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Tatiana Aneas1
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RESUMO: Este trabalho dedica-se a investigar o processo de consagrao de 1984,
filme publicitrio que lanou o Macintosh da Apple. Com base na sociologia de Pierre
Bourdieu, prope-se uma anlise do estado do campo publicitrio e do espao das
obras dados naquele momento a fim de averiguar as condies do espao social que
tornaram seu surgimento necessrio. Atravs do levantamento e anlise de dados
contextuais e depoimentos, conclui-se que o lugar ocupado pelo filme homlogo a
posies que podem ser consideradas a vanguarda do campo publicitrio, e que esse
lugar de vanguarda est baseado sobretudo em uma associao entre o valor da
inovao e a efetividade comercial.
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PALAVRAS-CHAVE: publicidade, campo publicitrio, filme publicitrio, 1984.
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Desde o aparecimento do primeiro anncio, veiculado em 1704 no Boston News
Letter, at a formao de um mercado que movimenta 125,3 bilhes de dlares por
ano2, o campo publicitrio americano passou por muitas transformaes. O
fortalecimento da imprensa, a abertura da primeira agncia de propaganda (Volney
Palmer, em 1843), a primeira contratao de um redator (John Powers, empregado por
John Wanamaker) e o surgimento do Cannes Lions International Advertising Festival,
em 19543, so apenas alguns dos fatos que concorrem para a solidificao deste
campo ao longo de mais de trs sculos.
Com o advento da televiso, na dcada de 40, as prticas no interior do campo
publicitrio sofrem alteraes drsticas. Redatores habituados a elaborar ttulos e
textos para o meio impresso incorporam a funo de roteirista. Produtoras de vdeo,
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Fatos histricos pinados da timeline elaborada pela Advertising Age, disponvel em http://
adage.com/century/timeline/index.html
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Objetivos e procedimentos de anlise
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Com uma anlise do lugar ocupado pelo filme e a reconstruo do campo publicitrio
daquele momento, pretende-se investigar os motivos que levaram 1984 a ser uma obra
consagrada quase que imediatamente sobretudo pelos prprios agentes do campo.
Nesse sentido, sero levantados dados contextuais a fim de localizar, maneira de
Bourdieu, o produto no espao das obras e o campo publicitrio com relao aos
demais campos que habitam o espao social. Ser necessrio ainda caracterizar o
estado do campo naquele ponto da sua trajetria, as posies em disputa, os agentes e
instituies envolvidos. Tal esforo permitir vislumbrar como e por que 1984 pde
representar a afirmao de um conjunto de valores necessrios ao campo naquele
momento. Uma mudana no habitus que, por um lado j vinha sendo gestada por
prticas anteriores e, por outro, iria de certa forma modificar o modo de
funcionamento do campo, alterando as regras do jogo e conformando prticas futuras.
Em suma, a questo que aqui se coloca : qual a frmula geradora de 1984? Trata-se
de investigar qual foi a configurao de foras sociais que permitiu e tornou
necessrio seu surgimento no campo publicitrio, e como esse estado se materializa
em caractersticas do filme.
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Bases tericas e metodolgicas
A sociologia de Pierre Bourdieu (1996, 2001) responsvel por fornecer o escopo
terico-metodolgico deste trabalho, cujos parmetros e vantagens analticas so
apresentados a seguir. Assim, sero aqui esboados os principais constructos tericos
que serviro de guia anlise.
O primeiro em importncia certamente a noo de campo. Para o socilogo,
entende-se por campo uma rede de relaes que se estabelecem entre diferentes
posies, ocupadas por agentes deste campo que esto em constante disputa por
poder. As incessantes lutas classificatrias e a busca por ocupar as posies
dominantes so as prticas que mantm o campo vivo. Os diversos campos (artstico,
econmico, poltico, publicitrio, etc.) possuem suas prprias leis, seus prprios
valores e crenas, suas instncias de consagrao e estratgias de legitimao. Mas h
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Assim como a estrutura do campo e o seu habitus de certa forma se impem aos
agentes, estes tambm so responsveis por um de seus pilares de sustentao. o
que Bourdieu denomina illusio, a aceitao das regras de funcionamento daquele
microcosmo. A importncia e o interesse atribudos s prticas no interior do campo
esto fundamentados na adeso ao jogo enquanto tal, na aceitao do pressuposto
fundamental de que o jogo vale a pena ser jogado, ser levado a srio (1996, p. 365).
A principal vantagem do mtodo certamente est na possibilidade de analisar o
produto a partir de um ponto de vista que busca privilegiar seus aspectos relacionais.
O que significa dizer que se trata de um olhar nem exclusivamente voltado para o
funcionamento interno da obra, nem somente interessado nos dados contextuais. Ao
contrrio, Bourdieu prope que se observe a lgica por trs das coincidncias entre
as manifestaes artsticas e o estado do campo no momento de sua ocorrncia.
Dessa forma, embora os dados contextuais sejam indispensveis anlise, o resultado
do esforo analtico no apenas um entendimento do contexto, mas a compreenso
do produto em si enquanto parte de um conjunto mais amplo enquanto um lugar
especfico do espao das obras, por sua vez homlogo a uma posio no campo da
produo. Enquanto outros mtodos de anlise estritamente contextual (a exemplo dos
marxistas), que tomam o produto com o objetivo de compreender seu contexto de
produo, geralmente por um vis ideolgico, a proposta de Bourdieu permite que se
tome o contexto como forma de entender o produto.
A noo de habitus traduz com preciso essa tendncia do pensamento de Bourdieu,
uma vez que entende que esse princpio ao mesmo tempo estruturado pela histria
da dinmica social de um campo, que cumulativa, e estruturante das prticas
presentes e futuras. O agente social, em Bourdieu, no determinado apenas por
fatores externos tambm por isso a escolha do termo agente, no lugar de sujeito. Ele
partilha, certamente, de categorias sociais pertencentes a um grupo e a um momento
histrico e sobre as quais no tem controle. Mas h tambm um fator de
individualizao: o fato de possuir uma trajetria nica lhe proporciona alguma
margem de manobra com relao estrutura social na qual est inserido.
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O campo publicitrio no espao social
Antes de partir para a caracterizao do campo publicitrio enquanto um mundo
parte, sujeito s suas prprias leis (1996, p. 64), parece necessrio fazer algumas
consideraes sobre as relaes, mais ou menos perenes, entre ele e os demais campos
do espao social. Diferentemente do que acontece com o campo literrio analisado
por Bourdieu, o campo da publicidade no surge com a desvinculao do campo
econmico ou poltico. Isso porque a sua prpria natureza prev uma relao de
dependncia com o mundo do dinheiro.
A publicidade, de certa forma, uma inveno da economia, que surge para atender s
suas necessidades essencialmente a criao de demanda de consumo. Por outro
lado, impossvel pensar na evoluo econmica da sociedade tal como ela se deu
sem a existncia da publicidade. No h, portanto, subordinao estrutural, no sentido
que Bourdieu atribui relao entre arte e dinheiro. A relao com o campo
econmico est no DNA do campo publicitrio e, sem ela, sua prpria existncia
perde o sentido. O que no significa dizer que no haja tenses constantes, muitas
vezes tpicas das relaes entre artistas e capitalistas.
E esse tipo de relao vai ter consequncias diretas no modo de funcionamento desse
microcosmo. O principal deles o fato de que o retorno financeiro tomado como
valor desejvel e fator de legitimao no interior do campo publicitrio, ao contrrio
do que acontece no campo artstico. Objetivar o lucro econmico dos seus clientes
no apenas permitido e necessrio ao publicitrio, como no implica sobremaneira
em perda de autonomia ou capital simblico. No existe publicidade desinteressada,
em suma. Uma campanha pode ser ousada, vanguardista, inovadora, mas no pode,
em nenhuma hiptese, ir de encontro aos interesses do anunciante.
Uma situao distinta vai ser encontrada ao observar-se a relao entre publicidade e
cincia. Ao longo de sua histria, o campo publicitrio apropriou-se de tcnicas
diversas para compreender o pblico e as formas mais eficientes de atingi-lo com suas
mensagens. Da psicologia estatstica, passando pela lingustica, pela retrica e pelo
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Pilares estruturais do campo publicitrio americano
Para compreender o conjunto de foras que constituam a publicidade quando do
lanamento de 1984 necessrio retornar alguns anos mais precisamente, at fins
dos anos 50. O esprito libertrio dos movimentos genericamente chamados
contracultura tambm iria se manifestar no modo de pensar e criar dos publicitrios
de todo o mundo.
Naquele momento, figuras como Bill Bernbach5, Leo Burnett6 e David Ogilvy7
inventam a publicidade moderna e os seus principais cnones. Foi a poca da
Revoluo Criativa (TUNGATE, 2007; FOX, 1997), movimento que se caracterizou
sobretudo pela mudana extrema dos padres vigentes. O epicentro foi a cidade de
Nova York, onde se encontravam as maiores agncias do mundo.
A partir desta gerao, a publicidade deixa de ser regida pelo pensamento branco
protestante anglo-saxo (TUNGATE, 2007, p. 50), e abre espao para o dilogo com
Fundador da Doyle Dane Bernbach (DDB), uma das maiores agncias do mundo, atualmente parte do
grupo Omnicom, maior organizao do ramo no mundo, com rendimentos de 13,3 bilhes de dlares e
mais de 68 mil funcionrios (nmeros de 2008).
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Fundador da agncia homnima, aberta em 1935 em Chicaco. Atualmente a Leo Burnetr Worldwide
faz parte do grupo francs Publicis, que est entre os trs maiores conglomerados de comunicao do
mundo.
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O publicitrio ingls foi um dos fundadores da Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather, em Nova York,
1948. Atualmente a empresa se chama Ogilvy & Mather Worlwide e possui filiais em 169 cidades.
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O estado do campo publicitrio de 1984: agentes e posies em disputa
Manhattan j era um centro de excelncia que reunia as melhores cabeas da
publicidade mundial quando Jay Chiat se associou a Guy Day, em outubro de 1968,
para fundar a Chiat/Day na cidade de Los Angeles, Califrnia (DERDAK; KEPOS,
1995). Desde o incio da Revoluo Criativa, a publicidade americana apresentou uma
tendncia que dividia o mercado entre as pequenas agncias que investiam em
criatividade e inovao, e as grandes corporaes que dispunham da estrutura
necessria para atender clientes globais em seus vrios pases de atuao.
Definitivamente, a Chiat/ Day era uma das pequenas geniais, disputando espao em
um mercado dominado por agncias como BBDO, Young & Rubican e J. W.
Thompson, todas faturando centenas de milhes de dlares por ano.
Jay Chiat, presidente da empresa, era um homem de criao, e acreditava piamente
que boa publicidade original, provocadora e impactante. A trajetria da agncia se
confunde com a sua prpria Chiat morreu em 2002 e a Chiat/Day foi incorporada
pela TBWA em 1993. Ao longo de sua histria, a agncia californiana (originria
portanto de fora do eixo Londres Paris Nova Yorque), foi celebrada pela criao
de campanhas memorveis para clientes como Nissan, Nike, Honda, Fox, Oral B,
alm da prpria Apple. E foi tambm muito criticada por adotar uma conduta
irresponsvel, por investir mais na criatividade das peas e menos na venda dos
produtos efetivamente.
O epitfio de Karen Stabiner publicado na Los Angeles Magazine de julho de 2002
resume bem a personalidade controversa de Chiat: ele poderia destruir o ego de
algum com poucas e bem escolhidas palavras, e era inescrupuloso a ponto de faz-lo
na frente de qualquer audincia. Sobre sua importncia para a publicidade mundial,
afirma que aqueles que sobreviviam o amavam mais do que o odiavam seus
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inimigos, pois tinham a oportunidade de fazer o melhor trabalho das suas vidas. Por
um longo perodo, no houve agncia melhor do que a Chiat/Day (traduo nossa).
Assim como ocorre com frequncia com as agncias que decidem adotar estruturas
menores e filosofias mais radicais, a carteira de clientes da Chiat/Day variava
intensamente. A partir do momento em que se tornavam empresas maiores e passavam
a investir mais dinheiro em comunicao, seus clientes migravam para agncias fullservice maiores e mais srias. Foi assim tambm com a Apple que, apesar do
grande sucesso das campanhas criadas por Chiat e sua equipe, passou a ser atendida
pela BBDO em 1986. Em algumas ocasies, a agncia se viu em situaes pouco
confortveis como em 1975, quando perdeu a conta da Honda, ento responsvel
por metade do seu faturamento. Mas, em geral, a Chiat/Day se manteve
financeiramente saudvel no tanto quanto suas concorrentes multinacionais
engessadas por operaes gigantescas, mas o suficiente para pagar as contas e garantir
a liberdade criativa de seu staff.
Dentre os funcionrios da agncia, se destacava Lee Clow, diretor de arte contratado
em 1971. Sua evoluo na empresa se deu rapidamente, devido sobretudo sua
capacidade de criar. Em 1982, j era presidente de criao da empresa. Foi ele quem
liderou o time que concebeu 1984, formado ainda pelo redator Steve Hayden e pelo
diretor de arte Brent Thomas, com superviso do prprio Chiat. Como possvel
notar, o processo criativo na publicidade se caracteriza pela cooperao, presente
desde os estgios iniciais, geralmente executados ainda dentro da agncia
concepo da ideia, confeco do roteiro e do storyboard.
Clow era um tpico jovem surfista californiano, f de Walt Disney, e j era exmio
ilustrador quando entrou para o quadro da Chiat/Day. Conforme descreve seu perfil
publicado no Hall of Fame do Art Directors Club, organizao que rene os melhores
diretores de arte da Amrica, Clow foi responsvel por criar um estilo californiano
de publicidade. Um estilo que, segundo a ADC, no pode ser ignorado ou duplicado
nos corredores caretas da Madison Avenue () uma fora muito sria e vivel que a
publicidade no tem como deixar de reconhecer (traduo nossa).
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1984 e a introduo do novo no espao das obras publicitrias
O filme da Chiat/Day para a Apple foi ao ar uma nica vez9, durante o Super Bowl
XVIII um jogo entre Los Angeles Raiders e Washington Redskins assistido pela
metade dos lares americanos na noite de 22 de janeiro de 1984. Ainda hoje, o Super
Bowl a maior audincia da televiso norte-americana. O propsito do filme era
anunciar o lanamento do Macintosh, o computador pessoal da Apple. A empresa
californiana, fundada e dirigida por Steve Wozniak e Steve Jobs, brigava com a
gigante IBM pelo mercado de tecnologia. Naquele tempo, os computadores ainda
Na verdade, foi a nica insero paga pela Apple. Houve uma insero anterior a 1h da madrugada do
dia 15 de dezembro de 1983 na KMVT de Twin Falls (Idaho), paga pela agncia e programada apenas
para garantir a participao do filme nos festivais do ano seguinte. Aparentemente, havia certa
conscincia do seu valor potencial por parte dos seus realizadores.
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eram inacessveis para a maioria das pessoas sua utilizao era exclusivamente
corporativa e governamental.
So diversos os aspectos que devem ser considerados para compreender a
consagrao de 1984. O primeiro deles certamente a prpria natureza do filme, em
comparao ao que se produzia na poca10 - a sua posio no espao das obras. A
publicidade televisiva dos primeiros anos da dcada de 80 ainda adotava uma postura
muito didtica com relao aos seus consumidores. Um comercial deveria apresentar
objetivamente um produto e suas qualidades, de forma leve, talvez cmica, mas nunca
perturbadora ou provocadora.
Assim, um comercial da Xerox de 1983 apresentava uma comparao entre seu
ltimo lanamento e um modelo mais antigo, elencando suas vantagens muito
diretamente. Na mesma noite da exibio de 1984, a IBM veiculou um filme de apoio
equipe dos Estados Unidos nas Olimpadas, e a Sharp, ento fabricante de
televisores, demonstrou a resistncia do seu produto em um teste de laboratrio. A
indstria automobilstica, que j era grande anunciante, no abria mo de exibir
preos e condies de pagamento nos seus comerciais.
1984 no era nada disso. O filme foi baseado na obra homnima de George Orwell e
apresentava uma pequena narrativa habitada por dezenas de seguidores de um Big
Brother (interpretado por David Graham) que escutam apaticamente seu discurso
assustadoramente totalitrio atravs de uma grande tela. Uma jovem loira vestida com
roupas atlticas (a modelo Anya Major) entra correndo na sala de exibio e
arremessa um martelo olmpico em direo tela, que explode diante da reao
embasbacada do seu pblico. Um letreiro e uma locuo em off arrematam o filme:
Em 24 de janeiro, a Apple vai lanar o Macintosh. E vocs vero porque 1984 no
vai ser como 1984 (traduo nossa).
1984 foi um filme que marcou diferenas de maneira muito intensa. Uma delas foi o
fato de que o produto em si no estava no filme algo impensvel naquele momento.
O efeito imediato do comercial foi o de instalar uma interrogao na cabea do
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pblico, que ainda no fazia ideia do que seria o Macintosh e nunca havia visto um
comercial como aquele. No havia preos, indicaes de onde encontrar o produto,
informaes tcnicas, taxas de juros nada que se adequasse ao padro de produo
estabelecido e ao modelo de apreciao em vigncia.
O tratamento visual da narrativa foi tambm alvo de muitos comentrios no meio
sua aparncia afinal o aproximava mais do cinema e menos da publicidade. Muito do
estilo desenvolvido por Ridley Scott em seus filmes se encontra na atmosfera de
1984: enquadramentos, cores e fotografia, movimentos de cmera, montagem e
cenrios concorrem para criar o mundo opressivo no qual o Macintosh representa a
soluo. O inovador spot teve uma influncia esmagadora sobre o visual da
publicidade nos anos seguintes, similar ao impacto de Alien e Blade Runner sobre os
filmes de fico cientfica, escreveu Richard Natale para a revista Madison em maio
de 199911.
Mas o aspecto mais ressaltado de 1984 definitivamente foi o seu contedo e a forma
como ele marca a posio da Apple no mercado de tecnologia. Nenhuma empresa
naquele momento teria apostado na representao da tecnologia m. Como afirmou
Ted Friedman, os fabricantes de computadores tinham medo de intimidar seus
consumidores (traduo nossa). E sua publicidade refletia esse receio. A Apple
apostou acertadamente que seu pblico estava pronto para digerir um filme que
apresentava as possveis consequncias negativas da tecnologia e tira vantagem
disso, se posicionando como a possibilidade de resistncia opresso e ao controle
das mquinas. De acordo com Bob Garfield (2001), crtico da Advertising Age, A
Apple posicionou a si mesmo e ao seu Macintosh como uma alternativa heroica a um
outro sinistro (naquela poca, esse outro era a IBM), definindo a marca
essencialmente por aquilo que ela no era (traduo nossa).
Alm de introduzir essa estratgia, indita at ento e largamente utilizada no
presente, 1984 abriu espao para a produo de filmes mais conceituais (ou
institucionais, no jargo publicitrio), preocupados com a construo da imagem do
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anunciante. Uma imagem que no composta por parcelas e descontos, mas por
valores, sentimentos, ideais, sonhos, vises de mundo. O filme de Chiat/Clow/Scott
libertou a publicidade audiovisual da necessidade de ser literal, professoral e
politicamente correta, revelando um vasto horizonte de possibilidades criativas.
O processo de criao de 1984 revela uma convergncia de disposies da parte de
duas instituies a agncia e a empresa de tecnologia. De acordo com depoimento
de Lee Clow a Owen Linzmayer (1994), o anncio j estava pronto seis meses antes
de conhecermos o Mac. O diretor de criao conta que a pea foi inspirada na
filosofia da Apple: "ele explicava a filosofia e o propsito da Apple; que pessoas, e
no apenas o governo e as grandes corporaes, deveriam ter acesso
tecnologia (traduo nossa). A ma ocupava possivelmente uma posio de
vanguarda no campo econmico homloga da Chiat/Day na indstria publicitria
embora nem sempre o encaixe das homologias seja perfeito.
O fato de 1984 ter sido veiculado uma nica vez subverte naquele momento uma
regra bsica da produo publicitria: a repetio. A inovao, nesse caso, aplicada
tambm programao de mdia, tida como a atividade mais objetiva da cadeia
produtiva. No toa, o filme considerado o mais efetivo de todos os tempos: uma
nica exposio foi suficiente para produzir impacto e retorno alm de longo
alcance temporal. De acordo com consulta realizada por Ed Castillo, colunista da
Adweek.com, em 16 de fevereiro de 2009 o comercial era o filme mais linkado das
ltimas 48 horas. Com sua apario nica, portanto, 1984 desconstrua a verdade
publicitria que ditava que o consumidor precisava ser exposto continua e
repetidamente aos anncios para ser afetado.
A construo do Super Bowl como um lugar de consagrao prprio do campo
publicitrio outra face desse fenmeno. Assim como a posio ocupada na grade
um fator de diferenciao para as narrativas de fico seriadas, existe um critrio de
valorizao relacionado com a localizao das inseres publicitrias. Em 1994, o
colunista de business do The New York Times Stuart Elliot escreveu: Foi em 22 de
janeiro de 1984 que o Super Sunday se transformou em um ad bowl. Durante o jogo
(...) 38,9 milhes de espectadores assistiram um comercial chamado 1984 (...) A partir
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Concluso
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Por fim, preciso ressaltar o fato de que 1984 abriu caminho para muito do que se
conhece hoje na publicidade audiovisual, inaugurando uma nova etapa desse campo
de produo e possibilitando novas prticas de criao e recepo. As alegorias e
metfora visuais, as narrativas ficcionais cada vez mais elaboradas e as belas imagens
hoje to comuns na publicidade televisiva certamente devem muito a essa obra
inaugural.
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