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Heskett, John - Design
Heskett, John - Design
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John Heskett
Professor titular da Escola de Design
da Universidade Politcnica de Hong Kong
Reviso tcnica
editora tica
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Design - A very short introduction foi publicado primeiramente em ingls em 2005. Traduo
publicada mediante acordo com a Oxford Universiry Press.
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ARTE
Editor
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Marcos Puntel e Leslie Morais
Acqua Estdio Grfico
Carlos Piratininga (foto) / Helena Miceli
A editora e o autor fizeram o possvel para evitar equvocos ou omisses nOS crditos a autores e
citaes. Se contatados, faro as devidas correes na primeira oportunidade.
CIP-BRASIL. CATALOGAO NA FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ.
H513d
Heskett, John, 1937Oesign I John Hesker(j reviso tcnica Pedro Fiori Fernandes; [tradutOra Mrcia Leme].
ISBN 978-85-08-11668-3
CDD : 745 .4
CDU: 745
26.03.08
005911
2008
l' edio
l' impresso
Impresso e acabamento: GrficaAve-Maria
Todos os direitos reservados pela Editora tica, 2008
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a cpia ilegal! Ela gera desemprego, prejudica a difuso da cultura e encarece os livros que voc compra.
Para Pamela
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umarlo
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1.
oque design?
2.
3.
Utilidade e significado
4.
Objetos
5.
6.
7.
Comunicao
8.
Sistemas
9.
17
33
47
Ambientes
63
77
,,
I
93
105
,,
Identidades
Contextos
10. Ofuturo
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II ustraes
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uee esi n?
Um dos aspectos mais curiosos do mundo moderno a maneira
como o design se transformou, para muitos, em algo banal e corriqueiro. Pretendo mostrar, por outro lado, que, se considerado com
a devida seriedade e usado com responsabilidade, o design poderia
ser a verdadeira base sobre a qual o ambiente humano, em todos os
seus detalhes, moldado e construdo para o aperfeioamento e deleite de todos.
No entanto, considerar o design um tema srio, nesse sentido,
bastante complicado. Isso vai de encontro mdia em geral, que costuma atribuir ao design papel sem importncia, decorativo, superficial: para diverso e entretenimento, provavelmente; como algo de
utilidade marginal, talvez; ou lucrativo para setores da economia
dominados por ciclos passageiros de modismos e excessos; porm,
sempre desprovido de real significado em questes bsicas da existncia humana.
No de surpreender que, diante da falta de um consenso a
respeito de seu significado e valor, muitos mal-entendidos cerquem
a prtica do designo Em algumas reas do conhecimento, os autores
podem pressupor que esto tratando de um campo que seus leitores
dominam. Em um texto introdutrio sobre arquitetura ou histria,
por exemplo, embora o grau exato de conhecimento dos leitores
varie significativamente, pode-se supor que todos tenham um conceito razoavelmente preciso do que constitui a rea. J outros assuntos,
como fsica nuclear, podem ser to incomuns que no h entendimento consensual sobre seu conceito, tornando necessria uma abordagem de seus princpios bsicos.
O design situa-se de forma desconfortvel entre esses dois extremos. E uma palavra bastante comum, mas seu significado possui
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mal pode ser muito pequena, e os custos podem, de fato, ser reduzidos com o uso adequado do designo A adoo do termo "adequado" ,
aqui, uma importante qualificao. O leque de possibilidades que o
conceito de design abrange exige que os meios sejam cuidadosamente
ajustados aos fins. Uma soluo para um problema prtico que ignore todos os aspectos dessa realidade poderia ser desastrosa, assim
como, por exemplo, um aparelho de uso mdico que fosse pensado como meio de expresso para atender aos apelos da moda.
Este livro tem como base a convico de que o design profundamente importante para todos, de inmeras maneiras, e representa uma
rea de potencial imenso e subutilizado. Ele foi idealizado com o objetivo de explorar algumas razes para essa subutilizao e sugerir possibilidades de mudana. A inteno no negar algum aspecto das
inmeras atividades que o termo "design" abrange, mas ampliar a variedade do que entendido pelo termo, alm de analisar a extenso da
prtica do design na maneira como ela afeta a vida cotidiana em uma
diversidade de culturas. Para isso, necessrio um esclarecimento, a
fim de cortar pela raiz os mal-entendidos que cercam o assunto.
Discutir design complicado j por causa do termo em si. A
palavra "design" possui tantos nveis de significado que , por si s,
uma fonte de confuso. Ela bem parecida com a palavra "amor",
cujo significado muda radicalmente dependendo de quem a emprega, para quem dirigida e em que contexto usada. Considere, por
exemplo, as mudanas de significado quando usamos a palavra "design" em uma frase aparentemente sem sentido:
Oesign fazer o design de um design para produzir um designo
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outro ser no planeta pOSSUI essa capaClaaae. tla torna posslvel a construo de nosso habitat de maneira nica, e sem isso seramos incapazes de distinguir a civilizao da natureza. O design importante
porque, aliado linguagem, uma caracterstica que define o que
ser humano, e isso o coloca em um nvel muito alm do trivial.
Essa capacidade bsica, obviamente, pode ser manifestada de
diversas maneiras, algumas das quais se tornaram atividades especializadas, como arquitetura, engenharia civil, paisagismo e design de
moda. Para direcionarmos o foco neste pequeno volume, daremos
nfase aos aspectos bidimensionais e tridimensionais da vida cotidiana - em outras palavras, os objetos, a comunicao, os ambientes
e sistemas que cercam as pessoas em casa, no trabalho, nos momentos de lazer e de orao, nas ruas, nos espaos pblicos e em viagens.
Mesmo com essa delimitao, o espectro ainda imenso, e vamos ter
de nos apoiar em um nmero restrito de exemplos em vez de tentar
abranger tudo de maneira sintetizada.
Se a capacidade humana para o design revelada de tantas formas, como entender essa diversidade? Isso nos leva ao segundo ponto mencionado anteriormente: o desenvolvimento histrico do designo
O design , s vezes, explicado como um subproduto nas narrativas
de histria da arte, que enfatizam uma sucesso cronolgica organizada de movimentos e estilos, com novas manifestaes substituindo
as anteriores. A histria do design, porm, pode ser descrita mais
apropriadamente como um processo de sobreposio, no qual novos
elementos so acrescentados ao que j existe. Essa sobreposio, alm
disso, no apenas um processo de acumulao ou agregao, mas
uma interao dinmica, na qual cada novo estgio de inovao altera o papel, o significado e a funo do que se conserva. Por exemplo, inmeras oficinas artesanais no mundo todo tiveram seu papel
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...
Ao longo da histria da humanidade, sempre ocorreram mudanas e evolues em vrios nveis, mas a natureza humana se manteve incrivelmente inalterada. Somos muito parecidos com os povos
que habitavam a China primitiva, a Sumria ou o Egito Antigo, e
podemos nos identificar facilmente com os dilemas humanos representados em narrativas bastante diferentes, como as tragdias gregas
ou os contos nrdicos.
O que se percebe, tambm, que a capacidade humana de produzir design se manteve constante, muito embora os meios e mtodos
para tal tenham sido alterados, simultaneamente s muitas mudanas
tecnolgicas, organizacionais e culturais. O argumento aqui, portanto, que o design, embora seja uma capacidade humana nica e imutvel, vem se manifestando de maneiras diversas ao longo da histria.
Qualquer descrio resumida de um espectro to variado de
prticas dever ser, inevitavelmente, um esboo, com pinceladas gerais, que procure no ficar preso a detalhes. A inteno aqui mostrar as principais mudanas que ocorreram a fim de entendermos a
complexidade resultante que existe hoje.
Um primeiro problema ao procurar as origens da capacidade
humana de produzir design a dificuldade de determinar exatamente
onde e quando os seres humanos comearam a modificar o seu ambiente de maneira significativa - esse assunto suscita uma discusso
sem fim, cujo rumo alterado sempre que h uma descoberta arqueolgica relevante. Fica claro, porm, que nesse processo as mos
humanas sempre tiveram uma importncia crucial, pois so membros flexveis e versteis, capazes de exercer vrias funes. As mos
podem empurrar, puxar, fazer presso com fora considervel ou com
preciso minuciosa. Em relao a suas capacidades, as mos podem
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mentos, processos e valores sejam acumulados, preservados e transmitidos de gerao para gerao. Ela tambm elemento da compreenso
de qualquer processo de criao. Em outras palavras, as habilidades
mentais e os processos do pensamento - a capacidade de usar as "ferramentas do crebro", que representam e articulam conceitos sobre
algo que ainda no existe - so to essenciais em qualquer atividade
produtiva quanto as habilidades fsicas manuais e as ferramentas como martelo, machado ou cinzel.
No que tange ao design, a abstrao tambm levou a invenes
puramente culturais, sem nenhum ponto de referncia na forma fsica
ou nas habilidades motoras humanas e tampouco na natureza. Muitos conceitos de formas geomtricas, provavelmente, so resultado
de experincia acumulada em decorrncia da prtica, e posteriormente
so codificados e usados em outras aplicaes. A evoluo das lanas
de arremesso, como a woomera dos aborgenes australianos, representa tal abstrao. Essa arma deu muito mais fora e destreza caa
e deve ter envolvido um longo processo de tentativa e erro. O
formato da roda, todavia, no tem precedente perceptvel- nenhuma
parte do corpo humano consegue girar em torno do prprio eixo, e
na natureza h poucos elementos que poderiam ter estimulado essa
descoberta. Portanto, o conceito de rotao uma inovao sem precedentes na natureza. Em outras palavras, os objetos deixaram de ser
simples expresses de uma soluo para problemas especficos e passaram a incorporar ideias de como conduzir a vida em um processo
contnuo de inovao e aprimoramento, indo alm das restries
impostas pelo seu tempo ou lugar.
Portanto, nem a habilidade das mos por si s nem essa habilidade aliada aos outros sentidos do ser humano podem ser consideradas a origem da capacidade de produzir designo Na verdade, so as
mos, junto com os sentidos e a mente, que formam o trip coordenado de foras com as quais os seres humanos reafirmam seu controle
cada vez maior sobre o mundo. Desde a origem da vida na Terra, a
flexibilidade e o poder de adaptao resultaram em uma proliferao
de meios e fins, em que pessoas e sociedades ajustaram formas e processos a necessidades e circunstncias especficas.
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As sociedades humanas primitivas eram nmades e se sustentavam da caa e da coleta de alimentos. Nesse estilo de vida, de mudana
constante em busca de novas fontes de alimento, caractersticas humanas como agilidade, facilidade de locomoo e adaptabilidade eram
critrios importantssimos. Com a evoluo de sociedades rurais mais
sedentrias, dedicadas agricultura, rapidamente surgiram outras caractersticas e outras tradies de formas adequadas ao novo estilo de vida.
Deve-se enfatizar, no entanto, que a tradio no era esttica; ela estava
constantemente sujeita a pequenas variaes prprias das pessoas e das
circunstncias. Embora as formas tradicionais tenham sintetizado a
experincia de grupos sociais, manifestaes especficas poderiam ser
adaptadas de muitas maneiras sutis para atender a necessidades individuais. Uma foice ou uma cadeira poderiam manter suas caractersticas
bsicas mesmo que fossem modeladas em detalhe para se adaptar estrutura fsica de cada pessoa. Esse princpio bsico de customizao
permitiu um fluxo constante de incrementos, os quais, caso se revelassem vantajosos, seriam incorporados aos produtos tradicionais.
O aparecimento de sociedades agrcolas sedentrias fez com que
surgissem tambm grandes concentraes populacionais, o que per22
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fabricantes mais capacitados entrava nos mercados e com a necessidade de variar as tendncias da moda, a fim de atrair o interesse dos
consumidores, era preciso uma torrente de novas ideias. Artistas com
formao acadmica, por serem os nicos formados em desenho,
eram cada vez mais contratados por fabricantes para criar conceitos
formais e decoraes de acordo com o gosto dominante. O pintor
ingls John Flaxman fez vrios desses projetos para a indstria de
cermica de Josiah Wedgwood.
No entanto, esses artistas tinham pouca ou nenhuma noo de
como conceitos estticos poderiam se transformar em produtos, e
essas novas circunstncias, como sempre, demandavam o desenvolvimento de novas habilidades. Em um nvel, a indstria manufatureira
exigia uma estirpe completamente nova de projetistas de engenharia,
que aproveitaram o conhecimento que tinham na fabricao de relgios ou de instrumentos e o aplicaram rapidamente na soluo tcnica
de problemas na construo de equipamentos, a fim de garantir sua
funcionalidade - por exemplo, a construo de novos tipos de pistes
para motores a vapor, que gerassem maIs pressao e potencla.
No que tange questo da forma, dois novos grupos influentes
surgiram. O primeiro constitua-se de profissionais que, mais tarde,
passaram a ser conhecidos como consultores de estilo; eles viviam em
busca de novos conceitos que pudessem ser aceitos pelo mercado. O
segundo grupo era formado por uma nova gerao de desenhistas que
se tornaram os trabalhadores braais do design da primeira era industrial. Trabalhando em fbricas sob a direo dos consultores de estilo,
dos donos das empresas ou dos engenheiros, ou ainda baseando-se em
desenhos de artistas ou manuais de ilustrao, esses desenhistas estabeleceram as tcnicas de representao necessrias s especificaes de
produo. Normalmente eles eram os responsveis pela concepo
de formas, cuja base era predominantemente a cpia de estilos tradicionais ou de produtos de concorrentes bem-sucedidos.
Essa especializao profissional foi mais um passo rumo separao entre a maneira como os projetos de um produto eram concebidos e a maneira como eram realmente produzidos. A criao de formas
sem o entendimento do contexto de produo, no entanto, levava
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cada vez mais separao entre a preocupao decorativa e a funcionalidade em vrios objetos domsticos. Isso causou uma forte reao
contra o que muitos viam como uma degradao da arte, do bom
gosto e da criatividade em nome dos excessos da indstria. Na Inglaterra, bero da Revoluo Industrial, personalidades como John Ruskin
e William Morris fizeram uma campanha contra a sociedade industrial que repercutiu intensamente em muitos pases. Essa influncia
culminou, no final do sculo XIX, na Inglaterra, com o Movimento
de Artes e Ofcios, que pregava que o papel do arteso-projetista
seria reviver a unidade perdida da prtica do design e de suas qualidades sociais. A deflagrao da Primeira Guerra Mundial, em 1914,
no entanto, constituiu um alerta to amargo do poder desenfreado
da indstria moderna que se aspirava cada vez mais s imagens nostlgicas de um idlio medieval romantizado.
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Todavia, a convico de sobrepor o poder da arte ao da indstria persistiu - uma ideia que muitos artistas idealistas tinham a esperana de transformar em realidade na esteira da Revoluo Russa,
de 1917, usando a arte por meio da indstria para transformar a sociedade sovitica. Essa ideia tambm teve um papel importante nas
doutrinas da Bauhaus, uma escola fundada na Alemanha depois da
Primeira Guerra lv1unoial para descobrir como a sociedade poderia e
deveria ser transformada com o uso da produo mecnica para disseminar o poder da arte a todos os nveis da sociedade. Esse ideal
repercutiu na conscincia dos designers do sculo XX que se formaram
de acordo com os princpios da Bauhaus, mas os capites da indstria
no estavam dispostos a abrir mo de sua autoridade. O ideal do artista-projetista continua sendo um elemento significativo da postura
moderna sobre design, e profissionais talentosos como Michael Graves
e Philippe Starck chamam, por isso, bastante ateno. Porm, o ideal
do artista-projetista como agente de mudana da sociedade moderna
no tem sido posto em prtica.
Se a Europa estimulou um aprofundamento da teoria do design
que acabou por salientar o papel da arte, nos Estados Unidos uma
nova escala de organizao e tecnologia industrial se desenvolveu a
partir da dcada de 1920 e alterou profundamente as prticas do
designo Por meio da produo em massa alicerada em considerveis
investimentos de capital, empresas gigantes criaram uma onda de
produtos inovadores que mudaram fundamentalmente todos os aspectos da vida e da cultura americanas, com reflexos em todo o mundo. Para estimular o mercado, os produtos precisavam sofrer constantes mudanas, acompanhadas de campanhas de publicidade em
massa que encorajassem os consumidores a comprar por impulso.
Um exemplo-chave o automvel. Criado na Europa e produzido sob encomenda como brinquedo para milionrios, passou a ser
acessvel para as massas, por um preo cada vez menor, com o surgimento do Modelo T de Henry Ford, fabricado pela primeira vez em
1907. Ford, seguindo a lgica da produo em massa, acreditava que
esse nico modelo satisfaria a todas as necessidades. Bastaria apenas
produzi-lo a um custo mais reduzido e em quantidade cada vez
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como designer de mveis e veio a dirigir uma grande empresa de Nova York especializada em consultoria de marca e embalagens - e at
mesmo o importante estilista Raymond Loewy alegaram que a queda
da qualidade na indstria americana decepcionava os consumidores,
que, depois de seduzidos pela aparncia, deparavam com produtos
insatisfatrios quando em uso. Eles se mostraram preocupados com a
diminio da ateno dada ao design nas empresas americll~, que
preferiam imitar a concorrncia. Como alternativa, defenderam a
ideia de o design ser uma atividade de planejamento estratgico de
alto nvel, vital para a competitividade futura das empresas.
A conscientizao da necessidade de mudana surgiu a partir da
dcada de 1960, quando o mercado americano teve de enfrentar a
concorrncia de produtos de outros pases. Muitos setores da indstria americana foram sistematicamente dizimados pelas importaes
de pases como Japo e Alemanha, em que uma maior ateno qualidade da produo e uma abordagem mais holstica eram regra.
Mesmo assim, essa abordagem do design, to em voga por um
perodo, tambm vem sendo substituda. A mudana evidente em
muitos mbitos. Na dcada de 1980, uma tendncia geralmente
agrupada sob a denominao de ps-modernismo deu incio a um
ntido distanciamento da simplicidade geomtrica do modernismo.
Essa vertente, na essncia, descreve aquilo que no , em vez daquilo
que , j que sua principal caracterstica uma profuso ecltica de
formas frequentemente arbitrrias, sem nenhuma relao com a praticidade. Muito disso se justifica com o conceito de uma semntica
do produto, em que se aproveita bastante da teoria lingustica de
signos e significados. Em outras palavras, o significado de um design
tido como mais importante do que qualquer objetivo funcional,
muito embora isso possa gerar confuso, uma vez que o significado
tem pouca relao com quaisquer valores que no as inclinaes pessoais dos designers.
Outra importante tendncia o efeito de novas tecnologias,
como a informtica e a produo flexvel, abrindo as possibilidades
de produtos customizados projetados cuidadosamente para pequenos
nichos de mercado. Em reao a essa tendncia, alguns designers
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ti i a e e SI nl Ica
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logia do design, embora, com o passar do tempo, tenha sofrido algumas modificaes. A funo no design passou a ser normalmente interpretada levando-se em conta sua praticidade, e concluiu-se que a
maneira de fazer um produto e o uso que se pretende dar a ele devem,
inevitavelmente, manifestar-se em sua forma. Essa premissa omite o
papel da decorao e o modo como os sentidos podem ser expressos
por meio das formas ou vinculadas a elas, A esse respeito, pode-se
criar uma mxima alternativa: "a forma segue a fico". Em outras
palavras, em contraste com o mundo da natureza, a vida humana
frequentemente inspirada e motivada por sonhos e aspiraes, e
no apenas pela praticidade.
Em consequncia, o termo "funo" tem sido um dos mais polmicos do designo No incio do sculo XX, vrias ideias, em geral
agrupadas sob o termo genrico de "funcionalismo", articularam os
conceitos de design que rejeitavam a decorao floreada to em voga
no sculo XIX. Isso podia significar vrias coisas. Para alguns designers, como Peter Behrens, que trabalhava na Alemanha no comeo
do sculo XX, a arquitetura e o design clssicos sempre foram fonte
de inspirao. Despojados de decorao, poderiam contribuir com
formas sbrias e geomtricas, caractersticas desejveis em contraste
com o repertrio inebriante de estilos tpico do sculo XIX, que sofreu
influncia indiscriminada de todas as culturas da histria. Do mesmo
modo, formas tradicionais poderiam ser simplificadas e aperfeioadas,
como na obra de W R. Lethaby e Gordon RusseU, contemporneos
de Behrens e herdeiros da tradio inglesa das artes e ofcios. As duas
tendncias se afirmavam como contemporneas, ao mesmo tempo
que faziam referncia ao passado.
Outra tendncia ainda mais radical, que rejeitava completamente o passado, foi articulada na Europa depois da Primeira Guerra
Mundial. Ela estava associada principalmente a personalidades como Theo van Doesburg, terico holands e lder do grupo De Stijl,
Walter Gropius, diretor da escola Bauhaus, na Alemanha, e o franco-suco Le Corbusier. Eles desenvolveram um rol de formas geomtricas abstratas que, segundo afirmavam, eram as mais adequadas
para os processos de produo industrial padronizada. As tcnicas
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Design
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uso adequado tambm exige que o cabo da faca se ajuste confortavelmente mo para que seja segurada com facilidade e firmeza.
Nesse particular, a utilidade tem a ver principalmente com eficincia,
e deriva de fatores tecnolgicos e materiais. No entanto, no uso, essa
eficincia pode ser tambm uma fonte de grande satisfao. Quando
todos os detalhes esto integrados, as melhores facas se tornam uma
extenso dos sentidos de quem as manuseia, dando uma agradvel
sensao de preciso, ajustando-se mo quase naturalmente e causando uma admirvel ideia de equilbrio e controle. Assim, a eficincia passa a um nvel diferente de reao e significado, e, de fato, s
vezes muito difcil distinguir com preciso utilidade de significado,
j que, na prtica, os dois termos podem estar profundamente entrelaados.
O significado, visto como um conceito do design, explica como
as formas podem assumir sentido prprio de acordo com a maneira
como so usadas, ou os papis e valores a elas atribudos, no raro se
tornando smbolos ou cones consistentes dos costumes e hbitos.
Diferentemente da nfase dada eficincia, o significado tem mais a
ver com expresso e sentido. Dois exemplos simples de palitos de
dente feitos de madeira (e h poucas formas mais bsicas do que essa)
podem ilustrar a diferena entre utilidade e significado e tambm as
maneiras como esses dois conceitos geralmente se sobrepem.
O primeiro modelo - comercializado como haste dental' -
produzido pela empresa norueguesa Jordan, especializada em produtos
para higiene bucal. Com menos de cinco centmetros de comprimento, tem um formato de cunha altamente eficaz para a limpeza
tanto dos dentes quanto das gengivas, e no apenas aps as refeies, mas em um processo de higienizao contnuo. Esse minsculo objeto possui um alto grau de utilidade, e seu design foi pensado
nos mnimos detalhes, tendo em vista os objetivos que se pretendia
atribuir a ele.
O segundo exemplo um tradicional palito de dente japons.
Com formato rolio e pouco mais de um centmetro maior do que
* No original, dental stick. Produto no comercializado no Brasil. (N. da t.)
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outro, tem sido, desde que surgiu, uma extenso do ego e do estilo
de vida dos proprietrios. Os automveis Rolls-Royce, por exemplo,
no so apenas exemplos imponentes de habilidade tcnica, mas tambm um smbolo de realizao pessoal em todo o mundo.
O significado dos objetos e o valor preciso atribudo a eles, na
maioria das vezes, variam consideravelmente de cultura para cultura.
No exemplo dos palitos de dente apresentado anteriormente, fundamental conhecer as associaes especficas com a etiqueta como
expresso de hbitos tradicionais japoneses. Isso levanta questes importantes sobre como as culturas desenvolvem padres de comportamento que passam a ser codificados como normas ou regras e como
as culturas expressam seus valores, cada uma sua maneira.
No entanto, o valor pode no ser permanente, uma vez que o
significado dos produtos s vezes varia muito de acordo com o contexto. Um exemplo clssico o Fusca, da Volkswagen, desenvolvido
na Alemanha na dcada de 1930 sob ordens diretas de AdolfHitler,
ele mesmo um entusiasta da indstria automobilstica. Com a produo dos primeiros prottipos, em 1937, pela "Fora pela Alegria",
uma subdiviso da Frente de Trabalho Alem (organizao oficial dos
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Des i gn
a virtude de incluir definies mais elitistas, mas essa uma discusso mais ampla.
A influncia de valores culturais, manifesta na interpretao e
no sentido de objetos de design, percebida em muitos nveis. No
passado, e at mesmo hoje em dia, foram criados no mundo objetos
muito diferentes com funes bastante semelhantes, resultando em
grande diversidade. Se analisarmos, por exemplo, como os alimentos
so preparados, veremos que em muitas regies da China geralmente
ainda se usa a wok*, ao passo que na Europa h uma infinidade de panelas com fins diversos. Na China, come-se com hashis; j na Europa,
h uma srie de talheres para cada tipo de alimento. Dessas e de inmeras outras maneiras, as formas especficas so a expresso de contextos, hbitos e valores culturais peculiares, que se desenvolveram
em sua particularidade ao longo do tempo.
Ao confrontarmos as caractersticas especficas de tempo e espao, surgem dois importantes nveis de dificuldade. O primeiro
decorre da necessidade de adaptao aos padres culturais existentes, para que haja uma integrao ou assimilao sem nenhum rompimento drstico ou ofensa de qualquer natureza. O segundo implica lidar com as inevitveis mudanas nesses padres, o que passa a ser
infinitamente mais complexo.
Os problemas parecem ser menos numerosos e de menor intensidade se os produtos so simples e teis, o que minimiza a possibilidade de choque cultural. A maneira de se comercializar uma srie
de artigos de luxo, como os produtos de couro da Hermes - que
apesar de caros so inerentemente simples -, pode ser a mesma no
mundo todo.
As consequncias de se ignorar a fora da diversidade cultural
podem ser surpreendentes. No comeo da dcada de 1980, Theodor Levitt, especialista em marketing da Universidade Harvard, alcanou considervel notoriedade com suas ideias a respeito da globalizao, dentre as quais a afirmao de que as diferenas mundiais
estavam diminuindo e que produtos padronizados comercializados
* Panela milenar da cozinha oriental. (N. da t.)
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o termo "objeto" usado para descrever uma infinidade de artefatos tridimensionais encontrados na vida cotidiana em todo e
qualquer contexto: casa, espaos pblicos, ambientes de trabalho, escolas, espaos de lazer e meios de transporte. O termo abrange desde
coisas simples com uma nica finalidade, como um saleiro, at mecanismos complexos, como um trem-bala. Alguns objetos so expresso da fantasia humana; outros, da alta tecnologia.
Os objetos so uma expresso crucial de ideias de como poderamos ou deveramos viver, apresentadas de forma tangvel. Como tal,
eles transmitem sua mensagem com uma rapidez e uma objetividade
que no se limitam esfera visual, mas podem envolver outros sentidos. Nossa experincia com um automvel, por exemplo, no se limita quilo que vemos, mas se estende a como nos sentimos nos assentos,
ao volante, com relao ao rudo do motor, ao cheiro do estofamento
e ao desempenho na estrada. A orquestrao de efeitos sensoriais de
vrios nveis pode ter um forte impacto cumulativo. Tal diversidade
na maneira como os objetos so concebidos, desenhados, percebidos
e usados tambm fornece mltiplas perspectivas pelas quais eles podem ser compreendidos e interpretados.
A terminologia das prticas profissionais envolvidas uma
complicao adicional. As funes de "designer de produto" e de
"designer industrial" so, de um ponto de vista prtico, intercambiveis, e as duas tm papel importante na criao da forma de um
produto no que se refere relao entre a tecnologia e os usurios.
J o termo "estilist' mais limitado e descreve uma preocupao
com a diferenciao esttica na forma do produto, geralmente sob a
orientao de profissionais de marketing. Uma denominao um
pouco mais antiga, mas ainda usada ocasionalmente, a de "artista
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Esse tipo de abordagem no design tem sido adotado com entusiasmo por inmeras empresas que procuram agregar valor a produtos
originalmente com baixa margem de lucro. Como resultado, as empresas tm se apropriado indiscriminadamente das teorias ps-modernistas de design com fins puramente comerciais e com o propsito de
transformar produtos eficientes, baratos e acessveis em objetos inteis,
caros e elitizados. Alm disso, a nfase no significado revela um panorama de infinitas possibilidades para a elaborao de formas sempre
novas e passveis de renovao que exigem pouca ou nenhuma relao
com seu propsito, permitindo que os produtos sejam enredados em
ciclos de modismo que beneficiam, acima de tudo, os fabricantes.
A moda depende, basicamente, do fato de que muitas pessoas
formam a opinio sobre aquilo de que gostam ao serem influenciadas
pelo que outras pessoas usam e compram, Trata-se de uma caracterstica inerente natureza humana. Partindo dessa perspectiva, os bens
de consumo so indicadores de status social e cultural. Uma vez que a
renda tem aumentado bastante entre os habitantes dos pases desen49
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para a empresa Braun ao longo de mais de 40 anos, at meados da
dcada de 1990, tinham formas simples e geomtricas, eram predominantemente brancos com detalhes em preto e cinza e as cores primrias usadas apenas em detalhes pequenos e com propsitos bastante especficos, como botes de liga/desliga. A esttica consistente
estabelecida ao longo dos anos pela Braun foi uma das maiores influncias no design de utenslios domsticos no final do sculo XX
e garantiu empresa uma identificao imediata que muitas outras
72. A linguagem da simplicidade: relgio porttil da Braun, tipo AB 372, de Oieter Rams e Oietrich Lubs.
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74. Forma e ergonomia: cadeira Aeron, de Don Chadwick e Sill 5tumpf, para a
Herman MiI/er.
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Em outro nvel, metodologias que tentam compreender os problemas dos usurios tm sido adaptadas de cincias como a antropologia e a sociologia. Um exemplo a observao comportamental
em busca de insights sobre as dificuldades que as pessoas enfrentam
em diversos contextos, como no ambiente de trabalho, nas lojas ou
em escolas. A observao detalhada, levando-se em conta tempo e
espao, capaz de revelar dificuldades que podem ser abordadas por
novas solues de designo
Embora a maioria dos objetos seja criada para usos especficos,
s vezes pode haver problemas na interpretao das intenes originais do designer. Essas intenes podem ser questionadas ou mesmo
completamente alteradas pela infinita e pragmtica capacidade humana de adaptar objetos a propsitos diferentes dos originalmente
pensados. (Pense por um momento nos variados usos dados a um
clipe de papel.) O principal objetivo de uma cadeira servir de assento, mas ela tambm pode ser usada para apoiar papis ou livros,
para se pendurar roupas, para manter uma porta aberta ou, ainda,
como apoio para que algum troque uma lmpada. Os videocassetes, concebidos de incio para reproduzir fitas pr-gravadas, foram
rapidamente adaptados pelos usurios para gravar programas de Tv,
que poderiam ser vistos em um horrio mais oportuno. Em geral, as
funes adicionais complementam ou aprimoram a inteno original, embora esse nem sempre seja o caso. Facas de cozinha ou tesouras
podem ser usadas para ferir pessoas, como provam inmeros boletins policiais.
Algumas empresas empenham-se em usar esse talento para adaptao como um recurso positivo. Se elas no tiverem muita certeza
do que fazer com uma nova tecnologia ou um novo produto, comum que o lancem no mercado numa tentativa de encorajar a experimentao, esperando que o imenso talento dos consumidores para
a adaptabilidade venha a desvendar as possveis aplicaes. Depois
que um pesquisador da 3M descobriu uma cola com efeito temporrio, a variedade resultante de produtos Post-It se desenvolveu muito
com a observao de como as pessoas adaptavam o formato original
(uma folha lisa de papel) a uma vasta gama de usos, servindo como
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marcadores de livros, etiquetas de fax ou lista de compras. A espetacular evoluo dos tnis seguiu trajetria semelhante, derivada da
observao das novas e diferentes maneiras como os jovens os usavam nas ruas.
Outra forma de envolver os consumidores representada pela
Ikea, fabricante de mveis fundada na Sucia em 1951 por Ingvar
Kamprad. Atualmente com lojas enl todo o mundo e uma bem-sucedida linha de vendas pelo correio, a Ikea redefiniu seus processos
de produo ao incorporar a eles os consumidores. Por vender componentes modulares projetados para ser facilmente transportados,
ela tem de pensar o design de todos os itens de modo que o consumidor possa mont-los facilmente em casa. Isso resulta em grande
reduo de custos, parte da qual repassada para os clientes em forma de preos menores. O sucesso da Ikea tambm tem como base
uma slida metodologia de design, em que predomina o estilo atualizado das artes e ofcios da Sucia, comum a todos os projetos e que
empresta uma caracterstica local a mercados globais. No entanto,
essa caracterstica trouxe alguns problemas empresa: as primeiras
camas da Ikea vendidas nos Estados Unidos no eram compatveis
com o tamanho dos lenis e cobertores americanos.
Ao se considerar o nvel de inovao mais adequado e o melhor
mtodo de design para produtos especficos, o conceito de ciclo de
vida do produto deve ser levado em considerao. Logo que um produto lanado, quando ainda h muitas dvidas sobre sua utilizao
e sobrevivncia, o experimento formal a caracterstica predominante,
com a sondagem de uma variedade de possibilidades. medida que
o mercado cresce e se consolida, os produtos adquirem caractersticas especficas e se tornam padronizados. Nessa fase, a nfase passa
para a qualidade e os custos de produo. No estgio experimental
dos computadores pessoais, no comeo da dcada de 1980, por
exemplo, existia uma gama de possibilidades. O formato do PC da
IBM se tornou predominante, enquanto os modelos da Apple desempenhavam papel secundrio e eram destinados a uso grfico.
Atualmente, d-se mais destaque a empresas como DeU ou Compaq, que tm produtos de qualidade e desempenho consagrados,
60
Design
baseados num sistema de produo altamente eficiente e com boa relao custo-benefcio. Em mercados consolidados e saturados frequente a multiplicao de atributos e diferenas visuais de qualquer
tipo. Os aparelhos de telefone convencionais, sob o impacto de uma
concorrncia cada vez maior de outros sistemas, como a telefonia celular, alcanaram esse estgio avanado de design aviltante. possvel
encontrar aparelhos com mais de oitenta funes (a maioria delas impossvel de compreender), alm de uma infinidade de formatos, incluindo bananas, tomates, carros de corrida, tnis e Mickey Mouse.
No entanto, algumas formas bsicas de produtos s vezes conseguem resistir a essa proliferao, tornando-se to consolidadas
quanto funcionalidade que fica extremamente difcil mud-las.
Um exemplo o ferro de passar roupa, cujo formato to apropriado
para seu fim que as nicas opes de mudana de design so detalhes insignificantes.
Uma limitao considervel para a prtica do design imposta
pela legislao em vrias questes que podem no ter a ver especificamente com a rea, mas estabelecem rigorosos parmetros de desempenho. Nos Estados Unidos, h uma srie de leis que responsabilizam
o fabricante por ferimentos causados por um produto, alm da Americans with DisabiLities Act [Lei dos Americanos Portadores de Deficincia], que estabelece normas nos diversos estabelecimentos e nos
meios de transporte a fim de garantir acesso a esses usurios. Na
Alemanha, diversas leis ambientais exigem que os produtos ou embalagens sejam feitos de materiais reciclveis. Os fabricantes devem
se responsabilizar pela coleta e tratamento do material depois do
uso, e a no-observncia dessas especificaes pode custar caro.
Outro desafio imposto aos designers contemporneos a necessidade de acompanhar as novas tecnologias. A substituio de
fontes de energia mecnica pela eletricidade durante o sculo XX e,
no final deste, a introduo disseminada de tecnologia eletrnica
transformaram decisivamente a natureza de muitos objetos. Teorias
de que a forma um reflexo da funo caram por terra pelos efeitos
da miniaturizao das placas de circuito integrado e pelo impressionante aumento da potncia dos pequenos processadores internos
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A expresso "comunicao" usada aqui para sintetizar a extensa variedade de materiais bidimensionais que exercem importante
papel na vida moderna. A mdia bidimensional se multiplicou e se
expandiu de tal forma que somos constantemente bombardeados
por imagens. O impacto dessa mdia bastante forte, tanto no sentido positivo quanto no negativo: ela pode informar, direcionar, influenciar, estimular, confundir e enfurecer. Seja ao ligar a televiso,
navegar na internet, andar na rua, ler uma revista ou entrar numa
loja, deparamos sempre com uma infinidade de sinalizaes, propagandas e mensagens sociais em todas as escalas. Algumas delas so
permanentes - sinalizaes de rua, por exemplo - mas, em comparao com os objetos, um volume muito maior de imagens efmero,
como as que aparecem em jornais e anncios publicitrios.
Outra importante diferena entre objetos e comunicao tambm deve ser mencionada. Os objetos podem existir como formas
visuais por si mesmos e tambm ser usados sem nenhuma outra referncia. Blocos de montar da Lego ou um vaso, por exemplo, no precisam necessariamente de instrues por escrito para que as pessoas
saibam como usar. Eles tm caractersticas visuais ou tteis que comunicam diretamente com grande eficcia. Imagens bidimensionais,
no entanto, so diferentes. Como meio de expresso pessoal, podem
comunicar com grande rapidez e estimular uma srie de reaes, embora esse efeito no seja preciso nem possa ser calculado com antecedncia. J para objetivos prticos, como em mapas ou grficos, a
imagem em duas dimenses, em geral, exige a complementao com
textos para que seja estabelecida alguma preciso. Tentativas de uso
de cones e pictogramas para transmitir significado tm alcanado
algum xito, principalmente em contextos em que h pessoas de v63
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rios pases e falantes de vrios idiomas. O amplo sistema de sinalizao projetado por Od Aicher para as Olimpadas de Munique de
1972 um exemplo clssico que tem sido bastante imitado. Todavia,
um anncio publicitrio, um manual de instrues, um mapa ou um
grfico sem nenhum tipo de texto pode ser confuso e impreciso. Na
maioria das vezes, ento, uma combinao de imagem e texto impresso fundamental para a compreenso da comunicao.
Como ocorre com o design de objetos, h inmeras prticas
envolvidas no design de comunicao. Talvez a atividade mais comum seja aquela referente ao "designer grfico", termo que surgiu na
dcada de 1920 e que nomeia o profissional cuja funo criar imagens bidimensionais. Assim como grande parte da terminologia do
design, no entanto, essa denominao pode causar mal-entendidos,
pois abrange desde profissionais que projetam papis timbrados para empresas de pequeno porte at aqueles responsveis pela concepo de projetos de identidade visual para grandes corporaes. Seja
qual for o nvel de prtica, porm, os designers grficos empregam
um jargo comum de signos, smbolos, tipos, cor e padro para criar
mensagens e estruturar informaes.
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16. Comunicao sem fronteiras: sistema de pictogramas criado por Otl Aicher
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A complexidade das aplicaes de multimdia tambm exemplifica uma caracterstica mais ampla da comunicao, com gerao
constante de inmeras subdivises e combinaes, como fotografia
aliada a ilustrao em filmes de animao ou aliada a tipografia
para ttulos de filmes. O trabalho do designer Saul Bass se consolidou em dois paIos: longas-metragens e logo marcas corporativas. Em
filmes, ele foi responsvel por clssicos como O homem do brao de
ouro, de Otto Preminger, e Psicose, de Alfred Hitchcock, nos quais
demonstrou grande habilidade em harmonizar vrios elementos imagens, fontes tipogrficas e pictogramas - com a msica, em sequncias primorosas. Bass criou as bases no apenas dos ttulos, mas
de materiais publicitrios, como psteres e peas de propaganda.
Alm disso, ele projetou logomarcas para empresas como United
Airlines e AT&T. Um designer grfico que trabalha com grandes
projetos deve, na verdade, saber um pouco de cada especialidade
envolvida a fim de atuar adequadamente como gerente. Mais uma
vez, o esteretipo de designer trabalhando sozinho no existe - existem, isto sim, talentos combinados em uma equipe.
Esse mesmo esteretipo aparece no design de informaes - ramo altamente especializado da comunicao no qual dados sobre
quaisquer assuntos so apresentados de maneira a servir de base para
importantes decises. Tais informaes podem ser apresentadas de
diversas maneiras e em vrias mdias. Um exemplo comum a previso do tempo. Dados de diversas fontes so rapidamente traduzidos em imagens, e isso permite que possamos decidir qual roupa levar numa viagem ou os equipamentos necessrios para determinado
trabalho. Essas informaes so oferecidas em mapas e textos de
jornais, em sequncias animadas de telejornais ou em sites. As transmisses do Weather Channel, nos Estados Unidos, que informa a previso do tempo durante todo o dia, e, no Reino Unido, as transmisses regulares da BBC pelo rdio e pela TV so complementadas por
sites em que se obtm previses detalhadas para o pas todo, ou para
regies ou cidades especficas, por perodos de at uma semana
frente. J o site americano World Pages.com fornece o nome, o nmero do telefone e o endereo dos assinantes na Amrica do Norte,
72
De sign
acrescido de mapas detalhados dos locais e informaes sobre acomodaes e infraestrutura nas proximidades de cada endereo. Uma
maneira inovadora de fornecer informaes de mercado exemplificada pela Morningstar, empresa com sede em Chicago, especializada
em prover dados financeiros para facilitar o processo de tomada de
deciso de investidores em compras ou aquisies de fundos mtuos.
A principal funo desse site resumir grande nmero de dados em
formatao compreensvel que, com a ajuda de recursos grficos, permita ao usurio tomar rpidas decises sobre investimentos. Originalmente impressas, essas informaes agora esto disponveis on-line.
A Morningstar est, acima de tudo, preocupada com o contedo, e
no com a aparncia esttica, embora a imagem da empresa como um
todo, graas sua consistncia, desperte bastante interesse.
Em contrapartida, a principal preocupao da publicidade no
informar o seu pblico. Trata-se, porm, de uma das reas mais especializadas em comunicao persuasiva, bem como uma das mais eficazes, lanando mo de uma combinao de texto e imagem a fim de
divulgar produtos e servios. Assim, obviamente, existe uma considervel quantidade de elementos comuns entre a comunicao e os objetos,
uma vez que estes ltimos podem ser projetados para causar o maior
impacto visual possvel, tendo-se em mente sua traduo em uma
pea publicitria. Nesse sentido, quando executada consistentemente
por meio de todos os elementos de uma campanha de marketing, a
publicidade pode condicionar a percepo de objetos antes que eles
sejam vistos ao vivo. A maioria das pessoas v o anncio de um novo
modelo de automvel, por exemplo, antes mesmo de v-lo nas ruas.
Uma caracterstica particular da maioria das propagandas que,
embora tenha o objetivo de moldar opinies, no pode se dar ao luxo de ofender ningum, o que em muito colabora para a uniformidade montona das pessoas e dos estilos de vida retratados. Isso fez
com que alguns crticos pintassem uma imagem estereotipada de
publicitrios como "controladores de fantoches" da sociedade moderna, manipulando os consumidores a fazerem coisas que eles nem
sempre querem realmente fazer. A maioria dos publicitrios, contudo, se v como um mediador entre as tendncias da sociedade e os
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Quando consideramos os ambientes, surgem outros nveis de
complexidade. Assim como ocorre com o design de produtos e o
de comunicao, h alguns componentes bsicos no design de interiores, como a forma, as cores, os motivos decorativos e a textura,
mas sua caracterstica especfica a articulao de espao e luz. Alm
disso, nesse contexto, os objetos e a comunicao se tornam estreitamente integrados aos elementos espaciais, pondo em evidncia
sua funcionalidade e significado.
Outra importante caracterstica que os ambientes so estruturadores de atividades, afetando significativamente modalidades de
uso, comportamentos e expectativas no cotidiano de uma casa, no
trabalho, nos momentos de lazer e em uma srie de estabelecimen
tos comerClalS.
Numa primeira anlise, existe uma diferena bastante clara entre
ambientes internos e externos. Os ambientes externos podem ser considerados de domnio majoritrio de outras reas, como arquitetura,
paisagismo e planejamento urbano e regional. Alm disso, as estruturas que sustentam os ambientes internos so, obviamente, muitas vezes determinadas por arquitetos, engenheiros e construtores. H, no
entanto, uma srie de ambientes que tem como foco principal os usos
especficos do design, os quais so bem diferentes de outras prticas.
O espectro de funes e ideias envolvidas no design desses ambientes
to amplo que neste texto introdutrio s ser possvel abordar uma
pequena parcela dessa grande diversidade.
Como acontece em outras reas de especializao profissional,
o design de interiores abarca um extenso leque de abordagens e profisses. De um lado h o design voltado para aspectos de decorao
de espaos especficos, empregando mveis e materiais que contri77
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buem para o efeito esttico geral planejado, normalmente em manses, restaurantes ou hotis. Esses ambientes costumam ser resultado
de tendncias de estilo e gosto pessoal, tanto do designer quanto do
cliente, e, em princpio, podem ser considerados mais como a organizao de peas preexistentes do que como designo De outro lado,
no entanto, h o design voltado para a criao original de layouts e
conceitos espaciais e tambm para a especificao de equipamentos
com fins definidos (como escritrios, hospitais ou escolas) , que tm
de atender a uma variedade de critrios relativos a salubridade, segurana e eficincia.
Alm dessa dimenso profissional, h uma caracterstica comum
ao design de interiores que normalmente no encontrada nas outras modalidades. Trata-se da nica rea do design que, em algum
nvel, pode envolver grande nmero de pessoas no processo de deciso. Considere, por exemplo, a casa em que voc mora. A maioria das
pessoas no se envolve no design dos produtos ou da comunicao
que as cerca, mas o ambiente de uma casa o mais passvel de decises pessoais. A pesquisa conduzida por Csikszentmihalyi e Rochberg-Halton, mencionada no captulo 3, chegou concluso de que
as pessoas atribuem aos objetos um significado pessoal. No caso dos
ambientes, esse potencial para criar significado pessoal pode no apenas ser aplicado a formas existentes como tambm estar ativamente
envolvido na transformao de ambientes. Um exemplo significativo
dessa tendncia a quantidade cada vez maior de produtos, publicaes e programas de TV do tipo "faa voc mesmo", que fornecem os
meios e as informaes para todos aqueles que querem fazer do ambiente pessoal um reflexo de suas necessidades e desejos. Os resultados
s vezes podem ser assustadores. Excessos de todo tipo, como vigas
de plstico imitando madeira, fixadas no teto de salas, ou uma abundncia de enfeites dourados em estilo rococ adornando cmodas de
plstico, podem ser cmicos e at mesmo bizarros. H, porm, um
importante princpio que normalmente ignorado nessa tendncia.
O design de livros, ferramentas e materiais para essas atividades encoraja as pessoas a tomar decises importantes com relao a seus
ambientes pessoais e, de alguma maneira, a estar criativamente envol78
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vidas na concretizao de suas ideias. Os conceitos e tcnicas apresentados no so complexos e podem ser realizados pela maioria das
pessoas. O resultado, embora possa ser transformado em um alvo
de deboche pelos autoproclamados rbitros do bom gosto, um bom
exemplo de como o design tem uma funo ampla, facilitando a participao ativa de grande parte da populao, o que no acontece
com a gerao mais antiga de solues profissionais.
Curiosamente, a situao um pouco diferente nos Estados Unidos, onde a Sociedade Americana de Designers de Interiores contava
com mais de 30 mil membros em 2001, dos quais significativa parcela era especializada em design residencial e tinha estreita ligao com
fabricantes de produtos e servios relacionados a design, como tecidos,
papis de parede, mveis e acessrios. Alm disso, a maioria das lojas
de mveis e objetos de decorao dos Estados Unidos oferece aos
clientes a assessoria de designers profissionais de sua equipe para ajudar durante as compras. Uma loja de produtos para decorao em
Chicago, por exemplo, divulga que tem 200 designers disposio de
seus clientes. Assim, nos Estados Unidos, o nmero de pessoas que
paga para algum planejar sua casa muito maior do que na Europa,
onde, por exemplo, a Associao de Designers Holandeses tem 180
associados na categoria "designers de interiores". Com base em dados
populacionais, na Holanda, pas prspero e exemplo de conscientizao sobre design, existe um designer de interiores para cada 89 mil
habitantes, ao passo que nos Estados Unidos essa relao de um
profissional para cada 8.700 habitantes. Estima-se que um tero dos
americanos busque consultoria profissional ao decorar a casa. As razes para isso so muitas, dentre elas a influncia de uma cultura de
massa que diminui o grau de qualificao da populao, enfatizando
conforto em detrimento de ao - o que fez aumentar a opo por
servios comercializados -, e, mais recentemente, as longas jornadas
de trabalho, tanto do marido quanto da mulher, para manter o padro
de vida, o que deixa pouco tempo livre para o cuidado com a casa.
Em qualquer sociedade, a variedade de solues individuais nas
casas torna difcil a generalizao de modelos. O que fica mais evidente so as significativas diferenas entre vrias circunstncias cul79
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sua estrutura seja vertical em vez de horizontal- nelas preciso empilhar em vez de espalhar. Alm disso, costuma ser necessrio que
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a sensao de privao nos funcionrios se os investimentos em tecnologia, particularmente em softwares, e em atividades de suporte
fossem significativos.
A empresa de publicidade TBWNChiat/Day um exemplo
dos problemas que podem surgir em decorrncia de mudanas radicais feitas sem cuidado. No comeo da dcada de 1990, ela deu
incio a uma das mais abrangentes experincias em hotelling, que
resultou em problemas amplamente divulgados. Nos escritrios de
Los Angeles e Nova York, a empresa foi pioneira em experincias em
larga escala com o que ficou conhecido como "escritrio virtual".
Passado pouco tempo, porm, os funcionrios se rebelaram contra a
circulao contnua, vista por muitos como um contratempo desnecessrio, e comearam a pleitear espaos prprios. Ao lidar com problemas advindos de mudanas sistemticas no ambiente de trabalho, ficou claro que as pessoas precisavam de uma sensao de
estabilidade e segurana .
O que est por trs da busca de novos padres ambientais a
conscincia sobre a necessidade de mudanas no mundo empresarial. Muitos executivos, principalmente de empresas bem-sucedidas,
sabem que, numa era de profundas transformaes, talvez o maior
risco para um empreendimento seja a acomodao. Principalmente
com a exploso da tecnologia da informao, fica claro que o volume de dados e informaes disponveis, cada vez maior, s tem valor
se interpretado e aplicado de maneira criativa. Tais tendncias no
pensamento administrativo so significativamente reforadas pela
substituio, na tecnologia de produo, da fabricao em massa
pela produo flexvel voltada para nichos de mercado com nfase
maior nos servios. O resultado uma valorizao indita da inovao como necessidade fundamental para a sobrevivncia perante a
concorrncia, o que depende, acima de tudo, da criatividade. Esta,
por sua vez, exige que os funcionrios participem ativamente dos
processos de trabalho, trazendo seu conhecimento e sua experincia
para enfrentar problemas decorrentes de uma mudana de circunstncias sem precedentes. O resultado um movimento pela substituio de ambientes organizacionais hierrquicos e verticais, que
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a decorao, a moblia e os acessrios tambm ajudam no reconhecimento imediato por parte dos clientes. Da mesma forma, os cardpios so bastante padronizados e os preos, acessveis. Nesse caso,
o papel do design fornecer um modelo para ser usado como diretriz em todas as atividades e componentes, com detalhes adaptveis
a localidades especficas ao redor do mundo, tendo sempre como
referncia os padres gerais.
No Reino Unido e no continente europeu, onde o espao mais
limitado e planejamentos urbanos restringem tal acmulo de pontos
comerciais, as principais ruas de comrcio mostram um padro repetitivo semelhante, uma vez que a mesma combinao de cadeias de
lojas e de fast-food aparece em todas as cidades. O interior desses estabelecimentos, como as redes Boots, W H. Smiths, Movenpick ou
Wienerwald, segue diretrizes padronizadas, alm de incorporar um
ar familiar e quase sempre os mesmos produtos, seja onde for.
Durante a dcada de 1990, outra tendncia comercial que influenciou muitos aspectos do design, principalmente algumas catego-
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rias de ambiente, foi a nfase nos termos "experinci' ou "prazer" - algumas empresas de design chegaram at a nomear cargos como
"arquitetos de experinci'. Isso fazia parte de uma ampla tendncia
de vincular cada vez mais reas da vida s exigncias do entretenimento em massa, seja na TV, nos noticirios, em esportes como
futebol ou luta de boxe, em lojas ou em restaurantes.
Pubs britnicos h muito tempo vm se tornando "temticos",
uma vez que as cervejarias compraram esses estabelecimentos de pequenos proprietrios e tm tentado maximizar o negcio apelando
a tendncias especficas. Alguns, por exemplo, tentam reproduzir o
clima dos primeiros pubs britnicos, da era vitoriana, decorados com
papel de parede em alto-relevo e mesas de ferro fundido. A cervejaria irlandesa Guinness fornece um kit com reprodues de embalagens e psteres do sculo XIX para suprir a epidemia de "autnticos"
pubs irlandeses que tem pipocado em grandes cidades do mundo
todo. A tecnologia moderna oferece, ainda, o potencial das microcervejarias, que fermentam a bebida no prprio estabelecimento de
maneira bastante especfica, o que contrasta com os produtos padronizados de cervejarias de grande porte.
Dicotomias semelhantes podem ser observadas em restaurantes. Em pases de todo o mundo, ainda possvel encontrar boa
comida servida em estabelecimentos simples e com atendimento
discreto, em um ambiente propcio para o prazer gastronmico e
uma boa conversa. Nos Estados Unidos, porm, vem surgindo uma
tendncia cada vez mais forte de restaurantes projetados de acordo
com determinado tema, por exemplo, italiano ou vietnamita, onde os funcionrios atuam como verdadeiros atores obedecendo a
uma sequncia especfica de aes. Em lugares assim, no se pode simplesmente comer ou beber de forma improvisada - em vez
disso, as refeies so submetidas a rituais de entretenimento. Nesse contexto, uma nostalgia artificial bastante comum, como no
exemplo radical dos chamados "banquetes medievais", cujas alegaes de fidelidade histrica so to duvidosas quanto os "cardpios autnticos" oferecidos, como frango grelhado servido em
prato de madeira.
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enti a es
Objetos e ambientes podem ser usados pelas pessoas para formar
uma ideia de quem elas so e para expressar sua noo de identidade.
A construo de uma identidade, no entanto, vai muito alm da expresso de quem uma pessoa ; ela pode ser uma tentativa deliberada
de pessoas, empresas ou at mesmo naes de criar uma imagem e um
significado especficos com a inteno de moldar, inclusive de forma
antecipada, o que os outros vo perceber ou compreender.
Pensando num mbito pessoal, no mundo artificial em que vivemos hoje em dia, uma das principais transformaes possveis a de ns
mesmos. Para muitos indivduos, a identidade pessoal , atualmente,
muito mais uma questo de escolha do que uma expresso de caractersticas inatas ou desenvolvidas, at mesmo no que se refere aparncia - o nmero de pessoas que se submete a cirurgias plsticas estticas
de diversos tipos e o dinheiro gasto com elas est alcanando propores espantosas. Em um nvel menos drstico, mas no menos significativo, a publicidade nos estimula o tempo todo a nos tornarmos a
pessoa que secretamente queremos ser, fornecendo imagens de como
poderamos ou deveramos ser, uma transformao que seria supostamente alcanada com a simples aquisio do produto oferecido.
A comercializao da imagem pessoal como um desencadeador de consumo teve alguns efeitos curiosos medida que se difundiu no mundo todo. E possvel, por exemplo, que adolescentes japoneses manifestem caractersticas prprias de sua educao tradicional
e tambm se identifiquem com jovens de outros pases com relao a roupa, maquiagem, comida e msica. Em outras palavras,
possvel, a um s tempo, pertencer a uma cultura e participar de
uma ou mais sub culturas que podem ter pouco em comum com a
forma predominante.
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cia da privatizao dos servios de telefonia, que passaram a ser controlados pela British Telecom (BT). A BT resolveu mostrar sua independncia para a populao, e substituiu no pas todo as consagradas
cabines telefnicas vermelhas. A nova verso, basicamente uma cabine envidraada, foi comprada a preos irrisrios de um fabricante
americano. Alegava-se que essas novas cabines funcionavam melhor, o que, de certa forma, era verdade. Os modelos substitudos,
entretanto, eram usados desde 1936 e j tinham se tornado um cone da identidade britnica, mostrados com frequncia em anncios
de viagens e material turstico. Essa deciso gerou uma espantosa reao de indignao em todo o pas. Desde ento, a British Telecom
tem encomendado vrios projetos de atualizao do design dessas
cabines, mas jamais conseguiu atenuar o ressentimento com a retirada de um elemento singular e muito familiar da paisagem cultural.
Tais reaes mudana podem ter razes nostlgicas, e, nesse caso,
um certo elemento irracional, mas os problemas so reais.
A influncia que as diferenas culturais exercem na prtica do
design um dos maiores problemas decorrentes do avano da globalizao. Questes que surgem de diferenas culturais podem ser um
campo minado para empresas que ambicionam ampliar seus mercados. A fabricante de eletrodomsticos americana Whirlpool teve de
aprender como criar uma abordagem global/local para o desenvolvimento de produtos com base em conceitos adaptveis a cada pas.
Em 1992, a empresa lanou uma mquina de lavar roupas de pequeno porte em vrios pases, mas foi necessrio fazer adaptaes para
lavar os sris - vestidos indianos que tm cerca de 6 metros de comprimento - sem enroscar na mquina. Outro ajuste foi necessrio
para acrescentar um ciclo de pr-lavagem nas mquinas do Brasil,
onde se acredita que a roupa s fica realmente limpa com uma fase
de molho anterior lavagem propriamente dita.
Em contrapartida, a Gillette tem alcanado bons resultados
com a convico de que diferenas culturais tm pouco efeito sobre
o ato de barbear. Em vez de gastar milhes para adaptar seus produtos s preferncias de cada pas, a Gillette trata todos os mercados da
mesma maneira e vende o mesmo produto em todos os pases, estra96
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tgia que tem se mostrado um grande sucesso. A cultura est obviamente ligada a padres especficos de como determinados objetos
so usados. Padres genricos e globais podem ser aplicveis a alguns produtos, principalmente aqueles cujas funes so mais simples, mas outros podem exigir uma adaptao pormenorizada. A
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demanda por produtos especificamente diferentes pode desempenhar um papel importante em alguns mercados.
Assim, surge um dilema ao se fazer design global: avaliar at que
ponto a identidade cultural est consolidada e at que ponto ela suporta mudanas. Os problemas causados por erro de clculo podem
ser srios, o que fica claro por meio das diversas reaes ao redor do
mundo em defesa da proteo da identidade cultural contra padres
de cosmopolitismo e, particularmente, contra o fluxo mais livre de
comrcio e comunicao, caracterstico da globalizao.
Nesse contexto, h dois pontos que vale a pena ressaltar. O primeiro que h grandes oportunidades de manter caractersticas de
qualquer contexto especfico e criar um design para ele de maneira
que no seja bvia para empresas estrangeiras. Na Coreia, as geladeiras so projetadas para guardar uma grande quantidade de kimchi
em fermentao, um tradicional prato da culinria coreana feito
base de legumes e bastante condimentado. Na Turquia, os micro-nibus conhecidos como dolmus so usados em um tipo bastante
flexvel de transporte pblico, feito, s vezes, porta a porta. Quando
veculos importados, caros, se mostraram inadequados s necessidades locais, um fabricante desenvolveu modelos adaptados, a ponto
de customizar os dolmus para cada motorista.
Em segundo lugar, embora a penetrao de mercados ao redor do
mundo provoque uma necessidade de afirmao da identidade local
no que diz respeito a demandas especficas, preciso que as empresas
globais se adaptem escala e diversidade dos mercados envolvidos.
Se novas possibilidades so praticveis ou desejveis, uma questo importante para os designers como capacitar pessoas de diferentes culturas a lidar com os efeitos da mudana. Em outras palavras, as empresas devem responder a diferentes necessidades culturais para melhorar
a qualidade de vida das pessoas: projetando produtos e servios acessveis, apropriados, compreensveis e prazerosos, de modo que sejam
absorvidos pelo padro de vida predominante. A identidade cultural
no fixa, como um inseto fossilizado em mbar, mas est em constante evoluo e mudana, e o design um elemento importantssimo
no estmulo da conscientizao sobre essas possibilidades.
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Mais recentemente, a Olivetti e a IBM serviram de modelos depois da Segunda Guerra Mundial, embora cada uma sua maneira. A
Olivetti, na Itlia, fabricante de uma variedade de equipamentos eltricos e, depois, eletrnicos, desenvolveu uma abordagem para a qual
a uniformidade no era ingrediente essencial. Em vez disso, contratava muitos designers famosos, com estilos bastante diferentes, incluindo Mario Zanussi, Mario Bellini, Ettore Sottsass Jr. e Michele de
Lucchi. A empresa dava a esses profissionais muita autonomia e apoio,
confiante de que cada item especfico seria, por si s, um design de
destaque, e convicta de que, dessa maneira, a imagem geral da empresa seria de criatividade contnua e no de acomodao. At mesmo a
logomarca da empresa mudava com bastante frequncia. Uma caracterstica curiosa da Olivetti que ela no contratava designers para
trabalhar em perodo integral, mas insistia que eles passassem parte do
dia fora da empresa, a fim de estimular sua vitalidade criativa.
A IBM tambm contratava designers de grande talento, como
Paul Rand, Charles e Ray Eames, Mies van der Rohe e Eliot Noyes,
para citar apenas alguns. Diferentemente da Olivetti, porm, o padro era estruturado de modo mais rgido, com diretrizes rigorosas
e especificaes de configurao segundo as quais os produtos e as
publicaes deveriam ser projetados. Por um tempo, at mesmo os
funcionrios tinham de se vestir obedecendo a um cdigo considerado adequado para a imagem geral da empresa.
No comeo da dcada de 1990, a Olivetti teve srios problemas
para se adaptar s novas tecnologias e aos novos produtos, e o papel
do design na empresa foi reduzido. No fundo, nem mesmo uma
srie de produtos e de comunicao visual projetada de forma brilhante poderia salvar a empresa das consequncias de reaes erradas mudana - destacando aqui o fato de que o design por si s,
mesmo sendo extraordinrio, no garante o sucesso de uma empresa. A IBM tambm foi abalada pelo surgimento de empresas altamente competitivas que fabricavam computadores pessoais, mas
manteve o alto padro em suas diretrizes de designo Na dcada de
1990, ela reconquistou espao e, mais uma vez, lanou produtos
notveis, como o computador porttil Think Pad, projetado em
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sua logo marca original no refletia a reputao que ela tinha construdo, de atendimento rpido e confivel. A empresa contratou a
Landor Associates para sugerir mudanas. Nesse momento, um ponto decisivo foi a constatao de que a empresa era conhecida no mundo todo como FedEx - na verdade, a expresso em ingls era at usada
como verbo -, e foi exatamente essa a palavra escolhida para o logo.
Com ele, pde-se criar uma apresentao muito mais destacada nos
avies, veculos, placas e documentos da empresa. Sua simplicidade
no apenas comunicava com mais clareza, como tambm possibilitou
reduzir o custo de aplicao, tanto na pintura quanto na impresso.
A nova identidade, no entanto, no teria nenhum significado
se no fosse apoiada por servios eficientes, e, para enfatizar esse
ponto, o lanamento da identidade visual, em 1994, foi programado para coincidir com outra inovao. A introduo do cdigo de
barras tornou possvel a oferta de um novo software para os clientes,
o FedEx Ship, que permitia rastrear encomendas. Antes disso, se um
cliente quisesse localizar o produto enviado, precisava telefonar para
a FedEx (a empresa assumia o custo das ligaes) e os funcionrios
tentariam encontrar a encomenda, enquanto a conta de telefone
aumentava e os clientes ficavam impacientes. Esse novo software
melhorou o servio, ao oferecer acesso e colocar o controle nas mos
dos clientes, resultando ainda em significativa economia para a
FedEx com custos operacionais.
Uma nova identidade visual tambm pode representar um sinal
de importante mudana nos objetivos da estratgia corporativa. Em
2000, a British Petroleum (BP) divulgou um programa de identida-
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Esse fato ilustra um dos maiores problemas no campo da identidade corporativa: a frequente confuso entre imagem e identidade.
A primeira se refere aos elementos visuais que permitem aos clientes
reconhecer com facilidade uma empresa especfica, sem dvida uma
funo desejvel e necessria; a segunda se refere maneira como
essa imagem interpretada pelos clientes, ou quais so suas expectativas com relao empresa. A imagem uma projeo de como a
empresa quer ser vista pelos clientes; a identidade como os clientes
a veem, de fato, conforme suas experincias pessoais. Quando as
duas esto em harmonia, pode-se falar em integridade corporativa. Se
houver um abismo entre elas, no entanto, no h dinheiro no mundo
gasto com novos designs que venha a restabelecer a confiana dos
clientes. Em outras palavras, a imagem s gera credibilidade quando
apoiada em bons produtos ou servios. Um bom produto ou servio,
porm, nem sempre exige gastos significativos com a construo de
uma imagem. A situao ideal ocorre quando bons produtos e servios so complementados por uma comunicao consistente de grande qualidade e confiabilidade, quando a identidade a imagem.
104
istemas
A crescente nfase no design de sistemas de vrios tipos, comparada com a ateno dada ao design de formas, se deve, em parte,
conscientizao sobre o aumento da complexidade da vida moderna,
com mltiplas interconexes e sobreposies de elementos influenciando o desempenho geraL A expanso de sistemas de infraestrutura tcnica essencial para a vida moderna, como se viu no fim de
2000, quando ocorreu uma falha no sistema de fornecimento de energia eltrica na Califrnia. O papel da tecnologia da informao no
aumento da conscientizao a respeito de conexes entre funes
dspares (bem como no aumento do consumo de energia) tambm
tem sido bastante significativo. Em outro mbito, ter uma maior
conscincia do impacto ambiental causado pela interveno humana em sistemas naturais e dos conceitos resultantes de relaes ecolgicas e orgnicas tambm contribui para essa realidade.
Um sistema pode ser definido como um grupo de elementos que
interagem entre si, se inter-relacionam ou so interdependentes e que
formam, ou podem formar, uma entidade coletiva. Na relao do sistema com o design, essa caracterstica de conjunto expressa de diversas maneiras. Elementos distintos podem ser combinados e relacionados conforme a funcionalidade, como em sistemas de transporte;
numa rede comum de estruturas ou canais, como em sistemas bancrios ou de telecomunicaes; ou numa estrutura coerente de elementos
compatveis capazes de obter uma organizao flexvel, como sistemas
de produtos modulares. Outra caracterstica dos sistemas que o padro de ideias e formas inter-relacionadas exige princpios, regras e
procedimentos que garantam uma interao harmoniosa e organizada.
Para isso, so necessrias qualidades de pensamento sistemtico, o que
pressupe procedimentos metdicos, lgicos e intencionais,
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Design
80min
240 max
100 m in
300max
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2902.1
Direction to a motorway at the junction shown,
indicating route number
2S0min400 max-
250 min
400 max
200m in==
320 max
2903
Motorway junction ahead, identified by the number
shown on a black background, leading to the destination
and route shown.The number of lanes on the motorway
remains the same through the junction
26. Definio de padres: gabaritos do sistema de sinalizao de estradas britnicas (Departamento de Trnsito do Reino Unido).
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)
Placas de direo so complementadas por outro sistema de placas que usa smbolos e pictogramas com uma ampla variedade de
objetivos. Em alguns casos, como ocorre na Europa, foram estabelecidos padres internacionais de sinalizao. Uma distino bsica
e muito importante precisa ser feita entre as comunicaes que tm
de ser obedecidas e aquelas que facilitam a tomada de deciso.
preciso distinguir, por exemplo, entre sinalizaes de "Entrada proibid' ou de limite de velocidade - que visam evitar ou controlar
uma ao - e as placas que alertam sobre possveis riscos ou problemas, como nas travessias escolares ou nas curvas acentuadas, que
exigem uma tomada de deciso por parte do usurio.
Acima de tudo, a eficcia de qualquer sistema vai depender de
sua coerncia geral, com padres claros que permitam aos usurios
compreend-lo rapidamente e continuar seu trajeto sem grandes problemas. Isso se aplica sobretudo a novos sistemas baseados em convenes visuais inovadoras que exigem certo grau de compreenso e
adaptao. Programas de computador tm grandes problemas nesse
campo. Os designers tentam criar cada vez mais cones que sirvam
de atalhos visuais, mas h inevitveis dificuldades resultantes de sobrecarga e falta de clareza.
Os sistemas de transporte pblico fornecem outros exemplos
importantes quanto necessidade de abordagens sistmicas, como
nos metrs ou corredores de nibus de muitas cidades grandes. Assim como no exemplo dos automveis e das estradas, descrito anteriormente, a percepo do carter sistmico dos transportes urbanos
se desenvolveu a princpio muito lentamente e s se firmou quando
surgiu uma concepo detalhada a esse respeito, depois de muita
tentativa e erro. Nesse contexto, o transporte pblico de Londres,
do comeo do sculo :xx at a Segunda Guerra Mundial, um exemplo fundamental a ser estudado. Sob a administrao de Frank Pick,
a unificao organizacional dos diferentes componentes do transporte
levou ao estabelecimento de abordagens sistmicas em vrios nveis,
inicialmente com relao a logomarcas, fontes tipogrficas e sinais,
depois em projetos padronizados de trens, nibus e estaes. Os usurios puderam compreender melhor o sistema graas criao do
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vios. A observao das modalidades de uso pode viabilizar a definio de conceitos gerais e de padres comuns a serem adotados no
sistema de comunicao de informaes.
Isso pode ser ilustrado pela diversidade de formas encontrada
quando se viaja de metr ou de trem. As placas revelam, por meio de
um smbolo na entrada, a existncia de uma estao, que o pblico
pode usar se quiser. So fornecidas informaes sobre servios na
forma de mapas, horrios e tarifas. Alm disso, so necessrias instrues para que os usurios possam acessar o trem, por meio da
compra de bilhetes em um guich automatizado ou na bilheteria.
Outras instrues orientam os usurios no interior da estao, indicando plataformas com vrias linhas e itinerrios. Restries tambm fazem parte do sistema, como placas proibindo a entrada de
pessoas estranhas ou advertindo que naquele local no se pode fumar. Mais informaes sobre trens e sinalizaes sobre estaes so
necessrias para que os usurios saibam quando o trem parte. Muitas vezes, as estaes so decoradas com murais ou mosaicos, que
tm a inteno de distrair e estimular os passageiros, ao passo que nos
trens pode haver outros exemplos de expresso e comunicao individual, como ilustraes ou poemas, em meio inevitvel publicidade. So encontradas at mesmo propagandas organizacionais
que tentam induzir um comportamento. Ao sair do trem, instrues
sobre como fazer baldeao ou sair da estao em determinada rua,
complementadas por mapas das redondezas, orientam rapidamente
os usurios sobre onde esto. O padro de comunicao pode ser
complicado em pases onde h mais de um idioma oficial. No sistema
de trnsito de Hong Kong, por exemplo, todos os sinais so escritos
em ingls e em chins.
Alm disso, claro, existe uma configurao similar entre ambientes e objetos que se inter-relacionam com as formas de comunicao
para formar um sistema de pronto acesso dos usurios. As mquinas
de bilhetes e os prprios trens so exemplos de objetos, ao passo que
as salas de espera, os corredores e as plataformas so ambientes. Os
sistemas mais eficazes, no que se refere facilidade de uso, so os que
apresentam coerncia e padronizao, permitindo aos usurios saber o
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A organizao da produo de pagers da Motorola em sua fbrica de Boca Raton, na Flrida, seguiu princpios parecidos, e estimou-se que ela oferecia aos clientes a possibilidade de produzir cerca
de 29 milhes de modelos de pager. Um modelo customizado comeava a ser produzido cerca de 15 minutos depois de concludo o
pedido e era enviado no dia seguinte a qualquer localidade dos Estados Unidos. Uma vantagem para fabricantes de produtos just-in-time era a eliminao de capital parado em estoque. Para os clientes,
a oportunidade de especificar os mnimos detalhes dos produtos
que queriam certamente proporcionava grande satisfao.
Em sua produo de impressoras para mercados muito diferentes ao redor do mundo, a abordagem da Hewlett-Packard para a customizao em massa tem a preocupao de retardar ao mximo
qualquer diferenciao do produto at o ltimo ponto possvel na
cadeia de produo, o que requer que o design do produto seja integrado e adaptvel aos processos de entrega. Um produto bsico
entregue no ponto-de-venda mais prximo do cliente, e l configurado para atender s exigncias especficas daquele contexto, como, por exemplo, compatibilidade com a rede eltrica local.
Configuraes flexveis so levadas ainda mais adiante com o
aparecimento de unidades modulares. Isso significa dividir a estrutura geral de um produto em componentes funcionais essenciais e
elementos de interface que sero agrupados nas unidades modulares
padro, sendo possvel o acrscimo de elementos opcionais, alm de
possibilitar o surgimento de grande variedade de produtos. A modularidade permite que cada unidade seja testada e produzida de
acordo com elevados padres de qualidade e, ento, usada em variadas
configuraes para gerar um fluxo de produtos adaptveis a diferentes mercados ou, mais uma vez, customizados de acordo com especificaes particulares de cada usurio. O uso de sistemas modulares
tira a ateno do produto final, tido como o principal ponto de partida conceitual, para coloc-la sobre o design de processos dentro de
um conceito geral de sistemas.
Um exemplo popular de modularidade continua sendo o brinquedo Lego, com seus famosos blocos plsticos para crianas. Criados
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nentes que servem a um propsito funcional comum. Assim, possvel desenvolver e produzir, em pouco tempo, uma variedade de
configuraes de produtos, permitindo mudar rapidamente uma ideia
bsica em resposta a alguma alterao no mercado ou nas condies
de concorrncia. Um exemplo de sucesso foi demonstrado pela Sony.
Depois da boa receptividade inicial do seu Walkman, lanado em
197 9, foi desenvolvido um mdulo funcional e outro de propriedades
avanadas. Os dois mdulos eram a base para manter a concorrncia fora do preo, permitindo uma rpida sucesso de lanamentos
para testar grande variedade de aplicaes e caractersticas em diferentes nveis do mercado.
Enquanto a Sony usava as plataformas para se manter na liderana, na Kodak elas foram usadas para recuperar terreno perdido,
em reao ao lanamento de uma cmera descartvel de 35 mm pela
empresa japonesa Fuji, em 1987. A Kodak levou um ano para desenvolver um produto concorrente, mas mesmo assim, em 1994, j
tinha abocanhado 70% do mercado americano. Embora tenha imi
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on ex os
Em termos gerais, trs reas de influncia do contexto so relevantes para a prtica do design: a organizao profissional do design,
ou como os designers veem a si mesmos; o contexto comercial no
qual est inserida a maior parte das atividades de design; e as polticas
governamentais, que variam entre os pases, mas na maioria deles
podem ter uma dimenso significativa.
J mencionamos o fato de que o design nunca teve status de
profisso importante, como arquitetura, direito ou medicina, as quais
possuem estatutos que controlam a admisso e as especialidades. Na
verdade, h tanta diversidade na prtica do design e nas atividades
correlatas que incerto se o design deveria, ou poderia, ser organizado dessa maneira.
Todavia, em muitos pases tm sido criadas associaes de profissionais para atender a uma especializao especfica ou a um grupo
genrico de capacitaes do design, e elas podem representar os interesses dos designers no governo, na indstria, na imprensa e com
o pblico, alm de fornecer um frum de discusso sobre questes
relevantes para os profissionais da rea. Essas associaes podem ser
especficas, como a Sociedade de Desenho Industrial dos Estados
Unidos e o Instituto Americano de Artes Grficas, ou mais genricas,
como a Sociedade Estatutria de Designers, no Reino Unido. H tambm organizaes internacionais que realizam congressos no mundo
todo para tratar de questes mais amplas sobre designo
Empresas de design podem se manifestar a respeito de seu trabalho e fazer recomendaes sobre padres em prtica, mas a verdade
que as decises sobre tais questes no so tomadas apenas pelos
designers. Exceto no que se refere a experincias particulares e pesquisas de interesse pessoal, necessrias para a sustentao da motiva119
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Des ig n
neral Motors adota uma poltica de mudanas de curto prazo, delegando a responsabilidade pelo design s divises de produo de diferentes
marcas - Chevrolet, Buick e Cadillac - e enfatizando a constante diferenciao por meio de alteraes anuais em cada modelo. No caso de
organizaes de conglomerados de diversas empresas, tanto as decises
sobre o produto quanto as implementaes de design so delegadas s
respectivas unidades. Esse modelo exemplificado pela Gillette, que,
alm de sua importante linha de produtos de higiene pessoal, possui
empresas como a Oral-B, especializada em higiene bucal, a Braun,
fabricante de produtos eltricos, e a Parker, de canetas e acessrios.
No setor de servios, as empresas areas, os bancos e as franquias, como as cadeias de fost-food e as empresas distribuidoras de
petrleo, usam o design como importante instrumento para manter
a unidade de identidade e de padres, muito embora os pontos-de-venda estejam nas mos de vrias pessoas. Uma empresa como o
McDonald's no pode exercer controle dirio sobre todos os detalhes de cada loja franqueada no mundo, mas usa o design no apenas
nos produtos como tambm em abordagens sistemticas de preparo, atendimento e ambientao como recursos fundamentais na
consolidao e manuteno de padres gerais.
Se o papel do design dentro das empresas to variado que poucas modalidades gerais so discernveis, e mesmo assim levemente,
existe ainda menos clareza no que se refere administrao operacional detalhada do designo Mesmo em setores especficos, em que
as empresas fabricam produtos semelhantes para mercados idnticos, h muitas variaes.
O histrico de cada empresa e as personalidades envolvidas devem, obviamente, ser levados em considerao para se compreender
o papel que o design desempenhou em suas atividades. Algumas
empresas tm como base uma percepo empreendedora a respeito
de oportunidades de mercado; outras surgem de uma inovao tecnolgica. Com menos frequncia, algumas tm fundadores motivados
pela responsabilidade social, outras so institudas por designers que
querem reter o controle sobre aspectos essenciais de seu trabalho. Algumas formalizaram procedimentos acumulando coerncia por lon121
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Do ingls "Big Three'; denominao dada s trs maiores indstrias automotivas dos
Estados Unidos: General Motors, Ford e Chrysler. (N. da e.)
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Design
na Chrysler depois da fuso com a Daimler-Benz. Recentemente, algumas empresas tm demonstrado uma tendncia para a terceirizao do design - o que significa um processo de reduo de custos ao
se contratar consultores externos em vez de sustentar departamentos internos para a rea. Mesmo empresas que sempre integraram o
design a suas estruturas e procedimentos, como a Philips e a Siemens,
agora solicitam a seus departamentos de design que atuem como consultores internos. Isso significa que eles tm de concorrer pelos projetos da empresa com consultorias externas e tambm tm de captar
clientes fora da empresa para manter sua viabilidade financeira.
A tendncia de extino dos departamentos de design pode reduzir custos, mas tem uma desvantagem: se o design for algo que realmente diferencia uma empresa em relao concorrncia, de maneira
profunda e significativa, ele deve ser cultivado de modo consistente,
como algo capaz de fornecer ideias nicas. A esse respeito, a empresa
finlandesa Nokia, fabricante de produtos de telecomunicaes, tem
usado o design de forma sistemtica, normalmente de maneira sutil,
a fim de diferenciar o modo como so usados seus produtos. Isso teve
um papel fundamental nas suas chances de enfrentar concorrentes
mais antigos no mercado, como a Eriksson e a Motorola.
Fora do mundo das grandes organizaes, est a maioria das empresas, pequenas e mdias, com poucas condies de liderar merca123
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Se as empresas so o espao vital da tomada de decises no nvel detalhado do design, ou seja, o microdesign, muitas instituies
governamentais em todo o mundo tm desenvolvido o que pode ser
descrito como polticas de macrodesign, a fim de impulsionar e promover o design como fator importante no planejamento econmico
nacional para a competitividade industrial. Assim como as empresas,
essas instituies governa,tnentais tambm demonstram variaes
considerveis nas estruturas e prticas que moldam seus propsitos
para o designo Algumas chegam at mesmo a se envolver na prtica
a fim de promover objetivos especficos, mas, mesmo quando a implementao deixada a cargo de iniciativas individuais, a interao
entre as duas instncias pode ser um elemento indispensvel para se
determinar a eficcia de qualquer poltica nacional. evidente que
essa relao tambm pode exercer influncia crucial na direo que o
design toma em qualquer sociedade.
Uma poltica governamental pode ser entendida como uma srie de princpios, objetivos e procedimentos referentes a suas intenes sobre um tpico especfico. Alm das instrues explcitas contidas nos documentos formais, os aspectos implcitos de como essas
polticas so implementadas tambm podem ser fatores muito relevantes na compreenso de sua eficcia. No Japo, por exemplo, existe
uma rede informal de contato e comunicao entre oficiais do governo e executivos de empresas, o que um poderoso canal de cooperao e intercmbio de ideias.
Governos de variadas tendncias sempre incluram o design como um elemento de seus planos econmicos e comerciais, mas a
maneira como isso funciona depende da natureza do governo e de
seus objetivos. Ser que ele pretende exercer influncia direta sobre
a indstria ou, como nos regimes comunistas, deter os meios de
produo e distribuio? Ou, como em sistemas mais democrticos,
h um esforo por estruturar objetivos gerais e recorrer ajuda da
indstria a fim de alcan-los?
A interveno do governo em questes econmicas era comum
no passado para evitar inovaes que ameaassem seus interesses ou
pudessem causar desordem social. No sculo XVIII, porm, uma
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Design
mudana significativa na Europa viu florescer uma poltica econmica conhecida como mercantilismo. Em resumo, tratava-se de um esforo por restringir importaes e estimular exportaes para aumentar o desempenho econmico relativo. Formulados inicialmente
na Frana sob o governo de Lus XIV, os meios para se chegar a esse
fim incluam: incentivos para estimular o desenvolvimento da produo interna; investimento direto em fbricas; proteo aos fabricantes nacionais contra a concorrncia internacional por meio de
tarifas altamente protecionistas; apoio aos negociantes que operavam
em outros pases; investimento em infraestrutura e na capacidade
de produo; atrao de mo-de-obra qualificada de outros pases; e
desenvolvimento de oportunidades de formao em designo
O conceito de mercantilismo referia-se a uma economia definida
como essencialmente in elstica: uma vez que o volume total possvel de produo e comrcio em qualquer poca era limitado, a poltica comercial de uma nao deveria procurar a maior participao
possvel custa de outros pases. Nesse contexto, o design era considerado fator decisivo na criao de vantagens competitivas, e com
essas polticas a Frana se tornou lder na produo de artigos de
luxo, posio que mantm at hoje.
Uma convico fundamental para o mercantilismo e para qualquer poltica pblica atual de incentivo ao design a de que, em assuntos de economia, o Estado deve agir em favor dos prprios interesses. Essa convico ainda vigora e, a despeito do crescimento de
associaes regionais como a Unio Europeia e o Acordo Norte-Americano de Livre-Comrcio, a ideologia do mercantilismo ainda uma
poderosa fora nas polticas de muitos governos, apesar de manifestar-se de modo diverso. A nfase agora est em promover tecnologia
e design como meio de ganhar vantagens econmicas, aumentando
a competitividade do pas. A crena de que essas capacidades podem
ser definidas em termos nacionais e promovidas, dentro das fronteiras de um estado, como caracterstica do pas uma suposio cada
vez mais questionvel.
Em alguns pases da Europa, as polticas de design geralmente
existem na forma de instituies de fomento financiadas pelo governo,
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Jo hn Hes kett
mas com considervel liberdade de movimento com relao s suas regras de funcionamento. Esse modelo surgiu, com mais evidncia,
primeiro no Reino Unido, que tem uma das mais antigas polticas de
incentivo ao design do mundo. Quando o Reino Unido conquistou
uma significativa liderana tecnol6gica e econmica em decorrncia da
Revoluo Industrial, ainda enfrentava a concorrncia dos produtos
fra.,.'1ceses, com padres de design superiores. Como resultado de recomendaes do Comit Seletivo de Design e Indstria, instaurado pelo
Parlamento, em 1835, para tratar desses problemas, foram criadas novas escolas de designo Um problema, no entanto, era a ideia de que o
design na indstria s6 melhoraria se ganhasse uma injeo de arte.
Alm disso, os nicos profissionais capacitados a lecionar nessas novas
escolas eram artistas. Assim, essas instituies surgiram, de fato, como
escolas de arte, e, alis, a primeira delas, a Normal School of Design
passou a se chamar Royal Col1ege of Art. Por vrias dcadas, os fabricantes reclamaram constantemente da deficincia do sistema em formar designers treinados. Isso resultou em outros esforos para melhorar
a formao dos profissionais, de maneira a suprir as reais necessidades
da indstria. Tais tentativas, em geral, se mostraram infrutferas.
Perto do fim da Segunda Guerra Mundial, em 1944, o governo
do Reino Unido criou o Conselho de Desenho Industrial, mais tarde
denominado Conselho de Design. Embora financiada pelo governo, essa instituio funcionava de maneira semi-independente, e seu
principal objetivo era promover o design na indstria como meio de
estimular as exportaes. Nesse objetivo original, foi considerada
um fracasso total, pois, quarenta anos depois, a balana comercial
do Reino Unido em produtos manufaturados apresentou dficit,
pela primeira vez em dois sculos. Durante grande parte de sua existncia, o Conselho de Design procurou agir por persuaso e, como
resultado, teve pouco poder para promover alteraes significativas.
Desde 1995, a instituio foi reformulada e vem mostrando grande
disposio em promover o design como um dos esforos do governo
para encorajar a inovao na indstria. O Reino Unido ainda apresenta significativo dficit na balana comercial em produtos manufaturados, por isso h muito a ser feito.
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Design
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Design DK
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las partes interessadas, como organizaes de designers profissionais, mas o governo federal continua resistente a tal projeto, e apenas os estados de Michigan e Minnesota mostraram algum interesse
no design como elemento que aumentaria a competitividade. As
razes para essa situao so complexas, mas em parte se devem a
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uturo
Dois temas foram bastante recorrentes neste livro: a extensa
variedade de prticas do design e a maneira como ele vem sendo afetado pelas considerveis mudanas ocorridas na tecnologia, nos mercados e nas culturas. O design no pode continuar isolado desses
temas mais amplos e, mesmo assim, sua condio permanece um
tanto confusa. Assim como ocorreu em outros perodos de transio
ao longo da histria, chega-se a um ponto em que a conscincia das
dimenses da mudana torna-se uma questo premente, e a incerteza com relao ao futuro indica que h poucas respostas definitivas.
Desde o incio da dcada de 1980 surgem tentativas de adaptar processos e formatos antigos a novas propostas, com experincias ousadas
e muitas declaraes otimistas de como ser o futuro. Se a proposio
bsica deste livro a de que o design desenvolveu-se historicamente
num padro de sobreposio de camadas e significados, e no numa
evoluo linear em que novos desenvolvimentos eliminam as manifestaes existentes, ento podemos estar certos de que novas camadas sero acrescentadas e alteraro o papel e as relaes dos modelos
preeXIstentes.
Num certo sentido, sabe-se que os mtodos e os conceitos de
design existentes, sobretudo os que surgiram predominantemente
ao longo do sculo XX, esto em contnua evoluo. A produo em
massa est entrando numa nova fase, estendendo-se a mercados globais com base em conceitos sistmicos sofisticados, como discutimos no captulo 8. J est bem claro que os computadores exerceram
uma influncia profunda e transformadora como ferramenta de
design, complementando e aperfeioando - sem, no entanto, jamais
substituir - os recursos de conceituao, representao e especificao
existentes. O uso de gigantescos monitores de computador - que
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te descartadas, essas embalagens passaram a ser usadas como pequenos lustres, trazendo mais conforto populao de baixa renda, que
usa iluminao direta, sem nenhum quebra-luz. Um maior nmero
de solues tangveis de design, em pequena escala, teria enorme
efeito cumulativo se mais empresas entendessem que podem agir
em interesse prprio - no que se refere ao lucro necessrio para a
sobrevivncia do negcio -, prestando mais ateno s necessidades
de seus clientes e dos consumidores em potencial. Uma soluo criativa para determinado problema, com base em necessidades locais
especficas, pode muitas vezes ter inmeras aplicaes em outros
lugares e com outras finalidades. O dispositivo usado no rdio de
Bayliss, por exemplo, foi adaptado para lanternas.
Embora exista um grande potencial comercial na identificao
das necessidades dos usurios, h uma pergunta que persiste: se todos
os requisitos bsicos forem atendidos, o mundo inteiro vai passar a
consumir de maneira exagerada? Quais seriam as consequncias desse fato? Nesse sentido, o design no simplesmente uma atividade
cujo progresso ser representado em grficos por especialistas, mas
sim uma expresso daquilo que as sociedades acreditam ser qualidade
de vida numa base sustentvel. Os designers no podem apresentar
todas as solues, mas podem fazer parte do debate.
Ao considerar o design no futuro, surgem duas questes sobre
o papel que os designers vo desempenhar: ser que esses profissionais se limitaro a atuar como tecnocratas, trabalhando para aquele
que fizer a melhor oferta financeira, sem considerar os objetivos finais de sua obra? Ou existe uma dimenso de objetivos sociais e
ambientais que deve ser eXplorada? Sabe-se que ainda h muita coisa
a aprender, mesmo nos aspectos mais bsicos das sociedades desenvolvidas. Isso se evidenciou, de forma drstica, nas eleies presidenciais americanas em 2000, quando o design das cdulas eleitorais e
seus dispositivos de processamento se mostraram muito ineficazes
na funo de comunicar aos cidados qual tinha sido o seu voto, alm
de no ter sido possvel obter uma confirmao do voto e tampouco
corrigir um erro. As discusses sobre solues nesse sentido se concentraram, sobretudo, no hardware e nos seus custos. Se os caixas
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eletrnicos apresentassem as mesmas vulnerabilidades em seus procedimentos, haveria, com certeza, um clamoroso protesto, mas parece que garantir os direitos democrticos no tem a mesma relevncia
que cumprir funes comerciais.
Se a inteno for, na verdade, humanizar a tecnologia e levar
seus benefcios a um nmero cada vez maior de pessoas em todo o
mundo, necessrio reconhecer que ~o os designers que determinam todas as formas das interfaces detalhadas que fazem parte da
tecnologia no dia-a-dia. H muitas questes de grande importncia
a esse respeito: at que ponto os valores embutidos no trabalho dos
designers tero, como principal objetivo, a gerao de lucro, o apoio
s pessoas e o estabelecimento de harmonia com questes ecolgicas?
Ser que tpdos esses elementos podem coexistir de maneira equilibrada e vivel sob a tica comercial?
Para responder a tais questes, e a muitas outras igualmente importantes, necessrio que, antes de mais nada, o design seja entendido como um fator decisivo que d forma a nossa vida em todos os
seus aspectos. H poucos elementos nos ambientes que ocupamos,
nos objetos que usamos ou nas comunicaes com as quais deparamos que no poderiam ser aperfeioados de modo significativo em
diferentes graus. S quando entendermos que todas essas manifestaes de design so o resultado de escolhas feitas em nosso nome - embora, na maioria dos casos, sem nossa participao - que o significado do design no mundo contemporneo ter condies de mudar.
Apenas quando essa atividade for corretamente compreendida, debatida e determinada como algo vital para todos que o pleno potencial dessa capacidade humana comear a ser percebido.
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ustra es
12. Relgio porttil da Braun, tipo AB 312, de Dieter Rams e Dietrich Lubs
OUp, permisso concedida por cortesia da Braun
13. iMac da Apple, de Jonathan Ive
Cortesia da Apple
14. Cadeira Aeron, de Don Chadwick e Bill Stumpf, para a Herman Miller
Cortesia da Herman Millerlwww.hermanmiller.com/europe
15. Propaganda de rua em Hong Kong
Corbis
16. Sistema de pictogramas criado por Otl Aicher para as Olimpadas de
Munique, de 1972
1976 Erco Leuchten GmbH
17. Pgina da Amazon.com
Cortesia da Amazon
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18. Banheiro americano e banheiro japons
Gary Russ/Banco de imagens; Michael Freeman/Corbis
19. Escritrios da TBWNChiat/Day em Los Angeles, projetados por Clive
Wilkinson
Cortesia da TBWNChiat/Day
20. Rua comercial nos Estados Unidos
Joel W Rogers/Corbis
2l. Niketown, em Chicago
Cortesia da Niketown Chicago
22. A identidade nacional da Eslovnia
Corbis
23. Cabines telefnicas antigas e as novas cabines da British Telecom
BT Corporate Picture Library
24. Logomarca da FedEx redesenhada pela Landor Associates
Cortesia da Landor Associates
25. Margaret Thatcher cobrindo com um leno a nova identidade visual
da British Airways
Topfoto.co.uk/FNP
26. Gabarito do sistema de sinalizao de estradas britnicas
Cortesia da DTLR (Departamento de Trnsito Britnico)
27. Mapa do transporte pblico de Londres, projetado por Harry Beck em
1933
London Transport Museum
28. Sinalizao de rua bilngue em Hong Kong
Corbis
29. Mveis de cozinha modulares da Siematic
Cortesia da Siematic UK
30. Telefone celular da Nokia
Cortesia da Nokia
31. Sistemas de iluminao arquitetnica da Erco
Cortesia da Erco
32. Utenslios de cozinha da OXO Goodgrips - descascador em Y
Cortesia da OXO International
33. Centro de Design Dinamarqus
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rincipalmente por causa dos meios de comunicao, o design considerado banal e corriqueiro,
de pouca relevncia, como se fosse apenas decorativo. Neste livro, o autor muda esse modo de ver o
design ao mostrar quanto ele essencial na vida cotidiana - do palito de dentes disposio do ambiente
de trabalho.
Recorrendo a uma srie de exemplos reais de empresas como Coca-Cola, Apple, Nike e Volkswagen,
esta obra introdutria lana um olhar que vai alm de
questes de estilo e gosto e mostra como o design
encarado de maneira diferente de acordo com cada
cultura e contexto, enfatizando principalmente sua
relao com os objetos, a comunicao, os ambientes
e os sistemas que cercam a todos.
John Heskett professor titular da Escola de Design
da Universidade Politcnica de Hong Kong.
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