Grendene rejuvenesce o Rider para enfrentar a Havaianas

Adaptado de O Estado de SP, 12/10/2009

A Grendene quer reinventar uma de suas marcas mais famosas, o Rider. A

empresa decidiu "rejuvenescer" o chinelo, que mudou radicalmente de modelo,
conceito e públicoalvo.

A estratégia é arriscada e pode significar até queda nas vendas no começo. Mas
é apenas mais um passo na reorganização da companhia controlada pelo empresário
Pedro Grendene para enfrentar sua principal rival, a São Paulo Alpargatas.

A partir deste mês, o Rider vira um chinelo de dedo e dificilmente será

encontrado nas lojas o modelo de tira única, que se tornou sinônimo do produto. O
visual agora é agressivo, assim como as propagandas. Em uma das peças da
campanha, celulares, computadores e outras engenhocas são batidos num
liquidificador até virarem uma gosma verde, que se transforma no novo Rider.

O que é a Grendene quer é que o Rider, que ficou conhecido por "dar férias para
os seus pés", volte para ativa e deixe de ser "coisa de velho". É um desafio parecido
com o das Havaianas na década de 90, quando a São Paulo Alpargatas decidiu que
as sandálias que "não deformam, não tem cheiro e não soltam as tiras" deixariam de
ser atestado de pobreza.

Lançado em 1986, o Rider chegou a vender 40 milhões de pares no início dos

anos 90 e tinha 20% de participação, em valor, no mercado brasileiro de chinelos. Na
época, existia o Rider nas versões feminina e infantil. Foi um sucesso até ser
atropelado pelas Havaianas, que se renovaram a partir de 1994 e entraram na moda.
As mulheres aderiram primeiro, mas, em 2004, o Rider perdeu a liderança para a rival
também no mercado de chinelos masculinos.

Para enfrentar a concorrência, a Grendene optou por lançar novas marcas,

específicas para os públicos feminino e infantil. Em 1994, surgiu a Grendha, com a
cantora Ivete Sangalo como garota-propaganda. Mas só em 2001 a companhia lançou
os chinelos Ipanema. E depois de um campanha milionária com a modelo Gisele
Bündchen, começou a incomodar a Havaianas - que, mesmo assim, ainda é líder de
mercado.

O Rider ficou esquecido e a empresa chegou a pensar em acabar com a marca.

O chinelo, que chegou a representar metade do faturamento da Grendene, hoje não
ultrapassa 20%.

Todos os esforços estavam focados na Ipanema e nas marcas licenciadas de

personagens infantis. Mas uma pesquisa apontou que o nome Rider é conhecido por
93% dos brasileiros, um ativo que não se desperdiça.

A estratégia atual da Grendene é focar nas marcas estratégicas, como Rider,

Melissa, Ipanema e Grendha. A Grendene tem uma estratégia diferente das
concorrentes. A São Paulo Alpargatas aposta nas Havaianas, enquanto a Grendene
opta por segmentar.