CINCIAS FARMACUTICAS MARKETING FARMACUTICO (60 h/a - 03cr) Introduo ao Marketing Coca-cola

A coca-cola a marca mais conhecida da histria. A cada dia, pessoas em 200 pases ao redor do mundo bebem o equivalente a 1,2 bilhes de latas desse refrigerante. O marketing para o sculo XXI significa alavancar os princpios de marketing duradouros que funcionam e, ao mesmo tempo, inventar novas maneiras de continuar relevante. Fundada em 1883, a Coca-cola vem conseguindo manter sua marca relevante h mais de cem anos. Sias receitas em 2003 ultrapassaram 21 bilhes de dlares. O primeiro presidente da Coca-cola, Asa Candler, institui muitas das tticas de marketing que so hoje princpios fortemente sedimentados. Para conquistar novos clientes, ele imprimia cupons que permitiam experimentar o refrigerante gratuitamente. E, para favorecer o reconhecimento da marca, distribua relgios, calendrios, balanas com o logo da empresa aos farmacuticos que vendiam a bebida. Tambm foi ele quem contratou a primeira celebridade da empresa, a cantora de pera Hilda Clark, na dcada de 1890. A Coca-cola se expandiu igualmente para vrios pases. Durante a Segunda Guerra Mundial, quando o Exrcito dos EUA enviava o refrigerante aos soldados na Europa e sia, a Coca-cola cimentou sua imagem de a bebida norte-americana. Com o tempo, entretanto, a empresa percebeu que precisaria de certa adaptao em cada pas. Assim, embora use caracterstico logotipo vermelho e branco em todo o mundo, ela utiliza agencia de propaganda diferente em cada pas, para que a marca tenha um toque local. A coca-cola tambm vende uma variedade de refrigerantes de diferentes sabores em diferentes pases. Visitantes do museu da empresa em Atlanta podem experiment-los h de tudo, de refrigerantes de melancia fresca (China) a um de ervas muito amargo (Itlia), passando por um outro de gengibre (Amrica do Sul). Em 2004, foi lanada no Japo uma bebida carbonatada com sabor de cerveja. Hoje, dois teros da receita da Coca-cola so provenientes de fora do EUA. De fato, mais fcil enumerar os pases onde a coca-cola no est: Mianm, Cuba e Sria. Em todo o resto, inclusive em mercados difceis como Paquisto, Camboja, Libria, Zimbbue e Colmbia, a Coca-cola um gnero de primeira necessidade amado pelos consumidores. Na verdade, a marca to forte e estabelecida que nem mesmo os sentimentos antiamericanos despertados aps os atentados de 11 de setembro afetaram suas vendas a avaliao da marca Coca-cola aumentou de 68,95 bilhoes de dlares em agosto de 2001 para 70,45 bilhes de dlares em agosto de 2003 (o valor da marca rival Pepsi-Cola de meros 11,78 bilhes de dlares). A Coca-cola continua a ser a principal marca global, tendo ficado em 2003 novamente em primeiro lugar na Global Brand Scorecard da Business Week. Apesar de seu poder, o marketing da Coca-cola precisa evoluir continuamente. A eficcia dos comerciais de TV, por exemplo, est declinado devido fragmentao da mdia. Anncios no horrio nobre que atingiam 70% dos norte-americanos na dcada de 1960 atingiam somente 15% deles em 2004. Diante disso, ela esta desviando dinheiro antes usado em televiso para atividades mais experimentais; esta, por exemplo, testando em shopping centers uma rea de reunio para adolescentes chamada Coke Red Lounge. Nessa sala, alm de ter acesso a videoclipes e videogames exclusivos, os jovens podem comprar coca-cola em uma maquina transparente. No Reino Unido, o site mycokemusic.com permite aos internautas baixar legalmente mais de 250 mil canes. Chris Lowe, um executivo de marketing da Coca-cola, explica como a empresa permanece no topo: Voc no pode jamais trair os valores essenciais da marca, mas pode trabalhar para fazer com que esses valores paream renovados e relevantes. Se no conseguir comunicar-se com as pessoas de hoje, vai se tornar um velho cone. Lowe descreve os passos para gerar uma campanha sempre renovada: H a estratgia de comunicao que voc quer transmitir. preciso testar sua validade e seu impacto entre os consumidores. Entao voc pega aquele significado essencial da marca e faz com que ganhe vida por meio da propaganda. Depois, voc o leva de volta aos consumidores e o testa novamente. Ainda no se conhecem os resultados da ultima mudana no marketing da Coca-cola, mas em 2003 o presidente da empresa, Douglas Daft, disse aos investidores que a Coca-cola Co. tinha o que pode ser considerado o mais forte e difuso sistema de marketing e distribuio do mundo. E, como a Coca-cola foi o primeiro refrigerante bebido no espao, talvez ate mesmo o cu no seja o limite.

Questes para discusso: 1. Quais so os fatores-chave para o sucesso da Coca-cola? 2. Em que pontos a Coca-cola esta vulnervel? Com o que deveria tomar cuidado? 3. Que recomendaes voc faria aos execultivos de marketing da coca-cola?