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UNIVERSIDADE ESTADUAL DO PIAU

CAMPUS PROFESSORA NAIR BEZERRA PEREIRA ALVES
CURSO: BACHARELADO EM ADMINISTRAO

MARKETING EMPRESARIAL: O PODER DA MARCA

JOS GENILDO FEITOSA

FRONTEIRAS PI
2009

Jos Genildo Feitosa

MARKETING EMPRESARIAL: O PODER DA MARCA

Monografia
apresentada
ao
Programa de Graduao da
Universidade Estadual do Piau
UESPI, como requisito parcial
para obteno do grau de
Graduao em Bacharelado em
Administrao.
Orientao:
Profa.
Francisca
Luciane da Silva.

FRONTEIRAS PI
2009

FEITOSA, Jos Genildo.

Marketing empresarial: O Poder da Marca
Monografia Curso Bacharelado em Administrao
Fronteiras PI, dezembro de 2009
rea de Concentrao: Gesto Empresarial
Orientador (a): Francisca Luciane da Silva
1. Marketing

2. Cliente

3. Marca

Marketing Empresarial: O Poder da Marca

Por
Jos Genildo Feitosa

Monografia aprovada para

obteno do curso de
graduao
pela
banca
examinadora

____________________________________________________________
Presidente Profa. Francisca Luciane da Silva - Orientadora UESPI

_____________________________________________________________
Nome Prof.

_____________________________________________________________
Nome Prof.

Fronteiras PI
2009

AGRADECIMENTOS

A finalizao deste trabalho representa um momento muito especial,

onde um grande objetivo est prestes a ser alcanado. E, sendo assim,
agradecer torna-se uma tarefa um tanto difcil.
Todos que passaram por minha vida colaboraram de alguma forma
para esta conquista. Mas com certeza existem aquelas pessoas que
merecem um agradecimento especial. Agradeo em primeiro lugar a DEUS e
SANTO EXPEDITO, por terem me iluminado durante todos esses anos.
Agradeo a minha famlia e todos os meus amigos que trilharam
comigo este longo caminho.
A minha professora orientadora Francisca Luciane da Silva que me
conduziu no desenvolvimento deste trabalho

"O marketing autntico no a arte de

vender o que voc faz mas saber o que
fazer. a arte de identificar e
compreender as necessidades dos
consumidores e criar solues que
tragam satisfao aos consumidores,
lucros aos produtores e benefcios aos
acionistas."
(Philip Kotler)

RESUMO
O Marketing est presente na histria desde os tempos mais remotos, quando o homem
comeou a realizar trocas comerciais, vem evoluindo e ganhando novos conceitos,
procurando se adequar as inovaes. Com o avano da tecnologia o Marketing ganha fora
no meio empresarial e surge como principal ferramenta de aproximao empresaconsumidor. Para se identificar perante o consumidor as empresas contam com as marcas,
que so ferramentas do Marketing. As marcas necessitam ser registradas para se tornarem
o principal ativo permanente de uma empresa e ser o elo delas com o consumidor.
PALAVRAS-CHAVES: Marketing, planejamento de marketing, marca, mercado-alvo

ABSTRACT
Marketing is present in history since ancient times, when man began to conduct trade, has
been evolving and gaining new concepts and trying to fit innovations. With the advancement
of technology Marketing gains strength in the business and emerges as the principal tool of
business-consumer approach. To identify to the consumer companies have brands that are
marketing tools. The brands need to be registered to become the principal fixed assets of a
company
and
be
their
link
with
the
consumer.

KEYWORDS: Marketing, marketing planning, branding, target market.

SUMRIO

1 INTRODUO..........................................................................................10
2 FUNDAMENTAO TERICA................................................................13
2.1 AS RAIZES DO MARKETING................................................................13
2.2 A IMPORTNCIA DO MARKETING PARA AS EMPRESAS.................22
2.3 A HISTRIA DA MARCA.......................................................................29
2.4 A MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO.................................34
2.4.1 ESCOLHA DA MARCA........................................................................35
2.4.2 TIPOS DE MARCA .............................................................................35
2.5 O VALOR DA MARCA............................................................................37
3-METODOLOGIA.......................................................................................45
4- CONSIDERAES FINAIS ....................................................................46
REFERENCIAIS BIBLIOGRFICOS...........................................................47

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1- INTRODUO
O cenrio empresarial atual mostra-se fortemente marcado por uma
busca constante pela competitividade. Condio esta que vem sendo cada
vez mais relacionada ao fator humano, social e ambiental nas organizaes.
Percebe-se uma crescente preocupao com relao a estas tendncias
sociais. Os responsveis pela imagem institucional e pelos prprios rumos
estratgicos das empresas e instituies devem se manter atentos, pois
possvel

concluir

que

esses

fatores

podem

revelar-se

elementos

condicionantes para uma empresa conquistar vantagem competitiva.

O Marketing pode ser considerado uma ferramenta fundamental para
que as organizaes consigam essa vantagem competitiva, pois com os
consumidores cada vez mais informados e exigentes dos seus direitos, cabe
ao marketing adequar as organizaes a essa nova realidade.
O marketing surgiu de modo tmido diante das organizaes, no
sendo levado muito a srio pelas empresas, mas com o avano do mercado
e as empresas querendo cada vez mais o poder sobre ele, viram a
necessidade de uma ferramenta com o poder de captar as necessidades e
desejos de consumo dos consumidores e com isso o Marketing tomou de
conta das empresas de uma forma que agora elas j no sabem competir no
mercado sem o auxilio dele.
Foi neste momento de evoluo que esta monografia foi elaborada
com o objetivo de relatar a histrica evoluo do Marketing no meio
empresarial, enfatizando a marca, como forma de conquistar o consumidor.

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No capitulo I ser relatado a histria do Marketing das organizaes

de ensino de graduao at chegar as empresas onde ele ganha
importncia e novos conceitos, ainda neste capitulo ser abordado os
conceitos de Marketing, atravs dos diversos autores da rea.
No capitulo II ser observado a importncia que o Marketing adquiriu
no mercado, principalmente dentro das empresas, no qual deixou de ser
apenas um assunto em departamento, para ser realizado por todos os
colaboradores, desde o porteiro at o presidente da organizao, pois
atravs do marketing que as organizaes buscam captar e entender as
necessidades e os desejos dos consumidores e com isso produzir produtos
adequados s necessidades dos consumidores e com isso eles se sintam
satisfeitos.
Devido a isso que o Marketing ultrapassou as fronteiras de um
simples departamento de uma organizao, para envolv-la por completo e
est presente em cada departamento, sendo realizado por todos os
colaboradores.
No capitulo III ser relatado a histria da marca desde o incio da
humanidade, quando j se praticavam, de maneira rstica, a arte de marcar
objetos, para que depois os consumidores saibam a quem pertence
determinado objeto.
No capitulo IV, o ltimo ser abordado a marca como diferencial
competitivo, para que a empresa se destaque diante do consumidor,
abordado os critrios que o empresrio deve analisar antes de escolher uma
marca, para a sua empresa ou produto, tambm relatado os tipos de
marcas e descrito suas caractersticas.
relatado tambm o valor de uma marca para a organizao e para o
cliente, o registro da mesma em um rgo competente, para que a
organizao tenha os direitos legais sobre a marca. A marca um smbolo,

12

uma palavra ou uma imagem utilizada para representar a organizao diante

do mercado.
recente a preocupao das marcas com a psicologia do
consumidor. Nesse mercado hiper-competitivo, onde os produtos e os
servios por si s j no possuem o suficiente para atrair um novo mercado
ou mesmo manter os existentes, torna-se pr-requisito compreender as
necessidades e os desejos emocionais das pessoas.
Dessa

maneira,

uma

marca

bem

trabalhada,

baseada

no

estreitamento das relaes com o seu pblico consumidor, tem grandes

chances de se destacar e se diferenciar das concorrentes, podendo ser a
preferida pelos benefcios intangveis que oferece.
Nos dias de hoje as empresas j no imaginam como seriam sem
essa poderosa ferramenta, que os auxiliam e os mantm no mercado, pois
atualmente, uma empresa que no seja capaz de captar as necessidades
dos consumidores, e ainda conquist-lo atravs de sua marca est
literalmente fora do mercado.

13

1.

FUNDAMENTAO TERICA

2.1 AS RAIZES DO MARKETING

As razes do Marketing esto presentes ao longo da histria da

humanidade, desde que o homem passou a viver em sociedade, s que na
histria do comrcio o termo Marketing ainda muito recente se comparado
com os demais campos do saber.
A expresso anglo-saxnica Marketing deriva do latim Mercare que
define o ato de comercializar produtos, atividade que era realizada na antiga
Roma, na poca tudo o que se produzia era vendido, ou melhor, era
comprado no havia a necessidade de um esforo adicional de vendas e,
por tanto o Marketing era desnecessrio. (COBRA, 2005)
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais de
administrar essa nova realidade, oriunda da Revoluo Industrial, que
causou uma transformao de um mercado de vendedores para um
mercado de compradores. Neste estgio o marketing ainda inseparvel da
economia e da Administrao Clssica (que tem como caracterstica
principal a nfase na estrutura organizacional), pois inicialmente sua
preocupao

era

puramente

de

logstica

produtividade,

para

maximizao dos lucros. Os consumidores no tinham qualquer poder de

barganha e a concorrncia era praticamente inexistente.

14

Tal realidade permaneceu inalterada at o fim da Segunda Guerra

Mundial quando o mercado comea a abrir as portas para novos
concorrentes. Diante deste novo cenrio os estudiosos do mercado
comearam a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores.
Havendo assim uma inverso do mercado, os consumidores que existiam
apenas para consumir os produtos que o mercado lhes oferecia,
desapareceu, e passou a dar lugar a aqueles consumidores que passaram a
mandar no mercado exigindo dele produtos que satisfaam as suas
necessidades.
Surgiram vrios autores, que falaram dessa mudana de mercado.
Roland Vaile afirmava que nunca seria possvel desenvolver uma teoria
mercadolgica genuna, pois consideravam esta extremamente subjetiva,
quase uma forma de arte, outros autores como: P. T. Barnum, W. D. Scott e
H. L. Hollingworth chegaram a lanar livros falando do modelo de mercado
da poca, porm o mercado permanecia estvel, sem maiores mudanas.
Na dcada de 1950 foram dados os primeiros passos para a difuso
do Marketing, com o livro A prtica da Administrao de Peter Drucker, que
considerado o primeiro registro escrito sobre Marketing. Neste livro o
marketing colocado como uma ferramenta poderosa a ser considerada por
administradores focados nas mudanas do mercado, no se tratando
propriamente de um estudo da rea.
No campo empresarial o marketing ocupava um lugar modesto no
organograma das empresas, era descrito como um departamento comercial,
onde no havia a figura do profissional de Marketing, apenas alguns
vendedores e empregados, que eram subordinados ao diretor de produo
ou administrativo.
No Brasil da dcada de 1950 no havia profissionais de
marketing nas empresas, os responsveis pelas vendas faziam parte dos
departamentos comerciais, foi somente aps a criao da EAESP (Escola de
Administrao do Estado de So Paulo) da FGV e com esforos de duas

15

outras escolas tambm pioneiras, a ESP, hoje ESPM (Escola Superior de

Publicidade e Marketing) e a Escola Superior de Negcios Padre Sabia
que as funes de pesquisa de mercado e gerncia de produto comeam a
ser valorizadas deixando de ser apenas temas importantes nos currculos
acadmicos e ganhando status de gerncia nas organizaes, indstrias e
comrcios. (COBRA, 2005, p. 08)

Com a evoluo do mercado a funo de Marketing foi se alargando

progressivamente e ganhando espao dentro das organizaes, chegando a
ficar no mesmo patamar das outras direes de produo, financeira e de
recursos humanos.
Em meio a esse cenrio de evoluo do marketing e de avano da
industrializao com a competio acirrada e a disputa cada vez mais
acirrada pela maior fatia do mercado, as empresas comearam a entender
que no bastava apenas colocar o produto no mercado, tinham antes que
saber se o produto ir satisfazer as necessidades dos consumidores, ou se
ser capaz de criar novas necessidades no consumidor.
Novos conceitos surgiram como empresa orientada para o mercado,
criao de vantagem competitiva e o mais recente criao de valor para o
cliente. Esses conceitos surgiram com essa nova viso de mercado que
veio com o avano do Marketing.
O marketing pode ser entendido como a funo empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura
para a empresa, por meio da gesto estratgica das variveis controlveis
de marketing: Produto, preo, Comunicao e Distribuio (DIAS, 2003, p.
09). Este conceito bastante difundido pode ser entendido como filosofia
empresarial e enfatizar todos os seis fatores de mercado, que so:

16

1.

Orientao para Produo: A grande questo, para as empresas,

era produzir e no vender. O papel do marketing , essencialmente, entregar

produtos em locais onde possam ser comprados.
2. Orientao para Produto: Considera que os consumidores preferem os
produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto
as organizaes deveriam esforar-se para aprimorar seus produtos
permanentemente.
3. Orientao para Vendas: A orientao para venda significa que o
propsito da empresa vender o que fabrica e no vender o que o mercado
(o cliente) deseja, ou seja, a preocupao com o curto prazo, no se
interessando se o cliente ficou ou no satisfeito.
4. Orientao para o Cliente: A funo principal da empresa no mais
produzir e vender, mas satisfazer clientela, consultando-a antes de
produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta,
caso seja favorvel, oferecer-lhe produtos/servios/idias de qualidade e
valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa
e de seus produtos.
5. Orientao para o Marketing Socialmente Responsvel ou Marketing
Societal: Sustenta que a organizao deve determinar as necessidades,
desejos e interesses do mercado-alvo e ento proporcionar aos clientes um
valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da
sociedade.
6. Orientao para o Marketing Holstico: Nesta abordagem a empresa
deve tentar compreender e administrar toda a compexidade envolvida na
gesto de marketing de uma empresa.
Na dcada de 1960, ocorreu a primeira grande mudana do
Marketing, que veio com a divulgao do artigo de Theodore Levitt, que
considerado o pai do Marketing, intitulado Miopia de Marketing e foi

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divulgado na revista Harvard Business Review, nesse artigo ele revelou uma
srie de erros de percepo, mostrou a importncia da satisfao do cliente
e transformou para sempre o mundo dos negcios. O vender a qualquer
custo, deu lugar satisfao garantida.

No toa que assistiu-se logo aps esse perodo a um

renascimento das marcas como Coca-Cola , Sears, Malboro. O mundo do
Marketing se encheu de artigos cientficos, pesquisas e dados estatsticos
foram revelados, o conhecimento adquirido nessa rea encontrava-se muito
difuso, espalhado e restrito ao mundo acadmico. Por isso em 1967, Philip
Kotler, lanou a primeira edio de seu livro Administrao de Marketing,
onde atravs dessa obra tratou de reunir, revisar, testar, e consolidar as
bases daquilo que at hoje forma o cnone do Marketing.

Na dcada de 1970, ocorre a grande evoluo do marketing no

campo empresarial, se tornando componente curricular obrigatrio para os
administradores que desejam assumir um cargo na alta administrao de
qualquer empresa, surgiram os departamentos e diretorias de marketing nas
organizaes, pois no se tratava mais de uma boa idia, mas de uma
necessidade de sobrevivncia.
Nessa poca multiplicam-se os supermercados, shoppings centers e
franchises. Torna-se notria a contribuio do Marketing no meio
empresarial, que passa rapidamente a ser adotada em todos os setores da
atividade humana, tudo o que o homem realiza, passa a utilizar essa
poderosa ferramenta.
Com o avano da tecnologia, o marketing tambm evolui
adquirindo novos conceitos e suas funes tornam-se muito complexas, e
englobam todo um processo que vai da tomada de decises, da gesto de
recursos, coordenao de processos, at a avaliao dos resultados, alm

18

das funes especficas do Marketing, que so conhecidas como os 4Ps,

que so: Preo, Produto, Praa e Promoo. (DIAS, 2003, p.10)

As decises do produto englobam vrias caractersticas relacionadas

aos servios e produtos que se deseja oferecer ao consumidor, tais como: a
identificao de oportunidades de lanamentos de novos produtos e
servios, a adequao destes s necessidades e desejos dos consumidores,
a formulao das estratgias de produtos e linhas de produtos e a
administrao do ciclo de vida dos produtos.
As decises de preo envolvem a seleo da estratgia de preo que
gere vantagem competitiva e diferenciao para cada produto, bem como a
maximizao do retorno para a empresa e para os parceiros do canal de
distribuio.
As decises relacionadas com a promoo so aquelas relativas ao
investimento em estratgia e atividades de comunicao e promoo de
vendas.
As decises relacionadas com a praa diz respeito logstica de
distribuio dos produtos, para que eles estejam no lugar certo, no momento
certo, para que o cliente possa realizar as compras e satisfazer as suas
necessidades.
Portanto, o profissional de marketing o responsvel pelas atividades
estratgica e tticas da rea do marketing, visando aperfeioar o valor para
o cliente, e simultaneamente para o acionista. Apesar de muitos no
acreditarem na possibilidade de se atingirem um ponto de equilbrio entre
esses dois objetivos, considerados conflitantes, o crescimento e a solidez da
empresa a longo prazo dependem desse equilbrio. (DIAS, 2003, p. 10)
As quatro grandes reas de responsabilidade do gerente de
marketing podem ser resumidas abaixo:

19

1.

Anlise de Marketing: analisar os riscos e as oportunidades de

mercado;

2.

Planejamento de Marketing: selecionar o mercado-alvo e as

estratgias de marketing;

3.

Implementao de Marketing: desenvolver o mix de produtos ou

compostos de marketing;

4.

Controle de Marketing: Avaliar os resultados das estratgias e dos

programas.
Na dcada de 1980 o marketing avana ainda mais no mercado,

deixa de ser apenas um departamento nas grandes organizaes, passando

a se envolver em todos os departamentos estando em todo o lugar e em
todos os processos que a empresa realiza.
Nesse perodo o marketing atinge as massas populares e chega s
pequenas e mdias empresas, todos agora podem usufruir dessa importante
ferramenta, sem ter que manter um departamento nessa rea dentro de sua
empresa.
Ainda com pouco conhecimento nessa rea, algumas pessoas se
confundem ao imaginar que o Marketing est acima da Administrao nas
organizaes. Segundo Menshhein (2007, p. 02), Administrar envolve a
organizao

completamente,

Marketing

une

organizao

completamente.
Os profissionais de marketing sempre esto utilizando-se de
ferramentas para estudar o mercado, os consumidores, criar produtos ou
servios entre muitas outras tarefas, tambm deve estar ciente de que suas
atitudes respondem ao administrador da empresa.

20

Na dcada de 1990 o marketing passou a ser incorporado ao curso

de Propaganda e Publicidade e assim como em outras reas, o avano
tecnolgico tambm teve forte influncia no desenvolvimento do Marketing.
O comrcio eletrnico foi uma revoluo na logstica, distribuio e formas
de pagamento. O marketing surgiu agregado. (COBRA, 2005, p. 06)

Devido ao pouco conhecimento da rea, o Marketing esteve

relacionado Internet e a Globalizao, com isso houve uma aproximao
maior na relao empresa-consumidor, surgiu os CRM (Gesto de
relacionamento com o consumidor) os SACs (Servio de Atendimento ao
Consumidor) e outras inovaes que tornaram possvel o relacionamento
com o cliente em larga escala. A internet surgiu como uma nova via de
comunicao e teve grande contribuio na expanso do Marketing em
escala mundial.

Outra tendncia do perodo foi o fortalecimento do Marketing Societal,

na qual se transformou em exigncia do mercado a preocupao pelo bemestar da sociedade. A satisfao do consumidor e a opinio pblica
passaram a estar diretamente ligada a participao das organizaes em
causas sociais, e a responsabilidade social transformou-se numa vantagem
competitiva.
Na dcada de 2000, na virada do milnio viu-se uma grande inovao
ocorrida nos meios de comunicao, como: telefonia mvel, televiso a cabo
e em especial as inovaes ocorridas na internet. Surgem novos conceitos e
o Marketing se divide em outras reas de estudo, tais como o Webmarketing
e comrcio eletrnico. O grande avano ocorreu no consumidor que deixou
de ter apenas o poder de barganha, e passou a ter tambm o poder de
informao.

21

A internet oferece um leque de oportunidades para que as empresas

desenvolvam os seus servios e satisfaam os seus clientes em qualquer
parte do mundo. Segundo GRONROOS,
A internet oferece muitas oportunidades de criar processos de
servios que demandam menos recurso do prestador de servios
e ao mesmo tempo, so percebidos pelos clientes como
qualidade melhorada de servio. O consumidor possui o poder de
barganha e de informao influenciando a maneira com a qual os
consumidores interagem com as empresa e entre si.
(GRONROOS, 2003)

Atualmente, com toda a evoluo nos meios de comunicao, nos

processos de se interagir com os consumidores, todas as empresas de alto
padro depositam um alto investimento no departamento de Marketing, pois
elas sabem da importncia dessa rea para o sucesso de toda a empresa.
As pequenas e mdias empresas por no terem recurso suficiente para
contratarem profissionais e manter um departamento de marketing dentro de
suas empresas, podem recorrer s agncias de publicidade, que so
empresas especializadas nessa rea.
O marketing tornou-se fundamental na hora de entender as
necessidades do consumidor ou at mesmo de criar a necessidade no
consumidor, atravs de seu desejo por algo novo. O marketing to
fundamental que no deveria ficar restrito ao departamento de uma
empresa. A sua importncia tamanha que as suas aes de marketing
afetam a prpria estratgia empresarial. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p.
05).

22

2.2 A IMPORTNCIA DO MARKETING PARA AS EMPRESAS

O verdadeiro papel do Marketing administrar a demanda de
bens e servios, estimulando o consumo de um bem ou servio
que por suas caractersticas intrnsecas, atenda as necessidades
e desejos especficos de determinadas pessoas.
(COBRA, 2005, p. 10)

papel fundamental do Marketing conhecer as necessidades e

desejos e saber quais os produtos adequados para cada consumidor, para
isso o marketing conta uma importante ferramenta, a pesquisa de mercado
que ir captar antes as necessidades e desejos e transformar em produtos
adequados a satisfao dessas necessidades.
O mercado est saturado de definies de Marketing, e segundo
Kotler existem definies sociais e gerenciais, a definio social mostra o
papel desempenhado pelo marketing na sociedade. O papel do professor de
marketing era proporcionar um padro de vida superior.
A definio social que serve ao nosso propsito a definio de
Kotler e Armstrong, que diz que o marketing um processo social por meio
do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo que deseja e necessita
com a criao, a oferta e a livre negociao de produtos e servios de valor
com outros.

23

Para compreender o Marketing gerencial importante que o papel de

marketing no seja apenas o de vender produtos, mas criar clientes.
Processo de planejar e executar a concepo, a determinao do preo, a
promoo e a distribuio de idias, bens e servios, para criar negociaes
que

satisfaam

metas

individuais

organizacionais

(KOTLER

ARMSTRONG, 2003, p. 13)

Estudar o mercado tornou-se uma constante para qualquer empresa
que deseje permanecer no mercado, pois atravs desse estudo que as
empresas conseguem novas informaes e tambm captar os desejos e
necessidades do consumidor, para que possa atend-los da melhor forma
possvel e assim a empresa atingir a excelncia nos seus produtos.
Atingir a excelncia na fabricao de um produto ou prestao de
servios um objetivo comum a todas as organizaes, mas para
chegar em um estgio acima da concorrncia preciso muito
planejamento, muitos estudos de mercado e saber conciliar todas
as reas da organizao para que o foco seja mantido e os
resultados apaream ao longo do tempo. Nenhuma organizao
nasce grande, todas iniciam suas atividades atendendo um
mercado restrito e que ir crescer conforme seu planejamento e
dedicao. O sonho de construir uma empresa de sucesso
comum a qualquer pessoa, os sonhos podem permitir que
oportunidades sejam encontradas, mas sem um estudo no h
como colocar em prtica o que o objeto dos desejos de cada
um.
(MENSHHEIN, 2007, P. 01)

necessrio estar atento a cada passo da concorrncia e atravs de

um estudo cuidadoso do mercado, procurar ficar acima da concorrncia,
para isso a empresa precisa estar atenta s mudanas do mercado e
procurar avanar cada degrau do sucesso com cuidado para no tropear
e cair.
Nos tempos atuais, com o avano da globalizao, a concorrncia
pode estar tanto perto, como longe, do outro lado do mundo, para isso que
existe o marketing, que funciona como um radar com a funo de captar as
oportunidades, ameaas, foras e fraquezas do marcado e transforma-las
em um produto capaz de satisfazer as necessidades dos consumidores.

24

Os

profissionais

de

marketing

devem

construir

um

bom

relacionamento com seus clientes, com as pessoas dentro da empresa e os

parceiros externos. Para que isso seja feito de maneira eficiente,
necessrio que o profissional conhea as principais foras ambientais que
cercam esse relacionamento.
O ambiente de marketing de uma empresa constitudo pelos
participantes e pelas foras externas ao marketing que afetam a capacidade
da administrao de construir e manter bons relacionamentos com clientesalvos.
O ambiente continua a mudar rapidamente, e tanto os
consumidores quanto os profissionais de marketing se perguntam
o que o futuro nos reserva. Mais do que qualquer outro grupo na
empresa, os profissionais de marketing devem acompanhar
tendncias e buscar oportunidades. Apesar de todo administrador
de uma empresa precisar observar o ambiente externo, os
profissionais de marketing dominam duas competncias
especiais: eles tm mtodos sistemticos inteligncia de
marketing e pesquisa de marketing para coletar informaes
sobre o ambiente de marketing. Eles tambm passam mais tempo
nos ambientes dos clientes e dos concorrentes.
(KOTLER; ARMSTRONG, 2007, p. 56)

O ambiente de marketing formado por um microambiente e um

macroambiente. O microambiente da empresa consiste em outros
participantes prximos a ela que se combinam para formar a rede de entrega
de valor da empresa ou que afetam sua capacidade de atender seus
clientes. Abrange o ambiente interno da empresa com seus vrios
departamentos e nveis de gesto devido ao fato de o pessoal interno
influenciar a tomada de deciso de marketing.
O macroambiente consiste em foras socais maiores que afetam o
macroambiente como um todo. As seis foras que constituem o
macroambiente da empresa so as foras demogrficas, econmicas,
naturais, tecnolgicas, polticas e culturais. Essas foras moldam as
oportunidades e ameaas da empresa.

25

As informaes obtidas nas pesquisas de mercado ficam disponveis

para todas as organizaes, mas dentro delas natural que ainda haja uma
resistncia em compartilhar essas informaes com seus colaboradores,
pois a cultura do segredo da informao ainda forte e as empresas
deixam

de

encontrar

solues

para

oferecer

aos

seus

clientes

(MENSHHEIN, 2007, p.02).

Para isso existem os programas (softwares) de CRM que para muitos
gestores funcionam como banco de dados integrados, onde diariamente so
obtidas milhares de novas informaes, cabem as empresas aps
receberem esses dados filtrarem da melhor forma possvel, para que
possam encontrar as melhores oportunidades de mercado, identificando as
necessidades e desejos do consumidor e transformando em novos produtos,
que possam satisfazer esses desejos e com isso conquistar os
consumidores.
Estas informaes s valeram o seu custo se forem bem utilizadas
pela organizao como um todo, ela toda deve se envolver na filtragem
dessas informaes, pois do bom desenvolvimento dessa atividade que
depende o sucesso da organizao, se ela ao souber realizar essa atividade,
ou se no houver um forte envolvimento de todos os colaboradores, a
organizao no conseguir ofertar produtos de qualidade para os
consumidores, com isso no haver a confiana na organizao.
A Administrao de Marketing um conceito que resume a funo de
marketing e entendida como um processo de planejamento, execuo e
controle das estratgias e tticas de marketing, visando aperfeioar os
resultados para os clientes e para os stakeholders da empresa (DIAS, 2003,
p. 10). onde se encontra um dos maiores desafios das empresas,
oferecerem um produto de qualidade e de alto valor agregado para o
consumidor e que possua um baixo custo para a organizao possibilitando
a maximizao dos lucros.

26

A administrao de Marketing pode ser desmembrada em duas

grandes reas de responsabilidade: a estratgia e a operacional.
A responsabilidade estratgica est relacionada com a analise e
segmentao do mercado, definir que produto vai ser oferecido e para quem
vai ser oferecido, ou seja, selecionar pblico-alvo.
A responsabilidade operacional est relacionada s aes tticas de
marketing, no desenho do produto e na elaborao das atividades de como
oferecer o produto ao consumidor e conquistar a sua fidelidade. na fase de
apresentao do produto ao consumidor, que se encontra a face mais visvel
do marketing, o que leva muitas empresas h ainda acreditarem que estas
atividades operacionais so as nicas funes de marketing e considerarem
as decises de estratgicas como responsabilidade da direo geral da
empresa.
O planejamento

de marketing

o meio

de realizao

da

responsabilidade estratgica do gerente de marketing. a etapa inicial de

todo o processo de administrao de marketing, quando so definidos os
objetivos de mercado e tomadas as decises estratgicas, incluindo a
analise de mercado, analise de concorrncia, definio de cenrios,
avaliao de riscos e oportunidades, seleo do mercado-alvo, deciso das
estratgias do composto de marketing, dos investimentos e oramentos e
dos meios de avaliao dos resultados das aes planejadas.
por isso que muitas empresas no duram muito tempo no mercado
e logo vo falncia, por que elas no entendem que a funo de marketing
vai muito alm do que a apresentao de um produto ao consumidor, o
marketing est presente em todas as etapas do produto, no antes, durante e
depois da fabricao do produto.
Dentro das responsabilidades estratgicas est tambm a elaborao
de um plano de marketing. A sua elaborao constitui uma contribuio
valiosa para a estratgia de marketing de uma empresa (DIAS, 2003, p.

27

476). O plano de marketing constitui a parte crucial do plano de negcios

global da empresa. Ainda segundo Dias o plano de marketing um roteiro
de ao e tambm uma justificativa de investimento e rene todas as
ferramentas e princpios de marketing.
Um plano de marketing um planejamento para a marca e para as
linhas de produtos visando atingir as metas da empresa. Atravs da anlise
dos pontos fortes e fracos da empresa e do mercado concorrente, das
oportunidades e ameaas ambientais, possvel desenvolver a escolha de
uma proposta de valor que vai orientar a direo estratgica de uma marca,
atravs da escolha tanto de um posicionamento amplo (custo, diferenciao
e enfoque) quanto de um posicionamento especfico (unique selling
proposition) capazes de dar uma direo e robustez estratgica a uma
empresa.
Alm disso, preciso observar que a deciso deve ser uma escolha
estratgica, que fruto de uma orientao exclusiva e excludente, devendo
ser seguida, continuada e no modificada, assumindo uma posio
focalizadora e abrindo mo de outras proposies. Isto , se uma empresa
optou por um foco em custo, no pode querer tambm abordar um foco em
diferenciao em sua estratgia.
O Marketing uma rea que envolve toda a organizao, no est
restrita a apenas um departamento, todos na organizao realizam
marketing, desde o porteiro at o presidente da empresa. O marketing deve
ser encarado como um investimento e no como uma despesa, um custo
para a empresa.
Deve ser realizado rotineiramente e com criatividade por todos na
organizao, que devem vestir a camisa da empresa, importante que a
organizao mantenha contato com seus clientes no s durante uma
venda, mais importante conquistar o cliente do que apenas realizar uma
venda.

28

Para conquistar o cliente a empresa deve ter e conseguir manter uma

boa imagem, pois a primeira impresso a que fica e ela ter apenas uma
vez, no haver segunda chance, portanto muito importante cuidar bem da
aparncia da empresa, pois um cliente satisfeito espalha a sua satisfao
para outros 05 ou 10 clientes e um cliente insatisfeito espalha para outros 50
ou 100 clientes.
Em resumo, o desafio para o profissional de marketing , sempre,
muito grande, por que o ambiente competitivo est em permanente
mudana, o comportamento e as necessidades dos clientes tambm
evoluem e existem conflitos entre os objetivos empresariais e os diversos
interesses dos clientes e stakeholders. Cabe ao profissional de marketing
buscar o equilbrio, pautando suas decises e aes com princpios ticos e
reconhecendo o papel social a ser desempenhado pelas empresas.

29

2.3 A HISTRIA DA MARCA

A designao anglo-saxnica Brand a sua origem no antigo

escandinavo brandr, que quer dizer marca e significa ato ou efeito de
marcar. Eram desta forma marcadas as cabeas de gado com o objetivo
essencial de identificar a propriedade e posse de bens materiais, permitindo
aos criadores de gado distinguir as suas rezes. Uma vantagem que
valorizava os criadores mais conhecidos pela qualidade de seu gado que
comeava a ter a sua marca mais conhecida, que a de outros, e
consequentemente, mais procurada nas trocas comerciais. (DIOGO, 2007,
www.marcating.com)

Uma curiosidade do passado longnquo das marcas refere-se a uma

lei inglesa publicada no ano de 1266, que exigiam de todos os padeiros a
colocao de sua marca especifica em todo o po que vendiam, com a
finalidade de identificar aqueles que maliciosamente tentassem vender po
com um peso inferior ao que a lei permitia.
A histria das marcas leva-nos ainda mais longe, at as civilizaes
da Grcia e Roma antiga. Nesse tempo, era habito deixar impresses na

30

base das peas de olaria e cermica. Estas marcas podiam ser impresses
digitais ou pequenos smbolos bsicos como estrelas ou cruzes.
Nos sculos XVII e XVIII, o volume de produo de fina porcelana,
mobilirio e tapearia que era produzido nas oficinas e indstrias francesas e
belgas vieram a ampliar a utilizao das marcas como uma forma de marcar
a origem e a qualidade dos produtos. Todavia essencialmente a partir do
sculo XIX (com a Revoluo Industrial) que a utilizao das marcas passa a
ser largamente utilizada.
A denominao comercial da marca evoluiu e sobreviveu atravs da
Idade Mdia, Renascimento e as revolues liberais. O seu desenvolvimento
decisivo, segundo Valese (2006), como um fenmeno econmico e
sociolgico universal, se deu somente com a segunda Revoluo Industrial,
em meados do sculo XX. Com a industrializao, as marcas tornaram-se
uma necessidade da era da mquina, no contexto da uniformidade
manufaturada, a diferena baseada na imagem tinha de ser fabricada junto
com o produto. (KLEIN, 2003, p.30).
Nesta poca, o empresariado moderno percebeu a importncia da
marca e reconheceu o seu valor econmico para os lucros reais das
empresas. Segundo Ruo (2003), somente a partir da dcada de 80 que
os empresrios perceberam o potencial lucrativo de um gerenciamento de
marcas eficaz.
A ptica de produo e comercializao em massa assim o comeava
a impor. Ainda hoje existem marcas datadas desse tempo, como so
exemplos a Coca-cola, a Quaker e a Heinz. As marcas tm acompanhado a
evoluo do consumo organizado ao longo do tempo, desde o simples
processo de troca comercial at o grande consumo organizado da sociedade
atual, que impulsionou o desenvolvimento das marcas e o respectivo
processo de gesto.
Por volta de 1939, na Procter&Glambler surge formalmente a figura
do gestor de marcas (Brand Manager) e com ele a gesto sistematizada das

31

marcas que viria tradicionalmente a ser conhecido por Brand Management.

No perodo ps-guerra a gesto de marcas passou a ser uma prtica comum
nas empresas, em paralelo com a exploso e massificao do prprio
Marketing. (DIOGO, 2007, www.marcating.com)

Atravs de uma gesto cada vez mais centrada na procura, ao invs

da oferta e com uma orientao focalizada no mercado e no consumidor, a
marca passa a assumir um status de ferramenta estratgica, essencial para
conquistar vantagens competitivas e para agregar valores distintos e
diferenciados junto ao consumidor.
Porm, a marca tem encontrado dificuldades para se desenvolver de
forma harmoniosa e consensual dentro das organizaes, pois ela ainda no
esta sendo vista pelo empresariado como um ativo de grande valor, mas isso
est mudando, ao passo que o marketing evolui cada vez mais, a marca
tambm acompanha essa evoluo e est ganhando destaque dentro das
empresas, na medida em que elas percebem que precisam estar
devidamente identificadas para poderem concorrer no mercado e conquistar
o cliente, pois caso contrrio estar fora do mercado.
Mas, o que afinal um Marca? Como definir este termo que adquiriu
grande importncia no meio empresarial? Existem vrias definies para
este termo sendo que a do autor norte-americano Scott Bedbury
considerada a mais clara e simples de entender.
A marca o somatrio do bom, do ruim, do feio, e do que no faz
parte da estratgia. definida tanto pelo seu melhor produto
quanto pelo pior. definida tanto pela propaganda premiada
quanto por aqueles anncios pssimos que acabaram sendo
aprovados e, como era de se esperar, mergulharam no
esquecimento. definida tanto pelas realizaes de seu melhor
funcionrio - aquele que se destaca e nunca faz nada errado quanto pelos percalos do pior empregado que voc podia ter
contratado. definida tambm pela sua recepcionista e pela
msica que seus clientes ouvem enquanto esperam ao telefone.
Para cada grandiosa manifestao do CEO, com palavras
escolhidas a dedo, a marca definida tambm pelos comentrios
negativos de um consumidor, entreouvidos em um corredor ou em
uma sala de bate-papo na internet. As marcas absorvem

32

contedo, imagens, sensaes efmeras. Tornam-se conceitos

psicolgicos na mente do pblico, onde podem permanecer ou
no para sempre. Como tal, no se pode control-las por
completo. No mximo possvel orient-las e influenci-las.
(BEDBURY, 1990, p. 6)

Em outras palavras, a marca assume a identidade da organizao,

ento todos esto envolvidos no marketing e na marca da organizao, cada
colaborador responsvel pela promoo da marca de sua empresa, do pior
ao melhor funcionrio todos esto no mesmo barco.
Uma marca somente se desenvolver, se tornando em algo concreto,
se conseguir a aprovao do cliente, pois ele que vai construir a marca, o
papel do profissional de marketing criar estruturas para o desenvolvimento
de uma marca na mente dos clientes fornecendo produto fsico, processo de
servio e comunicao de suporte apropriado usando vrios meios de
comunicao planejada de marketing.
Segundo Kotler, a marca pode englobar at quatro nveis de
significados, a saber:
Benefcios: o resultado esperado com o uso do produto.
Atributos: So as caractersticas estticas e funcionais dos produtos.
Valores associados marca: So reconhecidos, identificados e valorizados
pelo pblico-alvo.
Personalidade: Isto , os traos de personalidade associados marca por
meio da propaganda, como modernidade, autonomia, independncia, tica,
maturidade, experincia etc.
O mundo esta em constante mudana e tudo est mudando
rapidamente e esta mudana no comportamento das novas geraes
precisa ser compreendida pelo empresrio. Caso contrrio ele pode vir a ser
uma nova Mesbla.

33

Portanto o sucesso no passado no garante de forma nenhuma

sequer uma presena no futuro. preciso que as empresas, principalmente
as do varejo que ainda no despertaram para o potencial da Internet,
comecem a desenvolver Estratgias Digitais para se relacionar com este
pblico.
Caso contrrio daqui h algum tempo estas empresas no resistiram
e desapareceram do mercado por falta de inovao, de investimento, pois
nessa era digital, as empresas que no possurem um site, ou vendas online com entrega rpida esto caindo fora do mercado, por que os
consumidores esto em busca de algo que lhes d comodidade e
segurana. Portanto as empresas devem ficar atentas as mudanas do
mercado e se adaptarem a elas e com isso conquistar o consumidor.

34

2.4 A MARCA COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO

A arquitetura da marca por definio um tratado que determinam a

sinergia ou relacionamento entre as ofertas de produtos e servios da
empresa perante seus clientes, parceiros e fornecedores. O resultado desta
sinergia ou relacionamento personifica a marca, determinando sua imagem
que

deve

representar

sua

identidade

com

consistncia.

A arquitetura da marca um documento dinmico que deve ser adaptado

conforme os ciclos naturais que determinam o amadurecimento da indstria.
Isso no significa, de maneira nenhuma, que a empresa deva mudar a
identidade, mas sim cuidar da imagem investindo em competncias que
auxiliem em uma adaptao rpida e suave s novas condies do
ambiente.
Os movimentos mercadolgicos naturais determinam os ciclos que
no podem ser evitados nem negligenciados. Podem ser de natureza interna
ou externa ao ecossistema e na maioria das vezes so caracterizados por
variveis incontrolveis, como:
Flutuao no cmbio um fator externo que compromete o preo de
produtos importados, aumentando o contrabando e pirataria.

35

A comoditizao dos produtos que compromete a rentabilidade, j que

neste estgio a deciso de compra feita simplesmente pelo menor preo.
Mudanas no comportamento de compra dos consumidores, fazem com
que jovens de hoje, fiquem mais confinados a condomnios fechados com
segurana, passam mais tempo no computador e vdeo game.
Mas afinal o que seria essa arquitetura da marca, que se tornou to
importante para a empresa na conquista do consumidor. Segundo Lucio Jr.
(2009, p. 2):
A arquitetura da marca definida para a empresa um
conjunto de direcionamentos e regras que devem ser seguidas
com rigor e disciplina, j que objetivos da empresa, seu modelo
de negcio e estratgias sero delimitados por este documento.
Governana corporativa, no importando o tamanho da empresa,
fundamental na manuteno do foco que sempre deve estar
embasado por estratgias slidas e compreensivas.

O valor de uma marca o resultado do grau de lembrana ou

conscientizao da marca pelo pblico, mais o grau de fidelidade dos seus
clientes e a fora da imagem associado marca. O valor da marca
expresso pelo seu valor de venda. Por exemplo, as marcas Coca-cola e
Microsoft tm por si s, um valor de venda superior ao do total de ativos da
empresa.
2.4.1 - ESCOLHA DA MARCA
O nome da marca deve ser escolhido com base nos seguintes
fatores:

Deve sugerir os benefcios oferecidos pelo produto

Deve ser positivo, distintivo e fcil de falar e lembrar;

Deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa; e

Tem de poder ser registrado legalmente.

36

2.4.2 - TIPOS DE MARCA

As alternativas de construo de uma marca devem seguir os
conceitos a seguir:
Marca Nominal: Aquela que designa um produto e pode ser expressa em
palavras (exemplo, Nescaf, passatempo).
Marca de famlia: Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de
produtos (exemplo, Nescau).
Extenso de Marca: Prtica de usar uma marca existente para um novo
produto (exemplo, leite e biscoito Parmalat).
Marca de fabricante: Nome legal de uma empresa. Algumas empresas
utilizam a marca de fabricante para designar seus produtos (exemplo,
Parmalat, Arisco).
Marca Prpria: Estratgia de Marca utilizada pela empresa distribuidoras a,
para puder realizar.
Marca de terceiro: O uso de uma marca conhecida, por meio de um
contrato de licenciamento, para designar um produto, como no ms de
artistas e personalidades.
Marca registrada: Marca que foi registrada legalmente.
A imagem institucional um diferencial decisivo em relao
concorrncia. Para que um produto desperte a ateno do consumidor,
preciso promover um amplo e complexo processo de comunicao que se
inicia e se sustenta na imagem institucional da empresa que o produz.
Por meio dessa imagem possvel saber que por trs do design, do
desempenho tecnolgico e da modernidade de um produto ou servio est o

37

compromisso da empresa com a qualidade e o respeito aos seus acionistas,

colaboradores e consumidores.
As empresas devem acompanhar as mudanas tecnolgicas e
mercadolgicas, sempre inovando, mas no devem esquecer o seu
compromisso perante as pessoas que fazem parte da empresa, pois a sua
marca esta representando o seu compromisso com os acionistas,
colaboradores e consumidores.

2.5

O VALOR DA MARCA
Alguns analistas consideram as marcas como o ativo mais perdurvel

de uma empresa, elas duram mais que os produtos e instalaes das

empresas. John Stewart, co-fundador da Quaker Oats, uma vez disse: Se
este negcio fosse dividido, eu lhe daria os terrenos e prdios e manteria as
marcas e as marcas registradas e ganharia muito mais do que voc. Um exCEO do McDonalds concorda:
Se cada ativo que possumos, cada prdio e cada
equipamento, fosse destrudo em um terrvel desastre natural,
seramos capazes de tomar emprestado o dinheiro para substituir
muito rapidamente esses ativos em funo do valor de nossa
marca (...) A nossa marca mais valiosa que o total de todos
esses ativos.

Ao criar uma marca as empresas devem tomar algumas decises tais

como: o posicionamento e o nome da marca, o patrocnio para a marca e o
desenvolvimento dela.
O posicionamento de marca mais poderoso construdo ao redor de
slidas crenas e valores do consumidor. A seleo do nome da marca
envolve encontrar o melhor nome de marca com base em uma cuidadosa

38

avaliao dos benefcios do produto do mercado alvo e das estratgias de

marketing propostas.
As empresas devem criar e gerenciar suas marcas com muita cautela.
O posicionamento da marca deve ser continuamente comunicado ao
consumidor. A propaganda pode ajudar. Entretanto as marcas no so
mantidas pela propaganda, mas pela experincia de marca. Os clientes
ficam sabendo de uma marca por meio de uma ampla variedade de pontos
de contato e interaes, que devem ser gerenciados cautelosamente.
Assim o gerenciamento dos ativos de marca de uma empresa no
pode mais ser deixado apenas nas mos dos gestores de marca. Algumas
empresas esto montando equipes gerenciais de marca para gerenciar suas
principais marcas. E, alm disso, tudo as empresas anda precisam avaliar
periodicamente os pontos fracos e fortes de suas marcas. Em alguns casos,
as marcas podem precisar ser reposicionadas em funo de mudana nas
preferncias dos clientes ou da entrada de novos concorrentes.
Para que uma marca obtenha valor de mercado ela deve estar
alinhada a todas as caractersticas da empresa, a sua misso, viso,
objetivos e estratgias, pois a marca ir representar a organizao no geral
e no apenas um nico departamento. A empresa deve se preocupar
sempre com todos os nveis organizacionais, para que possa passar uma
boa imagem, para o consumidor.
O profissional de marketing tem como desafio desenvolver um
conjunto de smbolos que venham a ser a marca da empresa e de seus
produtos e se tornar o seu principal ativo permanente, o que no uma
tarefa fcil de realizar, pois a marca s se tornar o principal ativo da
organizao, se o consumidor se sentir realizado atravs dos produtos.
A marca oferece imensas vantagens para as empresas como a
facilidade na gesto e no desenvolvimento de vrios produtos atravs de sua
referncia e identificao. As marcas oferecem as empresas o seu

39

reconhecimento perante o consumidor, como de uma empresa confivel que

oferece produtos de qualidade e que satisfaz as suas necessidades evitando
o risco de se comprar um produto de m qualidade.
As marcas oferecem ao consumidor certa tranqilidade, pois, se uma
determinada marca cumprir com a promessa de satisfao para com o
cliente, este se sentir mais tranqilo ao encontrar a marca no mercado, pois
ter a certeza de satisfao garantida. Este processo se reflete em toda a
organizao, pois uma organizao confivel aos olhos dos consumidores
ela ter o seu espao garantido no mercado.
Para os consumidores as marcas funcionam como um redutor de
custos de pesquisa, pois o consumidor j sabe qual a marca que melhor
satisfaz suas necessidades, a marca serve tambm como um cone de amor
e dio, na medida em que suas necessidades so satisfeitas ele se apaixona
pela marca, mas se caso contrrio ele no tiver suas necessidades
satisfeitas, o consumidor ir sentir certo dio pela marca que prometia
satisfazer as suas necessidades e no cumpriu com a promessa.
A marca um elemento de muita importncia para as empresas, tanto
dentro como fora. Dentro das empresas o marketing est envolvido nas
demais reas, ajudando a cada equipe a criar uma marca, e sendo a
principal ferramenta do lder para manter a equipe motivada e focada na
misso e nos objetivos definidos.
Na Cranium, os empreendedores que fundaram a empresa cunharam
como marca a sigla CHIFF (Clever, High Quality, Inovative, Friendly, Fun),
que traduzindo significa: Criativo, Excelente, Inovador, Amigvel, Divertido.
CHIFF significa que nossos funcionrios e parceiros tomaro as
mesmas decises que Whit e eu tomaramos, sem necessidade
de muita orientao. As reunies so mais curtas e eficientes,
mesmo com a participao dos fabricantes estrangeiros, por que
inventamos uma linguagem comum. (Richard Tait, ex-criador de
softwares da Microsoft e co-fundador da Cranium, 2005, p. 36)

40

A marca representa para a empresa um ativo permanente de grande

valor, apesar de no estar presente na contabilidade da empresa, seu valor
maior que os ativos tangveis da empresa, devido tendncia de
crescimento das empresas no plano imaterial, por via da saturao dos
mercados provocada pela globalizao, tal como se refere Kapferer (...) a
empresa no cresce mais seno no plano imaterial, como nica fonte de
valor financeiro a longo prazo(...).(KAPFERER, caput DIAS, 2005, p. 111)
Este posicionamento de valor possibilitado pelas marcas permite que
vrias empresas foquem seus esforos na gesto de marketing e de
branding, como sendo a sua principal competncia.
Desta feita as organizaes subcontratam a funo de produo e
logstica, focalizando suas atividades apenas nos design dos produtos (e da
prpria empresa), controle da qualidade e gesto da marca. Desta forma as
organizaes guardam para si as atividades com alto valor agregado ficando
a funo de produo terceirizada s empresas localizadas em paises
subdesenvolvidos onde, entre outras vantagens, possui a mo-de-obra mais
barata.
Os benefcios obtidos na margem operacional pela chamada
deslocalizao, ou subcontratao de fatores no diferenciados, permite
que as organizaes reinvistam esses recursos financeiros na gesto dos
elementos que compem a marca como forma de qualificar o produto e
obter um preo de venda superior contribuindo para a rentabilidade da
organizao, este o caso de empresas com a Motorola, Alcatel e Nike. Tais
benefcios s so possveis por que as grandes empresas possuem um
registro legal, tanto de seus produtos tangveis, como intangveis (marca,
logotipo, slogan) em um rgo competente. (GRONROOS, 2003, p. 353)
No Brasil o rgo responsvel pelo registro das marcas o Instituto
Nacional do Patrimnio Industrial (INPI), com o registro a empresa garante
os direitos legais sobre a marca tendo total poder sobre ela e se
resguardando contra uso indevido e atos de m-f praticados por terceiros.

41

um respaldo legal que constri valor para a marca, fornece mais

segurana sua atuao no mercado, alm de viabilizar transaes
comerciais na qual sua marca sua marca o maior objeto de negociao
(INPI, www.inpi.org.br).
Diante de um cenrio cada vez mais competitivo, o registro de sua
marca lhe garante alm vrias outras vantagens, a de puder comercializar
sua prpria marca, ainda mais se ela for dominante no mercado e de fcil
aceitao para o consumidor.
O INPI uma autarquia federal vinculada ao Ministrio do
Desenvolvimento, Indstria e Comrcio Exterior, responsvel por registros
de marcas, concesso de patentes, averbao de contratos de transferncia
de tecnologia e de franquia empresarial, e por registros de programas de
computador, desenho industrial e indicaes geogrficas, de acordo com a
Lei da Propriedade Industrial (Lei n.9.279/96) e a Lei de Software (Lei n.
9.609/98) . Criado no dia 11 de dezembro de 1970, pela Lei n..648
(www.inpi.org.br).
Sem o devido registro da marca a empresa no poder usufruir de
seus benefcios, pois legalmente uma empresa sem marca, sem uma
identidade prpria, no podendo reivindicar os devidos direitos autorais.
Uma empresa que possui uma marca, mas no tem o registro, no poder
considerar a marca como seu maior ativo permanente, e no poder ocupar
a uma fatia do mercado por muito tempo.
Quanto natureza das marcas ela diz respeito origem e ao seu uso.
No que tange origem, existem marcas brasileiras e marcas estrangeiras.
Para todos os efeitos, marca brasileira aquela regularmente depositada no
Brasil, por pessoa domiciliada no pas.
J a marca estrangeira aquela regularmente depositada no Brasil,
por pessoa no domiciliada no pas, ou aquela que, depositada
regularmente em pas vinculado a acordo ou tratado do qual o Brasil seja

42

partcipe, ou em organizao internacional da qual o pas faa parte,

tambm depositada no territrio nacional no prazo estipulado no respectivo
acordo ou tratado, e cujo depsito no Pas contenha reivindicao de
prioridade em relao data do primeiro pedido.
No que concerne ao seu uso, s marcas podem se dividir em:
Produto: Distinguir produtos de outros idnticos, semelhantes ou afins.
Servio: Distinguir servios de outros idnticos, semelhantes ou afins.
Coletiva: Identificar produtos ou servios provenientes de membros de um
determinado grupo ou entidade.
Certificao: Atestar

conformidade

de

produtos

ou

servios

determinadas normas ou especificaes tcnicas.

As marcas possuem tambm diversas formas de apresentao. No
so apenas nomes, nem apenas figuras. Entretanto, de acordo com a lei
brasileira, no se pode proteger sinais visivelmente perceptveis. Assim, um
som, ou ainda um aroma, no encontram amparo legal como marca. A
marca possui quatro tipos de apresentao, que so:
Nominativa: Sinal constitudo apenas por palavras, ou combinao de letras
e/ou algarismos, sem apresentao fantasiosa.
Mista: Sinal que combina elementos nominais e figurativos.
Figurativa: Sinal constitudo por desenho, imagem, formas fantasiosas em
geral.
Tridimensional:

Sinal

constitudo

necessariamente incomum do produto.

pela

forma

plstica

distintiva

43

Para que se tivesse um maior controle sobre as marcas estabeleceuse uma classificao atravs de um ato normativo que estabeleceu um
limite: cada pedido de registro de marcas dever assinalar uma nica classe.
Adicionalmente, dentro da classe escolhida, o pedido poder compreender
at o mximo de trs itens. No caso de medicamentos, o limite de dois
itens. Duas premissas estiveram presentes na elaborao da Classificao:

- Estabelecer uma linguagem que agregasse produtos e servios, utilizando

denominaes genricas que delimitassem adequadamente o mbito de
proteo e, ao mesmo tempo, permitissem a anlise de colidncias por
afinidade de produtos/servios, intra e interclasses.

- Estabelecer um cdigo, fixado em quatro dgitos, que traduzisse cada linha

de produto/servio, a fim de permitir a automao. Os dois primeiros dgitos
representam classe do produto ou servio e os dois dgitos finais o item
especfico dentro da classe.
A Classificao foi instituda pelo Ato Normativo 51, de 1981 e j
existem estudos em andamento para sua atualizao. A diretiva bsica ser
sua compatibilizao com a Classificao Internacional de Nice, adotada por
diversos pases, e que representa, a exemplo da congnere Classificao
Internacional

de

Patentes,

uma

referncia

bsica

em

termos

de

padronizao internacional. A Classificao atual composta de 41 classes,

sendo 35 referentes a produtos e seis a servios.
Para que uma marca seja bem elaborada necessrio que a
empresa tenha em seu departamento um profissional de designer, pois ele
o responsvel pela transformao de todo o discurso da empresa, em cores,
smbolos, imagens, palavras, em uma marca para a empresa, para depois
saber se o cliente aprova ou no. Nbrega (2009, p. 02) confirma e ainda
acrescenta que:
O designer tem esta importante funo junto a empresa ele deve
ouvir atentamente o que ela tem para dizer, usar da tcnica e

44

tambm a sensibilidade para transformar todo o discurso e tudo o

que foi discutido entre todos em cores, formas e conceitos
atraentes, as vezes o design passa at para outros sentidos, j
perceberam que todas as lojas do McDonald`s tem o mesmo
aroma, isso tambm branding, ou as vezes tambm sonoro
como o PlimPlim de uma emissora de Televiso.

Portanto, para se ter uma marca e todos os direitos sobre ela so

necessrios que seja feito um alto investimento e que todos na organizao
trabalhem juntos em busca de um objetivo comum, conquistar o consumidor,
pois a marca no est voltada somente para o marketing e sim para toda a
organizao e se todos trabalharem juntos a marca se fortalecer cada vez
mais no mercado.

45

3-METODOLOGIA

Quanto aos fins esta pesquisa ser descritiva, pois relataremos

histria do Marketing, bem como da marca e buscaremos informaes para
fundamentar a importncia dos mesmos para as organizaes atuais.
Quanto

aos

meios,

pesquisa

ser

bibliogrfica

por

ser

sistematizada, na qual sero utilizadas para a fundamentao tericometodolgica do trabalho fontes de autores conceituados, artigos, revistas e
a internet, atravs de sites relacionados ao assunto pesquisado.

46

4-CONSIDERAES FINAIS

Este estudo surgiu com a finalidade de pesquisar as mudanas

ocorridas no mercado e no comportamento do consumidor, que se tornou
mais exigente quanto aos produtos e servios das empresas.
Os captulos anteriores procuraram abordar com atualidade a
dimenso e evoluo do marketing e gesto de marcas no sentido de
investigar o quanto qualquer marca bem trabalhada, galgada em princpios
fundamentais de marketing, capaz de impactar na deciso de compra e no
seu reconhecimento pelas pessoas. Foi abordado tambm a importncia do
Marketing nas empresas e a sua evoluo, partindo de um simples
departamento, e chegando aos dias de hoje, como uma poderosa
ferramenta de conhecimento das necessidades e dos desejo dos
consumidores. O marketing de hoje est mais voltado para o cliente, mais
focado no consumidor, mais precisamente suas necessidades e desejos.
Atravs dos captulos apresentados, notou-se a comprovao dos
objetivos que eram: Apresentao de uma definio de marca e de como ela
pode ser importante para a empresa; A analise da importncia; verificar
como o marketing trabalhado nas organizaes, a importncia da marca e
sua classificao. Ainda como complementao, foi visto a natureza e
classificao das marcas.

47

Foi visto que a marca est dentro do marketing e estar presente

onde ele estiver o marketing pode ser praticado por qualquer pessoa da
organizao, no necessariamente tenha que ser a alta administrao.
Todos devem praticar o Marketing para que a organizao se mantenha no
mercado por mais tempo.

5-REFERENCIAIS BIBLIOGRFICAS
BEDBURY, Scott. O novo mundo das marcas, So Paulo, ed. Campus,
1990.
KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing. Traduo
de Cristina Yamagami. 12. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2003. 600 p.
www.Administradores.com.br (titulo: marketing, acessado em: 26/09/2009,
s 14h35min).
www.portaldaadministrao.com.br (titulo: histria do marketing, acessado
em: 25/10/2009, s 15h30min).
www.portaldomarketing.com.br (titulo: importncia do marketing, acessado
em: 26/10/2009, s 23h30min).
www.inpi.org.br (titulo: a importncia das marcas, acessado em 25/10/2009
s 15h15min).
GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e servios. Traduo de
Arlete Simille Marques. 2 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. 482 p.
BARRIZZELLI, Nelson. Guia de Marketing: para as pequenas e mdias
empresas. 3. ed. So Paulo: Abril, 2003. 98 p.

48

DIAS, Sergio Roberto (coord.). Gesto de Marketing . 7. ed. So Paulo:

Saraiva, 2003. 540. p.