‘dl Wulaled eto | era eC eGs Atividades e tendéncias Clotilde Perez Ivan Santo Barbosa (orgs.)Planejamento publicitario Clotilde Perez* Introducdo © planejamento ¢ uma das fungées mais importantes no cotidiano das organi- zagoes, Requer grande conhecimento sobre 0 negécio, a cultura, 0s consumi- dores, além de necessitar de grande amadurecimento profissional. Nao € ama atividade para iniciantes nem tampouco para profissionais focados essencial- mente na especializagso. Cada vez mais 0 planejamento requer um individuo dotado de multiplas competéncias ¢ com capacidade do efetive exercicio inter- disciplinar. O planejamento é complexo porque envolve fundamentalmente tsés eta pas distintas: apreensao de cendrios, montagem do problema ¢, finalmente, a orienta¢ao para a solugao. A fase que intitulamos apreenséo de cendrios € aquela que se refere a0 “mergulho” no contexto global. fa fase do estudo profundo e da reflexio em busca das razbes que esta por turds dos fatos. Aqui é que se realga a capa- * Livre-docente em Ciéncias da Comunicagto pela ECA-USP. Doutora em Comunicagao Semidtica e mese em Administracio de Marketing pela PUC-SP, Professora da ECA-USP e da PUCSP.24 HIPERPUBLICIDADE cidade interdi idades e re- iplinar: buscar, em diferentes caminhos, possibi gionalidades cientificas, 0 entendimento ¢ as explicagdes para os fendmenos que esto em voga. Como podemos observar nas palavras de Ribeiro (1995, p- 36): “Quando se estudou suficientemente as informagoes, a solugao emer- ge sempre”. Por meio da transpiracio é que se chega & inspiracao, antigo di- tado popular que realca a importincia da fase de apreensio e apropriacao da realidade. Um recurso que facilita o entendimento da realidade éa pequisa de merca- do com utilizacéo de diferentes metodologias ¢ técnicas; as pesquisas ampliam nosso entendimento a respeito da questo investigada. (Mais informagoes no capitulo 3, “Pesquisa de mercado”, deste volume.) ‘Apés a imersio na tealidade, o planejador tem condigoes de detectar ¢ en- tender o problema que esta posto em questéo. O planejamento deve ser capaz de diagnosticar o problema ¢ propor uma estrarégia vidvel para a solucao. A andlise cuidadosa do contexro permitird entender as razdes que levaram ao sur- gimento do problema e guiaré para os caminhos passiveis para solucioné-lo. O planejamento no contexto publicitdrio Assim como em qualquer outra area organizacional, 0 planejamento ocupa po- sigéo central no contexto publicitério ¢ no cotidiano das agéncias. Com o planejamento pronto ¢ chegada a hora de fazer a campanha. F. claro execute. A experiéncia nos faz. crer que o melhor caminho € a equipe de planejamento discu- tir coma equipe de criacio as informagées das pesquisas e os principais caminhos que nao basta entregar o planejamento para que a equipe de cria apontados. Esse trabalho conjunto tem se mostrado na pritica muito eficaz, fl relagao brief § planejamento Brief (ou briefing) idealmente é um documento que contém toda a informagao que o cliente fornece & sua agéncia antes de iniciar uma campanha. Fo instru- mento basico, a partir do qual se poderd desenvolver a estratégia criativa mais adequada. O briefing deve refletir com clareza a informacao que possa afetar 0 produto e sua utilidade. Deve incluir aspectos gerais de marketing ¢ aspectos especificos de propaganda.PLANEJAMENTO PUBLICITARIO. 25 Sob os aspectos gerais de marketing incluem-se informagées sobre a situa- 40 do produto e do mercado, posicionamento, pesquisas gerais recentes ¢ ob- jetivos gerais da campanha. Sobre o produto ¢ o mercado importante ter em vista que produto ¢ mercado nao s4o dois clementos independentes; antes devem ser analisados conjuntamente, £ fundamental saber 0 volume do mercado, sua evolugao € tendéncia, assim como scu comportamento com relacao as diferentes marcas E importante conhecer a posigzo das marcas dominantes e daquelas em fase de introdugao. A andlise da situagao relativa ao produto no mercado fornece- rd grande quantidade de informacao sobre o grau de conhecimento, a imagem © a atitude criadas nos compradores e nos consumidores, a cobertura ¢ a pre- senga do produto nos canais de distribuicao, as politicas de pregos, as agoes de promocio existentes, o grau de fidelidade da marca e a freqiiéncia das com- pras. Tudo isso precisa ser resumido em uma lista de vantagens ¢ desvantagens competitivas do produto, isto é, de suas oportunidades ¢ de seus problemas no mercado. Contém ainda informagées a respeito dos consumidores do produto/ marca: quem sao, onde esto, principais caracterfsticas, estilo de vida etc. filternativas de posicionamento A partir dos diferentes tipos de consumidores existentes no mercado, o brief refletira 0 posicionamento selecionado pelo departamento de marketing do anunciante, as caracteristicas do produto que justifiquem esse posicionamen- to € a situacao atual dos diferentes produtos competidotes existentes. Por meio dessas informagées, a agéncia poderd analisar ¢ assumir a viabilidade e a coerén- cia do posicionamento desejado ou ainda propor altetnativas. Resultados de pesquisa recente As tiltimas pesquisas sobre 0 produto ¢ 0 consumidor sao especialmente impor- tantes, sobretudo as que se referem a aspectos motivacionais: razGes de escolha, compra, ¢ otras. Conhecer as motivagées ¢ 0s frcios no consumo do produto se- rao informacées imprescindiveis & criagdo de propaganda. Quando nao se dispuser dessas pesquisas, sera muito titil dedicar parte do orgamento a melhoria do grau de informasao, ja que sem ela nao se poderd assegurar a eficécla da campanha.26 HIPERPLBLICIDADE Objetivos da campanha Um dos ponios mais importantes do briefing esté na definicao do marketing ¢ dos objetivos de comunicagao que se pretende conseguir. Uma campanha de propaganda pode criar uma atitude nova no consumidor, fazendo-o, por exem- plo, praticar um novo tipo de esporte. Pode também manter uma atitude favo- ravel do consumidor, reafirmando, por exemplo, a seguranga de que seu sistema Ou pode fazé-lo mudar de atitude, como passar a poupar, por exemplo, de uma forma diferente daquela de barbear ou se depilar esta entre os mais efica; que the € habitual. Uma campanha publicitéria nao pode, no entanto, conse- guir tudo isso de todos os consumidores, em curto prazo ¢ com um orgamen- to insuficiente. Por essa razo, os objetivos da campanha deverao determinar a parte do ptiblico a ser atingida, em que prazo e com que orcamento, tudo isso estrutu- rado de maneira coerente. Os objetivos setao estabelecidos, portanto, em ter- mos quantitativos, mas s6 sé houver certeza de que se dispde dos instrumentos de medigao adequados, Caso contriio, se 0 que se deseja conseguir nao é facil- mente mensurdvel, é preferivel estabelecer os objetives em termos qualitativos, embora igualmente claros e inconfundiveis Quanto aos aspectos especificos da propaganda, o briefing deve conter: 0 Ambito geral da campanha, a duracao estimada, o volume de investimento e os ptincipais vetculos que se pretende utilizar. Em relacao ao ambito da campanha, o briefing deve estabelecer se ela serd internacional, nacional ou local, especificando onde se deve concentrar segun- do as necessidades comerciais A duragéo da campanha varia muito em fungio dos objetivos que se pretende atingir, Muitos clientes costumam encomen- dar uma campanha por um ano. Contudo, esse perfédo nem sempre coincide com 0 que realmente se necessita para a consecugao dos objetivos de comu- nicagao. Portanto, convém que o briefing indique a duragao prevista da cam- panha, para que a agéncia possa estudar se adequada ou nfo. O volume de investimento é outra informacao primordial no briefing, Um bom critério pa- ra estabelecer o volume do investimento anual é 0 de considerar a situagao do produto, Um produto novo exigird, desde o primeiro ano, um investimento proporcional & participacéo de mercado que se espera alcangar em médio pra-PLANEIAMENTO PUBLICITAIO. 27 20. Um produto Ider 20 mercado pode supor um investimento proporcional & sua prépria participagéo no mercado, jé que a inércia do maior volume o fata ir melhorando a posicéo de forma gradual, normalmente & custa de outras mar- cas ou das dltimas do setor, Um produto considerado a segunda ou a tercei- ra marca precisa de uma porcentagem, sobre o investimento do setor, supetior 2 sua cota de participagao no mercado. Essa politica, combinada com o mar- keting adequado, permitira & segunda ou terceira marca aumentar sua partici- pag que se pensa destinar ao produto, assim como sua evolugao nos tiltimos anos (©. No briefing devem constar 0 volume do investimento em propaganda a de seus concorrentes mais diretos. Em relagéo aos veiculos, como orienta~ Go, o briefing tem de deixar claro quais foram os meios ¢ suportes utilizados até 0 momento para anunciar 0 produto, além do nivel alcangado nos custos de produgao. Um critério habitual para determinar tais custos ¢ fixé-los em nao menos de 10% do total da campanha. Mas esses dados serao apenas orienta- dores, j4 que cabe a prépria campanha determinar seus meios ¢ sua produgao. O briefing deve ser redigido de tal modo que nao dificulte & agéncia seu diag- néstico sobre que estratégia de propaganda é a mais conveniente para cada ca- so concrero. Para isso, é necessario evitar tanté os dados que possam acarretar dispersio do nticleo do problema, como as opinides pessoais que nao estejam baseadas em informacées fundadas ou facos comprovados. E preciso afastar as dlivagagées sobre como comunicé-lo, para concentrar-se especialmente no que € preciso comunicar. Briefing: uma construcdo conjunta Apés a apresentacao do briefing pelo anunciante espera-se uma resposta da agéncia. Essa resposta consiste em um primeiro diagnéstico, no qual ain- da nao se define a campanha, mas a estracégia de propaganda a seguir. So- bre esse ponto, a agéncia ¢ o cliente devem chegar a um acordo, antes de leyar avance 0 processo de preparacio da campanha. Essa resposta contera: a scle- 40 das oportunidades de mercado obtida mediante a andlise da informagao que o briefing contém, a qual dard condigdes para formular as recomenda- gOcs oportunas; a proposta concreta de posicionamento, conseguida por meio da anélise de todos os aspectos cruciais do produto (categoria, publi-28 HIPERPUBLICIDADE co objetivo, modos ¢ momentos de consumo, principal beneficio para 0 con- sumidor, nivel de precos ctc.), a qual poder coincidir com a realizada pelo departamento de marketing do anunciante ou apresentar-se como alternati- va completamente diferente; os objetivos concretos da comunicacao conti- dos no briefing que, como resultado da andlise efetuada, a agéncia accitaré ou modificara (9 que comunicar, 2 quem, onde, por quanto tempo ¢ com quanto dinheiro); a estratégia de meios que, sem entrar em devalhes, a agén- cia estabelecerd em fungéo dos aspectos gerais do marketing ¢ da propaganda. Do acordo entre o briefing ¢ a resposta da agéncia nascerd o briefing definitivo que, quanto mais completo e claro, mais facilitara o desenvolvimento de uma campanha com ctiatividade e eficiéncia, Contudo, nfo se deve esquecer que ele é apenas o ponto de partida do trabalho criative. Pode-se dizer que o brie- fing definitivo representa os sélidos fundamentos sobre os quais ¢ posstvel edi- ficar uma grande campanha, mas de forma alguma as quatro paredes dentro das quais se pretende encerré-la, ao contrario. Briefing Planejamento jut 2. # Do brief a0 planejamento Nas palavras de Steel (2006, p.136) “o briefing é a ponte entre o pensa- mento estratégico inteligente e a propaganda genial...”, ¢ ainda: “o creative brief'deve informar a equipe de criagdo ¢, mais importante, inspiré-la”. Nes- sas palayras Steel recupera a importancia estratégica do briefing no proces- so criativo da propaganda conferindo-lhe, de certa forma, 0 protagonismo do proceso.PLANEIAMENTO PUBLICITARIO. 29 Planejamento publicitdrio: um caminho possivel Como vimos, nao ¢ uma tarefa ficil construir um planejamento publicitario. O que apresentamos a seguir ¢ uma proposta que tem por objetivo evidenciar a complexidade que o tema envolve. A proposta, apesar de extensa, no se es- gota. O importante é ter em conta que muicas vezes nao sera possivel cumprir com a totalidade das informagoes que 0 roteiro propée. Esse roteiro no deve ser entendide como um caminho que deverd estar pronto em uma tinica cam- panha. Com a ampliacao do tempo de relacionamento com o cliente, muizas dessas informacies jd estarao claras e consolidadas para a agéncia, facilivando o planejamento, que poderd centrar-se no problema especifico daquele determi- nado momento ¢ contexto ¢ na proposicao de solucées. Planejamento publicitario é, em linhas gerais, a resultante do somatério do briefing com a andlise das pesquisas de mercado dos temas de interesse, adi- cionada, evidentemente, a experiéncia que a agéncia tem com o cliente/marca. A seguir apresentaremos um roteiro para a construgao de um planejamen- to publicitério, Briefing + = Planejamento Briefing Figura 2.2 Planejamento come resultant. Informagies gerais da organizagao Histérico. Informagées historicas falam a respeito da origem da organizagao, como foi criada, em que contexto sociopoliti- co, quais os principais envolvidos € suas trajetérias. Com essas30 HIPERPUBLICIDADE informagées é possivel identificar entender 0 posicionamento €0 direcionamento da organizacSo hoje. O que a empresa € ho- je foi planejado e posto em pratica ha muito tempo. O momen- to histérico de constituigao da organizagao muitas vezes explica 605 valores que ela assume no presente ¢ perpetuaré no futuro. Missao, visio, valores, As organizagSes t€m uma missio que as guia a um objetivo central. Para que surgiu a organizagao? Que necessidade ela atende? As respostas a essas perguntas so nortea- doras da missio. A visio € 0 futuro e diz respeito & imagem ¢ 20 posicionamento que a organizacéo pretende no futuro, por cexemplo: ser a empresa lider no segmento em que atua. Jé 0s va- lotes séo a expressio do que ¢ importante para a organizacao, des- de valores macro, como ética ¢ cidadania, até os mais préximos dos negécios, como uabalho em equipe, generosidade etc Fabricas, unidades, filiais. Fssa informacao deve considerar a cexisténcia de fabricas isoladas ou em conjunto com os escrité- rios administrativos € comerciais, a existéncia de unidades es- palhadas pelo pais ¢ até no exterior, bem como a existéncia de filiais. Estas so informagoes que auxiliam no entendimento do negécio do cliente, da existéncia de verticalizagio, bem como da sua dimensio de atuacao no mercado Porte. Uma medida de porte pode ser o niimero de funciona- tios; outra é 0 faturamento liquido anual. Essas informagoes sao essenciais para entender o tamanho ¢, muitas vezes, a complexi- dade da organizacio. Organizacao funcional. O organograma é uma excelente fon te de informagio. Ele traz dados sobre a estrurura funcional da organizacio, a hicrarquia ¢ o fuxo de informagao. E impor- tance localizar as 4reas de marketing, de comercializacao e de comunicagao ¢ entender a sua estruturacao. A localizacao no or- ganograma pode indiciar facilidade de aprovagao, autonomia, centralizagao, subordinaga io etc. Essas informagées impactam a publicidade ¢ a telacao do cliente com a agéncia,PLANEJAMENTO PUBLICTARI. 34 Linhas de negécios. Fundamentalmente importante para clientes de grande porte, entender as linhas de negécios po- de set a chave pata 0 sucesso do planejamento. Hé clientes que possuem atuacéo muito diversificada e nesse sentido tém rela- Ges com fornecedores, parceitos ¢ clientes também muito di- ferentes que muitas vezes requerem especializagbes. Entender as linhas de negécios do cliente é conhecer seus mercados de atua- ¢40, suas peculiaridades ¢ suas demandas especificas. As veres, em uma determinada linha de negécios, 0 cendrio do mercado éamplamente favoravel e, em outra, esté softendo fortes amea- gas do ambiente externo. Informagées do mercado Caracterizagio. Entender 0 mercado, as caracteristicas, as ptincipais forcas aruantes, as diferentes relagdes na cadeia, as fragilidades e potencialidades, 0 grau de especializacao, a exis- téncia de oligopélios, 0 tamahho e a localizago das princi- pais organizagdes que 0 compéem, entre outras informagées, sio fundamentais para construir um bom planejamento. Por exemplo, conhecer o funcionamento do mercado pode ser cru- cial na definicgo do momento mais adequado para iniciar uma campanha publicitaria ou suspender uma promogio. ‘Tamanho. Para conhecer 0 mercado € importante saber seu ta~ manho, dado que pode ser obtido em associacées de classe, as- sociagdes patronais, sindicatos ou mesmo érgéos do governo. Normalmente h4 uma unidade de medida que pode ser em li- tros, em quilos, em toneladas, em unidades ou ainda qualquer outra, O tamanho indica a representatividade do mercado na economia. Importancia econémica e/ou social. Esta é wma informacgao que auxilia no entendimento das relagdes da organizagéo com a sociedade: saber sobre a sua importincia econémica para a in-dhistria em geral e para o pais, quanto participa na geracio do PIB do segmento ou ainda na perspectiva social, quantos em- pregos geta ¢ qual impacto no desenvolvimento regional. Evolucéo. O mercado nao é wm ente estanque; ao contratio, ¢ absolutamente dinamico. £ importante conhecer a histéria e a consolidagao do mercado de atuagao do cliente. Saber como foi © passado e para onde est indo pode auxiliar na deciséo do po- sicionamento que a campanha deve assumir. Sazonalidade. Ha muitos mercados que sao sazonais, ou seja, nao tém uma distribuicao regular de vendas 2o longo do ano. Muitos sofrem influéncia climatica, como os sorvetes € as cer- vejas, € outros sofrem influéncia de comportamentos sociocul- turais, como, os fabricantes de panetone, colomba pascal ou carne de peru congelada. Mesmo sendo possivel encontrar esses produtes las prateleitas em outros momentos do ano, ha uma concentragéo no calendario que evidentemente impacta o pla- nejamento publicitdrio. Exportacdo/Importagao. Esta ¢ uma informagao relevante € que poderd subsidiar o planejamento na medida em que dé a dimensio ¢ a dinamica de atuagao do cliente-anunciante, sua relagéo de dependéncia ou nao desse tipo de comercializacao, bem como sua vulnerabilidade perante as oscilagdes cambiais. Andlise de macroambiente e microambiente Deve-se, nesse momento, fazer um estudo a respeita do impacto das varidveis macroambientais na industria. Consideram-se fatores do macroambiente as va- ridveis politico-econémicas, culcurais, demograficas, tecnolégicas, legais, natu- rais etc. E importante conhecer € monitorar essas varidveis, uma vez que nao é possivel controlé-las Quando falamos de microambiente estamos nos referindo ds varidveis mais proximas das relagdes da organizacao, ou seja, de seus patceiros, clientes, fornecedores, concorréncia, bancos ete. Pela suta relevancia, tanto os clientes co- mo fornecedores ¢ concorréncia serao destacades nos tépicos a seguir.PLANEJAMENTO PUBLCITARIO. 33 fimbiente concorrencial Concorrentes diretos. Trata-se nao apenas de conhecer os con- correntes diretos como também entender suas estratégias € posicionamento no mercado. Conhecer a sua historia de comu- nicagio tanto na perspectiva de volume de investimento como nas das opgoes de veiculos ¢ approach adotados. Concorrentes indiretos. Os concorrentes indiretos sio aqueles que arendem & mesma necessidade; por exemplo: uma pega de tea tro concorre com outra peca de teatro (concorréncia direta), mas também concorre com os cinemas e, em certa medida, até com os restaurantes e demais possibilidades de entretenimento, Muitas ve- 2es 0s concorrentes indirctos podem até estar em outra industria. Pontos fortes e fracos da concorréncia. Essas sio informacées referentes as fragilidades ¢ potencialidades internas dos concor- rentes. Por exemplo: alta produtividade, existéncia de mao-de- obra qualificada, melhor acesso & matéria-prima, melhor solugao tecnoldgica etc. As oposigées s46 exemplos de fragilidade. Market share dos concorrentes. A participacio do mercado dos concorrentes deve ser acompanhada, nao se configurando como uma informacdo estanque: a evolugao do market share, bem como a tendéncia de movimentagao. Mapa perceptual dos concorrentes. Diz respeito ao levanta- mento ¢ entendimento a respeito de como os concorrentes so percebidos pelos seus clientes. Aqui devem ser incluidas as per- cepgies dos produtos ¢ das marcas. Novos entrantes. Deve-se procurar obter a informagio a respeito da possibilidade da entrada de novos competidores no mercado, principalmente estrangeiros, Além dessa informagao bisica, ¢ im- portante saber mais a respeito da forca competitiva, investimento estimado, prazo para efetivacéo do ingresso no mercado etc. Estratégia de comunicago dos concorrentes. £ importan- te mapear as principais estratégias de comunicagao dos concor-34 HIPERPUBLICIDADE Consumidor rentes para entender sett posicionamento ¢ tentar antecipar seus proximos movimentos. Além disso, é importante conhecer para nao entrar em caminhos similares que j4 apontaram problemas. Estratégia de preco dos concorrentes. O posicionamento ea administragao estratégica dos pregos devem ser cuidadosamen- te acompanhados porque podem se configurar como elementos primordiais que, em conjunto com a campanha publicitéria, le vatdo 0 produto ou a marca ao éxito. Problemas ou fragilidades apresentados pelos concorrentes. Deve-se fazer um levantamento dos problemas anteriormente en- frentados pelos concotrentes ou dos que ainda estejam enfrentan- do. Informagées a respeito da gestdo: se é ou nao profissionalizada, se houve ou havera sucesso familiar, se houve escindalos que prejudicaram a imagem da organizacéo, entre outras. Usuario. Definir com clareza quem é 0 usudrio é fundamen- tal para o éxito de uma campanha publicitéria, Essa informa- cdo é imprescindivel para se estabelecer a linguagem adequada considerando o repertério do consumidor-usudrio. E impor- tante salientar que usuario ¢ quem efetivamente usa ou con- some 0 produto ¢ que muitas vezes ndo € quem compra nem quem influencia. Influenciadores. E importante mapear os personagens que in- fluenciam a compra. Muitas vezes, dependendo da natureza do produto, a familia é grande influenciador, Outros grupos de referéncia s4o os pais ¢ ainda a mulher, o marido ou os filhos. Decisor. Em determinadas situaces ¢ possivel distinguir o usuario dos influenciadores e até mesmo do decisor. Quem de- cide a compra pode ser a chave em uma campanha publicitéria. Para produtos infantis, por exemplo, os pais se configuram co- mo decisores da compra. No passado, muitas camipanhas publi-PLANEJAMENTO PUBLICITARIO. 35 citérias de brinquedos eram destinadas aos pais, a inesquecivel “Nao esqueca da minha Caléi” é primorosa nesse aspecto. Perfil. Detalhar o perfil do consumidor nao mais se limita a questes que envolvem informagées do tipo sexo, idade, esco- laridade ¢ renda. E sabido que, mesmo em condigces demo- graficas semelhantes, os individuos tém comportamentos de compra completamente distintos. Assim, entendemos que é fundamental conhecer nao s6 0 perfil demogréfico ¢ econémi- co do consumidor, mas também seu perfil psicografico, incluin- do informagées a respeito de seu estilo de vida, valores ete. Habitos e atitudes. Conhecer os habitos e atitudes dos consu- midores pode auxiliar no melhor posicionamento estratégico da campanha e até mesmo subsidiar outros caminhos promocio- nais. Por exemplo, a consumidora brasileira tem um alto envol- vimento com a categoria de sabées em pé, 0 que faz com que ela toque com as mios 0 sabio, as roupas, e opte por colocar 0 pé diretamente da caixa na mAquina de lavar ou no tanque etc. J4a consumidora francesa tem baixo envolvimento com a cate- goria ¢ por isso utiliza um dosador durante © processo de lava- gem. Outro exemplo diz respeito a categoria de amaciantes para roupas. No Brasil, compra-se amaciante pelo cheiro e nao pelo seu poder de amaciar as roupas. Cheirar o frasco até mesmo no ponto-de-venda é um habito do consumidor brasileiro para es sa categoria de produto. Volume e freqiiéncia de compra. As informagées sobre 0 vo- lume de compra ¢ a freqiiéncia séo importantes para auxiliar no processo de programacao da campanha publicitéria. Estilo de vida. Diz respeito as opgdes que as pessoas fazem no seu cotidiano refletindo seus valores. Pode variar de categoria de produto ou servico. Em determinadas situaces o consumidor pode valorizar enormemente a tecnologia ¢ a inovacao, em ou- tos, 0 que ele quer é qualidade de vida, tranqiiilidade etc.36 HIPERPUBLICIDADE Fornecedores Produto Caracterizacio. £ importante conhecer 0 maximo possivel os fornecedores do cliente que ¢ objeto do planejamento de campanha: como se dao as relagdes de fornecimento, contra- tos, tempo de rela namento, trajetdria das transagdes co- merciais ete. Porte. © tamanho do fornecedor pode ser avaliado pelo seu fa- turamento (bruto ou liquido) anual, pelo nimero de funciona rios out ainda pelo volume de producio. Muitas vezes utiliza-se es a multiplicidade de opg6es para construir de modo mais efe- tivo o porte de uma empresa. O porte pode indiciar o tipo de relagdo que o cliente estabelece com o fornecedor, bem como o grau de dependéncia, Dependéncia. As relagées comerciais podem variar em seus as- pectos de prazo, condigoes, quantidade etc. em fungio do maior ou menor grau de dependéncia que se tem em relacéo ao for- necedor, Ser o principal cliente de um fornecedor implica uma relagao de grande dependéncia dele em relagao “a voce”, assim como 0 contrétio é verdadeiro. No cotidiano das negociagées comerciais, as relagies de dependéncia acabam por ser “usadas” na obtengao de maiores vantagens mercadolégicas. Capacidade produtiva e de entrega. £ fundamental conhe- cer no apenas a capacidade produtiva mas também a capacida- de instalada ¢ de entrega dos fornecedores de scu cliente. Se um fornecedor tem uma capacidade produtiva préxima a sua ca- pacidade instalada, indicia que, se houver a necessidade de au- mento de fornecimento, ele tera dificuldade em atender. Descrigéo geral. Além das questées mais formais a respeito das catacteristicas gerais do produto (para que serve, que necessida-PLANEJAMENTO PUBLICITARIO. 37 de atende etc.), deve-se considerar toda a sua capacidade signi- ca e de geracao de beneficio para os consumidores-alvo. Categoria. Os produtos em geral pertencem a categorias; assim uma nova marca de sabao em pé integrard a categoria do con- junto de produtos/marcas jé existentes. A nocao de categoria fa- vorece o gerenciamento no cotidiano das empresas e do varejo. £ também utilizada para determinar as relacdes dos consumido- res com um determinado grupo de produtos. Assim, as mulhe- res brasileiras se relacionam com a categoria de sabes em pé de mancira diferente das francesas ou ainda distinta da relac4o que estas mantém com a categoria de higiene pessoal, por exemplo. Matérias-primas, componentes. Conhecer o rol de matérias- primas e componentes de que feito o produto em questio € importante para detectar oportunidades de comunicagao, além de possibilitar a ampliagao geral do conhecimento a respeito do que se comunica, A linha de sabonetes da Natura Puro Vegetal utiliza-se das matérias-primas para comunicar a distintividade do produto: 100% livres de gordura animal, “todo mundo co- Ihe os frucos”, sao feitos com dleo extraido do fruto da palma cultivada de forma sustentével Nogées do proceso produtivo. © processo produtivo tam- bém pode set explorado no contexto da comunicagao publici- aria, Formas inovadoras de produgéo podem ser comunicaveis por meio da propaganda. Produtos complementares. Registrar a cxisténcia de outros produtos que podem ser usados ou consumidos conjuntamen- te, de modo complementar: por exemplo, iogurte ¢ cereais. bi produtos que atendam as mesmas necessidades, Nao diz respei- Produtos substitutos. Evidenciar a possibilidade de outros to apenas a concorréncia direta, ou seja, 0 mesmo produto de ourra marca; refere-se sim a outros produtos que cumpram as mesmas aspiracoes ¢, nesse sentido, podem estar até em outras categorias, como é 0 caso de prendedores de cabelo ¢ gel.38 HIPERPUBLICIDADE Formas de consumo (usos). Ha produtos que se prestam a imimeras utilizagées, alguns até langam mio da versatilidade como mote de campanha, como foi o caso de “Bombril mil e uma utilidades’. Outro exemplo foi o reconhecimento por parte da Nestlé de que se faziam muitas bebidas com a adi¢io do seu notério leite condensado Moga, implementando cam- panhas a partir da “chave” bebidas com Leite Moga. O consu- midor é livre para usar os produtos da forma que achar mais conveniente ¢ as organizagées tém muito a aprender com isso. Embalagem. A embalagem é certamente uma das expressivida- des mai importantes do produto/marca, E fundamental obter a mais detalhada informagao posstvel sobre cla. Design, evolucéo no tempo, materiais de que € feita, rétulo, tipo de imptessao, existéncia de diferentes tamanhos ¢ apresentagdes (por exem- plo, xarope, cépsulas e aerosol). Outta informagio relevante diz respeito ao manuseio da embalagem nos diferentes momen- tos de contato com as pessoas. No ponto-de-venda, a embala- gem é manipulada? De que forma? No momento do uso, como é manuseada? E no armazenamento? As respostas a essas ques- tes podem auxiliar 0 processo criativo. Prego. O prego é, em algumas situagées, determinante do per- fil de publico, de disttibuigao ¢ também da comunicagao. A es- tratégia de precificagao bem como a elasticidade do prego sao informagées fundamentais para a boa consecucio do planeja- mento publicitirio. Se 0 prego for um impeditivo de compra, talver seja preciso informar na campanha as facilidades de cré- dito, por exemplo. Pontos fortes e fragilidades. f, fundamental que o profissio- nal de planejamento tenha todas as informagées sobre o produ- to, marca ou empresa, de modo a construir com objetividade 0 diagnéstico a respeito das forcas ¢ fragilidades do seu cliente. Sem essa clareza, a linha criativa pode, de alguma forma, tan- genciar ou mesmo ir de encontro a um ponto jé vulnerdvel.PLANEJAMENTO PUBLICITAR!O. 39 Legislacao especifica, As normatizagées variam de setor para setor, sendo em alguns casos mais rigidas, como na indiistria de cigarros e de bebidas destiladas, ¢ em outras mais recomendacé- rias, como no caso de producos para criangas. Servicos agregados. Muitas organizacées se posicionam cria~ tivamente de acordo com os servigos que oferecem. © mapea- mento ¢ a avaliacao desses servicos podem auxiliar o pracesso de planejamento e criagéo publicitéria, Entrega domiciliar ou atendimento diferenciado s4o exemplos de servicos que podem ser adicionados a determinadas categorias de produ- tos e que tém a legitimidade de serem utilizados no processo criativo. Marca item marca ¢ relativamente complexo, mas por isso mesmo deve ter seu lugar de forma privilegiada no planejamento publicitétio. A seguir apresentaremos alguns poatas importantes a serem considerados sobre a marca, mas recomen- damos a leitura atenta do capitulo “Semiética e gestéo de marcas” no primeiro volume de Hiperpublicidade pata maiot aprofundamento. Histéria e origem da marca Classificagio da marca (toponimica, patronimica, contragio, inventada etc.) Estratégia da marca (uanbrella brand, individual ov mista) Extensdo da marca (outros produtos que usam a marca) Expressividade da marca (nome, logotipo, con, forma, embala- gem, slogan, mascote etc.) Percepgo do consumidor (Neste item pesquisas sobre imagem da marca auxiliam no en- tendimento de como os consumidores e demais ptiblicos rece- bem as manifestagGes da identidade da marca.) Share of mind (lembranga}40 HIPESPUBLIGIDADE Distribuigéo Neste momento devem ser estudados todos os mecanismos utilizados desde a saida do processo produtivo até as maos do consumidor. Irens fundamentais para o planejamento sao: ‘Tipo de distribuigao Canais (incluindo comércio eletrénico, se for 0 caso) Volume de vendas por canal Conflitos de canais Ponto-de-venda (caracterizacao) ‘AgGes de merchandising Histérico da comunicagao Para um bom planejamento, conhecer “tudo © que ja foi feito” em comuni- cacao garantia de uma postura conseqiiente. Assistir aos filmes ¢ analisar os antincios impressos so uma boa forma de imersio histérica. A partir daf é pos- sivel entender alguns pontos importantes, tais como: Construgao da imagem Temas utilizados resultados obtidos Esuratégias de midias e resultados Eventuais problemas Estratégia de comunicagdo Objetivos da comunicagao. Dizem respeito ao tipo de resposta que efetivamente se espera com a campanha publicitéria. As res- postas podem ser cognitivas, afctivas ou comportamentais, sem deixar de lado também a possibilidade de respostas miltiplas. A resposta cognitiva refere-se & tomada de consciéncia ¢ a0 co- nhecimento, geralmente indicada para novos produtos ou uma real inovagao em produto jé existente. A resposta afetiva pode ser gerar simpatia, preferéncia ¢ até mesmo convic¢do a respeitoPLANEIAMENTO PUBLICITARIO. 41 do produto ou marca. A resposta comportamental diz respeito A agio, ou seja, & compra, adeséo, voto etc. Ages de comunicagéo por ptiblico. Um produto ¢ uma mar- ca tém diferentes puiblicos, como o consumidor final propria- mente dito, 0 made, os influenciadoses, entre outros. Cada piblico requer uma agéo de comunicagie espectfica. Assim, pz ra vender mais ¢ possivel fazer uma campanha promocional pa- ra o consumidor final ou. uma promogao com os vendedores do varejo, por exemplo, Estratégia de criagao A estratégia de criagéo deve conter 0 contetido basico da comunicagao. Geral- mente € composta de: Conceito. Definir qual serd 0 tema central, 0 argumento de venda, o beneficio motivador ea promessa bisica que deverd ser comunicada. : Justificativa. Devem ser exploradas as razes de compra (rea son why) do produto ou marca. Tanto as razdes funcionais propriamente ditas quanto as emocionais e 0 “peso” com que devem estar. Imagem desejada. Qual ¢ a imagem que se espera obter apds a veiculaco da campanha. Por exemplo: uma imagem de serieda- de, uma imagem de irreveréncia, uma imagem de qualidade su- perior, compromisso social, tecnologia avangada ete. Estilo. E a diferenciagio pelo fazer. Refere-se A marca que se pretende imprimir no processo criativo. Desctigao de cada peca. Cabe neste momento um breve detalha- mento de cada pega criativa com vistas a subsidiar os decisores. Diregao de arte. Inclui a tipografia, 0 roteiro ¢ as principais ce- nas, trilha sonora etc. & importante considerar 0 uso de direitos autorais, quando for 0 caso.42 HIPERPUBLICIDADE Estratégia de midia Objetivos. Cabem aqui as consideragées a respeito do que se es- pera de cada veiculo, Um veiculo impresso local nao atende aos mesmos objetivos de um veiculo massivo como a televiséo, por exemplo. Cada objetivo traz em si a necessidade de um veiculo para atendé-lo de maneira mais eficaz, Periodo, Em gue momento deve ter inicio a campanha? Por quanto tempo deve permanecer? Essas so algumas das pergun- tas que merecem respostas nesse momento do planejamento. A esse respeito deve-se ter em mente ainda a sazonalidade dos vei- culos, 0 calendério promocional, a eficiéncia da distribuigao. Cobertura geogréfica ¢ de piiblico. Ao escolher 0 veiculo é fundamental obter informagoes a respeito da cobertura geogra- fica ede pablico, que muitas vezes é fornecida por faixas etérias, niveis de instrugio formal, nivel socioecondmico, entre outras possibilidades Freqiiéncia. Aqui deve ser estabelecida a freqiiéncia da campa- nha nas diferentes midias. Sao informag6es que dario o ditecio- namento ¢ a eficiéncia da redundancia publicitéria Continuidade. Neste ponto devem ser consideradas as neces- sidades de insergées que permitam a continuidade vigorosa da campanha. Pesquisa sobre hdbitos de midia. Alguns veiculos produzem estudos especificos sobre habitos ¢ atitudes. Hé ainda os estudos académicos, mas em geral essa informagio ¢ obtida por meio dos estudos Marplan. Atualmente quem produz esse estudo é 0 Instituto Ipsos Matplan, que fornece os resultados aos princi- pais vefculos de comunicagao do pais. Sclecéo dos meios ¢ formatos. Escolher os meios em que ser divulgada a campanha publicitéria inclui também a decisio dos formatos pretendidos. Assim uma insergio em midia audiovisu- al pode ser simplesmente propaganda tradicional ou merchandi- sing ou ainda abertura de programas de grande audiéncia etcPLANEJAMENTO PUBLICITARIO. 43 Programagao por veiculos. £ importante conhecer detalhada- mente a programagao getal dos meios selecionados para veicu- lar a campanha. “Promocao A respeito deste item, recomendamos a leitura do capitulo 16, “Promogio de vendas: a teoria da prética’, no volume 1 de Hiperpublicidade. Ainda assim, se- guem alguns itens fundamentais para o planejamento: Tema Objetivos Puiblicos envolvidos Prémios Pecas Assessoria de imprensa Verba necesséria O investimento em publicidade ¢, em muitas orginizagées, entendido como parte do custo do produto ou servico e, nesse sentido, a determinagao vincula- se ao faturamento, ou seja, as vendas Fatores como margem de lucto, classe social dos ptiblicos-alvo, objetivos de propaganda, tipo de organizacao, participacao de mercado, estégio do CVP (ciclo de vida do produto), concorréncia etc. sao influenciadores e, em muitos casos, determinantes de investimentos publicitarios. As bases mais cotidianas de determinagSo da verba publicitaria levam em conta um percentual sobre o faturamento do ano anterior, acrescido da neces- sidade de gastos decorrentes de ocasides especiais, tais como langamento de no- vos produtos ¢ marcas, aniversdrio da empresa/marca no pais, aniversério da fundacao da mattiz, rejuvenescimento da identidade visual, eventos promocio- nais, entre outras. fivaliacdo da campanha publicitéria A publicidade ¢ um importante instrumento de comunicagao de massa na pés- modernidade. Como vimos, intimeras sio as possibilidades de objetivos que uma instituigéo, produto, pais ou pessoa tem ao se langar em uma campanha44 HIPERPUBLICIDADE publicitétia. Muitas vezes 0 objetivo é informar a respeito de um produto ou servico; em outras, o objetivo é construir uma imagem favordvel ou, de mancira mais direta, vender mais. Dificilmente é possivel isolar com preciso uma ago publicitéria de modo que consigamos medir sua eficiéncia isoladamente. Cada vex mais estamos ex- postos a intimeras mensagens e experiéncias incontroléveis em grande parte. Assim, a avaliagao de uma acao publicitétia nao é padronizada. Ela deve ivos inici considerar 0s obj is € a sua Consecugao ou nao. Sob a perspectiva da avaliago € recomendavel fazer 0 pré-tesce. Trata-se ainda da fase de preparagao da campanha. f recomendavel como auxiliar na va- lidagao das idéias, temas, conceitos. E possivel ainda realizar 0 pré-teste com 0 amtincio ou campanha jé prontos ¢, nesse sentido, é um meio auxiliar na deter- minagao da adequacao dos antincios aos objetivos da comunicagao. Os mecanismos de pés-teste também podem ser empregados e tem como objetivo obter informagées a respeito da recepgao do antincio ou campanh Essa recepgao pode ser avaliada por meio da lembranga da marca ou produto, notoricdade da marca, ampliagao das vendas, mudangas de atitudes e habitos de compra, entre outras finexos Nos anexos devem constar tanto todas as pecas discriminadas, como a progra- magao de midia ¢ os layouts ¢ demais informagoes importantes para a campa- nha e para a decisao dos clientes. Bibliografia BELCH, G.; BELCH, M. Advertising and promotion. Nova York: McGraw-Hill, 1997. BORDENAVE, J. D.; CARVALHO, H. M. de. Comunicagao e planejamento. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1979. BROCHAND, B.; LENDREVUE, J. et al. Publicitor. Lisboa: Dom Quixo- te, 1999,PLANEJAIVENTO PUBLICITARIO. 45 CORREA, R. Planejamento de propaganda. Sao Paulo: Global, 2002. JOUVE, M. La communication publicitaire. Approche stratégique, exercices d ‘application, Patis: Bréal, 1991. MARCENAG, L.; MILON, A.; SAINT-MICHEL, S.-H. Serategies publicitai- ves. De l'étude marketing au choix des médias. Paris: Bréal, 1991. O’GUINN, Ts ALLEN, Cs SEMENIK, R. Advertising. Cincinnati: South- ‘Western College, 2000. PREDEBON, J. (org.). Propaganda: profissionais ensinam como se faz, Sa0 Pau- Jo: Adas, 2000. QUINTERO, A. P. Histéria da propaganda. Lisboa: Planeta, 1990. RIBEIRO, J. et al. Tisdo que voce queria saber sobre propaganda e ninguém reve pacitncia para explicar. Sa0 Paulo: Atlas, 1995. SANTANNA, A. Propaganda: teoria, técnica ¢ prética. Séo Paulo: Pioneira, 1990. ST , J. A arte do planejamento. Rio de Jancito: Elsevier/Campus, 2006.