NDICE

Objetivos do documento ......................................................................... 5

Conceitos bsicos .................................................................................... 6
O que so redes sociais? ........................................................................................................... 6
A formao de opinio na era das redes sociais ....................................................................... 8
Quantificando a nova era social .............................................................................................. 11
Quais so as principais redes? ................................................................................................ 13
Twitter................................................................................................................................. 14
Facebook ............................................................................................................................. 15
Youtube ............................................................................................................................... 16
FlickR ................................................................................................................................... 17
Blogs .................................................................................................................................... 18
Ecossistemas de redes ........................................................................................................ 19
Os 3 Dogmas das Redes Sociais............................................................................................... 20
Dogma 1: A verdade algo repetido diversas vezes por diversas pessoas. ....................... 21
Dogma 2: Grandes corporaes esto erradas at que se prove o contrrio. ................... 22
Dogma 3: O usurio s entende quem fala a mesma lngua que ele.................................. 24
Para que voc deve estar preparado? ................................................................................ 25

Diretrizes de Linguagem Verbal e Visual ................................................ 26

Diretrizes editoriais ................................................................................................................. 27
Tipos de discursos indicados ............................................................................................... 27
Volumes de postagem por rede .......................................................................................... 28
Bibliotecas nicas ................................................................................................................ 29
O relacionamento com o usurio ........................................................................................ 30
Moderao .......................................................................................................................... 31
Quando usar que tipo de contedo? .................................................................................. 32
Guia de Redao...................................................................................................................... 35
Redao em blogs ............................................................................................................... 36

Redao em redes sociais gerais (Twitter e Facebook) ...................................................... 38

Reforma ortogrfica da lngua portuguesa ........................................................................38
Guia de Imagens ...................................................................................................................... 39
Guia de Vdeos ........................................................................................................................ 40

Metodologias e Ativaes ..................................................................... 41

Gestor de Comunidades .......................................................................................................... 43
Qual o perfil do Gestor de Comunidades? .......................................................................... 43
Rguas de Compartilhamento................................................................................................. 44
Pautas: Demanda gerando oferta ........................................................................................... 46
Prioridades do rgo ........................................................................................................... 46
Assuntos mais compartilhados pelos usurios ................................................................... 46
Postagens que mais geraram interao .............................................................................. 47
Novos assuntos levantados pelo monitoramento .............................................................. 47
Mapa social e influenciadores ................................................................................................. 48
Aes de ativao.................................................................................................................... 49

Monitoramento de Redes Sociais .......................................................... 50

Configurao de palavras-chave ............................................................................................. 50
Criao de temas e regras para classificao .......................................................................... 51
Anlises em tempo real ........................................................................................................... 52
Relatrios online, dirio e mensal ........................................................................................... 53
Relatrio online ................................................................................................................... 53
Relatrio dirio .................................................................................................................... 54
Relatrio mensal ................................................................................................................. 55

Manual interno de conduta para servidores e colaboradores ................ 56

A questo da liberdade de opinio ......................................................................................... 58
Sobre perfis pessoais............................................................................................................... 59
Boas Prticas ........................................................................................................................... 60
1. Voc uma pessoa pblica. ............................................................................................ 61

2. Seus seguidores/ amigos vo confundir o seu eu pessoal com o seu eu profissional

............................................................................................................................................. 62
3. Escrever na rede o mesmo que escrever em pedra ..................................................... 63
4. Proteja-se ........................................................................................................................ 64
5. Nunca deixe de ser voc.................................................................................................. 65

Gerenciamento de Crises de imagem .................................................... 66

O que uma crise? .................................................................................................................. 66
As 3 etapas de uma crise ......................................................................................................... 68
O Fato Gerador .................................................................................................................... 69
Buzz nas Redes .................................................................................................................... 72
Danos Marca..................................................................................................................... 73
Como reagir a uma crise ......................................................................................................... 74
Monitoramento ................................................................................................................... 74
SEO reativo .......................................................................................................................... 75
Transparncia ...................................................................................................................... 76
Estrutura Recomendada.......................................................................................................... 77

Objetivos do documento
Este documento tem como objetivo estipular melhores prticas e guiar os agentes da
comunidade Sicom no uso de redes sociais, incluindo a gerao de contedo, interao com o
usurio e atuao em casos de crise.
Para tanto, foi feita a diviso em 6 partes distintas:
1) Conceitos bsicos
2) Diretrizes de linguagem verbal e visual
3) Metodologias e ativaes
4) Monitoramento de redes sociais
5) Manual interno de conduta para servidores e colaboradores
6) Gerenciamento de crise

Conceitos bsicos
O que so redes sociais? 1
O conceito de mdias sociais (social media) precede a Internet e as ferramentas
tecnolgicas ainda que o termo no fosse popular no passado. Trata-se da produo de
contedos de forma descentralizada e sem o controle editorial de grandes grupos. Ou seja:
significa a produo de muitos para muitos.
As "ferramentas de mdias sociais" so sistemas online projetados para permitir a
interao social a partir do compartilhamento e da criao colaborativa de informao nos
mais diversos formatos. Eles possibilitaram a publicao de contedos por qualquer pessoa,
baixando a praticamente zero o custo de produo e distribuio ao longtail antes esta
atividade se restringia aos grandes grupos econmicos.
Elas abrangem diversas atividades que integram tecnologia, interao social e a
construo de palavras, fotos, vdeos e udios. Esta interao e a maneira na qual a
informao apresentada dependem das vrias perspectivas da pessoa que compartilhou o
contedo, visto que este parte de sua histria e entendimento de mundo.
Andreas Kaplan e Michael Haenlein definem mdias sociais como "um grupo de
aplicaes para Internet, construdas com base nos fundamentos ideolgicos e tecnolgicos da
Web 2.0, e que permitem a criao e troca de Contedo Gerado pelo Usurio (UCG)". Mdias
sociais podem ter diferentes formatos como blogs, compartilhamento de fotos, videologs,
scrapbooks, e-mail, mensagens instantneas, compartilhamento de msicas, crowdsourcing,
VoIP, entre outros.
So exemplos de aplicaes de mdia social: Blogs (publicaes editoriais
independentes), Google Groups (referncias, redes sociais), Wikipedia (referncia), MySpace
(rede social), Facebook (rede social), Last.fm (rede social e compartilhamento de msica),
YouTube (rede social e compartilhamento de vdeo), Second Life (realidade virtual), Flickr (rede
social e compartilhamento de fotos), Twitter (rede social e microblogging), Wikis
(compartilhamento de conhecimento) e inmeros outros servios.
As mdias sociais ou redes sociais (uma categoria de mdia social) tm vrias
caractersticas que as diferem fundamentalmente das mdias tradicionais, como jornais,
televiso, livros ou rdio. Antes de tudo, as mdias sociais dependem da interao entre
pessoas, porque a discusso e a integrao entre elas constroem contedo compartilhado,
usando a tecnologia como condutor.
Mdias sociais no so finitas: no existe um nmero determinado de pginas ou
horas. A audincia pode participar de uma mdia social comentando ou at editando as
histrias. O contedo de uma mdia social, em textos, grficos, fotos, udio ou vdeos podem

Fonte: Wikipedia

ser misturados. Outros usurios podem criar mashups e serem avisados de atualizaes
atravs de agregadores de feed.
Mdia social significa um amplo aspecto de tpicos, com diversas conotaes. No
contexto de marketing de internet, mdias sociais se referem a grupos com diversas
propriedades, sempre formados e alimentados pelos usurios, como fruns, blogs, sites de
compartilhamento de vdeos e sites de relacionamentos. Otimizao das Mdias Sociais (SMO)
o processo de distribuir melhor, entre vrias redes e mdias sociais, o contedo criado pelo
pblico.
As mdias sociais tm dois aspectos importantes. O primeiro, SMO, refere-se s
caractersticas que podem ser melhoradas em uma pgina, tticas que um webmaster pode
aplicar para otimizar um site para a era da mdia social. Essas otimizaes incluem adicionar
ligaes para servios como Digg, Reddit e Del.icio.us, para que as pginas possam ser
facilmente salvas e compartilhadas. O segundo aspecto, marketing de mdias sociais, por outro
lado, engloba criao de contedo memorvel, nico e com potencial para virar notcia. Este
contedo pode, ento, ser espalhado por meio de sua popularizao, ou at pela criao e
veiculao de vdeos "virais" no YouTube, por exemplo, quando conquistam o gosto dos
usurios.
Mdia social sobre ser social, e isso quer dizer relacionar-se e se envolver com
outros blogs, fruns e comunidades de nicho.
Pesquisadores brasileiros, como o professor Marcelo Coutinho, da Fundao Getlio
Vargas, desenvolveram vises bem prprias sobre o poder das mdias sociais. No captulo do
livro Do Broadcast ao Socialcast, editado pela consultoria Bites, Coutinho traa um paralelo
entre a nova mdia e a sua verso clssica. O livro est disponvel para download gratuito
(http://www.4shared.com/file/140483420/cbbfd6ce/Do_Broadcast_ao_Socialcast.html).
Outro grande pensador dessa nova forma de relacionamento o professor Silvio
Meira, que entende que a sociedade tem hoje disposio um instrumento revolucionrio que
pode alterar no apenas as relaes sociais, mas a viso empresarial de algumas marcas de
como elas devem se relacionar com os seus consumidores.

A formao de opinio nas redes sociais

Quando se inicia qualquer tipo de planejamento em larga escala de mdias sociais,
comum se questionar a amplitude de alcance das redes em um pas com uma parcela grande
do que se costuma chamar de excludos digitais.
Todavia, confundir a fronteira que separa cidados digitalizados de excludos digitais
com o prprio processo de formao de opinio um erro grave, pois ele parte do princpio
(falho) de que as duas camadas da populao no interagem em nenhum momento. O
processo de formao de opinio, sob qualquer que seja a tica, por natureza
multidimensional e inclui pontos de contato dentro e fora da rede, nas diversas situaes
sociais que englobam a participao ativa de cidados de distintas classes sociais e faixas
etrias.
Assim, mesmo considerando um cidado que nunca teve qualquer tipo de contato com
a Internet ou mesmo com computadores, crvel (e mesmo natural) partir do princpio de que
parte de suas opinies sero formadas por outros cidados; e que estes, por sua vez, tiveram
alguma espcie de contato com outros grupos sociais, seja de forma fsica ou virtual.
A virtualidade, nesse ponto, encaixa-se na frmula de maneira decisiva justamente
por permitir um crescimento em larga escala dos contatos sociais, que no passado eram
restritos a rodas informais de conversas, que acabavam se perdendo em uma quantidade
essencialmente tcita (e no explcita) de conhecimento.
Ainda sob uma outra tica, pode-se partir do princpio bvio de que um fluxo de
formao de opinio inicia-se, naturalmente, onde mais informao estiver concentrada.
Em um passado no muito distante, essa concentrao ocorria nos grandes veculos de
mdia, notadamente TV e jornal, iniciando assim o fluxo de formao de opinio de maneira
mais estruturada e por todo o Pas incluindo regies mais isoladas e com contatos indiretos
com as fontes de informao.

Figura 1: Modelo tradicional de formao de opinio

O modelo expressado na figura 1, no entanto, sofreu mudanas bruscas justamente

por conta da quebra do papel da imprensa enquanto entidade essencialmente nica de
difuso em massa de informao.

Figura 2: Processo contemporneo de formao de opinio

Perceba que, hoje, o prprio cidado quem propaga um determinado fato primeiro.
Dada a amplitude das redes, a soma das vozes de todos acabou engolindo a fora da
imprensa tradicional e gerando assim um fluxo anrquico de informao e de opinies.
De fato, a grande alterao no apenas na transmisso em si de uma determinada
informao, mas sim na quantidade de transmissores envolvidos. A partir do ponto em que
centenas, milhares ou mesmo milhes de usurios assumem o papel de propagadores
primrios, comea a se formar uma espcie de nvoa sobre a prpria veracidade do que esto
comentando. Na ansiedade de serem os primeiros a divulgar um determinado fato, comum
que os usurios acabem deixando a confirmao desse fato em segundo plano, privilegiando a
velocidade da transmisso em si. E, nesse ponto, deve-se entender como usurios no apenas
pessoas comuns, mas tambm a prpria imprensa tradicional que, com seus perfis em redes
sociais, competem com a sua prpria audincia na busca pelo papel de fonte primria.
O maior perdedor desse novo cenrio a prpria informao, como pode ser visto no
exemplo abaixo, ocorrido em 2011, nos Estados Unidos, aps um tiro atingir a deputada
americana Gabrielle Giffords em um evento pblico:

Figura 3: Cronologia de uma falsa morte

Durante cerca de 30 minutos, centenas de usurios e veculos como Huffington Post,

NPR, Reuters e CNN divulgaram a morte de uma personalidade poltica sem que nenhum tipo
de confirmao oficial tivesse sido dada.
E, mesmo considerando uma retratao pblica posterior, o fato que, em um
intervalo de uma hora, duas verdades foram publicadas e difundidas em uma velocidade
como pouco antes vista.
Situaes como estas tm sido cada vez mais comuns em todo o mundo digitalizado,
desenhando um novo cenrio de comunicaes em que o compromisso com a verdade fica
efetivamente em um segundo plano, refm da batalha travada entre os diferentes formadores
de opinio buscando serem os primeiros a divulgar um determinado fato.
E, mesmo considerando que isso expe uma espcie de fragilidade perigosa no ciclo
comunicacional, este novo e irreversvel modelo abre tambm uma era em que a informao
deixa de ser democrtica e passa a ser absolutamente anrquica, guiada pelo desejo de
comunicar e de consumir informao.
s empresas e instituies diversas, cabe o que se pode considerar como
responsabilidade de lidar com essa nova era como uma questo no apenas de
relacionamento com o pblico, mas principalmente de sobrevivncia social e poltica.

10

Quantificando a nova era social

A velocidade com que a era da informao avana sobre a sociedade tamanha que
qualquer tentativa de quantific-la acaba sendo at mesmo pueril. Apenas para ilustrar, ao
final de 2011, uma rede social chamada Pinterest surgiu e, em 3 meses, abocanhou uma soma
de 11 milhes de usurios, crescendo a um ritmo maior do que o do prprio Facebook; algum
tempo depois, a rede diminuiu o seu ritmo e praticamente saiu do radar. Todavia, sejam quais
forem as redes predominantes, a relevncia em se observar os nmeros de Internet e redes
sociais no Brasil fundamental para que se compreenda o fato de que esta uma realidade j
irreversvel. Em maio de 2012, o IAB Brasil (Internet Advertising Bureau) divulgou um estudo
sobre o comportamento dos 80 milhes de usurios de Internet do Brasil, incluindo os
seguintes dados:

Figura 4: Comportamento dos brasileiros na Internet

11

Um outro estudo, da ComScore, levantou outros dados relevantes sobre o

comportamento desses usurios em redes sociais:

Figura 5: Comportamento de brasileiros em redes sociais. Fonte: ComScore

Somados, os dois infogrficos apresentados acima retratam uma concluso ntida e

inconteste: redes sociais so uma realidade to concreta quanto imutvel em sociedades
digitalizadas.
Lidar com esse novo modelo vai alm de qualquer tentativa de regulamentao: pela
primeira vez na histria, grupos organizados (sejam empresas ou governos) precisam
efetivamente se engajar em um relacionamento personalizado mas em escala com milhes
de cidados.

12

Quais so as principais redes?

Dentre o conjunto de redes sociais existentes, algumas se destacam pelo volume de
usurios que alcanaram e pela importncia enquanto meios de comunicao que viabilizam a
formao de opinio de diversos pblicos, veja a seguir.

13

Twitter

Figura 6: Twitter

Ferramenta de microblog, permite que usurios postem mensagens curtas (com at

140 caracteres) expressando as suas opinies sobre os temas que preferirem.
Dentro da rede, cada usurio pode escolher seguir outros usurios ou seja,
acompanhar as suas postagens no Twitter. Sempre que um determinado usurio fizer uma
postagem, toda a base de pessoas que escolheram segui-lo tm acesso a essa mensagem,
gerando uma rede cruzada de formao de opinio que, hoje, atinge centenas de milhes de
usurios por todo o mundo.

14

Facebook

Figura 7: Facebook

Maior e mais importante rede social atualmente, o Facebook inclui funcionalidades de

diversos outros sites. Por meio dele, possvel montar a sua base de seguidores (a exemplo do
Twitter) e fazer postagens sem limitaes de caracteres. Soma-se a isso ainda a possibilidade
de inserir fotos, vdeos e de se utilizar aplicaes diversas (de jogos a sistemas bancrios).
Alm de comentar postagens feitas por terceiros, o Facebook permite que usurios
possam clicar em botes chamados curtir, indicando que um usurio se identificou com
aquele contedo/aquela marca. Todos os seus cliques, comentrios e postagens ficam
registrados em sua prpria pgina, alimentando-a com contedo referente a tudo o que o
usurio fez, gostou ou desgostou desde que passou a utilizar a rede.

15

Youtube

Figura 8: Youtube

Rede exclusivamente focada em vdeos, permitindo que usurios possam fazer uploads
(publicao), visualizar e fazer downloads de vdeos de forma gratuita. Atualmente, o Youtube
a maior videoteca existente no mundo, com extratos de filmes e trailers e um sem-nmero
de filmagens pessoais sobre absolutamente todos os temas.

16

Flickr

Figura 9: Flickr

A exemplo do Youtube, o Flickr tambm uma rede de compartilhamento de arquivos

s que de fotos.

17

Blogs

Figura 10: Blogs

Blogs no so, por si s, uma rede social estruturada e pertencente a uma companhia.
Mais do que isso, so um conceito que permite que todo e qualquer usurio consiga montar o
seu prprio veculo de informao a custo zero (ou ao preo que ele paga por conexo na
web), publicando o que desejar e deixando as suas postagens disponveis pela rede afora.
Dependendo da relevncia do blog e do blogueiro, a audincia conseguida pode ser
semelhante de grandes e tradicionais veculos de informao.

18

Ecossistemas de redes
De forma geral, nenhuma rede social auto-excludente. Considerando que o usurio
tem o hbito de navegar por mais de uma rede, praticamente todas permitem que partes de
seus contedos sejam inseridas em outras (criando um modelo de concorrncia cooperada).
Por exemplo: em um blog, possvel inserir uma caixa com os ltimos tweets, ou
postagens feitas no Twitter, em tempo real, ao lado de vdeos vindos do Youtube, lbuns de
fotos do Flickr e comentrios de amigos feitos via Facebook tudo contextualizado em uma
postagem nica. Em outras palavras, o usurio que utiliza uma rede consegue se beneficiar das
caractersticas de todas, tanto sob o aspecto tcnico quanto sob o aspecto de gerao de
audincia cruzada.
Esse modelo chamado de ecossistema de redes sociais, e hoje domina os hbitos de
uso de Internet por todo o mundo.

19

Os 3 Dogmas das Redes Sociais

Dado esse panorama, de fundamental importncia compreender as trs principais
regras dessa nova e anrquica era de informao.
Anlises de comportamento de usurios em mdias sociais deixam claro que h alguns
padres de conduta que, embora questionveis sob o aspecto racional ou mesmo legal, so
realmente comuns em situaes que envolvem instituies e marcas de grande porte.
Estes padres so traduzidos em dogmas, modelos de crenas claros e raramente
questionveis pela ampla maioria dos usurios e que, se entendidos da mesma forma por
empresas/ instituies, podem fazer com que elas fiquem mais preparadas para reagir a uma
situao adversa de maneira mais gil e efetiva, com menos surpresas.

20

Dogma 1: A verdade algo repetido diversas vezes por diversas pessoas.

Ao se trabalhar com usurios em redes sociais, importante compreender que se
tratam de pessoas com pouco tempo disponvel e cujas opinies so rapidamente formadas
pelos contedos que enxergam em suas redes de relacionamento ou nas mdias sociais como
um todo. Ou seja: no mais necessria a confirmao de uma determinada ocorrncia por
algum veculo crvel de mdia para que esta ocorrncia seja encarada como verdade pela
maioria das pessoas.
Se um usurio l nas redes sociais que uma determinada empresa est, por exemplo,
testando os seus produtos em animais, a sua primeira reao acreditar. Essa crena cega
independe da fonte da informao, mas vai se fortalecendo na medida em que mais e mais
usurios vo comentando a mesma afirmao.
Em muitos casos, empresas so pegas de surpresa com boatos que acabam sendo
considerados como verdades absolutas pela sua base de consumidores, to somente por
terem nascido nas redes sociais e se nutrido do boca-a-boca inerente a elas.
Infelizmente, no h como se blindar contra o surgimento de crises geradas por este
dogma mas a agilidade na reao passa a ser fundamental. E, para ter agilidade, tambm
fundamental monitorar a presena da marca e o boca-a-boca referente a ela, detectando
sinais de boatos antes que eles se fortaleam.
Caso Actimel
Em maro de 2007, um usurio identificado como Luis Daniel de Urquiza passou a
enviar e-mails na Argentina afirmando que o consumo prolongado da bebida Actimel, da
Danone, causava danos sade. Na mensagem, ele afirmava pertencer ao Colgio de
Farmacuticos de Entre Ros e trabalhar no Hospital de La Paz, e que os dados eram parte de
um relatrio elaborado pelo CEMIC (Centro de Educacin Mdica y Investigaciones Clnicas).
O e-mail se expandiu de forma viral e, em menos de 30 dias, a Danone comeou a
sentir o abalo do boato diretamente nas vendas do produto. No ms seguinte, todas as
instituies citadas pelo usurio divulgaram comunicados oficiais dizendo desconhec-lo por
completo e jamais ter elaborado qualquer tipo de estudo do gnero.
Ainda assim, foi necessria uma campanha na Internet, televiso e veculos impressos
para reestabelecer a credibilidade da marca, em um inesperado investimento publicitrio para
combater um boato que nasceu de um nico usurio cujas intenes reais nunca se chegou a
saber.

21

Dogma 2: Grandes corporaes esto erradas at que se prove o contrrio.

Esse dogma aplicvel especialmente a pases latinos, cuja relao com empresas
baseada em histricos de lutas de classe, mais do que em pases europeus ou norteamericanos.
Aqui, parte-se de princpios mais maniquestas, que pregam que empresas de grande
porte existem e crescem unicamente por explorar os seus funcionrios e enganar os seus
clientes.
Por mais que se busque combater esse conceito, o fato que empresas isoladas
dificilmente conseguem reverter essa imagem embasada na prpria base cultural
latinoamericana.
Do ponto de vista prtico, isso significa que comunicados oficiais de empresas
encontram uma barreira de difcil transposio: a crena, por muitas vezes cega, de que
qualquer tentativa de se explicar tambm uma tentativa de continuar enganando os
consumidores.
Isso tambm significa que combates a crises principalmente as que nascem de
boatos precisam ser feitos de forma extremamente ponderada, pois respostas dadas na
tonalidade errada podem simplesmente aumentar a crise.

Caso Blogs Abril

Em 2007, a Editora Abril lanou uma ferramenta prpria, permitindo que todos os
usurios pudessem, de forma gratuita, abrir blogs prprios aos moldes do que j era feito
com ferramentas internacionais como Wordpress ou Blogger.
Em sua estratgia de marketing, alguns blogueiros influentes foram selecionados e
convidados a participar da plataforma, tendo em troca alguns benefcios, como encontros com
a redao da editora em suas reas de interesse, cursos gratuitos e assim por diante.
Cerca de uma semana depois, um dos usurios decidiu explorar a situao para
aumentar a sua prpria audincia e fez um post em seu blog, com o ttulo Proposta indecente
da Abril.
No texto, ele acusava a Editora Abril de montar uma estratgia para usurpar o
contedo gerado pelos blogueiros, mantendo assim uma base de contedo sem a necessidade
de contratar jornalistas. O usurio chegou a postar trechos adulterados dos termos de uso da
ferramenta buscando comprovar a sua acusao.
Quase instantaneamente, a comunidade passou a acreditar no post do blogueiro, sem
ao menos acessar os termos de uso reais: a Editora Abril foi condenada na opinio pblica sem
direito a defesa.

22

No perodo, a empresa no emitiu comunicados oficiais ou se manifestou de forma

pblica, mas apenas acompanhou o movimento. Em algumas semanas, a crise acabou
perdendo espao mas a audincia que ela gerou foi tamanha que, curiosamente, milhares de
blogs acabaram sendo abertos na ferramenta durante todo o processo.
Nesse caso, um ataque marca acabou inegavelmente gerando danos institucionais a
ela mas trouxe tambm uma visibilidade que, no mdio prazo, acabou beneficiando o seu
produto.

23

Dogma 3: O usurio s entende quem fala a mesma lngua que ele.

comum ver empresas tentando responder a crticas de usurios de duas maneiras:
utilizando linguajar jurdico ou simplesmente moderando os comentrios.
Ao utilizar qualquer uma dessas estratgias, importante entender que eventuais
crises jamais sero resolvidas, mas sim potencializadas.
Ou seja: dependendo da fora do usurio, a atitude de moderar comentrios pblicos
que ele fez, apenas por serem negativos, pode gerar mais comentrios e acusaes,
inflamando a comunidade como um todo. s vezes, melhor deixar o comentrio presente e
simplesmente responder a ele.
O teor da resposta, no entanto, ainda mais importante. Enquanto esto em redes
sociais, os usurios buscam um tipo de relacionamento mais pessoal e prximo com empresas.
Assim sendo, respostas em tonalidade jurdica acabam gerando a imediata insatisfao - no
apenas destes usurios, mas de todos os que estiverem lendo a conversa que, por natureza,
aberta ao pblico.
Neste ponto, importante ter claro que quase nunca se est falando com apenas um
usurio, mas que se est dialogando com ele em frente a uma plateia composta
potencialmente de milhares de outros.

ReclameAqui
De todas as redes, o ReclameAqui (www.reclameaqui.com.br) a que mais apresenta
problemas gerados pela falta de comunicao adequada com o pblico.
Em quase todos os casos, o usurio posta uma crtica e recebe respostas escritas em
forma de defesa jurdica.
Os resultados so quase sempre os mesmos: usurios permanecem descontentes, em
algumas situaes levando o problema at o Procon, e uma imagem de marca publicamente
negativa.

24

Para que voc deve estar preparado?

Tendo como claros esses Trs Dogmas, toda instituio de grande porte o que inclui,
naturalmente, o governo como um todo deve estar preparada para situaes que incluem
todo tipo de ataque e distoro informacional partindo da base anrquica e annima de
cidados plugados na rede.
Neste caso, no entanto, estar preparado no significa ter um plano pr-estabelecido
de atuao, mas sim um fluxo de definio de atitude, a ser explorado mais adiante, visando
combater cada caso de forma pontual, direta.
Ainda assim, importante ter claro em mente trs situaes comuns:
1. Os prprios servidores pblicos vo falar mais do que devem nas redes. Seja
criticando programas, aes ou a prpria hierarquia governamental, natural,
em algum momento, que algum dos colaboradores acabe expondo a
instituio nas redes sociais e danificando o seu ecossistema poltico.
2. Algum vai descobrir um ponto fraco seu e explor-lo. Normalmente, isso
significa alguma entidade poltica lanando uma ao focada justamente em
aumentar a exposio de uma fraqueza sua, de algum flanco deixado mais
aberto e exposto nas redes.
3. Algum vai inventar ou aumentar algum problema e voc ser
possivelmente encarado como culpado. Este ponto refere-se justamente a
boatos nascidos nas redes e que costumam carregar grande potencial de crise.
Em geral, h trs formas de se estar preparado para enfrentar situaes como essas:
1. Monitorar cada uma dos rgos e principais temas/campanhas nas redes
sociais, detectando todo e qualquer tipo de crise em potencial;
2. Ter um relacionamento slido com o seu pblico, quando possvel e vivel em
termos de volume, transformando-o em uma camada de blindagem
institucional natural, orgnica, fruto justamente de um modelo de confiana
mtua;
3. Estar preparado com um fluxo de interpretao e reao a crises em redes
sociais
Todos esses itens sero explorados em mais detalhes ainda neste documento.

25

Diretrizes de Linguagem Verbal e Visual

Quando se publica qualquer tipo de contedo para mdias sociais, deve-se ter em
mente que ele destinado a um pblico amplo, com pouco tempo em suas mos e
normalmente sem nenhum tipo de problema em passar adiante uma meia informao.
Ou seja: se uma determinada postagem for feita de forma extensa demais (ou com
linguagem complicada demais), provvel que o usurio leia apenas o comeo, interprete o
contedo com base no que ele leu e replique a informao, j com a sua opinio atrelada a ela,
pelas redes sociais.
Sob esse aspecto, qualquer instituio que insistir em postagens longas e complexas
estar invariavelmente se colocando como alvo de crises em potencial, geradas pela
propagao de uma informao errada creditada a ela.
Na Internet, a melhor forma de garantir que o ciclo de informao seja completo no
publicando textos absolutamente explicativos, mas sim contedos simples, fceis, diretos e
com a menor extenso possvel.
Em outras palavras, publicar em mdias sociais deve privilegiar a simplicidade, e no a
complexidade.

26

Diretrizes editoriais
Ser simples, no entanto, no pode ser confundido com transmitir informaes pela
metade ou utilizando um tipo de linguagem excessivamente ntimo com o usurio.
Independentemente de se estar em uma rede social, deve-se compreender que o
emissor oficial da informao o Governo Federal e que a prpria forma com que o
contedo postado interfere em sua credibilidade.

Tipos de discursos indicados

Por natureza, a comunicao governamental envolve um conjunto grande de pblicos,

incluindo os perfis mais diversos, tanto em aspectos sociais quanto polticos incluindo as
prprias motivaes para se acessar e propagar uma determinada informao.
Estas caractersticas geralmente desembocam em uma cultura mais fria e impessoal,
que precisa ser quebrada. E nada mais prtico do que promover essa mudana partindo do
prprio governo, que deve encarar as redes sociais como uma oportunidade mpar para se
aproximar do cidado. Alguns cuidados, no entanto, devem ser tomados para garantir o
sucesso da empreitada o que leva s seguintes indicaes:

Tonalidade oficial a credibilidade que o governo carrega traz consigo um teor mais
consistente, robusto e que deve ser mantido. Todos os documentos, fatos e posts, de
uma maneira geral, precisam levar este carter oficial e slido. Em outras palavras,
tudo o que aparecer nos perfis oficiais, sejam quais forem as redes, deve ser
considerado como verdade inconteste (a no ser que apontado como contedo
enviado pelo usurio).

Proximidade no adianta, por outro lado, trabalhar com um vocbulo

excessivamente formal e burocrtico. Por natureza, uma rede social deve aproximar
pessoas e no deix-las com medo de participar. O contedo de cada um dos perfis
governamentais precisa ser feito para leigos, evitando-se termos inerentes
linguagem jurdica, dura. No se trata apenas de guardar o conhecimento que emana
do governo mas tambm de dar um bom uso a ele, de coloc-lo disposio dos
seus maiores interessados os cidados. Para tanto, naturalmente, eles precisam
entender cada passo e cada pedao de contedo de maneira clara.

27

Volumes de postagem por rede

Cada rede social, por natureza, carrega caractersticas intrnsecas motivao do
cidado em utiliz-la. Desta forma, impossvel definir uma regra nica para postagem,
somando redes diversas como Twitter, Facebook e Youtube.
Ainda assim, cabe apontar algumas melhores prticas para as principais redes sociais
com base no que mais funciona para elas:
Rede social
Facebook

Twitter

Volume de
postagens
1 a 3 posts por
dia til

1 a 3 posts por
dia til, no
mnimo*

* Recomendao
para perfil
institucional, sem
ativao de
campanhas

Youtube ou
Vimeo

Mnimo de 2
por ms

Flickr ou
outra rede
focada em
imagens

Mnimo de 2
leva de imagens
por ms

Blog

2 a 5 posts por
semana

Tonalidade

Deve incluir

1a pessoa do plural (ns)

Informal, direta
Convite interao (compartilhe,
veja, curta, etc.)
Teor emocional, envolvendo o
usurio no assunto
Textos de, no mximo, 110
caracteres
1a pessoa do plural (ns)
Informal, direta
Convite interao (retute, saiba
mais)
Teor emocional, envolvendo o
usurio no assunto
Textos de, no mximo, 110
caracteres (para que usurios
comentem, compartilhem ou para
adicionar links encurtados)

Ao menos uma
imagem por
postagem

Descritivo completo do vdeo e

teor mais formal
Diviso dos vdeos em playlists
por assunto
Descritivo completo da foto e teor
mais formal
Diviso das fotos em canais por
assunto

Possibilidade de
se embedar o
vdeo liberada
para usurios
Possibilidade de
se utilizar as
imagens
liberadas para
usurios
Links para
contedos em
outras redes ou
no site, gerando
acessos
cruzados

3a pessoa do singular
Teor mais formal, oficial mas
sem o uso de linguagens tcnicas
de difcil compreenso
Convite interao (opine,
comente)
Teor informativo

Link para que o

usurio se
aprofunde na
informao

Tabela 1: Volumes e tonalidades de postagens nas redes

28

Bibliotecas nicas
Cada rede social funciona, por definio, como uma biblioteca de conhecimento
aberta a todos os usurios.
Para que essa funo seja desempenhada com excelncia, recomendado tambm
que o prprio ecossistema de redes mantido por cada instituio se retroalimente.
Ou seja: se, para um determinado post em um blog, um vdeo for utilizado, esse vdeo
deve estar publicado no Youtube e ser embedado (ou embutido) na postagem do blog.

Cada formato de contedo, portanto, dever ter uma rede responsvel por abarclo, o que inclui:

Vdeos publicados no Youtube

Imagens publicadas no Flickr
Textos mais longos inseridos em um blog

Socialmente, isso formar um ecossistema prprio, com indicaes para contedos nas
prprias redes utilizadas pela instituio como forma de gerar acessos cruzados e ampliar a
audincia em todos os canais.

29

O relacionamento com o usurio

O relacionamento com o usurio no deve jamais ser encarado como uma prtica
apenas para combater eventuais crises. De maneira geral, este item essencial para manter a
imagem de sua instituio o suficiente para que os prprios usurios tomem a iniciativa de agir
como primeira barreira de defesa.
Ou seja: se a instituio tiver uma base alta de seguidores ou fs, com ndices de
saudabilidade superiores a 95%, toda e qualquer crise encontrar um cenrio amplamente
favorvel a ela.
Em paralelo, um relacionamento positivo tambm costuma significar bases grandes de
seguidores e fs nos canais oficiais, servindo como uma audincia primria (e desvinculada da
necessidade de esforos publicitrios) para toda e qualquer ao de combate a crises.
Destacam-se aqui cinco das melhores prticas recomendadas:
1. Modere comentrios negativos de usurios apenas quando as crticas contiverem
insultos pessoais a funcionrios ou clientes caso contrrio, mantenha os comentrios
visveis e, na medida do possvel, responda-os.
2. Convide usurios com problemas a conversas privadas, buscando resolver cada uma
de suas questes fora de ambientes pblicos.
3. Seja sempre agradecido pela participao, com postura educada e evitando utilizar
qualquer tipo de tonalidade jurdica.
4. Se estiver errado, pea desculpas.
5. Sempre agradea crticas, sugestes ou comentrios.

30

Moderao
Por se tratar de redes sociais abertas por definio a moderao deve ser utilizada
apenas em casos extremos.
De maneira geral, o contedo deve ser mantido livre e sob o controle do usurio e da
comunidade.
Todavia, quando algum caso chamar a ateno no sentido de concentrar qualquer tipo
de contedo ilegal ou que fira, de maneira aberta, a credos ou raas, o mesmo deve ser
nitidamente suspenso do canal digital nas mdias sociais.
Toda e qualquer moderao neste sentido deve sempre ser explicada aos usurios,
evitando passar a imagem de arbitrariedade no controle editorial e frisando que o papel da
instituio o de zelar para que o contedo seja gerado por ela prpria ou por terceiros
tenha como objetivo ampliar a base de conhecimento dos cidados.
Recomenda-se tambm deixar visvel a poltica de moderao da instituio,
principalmente nos blogs.

31

Quando usar cada tipo de contedo?

A forma de se trabalhar o contedo, no entanto, deve tambm ser endereada para
conseguir um resultado melhor. Uma determinada situao pode se mostrar impossvel de ser
expressa em textos simples e demanda um acervo maior de formatos para que seja
devidamente comunicada.
nesse ponto que entra o quadrante de definio de contedos, avaliando a relevncia
e a complexidade de cada informao para indicar o formato ideal a ser trabalhado.
Quanto mais simples e menos relevante for um determinado contedo, menos
recursos multimdia devem ser utilizados; por outro lado, quanto mais importante e complexo,
mais recursos devem ser empregados.
Todo contedo, portanto, deve obedecer a um padro de definio de formato de
acordo com a imagem abaixo:
Complexo

Vdeos e/
ou
infogrficos

Metasite

Apoio

Relevante

Imagens e/
ou
infogrficos

Texto puro

Simples
Figura 11: Quadrante de definio de contedo

Este quadrante de definio instrui a forma de se trabalhar contedo de acordo com

dois vetores simples:

Vetor de complexidade: quanto mais complexo for um contedo, mais difcil,

por definio, fazer o pblico interpret-lo. Por exemplo: um contedo
instrutivo, como clique aqui para acessar um site, interpretado de maneira

32

quase automtica pelo usurio, ao passo que a descrio de um programa

relacionado a uma Secretaria passa a ter uma complexidade maior.

Vetor de caracterstica: no mesmo exemplo dado acima, o texto instrutivo

funciona como apoio, ou seja, ele existe para guiar o usurio pela navegao.
Um contedo sobre uma Secretaria, por outro lado, tem relevncia maior e
demanda, assim, mais recursos para captar a devida ateno do usurio.

Dependendo de como cada contedo se comportar, deve ser dado um tratamento

diferenciado no ecossistema de redes sociais envolvido:

Vdeos e/ ou infogrficos
Voltados para contedos complexos e de apoio (como instrues para participar de
uma determinada ao colaborativa). O uso de infogrficos deve ser o primeiro passo, pois ele
tem um custo menor de produo do que vdeos e desperta um impulso maior de
engajamento do que textos simples. Em mdia, um infogrfico gera ndices de engajamento
349% maiores do que textos simples 2. Quando o contedo for complexo demais para ser
descrito em um infogrfico, vdeos devem entrar em cena. O uso desse recurso, que consegue
passar mais informao de forma mais intensa, especialmente relevante para os usurios
brasileiros: 89% afirmam assistir vdeos via Internet, fazendo com que o Brasil lidere o ranking
de pases no que tange ao consumo deste tipo de mdia 3.

Metasites
Por metasite deve-se entender uma estrutura de navegao independente, incluindo
pginas hierarquizadas sob um menu prprio, porm necessariamente subordinado
estrutura macro. algo que pode ser estruturado, por exemplo, em um blog parte ou uma
aplicao no Facebook, permitindo um nvel de aprofundamento mais comum a sites do que a
redes.
Assim, quando o contedo for altamente complexo e relevante, deve-se inseri-lo em
um metasite prprio, com navegao interna que permita ao usurio se aprofundar nas
questes. Vale destacar aqui que cada contedo do metasite deve tambm passar por uma
anlise de contedo. Ou seja: se um determinado metasite de um programa tiver, em um dos
seus contedos componentes, algo que se encaixe no quadrante apoio + complexo, vdeos
ou infogrficos devem ser utilizados.

Fonte: BitRebels.com
Fonte: Accenture

33

Texto puro
Deve ser um recurso utilizado apenas para contedos simples, lineares e que
funcionem como apoio navegao como um todo.

Imagens e/ ou infogrficos
A maior parte do contedo das redes enquadra-se nesse ponto, composto por
informaes relevantes, mas simples de serem entendidas. Isso inclui desde postagens de
relacionamento a ilustraes de resultados de programas.

34

Guia de Redao
A redao para redes sociais deve ser dividida em duas grandes categorias:
1) Posts em blogs, mais extensos e completos
2) Posts em redes sociais gerais, com limitao (tcnica ou editorial) de tamanho

35

Redao em blogs
Por ser uma ferramenta que se posiciona como intermediria entre um site e uma
rede social, um blog deve assumir uma postura e uma vida prprias, incluindo os seguintes
elementos:

Informalidade controlada. Se os posts em nome do governo forem excessivamente

informais e abusando de abreviaes comuns a usurios fluentes (e presentes em
todos os idiomas), como vc, q, entaum etc., a credibilidade acaba se perdendo.
Abreviaes do gnero devem ser evitadas, mantendo como regra a utilizao de um
portugus correto, mas no rebuscado ou excessivamente sofisticado.

Ser pessoal. importante que o blog seja o mais pessoal possvel, ou seja: sempre que
algum comentrio de um cidado for respondido, o nome do usurio deve estar
presente na resposta. Ele deve ser endereado diretamente, como se fosse, de fato,
um bate-papo entre a instituio e o usurio. A resposta deve ser sempre franca e
aberta, convidando o usurio a uma reflexo.

Exemplificar com casos reais. Um dos pontos que mais atrai a ateno e gera
curiosidade do pblico a tangibilizao de postagens. E isso feito trabalhando-se
com mais mdias. Ou seja: ao invs de ficar apenas em posts textuais, deve-se utilizar
fotos reais e vdeos, principalmente quando estes contarem com a participao de
membros do governo e cidados.

Respostas a comentrios. Nem todos os comentrios devem ser respondidos, como se

fosse uma regra. Os principais devem, e com uma aparente irregularidade (mas dentro
de um fluxo cotidiano prximo do dirio).

Regras para construo de postagens em blogs

1. Todos os ttulos devem ter um chamado ao (seja por estarem em forma de
pergunta ou por abordarem, de maneira direta, um tema de alta demanda).
2. O nome da instituio (que mantm o blog) deve estar sempre em caixa alta e carregar
o link para o seu site oficial.
3. Nomes de outras instituies devem estar em negrito, carregando tambm o link para
os seus sites oficiais.
4. Dados ou informaes vindas de fontes terceiras devem ser escritas em itlico, tendo
link para o site em que a informao pode ser encontrada na ntegra.

36

5. Imagens, vdeos ou arquivos para download, mesmo quando embedados a partir de

outras redes sociais, devem trazer legenda.
6. Os textos dos blogs no devem ter mais do que duas laudas.

37

Redao em redes sociais gerais (Twitter e Facebook)

Outras redes sociais, por terem um teor mais simples, principalmente do ponto de
vista de extenso de contedo, devem seguir as regras j descritas neste documento (tabela 1)
alm das seguintes:
1. Extenso mxima de 110 caracteres, permitindo que os usurios tenham
espao para fazer RTs retweets (no caso de Twitter) e que o
compartilhamento seja mais eficaz.
2. Posts no Twitter devem sempre carregar links para aprofundamento no
contedo.
3. Posts no Facebook devem sempre carregar algum complemento,
preferencialmente imagens e, no caso de utilizao de textos puros, evitar
ultrapassar tambm os 110 caracteres para que o texto no seja
automaticamente encurtado pela plataforma, eliminando a possibilidade de
chamar a ateno dos usurios.

Reforma ortogrfica da lngua portuguesa

Aprovado no Brasil em 1995, o Acordo Ortogrfico da Lngua Portuguesa entrou em
vigor apenas em 2009. Para referncia, utilize o link
http://www.brasil.gov.br/navegue_por/aplicativos/reforma-ortografica

38

Guia de Imagens
Por se tratar de governo, deve-se mover o mximo possvel de esforos no sentido de
deixar as imagens pblicas e utilizveis por todos os usurios.
Afinal, um dos principais objetivos de redes sociais justamente potencializar o
compartilhamento da informao.
No se deve estabelecer um conjunto rgido de regras para a publicao de imagens
justamente para evitar criar amarras que dificultem a publicao e a viralizao mas deve-se,
pelo contrrio, estabelecer alguns padres, a seguir:
1. Todas as imagens devem ser publicadas em uma biblioteca nica, segmentada
por tema e contendo informaes sobre as possibilidades de uso (copyright,
copyleft)
2. Todas as imagens devem ser disponibilizadas em alta resoluo para download
3. Todas as imagens devem ter ttulo e legenda descrevendo-a e apontando
nomes de personalidades envolvidas, local e data (dia, ms, ano). Isso,
inclusive, colabora para a estratgia de SEO (SearchEngineOptimization
otimizao das ferramentas de busca), fazendo com que a imagem seja mais
facilmente encontrada nas ferramentas de buscas.
De uma maneira geral, as imagens devem seguir uma espcie de polarizao extrema
na sua construo:

Imagens que mostrem os bastidores de um determinado programa ou ao

devem ser publicadas sem muito trabalho artstico, tendo como foco principal
o seu contedo em si e o imediatismo da postagem. Quanto mais ela carregar
um teor de retrato de bastidores, melhor.

Imagens que apresentarem cenas ou regies, por sua vez, devem ser
trabalhadas em um nvel mais artstico, atraindo audincia pela sua beleza.

39

Guia de Vdeos
Da mesma forma das imagens, os vdeos devem ser disponibilizados apenas com
regras simples, evitando que se crie barreiras a mais para a existncia de um canal mais
completo.
Tambm aqui deve-se mover o mximo possvel de esforos no sentido de deixar as
imagens pblicas e utilizveis por todos os usurios.
Os padres para vdeo so:
1. Os vdeos devem ser publicados em uma biblioteca nica, segmentada por tema e
contendo informaes sobre as possibilidades de uso (copyright, copyleft)
2. Todos os vdeos devem poder ser embedados pelos usurios que assim desejarem
faz-lo
3. Todos os vdeos devem ter ttulo e legenda descrevendo-os e apontando nomes de
personalidades envolvidas, local e data (dia, ms, ano)

Apesar de no haver como se estabelecer uma regra temtica para todos os vdeos,
recomenda-se a criao de trs grandes categorias, a serem:

Mini-documentrios, mostrando casos prticos em que determinadas aes ou

programas foram colocados em prtica (sempre destacando os nmeros).
Estas peas sero de maior utilidade para completar contedos postados em
blogs ou outras redes.

Publicao de propagandas oficiais, em muitos casos feitos para a TV e

postados nas redes. H uma demanda constante por esse tipo de vdeo nas
prprias redes (como o Youtube). Apesar de viralizarem pouco, sempre h
usurios chegando a eles por meio de buscas no Youtube.

Vdeos de teor mais artsticos, carregando teores mais dramticos ou cmicos.

Essas peas so as mais fceis de se viralizar, iniciando um boca-a-boca
fundamental para que a propagao alcance nveis maiores.

40

Metodologias e Ativaes
Estar nas redes sociais no significa apenas construir perfis e nutri-los de dados com
uma periodicidade especfica.
O primeiro princpio que se deve partir o de que uma rede pautada principalmente
pela troca de informao e troca pressupe um retorno de ambos os lados. Isso deve ser
tocado de acordo com o fluxo abaixo, j detalhado neste documento em relao a cada uma
das redes envolvidas.

Instituio
publica
contedo

Instituio
responde
usurio

Usurio se
manifesta de
forma oficial

Figura 12: Fluxo de interao oficial

Na medida em que a presena de uma determinada instituio v crescendo, natural

que haja um volume maior de comentrios e indagaes vindas da comunidade. E,
naturalmente, boa parte dos comentrios sero apenas manifestaes sem a necessidade
concreta de uma resposta.
Toda instituio deve implementar uma rotina de checagem de contedo por dia til,
seguindo as seguintes regras:
1. Todas as perguntas feitas diretamente pelos usurios devem ser respondidas na
mesma rede.
2. Comentrios feitos pelos usurios que no demandem respostas diretas no devem
ser endereadas individualmente, como regra. No entanto, recomendado que alguns

41

dos comentrios recebam rplicas da instituio, deixando claro que ela est presente
e efetivamente envolvida em um relacionamento concreto.
Vale, aqui, uma observao: estamos falando de governo, com capacidade de atingir quase
todos os brasileiros conectados ou uma parcela significativa de cidados. Isso traz alguns
limitadores em casos especficos e cada rgo ou instituio precisa avaliar a possibilidade e
infraestrutura necessrias para promover e estimular esse modelo de interao.

42

Gestor de Comunidades
A presena de uma instituio pblica nas redes depende fortemente da frequncia e
atividade de contedo postado em seu ecossistema. No entanto, esse contedo no
caracterizado apenas pelas postagens prprias, mas tambm pelas respostas dadas aos
usurios.
Dado o nvel de relacionamento envolvido, deve-se delegar a funo de zelar pelas
redes sociais a um perfil denominado de Gestor de Comunidades ou seja, uma espcie de
editor responsvel por toda presena nas redes.
Esse perfil deve ter as seguintes incumbncias:
1. Gerar contedo semanal nas mdias sociais, incluindo blog, Facebook, Twitter,
Youtube,Flickr e outras redes que componham o ecossistema
2. Interagir em blogs e fruns relacionados aos temas da instituio, firmando a sua
opinio de maneira pblica
3. Responder a usurios sobre dvidas e questes postadas via canais de atendimento se
e quando vivel e possvel

Qual o perfil do Gestor de Comunidades?

O Gestor de Comunidades dever ser uma persona ou seja, uma personagem fictcia
representando a instituio. Desta forma, se conseguir criar uma personalidade mais tangvel
para o pblico sem se correr o risco de vincular a imagem da marca a um servidor real (que
pode eventualmente se desligar da instituio, o que levaria perda do patrimnio de
relacionamento criado).
Tecnicamente, o profissional desempenhando esse papel deve ter um perfil que
mescle jornalismo a publicidade, compreendendo a necessidade de se sintetizar informao
como forma de engajar o pblico.

43

Rguas de Compartilhamento
Independentemente da atuao do Gestor de Comunidades, a presena de uma
instituio nas redes no est unicamente vinculada ao contedo que ela postar nessas
mesmas redes.
De forma geral, todo contedo em seu site oficial deve ser passvel de socializao,
devendo carregar, para tanto, uma rgua de compartilhamento padro.
A figura abaixo ilustra a rgua no site de notcias IDGNow: basta que o usurio clique
sobre qualquer uma das redes apontadas que o link para a matria ser compartilhada em seu
perfil, aumentando a audincia para o contedo.

Figura 13: Exemplo de rgua de compartilhamento social

Isso tambm ser uma ferramenta de fundamental importncia para o Gestor de

Comunidades, pois permitir que ele consiga enxergar, de maneira mais precisa, os tipos de
demanda por informao da massa de usurios.

44

Se houver, por exemplo, um volume grande de compartilhamentos em uma matria

sobre determinado tema, o gestor poder criar contedos sobre este tema no blog e no
Facebook, bem como usar o Twitter para chamar mais ateno para ele.
Desta forma, as redes sociais passam tambm a trabalhar de maneira mais prxima do
site, fechando a presena digital da instituio.

45

Pautas: Demanda gerando oferta

O trabalho do Gestor de Comunidades depender muito da coordenao de pautas a
serem trabalhadas. No basta que ele escreva o contedo, sendo necessrio tambm que
defina qual ou quais os contedos que devem compor a temtica da instituio naquela
semana especfica.
Recomenda-se a realizao de uma reunio semanal de pauta, em que se estude os
seguintes elementos abaixo:

Assuntos mais
compartilhados pelos
usurios

Prioridades da
instituio

Postagens que mais

geraram interao na
semana anterior

Pauta
da
semana

Novos assuntos
relacionados
instituio levantados
no monitoramento de
sua presena

Figura 14: Componentes da formao de pauta

Prioridades do rgo
Um dos primeiros e mais importantes elementos da formao de pauta justamente a
prioridade temtica da instituio. Se uma determinada campanha, por exemplo, estiver
prestes a entrar no ar em outras mdias, de fundamental importncia que as redes sociais
consigam desempenhar o papel de reforar a sua visibilidade.

Assuntos mais compartilhados pelos usurios

Sempre que um assunto muito compartilhado, h a indicao de uma demanda
maior por ele. Nesse aspecto, temas postados no site oficial e que receberam comentrios

46

diversos, tweets e outros tipos de replicao devem ser vistos como assuntos em potencial
para o prximo perodo.

Postagens que mais geraram interao

Segue o mesmo raciocnio que os assuntos mais compartilhados, porm focados em
redes sociais. Ou seja: se o item anterior aborda compartilhamentos de contedos publicados
no site, este inclui compartilhamentos de contedos postados na prpria rede, permitindo que
se some uma viso mais completa da demanda.

Novos assuntos levantados pelo monitoramento

Item que ainda ser explorado neste documento, o monitoramento de mdias sociais
ser uma espcie de base viva e espontnea de pesquisa sobre tudo o que o usurio estiver
pensando sobre a instituio pblica e seus programas e aes. Essa anlise deve tambm ser
considerada como componente da definio da pauta.

47

Mapa social e influenciadores

Na medida em que a presena da instituio cresce e se consolida nas redes sociais,
natural que grupos de usurios mais influenciadores comecem a orbitar em torno das
postagens, compartilhando-as ou criticando-as de maneira mais frequente.
Essa relao de influenciadores deve ser monitorada de forma prxima pela
instituio, servindo de base para qualquer tipo de ao ou resposta a ser dada
principalmente em casos de crise em potencial ou de lanamento de campanhas.
Para tanto, deve-se considerar um influenciador como qualquer usurio com perfil
ativo nas redes sociais e que compartilhou qualquer tipo de contedo relacionado
instituio.
Influenciadores com maior peso so aqueles com mais seguidores ou fs em seus
perfis e que, portanto, conseguem efeitos maiores de replicao. H, porm, alguns outros
critrios que podem qualificar com mais propriedade esses usurios.
Influenciadores que costumam tecer comentrios positivos instituio devem ser
considerados como seus evangelizadores naturais, ao passo que influenciadores mais crticos
devem ser considerados os seus agressores.
Apesar de no haver uma linha fixa que divida os perfis (j que o mesmo usurio pode
elogiar uma ao e criticar outra), o objetivo da criao de um mapa social justamente
conhecer melhor os usurios que tem posturas mais claras com relao instituio.
Assim, deve-se priorizar os evangelizadores mais influentes em todo tipo de
campanha, municiando-os de informao direta via relacionamento com os perfis oficiais
coordenados pelo Gestor de Comunidades.
Destaca-se ainda que esse mapa social deve ser construdo de forma online, utilizando
para tanto ferramentas de monitoramento de marcas em redes sociais.

48

Aes de ativao
Finalmente, aes de ativao de determinadas campanhas ou programas
relacionados instituio devem sempre incluir as redes sociais. Apesar das aes terem focos
diferentes definidas por cada uma das instituies, algumas regras devem ser observadas:

1. No se deve criar novos perfis em redes sociais exclusivamente para campanhas

fazer isso significa investir na criao de uma base de fs que, ao trmino da
campanha, ser abandonada e em nada contribuir com o patrimnio social da marca.
Os alvos de todas as campanhas devem ser trabalhados em seus perfis sociais, mesmo
que, para isso, seja necessrio se inserir abas ou construir aplicaes no Facebook.
2. Campanhas devem sempre interferir na pauta das postagens; quanto mais redes
envolver, mais completa ela ser.
3. Todas as campanhas devem carregar um monitoramento parte nas redes sociais,
apontando a sua evoluo como um todo.
4. Todas as campanhas devem carregar um componente de relacionamento em que os
principais evangelizadores devero ser trabalhados do ponto de vista de
relacionamento.
5. Aes de mdia em redes sociais devem sempre ter como objetivo, mesmo que
secundrio, o aumento da base de fs e seguidores da instituio.

49

Monitoramento de Redes Sociais

Por monitoramento de mdias sociais, deve-se compreender a varredura sistemtica
de todos os termos relacionados ao nome da instituio nas redes sociais.
Esse tipo de varredura feita utilizando uma mescla de ferramentas de mercado com
servio humano na categorizao de cada uma das menes feitas, seguindo o fluxo abaixo:

Configurao
de palavraschave

Criao de
temas e
regras de
classificao

Anlises em
tempo real

Relatrios
onilne, dirio
e mensal

Figura 15: Processo de monitoramento de mdias sociais

Configurao de palavras-chave
A primeira etapa de um processo de monitoramento a configurao da marca a ser
monitorada. Aqui, deve-se atentar para o fato de que apenas a marca em si deve ser
monitorada, e no a totalidade de temas a ela vinculados.
Por exemplo: se a marca for Petrobras, deve-se configurar a ferramenta de
monitoramento de redes sociais para que ela capte a totalidade de menes feitas por
usurios, em todas (ou ao menos nas principais) redes sociais, que incluam termos como
Petrobras, Posto BR, Lubrax etc. O tema petrleo no deve ser medido, pois no ele
que est em foco; mensur-lo seria o mesmo que criar uma base de centenas de milhares de
menes nas redes, aumentando de maneira substancial os custos e gerando benefcios
questionveis.
Em um outro exemplo, uma instituio como o MEC deve monitorar temas como
MEC, ENEM etc. mas nunca educao de forma solta, pois isso tambm geraria um
sem nmero de postagens captadas sem, necessariamente, nenhuma relao (ou utilidade)
para o ministrio.
A configurao de uma marca para monitoramento requer, acima de qualquer coisa,
foco: preciso saber no apenas o que se est monitorando, mas tambm o motivo.
E, nesse ponto, o objetivo entender como os usurios enxergam a instituio em si
e no o tema no qual ela se insere.
50

Criao de temas e regras para classificao

Uma vez feita a configurao da marca, a ferramenta de monitoramento comear a
capturar, de forma automatizada, todas as menes feitas a ela.
Nesse estgio, no entanto, ter-se- apenas um conjunto de dados brutos de pouca
serventia e aqui que entra o processo de classificao.
Em tempo real, um time de mapeadores de redes sociais (normalmente terceirizado
com empresas especializadas) classifica cada uma das menes feitas marca de acordo com
duas caractersticas:

Tema: fundamental se criar um srie de temas sob os quais as menes possam ser
alocadas, permitindo ao Gestor de Comunidades uma viso mais clara sobre os
principais assuntos que esto sendo falados. No caso de Petrobras, exemplificado
acima, os temas poderiam incluir comportamento de aes, vazamentos e crises
ambientais, aes de comunicao etc. No deve haver limites para a criao de
temas, mas deve-se aplicar o bom senso para evitar que a lista seja to extensa que o
prprio processo de anlise acabe comprometido.

Polarizao: Todas as menes podem carregar um teor positivo, negativo ou neutro

marca. necessrio que um guia seja estabelecido para que o time de mapeadores
saiba como classificar cada uma das menes de acordo com a polarizao, criando
assim indicadores que reflitam, de maneira mais simples e direta, a sade da
instituio nas redes sociais.

51

Anlises em tempo real

Configurada a marca e estabelecidas as regras, entra em cena o cotidiano do
monitoramento.
A partir daqui, um processo transparente para a instituio deve se iniciar, com
menes sendo coletadas automaticamente e classificadas manualmente.
Novos servios, programas ou aes lanadas devem sempre ser comunicadas ao time
de monitoramento, que ajustar os filtros de configurao de forma a captar cada vez mais
menes que reflitam a sade da instituio.

52

Relatrios online, dirio e mensal

A partir da, trs tipos de relatrio devem ser fornecidos para o Gestor de
Comunidades:

Relatrio online
Acesso a um painel que permita que se acompanhe, em tempo real, todas as
movimentaes em redes sociais, incluindo (mas no se restringindo a):

Volume de posts por hora

Volume de posts por tema
Volume de posts por polarizao
Nuvem de tags com as palavras mais mencionadas

Esse painel deve ser mantido de forma visual, grfica, para que o Gestor de
Comunidades consiga detectar eventuais oscilaes indicando crises ou oportunidades. Em
paralelo, recomenda-se tambm a criao de regras que disparem alertas em casos cujas
oscilaes sejam percebidas pelo sistema (como aumentos sbitos de postagens).

53

Relatrio dirio
Ao final de cada dia til, o Gestor de Comunidades deve receber um relatrio
simplificado, preferencialmente no prprio corpo do email, apontando a evoluo da marca da
instituio no perodo.
Esse relatrio deve incluir:

Principais pontos de ateno

Exemplos de posts que movimentaram o dia
Volume de citaes por hora do dia
Diviso de menes por tema
Diviso de menes por polarizao (positivo/ negativo/ neutro)

54

Relatrio mensal
Finalmente, todo ms deve ser finalizado com um relatrio analtico, qualitativo e
quantitativo, posicionando de forma clara a marca da instituio.
Esse relatrio deve incluir:

Movimentos da marca no perodo

ShareofBuzz (participao de cada rede no volume de menes)
Evoluo do ndice de Saudabilidade Geral da marca
Evoluo do ndice de Saudabilidade por rede/ ambiente social mensurado
Evoluo da atividade da marca por rede/ ambiente social mensurado
Share positivo e negativo por rede/ ambiente social, apontando quais temas so mais
bem ou mal falados em forma de grfico de pizza
TagCloud (nuvem de tags) da marca, apontando, de forma visual, os temas mais
impactantes para a marca (tanto positivos quanto negativos)
Relao dos principais evangelizadores e agressores da marca nas mdias sociais (mapa
social)
Anlises qualitativas por rede/ ambiente social mensurado e gerais
Anlises do desempenho da empresa frente oportunidades e/ ou crises nas mdias
sociais
Anlises do desempenho de campanhas especficas lanadas pela instituio e que se
destacaram nas mdias sociais
Pontos fortes e fracos da marca em relao sua presena nas mdias sociais no
perodo
Recomendaes tcnicas de aes com base nas anlises das mdias sociais

55

Manual interno de conduta para servidores e

colaboradores
Uma pesquisa recente feita pela Deloitte, nos EUA, apontou os colaboradores de
empresas como sendo as suas principais fontes de crises nas redes sociais, causando danos
potencialmente grandes e gerando prejuzos de ordens financeira, jurdica e patrimonial.
Os prprios colaboradores das empresas concordam com isso, como pode ser visto no
grfico abaixo 4:

Infelizmente, a maior parte dos colaboradores no d ateno aos riscos de se postar

contedos danosos nas redes, como os grficos a seguir apontam 5:

4
5

Fonte: Deloitte Consulting

Fonte: Deloitte Consulting
56

Resultados: Em todo o mundo, casos de problemas envolvendo postagens de

colaboradores nas mdias sociais tem repercutido negativamente para todos os lados. No
Brasil, por exemplo, um diretor da empresa Locaweb, uma das lderes em hospedagem de
sites, fez uma postagem falando mal do time de futebol So Paulo em sua conta no Twitter.
Considerando que o time era patrocinado pela empresa em que ele atuava, isso acabou
repercutindo negativamente na mdia, causando danos imagem da empresa e custando ao
profissional o seu emprego.

Figura 16: Tweet feito por Alex Glikas, ento Diretor da Locaweb

57

A liberdade de opinio
Todos tm, e devem continuar tendo, liberdade de opinio mas, a partir do
momento em que se est vinculado a uma instituio, tudo o que for postado pode ser
encarado pelos usurios como sendo a mensagem da prpria instituio (mesmo que no
exista nada oficializado neste sentido).
Na prtica, isso ocorre porque usurios em redes sociais passam a ser, quer queiram
ou no, pessoas pblicas. Imagine, por exemplo, se uma funcionria de um estdio de cinema
resolvesse criticar uma cadeia de cinemas em seu perfil pessoal.
Em tese, por ser o seu perfil pessoal, ela tem liberdade de faz-lo. Na prtica, isso
traria consequncias negativas para o relacionamento do estdio com a cadeia de cinemas.
Os desafios ao lidar com redes sociais, portanto, incluem:

Representar uma empresa sem que esta o tenha nomeado porta-voz oficial

Manter a prpria liberdade de expresso (que diferente de liberdade de opinio)

Conviver em uma realidade em que todos so pessoas pblicas (a no ser que no se

tenha nenhum perfil pessoal em mdias sociais)

58

Sobre perfis pessoais

Com base nessas informaes, algumas boa prticas so recomendadas para
servidores pblicos visando justamente manter a integridade de todos os envolvidos:
instituio, fornecedores, parceiros e, claro, os prprios servidores.
No cabe a nenhuma instituio a prerrogativa de proibir que colaboradores tenham
os seus prprios perfis em mdias sociais isso deve ser livre e mantido como opo para cada
indivduo.
As informaes escritas na rede so de responsabilidade do servidor mas atingem a
todos, pessoas e empresas, contidos nos contedos de suas mensagens.

59

Boas Prticas
Os contedos postados so sempre de ordem pessoal mas, a partir do momento em
que o usurio definir o seu local de trabalho, eles invariavelmente tero tambm um teor
profissional.
Isso significa que h algumas boas prticas simples que devem ser seguidas:

60

1. Voc uma pessoa pblica.

Sempre que postar algo nas redes sociais, entenda que o contedo da sua mensagem
ser visto por colegas, chefes, clientes, fornecedores, parceiros de negcio, amigos e
familiares.
Nunca poste nada que possa ser usado contra voc na esfera profissional.

61

2. Seus seguidores/ amigos vo confundir o seu eu pessoal com o seu eu

profissional
Voc pode no ser o porta voz oficial do seu local de trabalho mas, a partir do
momento que deix-lo pblico, ser visto pelos demais usurios (amigos, seguidores, colegas,
fs) como algum que fala em nome da instituio.
Evite postar qualquer coisa que possa gerar danos instituio em que atue.

62

3. Escrever na rede o mesmo que escrever em pedra

Escrever no o mesmo que falar: suas palavras ficam na web e so indexadas quase
que instantaneamente por outras redes. Assim, mesmo que apague um post do qual tenha se
arrependido, ele provavelmente j ter sido indexado pelo Google e por outros sites, se
perenizando na Internet e ao alcance de todos os usurios.
Pense antes de publicar; se for para se arrepender, arrependa-se antes de escrever.

63

4. Proteja-se
Uma crise envolvendo posts em redes sociais feitos por um colaborador e
prejudicando a empresa nunca tem a empresa como alvo nico; o prprio colaborador acaba
marcado na rede, o que dificulta a sua carreira no mercado como um todo.

64

5. Nunca deixe de ser voc

Isso no significa que voc no possa ter opinio.
Como qualquer cidado, voc livre para pensar e expressar o que desejar, da forma
que preferir.
Mas, como qualquer pessoa pblica, tem que entender que tudo o que expressar
provavelmente trar consequncias, sejam estas positivas ou negativas.

65

Gerenciamento de Crises de Imagem

O que uma crise?
Um dos maiores riscos na reao a uma crise justamente errar na sua dimenso.
Ou seja: em alguns casos, instituies podem interpretar crticas simples marca como
uma situao de crise, respondendo a elas e gerando assim uma atmosfera pblica de debate
sobre um assunto por natureza danoso marca.
Ao se interpretar a forma de reao, afinal, sempre importante ter em mente que
qualquer resposta pblica da marca a uma situao adversa acabar aumentando tambm a
massa de usurios que conhecem essa situao.
Imagine, por exemplo, que um usurio hipottco, com 100 seguidores em sua conta de
Twitter, comece a criticar a marca X, cuja presena na rede soma 10 mil seguidores.
Enquanto a crtica estiver restrita aos 100 seguidores do usurio agressor, o potencial
de escalabilidade e viralidade pequeno.
Por outro lado, uma resposta pblica da marca X far com que os 10 mil seguidores
que ela tem passem a conhecer a situao, aumentando o universo da crise e,
consequentemente, o potencial de viralizao.
Ponderar antes de tomar qualquer atitude, portanto, absolutamente fundamental
como tambm saber o que configura uma crise que demanda algum tipo de atitude, como
pode ser visto na tabela a seguir:

66

Uma crise

Uma crise no

Volume de menes que tenha alcanado

grandes audincias

Usurio mostrando descontentamento com

algum programa ou ao

Volume de menes alto e com fundamento

Usurio declarando preferncia gesto de

algum outro partido

Volume de menes alto e com amparo legal

contrrio aos interesses da instituio

Usurio reclamando sobre algum

representante da instituio, em alguma
situao

Menes com potencial viral alto

Menes restritas a um nmero pequeno de

usurios

Tabela 2: Definio de crise

Na prtica, o que acaba definindo uma situao de crise justamente a audincia, seja
ela concreta ou ainda potencial, e os consequentes danos que podem ser causados marca.

67

As 3 etapas de uma crise

De forma geral, toda crise segue um mximo de trs etapas:

Fato
gerador

Buzz nas
redes

Danos
marca

Tabela 3: Fluxo de uma crise

Entender como essas etapas esto se desenrolando essencial para se combater

qualquer situao da melhor maneira possvel, preservando os interesses do rgo.

68

O Fato Gerador

Toda crise iniciada por algum fato especfico, seja um boato ou uma denncia. H
maneiras de se interpretar fatos geradores, pois diferentes situaes acabaro demandando
diferentes reaes mas o monitoramento, mais uma vez, passa a ser essencial para que se
consiga antever situaes potencialmente danosas.
A deteco de fatos geradores deve ser feita em duas etapas:

1. Anlise de curvas de menes: Sempre que algum assunto comear a crescer em

relevncia, pode-se observar sbitos picos no volume dirio de menes feitas a
marcas nas redes sociais. Esses picos, medidos por ferramentas de monitoramento de
presena em redes sociais, devem ser imediatamente alertados ao Gestor de
Comunidades e analisados de forma mais aprofundada.

Figura 17: Exemplo de pico de acessos indicando crise potencial

2. Anlise de contedo: esse tipo de estudo pode ser gerado tanto por picos de menes
que acabaram chamando a ateno quanto por avaliaes feitas diretamente pela
equipe de monitoramento de redes sociais, que pode julgar que uma determinada
situao tenha maior potencial viral. Seja qual for o caso, contedos considerados com
alto risco de crise devem tambm ser comunicados ao gestor de marca e monitorados
de forma mais cuidadosa.

69

Figura 18: Contedo de potencial viral alto

Os diferentes tipos de fato gerador

Ao se analisar um fato gerador, de fundamental importncia enquadr-lo em tipos
distintos de categorias, pois cada uma acabar levando a reaes especficas.
Esses diferentes tipos de fato gerador incluem trs variaes, a serem:

Sensacionalismo
Quando

Indica

O que se deve cogitar

Pouco interessante

Probabilidade de crise
escalar pequena

Monitorar e agir apenas se volume de

menes aumentar de forma acentuada

Bomba
sensacionalista

Probabilidade de crise
escalar alta

Preparar aes de combate a crise

dependendo do teor dos fatos geradores

Tabela 4: Menes sensacionalistas

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Origem

Quando

Indica

O que se deve cogitar

Interna, iniciada por

servidores ou
colaboradores

Maior probabilidade de
controle

Contato com servidor alertando sobre

violao de polticas da instituio e
remoo de contedos danosos

Externa, iniciada por

usurios sem vnculo
empregatcio com a
marca

Menor probabilidade de
controle

Avaliao dos perfis viralizadores

contato direto (e privado) pode ser feito
apenas se usurios no se mostrarem
agressores incondicionais da marca

Tabela 5: Menes por origem

Veracidade
Quando

Indica

Verdade

Problema concreto do
volume de menes
crescer ao encontrar bases
slidas que confirmem
eventuais acusaes

Mentira

Bases para crescimento de

crise so menores, mas
ainda assim concretas

O que se deve cogitar

Correo do problema
Comunicados explicando
solues que esto sendo
tomadas

Ao ldica de esclarecimento de
usurios

Tabela 6: Menes por veracidade

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Buzz nas Redes

Deve-se entender buzz como o volume de menes, citaes ou dilogos sobre um

determinado assunto, seja ele a prpria marca ou o contedo referente a uma crise especfica.
Isto posto, fica tambm claro que os efeitos de qualquer crise so diretamente
vinculados mensurao desse buzz, de forma que quanto maior ele ficar, maiores sero os
riscos enfrentados.
Enquanto as trs tabelas de definio no tpico acima ajudam a definir temas com
potencial de se tornarem crises, a mensurao desse buzz que determinar se a crise j est
ou no consolidada.
No existe uma frmula universal aplicada para a mensurao de crises mas, por outro
lado, a experincia prtica e anlise de casos reais indicam que uma situao de risco marca
est em curso e deve ser endereada quando pelo menos uma das trs situaes abaixo
ocorrerem:

Taxa de crescimento de buzz igual ou superior a 25% ao dia (se comparado ao

mesmo dia de semana de um perodo anterior), por um perodo de pelo menos 3 dias.
Ou seja: se, em uma determinada quarta-feira, o volume de buzz for 25% maior do que
a quarta-feira da semana anterior, e se esse ritmo mnimo de crescimento se mantiver
ao longo da quinta e sexta, deve-se considerar que uma crise est em vigor.
Naturalmente, deve-se excetuar situaes em que o aumento de buzz for gerado por
aes publicitrias da marca que estejam aumentando a sua visibilidade de forma
positiva.
Participao de um determinado tema danoso marca ocupe pelo menos 10% do total
de menes feitas a ela em um perodo de pelo menos 1 dia.
Menes a um determinado tema danoso se fizerem presentes todos os dias, por pelo
menos 30 dias

Novamente, o monitoramento da presena da marca uma ferramenta essencial para

se fazer as devidas mensuraes e apontar os diferentes tipos de reao.

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Danos Marca

Quando uma crise se consolida, a imagem de marca fica imediatamente prejudicada

por meio do seu ndice de Saudabilidade nas Redes Sociais.
O ndice de Saudabilidade a expresso do seguinte contexto:

iS = soma de menes positivas ou neutras / totalidade de menes marca

Ou seja: se a marca X tiver 2.000 menes nas redes sociais em um determinado

perodo, das quais 1.000 forem positivas, 600 neutras e 400 negativas, o seu ndice de
Saudabilidade (iS) ser:

iS = (1.000 + 600) / 2.000 = 0,8 = 80%

Se uma crise de grandes propores ocorrer, natural que esse ndice caia quase que
de imediato, sendo essa a expresso exata dos danos institucionais causados nas redes sociais.
Todavia, o clculo do iS deve ser feito de forma mensal, marcando a sua evoluo ao
longo dos meses e apontando, com uma viso de tempo mais ampla, os reais danos que uma
determinada crise acabou causando.
Se, por exemplo, a saudabilidade da marca exemplificada acima cair para 60% e se
recuperar para 70% aps alguns meses, no crescendo alm desse patamar, ento o dano
concreto no longo prazo fica j estabelecido em 10% da percepo saudvel da marca nas
redes.

73

Como reagir a uma crise

Cada crise demanda formas especficas de reao, sendo virtualmente impossvel se
criar uma receita nica de conduta.
Todavia, possvel descrever algumas das principais opes de reao, cuja deciso
por uma ou algumas delas deve ser tomada diretamente pelo gestor de acordo com o fluxo de
deteco e reao a crises, apresentado mais adiante neste documento.

Monitoramento

O monitoramento deve ser feito sempre, mas principalmente quando uma crise estiver
em vigor. Em alguns casos, no entanto, monitorar deve ser tambm a nica atitude a ser
tomada pela marca, quando ficar claro que qualquer reao dela ter como efeito nico o
aumento da crise em si.
Como j colocado anteriormente, a reao pblica a uma determinada situao
acabar fazendo com que a base de seguidores e fs de uma marca, possivelmente
desconhecedores da situao, acabe tomando cincia dela.
Em outras palavras, deve-se sempre considerar que um dos efeitos colaterais de se
reagir publicamente a qualquer crise divulgar a sua existncia e ampliar o seu potencial viral.

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SEO reativo

Um dos efeitos que crises de grande proporo tem deixar as suas marcas nos
buscadores por um tempo prolongado.
Ou seja: por mais que o assunto tenha morrido, os seus picos foram to altos em
determinado momento que sites ou blogs fazendo referncia a ele permanecero nas
primeiras pginas de buscadores como o Google quando usurios procurarem pela marca l.
O problema que, com destaque, os rastros de uma crise passada acabaro agindo de
maneira constante, relembrando ou mesmo informando usurios do que ocorreu e
danificando a imagem de marca de forma persistente.
A melhor maneira de combater esses rastros trabalhando com SEO (search engine
optimization, ou otimizao de buscadores) reativo, que basicamente consiste em se gerar
um volume grande de contedo em pginas diversas, utilizando todas as tcnicas de
otimizao para forar contedos danosos a perderem relevncia perante os algoritmos de
busca.
Nesse aspecto, recomenda-se contratar servios especializados em otimizao de
buscadores aliado produo em larga escala de contedo, tendo como prioridade mxima
remover das primeiras duas pginas de resultado toda e qualquer meno a uma crise passada
ou mesmo presente.

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Transparncia

Em muitas situaes, a melhor forma de se combater uma crise principalmente

quando ela j se fizer conhecida pela ampla maioria dos usurios agindo de forma pessoal
e transparente.
Para tanto, a instituio deve utilizar os seus canais nas redes sociais para explicar a
situao aos usurios, expondo causas do problema, medidas que estiverem sendo tomadas e
expectativas claras de soluo.
Mesmo a atualizao de status de resoluo deve ser postada no ritmo que a crise
estiver se desenrolando.
Essa postura costuma render resultados altamente positivos na reverso de imagens
negativas, pois deixa clara a predisposio da empresa em assumir erros e empenhar-se na
resoluo deles de maneira franca e honesta.

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Estrutura Recomendada
Todo o modelo definido pelo processo de reao a crises e pelos demais itens neste
documento so otimizados por uma estrutura de gesto composta pelos seguintes itens:

Componente da
estrutura

Foco

Gestor de Comunidades

Profissional diretamente responsvel pela sade da marca nas redes

sociais, coordenando toda a equipe de forma sincronizada com as
lideranas internas

Monitoramento de
marca

Deve monitorar todas as marcas relacionadas instituio, medindo

ndices de saudabilidade, detectando aes, oportunidades e crises e
servindo de mapa bsico para a tomada de deciso

Times tticos

Seja de forma ativa ou em stand-by, os gestores devem sempre

contar com times tticos (internos ou terceirizados) aptos a
implementar aes corretivas, SEO reativo ou outras parte de eventuais
planos de combate a crises. Deve-se j estabelecer bases contratuais
como forma de impedir que burocracias de aprovao de aes faam
com que a empresa perca um tempo valioso.

Tabela 7: Estrutura recomendada para gesto de crises

Mesmo que a existncia exata de cada um desses componentes no seja uma

necessidade fundamental para a gesto de crises, ela recomendada principalmente para as
marcas com maior exposio e reconhecimento pblico, deixando-as mais preparadas para
uma era em que no se trabalha mais com formadores de opinio, mas sim com formadores
de formadores de opinio um contexto muito mais delicado e que, se bem endereado,
costuma gerar benefcios imensamente maiores para cada marca envolvida.

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