UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PS-GRADUAO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A GESTO DA COMUNICAO PARA ORGANIZAO

DE EVENTOS: NOVAS TENDNCIAS PARA
INSTITUIES SEM FINS LUCRATIVOS

Por: Monica Pernet Pacheco

ORIENTADOR

Professor Doutor Fernando Lima

RIO DE JANEIRO
2010

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PS-GRADUAO LATO SENSU
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

A GESTO DA COMUNICAO PARA ORGANIZAO

DE EVENTOS: NOVAS TENDNCIAS PARA
INSTITUIES SEM FINS LUCRATIVOS

Apresentao de monografia Universidade

Candido Mendes como requisito parcial para
obteno do grau de especialista em
Comunicao Empresarial.
Orientador: Prof. Dr. Fernando Lima
Por: Monica Pernet Pacheco

AGRADECIMENTO

AGRADECER: palavra que no seria o bastante para

alcanar o significado do quanto de gratido h dentro de
mim por todos os amigos que, direta ou indiretamente, me
ajudaram neste trabalho:

Deus
Professores e amigos do Curso de Ps-graduao
Orientador professor Doutor Fernando Lima, pela pacincia
e dedicao

A todos, minha profunda gratido.

DEDICATRIA

Dedico este trabalho queles que me acompanharam e me

incentivaram, mesmo quando eu no possua foras para
seguir adiante.

Para eles, que acreditaram no meu projeto; que entenderam

minhas angstias e meus silncios (os prazos so terrveis!),
mas continuaram com seu amor por mim!

Ayrton Jos Fialho Cavalcanti (marido)

Robertha, Giovanna e
Christian Pernet Pacheco Cavalcanti (filhos)

EPGRAFE1

"A educao ser a indstria de maior crescimento nos prximos 20 anos,

acompanhada apenas pela sade". (Peter Druker) (1)

Reconhecer o valor agregado de um plano abrangente, avaliar os papis

estratgicos de uma variedade de disciplinas de comunicaes e combinar essas
disciplinas para fornecer clareza. Consistncia e impacto mximo de comunicao
por meio da integrao de mensagens discretas. (Philipe Kotler) (2)

Toda organizao funciona num meio ambiente de pblicos. Definimos um pblico

da seguinte maneira: Um pblico um grupo distinto de pessoas e/ou organizaes
que possuem um interesse real ou potencial e/ou um impacto sobre uma
organizao. (Philipe Kotler, 1978)

As frases 1 e 2 foram retiradas do artigo A gesto da comunicao integrada em instituies de ensino confessionais
sem
fins
lucrativos,
de
Ana
Claudia
Braun
Endo.
Acesso
no
endereo
eletrnico:
http://www.comtexto.com.br/convicomartigodiversosAnaClaudia.htm

RESUMO

Baseamos o presente estudo nas estratgias que os profissionais de comunicao podem

desenvolver, entre os membros de uma instituio de ensino, para o aprimoramento dos
canais de informao interna, com o objetivo de tornar a realizao de eventos mais
eficiente e com maior eficcia. Fundamentamos a presente monografia nos pressupostos
cientfico-tericos, coletados ao longo do curso de Ps-Graduao Lato Sensu, do Instituto
A Vez do Mestre, intitulado Comunicao Empresarial; e a estruturamos nos
conhecimentos que possibilitaram uma leitura exploratria de situaes destacadas na
literatura sobre organizao de eventos e a gesto da comunicao empresarial. A
pesquisa foi essencialmente produzida sob as bases tericas da funo do profissional de
relaes pblicas, contrapondo suas aes realizao de eventos de naturezas diversas
dentro de uma Escola da Rede Privada (Escola SESC de Ensino Mdio). Objeto de nosso
estudo, a Escola est localizada no municpio do Rio de Janeiro e recebe alunos oriundos
de todos os estados do Brasil, o que a caracteriza como escola-residncia. As teorias de
marketing de Philip KOTLER e na de organizao de eventos de ALLEN & OTOLLE,
nortearam o presente estudo com o objetivo de destacar elementos que indiquem
estratgias para os profissionais de relaes pblicas. Por meio dessas estratgias,
pretendemos observar alguns caminhos que esses profissionais podem desenvolver e
articular para a criao de um canal de comunicao entre os membros da Instituio
Escolar, bem como definir um plano de ao que norteie a realizao e organizao de
eventos.

Palavras-chave
Organizao de eventos Comunicao corporativa Gesto da comunicao Relaes
pblicas

SUMRIO
INTRODUO
CAPTULO I RELAES PBLICAS E COMUNICAO
ORGANIZACIONAL
Conceitos E um pouco de histria
A Importncia do Profissional de Relaes Pblicas nas Empresas
CAPTULO
II

COMUNICAO
TENDNCIAS

ORGANIZAO
DE
ORGANIZACIONAL

EVENTOS
E

NOVAS

Tipos de Eventos
Tipos de Comunicao nas Organizaes
CAPTULO III A POLTICA DE COMUNICAO
ORGANIZACIONAL NA ESCOLA SESC DE ENSINO MDIO
Contexto
Aes para Organizao de Eventos Especiais na Escola SESC
de Ensino Mdio
CONCLUSO
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
ANEXOS
FOLHA DE AVALIAO

INTRODUO

Os conhecimentos so processados pela inteligncia. Segundo Howard Gardner,

da Universidade Harvard, o ser humano possui sete tipos diferentes de inteligncia: verbal,
matemtica, espacial, musical, corporal, intrapessoal e interpessoal. Mas alguma entre
elas preponderante em cada pessoa. At mesmo um indivduo que desenvolve bem
todos esses tipos, em situaes de stress costuma se ancorar na forma de inteligncia que
lhe predominante. E h pessoas, por outro lado, que podem ser brilhantes em
matemtica, por exemplo, e medocres em inteligncia interpessoal e vice-versa.

Comunicao a mais bsica e vital de todas as necessidades, mesmo para se

alimentar, desde os tempos pr-histricos, os homens precisaram se entender e cooperar
uns com os outros, atravs da comunicao interpessoal. O que realmente importa, para
que o conhecimento no fique no fundo do oceano da mente, a capacidade de transmitir
as nossas mensagens, os nossos pensamentos e sentimentos.

Neste sentido, a comunicao no se estabelece s de palavras, que representam

7% da capacidade de influncia entre as pessoas. Antes da palavra, para comunicar-se
bem preciso formar uma estrutura que d mais poder comunicao. Segundo
pesquisas neurolingusticas, o tom de voz e a fisiologia, que a postura corporal dos
interlocutores, representam 38% e 55%, respectivamente, deste poder.

Se a comunicao a ponte que faz com que interlocutores se entendam ou se

expressem, podemos dizer que uma empresa, ao realizar um evento, deseja transmitir aos
parceiros seus ideais, suas propostas, sua tica, sua trajetria.

De acordo com PENTEADO FILHO (2002), para aumentar a eficincia das aes
de comunicao das organizaes, um ponto importante a considerar a integrao de
todos os produtos (e pessoas), sempre que possvel (p. 357 [itlicos nossos]).
8

Para KOTLER (1978), os passos administrativos cruciais do planejamento e

controle (...) no podero se eficazmente realizados, a no ser que a organizao
desenvolva uma base adequada e confiante de informao (p.260).

Mas como possvel identificar o intangvel? Quais os processos que o

profissional de relaes pblicas organiza para atingir esse objetivo? Que planos de ao
deve desenvolver para esse intento junto equipe interna e tambm com a comunidade
externa? Um evento dentro de uma empresa diferente ao ser realizado numa instituio
de ensino? Quais as matizes dessa diferena?

So essas e outras perguntas que tentaremos responder ao longo do presente

trabalho, que est dividido em trs captulos e respectivos subttulos, cuja anlise se
fundamentou na bibliografia acima citada.

No captulo I (Relaes pblicas e comunicao organizacional), sero descritos

os principais conceitos e a trajetria da atividade do relaes pblicas no cenrio nacional,
com nfase na importncia desse profissional nas empresas.

O captulo II (Organizao de eventos e comunicao organizacional novas

tendncias) apresenta os diversos tipos de eventos, assim como os tipos de comunicao
nas organizaes.

Prosseguindo, o captulo III aborda a poltica de comunicao organizacional na

escola, foco de nossa pesquisa, identificando o contexto e indicando as aes que podem
ser adotadas para organizao de eventos especiais dentro do espao educacional.

Por fim, na Concluso pretendemos observar quais as propostas ou solues para

a problemtica da gesto da comunicao para organizao de eventos nas instituies
sem fins lucrativos.

CAPTULO I

A notcia tornou-se produto abundante nas relaes

humanas globalizadas (porque hoje noticiar a
forma mais eficaz de interferir no mundo.
As fontes deixaram de ser pessoas que detinham ou
retinham informaes. Passaram a ser instituies
produtoras ostensivas dos contedos da atualidade
fatos, falas, saberes, produtos e servios com
atributos de notcia. (Manuel Carlos Chaparro, 2002)

RELAES PBLICAS E
COMUNICAO ORGANIZACIONAL

Conceitos
E um Pouco de Histria

Relaes pblicas e comunicao so conceitos que sempre estiveram

interligados, mas para melhor compreendermos faremos uma ciso nesses termos e
tentaremos analis-los separadamente.

Numa entrevista intitulada Gerando comunicao excelente, concedida aos

jornalistas Nara Damante e Paulo Nassar, para o portal-rp.com.br, James Grunig2,
descreve relaes pblicas (RP) da seguinte forma:
H quatro termos-chave que definem as Relaes Pblicas excelentes:
estratgica (as Relaes Pblicas devem fazer parte das tomadas de deciso
estratgica da organizao), duas mos (as Relaes Pblicas devem coletar
informaes dos pblicos bem como disseminar informaes para eles),
simtrica (Relaes Pblicas devem ser a voz da administrao que tenta
balancear os interesses da organizao com os interesses dos pblicos) e
2

Na introduo dessa entrevista, os jornalistas citados traam um pequeno perfil de James Grunig aqui transcrito: (...) um dos
mais notrios estudiosos de Relaes Pblicas do cenrio mundial. Nascido nos Estados Unidos, Grunig professor da
Faculdade de Jornalismo da Universidade de Maryland, a mesma em que se especializou em Relaes Pblicas,
Cincia e Teoria da Comunicao. Tambm Ph.D. em Comunicao de Massa pela Universidade de Wisconsin e
conhecido por suas pesquisas sobre pblicos, as razes pelas quais as organizaes praticam Relaes Pblicas de
determinada maneira e administrao estratgica nessa rea.

10

relacionamento (a funo mxima das Relaes

relacionamento entre a organizao e seus pblicos).

Pblicas

construir

De acordo com as definies de Grunig, Relaes Pblicas uma funo

administrativa que avalia as atitudes pblicas, identifica as diretrizes e a conduta individual
ou da organizao na busca do interesse pblico, e planeja e executa um programa de
ao para conquistar a compreenso e a aceitao pblicas.
Porque, ainda conforme Grunig, o profissional de RP exerce uma funo
estratgica importante nas organizaes modernas ao planejar e executar sua
comunicao e seus relacionamentos com os mais diversos pblicos. Da a necessidade
que tem as organizaes de oferecer ao profissional de Relaes Pblicas condies
adequadas para ser bem sucedido na sua funo em benefcio da prpria organizao.

De acordo com o decreto n 63.283, de 26/9/1968, que regulamentou a profisso,

esse profissional precisa ser formado em curso superior, ter registro no Conselho da
categoria e pode exercer sua atividade como profissional liberal, assalariado ou de
magistrio nas entidades de direito pblico ou privado, tendo por fim o estudo ou aplicao
de tcnicas de poltica social destinada intercomunicao de indivduos, instituies ou
coletividades.

O decreto define as funes de Relaes Pblicas, considerando as seguintes

atividades especficas:
a) Orientar dirigentes de instituies pblicas ou privadas na formulao de
polticas de Relaes Pblicas;
b) Promover maior integrao da instituio na comunidade;
c) Informar e orientar a opinio pblica sobre os objetivos elevados de uma
instituio;
d) Assessorar na soluo de problemas institucionais que influem na posio da
entidade perante a opinio pblica.
e) Planejar e executar campanhas de opinio pblica;
f) Prestar consultoria externa de Relaes Pblicas junto a dirigentes de
instituies.
Se no Brasil essa profisso foi regulamentada somente em 1968 sendo, portanto,
relativamente nova distando apenas 42 anos, a inventividade dos conceitos e da prpria
atividade foi iniciada pelo jornalista americano Ivy Lee, em 1906, conforme exposto por
Chaparro (2002) em trecho que a seguir transcrevemos:

11

A questo das relaes entre as organizaes e a imprensa no nova (...), at

velha, de quase um sculo. Na verdade, se nos identificarmos como profissionais
ou estudiosos da comunicao chamada empresarial, institucional ou
organizacional, somos mais ou menos herdeiros de um jornalista chamado Ivy
Lee. Em 1906, ele inventou a atividade especializada a que hoje chamamos de
assessoria de imprensa ou assessoria de comunicao. (CHAPARRO, 2002,
p. 33 [negritos do autor])

Embora contestada por muitos esta verso, e qualquer que seja a escolha nominal
da procedncia, a criana a mesma e o pai chamou-se Ivy Lee (CHAPARRO, 2002, p. 34
[itlicos nossos]).

Depois de o modelo ser exportado para outros pases, primeiramente no Canad

(em 1940); posteriormente para a Europa, pela Frana (em 1946), Chaparro (2002) afirma
que em 1950 j existiam agncias e/ou departamentos de relaes pblicas em pelo
menos mais sete pases do velho continente: Holanda, Inglaterra, Noruega, Itlia, Blgica,
Sucia e Finlndia (p. 40). Em 1958 surgiria, na Alemanha ps-guerra, a primeira agncia
de especialistas em relaes pblicas, conforme o autor (p. 40).

De acordo com os estudos de Chaparro (2002), no Brasil as relaes pblicas

tiveram um desenvolvimento acelerado a partir de 1964 que, com as RPs atuando na
iniciativa privada e no servio pblico, generalizou-se a prtica de assessoria de imprensa
e essas duas atividades atraram muitos jornalistas (p. 41 [itlicos nossos]).

Ainda de acordo com o autor:

Em 1968, j desvinculada academicamente da rea de Administrao e inserida,
como carreira e rea de estudo, nos cursos de Comunicao, a rea de relaes
pblicas conquistou uma regulamentao de enorme abrangncia no campo
profissional, iniciando, mesmo, faces de coliso com outras profisses, em
especial com o jornalismo. (CHAPARRO, 2002, p. 34 [itlicos nossos])

Como observado no trecho acima, a juno dos termos Relaes Pblicas e

Comunicao vem desde o perodo no qual aquele foi introduzido nas cadeiras disciplinares
da rea acadmica desta ltima.
Para o foco de nosso estudo, no entanto, tentaremos entender o termo
comunicao empresarial por meio de definies que alguns estudiosos tambm identificam
como comunicao organizacional.

12

De acordo com Duarte (2002)3 a comunicao empresarial sistmica d unidade a

um conceito de empresa, harmonizando interesses, evitando a fragmentao do sistema,
promovendo, internamente, sinergia negocial e, externamente, comportamentos e
atividades favorveis organizao.

O processo de globalizao pelo qual as empresas esto passando, obriga a rever

determinados conceitos na forma de identificar seu pblico e o mercado, pois, conforme
afirma Kotler (1978): todas as organizaes operam em um meio ambiente de um ou mais
mercados e pblicos. Uma universidade [escola] opera em um mercado de estudantes, em
um mercado de faculdades, em mercado de doadores e em um mercado de opinio pblica
(p.14).

Para Curvello (2002), ainda se percebe certo vis nas atividades de jornalismo,
relaes pblicas e publicidade:
Ao perceber a comunicao como resultado da soma das atividades de
jornalismo, relaes pblicas e publicidade e ao preservar a separao entre os
campos mercadolgicos, administrativo e institucional, acreditando que bastaria
uma gesto unificada para garantir a integrao das aes, a aplicao enviesada
do conceito contribui para mant-las separadas. (CURVELLO, 2002, p. 123)

Se as empresas esto em franca transformao, h que se buscar, por parte dos

assessores de comunicao uma posio mais assumidamente estratgica e, entre outras
coisas, assumir-se como educadores para a comunicao. (CURVELLO, 2002, p. 123)

Tentaremos abordar no prximo item as questes que envolvem tanto essas

mudanas que atualmente as organizaes vm enfrentando, como o papel do profissional
de relaes pblicas dentro desse quadro.

A Importncia do Profissional
de Relaes Pblicas nas Empresas

A forma como o processo de transformao acelerada pelo qual a sociedade

moderna vem passando, facilmente perceptvel, principalmente, nas organizaes.
3

TORQUATO, F.G. Comunicao empresarial, comunicao institucional. So Paulo, Sumus. p. 68, 1986, apud DUARTE
(2002).
13

De acordo com Curvello (2002), esse novo ambiente marcado pela

globalizao

econmica,

por

profundas

mudanas

tecnolgicas,

pela

flexibilizao/reordenao do trabalho, pelo aumento da informalidade, pela ampla

diversidade e pelos esforos racionalizados das reengenharias, dos processos de qualidade
entre outros aspectos (p. 123).

Ainda conforme este autor, e para acompanhar a certeza das eternas mudanas,
a globalizao do mundo modifica, tambm, as noes de tempo e de espao
(CURVELLO, 2002, p. 124), e complementa:
A velocidade crescente que envolve as comunicaes, os mercados, os fluxos de
capitais e tecnologias, as trocas de ideias e imagens nesse final de sculo
impem a dissoluo de fronteiras e de barreiras protecionistas.
A todo o momento se estabelecem tensos dilogos entre o local e o global, a
homogeneidade e a diversidade, o real e o virtual, a ordem e o caos. (p. 123)

Com esse quadro, qual a contribuio do profissional de relaes pblicas para as

organizaes?

Para Faria (2002), a legitimidade do assessor de imprensa nas organizaes

exige aes que ultrapassam a simples atuao no front da divulgao externa de notcias e
do atendimento s pautas da imprensa. (p. 161 [itlicos do autor]

O autor compreende que esse profissional, como o mais qualificado, pode

justamente dimensionar os fatos das organizaes de acordo com os movimentos e dos
interesses na rbita da esfera pblica, uma vez que possui a viso privilegiada e pode
exercer o papel de abrir os muros das organizaes para o mundo. (FARIA, 2002, p. 161)

Para isso realmente ocorrer, a viso estratgica do profissional de relaes

pblicas ser fundamental para que empresas e organizaes viabilizem a construo de
sua identidade, de acordo com Curvello (2002) que assim explica:
Nessa viso mais abrangente, a comunicao perpassa em todas as direes o
tecido organizacional. No responsabilidade de um profissional ou mesmo de
uma s rea, mas configura-se como algo que ao mesmo tempo atribui e permite
estabelecer regras de relacionamento entre a organizao e seus pblicos.
(CURVELLO, 2002, p. 135)

.
E tambm conforme Faria (2002):
A perspectiva ampliada do assessor de imprensa para fenmenos complexos e
menos imediatistas indispensvel. Pelo trabalho pedaggico interno a fim de

14

contribuir pra que as organizaes captem a natureza da mdia, o assessor

precisa canalizar, para o ambiente fechado das corporaes, os impulsos de uma
realidade social em efervescncia, dinmica, veloz e contraditria. Dessa forma,
ser possvel contribuir para que as instituies compreendam melhor o mundo e
a cobertura meditica. (FARIA, 2002, p. 166)

No entanto, o que observamos que ainda muito precria a percepo das

empresas para a importncia do profissional de relaes pblicas no quadro de atuao
para a gesto dos negcios.

Isso ocorre porque alguns fatores dificultam a mensurao em relaes pblicas e

assessoramento de comunicao (...) [pois] no so rigorosamente analisadas sob o ponto
de vista do custo-benefcio e so consideradas atividades inferiores s demais e so
tratadas como um custo da atividade de fazer negcio; tambm so vistas como geradores
de benefcios no tangveis; e so encaradas como atividades de suporte tcnico a outras
atividades, como marketing. (CURVELLO, 2002, p. 135)

Tudo isso contribui para distorcer a viso dos administradores para que
compreendam que a atividade de assessoria de comunicao [e RP] um instrumento de
formulao e de gesto estratgica vital para o sucesso econmico de qualquer
empreendimento, ainda conforme Curvello (2002, [inseres entre colchetes nossas]).

Portanto, a responsabilidade para mudar esse quadro tanto do gestor, para

investir na reflexo e no debate sobre questes tericas e prticas que impactam a eficcia
organizacional, de acordo com Curvello (2002, p. 137), como tambm do profissional de
relaes pblicas a partir do momento em que assumir seu papel de educador (...) e de
relacionamento com a mdia estar consolidando o espao da comunicao como um
campo verdadeiramente estratgico. (idem)

15

CAPTULO II

Atualmente os eventos so mais essenciais nossa

cultura do que jamais foram.
As corporaes adotam eventos como elementos
essenciais em suas estratgias de marketing e de
promoo de imagem. (Johnny Allen, 2003)
O atual panorama econmico est sendo moldado
por duas foras poderosas tecnologia e
globalizao. (Philip Kotler, Marketing para o sculo
XXI)

ORGANIZAO DE EVENTOS E
COMUNICAO ORGANIZACIONAL:
NOVAS TENDNCIAS

Tipos de Eventos

Podemos iniciar este captulo com a seguinte afirmao: a humanidade movida

por eventos. No precisamos ir to longe para entendermos a fora desta afirmao; basta
lanarmos um rpido olhar em nossa agenda: feriados, aniversrios, datas especiais,
cerimnias de lanamento (de um livro, de um navio, de uma obra, etc.). So tantas as
formas quanto os tipos variados de eventos que contornam nossa vida e para os quais j
nos acostumamos com naturalidade.

Se para um indivduo relativamente fcil ou at desnecessrio, pois o

importante participar distinguir um evento social de um evento privado, pelo qual esse
indivduo mensure acontecimentos que interferiram em sua vida, no podemos afirmar o
mesmo para a empresa que atua nesse mundo globalizado e competitivo.

16

Uma organizao, ao dar incio s estruturas de um evento, necessita

compreender os tipos, as funes e o porte de cada evento, pois ser um facilitador para
direcionar as equipes gestoras, os patrocinadores e o pblico-alvo.

Para o presente estudo, adotaremos a terminologia utilizada por ALLEN (2003)

para indicar e definir eventos especiais que, ao citar Getz [apud 1997], sugere que os
eventos especiais so mais bem definidos por seu contexto. (p. 5), assim explicitados sob o
ponto de vista do organizador e do consumidor:
1.
2.

Evento especial todo evento excepcional ou infrequente que acontea fora

dos programas ou atividades normais do grupo patrocinador ou organizador.
Para o consumidor ou visitante, o evento especial uma oportunidade para
uma atividade social, cultural ou de lazer fora do mbito normal de escolhas
ou alm da vivncia cotidiana.

De acordo com Andrade (2002)4, h diversos tipos de eventos, os quais podem ser
destacados segundo sua abrangncia:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Mundial rene participantes de todos os continentes

Internacional no mnimo 20% dos participantes representa outro continente
que no aquele onde se realiza o evento
Latino-americano no mnimo 20% dos participantes representa quatro
outros continentes que no aquele onde se realiza o evento
Brasileiro rene participantes de todos os Estados
Regional rene participantes de determinada regio de um pas, de um
continente ou do mundo (sul-brasileiro, MERCOSUL, pan-americano)
Municipal de interesse local, cuja tarefa limitada e restrita a um municpio

Tendo em vista o objetivo deste trabalho, e uma vez que a literatura sobre eventos
se complementa, principalmente, nas definies, faremos a transcrio literal da obra de
Andrade (2002) quanto temtica dos eventos por ele assim classificada:
Colquio conversao ou palestra entre duas ou mais pessoas
Conferncia conversao, discusso entre duas ou mais pessoas sobre
assuntos de interesse comum. Preleo pblica sobre determinado assunto
Congresso reunio, encontro para tratar de assuntos importantes. Reunio
peridica de integrantes de determinadas categorias, promovidas por
entidades associativas que os agrega. Tem por objetivo estudar e discutir
assuntos de interesse das categorias. Ao final, pode gerar um documento
oficial (Anais do Congresso). Os congressos atuam como veculos de
intercmbio

setorial

de

difuso

tcnico-cientfica,

acelerando

desenvolvimento das categorias profissionais, segundo a EMBRATUR.

Transcrio literal da lista apresentado pelo autor.

17

Conveno encontro, reunio ou assemblia de indivduos ou representaes

de classe, associaes, etc., onde se delibera sobre determinado assuntos.
Curso conjunto de conhecimentos ensinados de acordo com um programa
previamente informado.
Exposio apresentao de produtos, servios, tcnicas.
Feira lugar pblico, muitas vezes descoberto, onde se expem e se vendem
mercadorias. Concentrao de animais, produtos e servios, tcnicos ou
cientficos, a serem comercializados, reunindo vendedores, compradores,
fornecedores e financiadores. O objetivo da feira, via de regra, no o de
proporcionar contato com o consumidor, mas sim com os canais de
comercializao. Pode-se afirmar que se constituem em uma expresso real
de mercado, durante a qual fornecedores e compradores se encontram,
definindo negcios e, eventualmente, tendncias. Ela pode se isolada ou
paralela, dirigida a um pblico j reunido por outro evento (congresso,
conveno, etc.). extremamente comum a conjugao de dois eventos
num processo de sinergia.
Frum discusso de um determinado assunto, reunindo representantes de
mltiplas entidades, associaes e/ou indivduos.
Mesa-redonda reunio de pessoas entendidas ou balizadas que discutem ou
deliberam, em p de igualdade, sobre determinado assunto.
Mosta ato de fazer ver, apresentar produtos e servios.
Painel exposio geral sobre determinado assunto, estabelecendo uma viso,
ou esboando um panorama em relao a algum tema.
Seminrio congresso cientfico e/ou cultural. Grupo de estudos em que se
debate a matria exposta por todos os participantes.
Simpsio reunio de cientistas, tcnicos, escritores, artistas para discutir
determinado assunto.

Por meio dessa definio, tanto da temtica como da abrangncia dos eventos,
ser possvel traar estratgias para identificar quais os tipos de comunicaes que podem
auxiliar na eficcia do evento propriamente.

Uma equipe bem informada ser facilmente tambm estruturada para planejar e
administrar a realizao de um evento.

Da mesma forma pensava o general americano Douglas MacArthur, citado por

Allen (2003) que fez, certa vez, a seguinte observao: Sem um plano, no passamos de
18

turistas (p. 50), significando o quo importante o planejamento, pois isso faz com que
uma organizao (tal como um comit organizador de evento) se concentre em objetivos
especficos e crie caminhos atravs dos quais esses objetivos possam ser alcanados
(idem).

O gestor do evento deve se preocupar, essencialmente, com duas questes:

monitorar e inspirar a equipe, pois conforme Allen (2003):
Ao reconhecer o poder do planejamento como uma ferramenta de gerenciamento,
deve-se tambm notar que o engajamento efetivo nessa atividade implica alguma
dose de disciplina da parte do gerente de eventos. (ALLEN, 2003, p. 50)

Para ALLEN (2003), os gerentes devem ter em mente que os planos devem ser
adaptados dinmica das circunstncias (...), para no entrarem em armadilhas em seus
planos. (p. 51).

Algumas das armadilhas citadas pelo autor e que os gerentes no podem se

deixar apanhar , so o excesso de planejamento e a preocupao com detalhes, em vez
de atentar ao conjunto de consideraes estratgicas; a viso dos planos como imutveis
quando, na verdade, eles so documentos que devem ser consultados e adaptados com
frequncia; a considerao dos planos como conclusivos, desconsiderando seu carter
eminentemente direcional (ALLEN, 2003, p. 51).

Considerar esses aspectos estar imbudo da relevncia da comunicao para o

planejamento de um evento e isso ser abordado no item a seguir.

Tipos de Comunicao
nas Organizaes

O ato de comunicar a realizao de um evento tem seu incio a partir do momento

em que so identificados os objetivos, o pblico-alvo, o tema, a equipe, o local, etc.

19

No entanto, que ferramentas devero ser utilizadas para o incio dessa

comunicao? Quais os meios mais adequados para atingir o maior nmero de pessoas no
tempo que for necessrio?

Atualmente a tecnologia pode responder a essas e outras questes, pois, de

acordo com Kotler (2000), a paisagem tecnolgica est salpicada de novos produtos que o
presidente John Kennedy no chegou a conhecer, como satlites, filmadoras, cmeras e
relgios digitais, fotocopiados, mquina de fax, correio eletrnico, telefones celulares e
computadores portteis. (p.15)

Portanto, no podemos, hoje, falar de comunicao sem entender os sistemas de

informao que podem ser definidos,
Como um conjunto de componentes inter-relacionados trabalhando juntos para
coletar, recuperar, processar, armazenar e distribuir informao com a finalidade
de facilitar o planejamento, o controle, a coordenao, a anlise e o processo
decisrio em empresas e outras organizaes (LAUDON & LAUDON, p. 4, 1999)

A importncia de um sistema de informao para as empresas, hoje, equivale

conexo com todo o mundo.

Para Laudon&Laudon (1999), os sistemas de informao contm informaes

sobre pessoas, lugares e coisas de interesse, no ambiente ao redor da organizao e
dentro da prpria organizao (p. 4).

por meio dessa ferramenta que se pode realizar a melhor forma de gerenciar um
grupo de trabalho, o fluxo de um planejamento, etc., para tomadas de decises, analisar e
visualizar assuntos complexos e resolver outros tipos de problemas (LAUDON & LAUDON,
p. 4, 1999)

As empresas vm investindo maciamente nesses recursos tecnolgicos e os

funcionrios so treinados para executarem suas tarefas utilizando esses recursos

Para a tomada de decises nos tempos da comunicao on line, a internet a

estrada mais bem pavimentada para aes que exijam armazenamento de dados.

20

Por outro lado, o telefone mvel vem sendo desenvolvido com tecnologia que
possibilita uma comunicao mais gil e, inclusive, com estrutura (memria) para arquivo de
dados.

Se h pouqussimo tempo atrs podamos usar a internet apenas no computador

da sala de trabalho, hoje os mesmos recursos ou talvez at mais , que cabiam no
hardware podem ser utilizados no celular.

Portanto, alm do telefone, do fax, da carta em papel, as empresas modernas

possuem ferramentas essenciais para facilitar o gerenciamento e o planejamento da
realizao de um evento de qualquer porte.

Em concluso deste item, a seguir listaremos algumas ferramentas e recursos

mais

importantes

da

internet,

com

as

respectivas

definies,

de

acordo

com

Laudon&Laudon (1999), que atualmente vm sendo liberadas pelas empresas para uso dos
funcionrios:
E-mail a funo mais usada da Net atualmente, com muitos milhes de
mensagens trocadas diariamente em todo o mundo. O custo da comunicao por
e-mail normalmente mais baixo do que o equivalente postal, de voz ou o de
preo de entrega rpida (...). Outros recursos do e-mail que contribuem para a sua
popularidade incluem a capacidade para:
Divulgar uma mensagem para um grupo predefinido de qualquer
tamanho (e de qualquer lugar)
Armazenar mensagens eletronicamente
Manter um livro de endereos de participantes
Transmitir textos, imagens ou outros tipos de dados
Newsgroups da Usenet so fruns pblicos, conversaes contnuas por um
perodo de dias, com um grupo de pessoas localizadas em qualquer lugar do
mundo.
Chat (bate-papo) possibilita conversas ao vivo e interativas pela Net, nas quais
as pessoas devem estar online (LAUDON & LAUDON, pp. 170-171, 1999)

21

CAPTULO III

O espao privilegiado pra o trabalho do SESC

so suas unidades fsicas, suas instalaes e
equipamentos. Nelas, a Entidade desenvolve
suas
atividades
principais,
atendendo
diretamente sua clientela de forma prioritria.
(Diretrizes Gerais de Aes do SESC)

A POLTICA DE COMUNICAO ORGANIZACIONAL

NA ESCOLA SESC DE ENSINO MDIO

Contexto

Importante iniciarmos este captulo com um breve histrico da instituio que

desenvolveu e projetou a Escola SESC de Ensino Mdio, o Servio Social do Comrcio
(SESC).

O SESC uma instituio de direito privado sem fins lucrativos, institudo pelo
Decreto-Lei n 9.853, de 13 de setembro de 1946, com regulamento aprovado pelo Decreto
Federal n 61.836, de 5 de dezembro de 1967.

o resultado, aps a 2 Guerra Mundial, da ao de empresrios e organizaes

sindicais, sob o comando de Joo Daudt dOliveira (...), cujo objetivo atender s
necessidades sociais mais urgentes dos trabalhadores no comrcio, procurando enfrentar

22

seus problemas, reduzir ou aliviar suas dificuldades maiores e criar condies de seu
progresso.5

A clientela do SESC compreendida por beneficirios e usurios. Os

beneficirios so os comercirios e seus dependentes, j os usurios so aqueles que no
se enquadram nem como comercirio nem como dependente. Dentro deste universo, a
clientela preferencial o comercirio de baixa renda e seus dependentes.

Essa Instituio atua tanto nos grandes centros, como nas comunidades mais
distantes e seu objetivo colaborar para o desenvolvimento sociocultural do pas.
Atualmente, a instituio conta com sedes em todos os estados do Brasil e Distrito Federal,
os chamados Departamentos Regionais, possuindo, ainda, a Estncia Ecolgica SESC
Pantanal.

Atuando como agncia prestadora de servios, o SESC desenvolve um trabalho

em nvel nacional, priorizando aes, projetos e atendimentos dentro de cinco programas:
Educao, Sade, Lazer e Assistncia. O Programa de Educao atualmente abrande as
atividades:

Educao

Infantil,

Educao

Fundamental,

Ensino

Mdio,

Educao

Complementar e Cursos de Valorizao Social.

Dentro desse panorama de aes que o SESC desenvolveu ao longo de quase 65

anos, foi projetada a Escola SESC de Ensino Mdio que, ancorada em toda a essa
experincia, caracteriza-se por ser uma escola-residncia que atende jovens procedentes
de todo o Brasil.

Localizada e funcionando no municpio do Rio de Janeiro, no bairro de

Jacarepagu, a Escola, que teve sua inaugurao no ano de 2007, possui estrutura para
acomodar uma comunidade de professores e alunos que somam, aproximadamente,
setecentas pessoas convivendo num ambiente voltado exclusivamente para o amplo
desenvolvimento dos jovens. Nesse contexto esto includos, alm dos alunos, os

Diretrizes Gerais de Ao do SESC. (com trechos da Carta da Paz Social)

23

funcionrios administrativos e os professores divididos entre os residentes e no

residentes.

Na rea construda esto localizados os prdios das salas de aula (incluindo

laboratrios), dos dormitrios dos alunos e dos professores-residentes, um restaurante (que
fornece quatro refeies dirias), uma biblioteca (com capacidade para 20 mil exemplares),
um prdio para a administrao e um teatro com 500 lugares.

Toda essa infraestrutura construda com uma tecnologia de ponta (os cabos de
fibra tica so subterrneos) capacita a Escola para realizar eventos de natureza diversa
(mas essencialmente voltados para a educao).

Desde a inaugurao, em 2007, a Escola SESC realizou aproximadamente

setenta eventos de mdio a grande porte, contando somente com a infraestrutura
administrativa e sem um suporte prprio de gerenciamento das aes para a concretizao
desses eventos.

Baseamo-nos nesses dados para estudar e propor as aes que podem auxiliar
em maior eficincia e eficcia realizao de eventos especiais, o que trataremos no item a
seguir.

Aes para Organizao de Eventos Especiais

na Escola SESC de Ensino Mdio

A falta de uma diretriz para a comunicao objetiva pode fragmentar a estrutura de

uma organizao.

A comunicao um dos elementos essenciais no processo de criao,

transmisso e cristalizao da cultura organizacional. H que se identificar, inicialmente, os

24

meios formais orais (contatos diretos, reunies, telefonemas) e escritos (jornais, circulares,
memos) e os meios informais (bate-papos entre colegas, rdio-corredor, etc.). O
mapeamento desses meios permite desvendar as relaes entre categorias, grupos e reas
da organizao.

Para que a imagem da empresa seja constantemente reforada pelos membros da

comunidade, necessria a criao de um grupo com membros da prpria comunidade que
implementem Aes de Comunicao Corporativa para alcanar esse objetivo.
O suporte para a criao de uma Assessoria de Comunicao, com diversas
atividades, tais como Relaes Pblicas, Publicidade e Assessoria de Imprensa, Webdesing
e Administrativo poder ser iniciado por meio das Aes de Comunicao Corporativa.

Com a estrutura de uma rea que comporte uma equipe capacitada para a gesto
da comunicao interna na Escola SESC fonte permanente de informao , a Assessoria
de Comunicao estar apta a organizar eventos, seminrios, palestras, receptivos e
outros, contratar mo de obra qualificada.

Conforme Kotler (1999), dada a grande importncia de se ter informaes (...)

confiveis e o fato de essas informaes se encontrarem espalhadas pela empresa, pode
ser aconselhvel estabelecer um centro de informaes. (p. 119 [itlicos nosso])

Para o autor nesse centro

Seriam alocadas pessoas experientes na definio da necessidade de
informaes, no preparo de instrumentos de pesquisa, na coleta e classificao
das informaes, na avaliao da qualidade das informaes e na sua circulao
entre os responsveis pela tomada de decises. (KOTLER, 1999, p. 119)
Portanto, com a criao de uma Assessoria de Comunicao seria possvel
elaborar um Manual de Eventos, no qual seriam identificadas e aplicadas as melhores
ferramentas de mensurao e controle para pesquisar a satisfao com o cliente interno e
externo, criar estratgias para o pblico interno, tais como: campanha de motivao,
treinamento dos profissionais, festas comemorativas, divulgar e organizar um Programa de
Qualidade de Vida para os funcionrios, divulgar os aniversariantes do ms, atualizar o
website, manter parceria com a Assessoria de Divulgao e promoo do SESC/DN.

25

Destacamos a seguir itens que podem ser trabalhados junto aos demais membros
que componham a rede corporativa de comunicao:

Misso:
Comunicar e manter bom relacionamento com o pblico interno e externo
Trabalhar para a preservao da imagem institucional e do relacionamento com
pblicos estratgicos, atuando com tica e transparncia nas relaes
Atender s necessidades dos eventos especiais da Direo da Escola
Objetivo estratgico:
Fortalecer a Comunicao Interna
Pblicos de interesse:
Pblico Interno
Escolas de Ensino Mdio
Ministrio da Educao
Secretarias de Estado de Educao
Opinio Pblica
Instituies parceiras, etc.
Desafio:
Criar o conceito de Comunicao Integrada
De acordo com Allen (2003), para que qualquer evento seja bem-sucedido, a
viso e a filosofia do evento [da empresa, da organizao] devem ser compartilhadas por
todos os componentes da equipe, dos gerentes mais importantes, de criao e publicidade,
at o gerente de palco, os funcionrios, porteiro e faxineiros. (p. 31)

Ou seja, a gesto de um evento requer que o profissional tenha a capacidade de

identificar, planejar, gerenciar e organizar as pessoas qualificadas para sucesso e a
realizao do evento.

Para Andrade (2002), se o evento passou a se constituir em um dos principais

multiplicadores de negcios na rea de servios e se depende essencialmente dos recursos
humanos disponveis, de uma clara obviedade que nada deve ser feito de improviso.
Deve-se se buscar sua excelncia no planejamento, dirigido por pessoas com capacidade
de realizao criativa e tica (p. 183)

26

CONCLUSO

A funo societria de transmitir sua cultura e

tecnologia e de desenvolver as capacidades
intelectuais de seus jovens membros denominada
educao. (Philip Kotler, 1978)

No presente estudo tentamos identificar as estratgias que melhor atenderiam a

realizao de eventos mais eficiente e com maior eficcia para a Escola SESC de Ensino
Mdio.

Identificada, por meio de um diagnstico emprico, a fragmentao da

comunicao que hoje permeia a Escola, at porque se trata de uma instituio que ainda
est em elaborao e construindo sua identidade junto comunidade acadmica, o
momento oportuno para estruturar uma Assessoria de Comunicao Social.

Por meio da criao dessa estrutura interna conclumos que ser possvel
desenvolver ferramentas capazes de mensurar e diagnosticar os melhores caminhos para
construir e solidificar a instituio junto ao seu pblico-alvo.

Com uma equipe bem organizada, a Assessoria de Comunicao ser capaz de

dar maior suporte nas decises estratgicas da Direo Escolar, porque,
A ao a nica atividade da condio humana que s pode ser exercida com a
participao de outros homens (...). Na ao, o homem exerce a sua qualidade de
inteligncia para introduzir o seu conhecimento no espao em que convive, com a
inteno de modificar para melhorar esse espao, estabelecer um acrscimo ao
bem-estar de seus habitantes. (BARRETO, 2005, p. 4)

De acordo com Duarte (2002), o profissional de relaes pblicas passou a atuar

em vrias frentes dentro da empresa como um administrador da informao de interesse
dos diversos pblicos da organizao (p. 236).

27

Com essa viso atual das empresas para com a criao de um rgo que possua
capacitao para estabelecer um dilogo com os variados grupos de interesse, surgiu para
essa rea uma gama de produtos e servios que aqui listamos e transcrevemos do texto de
Duarte (2002) e para melhor exemplificao esto acompanhados de pequenos resumos os
quais corroboram nossa proposta no presente trabalho.

O autor fez um levantamento e listou 34 atividades que podem ser desenvolvidas

na assessoria de imprensa ou de comunicao de uma empresa. Apresentaremos somente
aquelas que interessam para subsidiar nossa anlise.

a. Acompanhamento de entrevistas ao assessor de imprensa cabe

o acompanhamento das entrevistas do assessorado ou membros da
organizao. Embora possa existir a preferncia por deixar
jornalistas e entrevistados sozinhos, estar prximo, procurando no
interferir na conversa, parece ser a opo mais eficaz. O importante,
nesse caso, a conscincia que o assessor est presente para
colaborar.
b. Administrao da Assessoria a desorganizao de uma
assessoria, o descumprimento de prazos, ignorar secretrias, no
detalhar o suficiente o projeto sobre o novo boletim interno podem
desqualificar um assessor perante outros setores da organizao.
Assim, atuar como assessor, mesmo que em uma estrutura mnima,
exige habilidades, conhecimentos e posturas tpicas de gerente: bom
trnsito em todos os nveis hierrquicos, noes de administrao,
estratgia empresarial, planejamento, conhecimento da cultura e da
histria da organizao e dos papis e poder dos integrantes. Alm
de um estrategista no uso da informao, o assessor passa a ser um
gestor de recursos humanos, materiais e financeiro de sua rea.
c. Apoio a eventos eventos so uma atividade tpica de relaes
pblicas (...). Organiz-los frequentemente rene profissionais de
comunicao de diferentes reas. O assessor deve ajudar j no
planejamento, orientando de acordo com as possibilidades e
interesses dos veculos de comunicao. Isso pode incluir local e
horrio de abertura dos acontecimentos, coletivas, presena de

28

personalidades ou discusso de temas que possam despertar a

ateno da mdia. A recepo e encaminhamento de reprteres,
elaborao de convites, releases, distribuio de press kit so
tradicionais nessas ocasies.
d. Apoio a outras reas fundamental pra o sucesso da
organizao que todas as atividades relacionadas comunicao
(marketing, publicidades, assessoria de imprensa, relaes pblicas,
atendimento ao cliente) atuem de maneira integrada, assumindo a
noo de que fazem parte de um sistema de comunicao com
funes interdependentes, convergentes e vinculadas aos mesmos
objetivos organizacionais. Nesse sentido, o assessor de imprensa,
por mais especfica que seja sua atuao, deve atuar no
planejamento

de

comunicao

em

uma

organizao,

ter

conhecimento das aes gerais de todas as reas e envolver-se com

elas sempre que puder contribuir.
e. Arquivo de material jornalstico um arquivo fundamental para
atender a demandas rotineiras e emergenciais de uma assessoria.
com um a necessidade de se obter com rapidez o currculo de um
ex-diretor, [de um ex-aluno], da organizao, foto de um produto,
etc., e o investimento nessa rea sempre compensado.
f. Avaliao de resultados a eficcia da assessoria deve ser
avaliada com base nos objetivos previamente definidos com os
dirigentes. O uso de formulrios para registro de pedidos de
entrevista e de atendimento a jornalistas, por exemplo, ajuda a a
organizar o trabalho, mas tambm caracteriza com os dirigentes as
aes desenvolvidas.
g. Clipping e anlise do noticirio consiste em identificar
rotineiramente na imprensa as citaes sobre a organizao ou
temas previamente determinados, organiz-los e encaminh-las para
conhecimento dos interessados.
h. Manuais a elaborao de manuais padroniza procedimentos, d
identidade organizao, orienta a equipe e as fontes e ainda ajuda
a organizar a circulao da informao. (DUARTE, 2003, p. 238-254)

29

Com esse estudo observamos que a realizao de eventos no mbito interno de

uma escola exige, por parte do profissional de relaes pblicas, uma abrangncia de aes
que no foi possvel serem aqui destacadas na sua maioria.

No entanto, o processo embrionrio para a criao de uma rea estratgica,

dentro da Escola SESC, est sendo formatado. E pretendemos, por meio de nossa
pesquisa, contribuir para que a Instituio possa utiliz-la como um documento que norteie
um plano para a realizao e organizao de eventos.

30

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ANEXOS

35

FOLHA DE AVALIAO

36