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Como escolher uma Agncia

de Comunicao

ndice
04

novos horizontes para a comunicao organizacional

06

comunicao corporativa conquista espao e relevncia nas organizaes

08

cliente e agncia: uma relao delicada

10

momento mgico

13

quem mais sofre

14

escolher o parceiro

17

indicadores de qualidade

18

comisso tcnica

19

quais os objetivos

21

como convidar

25

lista de candidatas

26

quem se apresenta

27

o forte e o dbil

28

Formulrio A: o que mais importante na hora de contratar

29

Formulrio B: o que ter mo

31

Formulrio C: avaliao das Agncias de Comunicao

Novos horizontes para a

comunicao organizacional

Entre as principais misses de uma entidade empresarial, est a necessidade de organizar o segmento de mercado por ela representado. Para isso, deve promover aes
que possibilitem a abertura de novas oportunidades de negcios. E que permitam maior
sintonia entre as empresas e seus clientes. Principalmente no setor de servios, em que
os critrios para contratao nem sempre so mensurveis.
As ferramentas para se atingir esses objetivos so diversas. Passam pela normatizao
das prticas comerciais, o estabelecimento de padres de qualidade e a definio de um
Cdigo de tica Empresarial, por exemplo. Tambm importante um trabalho didtico,
para dar aos clientes informaes sobre o funcionamento do mercado, a composio
dos custos e a formao dos preos.
Para dar resposta a esses desafios a Associao Brasileira das Agncias de Comunicao Abracom, tem realizado uma srie de aes. So cursos de gesto empresarial,
pesquisas sobre o mercado e um trabalho de relacionamento institucional com entidades de diversos segmentos da economia. Aes que tm fundamental importncia
para que o setor de comunicao corporativa tenha maior grau de profissionalismo e
de visibilidade.

Os Cadernos de Comunicao Organizacional, que comeam a ser publicados pela

Abracom, so parte do trabalho de aperfeioamento das relaes entre as agncias
e seus diversos pblicos, sejam clientes, parceiros ou profissionais.
E a escolha do primeiro ttulo, Como Escolher uma Agncia de Comunicao,
uma resposta clara e objetiva a alguns dos principais anseios do mercado. Afinal, so
raras as empresas e organizaes que no enfrentam dificuldades para descobrir a
melhor forma de contratar os servios de uma Agncia de Comunicao.
Temos a certeza de que este Caderno abrir novos horizontes para aqueles
que precisam de servios de comunicao estratgica, mostrando caminhos
e solues.

Boa leitura, e bons negcios.

Jos Luiz Schiavoni
Presidente da Abracom

Comunicao corporativa
conquista espao e
relevncia nas organizaes

As grandes mudanas no cenrio poltico-econmico mundial, ocorridas nas duas

ltimas dcadas, levaram as organizaes a se adaptarem nova economia e a
adotarem uma nova postura frente aos seus pblicos, mais aberta e transparente. No
sculo 21, a informao tornou-se uma commodity. Portanto, a qualidade e a forma
como ela apresentada determinam o sucesso ou o fracasso do relacionamento
da corporao com o mercado, o que muitas vezes pode implicar em srias perdas
financeiras ou abalos irreparveis imagem institucional.
Diante deste novo cenrio, as organizaes entendem o processo de comunicao
como uma ferramenta fundamental para estabelecer ou otimizar o relacionamento
com seus diversos pblicos. Esse importante papel de transmitir os valores empresariais, percebido primeiramente pelas multinacionais e amplamente adotado
pelas demais corporaes sediadas no Brasil, contribuiu para modificar, diversificar
e profissionalizar o perfil do mercado de comunicao nacional. Hoje, as Agncias
de Comunicao prestam servios cada vez mais sofisticados, customizados e estratgicos, a exemplo de projetos de comunicao interna, propaganda institucional,
responsabilidade social, gerenciamento de crises, consultoria e planejamento,
pesquisas e relaes governamentais, entre outros.
A nova demanda contribuiu ainda para o crescimento de nmero de Agncias
de Comunicao, que hoje ultrapassam a marca de 900 empresas, divididas entre

pequenas, mdias e grandes. Juntas, conquistaram definitivamente uma posio no mundo dos negcios e hoje movimentam mais de R$ 150 milhes ao
ano. Como resultado, os profissionais do segmento tambm deram um salto
qualitativo significativo, passando a ocupar a posio de consultores e gestores
da informao, deixando para trs a imagem de que so somente assessores
de imprensa.
Essa dimenso do mercado demonstra a real importncia que as Agncias
de Comunicao esto adquirindo junto s organizaes. Por isso, cada vez
mais comum que o profissional de comunicao ocupe uma cadeira nas reunies de planejamento estratgico, inclusive do setor financeiro, lanamentos
de produtos e demais decises de impacto de empresa. Esse um termmetro
de como esse segmento est sendo considerado cada vez mais estratgico, sua
funo ganhou status dentro das organizaes e sua consolidao ser uma
questo de tempo. E pouco tempo!
Rosna Monteiro
1 Vice-Presidente da Abracom

cliente e agncia:
uma relao delicada
Em seu trabalho - seja no mbito das agncias, das empresas ou instituies - ,
os comunicadores tm, cada vez mais, o papel educador de promover as prticas
de trabalho e de relacionamento que contribuam para uma sociedade melhor, democrtica e sustentvel. Isso no uma tarefa fcil em um mundo que elegeu os
nmeros como os seus principais indicadores, mesmo que esses no se traduzam
em qualidades para a sociedade e principalmente para as pessoas.
Fao essas afirmaes de entrada porque penso que as relaes entre clientes e
agncias precisam verdadeiramente se dar em um contexto de equilbrio e justia,
em que os fornecedores no participem apenas como a parte a ser explorada, no
mnimo desrespeitada.
Traduzo explorao e desrespeito pelas inmeras situaes em que protagonistas
do mercado muitas vezes, representando empresas e instituies que tm nos
discursos das responsabilidades corporativas, entre elas a social, os seus grandes
slogans promovem concorrncias ou consultas entre Agncias de Comunicao que
se caracterizam pela pilhagem de idias e recursos dos fornecedores, constitudos

em sua maioria por pequenas e mdias empresas. Esses abusos se concretizam em

atitudes de m educao corporativa, por exemplo, a falta de um msero telefonema,
e-mail ou carta comunicando, antes que se saiba pelos jornais ou por terceiros, o
resultado de uma concorrncia, ou at pela exigncia, pelo potencial cliente (ainda
no ambiente de consultas), do desenvolvimento de projetos detalhados pelas
agncias concorrentes, sem nenhuma contrapartida para o lado frgil do negcio
da comunicao.
Nesse contexto, em que ainda necessrio combater prticas de capitalismo
selvagem nos relacionamentos entre clientes e agncias, o trabalho de Pedro Cadina
um sextante, pioneiro e fundamental para o desenvolvimento de atitudes que
tenham na democracia e na justia os seus valores bsicos.
Paulo Nassar
Presidente-executivo da ABERJE (Associao Brasileira de Comunicao Empresarial), vice-presidente
do Conselho do IJOR (Instituto Livre de Jornalismo) e professor da ECA-USP.

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momento mgico
No deixe cair na rotina
Quando ambas as partes esto imbudas das melhores intenes, o incio de
uma nova parceria entre uma Agncia de Comunicao e uma organizao sempre um momento mgico. Algo como o comeo de um casamento, onde a primeira
finalmente encontrou seu prncipe e o cliente achou
o par dos seus sonhos.
Doces dias. Com o parceiro certo, a organizao
ir aumentar sua performance em comunicao,
com metade do oramento. Alm disso, o futuro lhe
reserva ganho de tempo, alcance de todos os objetivos
e um forte retorno sobre o investimento (ROI). No
menor o entusiasmo da agncia que poder, enfim,
crescer, concretizar novos projetos, vencer desafios e,
ao mesmo tempo, ampliar seus ganhos e lucros. Um
prmio est a caminho.

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As mais recentes movimentaes no segmento de comunicao organizacional

tm demonstrado que a paisagem idlica acima uma grande exceo. No so
necessrios mais que alguns segundos para que o menos informado de ns possa
citar meia dzia de trocas recentes de Agncia de Comunicao pelas empresas,
em um turn over que amplia o desgaste de ambas as partes.
Quebra-se o encanto. A agncia considera que o oramento no suficiente para
as necessidades e para o plano traado, a empresa no compreende (est mesmo
despreparada) para o servio, a direo no apia a rea de comunicao, s restam para seus profissionais tarefas pouco nobres etc. A organizao que contratou
no v criatividade, sente falta de agilidade e pr-atividade, considera que viu uma
equipe composta por profissionais de primeiro time, mas quem atende agora o
time B. Alm do mais, os custos so muito altos e falta expertise.

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quem mais sofre

Em busca das melhores prticas
Sem dvida h acertos de ambas as partes. Mas, o problema que as agncias
vm sofrendo mais com o quadro atual, em razo inversamente proporcional a
seus tamanhos. E entendemos at que no poderia ser diferente. As Agncias
de Comunicao se deparam com clientes que so, em boa parte, imensamente
maiores do que elas. A agncia com o faturamento mais alto no Brasil est hoje
na casa do R$ 25 milhes por ano. Somente 3% das agncias faturam mais do
que R$ 5 milhes ao ano, conforme estudo anual do setor feito pela ABRACOM.
Ento, com o fim da parceria, como se o gigante decretasse: aquele pequenino
o mau da histria.
Alm disso, s recentemente as agncias cresceram
em nmero e alargaram o espectro de atuao. Nunca
demais lembrar a juventude da prpria ABRACOM,
que est em seu terceiro ano procurando sistematizar
prticas e organizar melhor o setor. Mas estamos
fazendo nossa lio de casa, seja atravs de cursos de
formao, da busca de melhores caminhos jurdicos,
da associao com nossas congneres no mundo todo
ou, ainda, abrindo e aperfeioando o leque de servios. As empresas que eram assessorias de imprensa
na dcada de 80, evoluram para companhias que
oferecem produtos como: produo de publicaes,
media training, comunicao interna, planejamento,

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eventos, gerenciamento de crises, propaganda institucional, pesquisas e relaes

governamentais, entre outros.

escolher o parceiro
Algum para dividir bons e maus resultados
H, entretanto, uma parte do processo de relacionamento entre agncia e o cliente
que precisa ser aplainado, afinado de forma a trazer benefcios para a comunicao
organizacional como um todo. Estamos nos referindo escolha da agncia parceira e
as prticas adotadas pelas corporaes para chegar at ela. Aps os anos da irracional
exuberncia, as formas de contratao mudaram muito, o que vem obrigando as
Agncias de Comunicao e organizaes a trilharem novos caminhos.
Hoje, mais do que commodities, as organizaes buscam criatividade e resoluo
de problemas. Em um relatrio especial sobre contratao de agncias, a revista
norte-americana BtoB informa que 23 entre 25 executivos sniores (CEO e CFO) de
empresas colocam a criatividade em primeiro lugar, seguida pela experincia dos
profissionais de comunicao. O mesmo relatrio mostra que, a exemplo do que

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acontece no Brasil, nos EUA caiu dramaticamente a busca por Agncias de Comunicao que forneam produtos acabados: elas agora precisam usar a inteligncia
e o conhecimento dos negcios de seus clientes, apresentando solues viveis e
vencedoras.
O momento da contratao , para ns, executivos dos dois lados do balco,
to fundamental que um pequeno grupo na ABRACOM decidiu iniciar um debate
sobre o tema. Em nossa pauta, mais do que qualquer crena ou idia pr-concebida,
est a f de que s as melhores prticas podem sanar ou minimizar, o desgaste e
o prejuzo de ambas as partes.
Vamos procurar, nos prximos pargrafos, sintetizar algumas das idias que emergiram de nossas
pesquisas. Boa parte foi extrada de estudo da
associao norte-americana PR Firms e da inglesa
IPR (Independent Public Relations). Acrescentamos
ainda opinies de alguns colegas, informaes
coletadas em revistas e experincias das atividades
no setor. No h, todavia, qualquer pretenso de
fornecer uma viso acabada, um quadro definitivo.
Pelo contrrio, buscamos abrir o debate com outros
atores da comunicao corporativa.

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indicadores de qualidade
Uma boa apresentao o comeo de tudo
A bibliografia sobre o tema no extensa, se pensarmos em textos na lngua ptria ou que se referem
ao Brasil. certo que todos j conhecemos alguns indicadores de qualidade na contratao de uma Agncia
de Comunicao, como o grau de continuidade que
uma agncia tem com o mesmo cliente, quantidade
da publicao de trabalhos tcnicos por parte dos
profissionais que compem o escritrio, histrico da
atuao no mercado, atitude pr-ativa e prticas de
renovao do conhecimento que utiliza.
Devemos igualmente levar em conta a participao comunitria e associativa da agncia. Integrar
os quadros da ABRACOM, da ABERJE ou de outra
entidade reconhecida, indicador de que a agncia
est comprometida com um cdigo de conduta, com
tica, com padres de seriedade e de boas prticas. Estes so, no nosso entender,
os procedimentos que compem a base para a decolagem.
Em um sentido mais prtico, primeiro necessrio se preparar para encontrar
o parceiro certo, algum que esteja vontade com a cultura de sua empresa,
integrando-se perfeitamente sua equipe, mas sem perder a independncia na
forma de pensar, atributo essencial para colaboradores externos.

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comisso tcnica
Para que a escolha seja certeira
O mais indicado iniciar escolhendo uma equipe que cuidar da seleo. Este grupo deve ter um administrador e ser composto por clientes internos ou por membros
da organizao que sero diretamente influenciados pelo trabalho da agncia. Pode
ser, por exemplo, o diretor de comunicao, o diretor de marketing, o diretor de RH, o
diretor financeiro e o presidente. O tamanho do grupo est muito relacionado a seus
objetivos e ao tamanho do projeto, no caso de contratao para um job. Todos vo estar encarregados
da anlise dos candidatos e da deciso da escolha.
Esta atitude, alm da saudvel multidisciplinaridade,
cria respaldo, comprometimento e permite agncia
uma viso mais global da empresa.

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quais os objetivos

clareza, articulao, certeza

O passo seguinte estabelecer os objetivos da contratao. Devem ser claros,

articulados e mensurveis. Neste captulo, preciso estar atento para no estabelecer
alvos distantes demais ou objetivos fracos, como espao no jornal tal, ou criar um
folheto, lanamento de produto. Esses so considerados objetivos de processos,
pouco indicados para orientar e avaliar uma agncia. Para chegar aos objetivos reais,
pense no resultado almejado, nos pblicos que pretende alcanar e nos fins.
Neste ponto, a organizao tambm deve esclarecer o quanto poder ser executado com recursos internos e quanto ser feito com pessoal externo. Esta uma
medida que evitar reclamos de seus funcionrios do tipo: somos apenas um
apndice da agncia. Ou o desestmulo da agncia: parecia estratgico, mas eram
apenas tarefas. Defina exatamente o papel da agncia.

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A equipe encarregada da seleo deve pensar sobre quais caractersticas so

prioritrias em uma agncia que prestar os
servios. O que mais importante? Uma agncia
que conhea seu setor ou uma com alto nvel de
criatividade? preciso contar com especialistas
nas diversas subreas da Comunicao? So necessrias habilidades em contatar a imprensa, ou
algum com forte recomendao de seus colegas?
Para auxiliar nesta tarefa, veja na pgina 28 o
Formulrio A O que mais importante na
hora de contratar.

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como convidar

A escolha comea aqui

Preparar um convite s agncias candidatas o passo seguinte. Pode ser uma

carta, acompanhada de um documento com todas informaes necessrias sobre a
concorrncia. Ou um briefing em power point. Algumas empresas optam por reunir
as agncias para uma apresentao, o que pode ser feito aps alguns cuidados
preliminares, como certificar-se que no h impedimentos legais ou de conflito na
carteira de clientes. Qualquer que seja o documento, ele deve apontar o que voc
precisa que os concorrentes forneam para lhe ajudar a fazer a seleo. Cuidado
para no transformar a concorrncia em algo to oneroso que desestimule a participao das agncias.
Para que as agncias possam desenvolver suas propostas fundamental o
mximo possvel de informaes sobre suas aes de marketing, propaganda,
relaes pblicas etc. Algumas necessidades vo aparecer conforme as agncias
iniciam o desenvolvimento de suas propostas. Por isso, o melhor mesmo ter estas

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informaes mo, o que ir facilitar o seu trabalho e pode dar condies de igualdade aos competidores, na medida em que voc enviar dados padronizados. Para
auxiliar neste trabalho, colocamos na pgina 29 o Formulrio B O que ter
mo - uma lista bsica a preparar.
O convite deve esclarecer seus objetivos, identificando seu(s) pblico(s) - alvo(s),
os segmentos em que sua organizao atua, o tempo estimado do trabalho, em caso
de jobs, e o montante de recursos de que voc dispe. Cuidado! Um procedimento
corriqueiro no setor no fornecer o oramento para as atividades, o que em alguns
casos beira o leilo. A omisso em vez de jogar a favor acaba se transformando em
uma bomba de efeito retardado, pois invariavelmente os preos ficam abaixo dos
custos ou esto muito acima do necessrio para fazer o trabalho.
Uma agncia com prticas transparentes, que almeja a longevidade de mercado,
no est em uma concorrncia para fazer o lucro da dcada em um cliente. Fornecer
a previso de oramento s traz transparncia, garantindo equalizao na hora de
medir quem pode ser mais criativo e eficaz entre os candidatos.

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No documento de informao s agncias, a organizao precisa igualmente

fornecer uma orientao completa sobre o(s) problema(s) enfrentado(s), a caracterstica da soluo aguardada e os pblicos envolvidos. No pea capacidades
funcionais, como voc sabe gerenciar eventos? ou vocs conhecem os jornais
tais?. Isso pode limitar a capacidade de inovao e a criatividade da soluo
apresentada pela agncia.
Deixe claro que voc precisa receber estudos de casos, informaes que mostrem
as habilidades dos principais executivos e referncias.
Os estudos de casos especficos, que tm a ver com
o seu problema, podem medir a criatividade das
agncias candidatas, como elas resolvem problemas
semelhantes e quais os resultados aferidos. Currculos,
prmios recebidos e as carreiras dos executivos, podem
ser bons indicativos da qualidade dos profissionais que
ficaro responsveis por cuidar de sua marca. J as

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fontes de referncia podem esclarecer detalhes de procedimento, comprometimento

e postura que sero valiosos na hora da deciso final.
Pea ainda informaes claras sobre como a agncia cobra pelos servios diretos
e indiretos, como so administradas as contas e como ela cuida para que sua verba
seja melhor aproveitada. importante saber, no caso da quarterizao de algum
servio, como a sua agncia parceira ir garantir a qualidade e um custo compatvel
do fornecedor. Uma lista de parceiros comerciais da agncia pode ser til. No esquea de solicitar uma lista de clientes das agncias, para verificar se existe algum
conflito de interesses.
Explique em seu documento como ser a seleo, informando cada passo, o
cronograma com prazo, reunies com tempo de durao, nome e formas de contato
com o funcionrio responsvel por conduzir a seleo. Uma boa medida solicitar
todas as respostas por escrito, sem que isso seja a apresentao de uma proposta
de trabalho. De posse de respostas por escrito, o grupo que analisa as agncias ter
mais condies de avaliar a apresentao e a articulao das concorrentes.

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lista de candidatas
Escolha com moderao
Para participar da seleo, uma boa prtica convidar de trs a cinco agncias, sem
esquecer de uma pequena lista com pelo menos duas suplentes. Essas sero usadas
caso uma das iniciais apresente impedimento. Um nmero maior do que cinco agncias
pode sobrecarregar a equipe responsvel pela seleo e prolongar demais o processo
seletivo, que se torna ento cansativo para ambas as partes.
Procure constituir uma lista com variedade de tamanhos e tipos de agncias. Se sua
organizao atua na rea de sade pode, por exemplo,
ouvir uma agncia grande, com um setor dedicado
sade, e uma agncia pequena especializada no segmento. Caso sua empresa esteja fora de So Paulo e Rio
de Janeiro, onde esto localizadas as sedes das maiores
agncias, voc pode optar apenas por escritrios locais,
ou por uma mescla com filiais das grandes agncias.
Listas de empresas de Comunicao podem ser encontradas no web site da ABRACOM (www.abracom.org.br).
Voc pode ouvir sugestes de amigos e fornecedores.
Mas lembre-se que nem sempre o que melhor para
a corporao X ou Y o mais indicado para seus
objetivos.

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quem se apresenta
Ateno aos mnimos detalhes
Para apresentao das propostas, uma boa escolha ir at cada uma das agncias.
Isto permitir a sua empresa conhecer a estrutura de cada concorrente, o time de
prestadores de servio e um pouco da cultura no ambiente de trabalho. As apresentaes devem ter um tempo determinado para que a agncia mostre a proposta
e outro para a discusso de cada ponto (uma hora para cada parte, por exemplo).
Procure no gastar mais do que dois ou trs dias com esta etapa do processo.
Durante a apresentao, os pontos mais importantes a identificar so: a capacidade
da agncia em atender suas necessidades, a forma a ser utilizada para escolher os
profissionais que vo compor a equipe de atendimento e a experincia. A apresentao uma boa oportunidade para a agncia ilustrar sua inteligncia, personalidade,
conhecimento do setor e o sucesso alcanado com situaes semelhantes. No deixe
de observar tambm o entrosamento dos profissionais entre si e com o seu grupo.
Para tornar a seleo mais objetiva, inclumos na pgina 31 o Formulrio C
Avaliando as Agncias de Comunicao, originariamente desenvolvido pela PR
Firm. Este formulrio pode servir para os membros da equipe de seleo atriburem
notas s concorrentes. No passo seguinte, aps as apresentaes, a equipe da organizao deve se reunir e escolher a vencedora com base neste formulrio.

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26

o forte e o dbil

Voc escolheu sua agncia:

o trabalho comea agora

No deixe de dar um retorno no s para a escolhida, mas para as preteridas,

sobre seus pontos fortes e fracos. Esta uma ajuda valiosa para que as agncias
possam reforar sua atuao e atender melhor os clientes. Pode ser a diferena entre
um segmento forte ou dbil no futuro.
A seguir, trate do anncio ao mercado do novo parceiro, da transio, caso voc
esteja trocando de agncia, e do incio dos trabalhos. Na transio, importante
que em algum momento voc rena a ex-agncia e a nova, possibilitando a troca de
informaes importantes para a seqncia do trabalho. A nova agncia pode passar
meses procura de uma informao que estaria sua disposio em poucos minutos
no caso de uma transio bem feita. No espere terminar um contrato para iniciar
outro. Esta uma economia que pode custar caro.

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Na fase de incio de trabalho fundamental que sua organizao tome parte na

escolha da equipe de atendimento. Certifique-se que ela estar altura de suas
necessidades. Compreenda que a agncia precisar de um prazo para imerso e entendimento de
sua cultura at que atinja os melhores resultados.
Se for o caso de necessidade de ao imediata,
deixe claro que o trabalho se inicia ento com
uma equipe interina.
Por fim, aguardamos de nossos colegas sugestes para o aperfeioamento do trabalho que comeamos na ABRACOM. Enviem seus comentrios
para o e-mail contato@abracom.org.br.

28

Formulrio A: o que mais importante

na hora de contratar
A lista abaixo permite organizao priorizar o que mais importante na hora
de escolher uma Agncia de Comunicao.
Ela contm, por ordem de prioridade, os fatores que mais pesam na seleo de
uma Agncia de comunicao nos EUA. Foi estabelecido como base os resultados
da pesquisa Harrys Survey de 1999, com 1730 clientes norte-americanos.
Atribuindo para cada item notas de 1 a 5 por ordem de importncia (sendo 1 mais
importante), a organizao pode definir os pontos decisivos na seleo.
Qualidade da equipe da minha conta___________________________
Cumpre prazos e promessas_ _________________________________
Atendimento ao cliente______________________________________
Qualidade de texto__________________________________________
Consultoria estratgica______________________________________
Criatividade_ ______________________________________________
Entrosamento______________________________________________
Conhecimento do meu setor__________________________________
Qualidade do gerenciamento_ ________________________________
Cobertura de mdia de negcios_______________________________
Mede resultados____________________________________________
Reputao_________________________________________________
reas prticas atendem nossas necessidades____________________
Servios especializados de que precisamos______________________

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Acesso a pessoas influentes_ _________________________________
Estabilidade de mo-de-obra_ ________________________________
Capacidades para servio completo____________________________
Qualidade da apresentao de suas habilidades__________________
Habilidades de pesquisa_ ____________________________________
Habilidades internacionais_ __________________________________
Relacionamento anterior com a Agncia_ _______________________
Habilidades de Internet______________________________________
Recomendao de colegas____________________________________
Relacionamento anterior com alto executivo da Agncia___________
Habilidades de comunicao tnica____________________________
Tem alta pontuao em pesquisa da indstria____________________
Newsletters e mala direta____________________________________
Participao em atividades do setor____________________________
Diviso de Relaes Pblicas da sua Agncia de Propaganda_ ______

Formulrio B: o que ter mo

Durante o processo de seleo, as agncias vo necessitar de uma srie
de informaes para desenvolverem suas propostas. A seguir apresentamos
uma lista bsica com as mais solicitadas. Obter o mximo de informaes
sobre cada um dos pontos abaixo pode facilitar e tornar muito mais criativo o
trabalho da agncia.

30

Organizao
Histria_______________________________________________________
Misso e objetivos_______________________________________________
Estrutura______________________________________________________
Estratgia_ ____________________________________________________
Cultura_ ______________________________________________________
Informaes sobre as operaes_ ____________________________________
Produtos e servios_______________________________________________
Recursos humanos - pessoal________________________________________
Dados financeiros________________________________________________

Comunicao
Informaes sobre a histria e o momento atual _ ________________________
Anncios______________________________________________________
Relaes pblicas (assessoria de imprensa)______________________________
Pesquisas de mercado_____________________________________________
Publicaes____________________________________________________
Atuao em mdia eletrnica________________________________________

Mercados
Mercados atuais _____________________________________________
Mercados futuros e potenciais _ __________________________________
Concorrentes________________________________________________
Ameaas e oportunidades _ _____________________________________
Temas principais _____________________________________________
Problemas legais ou marcos regulatrios____________________________

Pblicos
Clientes _ _____________________________________________________

Formadores de opinio_________________________________________
Legisladores ________________________________________________

31
Analistas___________________________________________________
Comunidade ________________________________________________
Empregados_________________________________________________
Distribuidores________________________________________________
Fornecedores________________________________________________
Investidores_________________________________________________
Agncias reguladoras__________________________________________
Poderes pblicos_ ____________________________________________

Fontes
Porta-voz _ _________________________________________________
Tcnicos e outros especialistas ___________________________________
Consultores externos_ _________________________________________
Advogados e consultores legais___________________________________

Formulrio C: avaliao das

Agncias de Comunicao
Com este formulrio cada membro da equipe de seleo poder avaliar cada uma
das concorrentes. Atravs dele possvel acrescentar novos itens de acordo com
suas necessidades de seleo. A soma dos pontos indicar a vencedora.

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Acima da mdia

3 pontos
A agncia certa

2 pontos
Simplesmente OK

1 ponto
Fraco

0 ponto
ATENDIMENTO AO CLIENTE
Atenciosos durante o processo de seleo_ ____________________________
Entusiasmados com o que fazem____________________________________
Comprometidos com a excelncia no atendimento ao cliente________________
Referncias de clientes___________________________________________
Abordagem ao gerenciamento financeiro da conta_______________________
Entendem o segmento a ser trabalhado_______________________________
Capazes de preencher todas as nossas necessidades______________________
Subtotal_ ___________________________________________________

DESEMPENHO DEMONSTRADO
Estudos de casos_______________________________________________
Criatividade___________________________________________________
Pensamento estratgico_ _________________________________________
Inovao_____________________________________________________
Abordagem para multi-investidores__________________________________
Responsabilidade pelos resultados __________________________________
Subtotal_ ___________________________________________________

33

FUNCIONRIOS DA CONTA
Qualificaes_______________________________________________
Desenvolvimento profissional____________________________________
Habilidades de gerenciamento___________________________________
Experincia em nosso setor_____________________________________
Personalidades compatveis com as nossas_____________________________
Subtotal_____________________________________________________

CARTER DA AGNCIA
Misso, viso e valores___________________________________________
Serve as diversas necessidades da conta de forma consistente_______________
estabelecida e testada__________________________________________
Qualidade de gesto____________________________________________
Conflitos de clientes discutidos e resolvidos____________________________
Reconhecimento/prmios_ ________________________________________
Subtotal_ ___________________________________________________

TOTAIS
Desempenho Demonstrado_______________________
Atendimento Conta___________________________
Pessoal da Conta______________________________
Carter da Agncia_____________________________

anotaes

Pedro Cadina
jornalista com especializao em
administrao e marketing na FGV/
SP. Ps-graduando em comunicao
corporativa pela USP/Eca (GestCorp),
Cadina iniciou sua carreira h 23
anos e passou por jornais (DCI,
Folha de S. Paulo), revistas (Senhor),
rdio e Agncias de Comunicao.
scio da Via News Comunicao,
fundador e diretor de comunicao
da ABRACOM.

publicao

projeto grfico

ilustrao

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stilgraf
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