Economia Criativa

Um conjunto de vises
Fundao Telefnica

E22

CIP-BRASIL. CATALOGAO-NA-FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ

Economia criativa : um conjunto de vises [recurso eletrnico] / [Ana Carla Fonseca ...
et al.]. - So Paulo : Fundao Telefnica, 2012.
170p., recurso digital
Esta publicao reune os artigos apresentados no seminrio A sociedade em rede e
a economia criativa, realizado no Teatro Vivo, em junho de 2011.
Inclui bibliografia
Formato: PDF
Requisitos do sistema: Adobe Acrobat Reader
Modo de acesso: World Wide Web
ISBN 978-85-60195-18-3 (recurso eletrnico)
1. Criatividade nos negcios - Congressos. 2. Invenes - Congressos. 3. Critividade
na tecnologia - Congressos. 4. Livros eletrnicos. I. Fonseca, Ana Carla. II. Seminrio A
sociedade em rede e a economia criativa (2011 : So Paulo, SP). II. Ttulo.
12-5732.
13.08.12 20.08.12

CDD: 658.4094
CDU: 65.012.4
038105

Fundao Telefnica|vivo
Franoise Trapenard (Presidente)
Gabriella Bighetti (Diretora de Programas e Aes Sociais)
Luis Fernando Guggenberger (Gerente de Debate e Conhecimento)
Anna Paula Nogueira (Analista de Debate e Conhecimento)
Autores dos artigos (em ordem de entrada):
Ana Carla Fonseca, Andr Stangl, Augusto de Franco, Dora Kaufman,
Luciana Annunziata, Masukieviski Borges, Lala Deheinzelin, Marcos
Barreto Corra, Marcelo Rosenbaum, Sueli Galhardo, Paulo Lima,
Marcel Fukayama, Adriana Dias, Letcia de Souza, Gil Giardelli, Ricardo
Guimares, Gilson Schwartz, Marina Miranda, Fabrcio DaCosta,
Oswaldo Gouva de Oliveira Neto, Luis Fernando Guggenberger,
Piat Stoklos Kignel, Reinaldo Pamponet e Leonardo Brandt.
Capa: chamada criativa Its Noon. Produes colaborativas de: Adilson Pereira dos Santos, Salvador/BA; Alba Marabeli, Guaratinguet/SP; Carla Tennenbaum, So Paulo/SP; Cecilia Sales, Feira de Santana/BA; David DVisant, Curitiba/PR; Elaine Soares, Braslia/DF;
Evanny Freire, Salvador/BA; Fernanda Fernandez Silva, So Paulo/
SP; Gleydson de Lima, Braslia/DF; Lorena Lima de Souza, Salvador/
BA; Lucas Rodrigues, Salvador/BA; Marcos Paulo Oliveira, Salvador/
BA; Pedro Guilherme Marodin, Novo Gama/GO; Rogrio Martins,
So Paulo/SP e rsula Damsio Freire, Recife/PE.
Projeto editorial: Liliane Oraggio
Edio e reviso: Prova3 Agncia de Contedo
Projeto grfico e diagramao: Natlia Tudrey
O trabalho Inovao Tecnoeducativa um
olhar para projetos brasileiros de Fundao
Telefnica foi licenciado com uma Licena
Creative Commons - Atribuio 3.0 Brasil.
Com base no trabalho disponvel em
http://www.fundacaotelefonica.org.br.

Sumrio
6 Agradecimentos
7

A emergncia da economia criativa

Captulo 1 Conceitos Dinmicos

9 Introduo

10 Fluxos e Conexes, por Ana Carla Fonseca

16 McLuhan e o Link da Alegria Criativa, por Andr Stangl

24 Interao, Inovao e Sociedade em Rede, por Augusto de Franco

32 A Condio de Agente do Consumidor-Internauta, por Dora Kaufman

37 Toda a Economia Criativa Pode Ser Criativa, por Luciana Annunziata

43 Conectivismo: Uma (Nova) Oportunidade de Apreendimento do Mundo, por Masukieviski Borges

50 Quatro Infinitos, culos 4D e uma Mozinha para Ter Futuros Sustentveis, por Lala Deheinzelin

59 Captulo 2 Experincias Criativas

60 Introduo

61 Em rede, a Economia Fica Mais Criativa, por Marcos Barreto Corra

67 O Design e a Economia Criativa, por Marcelo Rosenbaum e Sueli Galhardo

72 Por uma Economia Criativa, Divertida e Sustentvel, por Paulo Lima

77 Lan Houses: um Canal para o Desenvolvimento Econmico Brasileiro, por Marcel Fukayama

81 (S)ociedade em Rede, por Adriana Dias e Letcia de Souza

86 Captulo 3 Conexes Abertas

87 Introduo

88 A Ruptura Coletiva e a Economia Criativa, por Gil Giardelli

93 Crnica sobre um Futuro Imperfeito. E bom, por Ricardo Guimares

96 Brasil Fora da Web 3.0, por Gilson Schwartz

100 Crowdsourcing e a Gerao de Negcios, por Marina Miranda

106 Desobedincia Cultural, por Fabrcio DaCosta

123 Abundncia e Escassez no Mundo Contemporneo, por Oswaldo Gouva de Oliveira Neto

128 Alegria que Gera Economia, por Luis Fernando Guggenberger, Piat Stoklos Kignel

e Reinaldo Pamponet

133 A Pedra no Caminho, por Reinaldo Pamponet e Leonardo Brandt

Agradecimentos
Ns, da Fundao Telefnica|Vivo, agradecemos
o apoio de todos os envolvidos nesta
publicao, principalmente os especialistas
autores dos artigos:
Ana Carla Fonseca, Andr Stangl, Augusto
de Franco, Dora Kaufman, Luciana Annunziata,
Masukieviski Borges, Lala Deheinzelin, Marcos
Barreto Corra, Marcelo Rosenbaum, Sueli
Galhardo, Paulo Lima, Marcel Fukayama,
Adriana Dias, Letcia de Souza, Gil Giardelli,
Ricardo Guimares, Gilson Schwartz, Marina
Miranda, Fabrcio DaCosta, Oswaldo Gouva
de Oliveira Neto, Luis Fernando Guggenberger,
Piat Stoklos Kignel, Reinaldo Pamponet
e Leonardo Brandt.
E os responsveis pela produo do contedo:
a jornalista Liliane Oraggio; e a Lorena Vicini,
Renan Camilo e Natlia Tudrey, da equipe
Prova3 Agncia de Contedo, pela reviso e
criao da verso digital.

A emergncia da Economia Criativa

O processo de unificao da Vivo e da Telefnica, em andamento desde o final de 2010, resultou na integrao tambm das aes sociais desenvolvidas pelas duas empresas. Coube Fundao Telefnica
incorporar as atividades do Instituto Vivo, respondendo, portanto, pelo investimento social dessa nova
companhia, que emergiu j como uma das maiores do pas.
Foi durante esse processo de integrao que ocorreu o seminrio A Sociedade em Rede e a Economia
Criativa. Podemos dizer que se tratou da primeira realizao conjunta e que inaugurou, no Brasil, a
rea de Debate & Conhecimento, tambm desenvolvida em outros pases onde a Fundao Telefnica
est presente. Essa nova vertente da atuao da instituio j nasce com um papel de fundamental
importncia para a sociedade, sobretudo quando olhamos para a urgncia dos cidados em desvendar
e discutir os impactos das tecnologias no cotidiano de cada um.
Nesse sentido, vemos que o contedo do seminrio, agora convertido nesta publicao, traz luz mais
e mais potencialidades do uso das tecnologias na vida das pessoas. um privilgio podermos acompanhar esse momento, em que a Economia Criativa acaba de surgir e j ganha impulso, por meio da
criao da Secretaria da Economia Criativa, ligada ao Ministrio da Cultura.
O evento reuniu as melhores experincias nessa rea, debateu formas diferenciadas de realizao do
trabalho e de estabelecimento de relaes, desfolhando um mundo de possibilidades. Nas pginas que
seguem, ser possvel ter contato com o estado da arte no que se refere Economia Criativa, algo que
se revela emergente e se apresenta como uma nova forma de se fazer negcio, totalmente diferente
daquelas que conhecemos desde o desenvolvimento da Revoluo Industrial, no sculo XIX.
A Fundao Telefnica, que ora nasce da juno com a Vivo, acredita na viabilidade de novos modelos
de negcios e processos, desencadeados a partir das tecnologias. E no estamos sozinhos, pois ideias,
imaginao, criatividade e inovao so atributos que os brasileiros tm de sobra. Aproveitemos o conhecimento a respeito para potencializar nosso capital intelectual. Essa nossa proposta.
Franoise Trapenard
Presidente da Fundao Telefnica

captulo 1

Conceitos Dinmicos

A comunicao digital, a educao desde

a infncia at a aprendizagem continuada ,
as formas de se trabalhar e de reter
talentos, a estruturao de grupos e
de cidades so desafios que motivam a
investigao de profissionais de vrias
reas envolvidos com a Economia Criativa.
Eles assinam os sete artigos que compem
este captulo que, mais do que formular
respostas, revelam reflexes inspiradoras,
baseadas em autores de todos os tempos,
nas vrias experincias e em links que
multiplicam as informaes, restabelecem
valores e criam camadas simultneas de
provocao intelectual e sensorial.

Fluxos e Conexes
Com a globalizao e a transformao dos meios de produo,
a criatividade reconhecida como mais um ativo econmico
relevante, que tem em si uma rara caracterstica: est a salvo
da escassez. Ao contrrio de outras matrias-primas, as ideias
e processos de criao se multiplicam por natureza. Neste novo
contexto dos processos produtivos, surgem a Economia Criativa,
as Cidades Criativas, as Indstrias Criativas, com benefcios
socioeconmicos e culturais ilimitados.

por

Ana Carla Fonseca

Economista, doutora em
Urbanismo, consultora
internacional e conferencista
em cinco lnguas e 21 pases,
autora e editora de oito
livros e ganhadora do Prmio
Jabuti em 2007 na categoria
Economia, Administrao e
Negcios, scia-diretora da
Garimpo de Solues.

11

As conexes de um mundo
em transformao
Se a criatividade sempre foi importante para o
progresso humano inventamos a roda, descobrimos o fogo e fizemos tanto mais graas a
ela , por que nos ltimos 15 anos a criatividade
passou a assumir tanta notoriedade? Indstrias
criativas, Economia Criativa, classe criativa, cidades criativas e tantas outras terminologias formaram um turbilho que s cresce mundo afora.
Um olhar mais atento sobre esse perodo nos
indica que uma convergncia de fatores propiciou o reconhecimento da criatividade como um
recurso estratgico para nossa sociedade, nossa
economia e nossas cidades.
Primeiro: vivemos uma fragmentao das cadeias de produo em escala planetria. Hoje, os
produtos e servios no competem uns com os outros apenas em seu estado final. Pense em um par
de sapatos. Antes, ele era produzido em um polo
caladista, por empresas que compravam produtos e servios umas das outras. O calado fabricado pelo polo de Franca disputava mercado com os
de outras regies, e o brasileiro, com os de outros
pases. Bem, isso mudou.
Nos dias de hoje, cada pedacinho do sapato
cadaro, sola, couro, etiqueta disputa mercado
com seus similares, feitos por empresas locais,
nacionais e polvilhadas pelo mundo. Como resultado, no apenas o par de sapatos que deve
ser competitivo e diferenciado, mas tambm
cada um de seus componentes. E, para isso, h
que embutir muita criatividade em produtos e
processos, em materiais e formas, em texturas
e funcionalidades.
Em segundo lugar: os bens e servios esto
cada vez mais padronizados. Quem de ns no

Sumrio

recebeu nos ltimos dois meses uma proposta

de banco concorrente oferecendo exatamente a
mesma coisa que j temos no nosso? Ou de um
provedor de internet? Tirando a cor e o perfume,
qual a grande diferena entre dois sabonetes?
Ou entre dois carros da mesma faixa de preo?
Nossas decises de consumo se pautam hoje
muito mais pelos bens intangveis o design, a
marca, os benefcios emocionais, o apelo sustentabilidade etc. a que, novamente, entra a
criatividade, diferenciando bens e servios que,
de resto, seriam muito parecidos.
Um terceiro ponto: alguns dos grandes ativos
diferenciais da economia de um local atualmente so muito volteis. Antes, um pas rico j saa
na dianteira da economia mundial. Hoje, de forma mais acirrada do que acontecia no passado,
o fato de um pas ser rico no significa que investidores independente de seu porte aplicaro recursos nele, em vez de em outros cantos
do mundo, cujos mercados podem ter produtos
financeiros mais atraentes, taxas de juros mais
apetitosas e regulamentaes mais convidativas. Acompanhamos isso a cada vez que um
pas entra em crise financeira gerando um efeito
domin sobre tantas outras economias. O que
nossa bolsa de valores tem a ver com a crise
da Grcia? Tudo, pois o sistema financeiro est
mundialmente conectado e os investimentos
evaporam ou se materializam com um apertar
de boto. Da mesma forma que o dinheiro se
tornou to facilmente transfervel, o mesmo
ocorre com outro ativo econmico diferencial:
a tecnologia. Desde a transferncia de instalaes fabris inteiras (a to falada desindustrializao, entre reas de uma cidade ou, mais
frequentemente, entre cidades ou pases) at a
venda de direitos de propriedade intelectual, a

12

tecnologia viaja pelo mundo a uma velocidade

vertiginosa.
Assim, ao mesmo tempo que capital e tecnologia passam a ser facilmente transferveis, a
criatividade mais reconhecida a cada dia no
apenas como um ativo econmico relevante,
mas que tambm possui muitas particularidades: quanto mais empregada, mais se amplia.
Quanto mais criativo o ambiente onde vivo,
maiores so as chances de que eu me torne
uma pessoa criativa; quanto mais criativa sou,
mais criativo torno o ambiente onde vivo. Com
a globalizao e as mdias digitais, esse efeito
domin tem sido catapultado vivemos no
s em um ambiente fsico criativo, como tambm em um ambiente digital que oferece oportunidades antes impensveis. Ter ou no ter a
chance de participar desse mundo digital dessa rede de ideias, da produo, circulao e do
acesso a produtos e servios de todos os continentes depende de ter acesso tecnologia,
mas tambm de saber utiliz-la. por isso que
se diz que o abismo digital nos dias de hoje
tambm um abismo cultural. Em um pas como
o Brasil, que apresenta uma concentrao to
forte de equipamentos culturais, espetculos e
livrarias nas grandes cidades, os meios digitais
podem ser um caminho para participar de um
mundo que no est fisicamente disposio
de todos ou de ser duplamente excludo dele.
Voltaremos a esse ponto mais adiante.

Entram em cena
as indstrias criativas
Em 1994, o ento primeiro-ministro da Austrlia, Paul Keating, proferiu um discurso emblemtico, intitulado Creative Nation [Nao Criativa].

Sumrio

Nele, Keating reconhecia o poder notvel do binmio globalizao mdias digitais de colocar
as culturas locais em risco (era grande o receio
de que a cultura global aniquilasse culturas locais), mas tambm para abrir novos campos de
oportunidade criativa.
Essa proposta apareceu de forma mais elaborada na candidatura de Tony Blair a primeiro-ministro do Reino Unido, em 1997. Candidato do
Partido Trabalhista, ansioso por empunhar uma
bandeira alternativa do Partido Conservador,
que havia governado por tanto tempo, Blair embasou sua plataforma poltica na transformao
do pas para o que viria a ser a creative Britain:
um reino que poderia recuperar parte de sua supremacia econmica ao se transformar no polo
criativo do mundo.
Uma das primeiras decises de Blair foi criar
uma fora-tarefa para identificar quais seriam os
setores criativos mais promissores para o pas.
J que a criatividade est presente e beneficia
todas as reas do governo, todas as pastas pblicas foram convidadas a participar, e assim o
fizeram. Como economia no se faz por decreto,
vrios representantes referenciais do setor privado como Richard Branson, fundador do grupo Virgin, e Paul Smith, designer de moda ingls
foram envolvidos nesse exerccio. J aqui podemos observar a primeira caracterstica fundamental da Economia Criativa: a transversalidade
de atores, incluindo vrias instncias governamentais e privadas.
Ao final, a fora-tarefa britnica identificou
uma lista de setores que se mostravam mais
promissores para a economia nacional e concedeu a eles benefcios econmicos, culturais
e sociais. A esse conjunto de setores foi dado o
nome de indstrias criativas, uma vez que uma

13

indstria, no jargo econmico, um setor. Divididos em 13 setores, perfilavam-se desde artes, artesanato, folclore, patrimnio (o que h de
mais anmico em uma cultura), passando pelas
indstrias culturais e incorporando ainda alguns
setores que mantm uma relao bastante prxima cultura para se devolverem, tais como a
moda, o design, a arquitetura, a propaganda e o
setor de lazer.
Nessa classificao, o grande divisor de guas
para as indstrias criativas seu potencial para
gerar direitos de propriedade intelectual (patentes, marcas registradas, desenhos industriais,
indicaes regionais e direitos autorais). Afinal,
em um mundo no qual h uma necessidade premente de diferenciao de produtos e servios, a
capacidade de garantir a recompensa financeira
por uma ideia fundamental. O problema que
a atual legislao de direitos de propriedade intelectual profundamente criticvel quanto ao
balano entre empresas e consumidores; entre
pases desenvolvidos e em desenvolvimento; e
inadequada a muitos dos negcios criados pelas
tecnologias digitais.

da economia. Um exemplo clssico a moda.

Para que a moda seja arrojada, criativa, ousada,
ela necessita que o setor txtil tambm o seja.
Este, por sua vez, para ser inovador, demanda
aos fornecedores de algodo e outras fibras que
inovem em seu portflio de produtos, gerando
um efeito domin de criatividade no que se entende por cadeia de produo como so chamadas as conexes que se estabelecem entre
os vrios setores. O mesmo efeito ocorre entre
a arquitetura e a construo civil; o design e um
leque de setores tradicionais da economia; e assim por diante.
Ao conjunto formado pelas indstrias criativas e por seu impacto na economia como um
todo d-se o nome de Economia Criativa. O que
se observa, ento, que alm de terem representatividade como setores, as indstrias criativas tambm agregam valor a grandes blocos da
economia, o que nem sempre possvel mensurar, j que nossos instrumentos e metodologias
de valorao econmica foram desenvolvidos
pensando em outra lgica, industrial, tangvel, e
no na da criatividade e do intangvel.

Das indstrias criativas Economia

Criativa: ampliando as conexes

Conexes no espao urbano

cidades criativas

A ateno despertada pelas indstrias criativas

foi, em grande parte, favorecida pela divulgao
das estatsticas acerca de sua representatividade na gerao de emprego e renda em pases
como o Reino Unido e os Estados Unidos. Porm, logo se tornou visvel que, alm do impacto
direto gerado pelas indstrias criativas na competitividade da economia e na gerao de emprego e renda, elas tambm apresentam grande
capacidade de dinamizar setores tradicionais

Assim como nossas economias, nossas cidades

tambm tm vivenciado profundas transformaes. A desindustrializao fez com que reas inteiras de muitas cidades ficassem abandonadas
ou fossem postas abaixo, dando vazo especulao imobiliria; os fluxos migratrios constantes do campo aos centros urbanos fez com
que hoje mais pessoas morem em metrpoles
do que em reas rurais; o maior fluxo turstico no
mundo gerou uma busca das cidades pelo que

Sumrio

14

as diferencia umas das outras; e os problemas

recorrentes da insustentabilidade urbana nos
levaram a reconhecer que precisamos encontrar
novas solues para problemas estruturais.
Como diz Jaime Lerner, porm, as cidades
no so problemas, mas, sim, solues. E parte
dessas solues vem justamente de nossa capacidade de transform-las em locais nos quais
queremos viver. Entra em cena, mais uma vez, a
criatividade. Em um estudo que realizei com 17
colegas de 13 pases1 foi possvel identificar que
uma cidade que se pretende criativa (independentemente de seu tamanho, de seu contexto
socioeconmico, de sua histria) apresenta trs
caractersticas principais.
A primeira delas so as inovaes. No se
trata apenas de inovaes tecnolgicas, realizadas por centros de pesquisa e desenvolvimento,
mas tambm de inovaes sociais, culturais, todas aquelas solues para problemas ou aes
implementadas para antecipar oportunidades.
Inovaes so a criatividade posta em prtica.
Uma cidade criativa vive em permanente estado
de inovao.
A segunda caracterstica das cidades criativas
so as conexes, entendidas em seus mais diversos aspectos. Conexes, antes de mais nada,
entre reas das cidades. Em cidades mdias e
grandes, para no falar das megalpoles, nosso
mapa mental em relao s reas da cidade das
quais nos lembramos muito reduzido em relao ao mapa administrativo. As regies que nos
vm mente so aquelas nas quais vivemos,
onde nossos parentes e amigos moram, onde
trabalhamos, onde estudamos. Outras reas
1. Disponvel para download em
www.garimpodesolucoes.com.br (pasta livros).

Sumrio

nos passam em branco. Menores ainda do que

esse mapa mental que elaboramos, h os mapas
afetivos as reas da cidade que efetivamente
significam algo para ns. Se quisermos que as cidades deixem de ser arquiplagos de inovao e
criatividade e passem a ser cidades sistmicas,
precisamos criar conexes entre seus bairros.
Um modo de estimular o deslocamento das pessoas no espao urbano oferecendo atividades
ou equipamentos culturais em bairros aos quais
elas normalmente no iriam, a exemplo do que
ocorre com a Virada Cultural de So Paulo, no
centro da cidade.
H ainda outras conexes que promovem a
criatividade no espao urbano: entre pblico, privado e sociedade civil; entre local e global (uma
cidade que reconhece e valoriza suas especificidades, mas tambm est conectada ao mundo);
entre passado e presente (o conhecimento de
sua histria como base para definir um desenho
de futuro). Uma cidade criativa mltipla de conexes, o que significativamente favorecido
pela existncia de espaos pblicos dispersos
pelo espao urbano, de transporte pblico eficaz
e de atividades que se desenvolvam nas ruas.
A terceira caracterstica das cidades criativas
a cultura. Cultura por tudo o que nos traz (identidade, diversidade, sentimento de comunidade
etc.), cultura como um conjunto de setores com
impacto econmico (entendendo os setores culturais como indstrias criativas), cultura como
agregadora de valor a setores tradicionais (favorecendo a Economia Criativa) e, por fim, cultura
como formadora de um ambiente favorvel
inovao. Por que cidades como Nova York, Londres, Barcelona e So Francisco costumam ser
associadas ideia de cidades criativas? Porque
so cidades nas quais abundam inovaes, onde

15

ocorrem inmeras conexes e nas quais a cultura se faz sentir a cada esquina.
A mensagem essencial que, assim como
qualquer pessoa pode ser criativa, as cidades
tambm podem. Investir ou no nessa proposta
depende, portanto, de investirmos em seu talento criativo, tanto individual quanto coletivo,
formando a criatividade urbana. Criatividade,
porm, no se manifesta por combusto espontnea. Para que criatividade se transforme
em inovao, preciso que venamos alguns
desafios.

Desafios e oportunidades
conectando o presente ao futuro
que queremos
O primeiro grande desafio a enfrentar , claramente, o da educao. Segundo o Indicador de
Analfabetismo Funcional (Inaf)de 2009, apenas
25% dos brasileiros podem ser considerados
plenamente alfabetizados ou seja, capazes de
separar boato de fato, elaborar pensamentos
complexos, sintetizar mensagens e raciocinar
criticamente. J o ndice de Desenvolvimento da
Educao (Ideb) colocou o Brasil, ainda em 2009,
em um nada invejvel 88 lugar. Em uma sociedade globalizada, na qual transformar informao em conhecimento fundamental, investir
em educao absolutamente crucial.

Sumrio

O segundo obstculo que teremos de transpor o da inteligncia digital. Isso significa no

apenas ter infraestrutura favorvel s tecnologias de informao, como disponibiliz-las a
preos acessveis e promover a capacidade das
pessoas de filtrar as informaes que coletam.
No ranking de Economia Criativa da Economist
Intelligence Unit, o brao de estudos da revista
The Economist, o Brasil aparece na 46 posio,
dentre os 70 pesquisados. Essa performance,
em parte, pode tambm ser responsabilizada
pelo desequilbrio entre a capacidade que os setores pblico, privado e a sociedade civil tm de
se beneficiar do uso das tecnologias digitais.
Para nos atermos a trs desafios, chegamos
aqui necessidade imperiosa de atualizar as leis
de propriedade intelectual que vigoram mundialmente. Francamente benficas a pases ocidentais desenvolvidos, as leis de propriedade
intelectual, tais como hoje operam, penalizam
saberes comunitrios e tradicionais, modelos
colaborativos e alternativos. Se a Economia Criativa surgiu em grande parte apoiada nas tecnologias de informao e comunicao, para desenvolv-la imprescindvel nutrir essas razes.
Trs desafios, grandes oportunidades. Moldar
o futuro de acordo com o que queremos depende apenas de ns e de nossa capacidade de nos
apropriarmos de polticas pblicas articuladas
que se guiem por esse norte.

McLuhan e o Link
da Alegria Criativa
O autor recomenda: leia este artigo ouvindo Alegria, alegria,
de Caetano Veloso, lanada em 1967 no mesmo esprito da obra
Understanding Media (1964), de Marshall McLuhan (1911-1980),
mestre e visionrio da teoria da comunicao, que durante o
sculo XX analisou as mudanas culturais relacionadas s tecnologias.
Do telgrafo comunicao digital, criamos ambientes semnticos que
se sobrepem intensamente, moldando a cultura e a nova economia.
O que diria McLuhan desta era em que links valem mais do que certezas?

por

Andre Stangl

Filsofo, professor e pesquisador

do Centro de Pesquisa Atopos
da ECA/USP.

17

A vida s pode ser entendida olhando para trs,

mas deve ser vivida olhando para a frente.
Soren Kierkegaard (1813-1855),
filsofo e telogo dinamarqus

Por que no? Por que no?1

Todas as tecnologias so linguagens e como tais
so a essncia do que nos torna humanos. Da
pedra lascada aos tablets, as extenses tcnicas
sempre estiveram diretamente relacionadas s
transformaes das nossas sociedades. Como
dizia Marshall McLuhan (1911-1980), ns moldamos nossas ferramentas e somos moldados
por elas. McLuhan foi um dos primeiros a enten1. Para ler ouvindo Alegria, alegria (1967), de Caetano
Veloso.

Sumrio

der as tecnologias de comunicao como um

novo tipo de cultura, e por isso interessante
rever seu pensamento.
Por ser um dos primeiros a falar sobre nossas transmutaes tcnicas, as ideias dele tm
algo de proftico. Nesse sentido, o pensamento
criativo e bem-humorado de McLuhan um testemunho precioso; como se um espectador do
Big Bang pudesse nos dizer como as estrelas comearam a brilhar. McLuhan no estava presente no comeo da era eletrnica, mas viu de perto
quando ela comeou a se tornar digital.

Espaonaves, guerrilhas
Na dcada de 1960, seu pensamento ganhou o
mundo, estava nas capas de revistas2 e na televi2. Veja a traduo colaborativa da entrevista de McLuhan
na Playboy (1969).

18

so3, no olho do furaco informacional que tentava desvendar. Nas dcadas seguintes talvez
pelo cime de seus colegas, talvez por causa de
sua sade , foi sendo colocado de escanteio.
No Brasil, isso aconteceu em decorrncia das teorias derivadas do marxismo, que condenavam
de antemo qualquer tentativa de interpretao
dos meios de comunicao de massa que no
fosse crtica.
Uma leitura apressada de sua obra pode at
dar a impresso de apologia, mas McLuhan, pelo
contrrio, era at tecnofbico, encarava sua misso como uma tentativa de explorar o vrtex
informacional, buscando uma forma de sobrevivncia. Assim, evitando fazer qualquer juzo de
valor, observou as consequncias daquele novo
ambiente semntico/tecnolgico. Muitas de suas
profecias s comearam a fazer sentido depois
de sua morte, com a exploso das redes digitais.
curioso ver como foi crescendo o interesse por
sua obra. No grfico anterior, usando a ferramenta Books Ngram Viewer, do Google, podemos ver
como as ocorrncias de seu nome foram ressurgindo ao longo das dcadas.
Em 2011, comemora-se o centenrio de seu
nascimento. E num evento4 internacional em
sua homenagem, com alguns dos principais tericos da Comunicao e reas afins, pudemos
ver como suas teorias e insights ainda apontam
muitos caminhos que podem nos ajudar a repensar nossos atuais dilemas. Para Kevin Kelly, editor da revista Wired, McLuhan foi um dos pais da
web 2.0 e do crowdsourcing. Em seu site, Kelly
3. Assista a um documentrio sobre a vida e obra de
McLuhan.
4. Em So Paulo, organizamos O Sculo McLuhan dias 2
e 3 de maio de 2011, no Teatro Vivo.

Sumrio

relata um projeto de McLuhan dos anos 1950,

no qual ele propunha a empresrios que criassem uma espcie de reality show televisivo para
expor seus problemas ao grande pblico. Segundo McLuhan, do pblico viriam ideias muito mais
interessantes e aplicveis do que dos pretensos
especialistas, pois a forma como um especialista
v o mundo reflexo de uma realidade organizada por meio da cultura escrita. Para os especialistas, os livros so a principal forma de apreenso
do mundo. No entanto, boa parte do pblico que
assistiria a esse reality show, j naquela poca,
estaria inserida no mundo ps-letrado da aldeia
global eletrnica e, portanto, no padeceria das
limitaes de algum que ainda insiste em classificar o mundo com as ferramentas conceituais
de ontem.

Sem livros e sem fuzil

Para McLuhan, a questo central entender a
mutao cultural e conceitual que a inveno
da escrita e da imprensa trouxe para o mundo
da oralidade, pois assim poderamos entender
como a cultura eletrodigital est nos transformando. No mundo oral, a percepo principal
acstica, so os sons que significam, seja
numa selva, seja numa tribo. No mundo das letras, o sentido vem atravs dos olhos que leem;
assim surgem a perspectiva individual e a especializao: nmeros, categorias, classificaes,
cincia etc. Segundo ele, o novo mundo eletrnico se assemelha ao mundo oral/acstico, pois
a informao volta a ser simultnea, vinda de
todos os lados, ao mesmo tempo, desconcentrada e polifnica. Na era eletrnica/digital, o ponto
de vista se multiplica, beira o caos, vive o ambguo e o paradoxo como na linguagem dos mitos.

19

A seguir, vamos ver alguns trechos de sua obra

Understanding Media (1964), buscando focar
nas relaes entre o ambiente semntico/tecnolgico e a possibilidade de uma nova economia.
Na era da informao instantnea, o homem
d por findo o seu trabalho de especializao
fragmentada e assume o papel de coletor de
informaes. Hoje, a coleta de informao retoma o conceito inclusivo de cultura, exatamente como o primitivo coletor de alimentos
trabalhava em perfeito equilbrio com todo o
seu meio ambiente. Hoje, neste mundo nmade e sem trabalho, nossa busca se volta para
o conhecimento e a introviso dos processos
criativos da vida e da sociedade.5

O trecho acima poderia muito bem ter sido escrito hoje, quando vemos que nas redes digitais,
os perfis podem funcionar como agregadores de
informaes relevantes. No Twitter, por exemplo, tendemos a seguir aqueles que nos ajudam
a filtrar/coletar informaes que nos interessam.
Essa coleta retoma o conceito clssico de cultura, enquanto cultivo agrcola, a tecnologia do semear e colher que nos permitiu deixar de migrar.
McLuhan se interessava por estudar a cultura de
povos antigos, nas quais as colheitas sempre so
festejadas. Nas redes, retomamos algo dessa dinmica. Quando compartilhamos algo na rede estamos semeando (esse termo, inclusive, usado
nas redes p2p de torrents). E, normalmente, isso
algo que fazemos pelo prazer de compartilhar.
5. McLUHAN, Marshall. Os Meios de Comunicao como
Extenses do Homem (Understanding Media). (1964).
Traduo Dcio Pignatari. So Paulo: Editora Cultrix,
2001, p.161.

Sumrio

Esse esprito colaborativo no encarado como

um emprego ou trabalho no sentido tradicional,
mas uma atividade que envolve um tipo diferente de valorizao. At existem ferramentas
que tentam medir o valor em dinheiro de um
perfil, e a todo instante surgem frmulas mgicas
de como tornar seu perfil mais valioso. Tambm
existem especialistas que dizem como as empresas devem se comportar nesse ambiente ou
como devemos agir para garantir um bom emprego usando o poder das redes. So duas formas de
ver o mesmo ambiente: uma fruto da viso instrumental, herdeira da cultura escrita e da lgica
industrial; outra filha do arqutipo coletivo da
vida comum(nista) do ambiente tribal da cultura
oral. Vivemos uma transio, na qual os dois modelos coexistem, o mundo de ontem e o de hoje.

Quem l tanta notcia?

No mundo simultneo das redes digitais, a ateno organiza o tempo. Se antes acreditvamos
que tempo dinheiro, hoje podemos dizer que
ateno dinheiro. Sem ateno no existimos
na rede. Entrar em uma rede buscar ateno e dar ateno, essa a nossa nova moeda.
McLuhan dizia que quando uma coisa atual,
ela cria uma moeda. Na chamada Era Industrial,
o valor estava na matria, ou pelo menos assim
acreditvamos. Logo se percebeu o papel da forma dada a essa matria na construo do valor
de algo. O design enquanto informao cultural
cria o valor social de algo. Mas esse bem imaterial que a capacidade de criar no pode ser
empacotado e comercializado, s o produto derivado dessa transformao. A Economia Criativa uma forma de dar ateno a esse processo
de diferenciao da matria ou da informao

20

e de valoriz-lo. Os representantes do modelo

anterior ainda tentam manter sua relevncia,
controlando o acesso informao e cercando
seus processos criativos sob a mscara da exclusividade. Nesse caso, o valor est no controle do acesso informao. A informao em si
no interessa, vende-se o acesso, o que importa
acessar. No precisamos de informao, mas
precisamos de acesso; o acesso como processo
de acessar que tem valor. O acesso um deslocamento semntico, j que quando acessamos algo, iniciamos um dilogo entre contextos
semnticos diversos. Por outro lado, a ideia de
exclusividade alimenta o valor do acesso. Aqui,
instaura-se um poderoso paradoxo contemporneo: no novo modelo, compartilhar um valor,
tudo que compartilhamos deixa de ser exclusivo,
e o compartilhamento pressupe o acesso livre.
O paradoxo que no novo modelo deixamos
de lado tudo o que nos ensinaram a valorizar: a
obedincia, a disciplina e a normalidade. Valores
fundamentais na cultura do livro, quando o tdio
era a regra. No novo modelo, valorizamos a criatividade, a generosidade e a alegria, uma viso
de mundo que ainda assusta e abala os pilares
do mundo dito civilizado.

Nada no bolso ou nas mos

O dinheiro uma linguagem que traduz o trabalho do fazendeiro no trabalho do barbeiro,
do mdico, do engenheiro e do encanador. Tal
como a escrita, o dinheiro uma ponte enorme,
um tradutor geral e uma vasta metfora social,
que acelera a troca e estreita os laos de interdependncia das comunidades.6
6. McLuhan, op. cit., p.158.

Sumrio

O dinheiro como linguagem traz consigo uma

carga da identidade cultural. Uma moeda como
uma lngua, e sem as duas no existiriam as fronteiras nacionais. Para McLuhan, as afirmaes
identitrias tendem a gerar violncia basta
olhar para as torcidas organizadas para entender
o que isso quer dizer. O caminho do dilogo se
d nas fronteiras, nas misturas, nas remixagens,
e o dinheiro sempre foi um facilitador de trocas
culturais, por servir como tradutor entre atividades diversas. Por outro lado, o dinheiro papel-moeda fruto da cultura material e do mundo
das letras. J na poca de McLuhan, o carto de
crdito representava a tendncia imaterial do dinheiro/valor no mundo eletrnico.
medida que o trabalho substitudo pelo
puro movimento e circulao da informao,
o dinheiro, enquanto depsito de trabalho,
vai-se fundindo com as formas informacionais do crdito [...]. Da moeda ao papel-moeda e do papel-moeda ao carn7, caminhamos
seguramente para trocas comerciais que se
configuram com o prprio movimento da informao.8

Hoje basta um cdigo em um aplicativo de

celular para pagar uma conta de bar (o mobile
payment). No mundo digital ps-letrado, multiplicam-se experincias com moedas virtuais,
do Linden (do Second Life) ao Bitcoin. Moedas
sociais, crowdsourcing e processos de financiamento colaborativos, como o Cubo Card e Flattr,
esto se tornando experincias cada vez mais
comuns.
7. Como antigamente se chamavam os cartes de crdito.
8. McLuhan, op. cit., p.160.

21

A tecnologia eltrica pe em xeque o prprio

conceito de dinheiro, medida que a nova dinmica da interdependncia humana se desloca de
meios fragmentrios como a imprensa para os
meios de massa, inclusivos, como o telgrafo.9

Em Melmac, o planeta de Alf, o E.T. do seriado de

tev, o ouro no tinha valor algum, valiosas eram
as espumas...

Sem fome sem telefone

medida que nosso ambiente tecnolgico/

semntico nos interconecta globalmente, intensificam-se as trocas culturais; por isso tambm
multiplicam-se as formas como as coisas so
valorizadas. Todo valor uma criao cultural.

A cultura digital pode ser entendida como uma

intensificao da cultura eltrica. Para McLuhan,
a aldeia global comea a ganhar fora com o telgrafo. O mapa10 a seguir nos ajuda a imaginar o
choque conceitual que foram as primeiras inter-

9. McLuhan, op. cit., p.161.

10. Veja os vrios mapas dessa histria.

Sumrio

22

conexes. Nem os pombos-correios nem os sinais

de fumaa conseguiam atravessar o Atlntico.
Quando o primeiro cabo transatlntico ligou a
Inglaterra aos Estados Unidos, em 1858, o jornal
Times, de Londres, anunciou: Amanh os coraes do mundo civilizado vo bater em um nico
pulso, e daquele momento em diante para sempre as divises continentais da Terra, em certa
medida, vo perder as caractersticas de tempo e
espao que agora marcam suas relaes11. Com
o telgrafo, comea a sensao de simultaneidade global que desde ento vem se intensificando,
da cultura eltrica para a cultura digital. Apesar
de diferenas como a velocidade e a descentralizao, as redes digitais so herdeiras diretas do
telgrafo. Para alm dos aspectos tcnicos envolvidos, interessante tentar observar como essa
interconexo comea a mudar a cabea do mundo.

Sem leno sem documento

A identidade cultural um reconhecimento e
um tipo de classificao. Na cultura das letras,
construmos a relao entre identidade cultural
e a conscincia de pertencimento social e nacional. Para McLuhan, as identidades nacionais se
consolidaram com o surgimento da imprensa e
a popularizao dos jornais. Nessa perspectiva,
o pertencimento cultural era exclusivo e natural,
uma vez que, nascendo em uma cultura territorializada, morria-se nessa cultura. Essa lgica ainda
vigora por trs dos passaportes e das fronteiras.
No entanto, podemos escolher e construir nossa
identidade cultural. Sem precisar escolher uma ou
11. Veja mais em http://www.elon.edu/e-web/predictions/150/1830.xhtml.

Sumrio

outra, podemos som-las. Pases como o Brasil,

que se consolidaram como naes com a ajuda do
rdio e da televiso, conseguem ter uma relao
mais fluida com sua identidade. A mestiagem
uma identidade-fluxo, ps-histrica, que se sente
confortvel nos ambientes digitais e talvez seja
por isso os brasileiros estejam to presentes nas
redes digitais. Nas periferias, j se aprende a navegar no Orkut antes mesmo de saber ler e escrever. A leitura individualiza, a conexo no.

O Sol nas bancas de revista/

Me enche de alegria e preguia
A clssica noo de indstria cultural da teoria
adorniana fazia o contraponto entre a cultura
esclarecida e a barbrie massificante do capital.
A arte deveria ser a salvaguarda da civilizao letrada, racional e ocidental. O mainstream versus
o underground, a tradio versus a vanguarda.
No mundo acstico/digital ps-industrial, o planeta todo se torna fronteira, os territrios se movem, vivemos o fluxo. Nesse contexto, podem
fazer sentido o hbrido e o ambguo. No existe
choque entre hbridos, suas identidades so polissmicas. At hoje o ps-paradigma da esttica
tropicalista ilustra isso, sem alta ou baixa cultura, sem preconceitos, sem definies, ou no...

E eu nunca mais fui escola

Sob as condies da tecnologia eltrica todo o
negcio humano se transforma em aprendizado e conhecimento. Em termos do que ainda
consideramos economia (palavra grega para
a casa e seus dependentes), isso significa que
todas as formas de riqueza derivam do movimento da informao. O problema de descobrir

23

ocupaes ou empregos pode se tomar to difcil quanto a riqueza fcil.12

Estamos viciados em novidades, mas no

conseguimos enxergar o presente sem os
olhos do passado. McLuhan dizia que olhamos
o presente atravs do espelho retrovisor. A
compreenso da histria como sendo algo linear foi til quando o mundo se organizava toda
manh aps a leitura do jornal. Para ele, as escolas perderam sua funo, os jovens se educam
com tevs, rdio, cinema e gibis. O passado sobrevive como reflexo no espelho retrovisor, mas
no d conta de organizar o caos da nossa existncia. S o retorno dos mitos consegue isso.
Para ele, a Era Eletrnica/Digital reinstala o sentido mtico do mundo oral/pr-letrado. Os novos
mitos so os cdigos do amanh ou, como ele
dizia, o misticismo apenas a cincia do amanh sonhada hoje.

12. McLuhan, op. cit., p.78.

Sumrio

Caminhando contra o vento

A criao em rede pressupe o politesmo cultural, o ps-letrado vive o remix do cotidiano. Na
aldeia global/digital, vivemos uma economia
ps-criativa: nada se cria, rearrumamos os elementos comuns da cultura, remixamos, criamos
pontes e tradues entre contextos. O conceito
de criao localizado culturalmente. O sujeito
que cria e a criao so frutos da crena em um
criador, o Deus da tradio judaico-crist. Em
contextos politestas, multiplicam-se os criadores. No mundo ps-letrado digital, assim como
no mundo tribal/oral, a criao coletiva. A famosa frase de McLuhan o meio a mensagem
ilustra como importante recriar formas de dizer o mesmo. A cultura do remix a recontextua
lizao da informao original. O rock foi um remix do blues e do country; a bossa foi um remix
do samba e do jazz; assim como os games remixam narrativas e mitos. A riqueza da cultura, seja
biolgica, seja social, est na sua diversidade.
Por isso, a importncia do dilogo intercultural,
as pontes entre ambientes semnticos diversos
que renascem reguladas por novas moedas e valores, onde os links valem mais que as certezas.

Interao, inovao
e sociedade em rede
A Economia Criativa e a diluio das hierarquias so processos que
esto acontecendo simultaneamente. Nessa transio, para evitar erros,
preciso diluir velhos conceitos e fazer algumas distines importantes:
descentralizar no distribuir, participar no interagir e os sites no
so a rede em si. Conhea os princpios que estruturam as redes e saiba
como cultivar ambientes realmente inovadores.

por

Augusto de Franco

Escritor, palestrante e consultor.

Criador e um dos netweavers
da Escola-de-Redes. Seu projeto
mais recente a Dojo Nave,
uma iniciativa aberta para instalar
campos de co-creation, ensaiar
processos de multiversidade
e realizar programas de
aprendizagem sobre redes
sociais e temas correlatos.

25

Seria melhor assistir ao vdeo Murmuration do

que ler este artigo. Mas, se voc quiser, continue
lendo (e descobrir por que melhor assistir ao
vdeo).
Em geral, quando falamos de sociedade-em-rede e qualquer-coisa, falamos de qualquer-coisa e nos esquecemos de falar da sociedade-em-rede.
Ou ento partimos do princpio de que todo
mundo j entende o que sociedade-em-rede.
Mas no se pode entender sociedade-em-rede
sem entender o que rede. Trs confuses que
a maioria das pessoas faz hoje em dia dificultam o entendimento das redes:
1) confundir descentralizao com distribuio;

Sumrio

2) confundir participao com interao;

3) confundir o site da rede com a rede.

A primeira confuso

Ningum pode entender o que rede se no

compreender a diferena entre descentralizao e distribuio. O melhor caminho para entender tal diferena ler o velho paper On Distributed Communications, que Paul Baran publicou
em 19641. No mencionado texto, sugiro espiar
diretamente a figura abaixo.
Os diagramas de Baran so autoexplicativos.
Mas as consequncias que podemos tirar deles no.
1. BARAN, Paul. On Distributed Communications. Santa
Mnica: Rand Corporation, 1964.

26

O primeiro corolrio relevante que a conectividade acompanha a distribuio. De maneira

inversa, quanto mais centralizada for uma rede,
menos conectividade ela possui.
O segundo corolrio relevante que a interatividade acompanha a conectividade e a distributividade. Igualmente de maneira inversa,
quanto mais centralizada uma rede, menos interatividade ela possui. Essas leis regem o multiverso das interaes e valem, portanto, para o
que chamamos de sociedade-em-rede.
Chamamos de redes sociais as redes que so
mais distribudas do que centralizadas. Por outro
lado, as redes que so mais centralizadas do que
distribudas chamamos de hierarquias. uma
conveno, mas uma conveno razovel.

A segunda confuso
Pouca gente se d conta, mas, no sentido da
conveno acima, as redes sociais so ambientes de interao, no de participao. Assim,
no se pode entender a sociedade em rede sem
entender a fenomenologia da interao. O diabo
que, em geral, estamos to intoxicados pelas
ideologias participacionistas do sculo passado
que confundimos participao com interao.
Est a a chamada web 2.0 para no me deixar
mentir: tudo l se resume a gostar, votar, preferir, adicionar, escrever dentro de uma caixinha e
depois clicar em enviar. As caixinhas j esto
prontas. Quando voc clica nelas, guarda um pedao do passado em algum lugar. E a, babau! A
interao j se perdeu, o fluxo j passou. Em geral, s os donos das plataformas tm acesso aos
dados que voc e todos os outros participantes
jogaram nos alapes que eles construram. Essa
uma caracterstica tpica do participacionismo,

Sumrio

em que h sempre uma oligarquia com poderes

regulatrios aumentativos em relao aos poderes dos usurios. Eles podem programar nas
plataformas, voc no. Argh!
No processo de interao, muito diferente.
Nele, as coisas acontecem independentemente
de nossas intenes de disciplinar o fluxo, guard-lo, congel-lo. E no d para gerar artificialmente
escassez introduzindo processos de votao ou
preferncia. No processo de interao, no d para
arrebanhar as pessoas em um espao participativo para depois tentar conduzi-las para ali ou acol.
O participacionismo foi uma espcie de tentativa de salvar do incndio os esquemas de
comando-e-controle. Foi um esforo para ficar
fora do abismo da interao. A participao est
para a interao mais ou menos como o Creative
Commons est para o Domnio Pblico. Sim, entender a sociedade-em-rede entender as redes,
e entender as redes entender a fenomenologia
da interao.
A meu ver, as quatro grandes descobertas da
nova cincia das redes foram os fenmenos associados interao: o clustering, o swarming, o
cloning e o crunching.
A primeira grande descoberta : tudo que
interage clusteriza. Quando no entendemos o
clustering, no deixamos as foras do aglomeramento atuar. Tudo clusteriza, independentemente do contedo, em funo dos graus de distribuio e conectividade (ou interatividade) da rede
social. Ao articular uma organizao distribuda
em rede, no necessrio predeterminar quais
sero os departamentos, aquelas caixinhas desenhadas nos organogramas. Estando claro para
os interagentes, qual o propsito da iniciativa,
basta deixar atuar as foras do aglomeramento.

27

A segunda grande descoberta : tudo que

interage pode enxamear. Quando no entendemos o swarming no deixamos o enxameamento
agir. Swarming (ou swarming behavior) e suas variantes, como herding e shoaling, no acontecem
somente com pssaros (como vemos no vdeo
Murmuration) ou com outros animais, como insetos, formigas, abelhas, mamferos e peixes. Em
termos genricos, esses movimentos coletivos
(tambm chamados de flocking) ocorrem quando um grande nmero de entidades self-propelled interagem. E algum tipo de inteligncia coletiva (swarm intelligence) est sempre envolvido
nesses movimentos. Mas isso tambm ocorre
com humanos, quando multides se aglomeram (clustering) e evoluem sincronizadamente,
sem conduo alguma (nem pelas ordens brutas
dos esquemas de comando-e-controle, nem pela
doce induo inerente aos processos participativos). Sem a direo exercida por algum lder,
quando muitas pessoas enxameiam, provocam
grandes mobilizaes. Sem convocao ou coor
denao centralizada (como ocorreu em Madri
em maro de 2004 ou, mais recentemente, na
Praa Tahir, no Cairo, em 11 de fevereiro de 2011).
A terceira grande descoberta : a imitao
uma clonagem. Quando no entendemos o
cloning, no deixamos a imitao exercer seu
papel. Como pessoas gholas2 sociais , todos
somos clones na medida em que somos culturalmente formados como rplicas variantes (embora nicas) de configuraes das redes sociais

2. Personagens de fico cientfica criado por Frank

Herbert. Um ghola trata-se de um ser humano artificial,
criado a partir de uma pessoa morta.

Sumrio

em que estamos emaranhados. O termo clone

deriva da palavra grega klnos, usada para designar tronco ou ramo, referindo-se ao processo
pelo qual uma nova planta pode ser criada a partir de um galho. E isso mesmo: a nova planta
imita a velha. A vida imita a vida. A convivncia
imita a convivncia. A pessoa imita o social.
Sem imitao, no poderia haver ordem emergente nas sociedades humanas ou em coletivo
algum que fosse capaz de interagir. Sem imitao, os cupins no conseguiriam construir seus
maravilhosos cupinzeiros. Sem imitao, os pssaros no voariam em bando, configurando formas geomtricas to surpreendentes e fazendo
aquelas evolues fantsticas.
Entendeu agora por que eu disse que era prefervel assistir ao vdeo Murmuration a ler este artigo?
Quando tentamos orientar as pessoas sobre
o qu e como, e quando, e onde elas devem
aprender, ns que estamos, na verdade, tentando replicar, reproduzir borgs: queremos seres
que repetem. Quando deixamos as pessoas imitarem umas as outras, no replicamos; pelo contrrio, ensejamos a formao de gholas sociais.
Como seres humanos, somos seres imitadores.
Nada disso tem a ver com contedo. Nos mundos altamente conectados, o cloning tende a
auto-organizar boa parte das coisas que nos esforamos por organizar inventando complicados
processos e mtodos de gesto. Mesmo porque
tudo isso vira lixo na medida em que os mundos
comeam a se contrair sob o efeito de crunching.
A quarta grande descoberta: small is powerful. Quando no entendemos o crunching no
deixamos os mundos se contrarem. Essa talvez
seja a mais surpreendente descoberta-fluzz de
todos os tempos. Em outras palavras, isso (small

28

is powerful) quer dizer que o social reinventa o

poder. No lugar do poder de mandar nos outros,
surge o poder de encoraj-los (e encorajar-se):
empowerment! Voc deve estar se perguntando:
mas o que fluzz? Ora, fluzz empowerfulness.
Quando detectamos o aumento da interatividade porque os graus de conectividade e
distribuio da rede social aumentaram; ou, dizendo de outro modo, porque os graus de separao diminuram: o mundo social se contraiu
(crunch). Os graus de separao no esto apenas diminuindo: esto despencando. Estamos
agora sob o efeito desse amassamento (small-world phenomenon).
Outra vez: isso nada tem a ver com contedo.
Tudo que interage tende a se emaranhar mais e a se
aproximar, diminuindo o tamanho social do mundo.
Quanto menores os graus de separao do emaranhado em que voc vive como pessoa, mais empoderado por ele (por esse emaranhado) voc ser.
Ter sua disposio mais alternativas de futuro.
A esta altura, voc, leitor deste artigo, pode
estar se perguntando: mas esse cara falando
coisas to estranhas... ser que no veio de
Marte? E eu j respondo: se voc no sabe essas
coisas poderia viver tranquilamente em Marte,
mas no na bioantroposfera deste planeta Terra.
Porque em Marte no tem nada disso (presume-se). Mas aqui assim, desde que existem a vida
e a convivncia social.

A terceira confuso
A terceira confuso que dificulta o entendimento das redes a em relao aos sites da rede (a
mdia) versus a rede. As redes sociais existem
desde que existe a sociedade humana, quer dizer, pessoas interagindo (segundo a nossa con-

Sumrio

veno, interagindo em um padro mais distribudo do que centralizado).

Pessoas podem interagir usando diferentes mdias: gestos e sinais, conversando presencialmente, por tambores (como faziam os pigmeus) ou por
sinais de fumaa (como faziam os apaches), por
cartas escritas em papel e levadas a cavalo (como
foi feito no chamado Network da Filadlfia, que
escreveu a vrias mos a Declarao de Independncia dos Estados Unidos), por telefone fixo ou
mvel (inclusive por SMS e isso pode levar a verdadeiros swarmings, como ocorreu em Madri em
2004 ou na Praa Tahir, no Cairo, em 2011), por sites de relacionamento na internet (como o Orkut,
o Facebook e o Twitter) ou por plataformas desenhadas para a interao (como o Ning, o Grou.ps,
o Grouply, o Elgg, o WP Buddy ainda que, na verdade, tais plataformas tenham sido desenhadas
mais para a participao do que para a interao).
Ao confundir o site da rede com a rede estamos dizendo que no existe rede (uma realidade
social) se no houver o site (um artefato digital).
Ora, isso absurdo. No o digital o responsvel
pela manifestao da fenomenologia da interao: o social, estpido!.

Mas o que a economia criativa tem a

ver com tudo isso?
Pois bem, tendo falado da sociedade-em-rede,
vamos falar agora do qualquer-coisa em tela. No
caso, da chamada Economia Criativa.
O que seria Economia Criativa em uma sociedade-em-rede? Seria uma economia em que os
agentes econmicos so (individualmente) criativos? Ou seria uma economia organizada de tal
modo que as constelaes (de pessoas nela conformadas) so criativas?

29

No, no a mesma coisa. O social no o

conjunto dos indivduos e, sim, o que existe entre as pessoas. Uma coleo de pessoas no o
mesmo que as configuraes dos fluxos que elas
formam. Assista ao vdeo. Perceba a criatividade
emergindo em Murmuration. Voc viu por acaso
algum movimento repetido?
Bem, a vem a segunda pergunta: possvel
ter uma Economia Criativa em uma sociedade-em-rede com unidades econmicas, herdeiras
da sociedade-hierrquica (e de massa), que no
foram desenhadas para a interao?
Pois ... Nossas organizaes foram desenhadas para obstruir, direcionar, aprisionar, disciplinar a interao, no para deix-la fluir. por isso
que os esforos de tornar as empresas inovadoras sem mexer, no entanto, no seu padro
de organizao so to malsucedidos. Sim,
em geral as iniciativas de implantar programas
de criatividade e, inclusive, de articular redes de
inovao em empresas, costumam dar errado.
Observando as experincias j empreendidas
ou em curso, algumas razes para tal insucesso podem ser apontadas. Em geral, essas redes
so urdidas artificialmente para seguir uma nova
moda e so adotadas como um novo expediente
de gesto corporativa que no altera os padres
de relacionamento entre as pessoas que habitam ou orbitam o ecossistema da empresa.
Diz-se que tais projetos de rede do errado
quando as redes programadas no conseguem
existir por si mesmas, ou, em outras palavras,
quando no conformam uma entidade self-propelled. Alguns indicadores desse tipo de insucesso podem ser captados quando as pessoas: no
manifestam espontaneamente seu desejo de se
conectar e interagir; no se interessam em compartilhar agendas por iniciativa prpria, volunt-

Sumrio

ria; e no frequentam com regularidade as ferramentas de netweaving instaladas, que ficam

ento ociosas, recaindo o trabalho de aliment-las sobre uma equipe burocrtica. o fim.
Tudo o que voc vai ler agora costuma dar
errado. Ento, se quiser aceitar meu conselho,
anote a para no fazer.
Redes implantadas top down por instncias hierrquicas tm tudo para dar errado. . Semente de rede rede. Organizaes
hierrquicas (quer dizer, mais centralizadas
do que distribudas) no podem gerar redes.
Redes de instncias hierrquicas em vez
de pessoas tm tudo para dar errado.
Redes sociais distribudas so sempre de
pessoas. Se voc quiser conectar em rede
organizaes hierrquicas, voc ter uma
rede descentralizada (multicentralizada),
no distribuda. Cada pirmide que voc
conectar atuar na rede como um obstculo ao fluxo ou como um filtro, s deixando passar o que est conforme aos seus
prprios circuitos de aprisionamento, de
looping, sem os quais ela no se teria constitudo como organizao hierrquica.
Redes de adeso compulsria tm tudo
para dar errado. Sim, as redes distribu
das so ambientes de liberdade, de no
obedincia, de voluntariado. Se voc manda algum se conectar a uma rede e essa
pessoa obedece, pode esquecer: ela s vai
interagir quando voc mandar de novo. E
se voc mandar de novo, voc centralizar
a rede, como bvio. Ela passar a ser uma
hierarquia (uma rede centralizada).
Redes monitoradas pela direo da empresa a partir de padres de comando-

30

-e-controle tm tudo para dar errado.

a mesma coisa do pargrafo anterior.
Se voc vai experimentar redes na sua
empresa, deixe de lado essa obsesso de
mandar nos outros, vigi-los, puni-los ou
recompens-los.
Redes avaliadas com mtricas fixas, estabelecidas ex ante, tm tudo para dar
errado. De novo, a mesma coisa dos dois
tpicos anteriores. As redes so estruturas
mveis que se auto-organizam, definem
seus prprios caminhos (e redes so mltiplos caminhos: ta uma boa e econmica
definio de rede distribuda) e traam e
modificam seus prprios objetivos. Elas podem, claro, ter um objetivo inicial se forem
voluntariamente articuladas. Por exemplo:
estimular a inovao dentro da organizao. Mas preciso ver que, para tanto, no
caso, elas mesmas tm de ser inovadoras. E,
se forem inovadoras, elas introduziro continuamente mudanas nos planos iniciais.
Portanto, suas rguas no se aplicaro.
Redes com um escopo prefixado tm
tudo para dar errado. Mais uma vez: a
mesma coisa dos trs tpicos anteriores.
Podemos saber como comea uma rede,
mas no como ela vai se desenvolver.
um troo vivo, entende?
Redes corporativas fechadas aos stake
holders tm tudo para dar errado. No
existe rede distribuda murada, fechada,
trancada com porta e fechadura. Se voc
quiser trancar, desatalhar clusters. Se sua
empresa quer estimular a articulao de
redes, ela deve estar preparada para entender como funcionam as membranas
(j notou que tudo que vivo, sustentvel,

Sumrio

nunca est separado do meio por paredes

opacas, e, sim, por membranas?). Isso exige
um entendimento de que a empresa no
a unidade administrativo-produtiva isolada, e, sim, uma comunidade de negcios
configurada na rede de seus stakeholders.
A empresa s adquirir sustentabilidade
se funcionar mais ou menos como um organismo vivo, que no existe fora de seu
ecossistema (j notou que tudo que sustentvel tem o padro de rede?). Ento?
preciso pensar no ecossistema da empresa.
Redes que confundem as ferramentas
com as pessoas, tomando as mdias sociais (plataformas, sites, portais e outros mecanismos de comunicao) pelas
redes sociais, tm tudo para dar errado.
Isso mesmo. Como disse anteriormente,
redes sociais so pessoas interagindo, no
ferramentas. Ferramentas de comunicao so mdias, no redes sociais. Mesmo
quando lanamos mo de plataformas
interativas para fazer netweaving, temos
que estar cientes de uma coisa to bvia
que deveria ser at desnecessrio repetir:
o site da rede no a rede!
Consultores que prestam assessoria s empresas na rea de redes sociais esto, em grande
parte inconscientemente, se enganando e enganando aos seus clientes. Esto querendo usar
as mdias como se fossem redes. Esto convencendo as empresas de que elas vo vender mais,
crescer mais, derrotar a concorrncia, hegemonizar sua marca, se tiverem uma presena agressiva no Orkut, no Facebook e no Twitter. Bah!
Ou ento esto querendo dizer que sabem
como fazer marketing viral. Ora, se pudssemos

31

saber de antemo qual o tipping point para determinado produto ou servio, para crescer exponencialmente a partir de certo patamar de replicao (como um vrus), esse tipo de agenciamento
que chamamos de mercado estaria desconstitudo. Quem possusse tal segredo eliminaria todos
os concorrentes, acabando com a pluralidade da
oferta. (E imagine que perigo isso representaria
para nossa vida sociopoltica: algum com tal segredo poderia se eleger quando quisesse...).
Tudo isso feito com a melhor das intenes
uma enganao, porque obriga a empresa a
investir onde no deve. Em vez de aproveitar o
imenso potencial das redes, sobretudo para desencadear a inovao e conquistar mais chances
de sustentabilidade, a coloca numa perigosssima situao cmoda de no mexer no seu padro de organizao, levando-a a acreditar que,
se souber usar instrumentalmente as mdias
sociais para fazer relaes pblicas, propaganda
e marketing, estar com seu futuro garantido.
Bobagem! Como tuitou outro dia o experiente
consultor @dado4314: s o prejuzo provoca
mudana. Mas o dinossauro que est ganhando dinheiro e atendendo mal no vai mudar: vai
quebrar!.3 isso. E muitos consultores que se
intitulam de redes sociais, infelizmente, contribuem para levar seus clientes para o buraco.
Tecer redes alterar um padro de organizao
(mais distribudo do que centralizado) no sentido
de mais distribuio, mas no de adotar um novo
tipo de organizao ou uma nova ferramenta. Um
padro de organizao mais distribudo do que centralizado configura um ambiente mais favorvel
interao. Um ambiente mais interativo aumenta
3. @dado4314 Dado Schneider e emitiu o tweet reproduzido acima em 17/06/2011.

Sumrio

as chances de inovao. Ponto. Esse deveria ser,

portanto, o objetivo dos que querem estimular a
criatividade e fomentar a tal economia criativa.
Para tanto, no adianta criar programas (ou
mesmo redes) de inovao em empresas se
o ambiente da empresa no for inovador. E ambiente hardware. No h software inovador
que possa rodar num hardware conservador. O
hardware a topologia. Se a topologia da rede
social de uma empresa for mais centralizada do
que distribuda, a empresa ser mais conservadora do que inovadora. No depende da vontade
de seus integrantes.
Resumindo: voc quer uma economia mais
criativa? Ento no adianta mudar o software
(muito menos fazer um discurso todo updated):
tem de mudar o hardware.
Existem softwares que at podem mudar o
hardware. Por exemplo, uma lngua aprendida na
infncia modifica (fisicamente) a rede neural da
criana. Mas, no caso de estruturas cristalizadas
(como as redes centralizadas que existem nas
nossas empresas), preciso mudar o hardware
mesmo.
No adianta mudar a cabea das pessoas. O
crebro apenas a interface. Os programas conservadores, que cobem a criatividade e impedem
a inovao, esto rodando na nuvem social que
chamamos de mente. Os modelos mentais so,
na verdade, sociais. Ideias no mudam comportamentos: s comportamentos mudam comportamentos. Esses modelos s podem ser mudados pelas prprias pessoas, ao se relacionar
de outro modo, de um modo mais distribudo do
que centralizado, como aqueles estorninhos captados pelo belssimo vdeo Murmuration. Assista.

A Condio de Agente
do Consumidor-Internauta
Nesta era, em que a capacidade de conexo mais importante
que a propriedade, surge um novo tipo de consumidor. Hbil nas
redes sociais, ele torna-se cocriador de produtos, bens e servios
no Brasil e no mundo , exercendo seu poder para alm da escolha
de produtos preexistentes. Mas, at quando essa colaborao
criativa e espontnea, que consome muito tempo livre e d lucro
s grandes marcas, ser gratuita?

por

Dora Kaufman

Doutoranda em Cincia da
Comunicao pela ECA-USP
e pesquisadora do centro de
pesquisa em mdias digitais
Atopos ECA/USP. Mestre em
Comunicao e Semitica na
PUC-SP, com MBA pelo IBMEC
e graduada em Economia pela
PUCRJ. Atua como diretora
da agncia de comunicao
digital All-E.

33

A presena das plataformas digitais de comunicao e informao (TCI) impulsionou a

expanso da atividade colaborativa entre os
agentes econmicos, prtica anterior ao advento das tecnologias digitais, mas, em geral
restrita a alianas entre as corporaes; o novo
so os arranjos colaborativos entre os indivduos e o setor produtivo. Nesse cenrio, duas
mudanas so relevantes: a economia baseada
na produo de informao, e o ambiente de
comunicao apoiado em processadores baratos, interligados em rede e com alta capacidade
computacional. A partir do advento do software
livre e do cdigo aberto, temos dois exemplos
simblicos: o sistema operacional Linux e a enciclopdia on-line Wikipedia.
O amplo e diversificado acesso informao,
bem como os instrumentos e canais interativos
disponibilizados na internet, definem o perfil do
novo consumidor, apto no s a realizar escolhas mais assertivas, mas tambm efetivamente equipado para interferir na concepo e no
desenvolvimento de novos produtos e servios.
Todavia, para estabelecer processos colaborativos fundamental haver intencionalidade dos
sujeitos envolvidos, com motivaes e interesses explcitos que justifiquem o engajamento
nas interaes. A qualidade da cooperao depende de quanto os indivduos se sintam parte
do processo, verdadeiramente corresponsveis
pelos resultados finais. Esse novo acordo colaborativo, que utiliza a inteligncia e os conhecimentos coletivos e voluntrios espalhados pela
internet para resolver problemas, criar contedo ou desenvolver novas tecnologias, produtos
e servios, agrega inmeros benefcios: encurta o perodo de inovao, gera produtos e servios adequados s expectativas e aos desejos

Sumrio

do consumidor, reduz custos de produo, dentre outros.

O consumidor-internauta, ao participar do
processo de concepo de um produto, adquire
um novo grau de liberdade: em vez de apenas
exercer o direito de escolha sobre a oferta preexistente, contribui para a criao dela. Ao interferir ativamente na gerao de valor, o indivduo
assume sua condio de agente. Para o economista Amartya Sen, o consumidor-internauta
algum que age e gera a mudana, e cujas realizaes podem ser julgadas de acordo com seus
prprios valores e objetivos, independentemente de as avaliarmos ou no, tambm segundo
algum critrio externo. Sen defende ainda que o
desenvolvimento socioeconmico deriva da eliminao das restries ao livre exerccio de escolhas e s oportunidades franqueadas pela sociedade para que os indivduos possam exercer sua
condio de agente.
A complexidade e os impactos dessa realidade corrente so objeto de estudo de diversos autores, que definem de maneira particular
seus processos e interaes. Nessa nova economia, denominada por Jeremy Rifkin de A Era
do Acesso, a propriedade no perde de todo
sua importncia, mas estar conectado ainda
mais importante. O recurso essencial a capacidade de se conectar, de garantir o acesso informao, a produo de conhecimento, bens e
servios. Para ele, as pessoas do sculo XXI se
percebem como ndulos inseridos em redes
de interesses compartilhados medida que se
veem como agentes autnomos. [...] a liberdade
pessoal tem menos a ver com o direito de posse e com a capacidade de excluir outros e mais
a ver com o direito de ser includo em redes de
relaes mtuas.

34

Yochai Benkler, por sua vez, acredita que a colaborao entre indivduos conectados pode ser
mais profcua que os mecanismos tradicionais,
e a multiplicao de casos no mundo s confirma a eficincia do modelo colaborativo, entre
outros fatores, por potencialmente canalizar as
melhores capacidades individuais para os projetos. Mais relevante at que os benefcios econmicos, Benkle ressalta sua contribuio para
ampliar o grau de autonomia dos indivduos, permitindo que tenham maior controle sobre suas
vidas. Inicialmente mais pertinente a determinados setores, como informao, cultura, educao, computao e comunicao, gradativamente penetra nas mais improvveis atividades
econmicas e sociais.
O termo wiki wiki significa extremamente
rpido no idioma havaiano. J o termo wiki
identifica um software colaborativo para criar
uma coleo de documentos em hipertexto. Trata-se de um software que permite a edio coletiva, dando acesso a qualquer usurio contribuir
na elaborao de contedos digitais, especificamente pginas na web. Com esse pressuposto,
Don Tapscott e Anthony D. Williams cunharam
o neologismo wikinomics, ttulo do livro publicado por eles em 2006 (Wikinomics: How Mass
Collaboration Changes Everything). Para os autores, a ferramenta Wiki uma metfora para
uma nova era, na qual a produo colaborativa
de contedos est impactando a economia e
transformando-se em precondio para a inovao. Don Tapscott chamou o modelo de inovao
da economia digital de peer production ou peering (colaborao em massa) em que indivduos e empresas colaboram de forma transparente,
acreditando que a cincia da wikinomics se baseia em quatro pilares: abertura, peering, com-

Sumrio

partilhamento e ao global, que a rigor definem

o sistema competitivo do sculo XXI. Para os
autores, a web no significa mais navegar ociosamente e ler, escutar ou assistir passivamente.
Significa produzir por peering: compartilhar, socializar, colaborar e, acima de tudo, criar no mbito de comunidades livremente conectadas.
Um dos aspectos mais intrigantes entender
a motivao dos indivduos em doar parte de seu
tempo sem qualquer contrapartida financeira.
Para Clay Shirky, a criao de muito mais de 1
trilho de horas de tempo livre por ano na parte
instruda da populao e as ferramentas de compartilhamento disponveis explicam o fenmeno
da colaborao voluntria e no remunerada,
com base na natureza humana gregria, que valoriza a conexo, o sentimento de pertencer.
Segundo o autor, desde a Segunda Guerra
Mundial, o aumento do PIB, do nvel educacional
e da expectativa de vida dos cidados gerou um
novo ativo: o tempo livre, consumido, num primeiro momento, quase que inteiramente pela
televiso. Shirky prope o exerccio de tratar o
tempo livre dos cidados escolarizados do mundo como um coletivo, uma espcie de excedente
cognitivo, e enquadr-lo como um bem social a
ser aplicado em grandes projetos; seu efeito seria imensamente positivo.
Passamos de uma economia industrial da informao caracterizada por relativamente poucos produtores (ou integradores) ativos diante
de grandes barreiras de entrada, muitos consumidores passivos e o poder fortemente concentrado, para uma economia interconectada da
informao em que cada consumidor pode vir
a ser um produtor graas a barreiras de entrada
mais fracas ou inexistentes e eficientes mecanismos de auto-organizao.

35

Esses dois modelos economia da partilha

(ou colaborativa) e a economia de mercado tradicional no s coexistem como esto cada vez
mais interdependentes. Talvez o exemplo mais
emblemtico seja a parceria entre a IBM e o Linux,
sistema operacional desenvolvido pelo finlands
Linus Torvalds, cujo cdigo-fonte est disponvel
sob licena General Public License (GLP, tipo de
licena mais utilizado para software livre) para
qualquer pessoa utilizar, estudar e modificar. Em
2003, aps um perodo tentando demonstrar ao
mercado a superioridade de seu sistema operacional, a IBM adotou o Linux reconhecendo em
seu site que o Linux diferente de qualquer
outra coisa na histria da computao a maior
inovao em sistemas operacionais jamais vista. Possui uma integrao sem precedentes.
um sistema operacional de cdigo aberto. No
controlado por nenhuma empresa ou instituio.
constantemente melhorado por milhares de
programadores. A IBM, de crtica feroz, passou
a um dos principas colaboradores, assegurando
que os problemas sejam corrigidos rapidamente.
Hoje, a multinacional lder na comunidade Linux, com mais de 600 desenvolvedores alocados
no Centro de Tecnologia Linux da IBM, envolvidos em mais de 100 projetos de software livre.
Essa quebra de paradigma impactou profundamente a IBM, que, em 2006, anunciou uma nova
poltica de patentes caracterizada pela abertura
e transparncia e conclamou concorrentes e parceiros a fazerem o mesmo.
O Brasil segue a tendncia mundial com o crescimento de processos cooperativos se desenvolvendo no s na periferia, mas no mago de um
sistema econmico caracterizado por uma sociedade de mercado. E longe de significar uma queda de eficincia em benefcio de uma desejvel

Sumrio

participao, o que se observa um aumento de

eficincia.
O projeto Fiat Mio talvez o nosso exemplo
emblemtico. Trata-se de um carro produzido
colaborativamente, a quatro mos com os consumidores, que foram convidados a compartilhar a concepo de um novo conceito de carro,
desde o incio, em tempo real, de modo direto e
constante. Um carro open source, uma espcie
de Linux, desenhado e projetado num processo
de inovao aberta em que a Fiat se disps a trazer os clientes para dentro de suas reas mais
estratgicas, historicamente protegidas e blindadas na indstria automobilstica. A montadora foi perguntar diretamente ao comprador o que
ele queria, e como ele queria, em vez de simplesmente realizar uma pesquisa de opinio tradicional. Cerca de 17 mil internautas de 160 pases
participaram com sugestes, ideias e crticas. O
resultado foi exposto no Salo do Automvel de
So Paulo, em outubro/novembro de 2010.
O setor de construo civil tem liderado projetos interativos, algo aparentemente inusitado
para esse tipo de ao, como a recente iniciativa da construtora Gafisa com o Edifcio Colaborativo, concebido como o primeiro edifcio a ser
construdo pelos prprios consumidores por meio
de sugestes dadas na fan page da construtora
na rede social Facebook. O projeto colaborativo
abrange desde o nome do prdio at a configurao dos apartamentos e reas comuns, incluindo
aspectos de sustentabilidade e tecnologia.
No campo da cultura, no incio de 2011 tnhamos no Brasil mais de 20 iniciativas colaborativas como o grupo Queremos, cujo objeto de
negcio identificar um potencial espetculo
cultural (show, por exemplo) e seus custos de
produo, e compartilhar com usurios dispos-

36

tos a financi-lo antecipadamente por meio de

um bilhete reembolsvel.
Todos os casos foram minuciosamente planejados e inseridos nas estratgias de marketing e
comercial das instituies. A qualidade do resultado depende da qualidade do dilogo a ser travado entre o meio cientfico (profissionais especializados das instituies e empresas) e o senso
comum (usurios das redes colaborativas). A
prpria enciclopdia on-line Wikipedia tem padres pr-estabelecidos para a criao dos seus
verbetes, bem como um grupo de profissionais
devidamente autorizados a avaliar as colaboraes, solicitar alteraes e, com muito mais frequncia do que o suposto, rejeitar o verbete.
Aparentemente, os indivduos esto gostando dessa nova dimenso de liberdade. No entanto, no se sabe at quando e de que maneira as
pessoas vo colaborar espontaneamente sem
remunerao, principalmente em situaes em
que h claramente gerao de valor apropriada
por uma organizao especfica. Em geral, a colaborao ocorre, as pessoas se engajam e percebem que toda a energia criativa alocada retorna

Sumrio

agregando de alguma foram valor para a comunidade (ou sociedade).

Referncias
BENKLER, Yochai. The Wealth of Networks.
How Social Production Transforms Markets and
Freedom. New Haven e Londres: Yale University
Press, 2006.
FOSS, Nicolai J., NIELSEN, BoB. Researching
Collaborative Advantage: Some Conceptual and
Multi-level Issues. Dinamarca: Center for Strategic Management and Globalization Copenhagen
Business School, 2010.
RIFKIN, Jeremy. Era do Acesso. So Paulo:
Pearson Makron Books, 2001.
SEN, Amartya. Desenvolvimento como Liberdade. So Paulo: Companhia das Letras, 2009.
SHIRKY, Clay. A Cultura da Participao, Criatividade e Generosidade no Mundo Conectado.
Rio de Janeiro: Zahar, 2011.
TAPSCOTT, D; WILLIAMS, A. Wikinomics: Como
a Colaborao em Massa Pode Mudar o Seu Negcio. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2007.

Toda a Economia Criativa

Pode Ser Criativa
Na essncia, a Economia Criativa associa a experincia esttica
ao trabalho, interconecta tecnologia e arte, une capacidade criativa
e autorrealizao. Esses fatores criam um novo modelo de trabalho
e traam um design social com muitos desafios para empresas
e organizaes, entre eles: como reter talentos em ambientes
de negcios cada vez mais volteis? Como manter a esperana de
descanso, de produto e de prazer nas relaes profissionais, cada vez
mais baseadas em compartilhamentos e feedbacks instantneos?

por

Luciana Annunziata

Facilitadora e designer
de projetos de aprendizagem
social e inovao, diretora da
Dobra. Mestre em criatividade
aplicada pela Universidade
de Santiago de Compostela
e economista formada pela
Unicamp. Edita o blog Ideias
para Inovar.

38

Desaprendemos a geometria do fogo. Essa foi a

minha constatao ao tentar colocar em funcionamento o fogo a lenha de uma casa na montanha. Eu desconheo os materiais que podem
produzir o fogo, no sei colocar a madeira na
posio correta para equilibrar a passagem do
ar, no reconheo o momento em que o padro
das labaredas sinaliza que o fogo precisa ser rea
limentado. Desconheo uma das tecnologias
mais fundamentais que o ser humano j criou.
H uma techne1 de fazer fogo e perdemos
contato com ela. O que isso tem a ver com a Economia Criativa?
Minha hiptese que a Economia Criativa pode
ser assim chamada no s por dedicar-se produo de cultura, entretenimento, games e reas
afins, ou seja, por seu objeto ser a criao; a Economia Criativa representa tambm um modo de
produo que se baseia na associao entre experincia esttica e trabalho. Ao longo deste artigo,
ficar mais claro o que estamos chamando de experincia esttica. Por ora, basta dizer que nesse
setor o trabalho est associado ao emprego da capacidade criativa e autorrealizao. So fatores
como esses que levam a um melhor desempenho.
Esse novo modo de trabalho seria uma tendncia que no se restringe Economia Criativa
e se estabelece a partir de dois pontos focais de
mudana. O primeiro a entrada da chamada
Gerao Y (ou do esprito Y2, como prefiro chamar) nos ambientes de trabalho, com sua urgn1. Techne o termo grego que significa ao mesmo tempo
arte e tcnica.
2. Minha experincia prtica em organizaes privadas
e do terceiro setor indica que essa no uma questo
meramente geracional. Pessoas de diversas faixas etrias
mantm-se conectadas com o esprito do tempo (Zeitgeist)
que carrega caractersticas associadas Gerao Y.

Sumrio

cia em realizar tarefas criativas e gerar impactos

concretos. O segundo foco de mudana o imperativo de inovao que se coloca para as organizaes diante das crescentes conectividade e
a volatilidade dos ambientes de negcios. Como
resultado, verificamos a presso por encontrar
novos modelos de trabalho, mais flexveis e adequados a essas circunstncias.

O que Economia Criativa?

A Economia Criativa compreende o valor gerado tanto por empresas privadas quanto pelo
terceiro setor por meio de uma ampla gama de
produtos culturais. Ela est associada a um segmento altamente educado da fora de trabalho.
So artistas visuais, arquitetos, msicos e jornalistas (profissionais normalmente j tidos como
criativos), mas tambm reas ligadas s novas
tecnologias, tais como a programao web e o
design de interfaces. Alm disso, a Economia
Criativa inclui profisses essenciais aos negcios
nascentes, como a Administrao, o Marketing e
a gesto de capital venture.
O setor movimenta 380 bilhes de reais por
ano no Brasil e cerca de 2 trilhes de dlares no
mundo, segundo post recente de Gil Giardelli no
blog da HSM. A Economia Criativa associada
Gerao Y, ao empreendedorismo, a empresas
de tecnologia e a incubadoras. Hoje j responsvel por 22% dos postos de trabalho formais
no Brasil, segundo pesquisa da Federao das Indstrias do Estado do Rio de Janeiro (Firjan) em
2008, citada em reportagem do mesmo post.
O otimismo parece evidente quando se fala
de um setor que consome poucos recursos naturais e gera recursos renovveis: ideias, programas, canes e experincias na web.

39

Neste artigo, vamos tratar de um aspecto especfico desse setor: o seu modo de produo,
que faz a ponte entre tecnologia e arte, remetendo-nos a uma dimenso do trabalho to esquecida quanto a geometria do fogo.

Economia Criativa arte e tcnica

Vamos dar um grande salto ao passado, at
1880, para visitar o terico, poeta, designer e
empresrio ingls William Morris, inspirador do
Arts and Crafts Movement, cujo expoente mais
ilustre foi Walter Gropius, fundador da Bauhaus3.
Morris atacava tanto do ponto de vista terico quanto o prtico a separao da criao e
do design em relao ao processo de fabricao,
caracterstica da organizao industrial emergente. Para tanto, pregava a supresso do maior
smbolo dessa ciso no perodo: a mquina. No
havia um exemplar sequer na Morris & Co., firma
dedicada ao que hoje podemos chamar de design de interiores.
Socialista, Morris acreditava na mudana do
teor do trabalho como fundamento da revoluo.
A base da Morris & Co. era aproximar os trabalhadores do processo de criao e do aprendizado dos mtodos de trabalho. Em termos tericos, o problema identificado por ele no residia
nas mquinas em si, mas na falta de controle do
homem sobre elas e sobre as finalidades s quais
deveriam servir.
Segundo ele, o trabalho s poderia ser compensador para quem o realizava se cumprisse
trs condies: esperana de descanso, de pro-

3. PEVSNER, Nicolaus. Pioneers of Modern Design: From

William Morris to Walter Gropius. Nova York: Museum of
Modern Art, 1949.

Sumrio

duto e de prazer. A primeira condio diz respeito necessidade de descanso fisiolgico do

homem. A segunda refere-se necessidade de
o trabalhador compreender e encontrar sentido
no que est realizando, diferenciando-se assim
claramente das mquinas. E a terceira condio
est relacionada convico de que o trabalho
fruto da vontade e do exerccio do corpo e da
mente do homem4.
Voltando ao momento presente, podemos
tomar emprestadas as dimenses propostas por
Morris para analisar a Economia Criativa. Ela se
baseia na combinao de conhecimentos tcnicos e artsticos. denominada criativa porque
a produtividade nesse setor est ligada expresso de potenciais dessa natureza.
A criatividade no trabalho se manifesta sob
determinadas condies, como a compreenso
do sentido do que est sendo realizado e a autoidentificao do trabalhador com a tarefa. A produtividade, no contexto criativo, est associada
ao prazer e a recompensas, tais como o sentido
de autorrealizao, o reconhecimento, a reputao e a contribuio para um bem comum. Fatores intangveis se comparados recompensa financeira, cuja relevncia tem ganhado destaque
a partir das ideias de tericos como Daniel Pink5
a respeito da importncia da motivao intrnseca e de como estamos distantes dela na maioria
dos ambientes de trabalho.
Por ser uma das indstrias que melhor remuneram os trabalhadores, pode-se dizer que esse
setor inclui tambm uma boa esperana de des4. BRIGGS, Asa (ed.). William Morris: Selected Writings
and Designs. Harmondsworth: Pelican Books, 1962.
5. PINK, Daniel. Motivao 3.0 Os Novos Fatores Motivacionais que Buscam Tanto a Realizao Pessoal Quanto
Profissional. So Paulo: Elsevier, 2010.

40

canso, para usar o termo cunhado por Morris.

Segundo a pesquisa da Firjan 2008, os salrios
desses profissionais so em mdia 42% mais altos do que a mdia nacional.
No quero aqui promover uma viso romntica da Economia Criativa, e, sim, apontar uma
tendncia. Obviamente h stress, explorao e
at aberraes, como as fbricas de moedas virtuais na China em torno da economia criativa.
Mas no se pode negar que o sonho de muitos
jovens encontrar trabalho nesse setor porque
h uma grande possibilidade de expresso criativa e reconhecimento.

Esse modelo de trabalho influencia milhares de

jovens que buscam construir sua reputao nas
redes sociais, produzindo e compartilhando os
resultados de seu trabalho e dos mtodos utilizados. Free riders6, aqueles que somente se beneficiam da produo das redes sem contribuir,
nunca atingem tal reputao e so repudiados
em alguns contextos.
Na internet, cada pessoa uma cartografia,
podendo apreender informaes e conhecimentos de diversas fontes e fazer uma sntese nica,
criando sentido a partir de sua experincia pessoal. Harold Jarche denomina esse ciclo de seek,
sense and share (buscar, dar sentido e compartilhar). Esse processo reflete um novo modo de
apropriao e gerao do conhecimento, a partir
dos filtros e interesses singulares de cada indivduo. O ciclo se completa quando o autor compartilha sua produo, dando vida a ela num

territrio coletivo onde pode ser apropriada e

transformada por outros.
Nicola Phillips7 tem uma passagem interessante sobre esse contexto de misturas e composies que acontece na web. Ele coloca que
a distino que fazemos entre ns mesmos e
os outros se torna muito imprecisa, assim que
percebemos como as pessoas, os eventos e os
pensamentos esto interconectados. Todos ns
sabemos de nossa individualidade, mas ela existe em conexo com o restante do mundo.
O jovem espera que essa mesma tica/esttica esteja presente no ambiente de trabalho, o
que representa uma grande transformao para
as organizaes. No se trata apenas de meritocracia (a promoo por mrito), mas de dar espao para pessoas que esto acostumadas a publicar imediatamente suas opinies e ter sobre
elas feedbacks quase instantneos, pessoas que
se auto-organizam e agem a partir de conexes
bottom-up mediadas pela tecnologia.
A Economia Criativa um setor altamente
competitivo, mas tambm baseado na cooperao e no compartilhamento de conhecimentos.
Start ups e jovens empreendedores tm um tempo curto para colocar em prtica conhecimentos
e composies. Jovens tecnlogos se apoiam em
conhecimentos compartilhados para produzir
seus cdigos e programas, e so reconhecidos pelas mesmas comunidades nas quais se apoiam.
Artistas criam espaos de expresso nas redes.
A Economia Criativa representa um ambiente
de trabalho que compreende e emprega todas
essas habilidades, sendo um setor propcio para
quem emerge dessa nova cultura da hipercone-

6. SHIRKY, Clay. Here Comes Everybody. Nova York: Penguin Books, 2008.

7. PHILLIPS, Nicola. Negcios E-mocionais: O Limite Entre

a Tecnologia e o Ser Humano. So Paulo: Futura, 1971.

O esprito Y

Sumrio

41

xo, da autoria e do compartilhamento. Talvez

seja um prenncio da economia das qualidades
humanas, que Pierre Lvy mencionava em seu
trabalho visionrio A Inteligncia Coletiva.8 Diz
ele: Com fontes materiais iguais, com necessidades econmicas equivalentes, a vitria cabe
aos grupos cujos membros trabalham por prazer,
aprendem rpido, mantm seus compromissos,
respeitam-se e reconhecem-se uns aos outros
como pessoas, passam e fazem passar em vez
de controlar territrios.9

Conversar, conversar, conversar

Talvez a mquina que coloca em movimento
essa economia das qualidades humanas seja
a conversao. Para Maturana e Dvila Yez10,
so as redes de conversaes que formam uma
cultura. Somos o que conversamos. Nas conversaes, percebemos nossas possibilidades, fazemos composies e nelas se revelam os limites
da nossa percepo.
Para Pierre Lvy11, as conversaes criativas
(civilizadas, como ele diz) so a chave para a
gesto do conhecimento, j que a partir delas
que os conhecimentos pessoais se misturam,
tornam-se tangveis por meio de registros, so
transformados em linguagem e passam a fazer
parte de uma memria comum.
As mdias sociais amplificam essa capacidade
de conversao e a modificam. Elas permitem o

8. LVY, Pierre. A Inteligncia Coletiva: Por uma Antropologia do Ciberespao. So Paulo: Edies Loyola, 1994.
9. Idem, op. cit., p. 42.
10. MATURANA, Humberto; DVILA YEZ, Ximena.
Habitar Humano Em Seis Ensaios de Biologia-Cultural.
So Paulo: Palas Athena, 2008.
11. Segundo palestra ministrada na CICI 2010.

Sumrio

acesso a uma diversidade crescente de fontes,

possibilitam o exerccio de diversos papis e a
criao de desvios e linhas de fuga, caminhos
que ficam registrados e abertos para futura
apropriao. Elas mudam o contedo e o territrio das conversaes.
Flix Guattari12 fala em um sujeito atravessado pela diversidade do contexto e de uma
nova subjetividade polifnica que despertada
pelo processo de criao, sendo da alada de
um novo paradigma esttico. Ele aponta para a
emergncia de novas prticas sociais e estticas em todos os domnios. nas relaes e nas
conversaes que essas prticas emergem.
Vivemos a economia do entre, em que os
indivduos so suas relaes e guardam conhecimentos nos amigos. Como coloca a filsofa de
gesto Margareth Wheatley, esse um dos presentes da viso de mundo quntica, um modo
de entender o ser humano em seus fundamentos mais profundos. Estamos voltando ao bsico, seres conectados, criativos, voltados para a
autorrealizao e para a expresso no mundo.
Estamos observando a geometria do fogo.

Potencial inovador do novo

modo de trabalho
Mas o que isso tem a ver com inovao?
A inovao tem sido um imperativo to difundido que chega a ser uma espcie de Santo
Graal dos negcios contemporneos: todos a
perseguem sem saber exatamente o que esto
procurando, tamanho o nmero de abordagens
e possibilidades de desenvolvimento.
12. GUATTARI, Flix. Caosmose: um Novo Paradigma
Esttico. So Paulo: Editora 34, 1992.

42

Acredito que os aprendizados obtidos a partir dos estudos da complexidade tm mostrado

alguns dos caminhos mais importantes para o
desenvolvimento da inovao. Meyer e Davis13
sugerem algumas caractersticas bsicas dos
sistemas adaptativos que as organizaes inovadoras precisam ter: a presena de agentes
que tomam decises de forma independente,
a habilidade de auto-organizao, a capacidade
de recombinar ideias, conceitos e habilidades, a
capacidade de reconhecer e mudar esquemas
de comportamento, saber competir e cooperar
ao mesmo tempo e, finalmente, a observao
dos padres que emergem da interao entre os
agentes e as redes que compem o sistema.
O tipo de profissional capaz de criar tais condies combina tecnologia e criao, vive em rede,
busca, d sentido e compartilha. Estamos falando de um perfil que a Economia Criativa abriga e
estimula. Estamos falando de uma mudana necessria no s para esse setor, mas para qualquer setor econmico em que a inovao seja
um imperativo.
interessante apimentar esse cenrio com
uma colocao de Clay Shirky.14 Para ele, as
maiores inovaes contemporneas no so tec13. MEYER, Christopher, e DAVIS, Stan. Its Alive: The Coming Convergence of Information, Biology, and Business.
Nova York: Crown Business, 2003.
14. Durante o seminrio A Sociedade Em Rede e a Economia Criativa. 1 de junho de 2011.

Sumrio

nolgicas, mas, sim, sociais, e no ocorrem no

contexto das organizaes. Elas esto associadas
ao surgimento de ferramentas que so flexveis o
suficiente para acompanhar nossas habilidades
sociais, possibilitando a emergncia de novas
formas de coordenao, aumentando muito nossa capacidade de compartilhar, cooperar e agir
coletivamente. Trata-se no de um design tecnolgico, mas de um design de oportunidade que
pode estar dentro ou fora das organizaes.
Para os indivduos, isso significa mais escolhas e mais possibilidades de empregar sua capacidade de expresso. Do ponto de vista das
organizaes, um enorme desafio para a reteno de profissionais criativos de todos os tipos,
sejam eles engenheiros, socilogos ou msicos.
Vivemos um momento extremamente criativo da histria da humanidade. Podemos pela
primeira vez reconhecer a complexidade do mundo e temos em nossas mos as ferramentas, as
potncias e a capacidade de lidar com ela. Mas,
como coloca Venessa Miemis, ainda vivemos a
mentalidade de escassez. A Economia Criativa
tem a chance de romper com essa mentalidade
se realmente conseguir se mover em torno de sua
maior singularidade, que a combinao de nossas mais avanadas capacidades tecnolgicas e
de gesto com nossas habilidades artsticas.
Podemos, a esta altura da histria, voltar ao
bsico e observar a geometria do fogo. Toda a
economia pode ser criativa.

Conectivismo: Uma (Nova)

Oportunidade de
Apreendimento do Mundo

A escola como hoje est mesmo preparando crianas e jovens para o

futuro? O autor provoca esse questionamento e prope uma revoluo na
aprendizagem, baseada no antigo mtodo dos gregos, que aprendiam pela
experincia, por tentativa e erro, ao ar livre, caminhando, observando e fazendo
parte dos fenmenos. Assim, os chamados peripatticos aguavam os cinco
sentidos, permaneciam mais atentos e aprofundavam o conhecimento humano.
Seria esta a forma de criar a gerao que sustentar a sociedade em rede?

por

Masukieviski Borges

Psiclogo com foco no

fenmeno da criatividade.
Analista de inovao,
trabalhou na Universidade
Catlica de Pernambuco
em projetos ligados arte
e no Centro de Estudos
e Sistemas Avanados do
Recife (C.E.S.A.R). Atualmente
pesquisa, desenvolve e executa
projetos ligados inovao
e empreendedorismo na
Meira.com Ltda.

44

Um dos anseios da sociedade ter pessoas altamente capazes, qualificadas, criativas, empreen
dedoras, inovadoras, inteligentes e felizes em
seu meio. Corresponder a todos esses critrios
um processo complexo para o atual Homo sapiens. Acredita-se que a educao seja a rota
mais certeira para atingir tais desejos.
J imbricado nesse contexto, o conectivismo se apresenta como uma oportunidade que
visa facilitar os processos de aprendizagem,
explorando todas as ofertas de contedos e
tecnologias (da informao e da comunicao)
existentes, colocando-as no dia a dia de modo
compartilhado em grupos do mesmo interesse.
O conectivismo, nesse aspecto, tem a premissa
de que o todo conectado maior que a soma
das partes. Estar em rede conectado, interagindo, participando e compartilhando aumenta monstruosamente a capacidade de expanso
de informaes e, possivelmente, de conhecimento, fazendo determinados assuntos serem
absorvidos por centenas de pessoas num curto
espao de tempo.
Quando pensamos em conectivismo, geralmente chega nossa mente a ideia de ferramentas digitais com capacidade de processamento,
memria e conexo sem limites, auxiliando
aulas ou treinamentos. Outra viso que surge
a de pessoas extremamente conectadas, em
nodos, durante boas horas do dia. Outra ainda
possvel so os sistemas de ensino a distncia
(EAD).
bvio que melhores ferramentas aceleram
nossa capacidade de observao, navegao e
liberdade de pesquisas, porm, essa acelerao
fundamentalmente apenas um dos pilares que
sustentam o apreendimento do mundo. Apreender, no sentido que queremos utilizar o termo,

Sumrio

a juno dos conceitos de aprender e empreender os conhecimentos. Praticamos esse

entendimento porque acreditamos no aprender
enquanto se faz, mesmo que a prtica atual ainda seja do aprender para depois fazer.
Uma cena imaginvel (e possvel) na qual o
conectivismo e o apreendimento acontecem a
seguinte:
Um grupo de crianas e facilitadores decidiu
fazer uma pesquisa sobre a destruio de espaos verdes em sua cidade. Marcaram um encontro via SMS na biblioteca do bairro. Ao mesmo tempo, avisaram para vrias pessoas em
sua rede social sobre o trabalho que estariam
desenvolvendo naquela semana. Essa classe se
formara em torno desse referido contexto e j
contava com 48 crianas de diferentes idades e
nveis de apreendimento de trs escolas distintas. Mas, apesar das diferenas, todos achavam
relevante o insight tido por aquele garoto de 6
anos de idade. Pretendiam levar ao governador
um estudo elaborado por eles. Ah! Ainda havia
um ps-doutor que resolvera conversar e tabular o resultado final. Todos estavam envolvidos
no mesmo projeto, mas se agruparam em equipes por aspectos e sintomas: economia, comportamentos das pessoas, tipos de vegetao
por localidade, histria da cidade onde viviam,
polticas pblicas e aes de preservao.
Na fase de planejamento, verificaram quais
informaes j estavam disponveis em quais
bases de dados e como deveriam proceder. Apesar de os dados serem confiveis, fizeram questo de ir pessoalmente aonde havia documentos em papel desejavam se inspirar um pouco
mais, emulando o pensamento dos antigos
habitantes daquela cidade. Pesquisaram qual
seria a logstica, o tempo que levariam, quais

45

pessoas entrevistariam etc. Uns permaneceram

na biblioteca e grande parte foi s ruas em pequenos grupos.
Com o celular, tiravam fotos daquilo que achavam importante registrar e as enviavam para um
blog j criado como repositrio, canal de divulgao, centro de informaes e balizador da evoluo do trabalho. Nesse mesmo blog, postavam
suas interaes com os diversos ambientes que
visitavam. Suas reaes ao ambiente quente e
sem sombra os inquietavam, ao mesmo tempo
em que no entendiam o porqu de os mais velhos terem esquecido como era gostosa aquela
sensao de estar a cu aberto. Todo fenmeno
trazia inquietaes. O ruim mesmo foi aquele
grupo que no fez o clculo correto das passagens e teve de voltar a p por quatro quilmetros
at o local inicial. Mas eles se divertiram bastante no caminho.
Aps duas semanas, nas quais visitaram 22
praas, trs bibliotecas pblicas e cinco particulares, entrevistaram 497 pessoas incluindo
o prefeito, vereadores, economistas, bilogos,
socilogos e um diplomata estrangeiro , tiraram 2.367 fotos, capturaram 65 cenas de cinco
minutos, escreveram 302 posts, fizeram 97 grficos e 18 croquis, j era hora de compilar e sintetizar os dados.
Por mais uma semana se reuniram numa
sala de aula conversando, elaborando e editando tudo. Era um trabalho catico, desordenado,
maluco, todavia estava sendo produzido com
timo desempenho. Havia desentendimentos,
pontos de vista diferentes, mas todos apreendiam justamente com aquelas colises. Inclusive os oito facilitadores e o ps-doutor que os
acompanharam desde o incio. O blog foi refeito
11 vezes e teve a visitao de 112 mil pessoas,

Sumrio

sendo que 80% dos acessos eram do prprio

pas. Feito isso, entregaram o documento que
apresentava problemas e solues ao governador, numa cerimnia rpida na praa menos
cuidada da cidade. Ele se comprometeu a ler e
acompanhar o blog e a entregar uma avaliao
para a turma em cinco dias. No quinto dia, o
secretrio de educao leu o parecer e acatou
65% das observaes da turma. Ainda percebeu que o grupo havia focado demasiadamente
nos vdeos, enquanto algumas maquetes teriam mais impacto e relevncia. Essa era a avaliao daquele trabalho em grupo.
Para o assunto destruio de espaos verdes
urbanos, a turma se reagrupou em outros contextos e realizou outras atividades de pesquisa e
desenvolvimento. Cinco daquelas crianas j tinham certeza do que queriam continuar apreen
dendo durante grande parte da vida haviam
descoberto uma paixo.
Nos dois anos seguintes, 200 outros grupos
cerca de 10 mil outras crianas repetiram parte
daquele trabalho em vrios pases do mundo. E
no mundo inteiro, mais de 60 milhes de pessoas souberam do trabalho.
Alguns dos pontos a serem levantados a partir desse exemplo imaginrio:
Apreender necessita de movimentao e espao E o casamento entre o conectivismo e o apreendimento do mundo
pode ser decisivo para nos tornar seres
humanos mais plenos. Ken Rosinson, em
suas palestras para o Technology Entertainment and Design (TED), frequentemente fala que as salas de aula matam a
criatividade. Alm dos argumentos trazidos por ele, h outros ainda. Se pensar-

46

mos que o sedentarismo um risco muito

comum nas sociedades modernas, ento
as salas de aula so mais um ponto de risco. Ficar entre quatro ou cinco intervalos
de 40 minutos sentado observando, ouvindo e copiando um monlogo durante
cinco dias por semana causa, no mnimo,
problemas na coluna no longo prazo. Se
calcularmos tambm que sero utilizadas
mais uma ou duas horas para as tarefas
de casa, ento teremos cerca de sete horas dirias em que crianas, adolescentes
e adultos ficam sentados. Trinta e cinco
horas semanais. Levantando ainda outras
situaes em que nos mantemos sentados no carro, durante as refeies, ocasies de entretenimento (TV, videogame,
teatro, cinema), horas passadas em frente ao computador , provavelmente somos a espcie que mais permanece nessa posio. Em breve seremos o Homo
sapiens sentactus. Isso sem contar os
malefcios gerados para o corpo inteiro
sistemas respiratrio, circulatrio, digestivo, sseo, muscular, excretor, tegumentar, nervoso, reprodutor e endcrino: ao
permanecermos tanto tempo sentados,
nosso corpo forado a diminuir os usos
sensoriais e perceptivos. Resta-nos, sob
essas condies, utilizar mais os olhos e
os ouvidos. Essa mesma trajetria tende
a se repetir durante os anos de trabalho,
e depois na maturidade. O grande perigo
que uma enorme quantidade de energia vital fica represada ou conduzida
para outros pontos de escape. Um deles,
a agressividade, est cada vez mais difcil
de ser contido, e o nosso mundo tem pre-

Sumrio

senciado episdios cotidianos de exploses de ira.

Somada ao sedentarismo, h a falsa noo
de segurana. Estar isolado por tanto tempo,
sob o pretexto de concentrao e disciplina
produtiva, nos faz experimentar menos o mundo externo e o dia a dia. Interagimos menos,
construmos menos, exploramos e descobrimos menos. E um dos reflexos da diminuio
da experincia externa se mostra, por exemplo,
no distanciamento das pesquisas universitrias
da realidade.
bem possvel que o conectivismo possa
trazer de volta o peripatetismo, modelo de
conversao em que os mestres e discpulos
gregos e romanos se propunham a discutir temas enquanto andavam. Notebooks, tablets,
celulares, smartphones e outras ferramentas
habilitam as pessoas a serem mais dinmicas,
com mais movimentao e possibilita a criao
de novos modelos de horrios para encontros
em lugares diferentes e com quantidade de
pessoas diferentes. Dessa forma, o apreendimento tender a ser on demand: as mais variadas situaes vo se encaixando e se apresentando como veculo de determinado conceito.
Por exemplo: um grupo de pessoas est numa
praa, conversando sobre a diminuio de rvores nas cidades e, dali, elas acessam relatrios, pesquisam o ranking das cidades mais
verdes e a histria daquela praa. Isso, feito de
um notebook ou de um smartphone, e naquela
mesma praa, pode iniciar um manifesto ou a
filiao a uma ONG que luta pela arborizao
de reas urbanas. A realidade e os conceitos ao
mesmo tempo. Vendo e agindo sobre o fenmeno, in loco, as pessoas tendem a criar mais

47

vnculos entre si. Vnculos de amizade, confiana e buscas agindo colaborativamente no

contexto.
O futuro sensorial Se levarmos em
conta o estudo Sensory Transformation,
de 2007, realizado pelo Institute for the
Future, o apreendimento acontecer em
muito mais lugares do que hoje ocorre.
Portanto, bem provvel que a existncia
de parques, museus e outros lugares pblicos (e abertos) seja mais necessria que
a de escolas. Em espaos abertos, o conjunto sensorial est mais atento e ligado
ao contexto, alm de dar mais chances
atuao dos outros sentidos perceptivos.
Salas de aula ainda funcionam para situa
es em que o QI baseado na lgica
preponderante. Todavia, se levarmos em
conta a teoria das oito inteligncias, de
Howard Gardner, h perda desenfreada de
possibilidades e talentos em salas de aula.
Ficar trancado numa sala de aula, nos dias
de hoje, estar impossibilitado de vivenciar experincias poderosas.
Apreender o mundo baseado no conectivismo pode gerar mais carga emocional e mais
fixao dos conceitos. Estar com todos os sentidos funcionando e trazendo vrias perspectivas simultneas muito mais poderoso do que
apreender o mundo somente com os olhos e
ouvidos. Nosso crebro tem boa capacidade de
processamento, porm, sua estimulao tem
sido reduzida paulatinamente.
Brainstorms permanentes Vendo os
resultados e observando o modo como

Sumrio

trabalham, possvel inferir que a empresa IDEO tem, em seu modo de fazer
as coisas, muito do que o conectivismo
prope. Seu mtodo para inovar passa
pela observao direta dos fenmenos,
incluindo os diversos pontos de vista propostos por equipes multidisciplinares at
o produto (ou servio) aparecer do outro
lado. A empresa faz isso utilizando um
grau extremo de colaborao, mtodos
convencionais e radicais, muitas pesquisas em bases de dados e muita maluquice. So extremamente criativos, e isso se
traduz na quantidade de clientes de classe mundial que os contratam. E a competio contra o relgio, prazos e vrias
delimitaes de escopo. Usam de tudo
o que estiver ao seu alcance como ferramentas, principalmente post-its. Suas
reunies so caticas, vibrantes, confiantes e com foco no resultado. Todos com
seu ritmo, suas roupas, suas cores, mas
sintonizados ao balizamento do que querem fazer em grupo.
possvel que parte dessa experincia possa
ser trazida para o cotidiano de quem apreende
o mundo. Para se ter uma ideia, o professor C.
Otto Scharmer, do Massachusetts Institute of
Technology (MIT), sempre leva suas turmas para
visitar a IDEO.
Conhecimento em fluxo Estar no
mundo pressupe momentos de vibrao, euforia, conquista etc., e tambm
os sentimentos opostos: calma, relaxamento, humildade etc. A escola precisa
criar esse fluxo. Ainda temos muitas es-

48

colas que so montonas, entediantes e

repetitivas. importante que os facilitadores suportem a angstia e os erros dos
apreendentes. Essa relao, de conversao e confiana, vai predispor comportamentos de busca e de tentativas-erros-e-acertos. Essa experincia orgnica e
pessoal provavelmente ser mais poderosa do que o repasse de contedos
e conceitos que ainda acontecem. A expresso de todos, nos rostos srios ou
sorrindo, vai gerar um tipo de vinculao
mais necessria para os novos problemas que os Homo sapiens vo enfrentar.
Conhecimento de corpo inteiro, atento e
conectado aos outros.
Execuo imperfeita do desconhecido Silvio Meira, parafraseando Kevin
Kelly, sempre cita essa frase como um
entendimento-motor para a inovao.
Fala que o mundo sempre est em modo
beta, e que o perfeito no existe. Nascemos e morremos num mundo orgnico
e catico, e tentar perceb-lo e padroniz-lo de uma nica maneira traz mais
prejuzos do que benefcios. Esse forte
entendimento favorece o empreendedorismo, a tentativa-erro-e-acerto, pois
diminui a sensao de fazer a obra-prima
num nico golpe. Geralmente o conjunto
da obra, o contexto em que vive a humanidade, e a capacidade de relacionamento dos seus criadores definem obras-primas. Inovaes tambm acontecem
assim. Vrias tentativas consistentes,
errando e acertando, at se chegar a
produtos e servios finamente acaba-

Sumrio

dos e fazendo parte de uma grande interao. O conectivismo, seguindo esse

raciocnio, pode gerar coletivamente o
real entendimento da existncia de geraes diferentes, contextos diferentes,
necessidades diferentes. O mundo, sob
essas condies, precisa de mais conversaes, mais trocas de ideias, mais
mobilidade. As pessoas precisam se mexer para reconhecer o outro. E o conhecimento agregado a essas circunstncias
mais inteiro e verdadeiro.
Olhando esses pontos e outros a serem discutidos, o conectivismo est mais para uma dinmica do que para uma estruturao. O que
timo, pois no h aquela premissa de se reinventar a roda. Talvez, reutilizando estruturas
atuais e algumas ofertas tecnolgicas em funcionamento, junto com mediaes e facilitaes
de vrios atores j atuantes, se tenham condies de tornar mais poderoso o apreendimento.

Reflexes
O conectivismo, aparentemente, possibilita mais mobilidade e dinamismo para o
apreendimento dos fenmenos do mundo,
uma vez que permite que as pessoas estejam nos lugares onde determinadas coisas
acontecem. Persevera, ainda, o modelo em
que primeiro estudamos as coisas e depois
as vemos acontecendo no mundo.
Para apreender, no conectivismo, no
necessrio estar num espao circunscrito por paredes e tempos cronometrados.
O importante estar conectado, ser ca-

49

paz de compartilhar e interagir, alm de

empreender o que se conversa e/ou se
discute.
No existe possibilidade (ainda) de o conectivismo acontecer em larga escala no
Brasil, uma vez que as cidades (lugares
pblicos, meios de transporte, segurana
etc.) no esto preparadas para crianas e
jovens irem, permanecerem e virem com
facilidade. Estar na rua provoca medo e
angstia. O espao circunscrito da sala de
aula na escola um mecanismo que funciona para a realidade atual.
Para que no se espere que as inovaes
s apaream na graduao, mestrado e/

Sumrio

ou doutorado, necessrio que haja espaos para pesquisa e desenvolvimento

desde o incio da vida. Em casa e na escola, lugares onde as crianas possam criar e
empreender suas ideias.
As tentativas-erros-e-acertos precisam
ser mais bem aproveitadas coletivamente.
Acontece com frequncia de os erros serem
punidos fortemente e os acertos serem tratados como obrigao. E quando isso ocorre, se perde o gosto pelas vitrias.
Como poderamos experimentar a implementao um modelo mais completo de
conectivismo no Brasil? Em qual pequena
cidade?

Quatro Infinitos, culos 4D

e uma Mozinha para Ter
Futuros Sustentveis

Otto Coletivo Fotogrfico

Ideias, conexes, inspiraes so infinitos. Os bits das tecnologias de ponta

tambm. E as formas de organizar, produzir e inovar igualmente no tem
fim. Descubra como esses patrimnios intangveis so ativados e quais
os pilares que norteiam o processo de desenvolvimento contemporneo.
Sim, est na hora de buscar as chaves em territrios desconhecidos.

por

Lala Deheinzelin

Fundadoras do Ncleo de Estudos de

Futuro. Criou e coordena o movimento
internacional Crie Futuros, para
criao de futuros desejveis.
CEO da Enthusiasmo Cultural;
Conselheira Snior da Special Unit
for South-South Cooperation, ONU,
de 2005 a 2010 e outros organismos
multilaterais como a Unesco e
Organizao dos Estados Iberoamericanos; membro do Conselho do
IN -MOD, Instituto Nacional de Moda
e Design, da SPFW e Fashion Rio.

51

O teste de percepo encontrado no YouTube,

buscando por awareness test/ moonwalking
bear uma bela metfora do que talvez esteja
acontecendo na atualidade. A proposta contar
quantos passes um time de basquete faz. O incrvel que, invariavelmente, ficamos to ocupados fazendo o que nos mandaram e contando que no vemos um sujeito vestido de gorila
e danando como Michael Jackson que passa
mais da metade do vdeo bem no meio da tela!
Quando vi isso, fiquei pensando em quantos gorilas danantes deixamos de ver por estarmos
to focados em outra coisa (por exemplo, em
contar ou competir). J os futuristas e artistas
tm em comum o fato de exercitar um olhar
diferente como diz Peter Drucker: Eu apenas
abro a janela e vejo o que est l, mas ainda no
foi percebido.
Um King Kong que ainda est invisvel a
relao entre Economia Criativa, sociedade em
rede e sustentabilidade. E a mudana que isso
vai provocar na economia contar e competir
j no sero nosso foco numa nova economia
estruturada a partir da centralidade do intangvel. Depois de alguns anos trabalhando com o
tema, e com uma viso de futuro, hoje considero que Economia Criativa algo mais amplo
que os setores considerados na economia da
cultura e indstrias criativas. Seria uma economia baseada em recursos intangveis, que,
alm de cultura, conhecimento e criatividade,
engloba os ativos intangveis, a experincia, a
diversidade cultural. Tudo aquilo que qualifica e
diferencia pessoas, empreendimentos, comunidades, projetos.
A progressiva centralidade do intangvel
talvez o ponto central desta poca que estamos
vivendo, e quem sabe historiadores do futuro

Sumrio

considerem-no to ou mais importante que a

passagem do Feudalismo para a Renascena.
E que vai provocar mudanas to grandes que
so at difceis de imaginar... Vivemos a passagem de sculos em que Sociedade, Economia e
Poltica se organizaram em torno dos recursos
materiais, como terra, ouro ou petrleo, que por
serem tangveis se consomem com o uso e
so finitos. E essa finitude cria uma economia
da escassez, baseada em modelos de competio. Porm, os recursos intangveis, como cultura, conhecimento, experincia, so infinitos,
renovveis e podem representar uma economia de abundncia, baseada em modelos de
colaborao. Tudo aquilo que a sociedade em
rede produz j d uma ideia dessa abundncia
e da diversidade de possibilidades que temos
pela frente.
Para enxergar os gorilas danantes, necessitamos ampliar nossa percepo, ganhar profundidade, da forma anloga ao que acontece num
cinema 3D. Nossos culos para enxergar futuros sustentveis so os culos 4D, como explicaremos a seguir.
O King Kong da sustentabilidade a partir de
intangveis se apoia sobre quatro pilares, que
correspondem a quatro infinitos! Um pilar permitindo e potencializando o outro...
O primeiro o pilar dos recursos intangveis,
que no apenas no se esgotam como se renovam e multiplicam com o uso. S esse fato j deveria fazer com que a Economia Criativa fosse
prioridade estratgica em um momento em
que o grande impasse como seguir com ampliao de qualidade de vida e gerao de renda
se o planeta um s, finito.
Mas, se os tomos da Terra so finitos, os bits
das novas tecnologias so nosso segundo infini-

52

to. Com eles podemos criar muitos mundos virtuais e infinitas formas de potencializar, conectar, recriar e interagir.
E isso gera nosso terceiro pilar: as infinitas
formas em que a sociedade em rede se organiza, produz, reinventa. Os exemplos so muitos:
novos modelos de produo colaborativa como
o Circuito Fora de Eixo; movimentos cvicos organizados em rede; as centenas de sites de crowdsourcing surgidos em poucos anos; os negcios mesh, originados no ato de compartilhar; a
produo colaborativa de conhecimento como a
Wikipedia.
O quarto pilar a chave para que de fato seja
possvel revelar e atuar com os pilares anteriores: uma viso multidimensional de riqueza, que
temos chamado Economia 4D, pois considera
recursos e resultados no apenas em sua dimenso financeira, mas tambm na ambiental,
social e cultural.
O fascinante desta poca que cada um
desses pilares/ infinitos ativa o outro, permite que ele se potencialize, que ele deixe de ser
potencial e se converta em realidade. O infinito no 1, o dos recursos intangveis (cultura, conhecimento, criatividade, experincias), sempre existiu, claro, e so abundante em pases e
regies consideradas pobres. Mas as novas
tecnologias do infinito no 2 fizeram com que se
tornassem visveis e acessveis, permitindo que
seu potencial se concretize. Um exemplo disso
a possibilidade de juntar o tempo, o conhecimento e a vontade do coletivo, resultando no
que provavelmente o maior recurso do futuro:
o excedente cognitivo (como foi proposto por
Clay Shirky). A combinao dos dois infinitos
gera o terceiro, o das novas formas de organizar
pessoas, relaes, empreendimentos, criao e

Sumrio

produo enfim a tal sociedade em rede. E finalmente, para viabilizar o processo precisamos
tangibilizar o intangvel: desenvolver mtricas
e indicadores que permitam reconhecer avaliar,
trocar e monitorar recursos e resultados, para
alm do quantitativo/ financeiro. E aqui est
nosso quarto infinito: ndices multidimensionais
de riqueza. Nosso olhar 4D considera recursos
(o que temos) e resultados (o que geramos )
nas quatro dimenses da sustentabilidade (e,
portanto, da Economia): ambiental; financeiro;
simblico-cultural; sociopoltico.1
Para que esses pilares infinitos se combinem,
necessitamos de ativadores: profissionais,
instituies e plataformas que atuem como
modems ou catalisadores, integrando setores
e linguagens, gerando a convergncia necessria para uma ao sistmica. Se tivermos a coragem de deixar para trs muitos dos modelos
(conhecidos e confortveis, apesar de equivocados) do sculo XX e fizermos as escolhas certas,
esse quarteto de infinitos pode trazer a possibilidade de criar o outro mundo sustentvel e
justo que desejamos (e que possvel...).
Quais seriam algumas premissas, pontos de
partida na elaborao de polticas, processos e
produtos que ativassem o potencial desses quatro pilares infinitos? O logo do nosso movimento
Crie Futuros uma mo, j que a ideia dar uma
mozinha para o futuro. Listamos abaixo cinco
premissas, ou dedos de uma mo que empurra
o futuro...

1. Veja mais nos captulos 1 e 2 de Desejvel Mundo Novo

que narra como ser a vida em 2042.

53

1. Um ecossistema socioambiental
Perceber que vivemos em um ecossistema composto de partes interdependentes. Essa interdependncia se d entre o ambiente, que depende
da biodiversidade, e a sociedade, que depende
da diversidade cultural. O ambiente, tangvel,
como se fosse o hardware, a estrutura que d
suporte. A sociedade e a cultura, o intangvel,
como se fossem o software o processo. Inclusive, provvel que neste sculo vejamos surgir
novas disciplinas que iro trabalhar de forma integrada e sistmica todas as disciplinas que se
relacionem com o humano assim como no sculo XX, quando a Ecologia avanou como uma
maneira de integrar as disciplinas que lidavam
com a natureza.
As duas diversidades biolgica e cultural
so patrimnios igualmente importantes, e delas dependem duas formas de lidar com a Economia que so chaves para o futuro: a economia da
experincia e a economia de nicho.
Sobre economia da experincia: nossa histria
teve fases nas quais o motor da Economia estava
em matrias-primas; depois nos produtos, nos
servios. Hoje, a potncia est no turismo e no
entretenimento, setores que crescem seis vezes
mais do que os outros e que tm a experincia
como eixo de negcio no h consumo ou posse de algo, mas sim o uso, o desfrute. Isso muda
tudo e traz inmeras oportunidades de sustentabilidade. E como hoje produtos e servios tendem a se assemelhar, o que vai diferenci-los so
elementos intangveis: o tipo de experincia que
oferecem e seus atributos e valores mais uma
razo pela qual a diversidade cultural preciosa.
Se at o sculo XX o modelo desejado foi o
da economia de escala, com sua centralizao

Sumrio

e homogeneizao (poucos produzindo muito

para muitos), agora vemos que a soluo sustentvel est mais no modelo descentralizado,
diversificado: a economia de nicho (muitos produzindo um pouco, para muitos). No mais a fbrica fazendo mil bolos iguais e concentrando o
poder sobre para quem distribuir, mas a padaria
da comunidade assando cem, a confeitaria de
luxo produzindo cem, minha tia fazendo mais
cem e distribuindo de bicicleta, os meninos da
confeitaria vegan fornecendo mais cem, e por a
adiante. Nessa passagem da massa para o diverso, a sociedade em rede traz mudanas estruturais to grandes que ainda nem podemos
imaginar o alcance... Em vez de ter O Lder,
teremos muitos e diversos lderes espalhados e
visveis principalmente em suas comunidades.
Em lugar de ter O Setor que traz desenvolvimento, teremos o territrio com seu mix peculiar e prprio. Em vez de ter O Resort, teremos
multiplicidade de formas de hospedagem, at
solidria. Mesmo em relao a moedas, no futuro teremos vrias moedas, e no apenas uma
por nao. Todas as novas economias verde,
criativa, de nicho, da experincia, da informao etc. tm na diversidade o seu eixo central
e tambm j nos do uma pista de que a Economia vai passar por um profundo processo de
transformao.

2. Duas coordenadas para se

localizar, duas pernas para avanar
Para atuar nesse um ecossistema socioambiental, produtos e processos deveriam sempre considerar o tangvel/ hardware (a estrutura que d
suporte) e o intangvel/ software (o processo, o
que faz com que funcione). Por exemplo: as Olim-

54

padas e a Copa do Mundo. Quase tudo o que

est sendo feito hardware, estrutura como
os estdios ou estradas. Pouqussimo est sendo feito no que se refere categoria de software: gesto, empreendedorismo. Alis, fazendo o
exerccio de classificar as coisas como hardware/
estrutura ou software/ processo, veremos que
na maioria das vezes o foco est no hardware,
como se sua existncia j fosse suficiente para
gerar softwares. A consequncia sempre um
tremendo desperdcio, pois hardwares no funcionam sem software... Fazemos os produtos,
mas no criamos o processo de torn-los visveis
e circularem; investimos em infraestrutura, mas
no na educao; mudamos prioridades de governo, mas no alteramos as leis e normas para
que elas sejam possveis. Uma das razes do
avano da China o fato de que consideram as
soft technologies (processo, gesto, aprendizado) at mais importante que as hard technologies (inventos, produtos).
Considerando que h sempre uma interdependncia entre as coordenadas tangvel e intangvel, podemos buscar sempre o equivalente,
a traduo de uma mesma ideia na outra coor
denada. Por exemplo: sustentvel seria fazer
uma gesto limpa e renovvel tanto do patrimnio tangvel (biodiversidade, recursos naturais)
quanto do patrimnio intangvel (diversidade
cultural, recursos humanos e sociais). Quem
emite muito carbono pode pagar um crdito para
compensar a emisso. Outro exemplo: quando
um mesmo filme est passando em 75% das
salas de cinema da cidade, ser que no seria o
caso que fossem pagos crditos de diversidade
cultural?
Damos muita ateno a no desperdiar
energia tangvel, mas no consideramos o in-

Sumrio

tangvel: o custo desconfiana altssimo, e

ambientes e processos sem confiana resultam
em enorme desperdcio de tempo, dinheiro, conhecimento.
Quando caminhamos, uma perna nos apoia
e a outra avana. Ao pensar em produtos e processos sustentveis, a perna de apoio est no
presente (os modelos e jeitos de fazer atuais,
que j conhecemos e dominamos bem) e outra
perna no futuro (ousar, experimentar, desenvolver novos modelos e maneiras de atuar). Basear-se apenas no presente como referncia andar
para trs, j que o presente a materializao
das ideias e conceitos do passado: os prdios
futuristas de hoje so a concretizao dos sonhos de futuro dos anos 1920 a 70. A perna que
avana para o futuro considera como modelo a
cooperao, e no a competio; sabe que no futuro os limites entre linguagens e setores sero
cada vez mais fluidos e, portanto, no podemos
atuar e pensar polticas e projetos s a partir de
setores (como acontece nos modelos tradicionais de indstria criativa).

3. Trs fases do tempo: passado,

presente e futuro
Algo que a economia tradicional tem deixado de
considerar (como aponta Jos Eli da Veiga) que
qualquer produto ou processo sempre existe a
partir de recursos recebidos do passado e isso
vale tanto para patrimnios e recursos naturais
(como petrleo ou gua) quanto para os intangveis (como os saberes e fazeres). Assim como
todo processo ou produto deixa um legado para
o futuro, seja ele positivo ou negativo, tangvel
(como resduos slidos) ou intangvel (como conhecimento a ser sistematizado). Que tipo de

55

escolhas faremos no presente para equilibrar o

uso dos recursos recebido do passado e o legado
deixado para o futuro?2 O que tem acontecido
que nossa viso tem sido imediatista, de curto
prazo, com foco apenas no presente.
Pensar nas trs fases do tempo no apenas
parte intrnseca da sustentabilidade como conduz a modelos de atuao em Economia Criativa. Meu mtodo de trabalho chama-se Santo
de Casa faz Milagres (Sim! se ele no faz, quem
far?), e ele considera 1) os recursos 4D que recebemos do passado so os Santos de Casa: os
patrimnios tangveis e intangveis, as potncias que cada indivduo, empreendimento ou
comunidade tem e que o caracteriza e diferencia. Trabalhar sobre potncias, e no sobre carncias, como sempre fomos treinados, faz toda
diferena: identificar o que h e reconhecer, conectar, empoderar; 2) os Milagres qual a viso
de futuro que orienta mudanas e d propsito
ao que estamos fazendo; e 3) quem faz : a ponte
que transforma as potncias em futuros desejveis so as alianas e conexes entre aqueles
que fazem.
Ah! Vale esclarecer que considerar o passado no apenas pensar em inovao, mas pensar tambm em envelhao, porque existem
produtos e processos que devem ser mantidos
simplesmente por j serem suficientemente
bons.

4. Quatro dimenses da
sustentabilidade
Quando colocamos os culos 4D, tornam-se visveis riquezas (recursos, resultados e valor) em
2. Saiba mais no captulo 2 de Desejvel Mundo Novo.

Sumrio

quatro dimenses. Na coordenada do tangvel,

temos as dimenses financeira e ambiental, e na
coordenada do intangvel temos as dimenses
simblico-cultural e sociopoltica.
Normalmente, achamos que patrimnio se
refere apenas ao financeiro, como investimento, financiamento, mercados, permutas, banco
de horas, moedas complementares. Mas tambm existe o patrimnio na dimenso sociopoltica: o tecido social, as redes, a representao
poltica, articulao, lideranas, ao coordenada, reputao. J os patrimnios na dimenso
simblico-cultural se referem ao conhecimento,
aos saberes, fazeres, atributos, histria e linguagens artsticas. E os patrimnios ambientais:
no apenas o ambiente natural (biodiversidade,
as matrias-primas, nosso corpo e sade), mas
tambm o ambiente tecnolgico (os espaos,
estruturas e equipamento).
Assim para que nossos produtos e processos
sejam eficientes e sustentveis, deveriam ser
sistmicos e compreender as quatro dimenses
na sua estruturao, em seus resultados e na
forma de avaliar. interessante tambm notar
que corriqueiramente falamos em vrias formas
de capital: capital humano, capital intelectual,
capital social, capital cultural, capital ambiental.
Usamos o tempo todo essas expresses, mas
ainda no reconhecemos que valor muito
mais do que o financeiro. Reputao (uma das
poucas coisas que no possvel copiar), por
exemplo, um valor que tende a ser dos mais
importantes... Acrescente centralidade do intangvel, que provavelmente traz a necessidade de
desenvolver ndices multidimensionais de riqueza, para recursos e resultados que considerem
essas quatro dimenses. isso o que chamamos
Economia 4D.

56

5. Cinco elementos para

uma Economia 4d
Trabalhando desde 2005 no desenvolvimento de
um modelo de atuao em Economia Criativa +
sustentabilidade + futuro e observando como os
quatro pilares/infinitos citados no incio podem
de fato ser ativados e cumprir seu potencial de
transformao, conclu que s poderemos avanar quando houver uma espcie de reinveno
da Economia. Como os intangveis e a sociedade
em rede podero assumir sua centralidade como
catalisadores de um mundo sustentvel se nossas mtricas so exclusivamente quantitativas
e financeiras? como tentar medir litros com
rgua. Impossvel. No se pode medir de forma
linear o que multidimensional, sistmico. Um
tema central para que no fiquemos presos a
modelos do passado a necessidade de mudar
os indicadores de riqueza e as formas de mensurao e avaliao de recursos e resultados.
(a) Novas formas de medir riqueza
Da mesma forma que no nvel micro, do desenvolvimento local, produtos e processos (e
suas formas de avaliao e mensurao) deveriam ser multidimensionais e ter capitais
e moedas que correspondam a essas dimenses, o mesmo deve acontece no nvel macro,
dos indicadores de riqueza e desenvolvimento
que avaliam estados e naes. J est bastante claro que o PIB uma maneira equivocada de
medir riqueza, por exemplo, porque grandes desastres ecolgicos ou guerras contribuem para
seu crescimento. Indicadores que de fato meream esse nome devem incluir os patrimnios da
diversidade natural e cultural e aqueles ligados
ao capital social, como tica, solidariedade e

Sumrio

confiana. Existem muitas propostas para os critrios dessa reavaliao e um exemplo o j to

conhecido FIB Felicidade Interna Bruta, a alternativa do Buto ao PIB, que est sendo adaptada por outros pases, entre eles, o Canad.
(b) Valores alm da dimenso financeira
Mensurar o intangvel tambm passar de
uma viso exclusivamente quantitativa para
uma viso que inclui o qualitativo. O foco em
resultados deve ser ampliado para incluir avaliao de impactos: verificar o que mudou, que
benefcios foram gerados nas outras dimenses
alm da financeira. Por falta de instrumentos
para medir resultados alm do financeiro/quantitativo as empresas consideram que suas reas
ligadas ao intangvel (como P&D, comunicao,
sustentabilidade e recursos humanos) so despesas e no resultado. So, portanto, as primeiras a sofrerem cortes o que equivale a cortar
um pedao de crebro para gastar menos energia... Avaliar resultados de programas de msica
em comunidades, como os do AfroReggae, pelo
nmero de msicos que se profissionalizaram
um exemplo de medir litros com rgua. Quanto
vale a autoestima de uma comunidade? Quanto
valem as vidas poupadas? Quanto vale acreditar
que h futuro? Em 2008 e 2009, a economista
e futurista Hazel Henderson trouxe dados que
ajudam a visualizar melhor o que significam
recursos nas quatro dimenses da sustentabilidade. Na dimenso sociopoltica, ela fez um
estudo para mensurar a economia da solidariedade (quanto valem os mutires ou as vizinhas
que cuidam de nossos filhos enquanto trabalhamos?) e chegou a 17 trilhes de dlares ao ano
no mundo. Na dimenso ambiental, completou
um estudo para a ONU, o Green Economy Report

57

(quanto valem os servios prestados pela Terra?) e chegou a 34 trilhes de dlares ao ano no
mundo. Esses valores somados j ultrapassam
a dimenso financeira: so maiores que o PIB
mundial do mesmo perodo. E isso porque ainda
no temos mecanismos para mensurar o valor
da dimenso simblico-cultural com seus enormes patrimnios intangveis...
(c) Ciclo da gua, semelhante ao ciclo do
valor? Seria possvel compreender o ciclo
da gua observando apenas a gua lquida?
De forma anloga, a prtica mostra que existe um ciclo de gerao de valor, e a equao
do desenvolvimento sustentvel no apenas
financeira. Cada dimenso tem seus prprios
capitais: capital humano, capital cultural, capital social, capital natural, capital tecnolgico.
O valor muda de estado: o investimento feito
em capital financeiro (uma bolsa de pesquisa)
pode gerar capital humano (especializao),
que por sua vez gera o capital tecnolgico (uma
inovao), que gera capital ambiental (melhor
aproveitamento de recursos), que finalmente
se converte em capital financeiro, fechando um
ciclo em que diversas formas de riqueza foram
criadas. Exemplos como os da msica no Par
ou do audiovisual na Nigria mostram essa converso de moedas: a chave do sucesso desses
modelos est na distribuio, pois quem vende os produtos so os camels. Nesse processo, deixa-se de receber a moeda-dinheiro dos
direitos autorais, mas recebe-se em moeda-reputao, que torna os autores conhecidos e
desejados, ampliando o mercado, o que por sua
vez gera moeda-inovao constante, e tudo isso
cria um processo amplo e dinmico que ao final
gera moeda-dinheiro.

Sumrio

(d) Novas formas de medir e avaliar

Avaliar e medir atividades ligadas ao intangvel requer parmetros que ainda no foram desenvolvidos. Por exemplo: a economia da dana
pequena, talvez a parca soma de bailarinos,
coregrafos e espetculos. Mas a economia do
danar muito grande, pois inclui as festas populares (como o Carnaval); as celebraes (como
festas e casamentos); a vida noturna; e todo o
fitness e seus respectivos equipamentos, espaos, contedos, adereos etc. Alm disso, criando uma analogia, mapear e mensurar o intangvel usando instrumentos e mtodos de medir
coisas pouco eficiente. Deveramos adotar
formas mais semelhantes ao clculo e estudo
do clima em que se estudam interaes e dinmicas. No mapeamos nuvens da mesma forma
que mapeamos montanhas, mas sim estudando
seu comportamento.
(e) O tempo e a produo colaborativa
interessante perceber que muito do que fizemos enquanto humanidade, at agora, esteve
focado na conquista do espao. E, de fato, ns
ganhamos o espao mas perdemos o tempo.
E isso insustentvel. E se o tempo o nico
recurso de fato no renovvel, como fazer para
no perd-lo ou at ganh-lo? A produo colaborativa, o criar e trabalhar a partir daquilo que
j existe (potncias), os novos modelos que a
sociedade em rede permite so as chaves para
multiplicao de tempo, conhecimentos, recursos, qualidade de vida. O conceito de excedente
cognitivo de Clay Shirky mostra o gigantesco
recurso representado pela combinao de horas
dedicadas colaborao. Se a Wikipedia foi criada com aproximadamente cem milhes de horas
de colaborao na web e temos um excedente

58

cognitivo de 1 trilho de horas por ano (!) gastos pelo mundo passivamente vendo tev, isso
representaria a possibilidade de criar 1 milho de
Wikipedias por ano! Imaginem quantas coisas
poderemos resolver pensando juntos?
E se esse pensar juntos tiver ainda mais
significados? Adoro a teoria de Gaia, que prope
que a Terra um ser que respira (a vegetao),
tem pulsao (as mars ) etc. E a ltima coisa
que surge nos seres vivos o sistema nervoso. E
se ns, humanidade, formos o sistema nervoso
de Gaia, evoluindo em sua formao atravs da
sociedade em rede? Afinal, nossa histria a da
ampliao de formas de produzir, conectar e distribuir conhecimento e percepes como um
sistema nervoso.
Finalmente, a deciso de construir um futuro
sustentvel a partir de uma economia baseada
em intangveis e da sociedade em rede implica mudar de modelo mental. E me lembra uma

Sumrio

fbula sobre um dos nossos comportamentos

mais comuns (apesar de incongruente...). Um
cara est de quatro em frente a sua casa procurando algo. O amigo chega e pergunta: O que
aconteceu?. O cara explica que perdeu a chave
de casa! O amigo, rapidamente, se pe de quatro
tambm para ajudar a achar. Procura, procura,
e nada... At que o amigo, cansado de procurar
em vo, pergunta: Mas voc tem certeza de que
perdeu a chave aqui?. A resposta: No, no foi
aqui, no. O amigo, perplexo, pergunta: Mas,
ento, por que estamos procurando aqui?.
Apontando a luz, o cara responde: Porque aqui
tem luz, mais fcil....
Adoro essa fbula, pois ela ilustra uma coisa
que acontece muito no trabalho ligado a Economia Criativa, sustentabilidade e redes, enfim
temas ligados ao futuro: tendemos a permanecer em terreno conhecido e confortvel. Mesmo
sabendo que a chave no est l...

59

captulo 2

Experincias Criativas

Sumrio

60

Um arquiteto que usa a beleza do design

e da cor para resgatar os valores e a
autoestima de comunidades carentes
ou em risco pelo pas afora. Um jovem
nascido na floresta amaznica que sabe
perfeitamente conectar o saber ancestral
da floresta comunicao digital. Um
pioneiro que enxerga as lan houses como
empreendimentos capazes de difundir a
educao a distncia e melhorar a vida de
milhares de pessoas pobres. Especialistas
em educao que consideram o cio
um agente criador de solues criativas.
Uma empresa de telecomunicaes que
se interessa por potencializar redes,
multiplicar eventos culturais e compartilhar
o conhecimento. A cada dia, essas conexes
deixam de ser utopia e passam a figurar
como exemplos de sucesso que beneficiam
comunidades, profissionais liberais,
empresas de vrios portes, multiplicando
conhecimento e resultados, abrindo
infinitas possibilidades. Nas prximas
pginas, esses agentes transformadores
contam o que aprenderam com a prtica e
o que pensam sobre o avano da Economia
Criativa no Brasil.

Sumrio

Em rede, a economia
mais criativa

Marcelo Santana

Este texto registra algumas reflexes apresentadas no seminrio

A Sociedade em Rede e a Economia Criativa sobre a experincia da
poltica cultural desenvolvida em rede pela Vivo, entre 2008 e 2011,
reconhecendo nesse perfil de atuao um modelo que, ao mesmo
tempo, potencializa a Economia Criativa e por ela potencializado.

por

Marcos Barreto Corra

Gerente de Cultura da Vivo.

Responsvel pela construo
e alinhamento da imagem
empresarial, por meio de
atividades culturais e aes
de mobilizao dos pblicos
de interesse da empresa.

62

Quando olhamos para o mundo com um olhar

atento ao contexto que serve de base para a
Economia Criativa, percebemos que vivenciamos novos parmetros de desenvolvimento
e de produo de riqueza. Enquanto cresce a
percepo de que as caractersticas e heranas
culturais de cada agrupamento humano no s
os diferenciam como tambm do a eles singularidade e valor em sua relao com o mundo, a
diversidade vista como um valor cada vez mais
reconhecido, e incorporado no s s produes
intelectuais, mas tambm a produtos e servios,
que ganham mercados justamente a partir do
conhecimento, da criatividade e do capital intelectual a eles agregados.
Em um contexto de valorizao da diversidade, so tambm mltiplas as moedas circulantes. Alm dos recursos financeiros propriamente
ditos, tudo que se relaciona ao capital humano,
social e ambiental ganha valor. E, em oposio a
um mundo de padronizaes, so a diversidade,
as singularidades, as heranas culturais especficas, nicas e diferenciadoras de cada comunidade que saltam aos olhos como fontes de inspirao e criao. Nesse sentido, passamos a falar
de um cenrio em que, potencialmente, brotam
e circulam recursos infinitos, que se multiplicam
pelas conexes estabelecidas entre as pessoas.
Ao serem compartilhados, conhecimento e
criatividade geram ainda mais conhecimento e
criatividade, num processo que se d em benefcio dos mltiplos agentes ali presentes, atuantes direta ou indiretamente. E a abundncia de
recursos simblicos do mundo em que vivemos
pe em xeque prticas herdadas da sociedade industrial, tais como os esforos no sentido
de criar e padronizar demandas e experincias,
numa tentativa de neutralizar diferenas. Per-

Sumrio

dem espao tambm prticas como a competio predatria, baseada na concentrao de

recursos, conhecimentos , e afloram modelos
que favorecem maior intercmbio, colaborao
e cooperao.
Num contexto assim, pessoas se articulando, produzindo, enfim, convivendo em rede tm
muito mais meios para ampliar seus potenciais
e proporcionar oportunidades semelhantes a todos a sua volta. Uma rede tem canais abertos e
muitos caminhos para a circulao de informao, conhecimento e experincias, bem como
para oferecer acessos, trocas e livre circulao
de servios e produtos. Por serem, numa rede,
os poderes distribudos, h menos dependncia, mais interdependncia e mais contribuio.
So infinitas as possibilidades de conexo entre
seus membros, o que torna esse ambiente ideal para transaes no monetrias e para o livre
fluxo de relaes, pautadas, principalmente, na
confiana, uma das principais moedas por trs
das trocas. Favorece isso o fato de serem, numa
rede, as lideranas mltiplas e transitrias, o que
torna os fluxos ainda mais participativos.

Poltica Cultural Vivo

Em 2008, desenhar uma poltica cultural a
ser implantada nacionalmente a partir dos potenciais da prpria empresa e dos cenrios em
que atua foi uma deciso da Vivo, como fruto do processo de reposicionamento de marca
pelo qual a empresa passava. Nesse processo,
buscava-se revelar sua essncia enquanto organizao, a partir de uma anlise dos diversos
elementos que sustentavam seu negcio e sua
atuao empresarial. Ao constatar que a sociedade em rede em que vivemos se vale das co-

63

nexes proporcionadas justamente por servios

como os oferecidos pela Vivo, e que, por outro
lado, negcios como o da Vivo so estimulados
pela sociedade em rede, percebeu-se a grande
afinidade entre esse modelo de sociedade e a
essncia da marca Vivo, o que foi declarado na
viso, misso e valores da empresa.
A Vivo estabeleceu, ento, como sua viso:
Ns acreditamos que na sociedade em rede o
indivduo vive melhor e pode mais. E, como sua
misso: Criar condies para que o maior nmero de pessoas possa se conectar, a qualquer
momento e em qualquer lugar, possibilitando viver de forma mais humana, segura, inteligente
e divertida. Assim, no caso da Vivo, o interesse
(de comercializar seus servios) convergente
com sua virtude (que a de oferecer, por meio
de seus servios, oportunidades para que mais
pessoas tenham acesso aos benefcios da sociedade em rede).
Como a Vivo traz uma viso que reconhece
as potencialidades oferecidas por esse modelo
de sociedade para os indivduos conectados, e
coloca como sua misso possibilitar que todos
integrem essa grande rede de possibilidades, a
poltica cultural desenvolvida tambm assumiu
esse compromisso. A construo da poltica cultural da Vivo partiu de uma busca para entender
qual seria a forma que uma empresa que declara
essa crena no potencial da sociedade em rede
organiza seus patrocnios e investimentos em
cultura. A ideia era fazer com que o desenho e a
execuo dos investimentos da empresa nessa
rea fossem, eles prprios, por si ss, a materializao da viso e da misso da empresa.
Assim, por meio de programas em segmentos culturais especficos (msica, teatro, arte-tecnologia), novos parmetros e formas de

Sumrio

lidar com investimentos nesse campo foram

adotados, tendo como inteno central fazer
dos investimentos algo que favorea o estabelecimento e a manuteno de redes entre os
agentes culturais. Agindo assim, projetos passaram a se conectar em torno de um modelo de
intercmbio que potencializa no s os prprios
projetos conectados e suas redes at ento
isoladas , mas tambm o conjunto das redes
dos diversos projetos, agora conectadas entre si,
e as dinmicas prprias do setor cultural como
um todo, conexes estas fruto dos interesses
dos prprios artistas patrocinados, dos esforos
dos programas, dos gestores da poltica e de sua
rede de parceiros.
Sob o ponto de vista da Vivo, criar uma poltica cultural foi uma forma de organizar e concentrar seus esforos na ideia de materializar
sua viso positiva em torno da articulao em
rede. E tambm uma forma de a empresa assumir um papel relevante e protagonista, dando
um passo alm daquele de mera financiadora
de projetos culturais. Embora a rede seja constituda em grande parte por projetos, aprovados
em leis estaduais de incentivo cultura, patrocinados em seus respectivos estados, o resultado do conjunto das aes que sobressai como
efeito principal da poltica, e no o atingimento, em si, de objetivos isolados de cada projeto. Cada projeto cumpre, sim, seu objetivo em
meio rede, mas ao resultado coletivo que a
Vivo se refere ao analisar sua poltica cultural e
seus programas.
Sob a tica da eficincia e inovao nos investimentos em cultura, merece destaque o
modelo de uso de incentivos fiscais em aes
coletivas praticado pela Vivo, indito no Brasil:
a partir do estmulo interao entre empre-

64

endedores de projetos visando realizao de

atividades conjuntas, recursos so compartilhados, trazendo melhoria das condies tcnicas
e ampliao do alcance, inclusive conceitual,
das aes. A equao simples: se projetos tm
itens semelhantes em suas planilhas de custo
(palco, som, luz, comunicao, assessoria de
imprensa, por exemplo), no mnimo pode-se falar em economias ou ganhos de escala quando
os projetos passam a dialogar e pensar conjuntamente suas aes.
Mas a prtica mostra que a aproximao entre
cabeas pensantes e seu rico acervo de vises
acumuladas representa muito mais do que isso:
representa evolues no modo de os artistas e
produtores se entenderem como partes integrantes e complementares de um mesmo mercado cultural, que se potencializa pela soma e
pela troca. At porque as questes que desafiam
e acompanham cada projeto individualmente
so as mesmas para todos, desde sempre: a necessidade de formao de novas plateias interessadas, valorizadoras e consumidoras da cultura local ; o antigo embate entre a produo
cultural local e as grandes aes projetadas pela
indstria cultural e mdia de massa; capacitao;
produo; comunicao; distribuio; viso de
negcio em relao colocao de seus trabalhos artsticos no mercado, especialmente em
um momento como este, em que se assiste ao
desmantelamento das indstrias estabelecidas
no campo da cultura e em que se espera o surgimento de um novo modelo que concilie distribuio e acesso s obras com a adequada remunerao dos criadores.
Quando tudo indica que as solues viro
mais do consenso e da troca de conhecimento e experincias do que de grandes solues

Sumrio

mercadolgicas, faz todo sentido estimular um

modelo que tenha como base a unio, o questionamento dos modelos vigentes, a reflexo,
a colaborao e, mais do que nunca, a busca de
autonomia.
A Poltica Cultural Vivo tem como proposta contribuir para a consolidao de uma rede
nacional de agentes e eventos culturais locais,
distribudos no territrio nacional. E graas s
ferramentas tecnolgicas, que permitem transmisses ao vivo de grande parte das aes, temos a uma oportunidade para que essas aes,
inclusive as de carter formativo e de intercmbio de ideias, independentemente de onde sejam realizadas, possam reverberar em outras
regies, fazendo circular o pensamento gerado e
movimentado.
No contexto trazido tanto pela sociedade em
rede como pela Economia Criativa, alguns desafios marcam a gesto de polticas culturais,
especialmente as empresariais. Algumas palavras entram no repertrio de uma empreitada
dessa natureza: autonomia, sustentabilidade,
heterogeneidade, poder e liderana distribudos. E uma ao coletiva, mais do que uma individual, demanda sistematizaes com vista
a evolues permanentes e multiplicao de
prticas.
Gerar autonomia e sustentabilidade na rede
deve ser a motivao central de uma poltica
cultural, buscando sempre dar poder a cada elo
da rede, de modo que as conexes se estabeleam para alm de intermediaes e interesses
individuais da prpria empresa patrocinadora,
de gestores ou parceiros dos programas. Esse,
definitivamente, no um ponto fcil de se estabelecer, medida que existe um longo histrico de investimentos em cultura empresarial

65

baseados numa relao de dependncia ou, na

melhor das hipteses, numa relao de troca: recursos da empresa sendo trocados por retornos
ao patrocinador, especialmente visibilidade,
oferecida pelo projeto patrocinado, num perfil de
interao de tal modo arraigado nesse mercado
que seu rompimento causa estranhamentos diversos. Numa rede, porm, o que se estabelece
uma relao pautada no na troca propriamente dita, mas, sim, na potencializao mtua de
todos, em benefcio de todos. Quanto mais vantajosa for a relao entre os membros da rede,
quanto mais esse coletivo gerar benefcios para
cada projeto e para seu conjunto de participantes, melhores sero os resultados para os patrocinados e para o desenvolvimento do mercado
cultural, alm dos benefcios para a imagem da
empresa que aposta e investe nessa ideia.
Quanto mais flexvel e permevel for a poltica cultural e quanto mais heterogneos forem
os projetos participantes e alinhados (seja por
suas afinidades, seja por suas complementaridades) no mbito dos programas culturais, mais
se cria um ambiente propcio para a existncia,
manuteno e ampliao da rede, bem como
para a incorporao a ela dos valores circulantes
na Economia Criativa. Nesse sentido, fundamental que as relaes entre empresa, produtores, artistas, governo e sociedade civil se estabeleam a partir de outros vnculos, para alm dos
financeiros.
preciso tambm rever os papis, especialmente os de liderana e coordenao que, como
dito, numa rede passam a ser mais transitrios
e exercidos por todos, em todas as esferas da
rede. fundamental que todos assumam, em
maior ou menor grau, alguma responsabilidade
pela ampliao, governana e manuteno das

Sumrio

estruturas que beneficiam a todos e por todos

so beneficiadas. E, nesse sentido, passam a ser
muitos os porta-vozes das diversas aes realizadas no mbito da rede, o que no s reflete,
mas tambm estimula a diversidade cada vez
mais presente nela.
A experincia no desenvolvimento da Poltica
Cultural Vivo levou a empresa a uma reviso de
modelos e papis at ento estabelecidos entre
empresa patrocinadora e patrocinados. Tradicionalmente, cabiam s empresas patrocinadoras
(e na maioria dos casos, ainda cabem) algumas
atividades, em especial a seleo dos projetos
patrocinados e a intermediao de todas as relaes entre estes e os diversos servios agregados
realizao das aes patrocinadas (comunicao, assessoria de imprensa, interao com outras aes igualmente patrocinadas ou realizadas
pela empresa). empresa, exclusivamente, cabia
tambm o papel de porta-voz das atividades realizadas pelo conjunto de seus investimentos em
cultura, tanto nas negociaes com governos e
outras esferas importantes para a plena execuo dos planejamentos por trs de sua atuao
cultural como na relao com veculos de comunicao na cobertura das atividades realizadas.
Numa atuao em rede, feito um convite
para algumas mudanas de atitude. Em vez de
tomar a frente das negociaes e das aes diretamente, a empresa passa a ter o papel central
de convocar a rede para que esta sim, na figura
de cada um de seus parceiros, se mobilize. Nesse
sentido, o que a empresa faz delegar, inclusive
papis de coordenao e liderana, para aqueles
agentes culturais que demonstrarem sintonia
com o esprito de ao coletiva esperado.
No caso especfico da Poltica Cultural Vivo,
em lugar de definir, a priori, uma inteno de

66

exercer um papel no cenrio cultural nesta ou

naquela direo, o que a empresa fez foi manifestar, aos parceiros do mercado cultural afinados com o conceito de trabalho articulado e
coletivo, sua inteno de incentivar a criao de
uma grande rede que reunisse criadores em diversos segmentos culturais. Surgiam a programas culturais nos quais gestores e produtores
culturais atuantes mobilizam artistas, que mobilizam gestores pblicos, e vice-versa, num crculo cujos movimentos se incrementam justamente a partir do exerccio de atuar e tomar decises
coletivamente.
Unidos, os membros da rede de cada programa declaram por meio de seus projetos submetidos lei e de suas interlocues com o poder pblico e com seus pares suas intenes
artsticas, em especial a de atuar em rede com

Sumrio

outros projetos aprovados nas leis de incentivo

cultura de seus estados. A partir da, o que a
empresa faz endossar a deciso coletiva, investindo recursos naquele conjunto de projetos, assumindo um papel de articulao e ampliao do
trabalho realizado, especialmente detectando,
efetivando e amplificando oportunidades de conexo geradas na prpria plataforma criada pelos programas. Nesse sentido, a empresa uma
das protagonistas e uma das porta-vozes dessa
grande rede. Uma das, j que a empresa, num
perfil de atuao como esse, em geral, positivamente surpreendida por iniciativas encabeadas pelos mltiplos agentes da rede, o que gera
desdobramentos que vo alm daqueles previstos em seus planejamentos, extrapolando todo e
qualquer controle, mas multiplicando resultados
do coletivo de projetos, em benefcio de todos.

O design e a Economia
Criativa
Tecendo a rede entre comunidade, inciativa privada, rgos pblicos
e universidade, o escritrio Rosenbaum realiza desde 2008 iniciativas
que culminaram nos projetos Design til e A Gente Transforma/Brasil.
Essas experincias de sucesso so capazes de articular muita gente
e comprovam: possvel criar negcios rentveis de norte a sul do
Brasil, levando em conta os talentos naturais de cada localidade.
Aqui, um relato das etapas desse processo criativo.

por

Marcelo Rosenbaum

Designer com mais de 20 anos de mercado, Marcelo

Rosenbaum est frente do estdio Rosenbaum, que atua
nas reas de Arquitetura e do Design. O escritrio que tem
como prtica a inovao e a criao de valores a partir de ideias
originais, trabalha em rede de forma colaborativa, com uma
equipe multidisciplinar. Trabalha o conceito do Design til
como plataforma para o desenvolvimento do design social e
sustentvel, potencializando seu potencial de comunicao.

e Sueli Galhardo
Arquiteta, trabalhou no governo federal de 1995 a 2001
como assessora da Casa Civil para a rea social. Desde
2002, trabalha como consultora independente na rea
de gesto pblica e do terceiro setor. Trabalhou na ong
Capacitao Solidria, criada por Ruth Cardoso, prestou
consultoria para o governo de Minas Gerais, para a
Fundao Volkswagen, Instituto Embraer, Secretaria de
Educao do Estado de So Paulo, ong Casa do Zezinho
e, mais recentemente, para o Instituto Arte do Futebol
Brasileiro, organizao social de cultura que administra
o Museu do Futebol.

68

O trabalho do escritrio Rosenbaum design

e arquitetura. O que isso tem a ver com Economia Criativa? Digamos que muita coisa, como
nos mostra a prtica de trabalhos que estamos
desenvolvendo. A Economia Criativa contempla
setores que tm sua origem na criatividade, na
percia e no talento das pessoas, e aqui que
nosso trabalho vem se baseando.
Para entender melhor a Economia Criativa, o
consultor Ken Robinson, especialista em criatividade, explica que h trs palavras-chave:
A primeira a imaginao, principal fonte
de criatividade.
A segunda a criatividade que consiste
em colocar a imaginao para trabalhar.
Criatividade tambm o processo de gerao de ideias originais que tenham valor pode ser na msica, nas artes ou na
gesto da empresa.
A terceira palavra-chave a inovao, que
significa colocar as ideias iluminadas em
prtica.
Essas trs palavras-chave vm sendo aplicadas no dia a dia de nosso trabalho junto s comunidades em que estamos atuando desde 2008.
Nossa experincia comeou h trs anos nas
enchentes de Blumenau. Muitas pessoas ficaram sem moradia e passaram a viver temporariamente em corredores de abrigos absolutamente escuros, cinza.
O jeito de trabalhar do escritrio Rosenbaum
por meio de redes, de conexes entre as pessoas, e nesse momento, acionamos nossa rede:
clientes, amigos, empresas. Achvamos que
apesar de estarem morando em condies precrias, as pessoas no precisavam viver num lu-

Sumrio

gar to escuro. E por meio de um contato com

uma empresa de tintas, nasceu a ideia de pintar
os abrigos, deixando-os no somente coloridos,
mas criando assim uma identidade para as pessoas, que comearam a se identificar com o local onde estavam abrigadas: no corredor amarelo, no verde etc. Para que as pessoas pudessem
pintar seus prprios corredores, elas precisavam
aprender como fazer, ento essa empresa parceira do ramo de tintas criou um curso de capacitao para pintores, no s para que pintassem seus prprios abrigos, mas pensando numa
atividade que gerasse renda para quem estava
sem trabalho. Aps a finalizao do curso, essas pessoas capacitadas entraram para a rede
de profissionais pintores dessa empresa, o que
permitiu que algumas delas permanecessem no
ofcio de pintor.
A partir dessa experincia outras foram surgindo, e nosso trabalho em rede foi se intensificando. E percebemos que, ao trabalhar com as
comunidades, no s desenvolvamos o trabalho
em rede como esse trabalho era mais bem desenvolvido quanto mais envolvamos as pessoas, quanto mais estvamos atentos s habilidades e potencialidades dos envolvidos.
Ento, surgiu outra oportunidade para que esses conceitos de rede, Economia Criativa, participao da comunidade e desenvolvimento de
habilidades pudessem ser aplicados. Dessa vez,
numa comunidade chamada Stio do Berardo,
na regio metropolitana do Recife. Chegamos ao
projeto por meio de uma organizao que trabalha especificamente com mobilizao de comunidades, e que foi nossa parceira ao nos ajudar
no trabalho com essa comunidade.
Nela foi implantado, pelo Ministrio da Cultura, o Projeto Mais Cultura, que se ocupa da cons-

69

truo e criao de uma biblioteca para atender

no somente o bairro, mas tambm os bairros
vizinhos. Com o intuito de preparar a comunidade para receber esse equipamento que seria
construdo numa antiga tecelagem, resolveu-se
desenvolver um trabalho com essas pessoas do
Stio do Berardo.
Foi designado pela coordenao do Mais Cultura que nosso escritrio desenvolveria um projeto voltado para o tema economia. Foram trs
dias de intenso trabalho, de observao e de
conexo com uma comunidade que no estava
integrada, articulada no desenvolvimento de algum trabalho comum que pudesse gerar renda.
Para conhecermos melhor a comunidade e o
entorno em que ela estava inserida, foi feito um
grande trabalho de observao e andana pelo
bairro. Como resultado disso, percebemos uma
grande quantidade de mulheres que faziam fuxico, mas cada uma com seu prprio trabalho, sem
se conhecerem ou se juntarem.
Foi marcado um primeiro encontro, no qual
apareceram 30 senhoras que apresentaram
seus trabalhos e se integraram ideia de desenvolver um trabalho juntas. Para isso, era necessrio que elas tivessem uma identidade, uma
marca. Junto com a mediao de nossa equipe,
elas se denominaram DuBerardo, e para elas o
que mais simbolizava o local era a caixa-dgua
da antiga tecelagem: estavam criadas a identidade e a logomarca.
Com o surgimento desse polo, a partir da biblioteca, elas perceberam que outras pessoas
passariam a frequentar o local e viam nisso uma
possibilidade de negcio, de gerao de renda
a criao de um suvenir solidrio, feito a partir do
fuxico, que poderia ser vendido nesse novo espao. Para isso, era necessrio que outras pessoas

Sumrio

tomassem parte no projeto, e mais uma vez, com

a conexo entre as pessoas, a rede voltou a funcionar. A partir da o empreendimento tomou
corpo, juntaram-se pessoas que puderam colaborar com a disseminao e implantao desse
projeto. Foi criada uma linha de produtos composta por jogo americano, porta-guardanapos,
um almofado e um colar , todos produzidos
com um tecido que j fazia parte do cotidiano e
da tradio dessas pessoas na elaborao dos
vestidos da festa junina: a chita.
Identidade criada, logomarca criada, linha
criada, o ltimo passo era a formao de uma cooperativa, o que poderia acontecer com a ajuda
do Sebrae. Meses depois, elas participaram de
uma grande feira de artesanato no Recife, fizeram contatos, montaram sua rede e continuaram
desenvolvendo seu trabalho conjuntamente.
Outro trabalho desenvolvido nessa linha foi
um projeto realizado no Jalapo, Tocantins, dentro do projeto Piracema, que vem acontecendo
j h alguns anos. Nesse caso, j havia uma cooperativa formada pela comunidade, e o desafio
era criar em dez dias uma nova linha de produtos feita a partir do capim dourado, a principal
fonte de renda da populao local. Alm de trs
designers, faziam parte da equipe um cinegrafista, um designer grfico e a equipe do Sebrae.
O principal desafio, que descobrimos durante
o andamento dos trabalhos, no era criar a linha
de produtos, mas, sim, fazer a conexo com os
artesos, conhecer suas tcnicas e seu conhecimento sobre como o capim poderia ser usado. A
sim, como consequncia, nasceria a nova linha
de produtos.
Foi um processo difcil, principalmente pelas
expectativas geradas: esperava-se que a equipe que estava chegando ia ensinar, quando, na

70

verdade, era um processo de aprendizagem dos

dois lados.
Os primeiros dias foram de interao, de troca
de ideias, e ao fim de um trabalho rduo, a mgica aconteceu: uma metodologia orgnica, no
tempo de cada um dos lados, sem regras predefinidas, os saberes se juntaram. De novo, a observao e andana pelos arredores ajudaram na
criao, auxiliaram os artesos a se apropriar do
entorno para rever os produtos.
Fizeram parte da nova linha de produtos um
jogo americano, uma mesa, feita com um p de
lixeira de ferro usada em toda a comunidade, e
um pingente a partir da observao do mamoeiro, planta tpica da localidade. Foi tambm introduzido um detalhe em linha preta, uma colaborao da equipe de designers.
Nesse projeto, especificamente, a comunidade j havia descoberto sua habilidade, dominava a tcnica, estava organizada em cooperativa,
mas precisava rever seus produtos, e, para isso,
a equipe foi fundamental para fazer com que os
artesos descobrissem, por eles mesmos, novas
possibilidades.

Ampliando a rede
Depois dessas experincias de sucesso era hora
de unir todas essas redes e fazer um projeto
maior. Usar o Design til como ferramenta que
gerasse renda a uma comunidade.
Conhecemos, ento, uma organizao que
atua na zona sul da cidade de So Paulo, que nos
ajudou abrindo as portas junto comunidade do
Parque Santo Antnio, local onde desenvolvemos o projeto.
Reunimos uma equipe e desenhamos uma
ao que despertasse interesse das empresas

Sumrio

em investir no s a verba destinada responsabilidade social, mas tambm a do marketing.

Nasceu o projeto A Gente Transforma Parque Santo Antnio, onde a cor era a desculpa e
o pilar para a incluso da rea. O AGT A Gente
Transforma um projeto colaborativo que faz
uso das cores para despertar a criatividade e realizar mudanas dentro de uma comunidade, elevando assim a sua autoestima e colocando o poder de transformao nas mos dos moradores.
A primeira edio do projeto aconteceu na
comunidade do Parque Santo Antnio durante o
primeiro semestre de 2010, com o apoio de organizaes parceiras que ajudaram na mobilizao
da comunidade, de vrias empresas apoiadoras e
da subprefeitura do Campo Limpo. O projeto foi
lanado oficialmente no dia 17 de maio de 2010,
quando nosso escritrio iniciou uma turn por
cinco universidades brasileiras com o objetivo de
convocar estudantes a participarem do processo de transformao da comunidade do Parque
Santo Antnio. Por quatro meses nos reunimos
com a comunidade, e pela internet mobilizamos
e criamos um game para estudantes de Design e
Arquitetura do Brasil. Desse processo foram selecionados 35 estudantes, que colocaram a mo
na massa com material descartado por alguns
arquitetos que participaram da Casa Cor So
Paulo. Material sem uso, que seria jogado fora, e
que pde ser reaproveitado.
Desde janeiro de 2010, empresas, instituies parceiras e uma equipe multidisciplinar
(formada por profissionais das reas de Arquitetura, Design, Comunicao, Jornalismo, Produo, Fotografia, vdeo e servios de Propriedade
Intelectual) j estavam envolvidas no desenvolvimento de aes que culminaram na Semana
da Mo na Massa, um grande mutiro comunit-

71

rio para concretizar o milagre da transformao,

que aconteceu entre os dias 19 e 25 de julho de
2010. As aes desenhadas para operar esse milagre foram: capacitao de moradores por tcnicos da empresa do ramo de tintas no ofcio da
pintura, pintura das casas do entorno do Campo
do Astro (campinho), nica rea de lazer, ponto
de encontro e diverso, construo de praas e
jardins ao redor do campo, alm de uma biblioteca comunitria equipada com computadores e
acesso internet.
O projeto A Gente Transforma Parque Santo
Antnio construiu pontes entre a comunidade, a
iniciativa privada, os setores pblico e universitrio. Todos olhando numa mesma direo e conscientes de sua capacidade de transformao.
Mais do que isso, o A Gente Transforma prosseguiu como um grande exerccio para a compreenso de palavras como mercado, crescimento e
desenvolvimento, e entrou para a lista de projetos criados por nosso escritrio como um de seus
projetos colaborativos voltados para comunidades de baixa renda, alinhado com a linha mestra
do Design til. A principal meta desses trabalhos
aproximar comunidades e profissionais, estabelecendo um mecanismo de troca e aprendizado em que ambas as partes saiam lucrando.
Mas, alm desse foco, que no incio partiu de
uma motivao pessoal um grande sonho ,
o projeto AGT se apresentou vivel como negcio. um formato inovador para as marcas que
buscam novas linhas de relacionamento com
seus consumidores. uma experincia plenamente capaz de movimentar pessoas, empresas
e economias, gerando um impacto social com resultados positivos para todos os envolvidos.

Sumrio

Durante o processo de implantao do projeto

no Parque Santo Antnio, alm da concretizao
das aes como limpeza do crrego, limpeza do
campinho, pintura e arrumao das casas, foram
descobertos talentos, lideranas comunitrias e,
inclusive, uma cooperativa de mes que, j mais
organizada, pde fazer uma parceria mais profcua com nosso escritrio: o projeto de Design
Solidrio para gerao de renda de um grupo de
mes da comunidade. Esse grupo j capacitado para costura e tem uma oficina pronta. O que
fizemos foi criar uma marca, a I Bolsas, com
design grfico e de produto, que possibilitou
sua entrada no mercado de moda de So Paulo,
criando um produto comercial e desejvel. Esse
projeto conseguiu um espao em uma das maiores feiras de design de So Paulo, onde foram
vendidos 10 mil reais em produtos.
Pensou-se tambm num projeto complementar: o projeto Biblioteca para Todos, que previa
a construo de uma biblioteca para a comunidade gerenciada por pessoas da prpria comunidade. O projeto traria para o local um ponto de
cultura, um espao para a promoo de atividades culturais de interesse da comunidade, atividades de capacitao profissional que poderiam
ser oferecidas por patrocinadores, transformando-se assim em possibilidade de movimentao
da economia e gerao de renda. Essa biblioteca
foi inaugurada em maio de 2012, com o apoio de
vrios parceiros.
E, finalmente, graas ao sucesso desse projeto, estamos indo para uma segunda edio: o A
Gente Transforma Brasil.
Nossa rede no para de crescer e no sabemos onde vai parar.

Por uma Economia Criativa,

divertida e sustentvel
As comunidades rurais e ribeirinhas da Amaznia h muito vivem
do seu conhecimento sobre as leis que regem os rios e a floresta.
Nas ltimas dcadas, a comunicao digital ampliou os horizontes
da regio, que est cada vez mais empenhada no lema integrar
para no entregar. Sob essa perspectiva, um historiador e um
jovem cidado amaznicos contam suas experincias e traam
paralelos entre seus saberes e a Economia Criativa.

por

Paulo Lima

Historiador, coordenador de
incluso digital do Projeto Sade
& Alegria, vive em Santarm, Par,
onde atua como pesquisador e
professor universitrio.

73

O caboclo, o homem simples da Amaznia, , no

imaginrio do homem urbano sempre cheio de
gadgets para ajudar a orient-lo , um simples
homem simples. Mas, quando esse ser urbano
chega com seus gadgets a Amaznia, ele v que
as coisas so bem menos simples do que ele e
seus gadgets poderiam supor. O primeiro grande impacto ao bom observador em uma caminhada pela floresta que preciso ter domnio
muito apurado de todos os seus sentidos. Olfato, viso, audio, paladar e tato so postos
prova todos os dias, normais, sem grandes surpresas para aquele que vive na beira dos rios,
nas comunidades em reas em que a floresta
ainda est l, imponente, com seus segredos e
mistrios. E a vem a constatao: simples viver na cidade! Sob a floresta est um universo
de significados e uma cosmogonia muito particular. De uma complexidade extraordinria, to
interessante e bela que faz com que quem nos
apresente parte dela ainda mantenha, apesar
de sua enorme cultura, a generosidade e a simplicidade que s o saber e a sabedoria podem
nos proporcionar.
Na Amaznia, quem tem conhecimento sobre o que a floresta e os rios oferecem no h
de passar necessidade. Mas no s isso. um
conjunto de regras, de tcnicas, de negociaes
com a prpria floresta para que ela lhe proporcione o bem material que deseja. So planos de negcio de horas, dias, meses ou outros de retorno
daqui a 20 anos. a ideia de manejar, de cuidar
para ter sempre, que hoje recorrente entre todos aqueles que vivem, pesquisam ou se interessam pela Amaznia. Ou seja, se pensarmos
que aqui na Amaznia, em especial, as pessoas
que vivem nas comunidades rurais e ribeirinhas
vivem do seu conhecimento, no difcil derivar

Sumrio

que a Economia Criativa uma oportunidade de

grande interesse para a regio.
A economia clssica na Amaznia tem, historicamente, pouca contribuio para o desenvolvimento do que hoje a regio. Os grandes
projetos industriais e o deslocamento de importantes contingentes humanos para integrar
para no entregar, como fizeram os militares
durante o perodo do arbtrio, no foram acompanhados por planos de desenvolvimento adequados especificidade amaznica. Desde o ciclo da borracha ainda no Brasil colnia, vemos
que os planos para a Amaznia no eram diferentes do que qualquer processo de extrao de
bens materiais, sua exportao e acumulao
de capital para poucos podem proporcionar.
Numa obra leve que prope organizar uma breve histria da Amaznia, o escritor Mrcio Souza
lembra que:
As personalidades mais representativas do
ciclo da borracha so predominantemente
aventureiras, metropolitanas e romnticas.
Para alm da diferena e nuanas psicolgicas,
a vibrao e o esprito de modernidade as tornam agressivas. O jovem coronel-engenheiro
Eduardo Ribeiro, governando o Amazonas durante a nascente repblica, movimentando
um fabuloso errio pblico, sonha com uma
Manaus imensa, urbanizada e prspera, como
uma Paris dos Trpicos.1

As marcas que a economia e os projetos econmicos deixaram na Amaznia desde aquela

poca so visveis at os dias de hoje, em espe1. SOUZA, Mrcio. Breve Histria da Amaznia. Rio de
Janeiro: Editora Agir, 2001, p. 177.

74

cial os megaprojetos como a explorao mineral

em Carajs e outras empreitadas de explorao
da madeira e substituio da vegetao originria por rvores para a indstria de celulose. A exceo, deve-se ressaltar, est na Zona Franca de
Manaus, que comprovou ser possvel viabilizar
projetos econmicos na regio que no sejam
baseados na explorao desordenada de bens
da floresta ou do espao para o agronegcio
aberto pela sua derrubada.
Nos dias de hoje, o debate sobre o futuro do
Amaznia qual o projeto de desenvolvimento
adequado a sua realidade e a generosidade de
sua biodiversidade um dos mais apaixonados da economia e poltica nacionais. A gerao
de energia para promover o desenvolvimento do
pas, em plantas industriais no situadas na regio, j est em marcha. As usinas hidreltricas,
como Belo Monte, no rio Xingu, e vrias outras
por toda a regio2 parecem uma determinao
do centro do poder no pas que a populao local, ainda que muito organizada e refratria aos
danos ambientais, talvez no consiga deter. a
Amaznia pagando, com um de seus capitais,
para o desenvolvimento do pas, assim como
fez com tanta madeira ilegal daqui extrada para
mobiliar as principais cidades do Sul/Sudeste
do Brasil.
Essa forma de ver a Amaznia, j bastante
discutida e com propostas baseadas na economia da Revoluo Industrial, que ameaa
o futuro. E um dos caminhos para os povos de
nossa regio est justamente no que no matria-prima, do que at pode ser exportado, mas

2. Somente no alto do rio Tapajs so propostas cinco

usinas hidreltricas. O impacto ambiental para o futuro
do rio de dimenses inimaginveis.

Sumrio

s pelas memrias e vivncias das pessoas da

regio, o conhecimento. E sobre isso, Ladislaw
Dowbor percebe que:
O conhecimento um fator de produo que,
contrariamente ao arroz, ao, petrleo ou
madeira, no reduz quando se consome. Pelo
contrrio, como cada ideia tende a gerar outras ideias por via de associaes inovadoras, o
estoque de ideias se multiplica. E como a ideia
est se tornando o principal fator de gerao
de riqueza, todos enriquecem.3

A Economia Criativa como conceito um debate em curso, mas, para a realidade amaznica,
nos parece adequado caminharmos prximos
ideia de Edna Duisenberg:
A Economia Criativa seria uma abordagem
holstica e multidisciplinar, lidando com a interface entre economia, cultura e tecnologia,
centrada na predominncia de produtos e servios, contedo criativo, valor cultural e objetivos de mercado, resultante de uma mudana
gradual de paradigma.4

E, a partir de um aprendizado prtico, vindo

das comunidades ribeirinhas dos rios Tapajs,
Arapiuns e Amazonas, que vemos o quanto
parte da economia da regio j marcada pela
compreenso de que a riqueza est no saber
tradicional. So projetos de turismo de base
3. DOWBOR, Ladislau. Capital cognitivo: a economia da
criatividade. Le Monde Diplomatique Brasil, 1 de junho
de 2011.
4. REIS, Ana Carla (org.). Economia Criativa Como Estratgia de Desenvolvimento: Uma Viso dos Pases em
Desenvolvimento. Ita Cultural: 2008.

75

comunitria, de revitalizao de festas e manifestaes culturais, da culinria indgena, do artesanato, do saber sobre as plantas medicinais,
sobre as cheias e estiagens, as luas, os peixes
e as histrias sensacionais dessa incrvel miscigenao entre indgenas, colonizadores estrangeiros e nacionais, que criaram esse sbio
e divertido caboclo, sempre aberto a conhecer
novas tecnologias e apropriar-se delas para sua
realidade. O viver na Amaznia com todo o peso
do imaginrio popular de um eldorado mtico em
pleno sculo XXI , como j disse, uma cosmogonia ainda no entendida pelo Brasil.
Mas, ao mesmo tempo em que as condies
de produo esto sendo fortalecidas, as condies de distribuio e gerao de renda da produo baseada em Economia Criativa na regio
tem grandes desafios pela frente. Uma parte importante da Amaznia no tem acesso energia
de rede. Com isso, no tem como ter acesso a
bens culturais disponveis nos meios de comunicao. preciso uma poltica de financiamento
temporrio para a implementao de unidades
de gerao de energia limpa at que o Programa
Luz para Todos alcance a totalidade da populao amaznica. Uma poltica de acesso s tecnologias de informao e comunicao ainda
est longe de atender as populaes rurais e
ribeirinhas, distantes das cidades e dos servios
pblicos. Sade, educao e cultura digital so
parte de uma mesma equao para as populaes isoladas, pois sem acesso s estratgias de
educao para a preveno e para a melhoria da
qualidade de vida, as aes de sade so meramente aes emergenciais e assistencialistas.
preciso entender que o acesso s tecnologias de informao e comunicao, para a
Amaznia, estratgico. veculo de acesso

Sumrio

cidadania e o motor da Economia Criativa, que,

centrada no conhecimento, a oportunidade de
um novo modelo de distribuio de renda, baseado na plena explorao daquilo que no se
esgota: a criatividade e o saber, inspirados nos
desafios da floresta e do cidado amaznico.
A seguir, um jovem compartilha sua viva experincia.

O olhar de um jovem caboclo

amaznico sobre a Economia Criativa
Maickson dos Santos Serro5, autor do texto a
seguir, nasceu em Vila de Boim, alto do rio Tapajs, a dez horas de barco de Santarm. Ele estudou sob o regime de ensino modular e mesmo
assim conquistou sua vaga na Faculdade de Educao Fsica na Universidade Estadual do Par.
Criativa a arte de usar a criatividadeEconomia
e o talento como fonte de renda. a nova fer-

ramenta do mercado atual; nasce da imaginao

5. Maickson um jovem da Vila de Boim, alto do rio

Tapajs, no municpio de Santarm, Par. Boim uma
comunidade histrica na colonizao portuguesa na
Amaznia, com 350 anos de histria desde sua fundao. Tem cerca de 200 famlias e est situada na Reserva
Extrativista Tapajs-Arapiuns, no tem energia de rede e
sua economia baseada na agricultura familiar, na pesca
e na coleta. A Vila de Boim s tem conexo por barco com
a principal cidade da regio, Santarm, numa viagem de
cerca de dez horas com barcos de linha que atendem a
comunidade duas vezes por semana. Maickson estudou
sob o regime de ensino modular, em que no h aulas
em todos os dias letivos. O calendrio letivo adaptado
realidade de poucos professores disponveis e aos
rigores das estaes de chuva e estiagem. Ainda assim,
Maickson hoje estudante de Educao Fsica na
Universidade Estadual do Par, campus Santarm,
num concurso em que ele disputou com outros jovens
com formao em escolas particulares.

76

e da ousadia de pessoas empreendedoras, abertas ao novo e dispostas a inovar sempre.

Alm de produtos e servios, a Economia Criativa tambm pode ser vista no modelo de gesto.
Esta deve ser de forma democrtica, coletiva, de
preferncia em rede, onde os atores possam se
articular e participar do processo de crescimento
em amplos sentidos, da associao, empresa etc.
Na Amaznia, Economia Criativa usar o que
a floresta, maior biodiversidade do planeta Terra,
oferece, de forma sustentvel. Em Urucure, no
rio Arapiuns, comunidade ribeirinha do municpio
de Santarm, um grupo de mulheres, mostrando
trabalho em equipe, conduz o projeto Tucumarte, que produz cestarias em palhas de tucum,
uma palmeira nativa encontrada em quase toda
a floresta amaznica. Alm de as cestarias serem belssimas, a principal fonte de renda da
comunidade, graas, principalmente, exportao das peas. Contribui ainda para o resgate
e valorizao dessa antiga cultura herdada dos
indgenas. As matrias-primas das cestarias so
todas naturais, e o projeto tem cunho sustentvel, pois as palhas da palmeira so regeneradas
aps um ms da extrao.
A Economia Criativa vem crescendo em nosso pas, partindo, principalmente, de pequenos
empreendimentos gerenciados por jovens ino-

Sumrio

vadores. Nasce da mente de pessoas inteligentes, portanto, os produtos, as tecnologias que

so criadas devem vir somar sociedade, trazer
algum benefcio e, sobretudo, ser parceiras do
meio ambiente.
A internet, quando usada para o bem, uma
importante aliada da Economia Criativa e muitas vezes sua fonte. Milhes de pessoas a usam
para trabalhar, criar, negociar, fazer propaganda
de bens, servios, enfim, inmeras so as formas
de usar a rede mundial de computadores. Um
jovem sonhador do interior da Amaznia, por
exemplo, aliando o prazer de escrever, mostrar a
sua cultura, suas ideias, seus sonhos, seu cotidiano, escreve para um blog comunitrio e tambm participa do ItsNoon, um projeto que incentiva, por meio de chamadas criativas, pessoas do
pas a criarem imagens, vdeos, textos etc., e as
estimula, ainda mais, selecionando diversos trabalhos e ofertando um valor em dinheiro para os
criadores.
Surgido h pouco tempo, o termo Economia
Criativa ainda pouco conhecido pela maioria
das pessoas. Muitos a praticam e talvez nem saibam reconhec-la. Se voc pratica, parabns; se
no, no perca tempo, ouse, use a sua inteligncia e faa parte da nova era da economia, muito
apropriada para a Amaznia .

Lan houses: um canal para o

desenvolvimento econmico
brasileiro
Neste momento, mais de 30 milhes de brasileiros, moradores das periferias
urbanas e de cidades minsculas, esto conectados usando mais de 100 mil
centros pblicos de acesso internet paga. A incluso social um dos efeitos
imediatos das lan houses. Porm, alguns obstculos devem ser vencidos para que
esse poderoso recurso de rede multiplique solues e produza transformaes
sociais efetivas. Aqui, a experincia da ltima dcada contada por um pioneiro.

por

Marcel Fukayama

Formado em Administrao de Empresas

pela Faculdade de Informtica e
Administrao Paulista (FIAP); MBA
pela Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM) com extenso em Global
Marketing Management pela University
of California. Em 2001, com 17 anos,
foi um dos primeiros a montar lan houses.
A convite do Comit para Democratizao
da Informtica (CDI), foi coordenador
de projetos em 2009 e atualmente
cofundador e chief operating officer (COO)
da CDI Lan, empresa social que rene
seis mil lan houses e tem a misso de criar
solues de impacto em comunidades de
baixa renda por meio da mdia digital.

78

Com um PIB de 2 trilhes de dlares, consumo

interno aquecido e crdito em abundncia, o
Brasil teve uma dcada de grande mobilidade
social. As crises passadas trouxeram lies e
caractersticas diferenciadas ao empresariado brasileiro, que tem cada vez mais se tornado multinacional. O bem-sucedido Plano Real,
de estabilizao econmica, a diversidade e
quantidade de recursos naturais, a topografia,
a dimenso continental, entre muitas outras
caractersticas, tiraram o pas do papel de coadjuvante e lhe atriburam o de ator principal na
retomada do crescimento global, aps a grave
crise sistmica de 2008.
As micro e pequenas empresas (MPEs), as
grandes responsveis pelo crescimento do pas,
representam 99% dos estabelecimentos e geram 77% dos postos de trabalho. A maioria delas est inserida em comunidades e exerce um
papel fundamental de empreendedorismo na
base da pirmide. De acordo com o Instituto de
Pesquisa Econmica Aplicada (Ipea), o Brasil tem
mais de 19 milhes de microempreendedores,
sendo que 60% o so por vocao, e no apenas
por necessidade.
Hoje, uma grande referncia desse fenmeno
so as lan houses, MPEs criadas e gerenciadas
por microempreendedores comunitrios e lderes nas comunidades onde atuam, prestando
um servio pblico de valor e alto impacto.
Estima-se que o Brasil possua mais de 100 mil
centros pblicos de acesso pago internet, locais tambm conhecidos como lan houses. um
fenmeno iniciado no final da dcada de 1990,
em bairros nobres da capital paulista, e que hoje
se estende desde as periferias dos grandes centros urbanos at regies isoladas com carncia
bsica de infraestrutura, correspondendo a 45%

Sumrio

do acesso internet no pas e conectando 30

milhes de brasileiros predominantemente de
comunidades de baixa renda.
Esse modelo de negcio surgiu do outro lado
do mundo, mais precisamente na Coreia do Sul,
um dos pases mais conectados atualmente. Os
PC Bangs, como so conhecidas as lan houses
por l, fizeram parte do programa de investimentos do governo, que em 1995 lanou um plano
para conectar a populao, semelhante ao Plano Nacional de Banda Larga, ainda em fase de
amadurecimento no Brasil. Fortemente impactada pela crise dos Tigres Asiticos, em 1997, a
Coreia do Sul apoiou o desenvolvimento desses
empreendimentos como uma das sadas para
massificar a internet de alta velocidade.
Hoje, alm de ter um dos maiores ndices de cidados conectados no mundo, o pas gerou uma
indstria de entretenimento digital que tem nas
lan houses os pontos de encontro e disputas, e
inovou ao profissionalizar o esporte eletrnico
os gamers. Ao contrrio da Coreia do Sul, houve
poucos e concentrados investimentos por parte
do governo e da indstria do Brasil na conectividade e, desse modo, as lan houses tm participao fundamental na incluso digital.
Alguns exemplos demonstram o potencial
das lan houses: a cidade de Parauapebas, no interior do Par, conhecida por ter a maior jazida
de minrio do mundo, cresce 20% ao ano. A internet residencial ainda uma realidade distante, e 85% da populao utiliza lan houses para
se conectar. J no setor Cndida de Morais, prximo ao Jardim Nova Esperana, na capital goiana,
foi inaugurada recentemente a primeira lan house correspondente bancria na regio. Antes,
os moradores tinham de tomar, ao menos, uma
conduo para pagar suas contas.

79

As regies Sul e Sudeste do Brasil concentram boa parte das 2,2 mil salas de cinema
10% apenas na Grande So Paulo. Pode-se dizer que milhes de brasileiros esto excludos
de uma das principais opes de lazer do pas.
Para as classes D e E, as lan houses, portanto,
so o cinema e um dos mais importantes meios
de comunicao e acesso informao. Aproximadamente 74% de quem tem uma renda
mensal de at 1,3 mil reais, alm de mais da metade das comunidades rurais brasileiras, conectam-se por esse canal, que nas regies Norte e
Nordeste responsvel por at 70% do acesso
internet.
Uma radiografia do setor no pas destaca alguns desafios a serem superados. O alto ndice
de informalidade exclui esses negcios de uma
srie de possibilidades de expanso e amadurecimento. A baixa formao dos microempreendedores se traduz em um modelo de gesto
ineficiente e quase amador, que arrisca a sustentabilidade financeira dos estabelecimentos pela
limitao do portflio de servios. Alm disso,
existe uma imagem rotulada de casas de jogos
eletrnicos, fliperamas modernos e pontos de
crimes na internet, o que propagou leis restritivas em todas as esferas.
Uma iniciativa da CDI Lan, empresa social
criada pelo Comit para Democratizao da Informtica (CDI), organizao social pioneira na
incluso digital na Amrica Latina, tem as lan
houses como canal de atuao. O negcio j
conta com mais de 6 mil estabelecimentos afiliados com base em um cdigo de conduta, e tem
como viso transformar os integrantes desse
setor em centros de distribuio de produtos e
servios para a base da pirmide, com foco em
educao e incluso financeira.

Sumrio

Para isso, foi desenvolvida uma rede social

para donos de lan houses, em que os microempreendedores tm a oportunidade de compartilhar experincias, trocar informaes e ampliar
conhecimento, uma ferramenta fundamental
para a empresa potencializar a capilaridade do
canal, a fim de desenvolver solues para transformao das comunidades em que os estabelecimentos esto inseridos.
Apesar de ter um dos sistemas bancrios
mais sofisticados do mundo, o Brasil ainda tem
milhes de cidados excludos dessa realidade
ou com atendimento precrio em milhares de
municpios. Mais de 40% da populao no tm
conta bancria e metade dos salrios no pas
ainda paga em espcie. Considerando a penetrao e vocao das lan houses, esses estabelecimentos podem ser uma tecnologia social para
incluso financeira e, como correspondentes
bancrios, apoiar a operao nas comunidades
onde atuam. Isso auxilia na concesso de microcrdito, crdito consignado para aposentados e
pensionistas do INSS, abertura e movimentao
de contas-correntes etc.
No entanto, a disseminao deve vir acompanhada de capacitao. No caso de uma iniciativa de incluso bancria, o crdito pode ser mais
corda para um empreendedor ou consumidor
despreparado para trabalhar com o dinheiro.
A lan house pode e deve ser um espao para
aprendizado. Nesse caso, a educao financeira
e o uso consciente do crdito so uma oportunidade de atuar nas duas pontas, dando acesso e
emancipando milhes de pessoas.
Por meio do ensino a distncia, o Brasil tem a
chance de democratizar o acesso a um contedo
de alta qualidade e possibilitar a disponibilizao destas ferramentas encontradas em escolas

80

de alto nvel, alm da transformao de regies

hoje carentes de investimentos em educao
bsica e mdia.
As lan houses devem ser uma extenso das
escolas e podem atuar de forma crtica na educao, sendo ponto de encontro e estudo e tambm um centro de acesso a contedos que, em
vias tradicionais, seriam limitados s classes
mais favorecidas.
Uma boa prtica de educao em escala realizada tambm pelo Servio Brasileiro de Apoio
a Micro e Pequenas Empresas (Sebrae), uma
entidade privada de interesse pblico presente
em 700 cidades. Tendo o cenrio da importncia das MPEs e a capilaridade das lan houses, a
Unidade de Atendimento Individual do Sebrae
lanou em 2010, em uma iniciativa conjunta
com o CDI e a CDI Lan, um projeto para a criao de um canal indireto de atendimento. Para
isso, por meio de um social game o Desafio Lan
Sebrae , atividades de capacitao, certificao
e formalizao devem ser cumpridas pelo dono
de lan house. Aps esse processo, o estabeleci-

Sumrio

mento est apto a disponibilizar seu espao para

atendimentos on-line do Sebrae comunidade
e, com isso, atuar como multiplicador e agente
de transformao.
O Sebrae tem um contingente de quatro mil
colaboradores e 12 mil consultores externos
para atender a uma demanda de mais de 20
milhes de micro e pequenos empreendedores. Por meio das lan houses, a entidade amplia significativamente sua atuao e impacto,
formando e capacitando microempreendedores por todo o pas.
Tudo isso mostra que o mercado de lan houses, embora muitas vezes subexplorado e com
limitado acesso internet, j uma grande camada de infraestrutura altamente capilarizada,
pronta para suportar e contribuir para o desenvolvimento socioeconmico do pas. O canal j
tem uma intimidade nica com a base da pirmide e est vocacionado a ser centro de distribuio de produtos e servios que, aliado s ferramentas de mdias sociais, se torna um meio de
mobilizao de alto impacto e escala.

(S)ociedade em rede
O que estamos fazendo com o tempo supostamente livre
que ficamos em frente a um computador? Como nossos
filhos esto sendo educados em plena Era Digital? Internet,
redes colaborativas, sites de compras coletivas, marco civil
da internet: onde chegamos e para onde estamos indo?
Onde as redes vo nos ajudar a educar as novas geraes?
Essas so algumas perguntas que precisamos comear a refletir.

por

Letcia de Souza

Formada pela Escola de Cinema do Uruguai, com

especializao na rea executiva de cinema na
FGV-Rio (Film & Television Business). Atualmente,
coordena o curso Gesto do Entretenimento na FGVRio e o curso Bares & Restaurantes Design
e Negcios na PUC-Rio, em sociedade com Adriana
Dias. scia ART A2 Consultoria & Projetos.

e Adriana Dias
Administradora de empresas, scia-diretora da ART
A2 Consultoria & Projetos, empresa especializada em
capacitao em economias criativas com foco em negcios.
Membro fundador do Polo da Economia Criativa P.E.C. e
scia-diretora da Escola da Economia Criativa. Idealizou e
coordena os seguintes cursos: Film & Television Business,
h 10 anos realizado em parceria com a FGV-Rio, a nica
formao executiva em Cinema e TV do Brasil; Publishing
Management, Fashion Business, Gesto do Entretenimento
e Processos da Criao e da Produo na FGV-Rio; Bares
& Restaurantes, Produo de TV na PUC-Rio. Atua como
coordenadora dos cursos de cinema da FGV-SP na Escola
Magia do Cinema, do Polo de Cinema de Paulnia (SP).

82

Tempo livre!
Essa tem sido uma conquista da sociedade
desde a Era Industrial, e que se intensificou com
a evoluo tecnolgica, poca da vivncia em
rede e da intensa comunicao digital. Porm,
crianas, jovens e adultos ainda no sabem ao
certo o que fazer com esses momentos de cio
que podem ser muito produtivos e conectivos.
Especialistas com vasta experincia em educao colaborativa demonstram como o ensino e
as redes sociais podem se encontrar para gerar
um futuro cheio de bons resultados.
Depois de pensar nas diversas formas de
como falar sobre esse tema e tendendo para o
mais bvio, que seria comear falando de mim,
da minha experincia de dez anos em Educao
dentro das Economias Criativas, sempre com
foco em gesto (Direito, Administrao e Economia), comecei a pensar que isso seria muito
simples, e que se vamos falar de redes colaborativas, meu texto deveria ter citaes alm das
minhas; do mesmo modo que se vamos falar
de Economia, deveramos ter nmeros; e se devemos somar o termo economia ao criativo
precisamos falar de resultados! O caminho ser
este, portanto: irei escrever sobre o passado, entender o presente e refletir sobre o futuro.
Por que educao colaborativa? Quando resolvi criar todos esses cursos, fui em busca dos
profissionais que j estavam no mercado h
muitos anos, e foram eles que me ajudaram a
criar e desenvolver cada um dos cursos que coordeno hoje dentro da Fundao Getulio Vargas.
Por exemplo, o primeiro curso de Formao Executiva em Cinema e Televiso do Brasil, que foi
desenvolvido em parceria com Leonardo M. de
Barros, Fernanda Rizzo, Luiz Gonzaga De Luca,
Rodrigo Saturnino Braga, Vera Zaverucha, en-

Sumrio

tre outros, aconteceu com os demais cursos de

moda, publishing, bares e restaurantes, tev, teatro, msica todos, sem exceo, desenvolvidos de forma colaborativa, ou seja, com o conhecimento de vrias pessoas em prol da criao de
um contedo inovador.
H dez anos, esses mercados eram chamados de Economia da Cultura, e hoje so chamados de Economia Criativa. Compartilho a viso
de alguns outros profissionais que vivenciaram
essa transformao de que a Economia da Cultura o tangvel, o que j est construdo, o que
pode ser visto e tocado: teatros, salas de cinema, bilheterias, CDs, DVDs etc.
J a Economia Criativa, que nasce nos anos
90 como resultado do surgimento da linguagem
digital, o intangvel, o que no perece, intrnseco e precisa de suporte, fomento e estrutura
para ser posto para fora e viabilizado. Este, de
fato, o nosso grande desafio: tornar tangvel
esse intangvel! Valorar e rentabilizar o indivduo
criativo, pois, como j dizia Pablo Picasso, Todos
nascemos criativos, o difcil lembrar disso enquanto nos tornamos adultos.
Trazendo o passado para falar de futuro, lembro o fato ocorrido em Londres, em 1720, quando surgiu a gim-mania, fruto da Era Industrial e
de um enorme nmero de desempregados. Londres estava tomada por uma atmosfera de cio e
alcoolismo, e, apesar de todo o esforo das autoridades em proibir o consumo e/ou a produo, o
gim seguia deixando a cidade entorpecida.
Segundo o professor americano Clay Shirky,
em seu livro A Cultura da Participao: O que
ajudou a acabar com a gim-mania foi a reestruturao da sociedade em torno de novas realidades urbanas criadas pela inacreditvel densidade populacional de Londres, uma reestruturao

83

que a transformou no que identificamos como

uma das primeiras cidades modernas.1
A Era Industrial havia feito surgir o que at
hoje vem sendo o grande problema da sociedade, e que, na verdade, pode ser a nossa grande
soluo: o tempo. Mais adiante voltarei a falar
sobre o quanto o tempo pode ser o nosso maior
problema social e, ao mesmo tempo, nosso
maior bem social.
Em Londres, o problema do gim acabou sendo
resolvido, mas no pelas autoridades, e, sim, pela
prpria sociedade, que diante do cio coletivo
cria espaos diferentes dos rurais, como bares,
cafs, associaes, jornais, lugares de encontro
para pensar, debater, ou seja, espaos chamados
culturais. Uma prova de que a matemtica correta h muitos anos: tempo livre + problema +
criatividade = solues criativas.
Logo depois da industrializao e da automao de diversas tarefas, a sociedade viu-se com
muito tempo livre, que, em um primeiro momento foi inteiramente ocupado pela tev. H quem
diga que o aparelho televisor foi a nova gim-mania: um indivduo comum ficava em mdia
20 horas semanais na frente de um aparelho,
saindo com isso do convvio social ver tev virou quase uma obrigao. A vida se resumia a
dormir, trabalhar e ver tev. Existem muitas fontes que registram o alto nmero de horas gastas
diante da televiso.2
Em um caminho talvez oposto ao da tev, a
internet e a web trazem uma suposta melhora
1. SHIRKY, Clay. A Cultura da Participao: Criatividade
e Generosidade no Mundo Conectado. Rio de Janeiro:
Zahar, 2011, p. 9.
2. Por exemplo, pesquisa publicada pela Universidade de
Wisconsin, The Effects of Television Consumption on
Social Perceptions, de L.J. Shrum, Robert S. Wyer JR.

Sumrio

na ocupao desse tempo livre. A possibilidade

de acessar o outro traz uma riqueza de possibilidades para esse novo cenrio. Bem diferente
da tev, a internet retira o indivduo de casa,
mesmo que ele esteja dentro dela, o que em um
primeiro momento pode parecer muito rico, mas
pode tambm ser bastante nocivo.
Hoje, no Brasil, pesquisas mostram que existem mais de 99 milhes de computadores em
uso. Como, ento, no torn-los parte do processo educacional? E quantos milhes ainda no
tm acesso a essa tecnologia?
O Brasil quarto pas em nmero de usurios
nas redes sociais. Como, ento, devemos integrar essas redes em outros espaos que no os
residenciais? Como levar at as escolas, aos desenvolvimentos de projetos, como fazer desse
ambiente to integrado um ambiente tambm
colaborativo e produtivo?
Com o surgimento das redes sociais e das
mdias sociais, ativa-se o contato e o convvio,
possibilitando assim trocas, alm de ampliar
o conhecimento. A internet torna tudo mais
rpido: a informao em segundos pode ser
compartilhada e utilizada de diversas formas
por indivduos de lugares diferentes, as redes
possibilitam que a informao no seja mais
de um nico ator, ela pode ser enriquecida,
ganhar imagens, por meio da colaborao de
todos que ali esto on-line.
E tem sido dentro desse espao que os criativos esto se encontrando, colaborando uns
com os outros, a meu ver ainda de forma muito tmida, grupos como o Fora do Eixo ou a ong
Contato, que se apresentam como movimentos
de fomento a colaborao em rede com resultados maravilhosos. O tempo excedente tem
sido usado de forma inteligente, e produtos

84

como sites de crowdfunding, eventos musicais,

palestras, debates sociais e manifestaes so
fruto do tempo supostamente ocioso aplicado
de forma colaborativa em uma plataforma que,
alm de solucionar, fomenta mais negcios
e novas ideias. A nova gerao, cada vez mais
tecnolgica e informada, tem construdo a internet, criando na web espaos segmentados,
mas no isolados.
Em contrapartida, se na rede ningum est
sozinho, geraes esto sendo criadas perdendo o trato no convvio real: quanto mais se especializam no virtual, menos ganham vivncia
no real. Ser esse o nosso desafio no futuro?
Conseguir que o indivduo no se esconda atrs
de um avatar? Conseguir que a praticidade da
web informaes, entretenimento e deliveries , tudo ao alcance de um mouse, no lhes
tirem o prazer de viver a vida real sendo que de
fato se ?
As redes sociais j foram consideradas o futuro da internet. O futuro, portanto, chegou. E
com ele uma dvida: agora que as redes j so
uma realidade, o que esperar delas? Como fazer
desses espaos lugares que possam ir alm de
informaes sobre o que vc comeu hoje, se est
casado ou no, qual o seu restaurante preferido, frases de autoajuda E agora at campanhas polticas esto invadindo as redes socias!
O que esperar do tempo livre de que essa nova
gerao que est na frente desses computadores ir dispor?
Seria este o momento que a Economia Criativa, a rede e a educao poderiam se encontrar?
A gerao X, atualmente em fase adulta e
produtiva, criou-se e alfabetizou-se na escola
tradicional. Apesar de, em grande parte, ter
conseguido se adaptar tecnologia, novas m-

Sumrio

dias e internet, no se compara nova gerao,

a Y, que j nasceu com internet e celulares, e os
consome de forma convergente e simultnea.
Porm, essa nova gerao criada e alfabetizada dentro do mesmo modelo de escola tradicional, em sua grande maioria, muito semelhante
da gerao anterior. Nossa educao ainda a
do sculo XVII.
Nossas escolas no esto preparadas para
receber e educar essa nova gerao. Os alunos
tidos como rebeldes e hiperativos talvez sejam,
em grande parte, nossos criativos entediados
com a forma que insistem em lhes educar. Como
no perder esse genuno indivduo criativo?
Como manter a concentrao e a ateno de
uma criana que consegue consumir trs produtos diferentes ao mesmo tempo (por exemplo,
msica, tev e internet)? preciso pensar em
como elevar o nvel da formao tradicional para
o surgimento de uma educao criativa de um
indivduo.
preciso estimular o criativo, pois indivduo
criativo sem dvida, aquele que aprende errando, e hoje, quem erra nas escolas punido .
Educar esse adolescente ensinando-o a usar
o tempo livre e ocioso ir torn-lo um ser melhor,
que utilizar seu tempo de forma colaborativa,
participativa e principalmente produtiva.
Envolver para desenvolver!
Precisamos ter escolas onde existam es
col(h)as.
Ferramentas disponveis como o Twitter, que
primeira vista comporta 140 caracteres e desvaloriza a linguagem, poderiam ser utilizadas
dentro das aulas de Portugus como ferramenta
de sntese.
Como na Londres de 1720, chegou a hora do
cio nos trazer uma inquietao. Precisamos

85

aproveitar melhor o tempo que hoje gastamos

em horas e horas navegando na internet, mas
ainda sem sair do lugar!
Quanto tempo um indivduo, hoje, fica dentro de uma pgina como o Facebook? Como
tornar essa hora mais produtiva? Como despertar o interesse alm da vida do outro, redirecionando-o para entretenimento, cultura, arte e
colaborao?
Os debates que cercaram a votao do marco
civil da internet j mostram o quanto esse am-

Sumrio

biente ainda precisa ser olhado com mais ateno. A criao de princpios que iro guiar o uso
da web tem sido um ponto de grande debate,
visto que tnue a linha que separa a ordem e
a regulao desse ambiente, do principio bsico
da internet de ser um ambiente livre, democrtico e sem interveno governamental.
preciso descobrir as vocaes, para que
possamos criar esses novos espaos, utilizando
estratgias de mobilizao em escala e transformar a sociedade.

86

captulo 3
Conexes abertas

Sumrio

87

Escrevendo a ss, em dupla ou em um

grupo bem sintonizado, os especialistas
que colaboraram para este captulo lanam
dezenas de questes, entre elas: qual o
esprito de nosso tempo? Como lidar com
as leis e com o repentismo, esse estado
permanente de emergncia criativa que no
nos permite saber de onde vem o bem ou o
mal? Como o crowdsourcing e a web 3.0 so
geradores de riqueza e renda? O Brasil pode
superar o colapso da tica e se tornar uma
superpotncia? Qual o potencial brasileiro
nas culturas ulteriores, sustentadas por
dons, ideias e ideais? O relato fluido dessas
experincias e opinies compartilhadas
inspira vrias outras dvidas, todas muito
bem-vindas neste momento em que a
sociedade tem de evoluir correndo riscos e,
mais do que nunca, aprendendo por meio de
ensaios e erros a construir uma economia
mais sustentvel e divertida.

Sumrio

A ruptura coletiva
e a Economia Criativa
Qual o esprito de nosso tempo? Vivemos tempos de coliso ou de
convergncia? Como gerar riqueza a partir da colaborao e da sabedoria
das multides? Quando a escola ensinar de maneira convicta que o maior
risco dos tempos atuais justamente no correr riscos, que a moeda do
sculo XXI a reputao e que falhar faz parte do jogo? Como o Brasil
pode superar o colapso da tica e se tornar uma superpotncia? O autor
toca nessas questes crucias para fazer evoluir o pensamento do leitor.

por

Gil Giardelli

Especialista no Mundo.com,
com 12 anos de experincia na
Era Digital. Professor nos cursos
de ps-graduao e MBA na
Escola Superior de Propaganda
e Marketing (ESPM) e CEO da
Gaia Creative, empresa em que
implementa inteligncia de mdias
sociais, economia colaborativa
e gesto do conhecimento
para empresas e instituies.
TEDxSpeaker no TEDxSudeste,
TEDxPorto Alegre e palestrante
em mais de 600 eventos.

89

A economia que dependeu de mquinas diz ao

mundo que o futuro dos crebros. Qual o esprito de nosso tempo? Vivemos tempos de coliso ou de convergncia? Ns, pessoas do sculo
XXI, vivemos em um mundo com modelos organizacionais do sculo XIX, companhias do sculo
XX e educao do sculo XIV. So hiatos de sculos e dualidades, ambiguidades e ambivalncias do mundo corporativo. Fala-se uma coisa e
pratica-se outra.
Se o pilar do capitalismo a absoro coletiva do risco, da tica e da capacidade de se auto-organizar algo raro hoje em dia , nosso futuro
seria, ento, a sociedade em rede?
Vivemos o perigeu do capitalismo, do establishment e da velha ordem mundial?
O estado de emergncia latente, as solues
so vanguardistas, os esforos so coletivos, e a
economia criativa e de colaborao.
A discusso mundial configura o desdobramento da sociedade em rede, alm das mudanas no paradigma das empresas e do surgimento
de novos modelos de negcios.
Vivemos o dilema colaborao versus a
competio, sobre como gerar riquezas a partir da sabedoria das multides, crowdsourcing.
Como entender a participao sem que a questo monetria esteja envolvida ou, ainda, como
aprender com as crticas e os ciclos econmicos
cada dia mais curtos? Nesse sentido, considera-se o pensamento no hierrquico, a cultura do
, substituda pela do ou, influenciando a viso
do sculo XX, marcado pelo individualismo, pela
competio e pelo sucesso a qualquer custo.
Ser que as empresas vo desmontar hierarquias, combater os egos e colocar jovens em
seus conselhos? Ser que no vo incentivar o
pensamento linear, cartesiano, binrio, alm do

Sumrio

individualismo, adotando o mantra Voc o

que voc compartilha?.
As nuvens de inovao coletiva impulsionam a
sociedade a criar novas formas de trabalho, produtos, riquezas e lucros. Tambm geram novos
jarges propriedade intelectual, capital cultural,
capitalistas sociais, indstria de ideias, sustentabilidade, negcios e misses sociais, pensamento
verde, liberdade de conscincia e assim por diante!
Voc tem dvidas de que a Economia Criativa
vai alavancar o mundo para a era da criatividade, esse novo motor do sculo XXI? Esta a era
da diversidade cultural; tal fato explica os 100
mil voluntrios para as Olimpadas de Londres
uma mobilizao dessa magnitude no acontecia na Europa desde a Segunda Guerra Mundial.
o esprito da inovao, o esprito empreendedor, o gosto pela mudana na era da Economia
Criativa. Se os cientistas estiverem convencidos
de que no conseguem fazer uma parte da humanidade parar de fumar... Eureca! Por que no
tirar as toxinas do cigarro e colocar vitaminas?
Vivemos o nascimento dos negcios e dos capitalistas sociais!
Uma economia em que cada indivduo se
compara em relao ao outro! Mudar a sociedade em que o outro objeto, para que ele se
torne o objetivo.
Precisamos criar um manifesto em que todas
as reas da economia possam fazer novos projetos e tambm errar, na medida em que os fazem.
Isso era inimaginvel h alguns anos.
Tenho certeza: ser que, no futuro, um historiador vai dizer que, nestes anos em que vivemos, construmos algo que no vai se chamar
capitalismo, mas uma nova economia, com pilares na inovao digital, nas mdias sociais, na
criatividade e na generosidade?

90

Pessoas do sculo XXI e empresas do

sculo passado
O atual sistema da ditadura do Excel, das metas
trimestrais e da eficincia a qualquer custo vai
acabar em no mximo uma dcada, profetizou
um executivo global na ponte area. procura
de alternativas para esse modelo, os pases calculam a Felicidade Interna Bruta (FIB); a federao patronal das empresas do comrcio cria o
Conselho de Economia Criativa; e as empresas
passam a calcular ndices de Inovao e Criatividade.
No site do Frum Econmico Mundial existem
mais de 1240 discusses abertas sobre a sociedade em rede.
Precisamos aprender com o arteso Helio Leittes: Fazer o que a gente no gosta o pior desemprego do mundo. O esprito de nosso tempo
a magnificncia de fazer coisas que mudam o
mundo! a era das grandes verdades, da transparncia radical, da inteligncia universal, do livre-arbtrio, da autoridade moral, das ideias transformadoras e da cincia dentro da espiritualidade.

A educao de vanguarda
Quando a escola vai ensinar de maneira convicta
que o maior risco dos tempos atuais justamente no correr riscos; que a moeda do sculo XXI
a reputao, e que falhar faz parte do jogo?
As trs ltimas geraes foram educadas para
desenvolver carreiras em reas do conhecimento que demandam tcnica e preciso. Profisses
j existentes e conhecidas por nossos avs, elas
so baseadas nas Cincias, Engenharia, Matemtica e Tecnologia. A partir de meados do sculo passado, nos pases desenvolvidos, a de-

Sumrio

manda de trabalhadores nas chamadas reas de

servios ultrapassava as demais categorias. Esse
fenmeno aconteceu no Brasil recentemente,
dando incio a uma nova era, a da criatividade,
na qual as Artes, as Cincias Humanas e Sociais
interagem com o universo das Cincias Exatas.

Qual nosso projeto como nao?

O Brasil parece sofrer da vertige du papillon, a
histria de uma borboleta que, ao libertar-se da
sua crislida para apenas um dia de vida, contempla pela primeira vez um mundo atravs de
um prisma de cores vivas.
Eu, como um bom tech-otimista, sou como
essa borboleta, pois enxergo possibilidades vertiginosas para o Brasil, alm de novas trajetrias, alm da reinveno do capital e da transio para a Economia Criativa e para a sociedade
em rede.
O Brasil poderia ser uma superpotncia da
Felicidade Interna Bruta? Uma superpotncia
criativa e digital? Ou, ainda, uma superpotncia
ambiental no sculo XXI?
Somos um pas colorido, multicultural, com
uma rica natureza; um pas milionrio no que
se refere s ideias de suas vrias tribos, estilos;
em outras palavras, somos um remix cultural e
global.
Um pas marcado pelo seu tacanho jeitinho
brasileiro dispara rumo a uma economia da criatividade um imprio de cores, construes,
sabedoria natural, fuses religiosas, crenas tecnolgicas, energias renovveis, esttica da natureza e educao progressista, tudo isso harmonizando o homem.1
1. Pesquisa O Sonho Brasileiro.

91

Voc no consegue enxergar? Olhe para a

nossa indstria do carnaval, um celeiro pomposo
da Economia Criativa.
Olhe para o Grupo Corpo, que apresenta inovadoras coreografias nos palcos internacionais,
todas marcadas pela ginga brasileira, pela tcnica clssica e pela dana contempornea. Olhe
para os artistas plsticos Os Gmeos, que colorem as galerias e os muros das megalpoles
mundiais. Olhe para o projeto Lixo Eletrnico,
inovando em mbito global a coleta coletiva de
resduos tecnolgicos. Olhe para nossos TEDXs
(Sudeste, Porto Alegre, Amaznia); ou, ainda,
para o Projeto Porto Digital, em Pernambuco.
No entanto, precisamos mudar ainda mais o
mapa mental de nossa nao. Quando teremos
uma poltica clara de insero da Economia Criativa do terceiro milnio? Voc se lembra quando
um jovem empreendedor foi homenageado do
mesmo modo que um jogador de futebol em
Braslia?
Quando a universidade vai sair de seus muros,
produzindo riquezas coletivas e conversando
com toda a sociedade? Observe: com raras excees, os centros de empreendedorismo universitrios so piadas de mau gosto e, suas incubadoras, falcias mal contadas.
Precisamos sacudir nossa rotina modorrenta, combater o pssimo hbito de aceitar e bocejar diante da proliferao da mesmice uma
doena de nossa poca. o momento de dizer o
que todos j sabem, mas ningum tem coragem
de assumir, j que nos falta viso como nao e
pensamento coletivo.
Ser que podemos realmente fazer a transio
para a economia do sculo XXI, visto que o Brasil
ainda continua em letargia, em uma conjuntura
em que um economista criativo assassinado

Sumrio

na Amaznia por defender as riquezas da floresta

em p? Como podemos superar o colapso da tica
e ser, de fato, uma superpotncia do sculo XXI?
Nossa sociedade deseja rupturas com mobilizaes pacficas e simblicas; acreditamos nas
microrrevolues, em heris reais, em pessoas
e sonhos cotidianos, na fora dos projetos independentes, na responsabilidade pelo coletivo e
na ao como exemplo. Devemos encontrar as
partes, cruz-las, cri-las e nos tornar parte da
mudana.2
Contando esta histria, lembrei-me da minha
infncia, e de quando caminhava pelo centro de
So Paulo. Eu e meu pai parvamos para escutar
um senhor, morador de rua, que, com um caixote de madeira e cabos de ao, improvisava uma
espcie de som hbrido entre o violo e a harpa.
Sublime, ele tocava Asa Branca, Tico-Tico
no Fub e outras prolas do cancioneiro popular
brasileiro.
Se nos anos da minha doce infncia j falssemos de Economia Criativa, talvez aquele msico das ruas centrais paulistanas teria sido um
grande maestro ou arranjador.
Recentemente, certa pessoa iniciou uma reunio sobre sociedade em rede compartilhando a
msica Favor, de Gal Costa:
Maestros, msicos, cantores
Gente de todas as cores
Faam um favor para mim
Quem souber cantar, que cante
Quem souber tocar, que toque
Flauta, trombone ou clarim
Quem puder gritar, que grite
Quem tiver apito, apite
Faam este mundo acordar.
2. Idem.

92

Nossos desafios so colossais, resolveremos

com a inteligncia coletiva da nao. Ao contrrio, viveremos a vertige du papillon, ou seja,
a borboleta que enxergava tudo com despreocupao e otimismo e no percebeu que vivia o
instante antecedente grande queda.

Voltemos aldeia global! Indignemo-nos! O renascimento no sculo XXI

Os homens enxergam um novo mundo com
traos de humanismo, iluminismo, sustentabilidade social e ambiental, alm de talentos e
negcios. O renascimento possvel por meio
da Economia Criativa, da sociedade em rede, das
mdias digitais e de sua praa global, onde idealistas, utpicos e sonhadores se unem. Uma caixa de Pandora e um caldeiro de emoes intuitivas, cognitivas e dramticas de tirar o flego.
Vivemos releituras da histria universal e
relembramos o revolucionrio mantra da dcada de 1960: Hoje eu tenho um sonho. Foi um
momento de dualidades, em que pessoas afrodescendentes eram proibidas de frequentar as
mesmas praas onde conviviam os brancos. Os
anos 1960 renasceram em 2008, quando o mundo encheu uma praa em Berlim para aplaudir o
discurso O Muro caiu e um continente se uniu,
proferido por Barack Obama.
Em 2009, no pas mais pobre da Europa, a Moldvia, milhares de pessoas se organizaram por
meio das mdias sociais e clamaram em praas
pblicas: Se algo no mudar com as eleies,
calam-se as vozes e levantam-se as armas.
No mesmo ano, torpedos digitais no Ir, profetizando a Primavera rabe e a consequente
tempestade, derrubaram um ditador dos dias
atuais. Nos pases do Oriente Mdio, vemos a

Sumrio

primeira revoluo sem lderes da histria da humanidade. Rapidamente, um vento de mudana espalha-se em dezenas de praas europeias
e conforma o movimento Democracia j, um
manifesto contra o lema O mundo assim, e
sempre ser; canta-se, ento, nas praas, Nossos sonhos no cabem em suas urnas.
Fracos ventos j sopram pelo nosso pas
#RioGrevedoNorte, marcha da liberdade e, inclusive, a palestra fantasiosa no Facebook Como
ficar milionrio, como o ministro da Casa Civil.
A conversa ganha fora! A ventania ganha fora!
Nada novo! Luther King, antes de iniciar seu
discurso pico, foi interrompido pelo grito de algum: Fala do teu sonho, Martin.
O sonho ganha a voz de Mandela: Chegou o
tempo de preencher as lacunas que nos separam. Chegou o tempo de construir.
Salvador Allende discursa: Muito mais cedo
do que se espera, vo abrir-se de novo as grandes alamedas por onde passar o homem livre
que construir uma sociedade melhor.
Ganha a voz Joo Paulo II: A humanidade entrou numa era de irresistvel solidariedade e de
insacivel fome de justia social. Tambm o camarada Gorbachev sonha: a liberdade de escolha um princpio que no deve ter excees.
A maior revoluo do sculo XXI no digital,
mas, sim, social, moral e de valores. Milnios depois, abriremos a caixa da esperana de Pandora, embalados pelos sinos viscerais da Tempestade, de Tchaikovsky; o sol vai voltar a brilhar e
a humanidade vai renascer mais exuberante e
fortalecida.
A revoluo no a histria toda, mas ela
uma grande histria, na qual no podemos usar
velhos mapas para descobrir novas terras.
Boa viagem!

Crnica sobre um futuro

imperfeito. E bom.
Na sociedade em rede, em que as relaes so horizontais e ningum
capaz de dominar suficientemente, como impedir o pior e nos proteger
de ns mesmos? Como lidar com as leis e com o repentismo, esse
estado permanente de emergncia criativa que no nos permite saber
de onde vem o bem ou o mal, nem o que resultar de cada processo?
O autor instiga uma reflexo sobre os paradigmas prprios da atual
transformao econmica e poltica em pleno processo no linear.

por

Ricardo Guimares

Presidente da Thymus Branding,

membro do conselho curador da
Fundao Nacional da Qualidade
(FNQ), integrante do conselho
administrativo da So Paulo
Companhia de Dana, membro
do conselho editorial da revista
Pgina 22, membro do conselho
deliberativo do Instituto Akatu
pelo Consumo Consciente.

94

Tenho um prazer enorme em viver esta poca de

sociedade em rede e Economia Criativa. Ambas
conformam um bom movimento, que caracteriza o estgio da civilizao em que nos encontramos hoje, no sculo XXI.
Gosto da ideia de evoluo e preciso dela
para continuar pensando que vale a pena seguir
a vida, no importa quo difcil esteja sendo o
atual captulo de nossa histria.
Digo isso porque, afinal de contas, no entendo Economia Criativa como a mesma atividade que sempre existiu e que acabou por
definir o que chamamos de cultura humana.
Entendo que o que caracteriza a Economia Criativa da sociedade em rede a valorizao do
processo de criao/produo e da experincia
em si, e no o produto, a coisa, o artefato, pronto e acabado.
Esse aspecto constitui um desafio enorme
para uma sociedade que tem valorizado muito
mais as coisas e os artefatos do que a experincia que ambos proporcionam.
Assim, a boa notcia que estamos nos tornando uma sociedade mais fugaz, menos tangvel, menos coisa. Uma sociedade no lquida
de acordo com a percepo do mestre Zygmunt
Bauman , porm gasosa e surpreendente, como
mostram as experincias destrutivas da queda das Torres Gmeas de Nova York, em 2001,
da crise do sistema financeiro internacional de
2008 ou da primavera dos pases rabes que se
transformou em vero, em 2011. Experincias
coletivas de assustadora perda de controle que
nos levam a nos perguntar como funciona, de
fato, essa sociedade horizontal em rede, em que
ningum capaz de dominar suficientemente
para conseguir impedir que o pior acontea, e
nos proteger de ns mesmos.

Sumrio

Vivemos o espetculo como criadores e criaturas, algozes e vtimas, enfim, como produtores
e produtos em um processo instantneo, sem
antes nem depois, sem bastidores nem palco,
sem comando nem controle.
Alguns diriam que o caos, e, outros, a transformao, as dores do parto e da perda, a destruio do conhecido e previsvel, para permitir
a surpresa da emergncia de um novo padro de
relacionamento, de criao e de seu respectivo
usufruto.
Entendo a ideia da Economia Criativa da sociedade em rede como uma dinmica que funciona no tempo real, em um presente sem passado nem futuro, sem memria nem sonho, sem
apego a nada que impea a experincia completa, direta, sem expectativa nem referncia. Nada
menos nem mais do que nada, tudo exatamente e precisamente nico como deveria ser,
imperfeito e verdadeiro.
Acho que o nosso maior desafio nesse processo de instalao da Economia Criativa e da
sociedade em rede o repentismo, esse estado permanente de emergncia criativa que no
nos permite saber de onde vem o bem ou o mal,
o amigo ou o inimigo, a ameaa ou a oportunidade, nem saber qual ser o resultado disso, at
porque s um vir a ser.
O desafio se d pelo fato de tudo ser definido em tempo real, na circunstncia do momento, e ns no sabemos pensar e fazer ao
mesmo tempo, nesse tempo real, sem tempo
diferido. Fomos educados para e gostamos
disso pensar, teorizar, planejar, idealizar para
depois, em um segundo momento, fazer, praticar, executar, concretizar, realizar e... reclamar
por nada ter sado perfeito como imaginamos,
distribuindo culpas.

95

Imagino que a Economia Criativa da sociedade em rede deve ser um fluxo permanente de
energia, capaz de manter as pessoas conectadas, interessadas umas nas outras, livres e soltas, mas ligadas e engajadas em um processo
de criao coletiva, de uma sociedade mais leve,
plstica, segura e divertida.
No tenho ideia de como sero os contratos e
as leis dessa sociedade. Se existirem, sero para
garantir o fluxo dessa energia e impedir sua obstruo.
Nessa sociedade, vingaro as descobertas
do cientista e neurocirurgio brasileiro Miguel

Sumrio

Nicolelis, que estuda a relao mente/crebro

ou, mais precisamente, como nosso pensamento pode independer do corpo. To assustadora quanto libertadora: eis a fora intangvel
do pensamento agindo no mundo sem usar o
corpo. Pura e enlouquecida fico para quem
acredita que a ltima palavra em nosso estilo
de vida o endeusado e coisificado corpo que
habitamos.
Ser que no futuro os seres humanos se libertaro dos teres humanos?
Eu chamo isso de evoluo; sofrida, inexorvel e fantstica evoluo.

Brasil: fora da web 3.0

As estatsticas de vendas de computadores, celulares e acesso internet
crescem vertiginosamente no Brasil, mas estamos muito longe de uma
real sociedade em rede. Neste artigo, o especialista demonstra porque
essa exuberncia enganosa, e quais so os obstculos que devem ser
vencidos para passarmos da web 1.0 (internet como fonte de informao
e entretenimento acessada de maneira passiva) para a web 3.0, capaz
de gerar desenvolvimento humano, criar riqueza e evoluo da prpria
tecnologia. De que depende essa transformao?

por

Gilson Schwartz

Gilson Schwartz lder do grupo de

pesquisa Cidade do Conhecimento na
Universidade de So Paulo, coordenador
no Brasil do consrcio PRO-IDEAL para
Promoo do Dilogo sobre TICs entre
Europa e Amrica Latina, diretor para
Amrica Latina da rede Games for
Change, e professor de Iconomia no
Departamento de Cinema, Rdio e TV da
Escola de Comunicaes e Artes da USP.
Foi economista-chefe do BankBoston no
Brasil e assessor da presidncia do BNDES
(gesto Guido Mantega).

97

O CD j era. Pagar por canais de televiso coisa de otrio garantem os cord cutters cada vez
mais expressivos na internet. Segundo a Convergence Consulting Group, mais de 800 mil pagantes de TV a cabo j cortaram o cordo. At o
cinemo, indstria colossal e global, disputa espao com ativistas que desenham novas narrativas por meio do celular.
Depois do WikiLeaks e das revolues rabes
movidas a novas tecnologias de informao e
comunicao, a internet entra em nova etapa
de evoluo. Passada a era 1.0 (acesso passivo
rede) e consolidada a web 2.0 (participao colaborativa em rede), os acontecimentos polticos,
econmicos e culturais mais recentes apontam
para a emergncia da internet das coisas, dos
contedos e dos servios intensivos em conhecimento: a terceira grande onda de inovao on-line comea a ganhar corpo.
No Brasil, a onda do acesso vai que vai: lenta,
gradual, cara e insegura, com banda estreita e
imvel, lan houses heroicas, mas sem nenhum
carter (salve, Macunama!) e crdito barato
para comprar hardware (computadores e celulares). Em uma sociedade em que a renda to
mal distribuda que, no final das contas, no sobra oramento para pagar pelos servios que a
evoluo digital propicia.
Com ou sem cabos, conectar-se s redes virtuais aventurar-se em um futuro reservado a
quem tem capacidade e autonomia para ser ao
mesmo tempo produtor e cidado. O Brasil est
fora dessa nova rede global que j mobiliza empresas, governos e cientistas.
As estatsticas de vendas de computadores,
celulares e acesso internet (acessos, tempo
on-line, comrcio eletrnico) crescem vertiginosamente no Brasil. Mas essa exuberncia quanti-

Sumrio

tativa enganosa: estamos chegando em massa

apenas web 1.0, ou seja, internet como fonte
de informao e entretenimento, acessada de
maneira passiva. No por acaso que governo,
mdia e empresas se engalfinham quanto a questo dos direitos autorais no Brasil. Em uma sociedade marcada pelo consumo bovino de contedo
de massa, assegurar monoplios na distribuio
de contedo se torna fonte de renda extraordinria, ainda que v na contramo da histria.
Se o foco passar para as estatsticas relativas
chamada web 2.0, em que o consumidor publica contedo e formam-se redes sociais, o Brasil
faz bonito em alguns nichos, o Orkut virou fenmeno brasileiro e outras redes sociais, como o
Twitter, foram adotadas por polticos, artistas e
empresas.
Mas estamos a anos-luz de fazer diferena na
fronteira emergente da web 3.0. A principal mudana entre cada uma dessas geraes da rede
mundial o conhecimento necessrio para fazer
o melhor uso das redes.
Como na cano dos Tits, a televiso nos
deixou burros demais. Quanto mais prximo dos
hbitos televisivos for o uso da internet, menores
sero a inteligncia, a interatividade e a inovao.
Menor, portanto, o valor agregado por todos os envolvidos no processo, seja qual for o regime de propriedade intelectual vigente das empresas que
vendem acesso, at o consumidor que tenta navegar em benefcio prprio. Resumo da pera: as
ideias em debate que se concentram no futuro do
creative commons esto totalmente fora do lugar.
Na economia poltica clssica e nas teorias
econmicas mais convencionais, o funcionamento do mercado leva naturalmente maximizao do bem comum, da satisfao individual e
do lucro das empresas. A internet mudou tudo

98

ao colocar em cena, entre a oferta e a demanda,

o cdigo.
Mercado, emprego, servios, contedos e
resultados financeiros passam a depender, na
economia da internet, da qualidade da comunicao, do software, da alfabetizao relativa dos
indivduos no mundo dos cones digitais. Ou seja,
da sua capacidade de criar e manipular cdigos.
A web 3.0 a fronteira na qual a intensidade
com que temos e usamos o conhecimento para
navegar na rede mais importante do que o
mero acesso (web 1.0), e ainda mais relevante
do que a prpria capacidade de publicar contedo de forma distribuda (web 2.0). A fonte de
valor a inteligncia do cdigo que nos habilita a
criar e gerenciar essa rede de cones; uma verdadeira iconomia.
Alm da defesa do software de cdigo aberto
ou livre, tornou-se essencial em qualquer definio contempornea de liberdade e igualdade
a criao de modelos de negcios em que o potencial de compartilhamento e colaborao em
rede altera os termos da equao econmica e
financeira.
No difcil perceber como uma sociedade
com sistema educacional sucateado, cultura
contrabandeada e sistema de inovao capenga
pode perfeitamente bater recordes de venda de
celulares ou computadores e, ao mesmo tempo,
aumentar o atraso relativo em tudo o que significa colocar a internet a servio de uma sociedade
do conhecimento.
Se, no Brasil, da noite para o dia tudo for declarado aberto e livre, ainda assim nosso subdesenvolvimento digital ser extraordinrio diante dos
campees de audincia na rede global. A ideia de
que a internet representa a evoluo do capitalismo para uma sociedade do conhecimento, dez

Sumrio

anos depois de decolar como cone global, ainda no pegou no Brasil. Vivemos eternamente
carnavalizados pela sociedade do espetculo.
Somos campees em popularizar o Orkut, e at a
hashtag #forasarney j virou assunto de papers
acadmicos. O brasileiro bate recordes de tempo
na frente de telas dos mais variados tamanhos,
mas ainda h barreiras enormes para a converso dessa incluso digital em contedo relevante ou srio. Parece mesmo que estamos condenados a nos organizar apenas para o carnaval.
No Brasil, mdia ainda sinnimo de consumo,
somente, e no de novas oportunidades de produo e insero no mercado de trabalho, nas
polticas pblicas e na economia mundial.
O buraco no apenas mais embaixo. A elite econmica brasileira padece do mesmo mal:
analfabetismo funcional em novas tecnologias
de informao e comunicao. O pas internacionalizou-se mais por meio dos fluxos materiais de
investimentos, commodities e manufaturados
do que pelo trnsito de inteligncia, patentes e
outros ativos intangveis (alm de jogadores de
futebol e novelas). Vinicius Licks, pr-reitor da
PUC-RS, registrou no Times Higher Education o
aumento espetacular da produo acadmica
brasileira, sem que a nossa presena relativa, ou
seja, nossa interao com o mundo das ideias,
tenha melhorado. Nos ltimos 20 anos, o nmero de artigos cientficos brasileiros publicados em peridicos internacionais pulou de 4 mil
(1990) para 34 mil (2008). Mas a relevncia desse conhecimento, e a intensidade com que aparece em outros trabalhos acadmicos, baixa.
O Brasil produz 1,8% do saber cientfico global,
aumentou o nmero de universidades e programas de ps-graduao, embora o indicador de
influncia de Hirsch aponta para 219, enquanto

99

nos Estados Unidos est em 1048 e na Inglaterra bate em 636. Como no caso dos computadores e celulares, o Brasil aparece no mapa, mas
no influencia.
No campo das tecnologias da inteligncia e,
inclusive, do governo eletrnico, o Brasil parou
no tempo. Nossa internet parece televiso. O
governo eletrnico funcionou aqui mais para reduzir os custos da administrao e aperfeioar a
coleta tributria do que para gerar benefcios ao
cidado. No entanto, sem cidadania no existe
web 3.0 (tambm associada a uma inteligncia cvica, ou seja, a padres mais rigorosos de
transparncia, governana e responsabilidade
pela informao e na comunicao).
Nos Estados Unidos, no se fala mais em
tecnologias de informao e comunicao
(TICs), mas em tecnologias de formao de redes (networking). Os assessores da presidncia
trabalham com a cooperao de empresas, por
exemplo, Google e Microsoft, promovendo uma
nova cincia da computao social, capaz de
reinventar os princpios da engenharia a partir
das articulaes colaborativas em redes.
A prioridade abrir as caixas-pretas mediante sistemas mais acessveis de gesto dos dados
gerados pelas pessoas e empresas, mais garantias de privacidade e contra riscos de perda, vazamento e outros acidentes, ateno especial
visualizao das informaes e ampliao dos
ndices de alfabetizao audiovisual.

Sumrio

Catorze agncias do governo federal americano participam do programa com oramento

anual de 4,3 bilhes de dlares. Na Unio Europeia, at 2013, h um oramento de 50 bilhes
de euros para gastos em cincia e tecnologia,
dos quais 9 bilhes (a maior fatia do bolo, quase
20% do total) vo para programas de pesquisa,
desenvolvimento e aproximao entre empresas, governos e universidades dedicados ao desenvolvimento da internet do futuro.
Na web 3.0, o desenvolvimento humano, a
criao de riqueza e a evoluo da prpria tecnologia dependem de uma apropriao, individual
e coletiva, cada vez mais inteligente e interconectada de objetos, signos e pessoas.
O mercado e o Estado mudam na medida em
que os consumidores, produtores e distribuidores de contedos digitais so protagonistas de
mudanas culturais, sendo tambm ativistas e
militantes (o sistema refinado para gerar mais
satisfao com menor custo).
O custo das telecomunicaes no Brasil, a
indigncia qualitativa do sistema educacional e
cultural (apesar dos indicadores de crescimento
quantitativo do digital em todos os nveis, do
mano no Orkut ao Ph.D. no Lattes) e, por fim,
mas no menos preocupante, a pirotecnia verborrgica das elites polticas e burocrticas, todos conspiram dia e noite contra a integrao da
sociedade brasileira ao dinamismo da nova era
do conhecimento global, a internet 3.0.

Crowdsourcing e a gerao
de negcios
Como um modelo de produo que utiliza a inteligncia e os conhecimentos
coletivos e voluntrios captados pela internet podem resolver problemas,
gerar solues e inspirar a criao de novas tecnologias? Isso pode gerar
riqueza e renda? De que maneira? A seguir, a especialista delineia os
conceitos e explica o que isso representa para o mundo dos negcios
e para a vida de cada um de ns.

por

Marina Miranda

Diretora-geral da Mutopo Brasil. Estudou

Economia na Universidade Estadual
Paulista (Unesp) e Comunicao na
Universidade Federal de So Carlos
(UFSCar). Especialista em projetos
de produo social (crowdsourcing),
trabalha para clientes de diversos portes
nos setores pblico e privado no Brasil.
Coordena projetos como o social game
para a Conferncia de Sustentabilidade
e o TEIA MG, de promoo do uso
da tecnologia e da inovao para
desenvolvimento de comunidades
no estado de Minas Gerais. Apoia
eventos como So Paulo Startup
Weekend e o Desafio na CampusParty.

101

Escuto muito dizer o que no crowdsourcing.

Coisas do tipo: compra coletiva no crowdsourcing. Tudo bem! Mas o que crowdsourcing?
Segundo a Wikipedia, crowdsourcing um
modelo de produo que utiliza a inteligncia
e os conhecimentos coletivos e voluntrios espalhados pela internet para resolver problemas,
criar contedo e solues ou desenvolver novas
tecnologias.
Mas o que isso representa para o mundo das
empresas e das pessoas?
O crowdsourcing est mudando o modo como
as empresas trabalham para outras empresas,
para aqueles que no so empregados ou fornecedores. No uma ferramenta; uma outra
forma de trabalho (outsourcing).
O crowdsourcing est crescendo muito no
Brasil, porque uma forma de trabalho que se
adapta bem ao jeito brasileiro de fazer as coisas,
diz Flavio Gut jornalista e correspondente do
site norte-americano www.crowdsourcing.org,
uma referncia para o setor.

Sumrio

Outras pessoas do mercado, como Rafael

Zatti, do Ideias.me, dizem o seguinte:
Utilizar o crowdsourcing, a sabedoria da multido, como uma forma de desenvolver novas
tecnologias sociais extrapola tudo o que se imaginou em termos de colaborao. Estamos, por
meio do crowdsourcing, criando uma nova forma
de fazer as coisas, uma grande revoluo colaborativa. Nossos desafios esto criando uma ponte
entre grandes inovaes que antes se perdiam
no fundo de gavetas com empresas dispostas a
execut-las. uma maravilha sem precedentes.
Isso no quer dizer que essa mudana acabar
com o emprego e com os departamentos de pesquisa e desenvolvimento ou os de criao. Significa
apenas que as empresas e as pessoas tero mais
uma oportunidade de fazer as coisas acontecerem.
A ideia deste texto proporcionar uma viso
de quo amplo o crowdsourcing, e mostrar que
os desafios so apenas uma parte desse universo. Podemos ver no quadro abaixo como so
muitas as reas do crowdsourcing.

102

A seguir, exemplos de reas de atuao do

crowdsourcing.

Inovao aberta
Antigamente, ter um departamento de pesquisa era algo restrito a grandes empresas e, por
demandar altos investimentos, tornou-se uma
grande barreira de entrada para as empresas
emergentes.
A partir do Open Innovation, temos vrios ambientes na web que renem pesquisadores profissionais e amadores dispostos a pensar no
problema da sua empresa e enviar uma soluo.
Bem, essa soluo no nova, existe h quase uma dcada. E como funciona?
As empresas criam e divulgam desafios para
encontrar uma soluo a um problema especfico. Em seguida, as pessoas enviam suas ideias.
Finalmente, aquele que enviou a ideia ou a soluo escolhida receber o prmio.
Quem faz isso h anos a Procter & Gamble,
que investe cerca de 50% de seus recursos em
Open Innovation, com intuito de criar novos produtos para o grupo.
A Starbucks tambm uma referncia mediante o concurso Beta Cup, promovido para
reduzir o uso de copos de papel, com excelentes resultados tanto para a imagem da empresa quanto para seus produtos. Esta tem sido
uma grande oportunidade para a Starbucks
desenvolver produtos e pesquisa de mercado
por meio da voz dos nossos clientes, afirma
Jim Hanna, diretor de impacto ambiental na
empresa.
No Brasil, temos casos de sucesso, por exemplo, o da Tecnisa, a primeira empresa a utilizar o
Twitter para comercializar apartamentos, tudo

Sumrio

isso com o lanamento da plataforma Tecnisa

Ideias, em que qualquer um pode publicar ideias
para a empresa desenvolver.
Outro caso relevante no Brasil o da Fiat,
que usou o crowdsourcing no projeto de seu
mais novo carro-conceito, o Fiat Mio. A empresa convidou o pblico a submeter ideias para
cada item do conceito, das maanetas ao motor. Projetando a partir de 11 mil ideias de mais
de 160 pases, a Fiat criou o conceito revelado
no Salo do Automvel em So Paulo, em outubro de 2010.

Criatividade coletiva
Como as pequenas empresas contratam designers para criar seus logos, embalagens, produtos
etc?
Simples: basta publicar o briefing em um site,
por exemplo, o 99designs, determinando o quanto se pretende pagar; desse modo, participantes
criativos do mundo todo enviam propostas para
voc decidir quem ser o vencedor.
As agncias tambm tm usado essa opo
de criao para o crowdsourcing. Veja-se o caso
da Victor & Spoils, uma agncia com 3500 profissionais espalhados pelo mundo e que fazem
parte da Squirrel Fight, uma rede on-line de participantes criativos. Eles se autodenominam a
primeira agncia de publicidade do mundo baseada nos princpios de crowdsourcing:
Um time de empreendedores bem-sucedidos que entende como a tecnologia barateia os
custos de operao para aes criativas. Pessoas
que querem mudar o statuo quo e abraam a
inovao, sem medo de descobrir novas solues para velhos problemas, diz Pedro Sorren
sobre a Victor & Spoils.

103

Outro modelo de crowdsourcing voltado para

a criao o Istockphoto, em que fotgrafos
amadores podem armazenar e divulgar suas
fotos para uso comercial, sendo remunerados
por algo que antes era considerado apenas um
hobby.

Turismo e hospedagem
O mercado de hospedagem ao redor do mundo tambm tem utilizado o crowdsourcing. Hoje
possvel se hospedar na casa de algum que
voc nem conhece pagando menos do que um
hotel. As opes so muitas: sites como o Airbnb
(uma startup de 1 bilho de dlares), plataforma
que permite que viajantes aluguem espao na
casa de outras pessoas ao redor do mundo.

Trabalho na nuvem
Sua empresa de tecnologia?
O mercado est to aquecido que voc no
consegue contratar um desenvolvedor ou programador?
Voc pode contratar esse tipo trabalho em
sites, como Enlance ou Odesk. A Aceleradora,
que apoia startups com gesto e capital semente, recomenda aos seus empreendedores o uso
de diversas ferramentas de crowdsourcing para
agilizar entregas e reduzir custos. Existem programadores indianos to acionados no Odesk
que passaram a trabalhar exclusivamente para
startups brasileiras, conta Yuri Gitahy, fundador da Aceleradora. Ele prprio afirma fazer uso
constante de sites, dentre eles o 99designs, para
trabalhos criativos de design via crowdsourcing
que configura uma forma de alavancar as startups que no tm capital disponvel para isso.

Sumrio

Se voc acabou de criar seu site na internet,

com certeza ter muitos bugs. O que fazer? Esperar os usurios reclamarem e ir acertando ou
contratar o Utest e pagar por erros encontrados
no site?
No Brasil, temos o Crowdtest. Baseados nisso, montamos um modelo em que cobramos e
remuneramos por bug encontrado. O custo que
conseguimos oferecer imbatvel, diz Hugo Valentim Barros, criador da ferramenta.

Financiamento coletivo
O crowdfunding a verso digital da antiga vaquinha, uma alternativa para o financiamento
de projetos culturais e empresariais dos emergentes. Nele, qualquer um, por meio de um
ambiente na internet, pode publicar sua necessidade de financiamento e encontrar algum
disposto a contribuir para o projeto. Esses ambientes oferecem um conjunto completo de servios para divulgao, controle e arrecadao
das contribuies.
O Kickstarter foi um dos pioneiros do
crowdfunding e tornou-se referncia na criao
de modelos de negcios de financiamento colaborativo. Segundo Diego Borin Reeberg, criador
do Catarse:
Acredito que esse modelo tem tudo para dar
certo no Brasil tambm. Para os artistas e empreendedores, o financiamento colaborativo
uma soluo nova para um problema comum: a
falta de recursos financeiros para fazer o projeto
acontecer. Quem conseguir mobilizar uma boa
rede de fs e entusiastas do seu trabalho ter
grandes chances de ter seu projeto financiado
com sucesso. Alm disso, elimina-se a dependncia de intermedirios, que muitas vezes s

104

dificultam o processo de financiamento, deixando, agora, com o pblico, a deciso do que deve
ou no ser levado adiante.
J do lado de quem patrocina os projetos, a
possibilidade de pertencer a algo maior, a satisfao de fazer o projeto acontecer e o fato de poder ganhar recompensas nicas, antes de todo
mundo, motivam as pessoas a contribuir.
tambm um passo alm do faa voc mesmo (do it yourself), que se popularizou nos ltimos anos. O sentido muito mais o do DIWO
(do it with others, cuja traduo seria algo como
faa junto com os outros); afinal, estamos na
era da colaborao.
E incrvel a forma como ele despontou ao
redor do mundo ao longo dos ltimos trs anos.
Nos Estados Unidos, apenas o site Kickstarter j
viabilizou mais de 60 milhes de dlares em projetos criativos, em pouco mais de dois anos de
operao, financiando mais de 10 mil projetos.
No Brasil, as iniciativas surgiram no incio de
2011 com o Catarse, que, em cinco meses de
operao, movimentou mais de 300 mil reais e
financiou mais de 30 projetos. No total, j so
mais de dez plataformas, e esse nmero crescer bastante ainda este ano.
O KIVA, comunidade de emprstimos, permite que pequenos empreendedores das regies
mais carentes do planeta apresentem seus projetos e recebam emprstimos de pequeno valor,
mas de grande relevncia para melhorar seu pequeno negcio e mudar de vida. A comunidade
est se tornando uma grande ferramenta de desenvolvimento social, mobilizando milhares de
tomadores e investidores.
No Brasil, o Fairplace enfrenta problemas no
Banco Central por ter alcanado, em poucos meses, marcas expressivas de emprstimos em sua

Sumrio

comunidade, tornando-se um incmodo para os

bancos.

Engajamento cvico
O crowdsourcing tambm uma forma de mobilizao de pessoas em torno de uma causa, para
divulgar um evento, colaborar com seu municpio ou desenvolver uma atividade em grupo.
Nesse sentido, o CrowdTwist criou uma plataforma de ltima gerao para a mobilizao e
engajamento, permitindo que seus usurios ganhem pontos para qualquer atividade on-line por
eles realizada, tanto em seu site quanto onde estiver sua marca (Facebook, Twitter, YouTube). Os
usurios podem competir para provar dedicao
marca e ganhar prmios exclusivos, pacotes de
prmios e descontos.
No Brasil, o Cidade Democrtica e o Wikicrime
levam ao cidado plataformas de colaborao
para insero de dados sobre seus municpios.
O Wikicrime foi o primeiro aplicativo brasileiro
inserido na plataforma de redes sociais Ning,
tornando-se acessvel internacionalmente para
os assinantes do servio.
Cidade Democrtica uma plataforma de
inovao aberta em torno de temas pblicos,
ela catalisa propostas por meio da colaborao e
constri solues a partir da inteligncia coletiva, afirma o idealizador Rodrigo Bandeira.

Empreendedorismo
Escolha sua camiseta. No Camiseteria, os membros da comunidade enviam estampas que so
votadas por outros membros. As melhores so
transformadas em camisetas de alta qualidade e acabamento. O contemplado, alm de ter

105

seu trabalho divulgado, ganha uma quantia em

crditos no site no momento da aprovao do
layout e um prmio em dinheiro.
Os campuseiros tambm podem ganhar prmios em dinheiro na plataforma de concursos
da Campus Party. Segundo Mario Teza, diretor-geral da empresa:
H quatro anos, iniciou-se uma nova fase,
com o esforo em colocar disposio do pblico campuseiro e das empresas apoiadoras um
ambiente e uma plataforma que acelerassem o
processo de parceria entre empreendedores e

Sumrio

investidores. No Brasil, desde a primeira edio,

em 2008, identificamos e apoiamos dezenas de
projetos. Neste ano, daremos mais um passo
importante, em parceria com a empresa Telefnica, no lanamento da aceleradora de projetos Wayra. A Campus Party agrupa hoje 105 mil
campuseiros criativos.
Para terminar, s posso dizer algo: Se voc
no est confuso porque no leu direito. Este
o comeo de muitas mudanas trazidas por
esse universo do poder das multides. E quo
aberto a esse mundo voc est?

Desobedincia cultural
Arte e sustentabilidade so fortes aliadas dos processos
de negcios que movem a Economia Criativa. Neste artigo,
o especialista questiona os modelos de ensino e demonstra,
didaticamente, um mtodo que evidencia a estrutura dos fluxos
da produo em rede e suas muitas elipses. O que fazer para
avanar alm da educao linear e das linhas de montagem?
Qual o potencial brasileiro nas culturas ulteriores, sustentadas
por dons, ideias e ideais?

por

Fabrcio DaCosta

Mestre em Design pela Domus

Academy de Milo e bacharel em
Desenho Industrial pela Faculdade
da Cidade do Rio de Janeiro, dirige o
Instituto Sapientia, em Florianpolis.
Trabalhou na IDEO, premiada
empresa de design, em Londres e
na Califrnia, onde por meio de uma
equipe multidisciplinar desenvolveu
o conceito design thinking. Em 2003,
integra a agncia de inovao e design
OESTUDIO, no Rio de Janeiro.

107

Arte e Economia Criativa

Aquele que se atreve a escrever, ou falar sobre
criatividade e sua economia, deve antes investigar a arte e seus motivos. A arte rupestre nos
prova que a habilidade humana em se expressar
artisticamente data de incrveis 40 mil anos. O
Nazareno, fonte de inspirao para algumas expresses artsticas, tem dois mil anos e ainda
pensamos que arte coisa recente, da Renascena, qui. Picasso, ao entrar em contato pela
primeira vez com os desenhos milenares das cavernas europeias, exclamou: No aprendemos
nada em todos esses anos!. Ele estava certo. A
qualidade figurativa daqueles desenhos igual
de hoje e, inclusive, melhor em certos casos. Profundidade, sobreposio, movimento, forma e
contexto so aspectos emocionantes. Algo que
permanea ntegro por tanto tempo deve ser
considerado em qualquer estudo sobre criao.
O recente documentrio do canal britnico
BBC sobre a influncia da arte nos dias de hoje
explora essas pinturas e faz descobertas surpreendentes. De todas as concluses, chama-me
a ateno que a arte rupestre no est relacionada mera documentao do cotidiano pr-histrico, e sim s manifestaes da alma em
uma espcie de transe. Essa certeza se d pelo
fato de os desenhos terem sido executados nas
profundezas de cavernas de difcil acesso, no escuro, situao bem diferente das atuais, quando
de tem iluminadas galerias para a contemplao
artstica. Alguns artistas pr-histricos representavam um universo imaginrio repleto de entidades espirituais e outros animais , sem relao
direta com sua dieta ou forma de vida cotidiana.
Naquela poca, em espaos maiores, os desenhos tambm serviam para experincias coleti-

Sumrio

vas e como pano de fundo para contar histrias

de uma gerao outra, com msica e figurinos,
do mesmo modo que o teatro contemporneo.
Arte , por fim, e para comeo de conversa,
imaginao, ou seja, imagem em ao na mente, nas mos, no corpo e na voz do ser humano.
Esse imaginrio, fundamental para a formao
de uma sociedade organizada, nasce muito antes de qualquer espcie ou tipo de economia;
muito antes de qualquer forma ou mtrica capaz
de dar concretude a valores. E se hoje temos dificuldades em precificar o valor criativo, porque
deixamos de lado a essncia da criao, abandonamos a incerteza do sentir para valorar a certeza do saber, e, assim, construmos a indstria
e o consumo explcito, estruturado em um sistema financeiro que especula e impe verdades
numricas incabveis na arte e na cultura de um
povo em seu tempo.
Mas calma l, caro autor, nem tanto ao cu
nem tanto ao inferno. A razo tambm faz parte
da cultura humana, no h nada de abominvel
nela. Nosso anseio por respostas racionais nos
trouxe at aqui, nos diferencia de outros animais. O doutor Einstein j dizia que o mistrio
a essncia de toda arte e cincia. Ele foi um dos
poucos cientistas que nunca brigaram com o
esprito imagtico e, por isso, talvez tenha despertado tantos avanos. Cito a cincia neste
momento, pois dela que nasce a matemtica
financeira e a economia, que hoje nos trazem
mais dvidas do que respostas. Separar a arte
da cincia desperdiar o precioso tempo de
uma gerao. Enquanto a cincia nos entrega a
razo de como as coisas funcionam, a arte nos
contempla com a viso de como as pessoas
so. Em uma sociedade em que ambas parecem
bem resolvidas, por que ento ainda tateamos a

108

superfcie de uma possvel harmonia? Parte da

resposta est obviamente no sucesso do modelo econmico vigente.
A moeda , sem sombra de dvida, uma ferramenta eficiente. fantstico imaginar uma soluo igual para todas as culturas do mundo. Realmente parece que tudo fica mais fcil quando a
vida se apoia em nmeros, que podem ser convertidos e valorados sobre praticamente qualquer civilizao. A soluo econmica se apropria do quantitativo da matria, nico elemento
realmente palpvel. Na agricultura, na indstria,
no mercado imobilirio, calculam-se bens pela
energia (tempo + matria) despendida na manufatura ou aquisio daquele conforto, seja ele
natural, sinttico ou artificial. Para se chegar a
essa preciso e consenso mundial, a cincia que
explica tudo precisou ser reducionista em sua
essncia. comum ver economistas, ditos da
cincia humana, abandonarem o fator intelectual e forjarem a realidade de que precisam para
dar sentido tambm aos nmeros. Por meio de
contas de chegada ou engenharia reversa.
Quando a coisa fica complicada, a economia
simplesmente emprega o termo salva-vidas,
em outras palavras, fatores externos, para no
deixar feio o balano final de determinada planilha. Em algumas circunstncias, os economistas
so contratados para dar sentido aos nmeros
de um cliente, que geralmente uma empresa
ou indstria exploradora de recursos humanos e
naturais. Por exemplo, o litro do petrleo calculado pelo nmero de pessoas que substitui na
produo ou colheita. Graas tecnologia, um litro de petrleo em uma mquina de colher gros
equivale a impressionantes 100 pares de mos
na lavoura. Mas nenhum economista, fazendeiro
ou supermercadista levam em conta o custo de

Sumrio

famlias desempregadas. Para eles, isso uma

varivel externa, cujo custo muito alto para a
sociedade como um todo.
Fica claro que a economia, com base na moeda, apesar de funcional, reduz nossa vida a uma
nica manifestao de troca, que se apresenta
medocre diante das infinitas variedades de expresses gestuais e sentimentais, pelas quais o
ser humano pratica sua existncia. Tanto que,
hoje, a maior carncia do ser humano no de
produtos ou life styles, mas, sim, de afeto.
Mas o que a Economia Criativa? O termo
nasceu nos anos 1990 batizado, ento, de Economia da Cultura. Nesse recente perodo as pessoas, mais uma vez, mudaram seu sistema de
crenas quanto ao consumo e s relaes familiares. Nas dcadas anteriores, a capacidade da
indstria evoluiu tanto que logo sua capacidade
de oferta superou a de escolha, ou at mesmo a
capacidade de conquista. No final do sculo XX,
ficou claro que as possibilidades eram impossveis. A qualidade de vida que estava no carro,
na mquina de lavar, no emprego estvel, no casamento e na casa prpria j no acontecia de
forma sensata. Era preciso cada vez mais, e a insatisfao se tornou status quo, de uma gerao
assolada e isolada por querncias manipuladas pelo Marketing. O carro tem de ser um jato; a
casa no para morar e ser feliz, para vender; o
casamento no por amor, a sociedade torna-se
planejada; e o reconhecimento pessoal s acontece quando se ganha um Oscar como se ele
representasse os milhares de filmes produzidos,
mas que no chegam sala de exibio. nesse cenrio de natureza manipulada que a arte e
a cultura voltam para resgatar nossos valores.
Elas nos mostram que a qualidade de vida poderia muito bem estar em uma casa no campo, nas

109

notas descompromissadas de um instrumento

ou em um vdeo dos primeiros passos de seu filho. O reconhecimento e a satisfao poderiam,
sim, vir como fruto do trabalho ordinrio, e no
somente do extraordinrio, como diziam. Valores novos, preos antigos. Oscar Wilde j questionava: Para onde vai esta sociedade que sabe
o preo de tudo, mas no sabe o valor de nada?.
Essa nova economia se baseia no intangvel,
naquilo que oferece infinitas variaes e contextos. Sentir o valor. O preo uma doena que
precisa ser tratada. Essa viso ficou incubada por
vinte anos, at os dias de hoje. Isso porque a tecnologia ainda no era o suficiente para dar forma
financeira expresso cultural. Foi somente com
o advento da digitalizao dos objetos culturais
que a Economia Criativa comeou a fazer algum
sentido na selva monetria. Encetando pela msica, a distribuio e a visibilidade se tornam tangveis pelo mundo sem a necessidade de canais
dominados pelos bares da mdia. A ruptura foi
tamanha que afetou at mesmo a capacidade de
produo. Hoje, vivemos um fenmeno jamais
visto. A produo criativa foi parar nas mos dos
mais jovens, dos amadores que no enxergam
significado em prateleiras, lojas e selos homologadores. A produo e distribuio da msica, e
de grande parte dos recursos das prticas criativas, j no dependem da experincia do mais
velho e suas respectivas indstrias. A prtica
incansvel de games e a programao da nova
linguagem digital trouxeram o amadurecimento
precoce do profissional. A promissora Economia
Criativa traz conforto e significado para a rebeldia desses talentos.
Nas duas ltimas dcadas, lutamos para regular a criao artstica, desenvolvemos novos modelos de negcio e, aos poucos, aceitamos a ins-

Sumrio

tabilidade da arte como um mal necessrio para

os negcios. A Economia Criativa se provou na
crise financeira de 2008. De todas as economias,
a criativa foi a nica que no encolheu e, bem
quieta, nos salvou da maior crise de mercado de
todos os tempos. No fundo do poo, ningum
deixou de consumir cultura, produtos e servios
relacionados. Estamos falando de design, publicidade, moda, artesanato, entretenimento, software e tantos outros, em uma lista que no para
de crescer de modo sustentvel. Essa capacidade se deve principalmente natureza bipolar da
Economia Criativa. Ela ao mesmo tempo uma
forma de produo de bens industriais como
design, engenharia e arquitetura e tambm
uma forma de expresso cultural com servios,
entretenimento e aes sociais. Quando uma faceta est em baixa, a outra vem para socorrer e
juntas erguem o corpo inteiro.
Projetos so o transporte que ideias inovadoras utilizam para se tornarem realidade. Ser com
base em projetos pblicos e privados, grandes e
pequenos, que moldaremos essa economia e a
faremos decolar! Por ter incio, meio e fim predeterminados, um projeto no poder ser tratado
de forma completamente isolada. Para assegurar legados, precisamos de uma combinao
recorrente. Ao estimularmos projetos, devemos
construir uma plataforma nacional de polticas
pblicas que permita a cultura brasileira no gerndio. Algo que sustente sua continuidade com
a transferncia de tecnologias e de processos
criativos. S assim projetos sero traduzidos em
diversidade e transformao cultural.
Sem que se saiba, a Economia Criativa tem
como mtodo envolver para desenvolver. A
obsesso humana pelo desenvolvimento deve
acabar em breve. Aquilo que desenvolve se dis-

110

tancia e se isola no universo. preciso chamar

a todos de volta, uma espcie de recall cultural.
Ao rever os fundamentos da criao, nos envolveremos em um poliverso de projetos que no
focam a autoria, e sim a interpretao; projetos
que deixam transparente o processo criativo e se
alimentam do conhecimento em prtica, projetos que erram antes de acertar!
Sonho meu... pode ser. Mas o que seria do
alto se no existisse o baixo? Simplesmente
no seria reconhecido como tal. Sonhos so contraponto para a realidade. Aquele que no sonha
no enxerga o que real. No h limites para sonhar, e, melhor: sonhar no custa nada!
Bem-vindo, caro leitor, economia que ir
revolucionar a sociedade e as formas como nos
relacionamos com a tecnologia, com a natureza
e com o prximo.

Uma nova escol(h)a

No captulo anterior, vimos que a criatividade
abstrata, enquanto a economia tenta ser concreta. Veremos agora que, para conciliar as duas
palavras antagnicas do termo Economia Criativa precisaremos tocar numa instituio poderosa e ao mesmo tempo delicada, a escola.
Todo ser humano nasce criativo; isso faz parte de nossa natureza intelectual. Somos todos
aptos a imaginar, fazer conexes inusitadas e
testar conceitos. No entanto, por que ser que
parecemos abandonar essas habilidades conforme vamos amadurecendo? Deveramos melhorar com o tempo.
O problema pode ser encontrado em diversos
pontos do nosso cotidiano, na forma de trabalho
e nas hierarquias sociais. Mas fundamentalmente est na escola, a principal responsvel pela

Sumrio

formao de pessoas que iro inventar mercados e culturas; pessoas que ainda no chegaram
ao estgio de completa dormncia criativa. A escola vem, ao longo dos anos, dando prioridade s
matrias cientficas para a produo industrial e
deixando em ltimo plano as prticas artsticas,
esportivas e criativas.
Escolas existem h sculos por todo o planeta. No entanto, aquela que mais se aproxima da
que vemos hoje nasce junto com a imprensa de
Gutenberg no sculo XV, quando pela primeira
vez objetos educacionais aparecem produzidos
de forma sistmica, separando contedo infantil, adulto e religioso. A escola sofre uma forte
transformao na Revoluo Industrial, no sculo XVIII, quando o vapor embaou a arte. Com a
descoberta da indstria, os objetos educacionais
ocidentais migraram, massivamente, das cincias humanas para as cincias exatas, a fim de
alimentar a nova economia com profissionais capazes de executar o duro servio metalrgico.
Curiosamente, essa revoluo trouxe um efeito colateral imediato na educao. Por dinheiro,
pais de famlia tiravam suas crianas das escolas
para lan-las ao cho de fbrica: seus pequenos
dedos poliam e encaixavam coisas que eram impossveis para as mos adultas. Foi ao perceber
que famlias estavam eliminando a infncia, e
que a educao se tornara um problema de Estado, que, ento, os conceitos de ensino pblico nasceram. Constituies foram rapidamente
elaboradas para proteger o direito e a responsabilidade da criana, a fim de evoluir e garantir o
conceito de educao para o menor de idade.
A inteno foi honesta, mas, infelizmente,
o mtodo aplicado na escola pblica era to
frio quanto uma fbrica de produo em srie.
Cinquenta ou mais alunos juntos, sentados de

111

frente para o professor ditador da palavra escrita, obedecendo sirene como na linha de
montagem: Levantem-se! Sentem-se! Prxima
pgina! E, depois de alguns anos, formam-se
indivduos prontinhos para a incrvel Revoluo
Industrial! Por muito tempo, esse mtodo fingiu
benefcios, gerou diplomas, significou empregos
e sustentou a ordem e o progresso.
Nada mudou na sala de aula desde ento. E
isso continua absurdo! Como pode a profisso
mudar de perfil e o ensino no? Como pode o
mesmo modelo de quase 300 anos atrs formar os obreiros do futuro? Exato! No pode e
no consegue. No satisfatoriamente. Hoje so
expostas ao mercado pessoas despreparadas
para a indstria, porque a prpria indstria est
obsoleta e mecanizada. Forma-se, diploma-se,
mas no h emprego. Ora, estamos vivendo uma
nova economia com base na cultura; o conhecimento de hoje no tem base somente em Portugus, Matemtica, Fsica e Qumica. Muito pelo
contrrio, ele vibra em outra frequncia.
Em nossas escolas pblicas, a criana parece
no possuir um corpo movente para danar e se
expressar. Muito menos aprende Fsica lanando
um objeto no ar, salvo quando irrompemos em
guerra de bolinhas de papel, estimulada pelo enfadonho ritmo de uma aula comum. Ficam todos
sentados e entediados. No h esporte, e o que
se v uma instituio que molda crianas aos
montes, como se moldam tijolos, inanimados,
que serviro de parede para o castelo de poucos
controladores privilegiados.
Ainda hoje, se uma criana se mostra mais agitada, aparentemente indisciplinada e desfocada,
logo pousam em sua jovem lngua um remedinho
para crionas e voil, menos uma danarina no
tablado com os cumprimentos do Ministrio da

Sumrio

Educao! Claro que essa mania no culpa do

MEC, e muito menos dos pedagogos. Eles mesmos reconhecem a gravidade dos problemas no
ensino pblico. O maior deles sendo, felizmente,
os avanos da tecnologia e do acesso informao pela internet e canais de mdia. Professores
lutam neste exato momento para se imporem
numa sala repleta de alunos que no mais os levam a srio. Talvez essa seja uma luta perdida.
O aluno de hoje no pode mais ser tratado
como aluno. Ele deve ser reconhecido como um
jovem talento, cultivado e recompensado pela
instituio de ensino, de acordo com as demandas culturais de um territrio. Finalmente, parece cair a ficha de que ningum tem o poder para
ensinar, mas todos tm o dom para aprender.
Instituies de ensino precisam ser revisitadas de modo mais radical. Estudos recentes indicam que um educando na Inglaterra tem quatro
vezes mais chances de entrar numa sala psiqui
trica do que na universidade. Isso demonstra
que o ensino no um problema somente abaixo da linha do Equador. A educao do indivduo
criativo completamente diferente da educao
de indivduos industriais. A criao no exata;
ela experimental, e principalmente sensorial.
O indivduo criativo aquele que sabe errar, e
erra muitas vezes antes de acertar. Uma escola
que estimula o erro ainda no existe. Se fssemos simplesmente converter o modelo de ensino atual em educao criativa, coisas estranhas
aconteceriam. Imaginem uma prova em que a
nota mxima a de quem erra mais! Claro que
no funcionaria. A mudana nos processos tem
de ser profunda e insistente, tocando contedo,
professor, aluno, famlia e sala de aula.
Esse desafio parece petrificar a academia.
Mudar sim, mas para onde, e como? A respos-

112

ta pode estar na educao daquele rgo que

palpita l dentro do peito, pois, hoje, educamos
somente o rgo que carregamos na cabea, de
uma reunio para outra.
Na Amaznia, bem na fronteira entre o estado do Acre e a Repblica do Peru, existe uma
tribo que conseguiu unir parte desses territrios
e criar sua prpria nao. Isso pelo mrito do reflorestamento e da preservao da cultura dos
povos da mata. Essa tribo chama-se Ashaninka,
que, em portugus, significa nossa gente ou
seres humanos. L, vi, com meus prprios
olhos, aqueles que consideraramos msicos, arquitetos, mdicos, engenheiros e artistas plsticos. Mas o curioso que no existem escolas
brancas por l, nem faculdade especializada.
Ento, como que eles conseguiram atingir tamanha sofisticao tcnica, a ponto de construir
ocas de dois andares e reflorestar parte da mata
destruda pelo branco? Eles educam o dom do
infante logo ao nascer. Permitem que a criana
aprenda observando os mais velhos simplesmente experimentando uma prtica aqui, outra
ali, com muito carinho, e sem presso para darem certo na vida como doutores. Eventualmente, essa criana encontra seu caminho natural
na organizao social, construindo uma realidade com base em suas prprias escolhas. Autodidatas e muito felizes elas so.
O branco ainda tem uma esperana como
educador. Essa luz no fim do tnel chama-se
edutenimento, que a extica e sensata unio
entre educao e entretenimento. Essa prtica
ainda um conceito pouco difundido, mas que,
com os avanos da tecnologia e da realidade virtual, vem encontrando espao nas salas de aulas
sob a forma de jogos e gincanas. Nossa sociedade estimula a competio, e isso parece atrair os

Sumrio

jovens e adultos. Novos mtodos de ensino que

desafiem as habilidades motoras e intelectuais
de um grupo em busca do talento individual logo
sero uma prtica comum.
Mas no basta lanar somente desafios divertidos; preciso dar retornos de forma instantnea para o processo funcionar. Isso porque
nos tornamos imediatistas na sociedade digital,
do tudo ao mesmo tempo e agora. A livre explorao de um assunto, a simulao de cenas, a
competio entre grupos, o reconhecimento da
vitria e da derrota, o protagonismo do indivduo diante de uma comunidade e a formao
de redes multidisciplinares devem vir embarcados na matria. Ferramentas audiovisuais e
de design devem se tornar commodities, e no
luxo. Todo aluno deveria saber fazer arte. Deveria executar um projeto e um prottipo, e isso
vale para a msica, o teatro, a dana, a moda e
qualquer expresso artstica ou cientfica. Matrias e disciplinas no nos faltam, o que nos
falta a coragem para aceitarmos que nossa
formao tradicional j no vale mais nada.
Para que impor aos nossos filhos um problema
que foi e nosso?
A escola mata a criatividade, vislumbrando
a padronizao humana. Utopia! Nada igual,
nem as pedras! Essa uma igualdade-iluso
forjada para controlar e regular a sociedade. Somos todos imprevisveis e diferentes uns dos
outros. A escola deve, acima de tudo, respeitar
e admirar a criatividade do indivduo e parar, de
uma vez por todas, de tentar padronizar a natureza, o homem e suas vontades.
Aristteles foi muito justo ao dizer que onde
cruzam seus talentos e paixes com as necessidades do mundo, l est o seu lugar. assim
que encontramos nosso dom.

113

Mtodo nacional

Elementares criativos

A Economia Criativa, como bem vimos, tem sua

base na cultura. Contudo, os significados de cultura so diversos. Para o sculo XVIII representava cultivo, no XIX significou educao. No sculo
XX significava humanidade, e no recente sculo
XXI, dentro dos fenmenos humanos, destaca-se a capacidade criativa do homem.
Aqui, obviamente, focamos os aspectos de
nossa poca; mesmo assim, uma coisa comum a todos esses significados: Cultura um
fenmeno vivencial. Por mais que culturas e
manifestaes criativas possam ser de usufruto
global, culturas ainda so mais eficientes localmente. Culturas incubam o convvio analgico e
digital, sendo interpretaes inteligentes resultantes da investigao sobre relacionamentos
que, por fim, significam demandas.
E, sendo assim, qualquer plano nacional ou de
grande escala deve ser aberto e elementar. Essa
proposta de um mtodo nacional o primeiro pensamento para a sugesto de uma ordem
criativa, acompanhada de um esquema sobre
o qual cada municpio brasileiro pode construir
seus conceitos e medidores a fim de evoluir em
rede enquanto habitat criativo.
O estudo a seguir apresenta-se incompleto,
mas deve ser publicado a fim de criar massa
crtica para seu amadurecimento. Comecei a
desenh-lo enquanto era diretor tcnico do Instituto Sapientia, na gesto do primeiro semestre de 2011. Nesse perodo, o estudo contou
com o apoio informal de instituies parceiras.
So elas: Fundao CERTI de Florianpolis; Instituto Gnesis da PUC-Rio, Secretaria de Cultura
do Rio de Janeiro e Porto Digital do C.E.S.A.R, no
Recife.

Tradicionalmente, a cadeia produtiva industrial

acontece, basicamente, da seguinte maneira:
1. criao > 2. produo > 3. distribuio > 4.
comunicao > 5. vendas > 6. consumo.
Neste caso, a lgica sequencial e os termos representam exatamente o que significam.
Cada processo, isoladamente, envolve inmeras
aes, trmites e chances de sucesso ou corrupo. Se um no acertar o jogo com o prximo, o
lucro-benefcio vai decaindo at se tornar custo-benefcio. Tudo explode no final da corrente,
onde o consumidor acaba sempre pagando a
conta.
A proposta dos elementares criativos inspirada na cadeia produtiva industrial e tem por
objetivo romper as dependncias lineares preestabelecidas, provocando relaes inusitadas e
interdependentes a partir de quatro nichos elementares:
1. criao > 2. negociao > 3. consumo > 4.
cultivo.
A boa prtica dos elementares permitir que
pessoas ou grupos possam povoar espaos criativos de modo sustentvel, oferecendo o mnimo
de ordem para um possvel progresso nacional.
Na organizao da Economia Criativa, o mnimo
o mximo.

Sumrio

1. Criao

Na Economia Industrial, esse mdulo se destina, em essncia, queles que p(r)ensam produtos ou espaos com base na forma e funo. Ao
sair de uma mquina injetora de plstico, um par
de culos congela; ele no tem mais como assumir qualquer outra forma ou funo que no
aquela primitiva. Sua existncia significa compe-

114

tio entre marcas, pois um produto canibaliza a

produo de outro.
J na Economia Criativa, a elementar criao
significa a parte da cadeia criativa que visa gerar
o valor intelectual. A produo de seus objetos
no canibaliza a produo de outros. Pelo contrrio, estimula a criao de mais variaes sobre a mesma ideia ou expresso primitiva.
Ao fazer uma composio, o msico-autor
no cristaliza sua forma criativa. Aquela nica
composio pode ser musicada de infinitas maneiras sem perder valor nem depredar o original.
Mesmo porque o original no o foco da Economia Criativa, como o no mercado de marcas e
assinaturas do passado (ainda vigente). Quem j
no ouviu o dizer: Nada se cria, tudo se copia?
A criao contempornea se alimenta de mltiplas interpretaes, homenagens e disciplinas, e
busca preencher demandas com qualidades individuais ou coletivas gerando valor intelectual
pela transferncia do processo criativo, necessariamente inclusivo. Contribuir para a paixo
de pessoas e comunidades mais gratificante
do que assinar um produto ou uma obra feita de
uma solitria matria calculvel.

2. Negociao

Aqui fica grande parte dos esforos de inteligncia para dar sustentabilidade econmica
Economia Criativa. Como sabemos, o ser humano nasce criativo, com habilidades infinitas de
modelar sua imaginao. Traduzir o valor intelectual em valor financeiro foi, e sempre ser, o
grande desafio da Economia Criativa.
Falamos agora da face que negocia, que pensa
e pratica novos modelos de negcio, regulando
os valores e os direitos da criatividade sem interferir inconsequentemente sobre a obra. Marcas

Sumrio

e comunidades precisam cuidar de seus artistas,

precisam oxigenar e capilarizar a criao eficientemente para os envolvidos com o negcio da
criatividade e inovao. Os economistas criativos promovem o desenvolvimento, gerando o
envolvimento entre prticas de mercado antes
isoladas; eles formam e lanam talentos no mercado, e acompanham e viabilizam o seu sucesso
criativo.
A interatividade, assim como o tempo, real.
Converter cliques em moeda j acontece no
Brasil. Transaes P2P (peer to peer) foraro
instituies financeiras a uma transformao
com base na cultura e na educao como servio
diferencial. Esse cmbio de postura se dar to
rapidamente quanto se deu o domnio da internet, ou do celular, no passado.
A tecnologia j pode nascer embarcada na
obra e assegurar dados quantitativos que mensurem exatamente o que j sabemos ou desconfiamos, sem inventar ou especular. Ironicamente, a tecnologia que permite chegarmos ao
quantitativo de contedos artsticos e suas rbitas a mesma que os coloca fora de controle.
A indstria da msica e a de material impresso
foram as primeiras a sentir esse efeito. No mercado digital, o risco do negcio maior. O produto acessvel e replicvel pour tout. No entanto,
em caso de fracasso, a capacidade e a velocidade de retomada tambm so muito maiores que
antes. Como praxe, os negcios criativos so
mais emocionantes. Tm muitos altos e baixos,
esto vivos. A criao deve ter espao para errar,
e a negociao precisa ter nervos para apostar. O
seguro para o financiamento da Economia Criativa, assim como na arte, a capacidade que um
negcio tem de mobilizar a respeito de um tema
ou causa.

115

3. Consumo

O elementar consumo est relacionado diretamente s estratgias de comunicao, j

que ningum consome ou acha algo que no foi
de um modo ou de outro comunicado. Quem comunica o faz para se posicionar sobre um valor,
com base na troca de dinheiro ou servios.
A diferena no consumo, daqui para frente,
que ele estar atrelado transparncia dos
processos e motivos que possibilitam a obra. A
indstria produz, e produz muito, mas ningum
diz para o cliente como consumir fazendo suas
escolhas. Pelo contrrio, quanto mais ignorante e desamparado for o consumidor, mais fceis
sero a venda empurrada e o voto comprado.
Ningum sabe quanto representa no preo da
camisa aquele cone exagerado de uma marca
bordada. A resposta no pode ser reduzida ao
status. Na maioria das vezes, a riqueza do produto pode significar a pobreza de esprito.
Pela Economia Criativa, a comunicao capacita o processo de consumo. Ela nos ensina a
consumir de modo mais consciente, sustentvel, justo e, por consequncia, prazeroso. O impulso ser saboreado em rede, com outros que
fizeram a mesma escolha, ou entre aqueles que
querem produzir o que consomem, tornando-se
eles prprios artistas.
Existem, hoje, estilistas brasileiros que colocam nas etiquetas o nmero do telefone da
bordadeira que fez aquele adereo na roupa.
Isso para o caso de clientes que queiram consertar algo ou, at mesmo, fazer outras peas sem
passar pela marca. A transparncia no consumo
comunica possibilidades de uma excitante economia quase pirata. S no o porque h consenso entre criador, distribuidor e consumidor.
A permisso de interpretao, ou at mesmo a

Sumrio

cpia com outra qualidade, est embutida na comunicao e na compra. O consumo consciente
e sustentvel leva o nome de consumerismo.
Enquanto o consumismo irracionalmente
egosta, o consumerismo a justia criativa do
futuro prximo.

4. Cultivo

At aqui, os elementares revisitaram alguns

conceitos da cadeia produtiva industrial. Mas
com a colaborao do ltimo elo o cultivo
que eles se mostram realmente diferenciados dos demais conceitos de produo. O desafio dos grupos descritos at aqui o fato de
eles recebem polticas pblicas diferentes em
cada municpio. Ou seja, cada grupo tem uma
realidade diferente e eles nem sempre se harmonizam a ponto de se complementarem sem
canibalismo.
Um municpio pode ter muitos criadores, mas
o mercado pode ser fraco e no oferecer visibilidade. Em outro, h turismo em abundncia, mas
os criadores esto guerreando. J um terceiro
municpio no tem nem artista nem negcio, e,
o pior: ele oferece produtos contrabandeados! E
assim l vai o Brasil forando sua sorte at que
os elos se quebrem mais uma vez nas mos da
sociedade brasileira.
O elementar cultivo foi criado para promover
a integrao de todos os elementares. Cultivar o
processo criativo fomentar o valor da inovao
para a prtica do bem-estar coletivo. Criador, negociador e consumidor atuam como valor ativo
do sistema criativo, proporcionando um terreno
frtil e seguro para o desenvolvimento sustentvel como um todo.
Hoje, h um boom de parques tecnolgicos e
polos da Economia Criativa, nos quais parcerias

116

pblico-privadas [PPPs] so incubadas para o

bem-estar da cultura sustentvel. A tecnologia,
mais uma vez, tem papel-chave e, no cultivo,
aparece encarnada sob a forma de infraestrutura, servios e recursos humanos compartilhados
pela fora local. Cultivar proporciona tambm
um ambiente onde a inovao e a descoberta de
talentos so possveis todos os dias, independentemente das polticas pblicas praticadas
at ento naquele municpio.
O habitat criativo deve ser, ele prprio, cultivador da sua cultura. O espao deve ser planejado para mover livremente o conhecimento, fomentando a inovao tecnolgica e intelectual
enraizada no trabalho coletivo. J no podemos
mais falar em direitos iguais para todos. Temos
de falar em responsabilidades iguais para todos.
Somente sendo responsveis por algo que reconheceremos seu valor e, por consequncia,
nosso direito de obt-lo ou no.
Um novo terreno deve ser pensado daqui para
frente. Sem heranas dos erros passados ou manias do presente e do futuro. O habitat criativo
no deve permitir que a burocracia despenque
de modo violento sobre o negcio e o ambiente da inovao. Fique certo de que nada disso
depende de um controle absurdo. O terreno se
transforma e, sobre ele, felizmente, vencer
sempre a maior cultura.

Fluxo de elementares
Cabe aqui ratificar o conceito de sustentabilidade. Ser sustentvel significa ser ecologicamente
correto, economicamente vivel, socialmente
justo e, por fim, culturalmente aceito.
No grfico, as setas indicam o fluxo entre os
elementares. Note que o centro representa uma

Sumrio

hlice em movimento pelos prprios ps. Os valores particulares a cada elementar so pervasivos e oxigenam o todo. Os cones representam
as funes e os estmulos que cada elementar
necessita para dar certo.
A criao necessita de visibilidade para
continuar gerando arte, movendo a paixo.
A negociao necessita sentir o cheiro de
uma boa oportunidade.
O consumo necessita de sintonia para ouvir as mensagens reais do produto, servio ou obra.
O cultivo necessita trabalhar e pensar coletivamente para girar o conhecimento
que alimentar o sistema.

117

Plium: mtodo de inspirao para

elementares criativos
A pergunta logo aps a confeco desse esquema s poderia ser uma: como avalio a sade da
rede ou habitat criativo?
Na resposta, continua central o desafio de
manter qualquer plano o mais aberto e flexvel
possvel para acomodar, sem muita influncia,
as expresses culturais particulares a todo municpio, negcio ou territrio. possvel inspirar e
observar a evoluo do habitat criativo evocando e reinterpretando o conjunto de matrias referidas como artes liberais chamadas Trivium
e Quadrivium.
Por volta do sculo XII, nas universidades medievais da Europa, o educando tinha de passar
por trs matrias ou vias (Trivium), composta
de Lgica, Gramtica e Retrica. Com esses fundamentos absorvidos, uma pessoa poderia ser
chamada, hoje, de cidado. Ela saberia respectivamente pensar (Lgica), documentar (Gramtica) e comunicar (Retrica).
Esse conjunto de matrias recebeu, mais
tarde, o complemento de mais quatro saberes
(Quadrivium), por sua vez, tcnicos, preparativos
para uma vida produtiva na sociedade da poca.
Eram eles: Aritmtica (Matemtica), Geometria
(posicionamento espacial e construo de objetos), Astronomia (observao celeste) e Msica
(linguagem do tempo pelo som).
O Trivium primitivo o suficiente para utilizarmos imediatamente como fundamento abstrato no universo contemporneo. O Quadrivium
no possui caractersticas atemporais; datado
pela funo da poca. A Astronomia, por exemplo, no mais to popular assim. No entanto,
dentro dessas quatro matrias, existe uma que

Sumrio

praticada incansavelmente at os dias de hoje:

a Msica, a festa da alma!
Tendo observado essas caractersticas, adiciono a msica como fundamento junto ao Trivium. A esse novo conjunto de matrias, dou o
nome de Plium, composto de Lgica, Gramtica, Retrica e Msica. Veremos agora como
aplicar esses fundamentos aos elementares
criativos, a fim de extrairmos uma percepo de
avaliao para ambientes onde a criatividade
investigada e praticada.

1. Lgica prtica do bem pensar

A lgica inspira o elementar de criao e gerao do valor intelectual. O pensamento de um

habitat ser avaliado segundo sua vontade.
Saberemos se o mdulo de criao est saudvel se ele funcionar de acordo com a vontade
de uma ou mais culturas. Se estivermos falando
de um polo criativo, ou rede formada, por exemplo, por criadores que prezam a sade, criar campanhas e produtos para o consumo de cigarros
no me parece condizente com a verdade ou
vontade daquele grupo.
A vontade algo que nasce com o dom e, por
isso, est atribuda lgica da criao. Nesse caso,
vontade, desejo e verdade so sinnimos que representam o tema principal sobre o qual sero trabalhados todos os aspectos criativos do habitat. A
Lgica instiga uma srie de conceitos cabveis na
realidade daquele ecossistema. Esses conceitos
serviro de porto seguro para a criao e evoluiro
alimentando todos os outros elementares.

2. Gramtica prtica do bem

documentar

A gramtica inspira o elementar de negociao e regulamentao do valor financeiro sobre

118

a criao. O documento de um habitat ser avaliado segundo suas normas.

O documento o objeto mais concreto resultante de uma criao. Um documento pode
ser qualquer coisa de valor oficial: um quadro,
contrato, escultura, msica, campanha etc. Ele
nos serve de base para desenvolver o modelo de
negcio, distribuio, exclusividade, rplica, e assim por diante.
Cada arte ou criao tem sua linguagem como
norma de documentao. Se um cluster pratica
msica como cultura, as normas para o negcio
devem se guiar pelas caractersticas da produo musical, ou seja, devem absorver o conhecimento de partituras, gravaes, masterizao e
digitalizao do som. Esse objeto comercial respeitar sempre a cultura da prtica que a criou,
facilitando assim a compreenso e contribuio
sensata por artistas, empreendedores e consumidores na participao comercial.

3. Retrica prtica do bem

comunicar

Esse elemento inspira o elementar de consumo e comunicao do valor de troca sobre a criao. A comunicao de um habitat ser avaliada
segundo sua eficincia.
Precisamos estancar a prtica comum da
mentira no marketing e na comunicao. Lembro sempre que a propaganda uma estratgia
de controle de massas para tempos de guerra.
A licena potica para exagerar a realidade de
um produto ou servio vem dessa mentalidade
paranoica.
Publicidade, essa sim, verdadeira! o ato de
tornar-se pblico pelo boca a boca, pela indicao ou experimento de uma oferta. Nesse caso,
o respeito pela mensagem est na admirao da

Sumrio

qualidade oferecida. Um fim ao status de inventado. Publicidade real, propaganda mentira.

A eficincia de uma comunicao est vinculada a quatro medidores que servem para qualquer plano de ao: distncia, tempo, volume e
qualidade da mensagem.
A comunicao que permite o consumo ser
analisada com base na distncia e no tempo que
a mensagem percorreu e circulou. J a qualidade est na clareza e na tica (honestidade) com
a qual a mensagem foi construda. O volume de
informao, por sua vez, um medidor estratgico, podendo variar naturalmente de uma ao
para outra.

4. Msica prtica do bem entreter

Inspira o elementar de cultivo e suporta o

valor de inovao compartilhada. O entretenimento de um habitat ser avaliado segundo sua
educao.
Msica, no sistema Plium, significa entretenimento, pois representa o convvio harmnico
entre massas, grupos ou indivduos. A Economia
Criativa est fortemente ancorada em eventos
de entretenimento.
A anlise do cultivo pelo entretenimento se
d pelas aes que o cluster executou em conjunto; pela qualidade e quantidade de visitantes
que vieram para conhecer o hbitat de inovao.
No entretenimento ser levada em conta a capacidade do ambiente em oferecer infraestrutura,
ferramentas para a descoberta de talentos, visibilidade de projetos, gesto e criao de redes
sociais e de negcios.
Acima de tudo, o entretenimento casado com a educao, pois, como vimos, sem ela
a criao no ter a mnima chance de seguir.
Tambm vimos que a educao associada ao

119

entretenimento uma tendncia que devemos

apoiar e chamar de educao-entretenimento.
Hoje, se vamos a um jogo de futebol, um Fla x
Flu, por exemplo, a nica coisa que aprendemos
que odiamos o time rival e que devemos espancar a torcida adversria. Em eventos de edutenimento vamos querer avaliar se, ao sair daquele
evento, o pblico compreendeu que no se deve
jogar lixo no caminho, que no precisamos fazer
xixi na rua etc. Para tal, a interatividade digital
ser fundamental no processo.

Sumrio

Com esses dois esquemas mo, o grfico de

elementares criativos e o sistema Plium de inspirao para elementares, podemos agora construir e observar o desenvolvimento de habitats
criativos em diferente locais e culturas. A ordem
comum, em um futuro programa de cultura criativa nacional, se dar pela sobreposio dos conceitos at aqui demonstrados. Se enumerarmos
os elementos e termos sugeridos, constataremos a compatibilidade intuitiva entre os pilares
de ambos os motivos:

120

4. Culturas futuras

Brasileiros so criativos e talentosos mundo

afora. Mas enquanto repblica, no modelo mental atual, pouco provvel que o Brasil escolha
ter disciplina para gerar um design to sofisticado como o europeu, produzir bens de consumo
to baratos quanto na China; robtica to mirabolante quanto a japonesa, educao to inclusiva quanto a coreana, carros to fantsticos
quanto os alemes, vinhos to saborosos quanto os franceses e entretenimento to experience
quanto os americanos. Nem mesmo a natureza
to preservada no Brasil quando comparada a
outros Shangri-la(s).
E, ainda assim, por que ser que somos vistos como o pas do futuro? De onde vem esse
otimismo? Imagino que venha de uma resposta pertinente ao tema deste ensaio. Nosso pas
produz muita cultura! Poucas bandeiras embarcam tanta variedade de expresses culturais,
ambientais, folclricas e artsticas quanto a
brasileira. Cabe a ns compreender qual nossa
real entrega para o mundo. A cultura o vetor
de inspirao para todas as formas finalizadas e
industrializadas descritas acima.
O curioso que o povo brasileiro ainda no percebeu isso. Existem pessoas querendo ver a populao burra e desanimada. Essas pessoas tentam
controlar o humor e a fidelidade de bairros inteiros, gastando uma fortuna mantendo a expectativa criativa baixa e oferecendo apenas o mnimo
para a conquista do voto. O otimismo est entre
os empreendedores gananciosos que j viraram a
esquina do futuro e querem estacionar suas frotas de carres, navios, tanques e jatinho no hipermercado da Economia Criativa chamado Brasil.
Os aproveitadores da misria minam a nossa
autoestima, instalam aquela sndrome de colo-

Sumrio

nizado dos infernos abertos de Cames. No pas

da criatividade, o sistema de poucos inventa
facilmente o inimaginvel conforto de muitos.
Fazem-nos acreditar desde pequenos que: O
Brasil no tem jeito, corrupto, a guerra est
perdida e no h nada que possa ou deva ser feito. Esse conformismo subtrativo implantado artificialmente em nossa populao se traduz em
vitria inimiga no cenrio de uma guerra conscientemente perdida.
Consuma, vote e no questione nada, voc
pode comprar tudo neste canal!. E, assim, nunca uma gerao sentiu tanto desgosto em viver.
Isso porque a morte j no assusta tanto quanto
mais um dia sem aquele reconhecimento scio-capital. A politicagem da no poltica faz com
que todos acreditem estar no caminho do(s)
BENS, de mos dadas numa estranha civilizao de achados por serem perdidos. Mas ao
lembrar do maestro Tom Jobim dizendo Viver
nos Estados Unidos bom, mas uma merda.
Viver no Brasil uma merda, mas bom!, que
penso em apagar tudo de negativo que acabei
de escrever.
Compreender esse fenmeno de culturas
chamado Brasil preparar o terreno para a chegada de uma nova economia capitaneada por
brasileiros em seu prprio territrio. Os fatores
para compreendermos so muitos e complexos.
Mencionarei apenas dois aspectos: o tamanho
do territrio e seu tipo de colonizao. Por serem ambos legados de Portugal, que no sabia
exatamente o que estava fazendo, acrescento a
sorte e o acaso como fatores de sucesso. Talvez
Deus seja de fato brasileiro.
O tamanho continental do Brasil lhe concede
muitas riquezas naturais. A Era Industrial passou e o Brasil no se industrializou de verdade.

121

O que nos parece bom a longo prazo. Se conseguirmos estancar a violncia da agricultura de
monoculturas e a extrao do petrleo, madeira
e minerais, o Brasil ter a chance de ser um dos
pases mais vitoriosos na luta pelo meio ambiente, seja com o turismo ambiental, seja com
o desenvolvimento de tecnologias limpas. O turismo e a sustentabilidade ecolgica so temas
intimamente relacionados Economia Criativa
e cultura do futuro. Isso, sozinho, j nos d
esperanas para seguirmos criativos sem olhar
para a industrializao como opo de sucesso,
a exemplo da China.
Falemos agora do povo que aqui se formou,
infelizmente, custa da bela cultura indgena,
que ainda tentamos resgatar. Deixando essa
mancha no passado, tentando resolv-la no presente, fico mais seguro em sugerir que a primeira criatividade brasileira se deu na criao de novas raas, o mulato, o mameluco e o cafuzo. At
ento, nenhuma colonizao havia produzido
seres to encantadores, sedutores e puros por
serem misturados. A maioria das colonizaes
foi gtica e empurrava o nativo terra adentro
para morrer isolado sem contato com seu terreno original. J aqui, a colonizao seguiu o rumo
barroco, libertino, e logo nasceram os primeiros
mestios, que usavam de sua liberdade de ir e vir
no latifndio ou na mata, da casa-grande senzala, e vice-versa, harmonizando culturas europeias, africanas e indgenas. nesse vaivm que
desvendamos expresses culturais simplesmente fantsticas, como o samba.
O samba um caldeiro de tcnicas culturais.
Popularmente, nasce da cadncia da msica
clssica europeia, misturada ao ritmo frentico
dos tambores africanos, lapidada pelo lirismo do
povo indgena e suas metforas cantadas. Isso

Sumrio

s poderia acontecer num pas jovem, onde no

h vnculo claro com hbitos milenares enraizados no DNA cultural de um povo. Outro exemplo
fantstico so as religies praticadas em paz por
aqui. Oxal, quanta criatividade, amm!
Essa liberdade cultural virou modus operandi
no pas. Povos de todas as naes vieram ao Brasil para se reinventarem e escolher o que manter
e o que modificar em sua cultura original. Uma
espcie de segunda chance. Holandeses, italianos, franceses, portugueses, japoneses e alemes escolheram este enorme pedao de terra
para modelar sua cultura futura.
Essa mania de misturar tudo no parou mais.
Seremos sempre um pas de confiana, mas ironicamente no confivel. O Brasil imprevisvel
como a arte e nunca ser srio. E nesse cenrio que a economia criativa aparece para ns.
Sendo assim, podemos dizer que o Brasil j o
pas mais experiente em economias com base
na cultura e no relacionamento do intangvel.

Desobedincia cultural
Por muito tempo, trabalhei no exterior e, quanto
mais tempo passava fora do Brasil, mais brasileiro me sentia. Isso porque comecei a valorizar todos os aspectos de nossa cultura. Sempre senti
a necessidade de unir arte e poltica, e continuo
achando que esse ser nosso maior legado para
o mundo. E se tem uma coisa que posso afirmar
em tudo que escrevi at aqui, :
De nada adianta importar mtodos ou estratgias para aplic-las integralmente no Brasil.
As frmulas estrangeiras, quando no misturadas s outras em solo nacional, funcionam somente o suficiente para falarmos que a ao no
deu merda por completo.

122

A iluso de que uma cultura de fora deu ou

dar certo no Brasil nos incapacita para elevar o
potencial criativo brasileiro ao seu esplendor.
O pensamento by the book, imp(f)or(ma)
tado, no cria a magia da nossa cultura, porque
sempre depender de algum recurso vital, celebridade, tecnologia, produto, servio ou mania
made in wherever but here!.
Muito em breve, ns, jovens de corpo e de
mente, daremos um novo significado ao termo
Desobedincia Civil. Sob nossa tica, o upgrade natural para Desobedincia Cultural necessrio e possvel.
TUDO aquilo que deve ser destrudo ser
destrudo, TUDO aquilo que pode ser reutilizado deve ser reutilizado, TUDO aquilo que pode

Sumrio

ser conectado ser conectado para que TODOS possam ser resgatados da formatao em
massa.
Sob a forma de afeto, daremos acesso aos
que esto as(i)solados. Aos que lambem suas
feridas e formam suas cicatrizes todos os dias,
hoje com cachaa, priso, f ou trabalho.
Nosso legado ser a criatividade em ao. Todos nascem criadores, mas todos morrem criados por uma indstria obsoleta. Seremos portanto, malcriados, para que a CRIAO seja de
direito e responsabilidade de todo brasileiro.
Por fim, cabe a ns ter e cuidar dos nossos
com pacincia pelo carter, postura, quando
necessrio, e bom humor, sempre, para que as
crianas faam suas prprias escol(h)as.

Abundncia e escassez
no mundo contemporneo
O termo Economia Criativa inspirou o autor a apontar as contradies
relacionadas administrao das nossas casas e props algumas
inovaes que valem tambm para transformar todas as relaes,
seja no bairro, no planeta ou na civilizao. Alm disso, ele revela os
princpios que norteiam sua empresa, que funciona totalmente em
rede e fora do modelo capitalista.

por

Oswaldo Gouva
de Oliveira Neto

Economista e responsvel pela estruturao da

operao da empresa Teia, que visa aumentar as
possibilidades de sustentabilidade estratgica,
tecnolgica e financeira para negcios em
rede. Fundou a empresa radiumsystems.com,
especializada em desenvolvimento de negcios
na internet, e participou da criao do instituto
e da rede social Peabirus. Para este artigo,
o autor contou com a colaborao de Augusto
Henrique Arantes Portugal, bilogo, mestre
em Ecologia e parceiro na Teia, e de Antonio
Carlos Amorim, engenheiro, administrador de
empresas e ps-graduado em Marketing, um
dos criadores e gestores do Projeto TEIA - MG,
de disseminao do conhecimento da web 2.0
no estado de Minas Gerais.

124

A Economia Criativa significa ganhar dinheiro

com negcios que envolvam processos de criao artstica; criar uma nova maneira de se relacionar economicamente; ou alguma outra coisa?
Afinal, que diabos significa esse conceito?!
Vivemos em uma poca de grandes mudanas.
natural que, em momentos como esse, nos
sintamos perdidos, sem entender direito o que
est acontecendo. Muita informao e novos
acontecimentos surgem de maneira rpida e, infelizmente, no temos o superpoder de parar o tempo para que possamos, de forma serena, respirar,
colocar as coisas em perspectiva, e entend-las.
uma sensao incmoda, e cada um lida
com ela de seu jeito.
Como diz o mestre Zeca Pagodinho: Cada um
com o seu cada um!.
No meu caso, quando fico assim, costumo
voltar raiz: Back to the basics.
Assumo essa postura, porque aprendi que
evolumos experimentando possibilidades e, ao
faz-lo intensamente, comum esticar a corda
e esquecer aquilo que nos motivou no incio.
Um dos recursos que utilizo consultar a etimologia das palavras.
Ento, segundo a Wikipedia, temos: A Economia, ou atividade econmica, consiste na produo, distribuio e consumo de bens e servios.
O termo economia vem do grego oikos (casa) e
nomos (costume ou lei) ou tambm gerir, administrar: da regras da casa (lar) e administrao
da casa.
D o que pensar, no ? Regras da casa...
Costume da casa... Lei da casa... Administrao
da casa...
Em outras palavras, se entendi direito, l
atrs, na origem, Economia queria dizer o con-

Sumrio

junto de regras, de costumes e de leis que administravam a casa.

Eu me pergunto: por que seria necessrio ter
regras para isso?
E tambm me respondo: porque precisa, n?
Precisa muito e no pouco, no!
Precisa-se de regras, no no sentido da lei, do
Estado, da imposio hierrquica, mas sim no
sentido do costume (que tambm est na origem da palavra!).
Do costume, do hbito, do entendimento coletivo de que certas coisas precisam ser conhecidas, pactuadas e respeitadas por todos em benefcio da sobrevivncia de todos.
Se a casa d abrigo e comida a todos, deve ter
uma administrao que preserva a vida dos indivduos que nela vivem.
De novo, no no sentido de uma administrao hierrquica, de um responsvel que diz o que
bom para todos, mas no sentido de que todos
sabem que algumas regras devem ser observadas para que a vida seja sustentvel.
Atualmente, isso tambm assim.
Em nossa casa mesmo. Em nossa prpria famlia temos regras e costumes que permitem
a nossa sustentabilidade e por meio das quais
criamos nossos filhos.
No comer toda a comida de uma vez, porque
pode acabar (alm de fazer mal).
No tomar longos banhos de gua quente,
porque seno ela acaba.
No deixar a luz ligada sem necessidade, pois
seno a conta vem alta, consumindo o dinheiro
alm do previsto e, assim, ele pode acabar.
Tambm por causa da conta e do dinheiro, no se deve falar muito tempo ao telefone
(apesar da internet, ainda tem um pouco disso,
n?).

125

No comprar coisas desnecessrias, porque

seno o dinheiro acaba.
Alimentamos a ideia equivocada de que,
quando o dinheiro acaba, tudo o mais se acaba!
Ns mesmos, inclusive.
E qual o costume, a regra de administrao,
a lei que utilizamos em nossa casa para que no
nos acabemos?
a do acmulo.
Com medo de faltar, a gente guarda, poupa e
acumula.
Em tudo.
Dinheiro, terras, imveis, estoques...
Por precauo, pois e se algum dia faltar?
No tem para todo mundo!
Preciso me proteger e preciso proteger minha
famlia da eventual falta.
Se no tem para todo mundo, vou correr mais
que os outros e acumular para que no falte para
mim e para a minha famlia.
E os outros?
Ah! Os outros que se lixem!
No assim que pensamos?
Temos o costume, a regra, a lei de nos comportarmos em funo da ideia de que as coisas
so restritas.
Administramos a nossa casa baseados na cultura da restrio.
No tem para todo mundo...
Salve-se quem puder!
Mas h um problema.
Agindo assim, pelo costume, no damos
ateno a coisas bvias.
Primeiro, no atentamos para o fato de que
os outros tambm esto pensando do mesmo
modo e, segundo, que nos alimentamos com a
iluso de que a nossa casa um local seguro, in-

Sumrio

serido em um mundo com recursos ilimitados.

Para sustentar a vida, basta sermos competentes em retirar do mundo aquilo que ele nos oferece e estocar entre os muros de nossa casa.
Mas isso no possvel.
s fazer a conta, no ?
Os recursos do mundo so limitados e, se
todo mundo trabalha todo dia para acumular
com medo de que v faltar no futuro, o resultado, obviamente, que vai faltar.
E j est faltando...
At parece paradoxal, mas ao mesmo tempo
em que sobram construes, depsitos abarrotados de coisas, produo, lixo, trnsito, comida,
oportunidades... e at pessoas!, tambm faltam
espaos, mobilidade, realizao, alimentos, riqueza, segurana, felicidade, tranquilidade, calma, paz... e at humanos!
Louco, no ?
O termo Economia Criativa me inspira pela viso de que podemos utilizar a nossa criatividade
para inovar as regras de administrao de nossa
casa.
Da nossa casa maior.
Daquela que envolve, alm do planeta, a ns
mesmos: a nossa civilizao.
Porque nenhuma casa significa nada, para
ns pelo menos, se no tiver gente dentro.
Estamos vivendo na borda do caos e convivendo ao lado do colapso de instituies que foram criadas com base na restrio.
A boa notcia que na borda do caos que
residem as melhores condies para a inovao.
Chama minha ateno, em contraposio
lgica da restrio, a lgica da abundncia de
caminhos que oferece a sociedade em rede (distribuda, claro. Leiam o artigo de Augusto de
Franco) .

126

O que motiva o nascimento de uma nova tecnologia s totalmente compreendido muito

tempo depois de seu surgimento.
Ser a internet a tecnologia que precisamos
para mudar o modelo econmico da restrio
para a abundncia?
Paradigmas vm sendo quebrados sistematicamente aps o nascimento da internet.
J se percebe, pelo menos de forma embrionria, a lgica da abundncia cutucando o modelo econmico anterior.
Gordon E. Moore, presidente da Intel, em
1965, fez uma profecia segundo a qual o nmero
de transistores dos chips teria um aumento de
100%, pelo mesmo custo, a cada perodo de dezoito meses.
Essa profecia tornou-se realidade e recebeu o
nome de Lei de Moore.
Extrapolando a Lei de Moore, Ray Kurzweil
postula a exponencialidade da inovao por
meio da Lei dos Retornos Acelerados.
Trocando em midos, essa evoluo exponencial de problemas e solues possibilita que
qualquer um tenha acesso, com custos muito
baixos ou inexistentes, a uma infraestrutura tecnolgica, que at h bem pouco tempo era restrita a grandes corporaes.
O panorama econmico alterado em funo
de novos modelos de negcios.
A evoluo em escala exponencial da infraestrutura tecnolgica abundante no mundo,
especialmente a partir de novas possibilidades.
Permite que qualquer um se expresse para o
mundo: as redes sociais (de fato) se articulam
para qualquer propsito; os movimentos polticos se adensam e derrubam governos; os pequenos empreendedores viabilizam seu negcio em
escala global; que seja possvel aprender sem de-

Sumrio

pendncia da estrutura formal de ensino; os grupos de pesquisa interdisciplinar interagem ao redor do mundo em tempo real; que o mapeamento
do genoma seja feito de forma rpida e barata;
enfim, necessrio atropelar violentamente as
restries que antes nos eram impostas.
Os mais cticos dizem que essa abundncia
que se percebe na rede se limitar ao mundo virtual, e no impactar as coisas reais, feitas de
cimento e tijolos.
Bom, de fato no sei como responder a isso
de forma serena, pois, para mim, no existe nada
mais real do que aquilo que no consigo ver nem
tocar.
No precisamos provar algo que conseguimos sentir.
Somos resultado de nossas decises.
Convivemos com suas consequncias.
Isso est marcado em nossa memria, em
nosso corpo e em nossa conscincia.
Esses sentimentos so elaborados a partir
dos relacionamentos que desenvolvemos.
Para mim, fica cada vez mais claro como somos apenas os ns de uma rede interdependente que ns ajudamos a definir, e que tambm somos definidos por ela.
Sempre foi assim, mas a internet revelou tudo
isso a ns.
J estvamos l e no sabamos.
O fluxo de interaes entre as pessoas possibilita a criao de tijolos, cimentos e tudo o mais
que conseguimos ver.
Ocorre ao meu pensamento que, no modelo
antigo, o fluxo de interaes entre as pessoas
era restrito; nesse sentido, h uma possibilidade no desprezvel de essa dinmica ser um dos
principais motivos dos problemas que vivemos
atualmente.

127

Agora, em funo da sociedade em rede, as

pessoas podem interagir abundantemente e, assim, criar o novo.
Confesso que me entusiasmo com essa nova
realidade.
Podemos potencializar a nossa inteligncia
coletiva e quebrar os paradigmas necessrios
para que, assim, no precisemos mais ter medo
uns dos outros nem do futuro.
Foi esse entusiasmo que nos motivou primeiro
a criar, implementar e operar o projeto TEIA-MG.
Por meio dele, levamos a mensagem das
novas possibilidades a mais de 10 mil pessoas,
que continuam evoluindo em rede neste novo
mundo.
O TEIA-MG impactou profundamente a vida
de vrios empreendedores, e esse resultado nos
alimentou para escalar a experincia, criando a
Empresa Teia, cujo desafio se tornar a primeira
empresa 100% em rede do Brasil.

Sumrio

A Empresa Teia se prope a ser uma organizao totalmente distribuda, que inova seus
produtos e servios de forma aberta, em rede,
e no est preocupada com a propriedade intelectual.
No tem sede nem equipamentos.
No tem exclusividade sobre o trabalho das
pessoas que a compem.
No tem propriedade, no acumula.
Paga todos os impostos devidos j no faturamento, pois optou pelo regime de lucro presumido.
Distribui dividendos mensalmente e de forma
proporcional para aqueles que geraram o resultado; portanto, tambm no acumula capital.
No acumula, porque no precisa de capital
para evoluir.
No tem propriedade de nada.
Mantm o fluxo cada vez com maior abundncia.

Alegria que gera economia!

Economia Criativa no coisa de artista, mas, sim, coisa de
todos ns, e representa a possibilidade do homem voltar a ser o
centro econmico. Os trs autores falam dessa retomada consciente
que vai, tambm, desenhar o melhor caminho, mais genuno,
para a sustentabilidade, agregando agentes pblicos, privados e
sociedade civil. Por meio da criao, do aprendizado e dos resultados
compartilhados, haver mais prazer e justia social no horizonte?

por
Luis Fernando
Guggenberger

Piat Stoklos
Kignel

Reinaldo
Pamponet

Gerente da rea de Debate &

Conhecimento e Novos Projetos da
Fundao Telefnica|Vivo. Trabalhou no 3 setor em organizaes
como o Projeto Arrasto, o ICE
Instituto de Cidadania Empresarial
e a Fundao Gol de Letra. Foi professor universitrio em instituies
como SENAC, Faculdade Morumbi
Sul, FMU e Anhembi-Morumbi.

Gestor e pesquisador cultural,

j tendo atuado na Associao
Morungaba e Associao Cidade
Escola Aprendiz e coordenador de
cultura da Subprefeitura de Pinheiros.
Foi tambm consultor para elaborao do programa de Ps-Graduao
em Gesto Cultural do SENAC-SP.
Atualmente coordenador de projetos culturais do Santander Brasil.

Idealizador e coordenador
da rede ItsNoon de estmulo
aos criadores, especialista
em Crowd Economy e
cultura participativa.

129

Uma mudana de paradigma se constri a partir de uma reviso na forma como organizamos
e olhamos o mundo. Descolonizar o nosso olhar
nunca foi to emergencial para darmos um prximo passo na construo de uma nova sociedade, menos polarizada, mais verdadeira e humana. A discusso sobre Economia Criativa passa
por essa agenda, alm de ser muito centrada na
efetivao de uma sociedade em rede, cada dia
mais descentralizada e distribuda fluida e com
infinidades de fluxos que possam ampliar a capacidade de escolha dos indivduos, levando-os
a uma condio mais livre e autnoma.
Se, por um lado, para muitos brasileiros, o dinheiro se mostra um tema difcil de abordar e de
se relacionar e no para menos: a maioria da
populao trabalha para poder ganhar algum dinheiro e SOBRE-viver, muitas vezes, sem nunca
ter tido a chance de desfrutar da tranquilidade
de uma reserva financeira , por outro, uma economia ligada criatividade pode ser percebida
como um espao de alegria e identidade e, portanto, uma grande possibilidade.
Essa e algumas outras descobertas inspiradoras vieram por meio da nossa experincia com
a chamada criativa O que Economia Criativa
para voc?, realizada pela rede ItsNoon, em parceria com o Santander e a Vivo, todos intrigados
quanto a essa nova economia em ascenso e interessados em descobrir mais sobre as respectivas funes a ela relacionadas.
Nas mais de 400 respostas criativas (ou seja,
peas em vdeo, msicas, desenhos, fotografias,
programas de rdio, textos e poemas), a intimidade e a positividade das pessoas ao abordarem
o tema apontam uma direo animadora para o
momento complexo e cheio de desafios em que
a humanidade se encontra: a Economia Criativa

Sumrio

surge como uma possvel fora de transio para

o novo cenrio global econmico.
As possibilidades abrem-se justamente quando o homem encontra formas de se reconhecer,
criar uma identidade mediante sua potncia e
realiz-la com alegria. E isso se d por meio da
criatividade. Ela permite ao homem se conectar com aquilo que o torna humano, que o identifica como ser capaz de criar, inovar, encontrar
solues e, ao fazer isso, conhecer mais sobre
si, como diria Agostinho da Silva: O homem no
nasceu para produzir, mas para criar. A alegria
a consequncia natural.
Depois de tanto tempo de uma economia
centrada na produtividade, na qual poucos de
fato criavam, e muitos se encarregavam de produzir e repetir o que lhes era imposto, surge um
novo momento com uma economia centrada no
indivduo, abrindo espao para muitos poderem
se expressar e se realizar em seu fazer, porque
nele as encontram prazer. Uma economia que
reconhece os indivduos como o fator capaz de
fazer a diferena.
Uma das grandes discusses do momento
o tema da inovao. Nesse sentido, necessrio se perguntar a todo momento que tipo de
inovao se est buscando. Incremental? Disruptiva? Mas, para inovar, h uma combinao
fundamental: ambientes + pessoas. Quanto
mais o ambiente propuser interao e distribuio hierrquica entre as pessoas, mais inovadora se torna a nossa sociedade. Justamente
nesse campo encontra-se uma das inspiraes
da rede ItsNoon, que vem sendo pensada como
um ambiente onde as pessoas possam pensar
fora da caixa, buscando se educar por meio do
processo da sevirologia e rompendo fronteiras
para inovar.

130

A anlise do contedo criativo nos aponta alguns caminhos prticos:

1. A criatividade surge como a engrenagem
da mente, colocando o homem no centro dos
processos de transformao e de ao. Se no sculo passado a tecnologia centrou sua potncia
em engrenagens fsicas, que usavam os recursos
naturais em excesso, hoje parece claro que as
engrenagens da nova era esto se gaseificando e ganhando vida na conectividade e no espao digital, ambos oferecidos atualmente pela
tecnologia e constituindo recursos to abundantes quanto a criatividade humana. E se o termo
engrenagem nos parece envelhecido, convm
lembrar que a origem desse nome, do francs
engrener, indica a necessidade de agir: encaixar
rodas dentadas, colocar gro no moinho (do
latin granus). A grande novidade a interpretao desse smbolo: no mais como um smbolo
fabril, mas, sim, de ao em rede.
2. O fazer artstico e criativo privilegiado nesse cenrio, o que parece faltar so instrumentos
que deem tangibilidade a essa matria-prima
abundante e elstica as novas engrenagens
que substituam o velho cone da Era Industrial
e se conectem para criar as novas modelagens
econmicas capazes de gerar fluxos e redes que,
por sua vez, sustentem a materializao da subjetividade humana.
Nesse sentido, no contexto em que as instituies influenciam e, muitas vezes, decidem
sobre as aes da sociedade civil, fica o recado: urgente o redesenho das instituies e
da economia, para que no se corra o risco de
estagnao e desmerecimento da criatividade.
Pois Economia Criativa no coisa de artista,
mas, sim, coisa de todos ns, e representa a
possibilidade de o homem voltar a ser o centro

Sumrio

econmico. essa retomada consciente que vai

tambm desenhar o melhor caminho, mais genuno, para a sustentabilidade.
3. Na viso do homem criativo e alegre, a sustentabilidade ser alcanada quando cada indivduo se reequilibrar com o cosmo e com a vida
em sua plenitude: social, cultural, poltica e econmica. Por isso, a ao de todos: uma ao
em concerto, incluindo e convidando todos os
agentes (privados, pblicos e sociedade civil) a
caminharem juntos.
A simbologia que surge para a sustentabilidade de uma rvore/homem: um olhar que
identifica aquilo que vivo no centro de tudo: o
corao. Pulso, ritmo, fluxos, inspirao e expirao: equilbrio de foras que mantm a vida. Aqui
surge o convite para olharmos o corao como
smbolo da sustentabilidade, mais vivo, mais
prximo do homem e de suas possibilidades do
que a rvore ou o meio ambiente.
Se h uma crena estabelecida de que a sa
da est longe porque os desafios so muitos,
a anlise aponta que a simplicidade continua
sendo chave para os saltos de conscincia e expanso que a humanidade precisa dar ao longo
da histria. O homem precisa se reconectar s
foras e valores essenciais que fundam a vida,
afinal, parece ser unanimidade que sem amor,
alegria e prazer nada pode ser criado. Ou, pelo
menos, nada de fato vale a pena sem incorporar esses personagens rotina, vide tanta
infelicidade, descrena e equvocos que temos
vivido.
A boa notcia que possvel reencontrarmos
uma forma de agir, gerar renda e sustentar a vida
com prazer e potncia vital suficiente para desenharmos os novos caminhos que nos levaro
adiante.

131

4. importante para esse caminho que a

Economia Criativa no se transforme em um jargo de marketing afinal corremos esse risco ,
mas, sim, em uma forma de expressar um modo
de ser e fazer dos indivduos e das organizaes,
uma forma de apresentar um modelo conectado com sua cultura, sua real identidade. Se o
conceito em si parecia antagnico para muitos,
convm lembrar que, para aqueles que esto na
luta, ele j se mostra bem presente e real no dia a
dia. Quantos criadores responderam chamada
criativa com exemplos pessoais de trabalho, que
j esto em prtica pelos sevirlogos, os quais,
por sua vez, tm de achar espaos na economia
formal? premente que devemos encarar a Economia Criativa como oportunidade, de forma sria, justa e carente de contribuies efetivas.
Se no significado original de Economia est
o conceito de cuidar da casa, do ethos (Eco),
parece-nos urgente repensar esse cuidado. O sol
ressurge no horizonte, iluminando novas possibilidades, e o homem anuncia a libertao de uma
lgica aprisionante que ele prprio inventou de
que a realizao e a alegria so consequncias
da ao que gera renda para uma outra lgica:
a de um estado de esprito e de uma potncia
criativa que produzam o fazer gerador da renda
e do capital. O dinheiro necessrio, mas no
fundante ele meio, mas no o fim. O homem
criativo no preso, mas presente e potente. E
essa liberdade, potencializada por uma sociedade em rede, abrir espao, cada vez mais, para a
criao que vai nos trazer as inovaes necessrias para o salto. Afinal, como disse Amartya Sen
(Prmio Nobel de Economia de 1998) em suas
contribuies sobre a teoria da deciso social e
da economia do bem-estar, O desenvolvimento
consiste na eliminao de privaes de liberdade

Sumrio

que limitam as escolhas e as oportunidades das

pessoas de exercer ponderadamente sua condio de cidado.
E por que muitas pessoas vm se conectando
na rede ItsNoon e participando das chamadas
criativas? Porque muitas delas querem encontrar propsito nas redes digitais, buscando um
valor cvico para o que fazem na web. Eis uma
bela provocao feita por Clay Shirky, um dos
palestrantes do seminrio A sociedade em rede
e a Economia Criativa, uma vez que temos mais
de um trilho de horas de excedente cognitivo,
se usarmos 1% dessas horas para gerar valor
para a sociedade, imaginem o potencial criativo
que teremos no planeta, E eis uma grande lio
que estamos aprendendo com essa interao na
ItsNoon: um outro mundo , sim, possvel.
O Santander acredita na indstria criativa
como fonte de desenvolvimento econmico
sustentvel. Mais do que isso, acredita tambm
no potencial criativo brasileiro para fortalecer as
economias locais e inseri-las no universo macroeconmico. Desse modo, vem buscando incentivar as pesquisas e a difuso de informaes
sobre o tema, ainda pouco debatido no Brasil e
no mundo.
5. A indstria criativa movimenta gastronomia, moda, tecnologia, design, publicidade,
diferentes setores da cultura e, com isso, atrai
turismo de qualidade e gera polos de inovao.
Para alm dos produtos e servios, a criatividade
tambm abre caminhos para novos modelos de
gesto de negcios, valorizando o esprito colaborativo e o capital do conhecimento.
Hoje, o Santander est inserido entre as instituies que pensam em como criar ambientes propcios para a circulao de informaes
sobre as inmeras abordagens que a Economia

132

Criativa possibilita. Ao lado de parceiros como a

Vivo, esperamos estimular o diagnstico das capacidades criativas locais, visando o incremento
da qualidade de vida e estimulando os mltiplos
talentos regionais.
A parceria entre a rede ItsNoon, o Santander
e a Vivo um exemplo de projeto que convidou a
sociedade para pensar em novos modelos de negcios e processos decorrentes da criatividade,

Sumrio

imaginao e inovao, respondendo a pergunta

O que Economia Criativa para voc?.
A proposta da chamada criativa foi mergulhar
no tema a partir da percepo e conhecimento
de cada indivduo. Neste livro, voc vai encontrar
os detalhes deste projeto e seus resultados. Esperamos, com ele, estimula ainda mais a gerao de conhecimento e promove a disseminao
da rede criativa.

A pedra no caminho
Um conto escrito a quatro mos fala sobre a
incompatibilidade de gneros entre a economia de mercado
tradicional e a criatividade e um romance possvel por meio
da sociedade em rede e da Economia Criativa.

por

Reinaldo Pamponet

Idealizador e coordenador da rede

ItsNoon de estmulo aos criadores,
especialista em Crowd Economy
e cultura participativa.

e Leonardo Brandt
Jornalista, publicitrio, ps-graduado
em Marketing, participou da criao
da rede ItsNoon.

134

Adolfo, o self-made man

Nascido em uma pequena cidade no interior de
Minas Gerais, filho de um comerciante local com
uma professora primria, Adolfo era um menino
dedicado durante a infncia. Na escola municipal, sempre despontou nos estudos e l descobriu sua grande paixo a msica. O coral da
escola, regido pela professora Ana Maria nome
que ele faz questo de lembrar toda vez que conta sua histria , foi o boto disparador dessa sua
grande e inseparvel paixo. Tambm no coral,
Adolfo tinha um amigo, Z Manuel, que, com o
tempo, passou a ser sua grande inspirao, pois
se tornou um dos grandes violinistas do Brasil.
Aps se formar na Faculdade de Cincias Sociais da UFMG, Adolfo realizou o grande sonho do
seu pai, que era ter um filho antroplogo. Agora,
s faltava o prximo passo ser aprovado no
exame do Instituto Rio Branco e seguir carreira
diplomtica. Nos contratempos da vida, Adolfo
se viu forado a procurar um emprego para se
sustentar em Belo Horizonte e, sendo um rapaz muito bem relacionado, foi indicado a uma
empresa em busca de pessoas recm-formadas
para a rea de Marketing.
J na primeira entrevista, Adolfo conseguiu
cativar o seu futuro chefe, que almejava algum
com conhecimentos sociais. Afinal, agora a empresa passou a investir para entender o comportamento do consumidor, de modo que ele poderia ajudar a tocar uma nova rea de pesquisa.
Adolfo pensou: rea de Marketing? Quem sabe
no seja uma forma de dar vazo minha criatividade?! Atrelar o til ao agradvel.
Ele, ento, anuncia a novidade para toda a
famlia, criando um misto de satisfao e angstia afinal, o tal sonho do pai ter um filho di-

Sumrio

plomata poderia ter ido para o brejo. A ascenso

na empresa foi meterica; ele sabia coisas que
ningum sabia. Com uma viso mais profunda
sobre o comportamento humano e um pragmatismo aguado, nosso protagonista foi galgando
posies at que surgiu um convite.
Visto que Adolfo era um brilhante cientista
social, chegou o momento em que era importante ele fazer um curso de MBA para fortalecer a
sua proficincia em negcios. Por trabalhar em
uma empresa de bens de consumo, com matriz
na Inglaterra, Londres seria um caminho muito interessante. Ele, ento, ingressa no MBA da
London Business School, e, ao terminar o curso,
j se encontrava h mais de dez anos na mesma
empresa.
Aos 34 anos e, agora, um executivo de padro
internacional world class, como diziam seus
colegas , Adolfo foi promovido a diretor de marketing no seu retorno ao Brasil, aps seis meses de treinamento na matriz da companhia, em
Londres.
Nessa circunstncia, ele aplica toda sua criatividade para entender a complexidade do mercado de fermento de po e seus consumidores.
Ocasionalmente, logo nas primeiras semanas
de volta ao Brasil, Adolfo encontra Z Manuel em
uma loja de discos. Alis, oportunidade rara; afinal, ningum mais comprava discos. Adolfo, no
entanto, mantinha o hbito de comprar msica
desde o tempo em que deixou de fazer msica,
havia mais de 20 anos.
Durante a feliz coincidncia, Z Manuel conta para Adolfo e Adolfo conta para Z Manuel
suas trajetrias, e combinam um prximo encontro. O primeiro ainda tenta um caf naquele
momento, mas o executivo alega falta de tempo e, inclusive, a necessidade de correr a uma

135

reunio de briefing com uma agncia de publicidade para discutir sobre a nova campanha de
um produto que iria ajudar a integrao de toda
a famlia de fermentos por meio de uma prtica
colaborativa.
Adolfo vai para sua reunio. No entanto, fica
aquela angstia da conversa no realizada, do
caf no tomado e das lembranas que, s vezes,
melhor esquecer. Ele se d conta de que hoje
seu amigo de infncia se tornou um dos maiores
violinistas do Brasil e de que ele no consegue
nem um tempinho para conversar com o amigo,
pois tem uma reunio atrs da outra. Lembra-se
da poca em que tinha um pouco mais de tempo, e constata que, no incio de carreira, ele era
bem mais criativo do que hoje... Quanto do seu
potencial criativo foi desperdiado!
Por outro lado, hoje ele conhece muito bem
os nmeros, os oramentos, as frmulas e as
receitas de bolo pr-fabricadas! S perdeu a capacidade de tirar uma msica no seu violo. Seu
filho, atualmente com oito anos, nunca o ouviu
tocar, e sua mulher nem ao menos sabe que uma
vez, l no passado, ele j se definiu como criativo. Sua imagem hoje de um profissional competente, muito bom no controle e na implementao de frmulas pr-concebidas pela matriz.

A cineasta frustrada
Ana Laura estudou cinema, foi atriz e, na juventude, envolveu-se com coletivos artsticos. Em
um dado momento da vida, abandonou tudo
para sair de casa, fazer uma grana, pagar o aluguel, sobreviver. O vazio quanto criatividade
foi aos poucos compensado por visitas cada vez
mais frequentes aos botecos do Rio Vermelho,
em Salvador, onde vivia desde a adolescncia.

Sumrio

O cotidiano de Ana Laura tornou-se cada vez

mais maante, triste, enfadonho. Trabalhava
em produtoras de vdeos institucionais, varando
noites em ilhas de edio para entregar produtos cada vez mais pasteurizados, produzidos s
pressas, sem compromisso algum com tudo o
que ela acreditava em termos de tica e esttica
do cinema.
Ana Laura cumpria tabela, fazia parte de um
sistema industrial que repetia clichs e ideias
batidas. Seus vdeos eram limpos, bem-comportados, tecnicamente perfeitos, com luz impecvel, som equalizado, enquadramentos precisos,
cortes rpidos e movimentos consagrados pela
grande indstria audiovisual. Ela sabia agradar a
seus clientes, que tinham uma ideia muito definida do que era qualidade.

Desencontros criativos
Adolfo vai para Salvador, pois lhe disseram que
l existia um coletivo digital capaz de fazer
filmes criativos com novas metodologias de
crowdsourcing. Ele achou aquela conversa interessante, mas tambm um tanto esquisita. Ficava um pouco perdido no fluxo, sem entender
quem era o chefe e muito menos os possveis
diretores do filme.
Em um momento da reunio ele pergunta:
Quem o chefe aqui? No estou entendendo.
Os membros do coletivo respondem: Aqui no
tem chefe; somos todos scios e membros deste coletivo. Opa, Adolfo gelou: Como vou fazer
um filme estratgico para o lanamento de uma
nova campanha de um produto revolucionrio
e no tem quem mande j viu algo funcionar
sem hierarquia? Inteligente que , e ciente de
que precisa compreender o que se passa, ele se

136

d conta de que o crowdsourcing um processo diferente do que ele estava acostumado e

de que, se quiser usar efetivamente o potencial
criativo em rede, no pode contar com frmulas
hierrquicas. Mas Adolfo no consegue trabalhar
desse jeito...
E uma grande ideia desperdiada, pois o executivo achou arriscado inovar, por mais que ele
realmente estivesse precisando. O trabalho que
teria para explicar matriz o processo de inovao criativa seria custoso, geraria desconforto,
ento, seria melhor no assumir esse risco, e buscar entre o inovador e o conhecido. Com isso, ele
decidiu marcar uma conversa rotineira na filial da
empresa em Salvador para saber como andam os
negcios na regio. Ao final desse encontro partem todos para uma happy hour em um barzinho
no Rio Vermelho, bairro bomio da cidade.
Depois de 36 horas sem dormir, fechando o
ltimo trabalho, Ana Laura decidiu encher a cara
em sua cachaaria predileta. Ainda no balco,
esbarrou com Joo, seu colega de faculdade, que
lhe pediu que liberasse sua cachaa, pois estava sem grana. Ele estava finalizando seu terceiro
curta-metragam e comeava a sonhar em realizar seu primeiro longa.
Enquanto durou o papo do balco, Joo e
Ana Laura debatiam, cada um do seu lado, sobre as dificuldades de trabalhar com audiovisual. Onde existe dinheiro no h possibilidade
alguma de criatividade. Onde existe criatividade
no h dinheiro.
Depois da quarta dose, sozinha em uma
mesa no canto do boteco, escutando conversas
alheias, observando movimentos, enquadrando
paisagens, Ana Laura troca olhar com Adolfo,
ainda desiludido com o fracasso da tentativa de
trabalhar em rede.

Sumrio

Adolfo se apresenta, pede licena e comea a

desfilar suas impresses sobre Salvador, como a
cidade poderia ganhar mais dinheiro e progresso
em cima de suas vocaes culturais. Ana Laura,
indignada com o olhar financista do jovem executivo, perguntou se aquilo geraria alguma felicidade ao povo sofrido daquela cidade.
E a conversa logo descambou para a nova
economia, os novos jeitos de produzir e difundir
cultura e comunicao empresarial. A trincheira
em que os dois se encontram forma um territrio neutro, baseado em extrema insegurana dos
dois lados, o capital e a criatividade; a formiga e
a cigarra.
Na volta a So Paulo, Adolfo fica incomodado
por causa da misso no cumprida e compartilha com sua equipe o resultado frustrado da
reunio em Salvador. Diante da relevncia dessa
ao, algum, ento, sugere que ele v a Nova
York. um mercado mais maduro, as relaes
so mais profissionais e l h vrios coletivos
para conhecer e conversar. Boa dica! Vamos pensar uma agenda de dois dias em Nova York. Uma
boa maneira de tentar extirpar a presena incmoda de Ana Laura, o cheiro, o olhar, a conversa,
a tentao.
A primeira reunio em Nova York j soou estranha... o endereo levava a um caf na regio
do SoHo. Espao descolado e conversa interessante. Adolfo ficou animado e sugeriu uma ida
ao escritrio dos americanos, para conhecer as
instalaes, os equipamentos, afinal, a infraestrutura do grupo. O grupo, ento, falou que
no havia escritrio, pois cada um trabalhava de
casa e as reunies com clientes eram sempre em
lugares pblicos. E explicaram por qu: Muitos
clientes gostam de se relacionar com essa infraestrutura, mas no achamos justo investir nela,

137

pois teramos de cobrar isso dos clientes. Ah,

Adolfo achou aquela histria muito esquisita... e
encerrou a conversa por a. Onde j se viu fazer
uma ao to estratgica com algum que no
tem nem sede nem espao decente para trabalhar?
Aps duas reunies, ele resolveu encerrar a
busca em Nova York. Esse povo louco... impossvel estabelecer uma relao de negcios com
eles. Aproveitando sua estadia em Nova York
combinou de conhecer a sede da sua agncia de
publicidade e ver se no poderia bater um papo
com algum de l. Foi atendido por uma pessoa
muito atenciosa, a qual lhe disse que a agncia
no poderia ajud-lo, por no ser seu modelo de
negcio. Adolfo ficou confuso... e sacou que o
caminho voltava para o modelo tradicional que
ele tinha no Brasil. Nada mais tranquilizador...
algo conhecido e convencional, risco muito baixo. Sem esquecer da felicidade de no ter de
dar explicao sobre um novo jeito de fazer as
coisas.
Um processo longo e animado, uma escolha
to tranquilizadora: continuar a se orientar por
meio do velho e bom modelo da indstria, com
um chefe mandando, uma sede para visitar, um

Sumrio

conforto de pensar menos e inventar menos

moda. A nova ideia foi enterrada, assim como o
novo processo, e uma janela de inovao foi fechada.

Sacode a poeira
Ana Laura no lhe saa da cabea. A paixo que
nutria pela cineasta misturava o pessoal e o profissional, a reflexo e uma possibilidade de transgresso do modelo vigente. Adolfo tirou o violo
do armrio, tocou para o seu filho, que pediu
para ter aulas com o pai.
Ana Laura iniciou uma nova fase da carreira.
Largou tudo e foi se dedicar a um curta, utilizando uma ferramenta de crowdfunding para financiar sua aventura. Depois do sucesso, resolveu
produzir colaborativamente. Alm dos projetos
autorais, pensava em compartilhar desafios com
empresas, utilizando-se da sua experincia com
vdeos institucionais.
A campanha de Adolfo custou caro e no deu
certo. Ele acabou fazendo exatamente o que se
esperava dele, nem mais nem menos.
Adolfo e Ana Laura continuam a um telefonema de distncia.