra estruturada como negcio. (PIERUCCI, PRANDI, 1996, p. 258).
Tal situao percebida por Mariano, para quem a igreja se funda em uma
concentrao da gesto administrativa, financeira e patrimonial, na formao de
quadros eclesistico e administrativo profissionalizados, na adoo de estratgias de
marketing, na fixao de metas de produtividade para os pastores locais, num eficiente
e agressivo mecanismo de arrecadao de recursos, num pesado investimento em
evangelismo eletrnico, empresas de comunicao e noutros negcios que orbitam em
torno de atividades da denominao, na abertura de grandes templos e na proviso
diria, metdica e sistemtica de elevada quantidade de servios mgico-religiosos.
(MARIANO, 2003, p. 121.)
Campos observa que a IURD se especializou, no s no atendimento das

demandas, mas na antecipao delas, detectando mudanas nas necessidades e desejos dos
fiis atravs de mesas com livros de oraes na frente ou dentro dos templos (CAMPOS,
1997, p. 222.) Atravs deste mecanismo, os pastores mapeiam as necessidades que surgem
e oferecem uma mercadoria compatvel antes da demanda ser detectada por pesquisas ou
exposta pelo fiel.
Por ser a lder do mercado neopentecostal, a IURD assume as caractersticas de
um marketing de guerra santa com estratgias defensivas.28 Uma destas est em
ddiva e do simbolismo, em que as palavras-chave seriam: no-equivalncia, espontaneidade, dvida,

incerteza, prazer do gesto, liberdade, obrigao, desinteresse e interesse. (APGAUA, 1999, p.102.)
28
Na estratgia de guerra defensiva, a empresa deve adotar trs princpios. O primeiro que somente o lder
de mercado deve considerar a defesa. Por liderana de mercado no devemos entender aquela segmentada,
como o primeiro em faturamento ou em vendas de um determinado produto. No marketing de guerra, o lder
aquele que domina a mente dos consumidores. O segundo princpio aquele no qual a melhor estratgia
atacar a si prprio. Um exemplo est na Gillete, ao lanar novos produtos para substituir os seus prprios
produtos lderes, antecipando o movimento de seus oponentes e os desnorteando. O terceiro princpio
defensivo determina que os movimentos competitivos devem ser bloqueados. Assim, se o adversrio lanar
um produto novo, antes que o consumidor o perceba, deve-se contra-atacar atravs de um produto que oferea
mais vantagens que este. (RIES, TROUT, 1989, pp. 53-57.)
215
reelaborar aspectos de seu discurso, como em relao ao aborto,29 atualmente liberado, e

homossexualidade, tema que sofreu maior repdio em outros momentos mas hoje se
encontra um pouco mais amenizado, provavelmente como estratgia de atrao deste
pblico, que pode perceber na IURD um local de menor interdio sua orientao sexual
se comparado com outras firmas neopentecostais.
Algumas agncias dissidentes da IURD podem ser apontadas como seus
concorrentes mais prximos, tanto em nmero de fiis como em semelhana litrgica e
discursiva, como a Internacional da Graa e a Mundial do Poder de Deus. Seus fundadores,
RR Soares e Valdemiro Santiago, por terem sido lderes da IURD, tem posio privilegiada
na busca por pontos vulnerveis nesta, estabelecendo assim, estratgias ofensivas de
marketing de guerra santa.30 Observei cultos ao vivo da Mundial em sua sede em 2010 e
algumas das observaes de meu caderno de campo lembram as referncias negativas feitas
por Santiago a um afrouxamento discursivo de Macedo acerca das leis de Deus,
programao secular da Record e ao dinheiro gasto pela IURD na construo do Templo de
Salomo. Aqui, a estratgia o ataque direto.
Outro tipo de estratgia de marketing de guerra santa est no flanqueamento.31
Um bom exemplo a Renascer. Ao contrrio de Macedo, que no tem formao na rea de
29
O discurso sobre o aborto pode se encaixar no que Campos reflete sobre o produto na IURD: no h
produtos novos e sim formas diferenciadas de manufaturare expor antigos produtos, cuja distribuio no
monoplio desta ou daquela Igreja ou agncia religiosa (CAMPOS, 1997, p. 224). Neste sentido, o que a
IURD faz dar novo formato ao seu produto.
30
A estratgia de guerra ofensiva, exercida pelo segundo ou terceiro colocado em relao ao lder, tem dentre
seus princpios a considerao da fora e posio do lder e conhecimento profundo de suas caractersticas.
Outro princpio o de encontrar uma fraqueza na fora do lder e atacar este ponto. Seria uma fraqueza
que nasce da fora, como no caso do tamanho das filas de empresas que tem muitos clientes, onde uma
estratgia ofensiva seria oferecer servios mais rpidos e filas menores. Outro passo lanar seu ataque na
frente mais estreita possvel, preferencialmente com um nico produto, seguindo o conselho de Clausewitz:
quando no se consegue superioridade absoluta, tem de conseguir uma relativa no ponto decisivo, pelo uso
habilidoso de todas as foras de que dispe. (RIES, TROUT, 1989, p. 63-68.)
31
O flanqueamento o modo mais ousado e criativo de se travar uma guerra de marketing. Um exemplo
recente o lanamento do iPhone, da Apple, que surpreendeu a lder Nokia ao agregar recursos de
computador ao telefone e trazer design que o diferenciava do tradicional aparelho celular, o que remete ao
princpio de que um bom movimento de flanqueamento deve ser feito em rea incontestada. Graas aos
seus diferenciais, o iPhone foi colocado na imaginao do pblico em outra categoria, ainda que continuasse
sendo um aparelho celular. Para os autores, num verdadeiro ataque de flanco, voc precisa ser o primeiro a
ocupar o segmento ou nicho de mercado, e foi o que a Apple fez. Em termos estratgicos isto est ligado ao
segundo ponto: a surpresa ttica deve ser um elemento importante do plano. Novamente pensando na
Apple, ao lanar o iPod e o iPad, Steve Jobs atordoou a Microsoft, que no esperava pelos aparelhos. O
terceiro princpio, o de que a perseguio to importante quanto o ataque, pede que a empresa concentre
sua ateno nos seus produtos flanqueadores de maior xito, e no naqueles de menor procura, aproveitando a
curva de ganhos e aumentando sua participao no mercado. (RIES, TROUT, 1989, p. 75-79.)
216
marketing (o que no o impede de fazer trabalho consistente), o fundador desta agncia,

Estevam Hernandes, ex-gerente de marketing da Itautec e da Xerox do Brasil, cursou at
o terceiro ano de Administrao de Empresas e se especializou na rea. Mariano e Carlos
Tadeu Siepierski comentam as referncias constantes de Hernandes a termos do marketing,
inclusive na apostila A igreja usando o marketing como arma espiritual em que se
fundamenta nos princpios de Kotler para gerenciar seu negcio.32 A estratgia de
flanqueamento, por excelncia, a inovao. Hernandes percebeu a demanda de jovens
evanglicos por gneros potico-musicais mais contemporanizados nas liturgias, como o
rock nroll e o heavy metal em seus segmentos (lembro que na poca, alguns se diziam
adeptos de um heavens metal), configurando algumas das primeiras experincias
evanglicas de um white metal brasileiro (heavy metal com letras de contedo evanglico,
ou gospel). O atendimento deste nicho mercadolgico se deu atravs da criao da CMF
(Christian Metal Force) em 1989, representando episdio especial no mercado religioso
evanglico: muitos jovens migraram para a Renascer, que assim aumentou sua religious
share of market. Para Jacqueline Dolghie, aps detectar as demandas, a Renascer abre
inmeras frentes para a distribuio e divulgao do gospel (que corresponderiam
ativao do produto). Para ela, a maior estratgia da Renascer foi a ruptura total com o
estilo de programao das igrejas tradicionais (protestantes e pentecostais). (DOLGHIE,
2004, 213.)
A CMF da Renascer reverberou em outros ministrios que tocam rock pesado,
como Caverna de Adulo, Crash Church, Zadoque, Ossos Secos e Sarcfago.33 Estes, que
costumam se identificar como alternativos ou underground, tm nos headbangers seu
nicho mercadolgico, constituindo-se como praticantes dum marketing de guerrilha santa,
32
Nesta, Hernandes afirma que o cristo deve pregar o Evangelho com intrepidez, ocupar as principais
posies na sociedade e efetuar um evangelismo criativoatravs de marketing direto e indireto e propondo a
segmentao entre executivos, jovens, crianas, adolescentes e pessoas carentes, e contextualizando a
mensagem, a adaptando ao pblico-alvo. Deve tambm contar com profissionais da comunicao e do
marketing encarregados de elaborar planejamentos de crescimento.(MARIANO, 2003, p. 116.) Siepierski
observa que os pastores em treinamento so vistos como gerentes dos templos-filiais e Estevam os instrui
nas tcnicas mercadolgicas em relao captao de adeptos e recursos, referindo-se s filiais da igreja
como pontos de venda e enfatizando a necessidade de ampli-las, e ao planejamento, onde a igreja deveria
tornar seu produto aceitvel e credibilizado, possibilitando sua penetrao no mundo de hoje.(SIEPIERSKI,
2003, p. 139.)
33
Alguns autores comentam sobre o heavy metal nas igrejas evanglicas, como Sandro Baggio (2005),
Magali do Nascimento Cunha (2007), Jacqueline Ziroldo Dolghie (2004 ) e Mariana Taube Romero (2005).
217
onde combatem por um espao mais reduzido que aquele pretendido por igrejas como
Universal, Mundial, Internacional e a prpria Renascer.34
H tambm igrejas underground que tem como mote a sexualidade, como o
caso da Sexxx Church, que se apresenta como uma igreja crist porn, atendendo em
reunies presenciais um pblico jovem e urbano, de classe mdia e mdia alta de So
Paulo, e um pblico mais ampliado atravs de seu site porn-cristo. Ainda que
primeira vista aparente ter discurso flexvel a respeito do tema, tpicos do site como a
pornografia estupra a sua mente mostram que o sentido o oposto.35
Desdobram-se os exemplos de instituies evanglicas que praticam o marketing
de guerrilha santa. o caso das igrejas evanglicas inclusivas LGBT, que acolhem pessoas
que se identificam como gays, lsbicas, bissexuais, travestis e transexuais.36 Nas seis
agncias religiosas inclusivas LGBT existentes em So Paulo em 2012,37 observvel
diferenas litrgicas e discursivas, e dentre estas ltimas, destacam-se graus distintos de
normatizao do comportamento sexual dos fiis, sinalizando para estratgias distintas de
atrao de pblicos. Se por um lado, a ICM traz um discurso mais flexvel e liberal,38 a
Comunidade de Refgio mais rgida, acolhendo pessoas que participaram de ministrios
com discursos conservadores, como a Assembleia de Deus.39 Como semelhana, todas
34
A maioria das empresas do mercado, de menor estrutura, se ocupam do marketing de guerrilha, devendo se
valer do princpio que sugere encontrar um segmento de mercado bastante pequeno para defender, ou
tornar-se um peixe grande num pequeno aude. o caso do Jeep, da American Motors, nicho ou segmento
de mercado em que lder. Outro princpio : no importa o sucesso que alcance, nunca aja como o lder, e
sim com intensidade e formato prprios. Sua menor estrutura formal pode estimular uma maior rapidez em
relao s mudanas do mercado, e esteja pronto para cair fora no primeiro aviso indica que se abandone a
posio (o produto ou o mercado) no caso de condies desfavorveis. Para tal, imprescindvel atentar ao
movimento dos concorrentes e adaptar-se se necessrio. (RIES, TROUT, 1989, p. 89-94.)
35
Frequentadores da Sexxx Church relataram a mim, em agosto de 2011, que, por conta de processo de
reformulao da direo, as reunies se encontravam temporariamente suspensas, assim como o site, cujo
endereo www.sexxxchurch.com. Outros ministrios underground paulistanos, como a Capital Augusta, a
Crash Church e o Projeto 242, conforme identifiquei em reunies que participei, tem a sexualidade como um
dos temas centrais, compartilhando assim do mesmo territrio de disputa, a preferncia destes jovens.
36
Ainda que existam, eventualmente, discriminaes em relao a alguns destes indivduos, como percebi
durante trabalho de campo e srie de entrevistas realizadas em 2010 e 2011.
37
Igreja da Comunidade Metropolitana (ICM), Igreja Crist Evangelho Para Todos (ICEPT), Comunidade
Crist Nova Esperana (CCNE), Igreja Apostlica Nova Gerao em Cristo, Comunidade de Refgio e Igreja
Apostlica Crist Amanhecer.
38
Sobre a flexibilizao do discurso religioso da ICM, h texto meu com fragmentos de entrevistas com
alguns de seus lderes (2011) e acerca da marketizao desta agncia, h o trabalho de Ftima Weiss (2011).
39
A normatizao do discurso sobre a sexualidade na Comunidade de Refgio pode ser observada nas
palavras de Lanna Holder, sua lder e fundadora, gravadas por mim em culto de 2011: Irmos, vocs acham
que ser cristo passear na Vieira? Cristo que cristo no vai tomar cerveja na Vieira, no vai em cinema,
no vai em dark room, no vai em boate. Se alguma igreja que fala que inclusiva prega isto eu no sei, mas
218
acolhem o pblico homossexual sem procurar promover mudanas em sua orientao ou

identidade sexual.40 Mas outras agncias, de carter distinto, batalham por este pblico
atravs de marketing que negativiza a homossexualidade, como as que se identificam como
ministrios de apoio a garotas de programa e travestis41, e de reorientao sexual, reverso
da homossexualidade e resgate da heterossexualidade.42
As agncias evanglicas inclusivas LGBT fazem parte de uma teia de tenses que
envolve igrejas catlicas, protestantes histricas, pentecostais e neopentecostais,43 que em
sua maioria, tem discursos contrrios a identidades sexuais e de gnero distintas das
enfeixadas na heteronormatividade. Silas Malafaia, da Vitria em Cristo, se refere
constante e negativamente homossexualidade, o que constitui estratgia incisiva de seu
marketing religioso. Neste caso, o oponente em potencial no est nas comunidades
inclusivas LGBT, pois no partilham do mesmo pblico-alvo; mas nas firmas
aqui a gente prega a Palavra de Deus (nota minha: Vieira de Carvalho uma rua do centro de So Paulo que
tem como maior frequentador o pblico LGBT, e fica prxima de cinemas que apresentam filmes porns).
Nesta igreja, percebi uma pequena predominncia de lsbicas, enquanto na Gerao em Cristo elas so
maioria. Em outras, o predomnio de gays, o que aponta para a segmentao do pblico destas agncias.
Como avisa o paradigma de mercado, algumas igrejas surgem ao atentar para determinados nichos. possvel
pensar no surgimento futuro de uma igreja ou reunio evanglica que tenha como alvo um segmento do
pblico LGBT, como os bissexuais, ou os travestis e transexuais, atendendo a demanda mais especfica.
40
Tambm pensando no contexto da incluso, as igrejas que oferecem ministrios de ensino e cultos em
Libras (Lngua Brasileira de Sinais), se sobressaem em relao s outras, perante os surdos e o pblico em
geral, o que pode ser avaliado como estratgia de marketing religioso.
41
So grupos que tm como objetivo evangelizar travestis e mulheres profissionais do sexo em capitais como
So Paulo e Vitria, por vezes as acolhendo em casas de apoio e orientando para novas opes de trabalho.
Dentre elas, h a Misso SAL, a Misso CENA, que tem o apoio do citado Projeto 242, ambos em So Paulo, e
o Ministrio Luz na Noite, ligado Avalanche Misses Urbanas Underground e Igreja Presbiteriana de
Jardim Camburi, em Vitria.
42
Estimulados a partir da experincia do CPPC (Corpo de Psiclogos e Psiquiatras Cristos), fundado em 1976
em Curitiba, estas agncias fazem tratamento psicolgico e psiquitrico associado ao religioso, entendendo
identidades sexuais ou de gnero como originrias de famlias desestruturadas, que propiciariam experincias
de desajuste, abuso e trauma, acarretando na homossexualidade como forma de adico ou transtorno. A cura e
libertao atravs da terapia espiritual/psicolgica/psiquitrica seria a soluo. Dentre estes, h o Moses
(Movimento pela Sexualidade Sadia), fundado em 2004 no Rio de Janeiro, a Abraceh (Associao Brasileira
de Apoio aos que Voluntariamente Desejam Deixar a Homossexualidade, que mudou seu nome em 2011 para
Associao de apoio ao ser humano e famlia ), iniciada em 2005, tambm no Rio, o Ministrio Gileade, da
Batista da Lagoinha, de Belo Horizonte e o Filhos da Esperana, de So Paulo, ligado ao Ministrio xodus
Brasil.
43
Na maioria das firmas neopentecostais, o discurso acerca da identidade sexual homo ou bi, da identidade de
gnero transgnera (travesti ou transexual), da prostituio - e de temas relacionados sexualidade como o
aborto e o divrcio - so em geral referidos como resultado de possessso demonaca e encosto, resolvidos
atravs de batalha espiritual e cura e libertao. A homossexualidade e a prostituio so costumeiramente
relacionados s religies de matriz afro-brasileira, inclusive pela IURD em anos anteriores.
219
neopentecostais que tem mostrado discurso menos contundente em relao ao tema,

satisfazendo boa parte do pblico evanglico que contrrio homossexualidade.44
Esta segmentao religiosa foi anunciada por estudiosos do paradigma de
mercado como Finke, que comentou que com o tempo, a diversidade do mercado religioso
refletir a diversidade da populao mesma, e que na medida em que no mercado existem
diversos segmentos sociais, aparecero diferentes ofertas religiosas para satisfaz-los.45
O marketing de guerrilha santa caracterizado por agncias religiosas de
expresso local e que combatem por um terreno menos abrangente. Na cidade de
Florianpolis, por exemplo, concorrem pela preferncia de atletas e surfistas a Bola de
Neve Church, os Surfistas de Cristo, a Calvary Chapel, a Sara Nossa Terra do Morro das
Pedras e a Renascer da praia do Campeche (dentre outras), - remetendo expresso de
Trout e Ries em relao tentativa de ser um peixe grande num aude. 46
O arsenal dos guerrilheiros do surfe tem como principal armamento a surfboard
e como territrio de conquista as mentes e praias dos fiis. Dentre as estratgias de seduo,
esto aulas de surfe, luaus, shows de reggae e rock, competies de futebol, skate e surfe,
aes comunitrias de limpeza e evangelismo nas praias e at noivados e casamentos
nestas. O templo dos Surfistas de Cristo adornado com quadros com paisagens praianas e
remetentes ao surfe, e com prateleiras que recebem as surfboards, enquanto no da Bola de
Neve, a prancha de surfe substitui o plpito no palco-altar, propiciando apoio para a Bblia
44
O atendimento demanda de pblicos insatisfeitos com o neopentecostalismo pode ser observado em igrejas
como Caminho da Graa, Betesda e Batista de gua Branca, lideradas respectivamente por Caio Fbio,
Ricardo Gondim, Ed Ren Kivitz e Ariovaldo Ramos, e que representariam outro segmento de um marketing
de guerrilha santa, tendo pblico similar e relativizando ou criticando o discurso de lderes como Silas
Malafaia, Valdemiro Santiago e Estevam Hernandes.
45
A segmentao efeito da secularizao e do pluralismo: quando o mercado no estiver regulado, as
religies dirigir-se-o aos interesses de segmentos especficos do mercado. medida que surjam novos
interesses, uma nova religio aparecer para ocupar o vazio. (Finke, 1990, p. 622, apud FRIGERIO, 2008, p.
26-27.)
46
Sobre a relao entre segmentao e atendimento demanda, Siepierski sinaliza que Hernandes recomenda
a cada um de seus pastores que atentem s caractersticas locais de seu pblico: os novos pastores-gerentes
so ensinados que, apesar da necessidade de manter a uniformidade da denominao, em funo da
segmentao de mercado, tal como proposta pela Renascer, eles devem estar sensveis ao fato de que cada
templo exige um tratamento diferenciado, tanto na comunicao como na gesto (SIEPIERSKI, 2003, p. 139),
da uma filial da Renascer que atenda este pblico surfista com mais nfase que as demais. Sobre os surfistas
evanglicos de Florianpolis, sugiro os trabalhos de Iara Regina Damiani (2009 e 2011).
220
dos Surfistas (ou outra verso utilizada), que tambm comercializada na Lojinha da
Bola.47
Entre as firmas religiosas que praticam o marketing de guerrilha santa, a que
oferece produtos inovadores flanqueia as concorrentes e se estabele como dona da maior
fatia de mercado. A Bola de Neve Church local oferece, em conjunto com a matriz,
localizada em So Paulo, viagens a Jerusalm na companhia do fundador da igreja, o
apstolo Rina (formado em propaganda e marketing, ps-graduado em administrao e
surfista), sobressaindo-se em relao s demais, de perspectivas aparentemente mais
modestas.48
Assim, esta agncia religiosa no s atende demandas, como cria, atravs da
oferta de novos servios, novas necessidades para seu pblico segmentado, no sentido
comentado por Frigerio de que devido segmentao natural das preferncias (religiosas e
de outra ndole) dos indivduos, o estado natural de uma economia religiosa o pluralismo
(FRIGERIO, 2008, p.23), e que natural que diferentes firmas religiosas surjam para
atender a demandas de segmentos distintos do mercado.49
47
Em minha dissertao tratei com pormenores sobre a concorrncia religiosa entre estes ministrios
evanglicos, no contexto da cidade de Florianpolis.
48
Sobre a constituio dos produtos religiosos, Guerra lembra que estes se articulam a partir de dois nveis de
determinao, a dinmica das condies internas ao mercado religioso - os nveis de concorrncia e os
produtos de maior sucesso, e a dinmica das caractersticas mais gerais do conjunto de necessidades
valorizadas pelos indivduos na sociedade inclusiva (GUERRA, 2003, p. 13). Em relao associao entre
indivduo, grupo e contexto geral na anlise do mercado religioso, Guerra indica que a necessidade de um
olhar sempre atento s caractersticas da demanda dos consumidores de religio sofre a influncia das
caractersticas estruturais da concorrncia no campo religioso. As condies sob as quais operam as
organizaes religiosas - ou, se quisermos usar os termos do Paradigma do Mercado Religioso, as regras de
regulao da economia religiosa, e, de maneira destacada, os nveis de competio aos quais se submetem as
organizaes religiosas -, tambm atuam no sentido de determinar uma maior ou menor suscetibilidade da
instituio demanda religiosa dos indivduos. (GUERRA, 2003, p. 2.) O paradigma das economias
religiosas oferece instrumentos para se entender a demanda, constituda pela escolha racional dos indivduos,
que avaliam custos e benefcios e intentam maximizar seus benefcios brutos, e a oferta, onde se aprecia
quais seriam os comportamentos maximizantes (maximizing behaviors) dos grupos que seriam
beneficiados pelas foras evolutivas mesmo que os agentes religiosos no os realizassem com esta inteno
(IANNACCONE, 1997, p. 27, apud FRIGERIO, 2008, p. 33), e ao se analisar o mercado religioso, deve-se
atentar a trs nveis, que so, para Finke, o individual , ou a maneira como os indivduos intentam, por meio
de sua escolha religiosa, maximizar os benefcios; o grupal, o modo como as instituies adaptam-se a um
dado nicho do mercado; e o contextual, ou o grau de regulao do mercado religioso. (Finke, 1990, p. 49,
apud FRIGERIO, 2008, p. 33).
49
Como Frigerio comenta: A idia da existncia de nichos de mercado combina-se, no paradigma, com um
pressuposto clssico dos estudos da escolha racional a estabilidade das preferncias dos indivduos para
ressaltar a importncia da oferta religiosa nas trocas em uma economia religiosa. Como se supe que a
demanda religiosa muda pouco segmentada mas estvel o principal motor das mudanas religiosas so
as transformaes na oferta. (FRIGERIO, 2008, p. 23.)
221
Outro diferencial de agncias como a Bola de Neve est no uso exponencial da

internet como ferramenta midiatizadora dos seus produtos (ritos, prticas, pregaes) e
mercadorias religiosas.50 Sobre a utilizao da internet como mdia evanglica, Airton
Jungblut relativiza as assertivas do paradigma do mercado religioso proposto por Finke,
Iannacone e Stark, que por dicotomizar produtores e consumidores, inviabilizam uma
infinidade de experincias religiosas em que esses plos se encontram completamente
confundidos, como na web, onde todos so chamados a serem, ao mesmo tempo, artfices
e desfrutadores, escritores e leitores, emissores e receptores, observadores e observados,
produtores e consumidores (JUNGBLUT, 2010, p. 210.).
notvel que parte das agncias neopentecostais tenha no uso da internet sua
principal estratgia de marketing. O portal da Bola de Neve Church na internet comporta
vrios outros sites que demonstram, midiatizam e distribuem seus bens simblicos
religiosos tangveis e imateriais. O fiel-internauta tem uma gama de alternativas que vo da
pregao on line de Rinaldo Seixas, passam pela mdia impressa Crista, pela Bola Radio
(dividida em Bola Radio Worship, com canes mais pop, e Bola Radio Extreme, com
gneros potico-musicais como hip hop e metal gospel), at a Bola TV (com suas
plataformas on line e na tev aberta) e os ministrios de evangelismo que associam
teologias da prosperidade, cura divina, sade perfeita, batalha espiritual e domnio,
chegando ao site das Mulheres da Bola, direcionado a este pblico.
O portal no ciberespao serve como plataforma de lanamento de outras
estratgias de marketing, como o uso de slogans, a espetacularizao do patrimnio
(Canclini, 2008), a cano gospel (produzida e/ou midiatizada pelas gravadoras Bola Music
e Altern Music, e apresentada em shows), a Lojinha da Bola, que disponibiliza as
mercadorias aos fiis que frequentam os templos, e discursos pastorais como o que procura
instituir um mito fundador ou fundante (Chau, 2000; Isaia, 2003) para a instituio,51
50
Trato do uso da internet como recurso principal de marketizao de firmas neopentecostais em trabalho de
2010. Vrios autores tratam do uso desta mdia por agncias religiosas, como Joana Terezinha Puntel, Alberto
Moreira da Silva Jnior e merson Jos Sena da Silveira (2011), Airton Jungblut e Gedeon Alencar (2010).
51
O mito fundante da Bola de Neve relativo (suposta) experincia pessoal com Deus vivida por seu
fundador, aps problemas de sade, atrelando assim a biografia deste da igreja. Tal discurso pode ser
associado ao que Marilena Chau nota, a respeito do (suposto) achamento do Brasil, onde o mito fundador se
mostra constitudo de invenes histricas e construes culturais(CHAU, 2000, p. 35), e que Artur Cesar
Isaia complementa: o recurso ao mito fundante adquire melhor compreenso ao encar-lo enquanto tentativa
222
assemelhado ao que Hervieu-Lger chamou de linha crente, evento fundador que ligaria
memria religiosa crena religiosa, reverberando na experincia espiritual do presente.52
Outro site encontrado no portal o do Shopping da Bola, onde possvel comprar
uma ampla gama de mercadorias atravs da internet. Ainda que a internet se constitua em
ponto de venda e canal de distribuio, uma das finalidades do portal no ciberespao a de
atrair fiis-consumidores para o espao fsico da agncia religiosa, onde outras trocas
comerciais so efetivadas e potencializadas como possvel decorrncia da constituio de
redes ou comunidades afetivas que promovem sensaes de pertencimento e acolhimento caracterstica importante das igrejas evanglicas. Neste sentido, Galindo contempla que o
PDV/Templo tem de estar aberto e pronto para atender todos que so sensibilizados
atravs de apelos veiculados na mdia massiva. (GALINDO, 2009, p. 30).
No caso desta agncia religiosa, como de muitas das atuais, se constituem estes
dois canais de distribuio de mercadorias e produtos, o fsico e o virtual. O primeiro ajuda
a suprir a demanda por um sentido de pertena e de inteligibilidade em relao ao mundo, e
o outro permite que o usurio participe de algumas das atividades da firma religiosa sem se
deslocar do ambiente em que se encontra - so demandas relacionadas diretamente com o
perfil majoritrio deste pblico segmentado: uma juventude de classe mdia e mdia alta,
adepta de esportes e gneros como reggae e rock, e conectada ao ciberespao.
Concluso
A secularizao do Estado brasileiro propiciou a desmonopolizao religiosa e a

exploso de um mercado religioso amplo e pluralista, reverberando na concorrncia e em
firmas religiosas especializadas em gerenciamento de mercado, gesto administrativa e
financeira, adaptao de bens simblicos religiosos aos interesses dos fiis, diminuio ou
abandono de prticas sectrias, profissionalizao de lderes, oferecimento de servios
de instituio (...) nessa tentativa, podemos analis-lo a partir das reelaboraes que Bourdieu fez noo de
rito de passagem. (ISAIA, 2003, p. 236-237).
52
Sobre a linha crente proposta por Hervieu-Lger, Marcelo Ayres Camura comentou que a crena
religiosa uma crena na continuidade da linha crente. o processo de conservao e reproduo desta
linha por meio da memria religiosa que garante a permanncia da religio, dando sentido ao presente e
assegurando o futuro dentro do percurso da linha, cujo ponto de origem o passado sempre
perenizado.(CAMURA, 2003, p.251).
223
religiosos direcionados a segmentos distintos e aes estratgicas de marketing. Dentre as

vrias agncias religiosas, destacam-se as neopentecostais pela fluidez com que exercitam
estas prticas.
O marketing de guerra santa se identifica nas estratgias das firmas religiosas de
levar o consumidor a conhecer e adquirir produtos (discursos, servios, ritos e prticas) e
mercadorias (mdias audiovisuais, vestimentas, adesivos) atravs de formas de
espetacularizao e midiatizao diversas, como lojas dentro das igrejas ou no ambiente
virtual, publicaes impressas, stios, tele e radiodifuso, canes, arquitetura e decorao
de templos (que representam o local de produo e distribuio de produtos segmentados),
eventos, imagem corporal de lderes e membros,53 dentre outros. Estas estratgias se
apresentam como midiatizadores de discursos pastorais (em geral repletos de eficcia
simblica) e, ao mesmo tempo, midiatizadas por estes discursos. O objetivo alcanar o
resultado previsto pelo planejamento de marketing da igreja, que o de posicionar
favoravelmente sua marca no mercado religioso, dentre outros.
A oferta e a demanda so identificadas atravs da disputa religiosa entre os
neopentecostais (e outras firmas religiosas, simultaneamente) por fiis, inserindo-se nos
tempos lquidos mencionados por Bauman, e fazendo parte de um mercado religioso com
um amplo espectro de bens e servios religiosos. Para o empreendimento religioso, a no
satisfao das necessidades dos pblicos presente e potencial, representa a perda deste para
o concorrente, alimentando o rodzio ou trnsito em busca do sagrado.
A aquisio de um produto ou mercadoria religiosa diferencia o fiel daquele que
no consome, que por no compartilhar dos mesmos signos, pode ser identificado como
aquele que no cr. Ao ser entendido como propiciador do contato com o sagrado, o bem
religioso autorizado (Bourdieu) e adquirido sacralizado, semelhantemente com o que
acontece com a contribuio de ofertas e dzimos, que aponta para o feedback divino.
A adequao da oferta a determinados nichos mercadolgicos se identifica nas
agncias por meio dos diferentes nveis de normatizao de usos e costumes e da adaptao
do discurso religioso, havendo a lgica de produo e circulao de bens consumveis
materiais, como CDs e roupas, que apontam para a intangibilidade de sensaes como a de
53
Comento sobre a esttica corporal, a moda, a sexualidade e os esportes como estratgias de marketing da
Bola de Neve Church em trabalho publicado na Oralidades, da USP (2010).
224
prosperidade, associada reciprocidade com Deus atravs da igreja, que atua como medium,
um canal de oferta e de atendimento de demandas.
Mercadorias tangveis, acompanhadas de logotipos das agncias religiosas e de
slogans com o nome de Jesus Cristo, Deus ou Esprito Santo, sinalizam para um marketing
de Jesus e apontam para a imaterialidade destes bens: so sensaes de compartilhamento
de sentidos e significados, de motivao, de felicidade, de proximidade com o divino, de
pertencimento e percepo de identidade religiosa compartilhada, que identificam estas
firmas religiosas como possibilitadoras da ativao de comunidades afetivas (ou
emocionais, como diria Hervieu-Lger).54
Quem pratica o marketing de guerra santa deve identificar as prticas de
consumo, oferecer ambiente em que as sensaes de incluso e pertencimento, e de
envolvimento com o divino sejam contempladas, estimulando a adeso a discursos, ritos e
prticas e a aquisio de mercadorias religiosas. Apostar na satisfao dos apetites e anseios
dos crentes consumidores, oferecendo bens que simbolizam sentimentos de felicidade,
prosperidade, incluso e sucesso, impulsionando o mercado religioso, condio sine qua
non do gerenciamento feito pelos estrategistas de marketing de guerra santa.
Mas para o planejamento estratgico de marketing, conhecer os desejos do fielconsumidor e oferecer-lhe produtos e mercadorias que supram suas necessidades no basta.
Deve-se mapear o posicionamento de sua agncia e o das demais no mercado, observar as
fragilidades do concorrente e investir nestes bens e servios, atentar para a antecipao das
necessidades, inovar atravs de produtos e mercadorias e, atravs de propaganda macia,
oferecer bens que atendam e criem demandas. O objetivo a conquista da mente dos
consumidores, campo de batalha das empresas (RIES, TROUT) e tambm das firmas
religiosas.
54
A pertena ao grupo religioso entendida por Hervieu-Lger a partir de quatro lgicas ou dimenses: a
comunitria, referente ao conjunto de marcas simblicas que delimitam os indivduos socialmente,
diferenciando os que so do grupo dos que no so, a tica, representando a aceitao de valores ligados
mensagem religiosa trazida pela tradio particular, a cultural, relativa aos saberes de um patrimnio ou
memria comum, e a emocional, onde se produz o sentimento coletivo de pertencimento, em que se diz
respeito experincia afetiva associada identificao. (HERVIEU-LGER, 2008, pp. 66-67.) Como nota
Camura a respeito das comunidades emocionais descritas por Hervieu-Lger, o que define a autenticidade
desta experincia religiosa a fluidez expressa pela instabilidade dos estados afetivos, implicando na
fragilidade no contorno dos grupos: entra-se e sai-se dele com facilidade, pois no h laos formais de
identificao. (CAMURA, 2003, p 261.) Sinaliza-se aqui, assim, para o trnsito ou rodzio religioso, onde
os indivduos migram de uma agncia a outra na busca de satisfao de seus desejos.
225
Identificar o uso de um marketing de guerra santa contribui para que entendamos

melhor o fenmeno do crescimento de agncias religiosas na contemporaneidade. Sendo
este um trabalho introdutrio, h muito ainda a se refletir e discutir sobre as maneiras como
as diferentes firmas religiosas (de segmentos bastante estudados como o neopentecostalismo
ou de matrizes pouco analisadas) procuram posicionar suas foras e conquistar espaos no
front religioso, representado pela mente dos fiis-consumidores. Espero que este seja, assim
como o so as anlises de outros pesquisadores da rea, uma fonte encorajadora de novas
investidas neste campo que, por ser to contemporneo, ainda carente de novos debates.
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