MAT2 To de Marketing Slides

PLANEJAMENTO DE MARKETING
Prof. Gleison Diniz

2010
OBJETIVOS
Aps a realizao deste mdulo, espera-se que os participantes:
Estejam aptos para formular um Plano de Marketing de um produto ou servio de uma empresa real. Possam detectar mudanas no ambiente externo, avaliar a posio competitiva de sua empresa e responder rapidamente, por meio de estratgias eficazes, s oportunidades e riscos que o mercado apresenta. Percebam que o Plano de Marketing um conjunto de decises complexas, cujo detalhamento ttico est relacionado a todos os elementos que compem o marketing-mix e ao seu oramento.
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PANORAMA ATUAL
Se voc no est confuso, voc no sabe o que est acontecendo. Jack Welch, GE
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PLANEJAMENTO ESTRATGICO (PE)

O PE procura responder perguntas-chave:
QUEM somos? ONDE estamos? Para ONDE vamos? COMO chegaremos l? Em quanto TEMPO ? E com que RECURSOS ?
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O QUE PLANEJAMENTO?
a definio de um estado futuro desejado e de meios eficazes para alcan-los (Ansoff). um processo que estabelece objetivos, define linhas de ao e planos detalhados para ating-los, determinando os recursos necessrios consecuo destes objetivos. o processo pelo qual as empresas conciliam seus recursos com seus objetivos e oportunidades. decidir no presente o que fazer no futuro (Kotler).
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PLANEJAMENTO
Nenhuma companhia pode sobreviver no mundo moderno a menos que planeje o futuro. O planejamento a tcnica que capacita uma companhia a decidir qual o melhor uso de seus recursos para atingir seus objetivos empresariais. O plano o passaporte para esse futuro.
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BENEFCIOS
Utiliza os recursos de forma eficaz e eficiente; Promove o auto-conhecimento da empresa e de seu potencial frente ao mercado; Facilita a percepo de novas oportunidades ou problemas / ameaas / riscos futuros; Proporciona uma viso mais abrangente do negcio tanto para o acionista, como para os funcionrios; Estabelece as tarefas com prazos e responsabilidades e possibilita o controle destas.
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Quatro Fases de Estratgia
4. Administrao Estratgica: Criar futuro
3. Planejamento Orientado Externamente: Pensar estrategicamente

Anlise dinmica
Anlise esttica
2. Planejamento com Base em Previses: Prever o futuro
1. Planejamento Financeiro: Cumprir o oramento anual Prof. Gleison Diniz
Caractersticas do Planejamento
Refere-se ao futuro
Antecipa-se aos acontecimentos do ambiente externo

Processo ordenado e racional
Sujeito a revises
Auxilia a tomada de decises
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Conceitos de Planejamento
Planejamento um processo desenvolvido para o alcance de uma situao desejada de um modo mais eficiente e efetivo, com a melhor concentrao de esforos e recursos pela empresa.
(Oliveira, Djalma de Pinho Rebouas. Planejamento Estratgico:conceitos, metodologia, prticas.
27.ed.So Paulo: Atlas, 2010)
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CONCEITO DE PLANEJAMENTO ESTRATGICO EMPRESARIAL

Planejamento Estratgico Empresarial um processo gerencial de desenvolver e manter uma adequao razovel entre os objetivos e recursos da empresa e as mudanas de oportunidade de mercado.
(KOTLER, Philip. 1993.)
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PLANEJAMENTO ESTRATGICO DE MARKETING DEFINIO Planejamento de Marketing consiste na definio sistematizada de estratgias e tticas mercadolgicas que promovam os ajustes operacionais necessrios para que a empresa possa desenvolver respostas adequadas e competitivas s demandas do consumidor .
NVEIS DE PLANEJAMENTO
Planejamento Estratgico Da empresa toda Para 5 ou mais anos De setores da empresa Para 1 ano De aes Menos de 1 ano
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Planejamento Ttico
Planejamento Operacional
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NVEIS DE PLANEJAMENTO
ESTRATGICO Presidncia / Conselho
TTICO Produo
Recursos
Humanos
Marketing
Finanas
OPERACIONAL
Vendas e Distribuio
Pesquisa de Produto e Mercado
Comunicao
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Estratgia de Marketing
A estratgia de marketing define os princpios amplos pelos quais a unidade de negcio espera realizar seus objetivos de marketing em um mercado-alvo.
(Kotler,1995)
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Conceitos de Estratgia
Estratgia a regra para tomar decises determinadas pelo escopo produto/mercado, vetor de crescimento, vantagem competitiva e sinergia. (Ansoff, 1965)
A Estratgia est preocupada com objetivos de longo prazo e os meios para alcan-los que afetam o sistema como um todo. (Ackoff, 1974) Estratgias so caminhos alternativos escolhidos para se alcanar os objetivos. (Leito, 1995)
Conceitos de Estratgia
Estratgia a fora que interliga a organizao e seu ambiente externo, ou seja, padres consistentes de decises organizacionais que lidam com o meio ambiente externo (Mintzberg, 1979) A Estratgia um conjunto coerente de aes, cuja finalidade ganhar uma vantagem sustentvel sobre seus competidores, melhorar a sua posio junto aos clientes, permitindo melhor alocao de recursos. (Peters e Walterman, 1982)
BENEFCIOS
Estimula o desenvolvimento do empreendimento. Facilita a integrao e o fluxo de informaes. Favorece a formao de um esprito de equipe. Promove o compartilhamento da misso da empresa. Ajuda a pensar estrategicamente o negcio.
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BENEFCIOS
Coordena e unifica esforos.
Integra a comunicao de todas as reas da empresa. Facilita o controle e a avaliao de resultados e de todas as atividades.
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EXIGNCIAS BSICAS DE UM PLANO EFICAZ

SIMPLES CLARO PRTICO FLEXVEL Fcil de compreender Preciso e detalhado Fixa metas realistas Adaptvel s mudanas do ambiente competitivo
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PLANO ESTRATGICO DE MARKETING

Etapa 1 Diagnstico Estratgico Etapa 2 Definio do Objetivo de Marketing Etapa 3 Planejamento de Estratgias, Posicionamento e Tticas Etapa 4 Plano de Ao Etapa 5 Definio dos Controles
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Etapa 1 Diagnstico Estratgico
1. EMPRESA EM ANLISE Para que empresa voc deseja elaborar um Plano de Marketing? Qual seu Negcio, Misso, Valores e Viso ? 2. COMPOSTO MERCADOLGICO Produto O que sua empresa vende? Preo - Quanto custa? Distribuio - Onde se compra? Comunicao - Como o cliente fica sabendo?
3. MERCADO-ALVO Quem o seu cliente? Quem compra o seu produto? 4. FORAS AMBIENTAIS Que variveis ambientais interferem na empresa e no mercado?

Etapa 2 Definio do Objetivo de Marketing
5. OBJETIVO DE MARKETING Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados?
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Etapa 3 Definio de Estratgias, Posicionamento e Tticas para atingir o Objetivo do Plano
6. ESTRATGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO 6.1. Estratgia - Que mercado voc quer atingir ? 6.2. Posicionamento - Que imagem voc quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ? 7. Definio das Tticas de Marketing Que tticas voc prope relativas a: 7.1. Produto; 7.2. Preo; 7.3. Distribuio; 7.4. Comunicao

Etapa 4 Plano de Ao 8. Elaborao do Plano de Ao
Definio das responsabilidades, Prazos e Recursos Disponveis Etapa 5 Controles
9. Definio dos Controles do Plano

Definio dos mecanismos de controles que sero utilizados para comparao entre o planejado e o realizado. Prof. Gleison Diniz
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1. EMPRESA EM ANLISE Para que empresa voc deseja elaborar um Plano de Marketing? Qual seu Negcio, Misso, Valores e Viso ?
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NEGCIO
Definir o negcio explicitar o mbito de atuao da empresa.
A questo que to raramente perguntamos de forma clara e direta e to raramente dedicamos tempo a uma reflexo sobre o assunto, que esta talvez seja a mais importante causa do fracasso das empresas. Peter Drucker
NEGCIO
QUESTIONAR:
Qual mesmo o nosso Negcio?
REFLETIR:
H quanto tempo no dedicamos tempo para refletir sobre a pergunta anterior?
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PERGUNTAS A SEREM RESPONDIDAS PARA CORRETA DEFINIO DO NEGCIO

Qual o nosso negcio? Qual ser o nosso negcio? Qual deveria ser o nosso negcio?
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NEGCIO
A resposta questo Qual o nosso Negcio, sem a necessria reflexo, pode lev-lo a uma armadilha; a uma resposta bvia. <miopia> Exemplo:
QUAL O NEGCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN
CHOCOLATE (?!) >>>

QUAL O NEGCIO?
Viso Mope--------------- Chocolate Viso Estratgica-------- Presentes Conseqncias prticas: Preo; Embalagem; Localizao; Atendimento; Horrio de Funcionamento.
Kopenhagen 1928
NEGCIO
A Chocolates Kopenhagen, ao responder a pergunta: Qual o nosso negcio?, fugiu da resposta bvia que seria : Chocolate! A resposta foi: Estamos no negcio de Presentes! Quais as conseqncias prticas desta resposta? Vejamos... >>>
NEGCIO
Preo: Se o Negcio fosse chocolate, a empresa estaria concorrendo com a Lacta, a Nestl, a Garoto etc., em uma mesma faixa de preos. Como a definio do Negcio foi Presentes a empresa pode praticar preos superiores, pois o cliente est comprando um presente feito de chocolate, estando, portanto, disposto a pagar um diferencial de preo para receber benefcio da marca.
NEGCIO
QUAL O NEGCIO DA EMPRESA CHOCOLATES KOPPENHAGEN?
Embalagem: Para competir no Negcio Presentes a empresa no poderia utilizar embalagens convencionais para chocolate. Na Kopenhagen, todos os produtos j vm em embalagens de presente.
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NEGCIO
Localizao: Para vender presentes importante a localizao estratgica das lojas. Assim, as lojas Kopenhagen esto em shopping centers, aeroportos e no em supermercados.
NEGCIO
EXEMPLOS DE NEGCIO
NIKE: Atitude MONT BLANC: A arte de escrever BMW: Prazer em dirigir C&A: Moda NATURA: Beleza KODAC: Imagens HARLEY-DAVIDSON: Estilo de vida
NEGCIO
DICAS PARA DEFINIR O NEGCIO
1 Dica: Abra o foco da lente. <evite a miopia> 2 Dica: Pergunte e oua o cliente. 3 Dica: Use farol alto. <enxergar longe o suficiente para vislumbrar uma excelente oportunidade> 4 Dica: No basta definir, preciso divulgar. <equipe, cliente e parceiros>
NEGCIO
A definio do negcio no deve focar o produto, mas o mercado
EMPRESA Revlon Xerox Shell Carrier PRODUTO Fabricamos cosmticos Fabricamos copiadoras Vendemos gasolina DEFINIO DE MERCADO Vendemos beleza Ajudamos a melhorar a produtividade do escritrio Fornecemos energia Fornecemos climatizao de ambientes
Fabricamos aparelhos de ar condicionado
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NEGCIO
No me oferea coisas. No me oferea sapatos. Oferea-me a comodidade para meus ps e o prazer de caminhar. No me oferea livros. Oferea-me horas de prazer e o benefcio do conhecimento. No me oferea discos. Ofereame idias, emoes, ambincia, sentimentos e benefcios.
Autor desconhecido
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MISSO
A razo de ser da empresa; Todos temos uma misso: mas muitas vezes ela no clara / bem definida; Melhor forma de entender o conceito de misso: estudar como as empresas utilizam na prtica.
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MISSO
Uma empresa no se define pelo seu nome, estatuto ou produto que faz; ela se define pela sua misso. Somente uma definio clara da misso razo de existir da organizao e torna possveis, claros e realistas os objetivos da empresa.
Peter Drucker
MISSO
FIM, RAZO DE SER DA EMPRESA. Misso o papel desempenhado pela empresa em seu Negcio. A Misso expressa a razo de ser da empresa. a declarao da finalidade da organizao e no dos meios.
MISSO
a essncia de sua atuao, sua finalidade ltima, em termos dos benefcios que ela fornece aos seus membros e sociedade. Deve expressar o que a empresa faz e pretende fazer. A Misso voltada para fora do negcio, em direo s pessoas e, portanto, expressa os benefcios que se deseja prestar humanidade, ao mundo, sociedade, clientela.
Deve ser dotada de flexibilidade para que possa acompanhar as mudanas ambientais.
Deve ter a cara da empresa.
EXEMPLOS DE MISSO
SADIA: Produzir e comercializar alimentos para a humanidade, contribuindo de todas as formas, para a sobrevivncia, o crescimento e a felicidade das pessoas. BANCO DO BRASIL: Ser o melhor banco do Brasil, assegurar a satisfao dos clientes, atender as expectativas dos acionistas e contribuir para o desenvolvimento do pas.
EXEMPLOS DE MISSO
McDONALDs: Servir alimentos de qualidade com rapidez e simpatia, em um ambiente limpo e agradvel. CHRYSLER: Produzir carros e caminhes que as pessoas iro querer comprar, iro ter prazer em dirigir e iro querer comprar novamente.
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MISSO
CRITRIOS PARA ANLISE DA MISSO
EMPREENDEDORA: realista, mas motivadora DEFINIDORA: define os elementos bsicos IDENTIFICADORA: de que organizao falamos APLICVEL: reflete habilidades essenciais da organizao CONCISA: no seja extensa MEMORIZVEL: fcil de gravar
MISSO
PERGUNTAS QUE AJUDARO A (RE)ESCREVER A MISSO
Para que existimos? O que fazemos e pretendemos fazer? Para quem? Qual o nosso papel na sociedade?
EXEMPLOS DE MISSO
Citibank - Oferecer qualquer servio financeiro em qualquer pas, onde for possvel faz-lo de forma legal e rentvel; HP - Fazer contribuies tcnicas para o avano e bem-estar da humanidade; Merck - Preservar e melhorar a vida humana; Walt Disney - Alegrar as pessoas; Wall-Mart Dar s pessoas comuns a oportunidade de comprar as mesmas coisas que os ricos;
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EXEMPLOS DE MISSO
Sebrae - Orientar e apoiar os empreendedores e empresas de pequeno porte, atravs de processos educacionais integrados, na criao, desenvolvimento e consolidao de empresas competitivas; Editora Abril - A Abril est empenhada em contribuir para a difuso da informao, cultura e entretenimento, para o progresso da educao, a melhoria da qualidade de vida, o desenvolvimento da livre iniciativa e o fortalecimento das instituies democrticas do Pas; Indstrias Monsanto - Transformar a cincia em Bem Estar.
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VALORES OU PRINCPIOS
Valores ou Princpios - No que acreditamos? (Ideais que mantm uma empresa)
So as crenas bsicas. Os ideais e tica que so levados em considerao por ocasio da tomada de deciso na organizao. Deve ser partilhada por todos.
A escala de valores define a hierarquia de prioridades em uma organizao, assim como serve de base para o estabelecimento das regras de conduta de todos.
VALORES
Valores ou Princpios SO DIRETRIZES, BALIZAMENTOS. So balizamentos para o processo decisrio e para o comportamento da empresa no cumprimento de sua Misso. Tambm chamados de Credo, Princpios, Filosofia etc.
EXEMPLOS DE VALORES
Akio Morita: A Sony uma pioneira e nunca teve a inteno de seguir os outros. Atravs do progresso, a Sony quer atender o mundo inteiro. Ela sempre estar em busca do desconhecido. Um dos princpios da Sony respeitar e encorajar as capacidades das pessoas e ela sempre tenta tirar o melhor de todos. Esta a fora vital da Sony. George Merck III - Eu quero expressar os princpios que nos empenhamos em seguir: ns tentamos lembrar que remdios so para os pacientes. Tentamos no esquecer que os remdios so para as pessoas e no para trazer lucros. Os lucros so conseqncia e, se sempre nos lembramos disso, eles tambm nunca deixaram de vir. Quanto mais nos lembrvamos disso, maiores eram os lucros
EXEMPLOS DE VALORES
Grupo Gerdau Cliente satisfeito; Pessoas realizadas; Segurana Total no trabalho; Qualidade em Tudo que Faz; Segurana e Solidez; Seriedade com todos os pblicos e Lucro como medida de desempenho. O Boticrio respeito e comprometimentos mtuos; participao e trabalho em equipe; objetivos e metas definidos; reconhecimento pela contribuio para os resultados; desenvolvimento pessoal e profissional; valorizao da vida e do meio ambiente; inovao e qualidade; empreendedorismo e ousadia. Gradiente somos uma empresa comprometida com o encantamento de nossos consumidores; pautamos nossas relaes pela tica, porque acreditamos e respeitamos as pessoas; a integridade o nosso padro de conduta; somos empreendedores, inovadores e temos a excelncia como meta; tudo isso fundamenta nossa solidez, credibilidade e nossa crena no Brasil.
VALORES
McDonalds:
Qualidade Servio Limpeza Valor
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VALORES
DunkinDonuts:
Simpatia Alegria Rapidez Limpeza Convenincia
VALORES
OS PRINCPIOS DA VAREJUM CONSULTORIA EM MARKETING
Viso estratgica Atuar com tica Respeito e valorizao do ser humano Equipe competente que faz a diferena Jamais deixar de ousar e inovar Um excelente lugar para trabalhar Manter sigilo e discrio sobre nossos clientes
Alinhando a Misso com os Valores Empresariais

1. O que defendemos? 2. Quais os valores centrais que so mais importantes
para ns?
3. Como queremos nos tratar no trabalho? 4. Como queremos ser vistos no trabalho?
5. O que oferecemos aos nossos clientes?

6. O que oferecemos aos nossos empregados por seus esforos no trabalho?
7. Que comportamentos representam estes valores?

VISO
Os grandes navegadores sempre sabem onde fica o norte. Sabem aonde querem ir e o que fazer para chegar ao seu destino. Com as grandes empresas acontece a mesma coisa: elas tm viso. isso que lhes permite administrar a continuidade e a mudana simultaneamente.
James Collins e Jerry Porras
VISO
Motivo, Razes Nobres A viso pode ser entendida com a declarao suprema da empresa. como um grande sonho. Ela sintetiza a situao desejada para a instituio. Ela serve como rumo geral para a definio das polticas e metas da empresa.
VISO
Deve ser simples e estabelecida sobre causas nobres que motivem e emocionem as pessoas, portanto deve ser positiva e inspiradora, abrangente e detalhada, atuando como plo aglutinador dos esforos de todos os seus membros. Deve ser sempre estabelecida sobre os fins, e no sobre o faturamento, participao do mercado ou lucro, pois estes no so os objetivos nobres da empresa. O maior deles servir o ser humano.
VISO DA ORGANIZAO
o sonho, usualmente preparado pela Alta Gerncia. Onde a organizao quer estar ou o que quer ser para os prximos 5 a 10 anos. A Viso o estado desejvel projetado pela empresa no momento futuro. David Lobato
VISO
Certa vez foi perguntado a Michelngelo como conseguia fazer esculturas to belas. Ele respondeu: eu pego um bloco de pedra e a esttua j est dentro; eu s tiro o excesso.
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ELEMENTOS-CHAVE DA VISO
A mobilizao de sentimentos e emoes no sentido de atender necessidades e expectativas;
Definio do que pretendemos atingir e que represente algo que valha a pena buscar.
ELEMENTOS-CHAVE DA VISO
A viso d significado ao trabalho das pessoas e a basearem-se em duas aspiraes humanas bsicas, a motivao e a qualidade. A viso um documento vivo, que pode ser modificado a qualquer momento, constituindo um ponto de partida para crescentes nveis de especificao. Martin Luther King -- eu tenho um sonho John Kennedy -- at o final desta dcada levaremos o homem lua e o traremos de volta, a salvo
EXEMPLOS DE VISO
SADIA: A Sadia quer se colocar no sculo XXI, entre as empresas lderes na produo mundial de alimentos, e ser reconhecida pela excelncia de seus produtos, pela competitividade e pela excepcional contribuio a sociedade.
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EXEMPLOS DE VISO
PERDIGO: Ser percebida como a marca mais gostosa deste e do prximo milnio
DYSNEY: Criar um mundo onde todos possam se sentir crianas".
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VISO
PERGUNTAS QUE O AJUDARO A (RE)ESCREVER A VISO
O que queremos ser e onde desejamos chegar?

Como queremos ser reconhecidos no futuro?
EXEMPLOS DE VISO
Grupo Gerdau Ser uma empresa siderrgica internacional de classe mundial. O Boticrio Ser reconhecido por colaboradores, parceiros, clientes e segmento onde atua, como uma das mais importantes referncias mundiais em beleza e fazer que suas aes para a preservao da vida estabeleam uma forte identificao com a sociedade. Gradiente o nosso objetivo o que nos motiva a desenvolver as melhores solues para o entretenimento de nossos consumidores. Onde houver olhos querendo ver o novo, onde houver ouvidos querendo ouvir melhor, onde houver coraes e mentes buscando interao e emoo: este o lugar da Gradiente.
DIFERENAS ENTRE VISO E MISSO

Viso o que se sonha para o negcio aonde vamos o passaporte para o futuro Projeta quem desejamos ser Energiza a empresa inspiradora Focalizada no futuro mutvel conforme os desafios.
Misso Identifica o Negcio a partida a Carteira de Identidade da empresa Identifica quem somos D rumo empresa motivadora Foco do presente para o futuro Vocao para a Prof. Gleison Diniz eternidade 69
EXEMPLO TIM
NEGCIO Telefonia celular / Comunicao MISSO - Oferecer com qualidade e profissionalismo solues em telecomunicaes, suportadas por tecnologias avanadas, que satisfaam s expectativas dos clientes, colaboradores, acionistas e demais parceiros, alavancando o desenvolvimento econmico e social da comunidade. VALORES - Satisfao do Cliente, Profissionalismo, Esprito de Equipe Esprito Empreendedor, Integridade,
VISO (Adaptado) Ser a lder mundial em telefonia celular, garantindo aos seus clientes os benefcios da telefonia celular para voc falar com quem quiser, onde quer que voc esteja.

Fase 1 Diagnstico Estratgico
2. COMPOSTO MERCADOLGICO
2.1. Produto O que sua empresa vende? 2.2. Preo - Quanto custa? 2.3. Distribuio - Onde se compra? 2.4. Comunicao - Como o cliente fica sabendo?
2.1. ANALISANDO O PRODUTO

Produto aquilo que pode ser oferecido a um mercado para aquisio, utilizao ou consumo e que pode satisfazer a um desejo ou necessidade, incluindo objetos fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes e idias.
Kotler
O QUE ANALISAR ? Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos?

CARACTERSTICAS DOS PRODUTOS

Qualidade Design Servios Garantias Marca Embalagem Outros
Quais desses aspectos so positivos e devem ser mantidos ? Quais desses aspectos so negativos e devem ser mudados?
MARCA
Questes a analisar
Como est o posicionamento da sua marca no mercado?
Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos?

MARCA
Marca um nome, termo, signo, smbolo ou design, ou uma combinao destes, que tem a funo de identificar os bens ou servios de um vendedor e diferenci-los dos concorrentes.
Kotler
Marca uma das formas pela qual a empresa se comunica com o pblico consumidor. Atravs dela a empresa tenta sintetizar as caractersticas do produto, formando uma imagem na mente do cliente.
Gova
ESTRATGIAS DE MARCAS
Marcas Individuais
(Gessy Lever)
Marcas de Famlia
(Nestl)
Guarda-Chuva Institucional
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FUNES DAS MARCAS

Identificar produtos Possibilitar comparao de produtos e preos Proteger o produto contra imitaes Diferenciar, identificar e ajudar a localizar o produto no ponto-devenda Marca que satisfaz estimula a compra e a recompra Boas marcas podem gerar lealdade Marcas famosas podem permitir margens maiores Permitir segmentao de mercado
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EMBALAGEM Questes a analisar

Como est a qualidade de o design das
embalagens dos seus produtos (bens ou servios)?
Quais seus pontos fortes?
Quais seus pontos fracos?

EMBALAGEM
Pode-se definir o termo EMBALAR (packaging) como a atividade de projetar e produzir um container ou invlucro para o produto.
A EMBALAGEM o envlucro que protege o produto.
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FUNES DA EMBALAGEM
Proteo do produto Comunicao informativa e persuasiva
Apoio de propaganda
Distribuio Diversificao de produtos Facilitador de compras Despertar sensaes / Atratividade Promoo de Vendas Agregao de valor no ato de presentear

2. COMPOSTO MERCADOLGICO
2.1. Produto O que sua empresa vende? 2.2. Preo - Quanto custa?
2.3. Distribuio - Onde se compra?

2.4. Comunicao - Como o cliente fica sabendo?
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2.2. ANALISANDO O PREO

Quais os preos praticados por sua empresa? Qual o preo do produto em anlise?
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?
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PREO
Quantificao de uma permuta entre empresa e consumidor.
Pagamento direto ou indireto

Percepo de Valor
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PREO
Servios
Quanto custa
Quanto vale
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BASES PARA DETERMINAO DO PREO:

Custos
Concorrncia
Fornecedores
Governo
Poltica determinada pelos executivos da empresa

Variaes da demanda

2. COMPOSTO MERCADOLGICO 2.1. Produto O que sua empresa vende?
2.2. Preo - Quanto custa?

2.3. Distribuio - Onde se compra? 2.4. Comunicao - Como o cliente fica sabendo?
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2.3. ANALISANDO A DISTRIBUIO

a) Papel no Canal de Distribuio
b) Localizao
c) Apresentao Interna e Externa d) Distribuio Logstica e) Atendimento no Ponto-de-Venda
Quais os Pontos Fortes?
Quais os Pontos Fracos?

a) CANAL DE DISTRIBUIO
Fabricante Consumidor Final Intermedirio (s) Consumidor Final
Fabricante
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b) LOCALIZAO DA EMPRESA
Cidade; regio; acesso do cliente; preo do ponto; atrao fsica do local; meio ambiente onde est localizada (fluxo de carros, nibus, vizinhana etc.); caracterstica do prprio produto/servio.
c) APRESENTAO DA EMPRESA
Elementos internos e externos do ponto: espao fsico, cores, iluminao, msica ambiente, layout interno, informaes e comunicao com os clientes atravs de desenhos e sinalizaes etc.
LOGSTICA
Planejamento, implementao e controle do fluxo de pessoas e produtos at chegarem ao cliente. Fila de Espera Estgio 1 Estgio 2
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e) FORA DE TRABALHO
nfase nas habilidades interpessoais

Front Office
- Alto contato com o cliente
Back Room
- Baixo contato com o cliente
- Previsibilidade - Melhor controle
- Incerteza
- Difcil controle
nfase nas habilidades tcnicas
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2. COMPOSTO MERCADOLGICO 2.1. Produto O que sua empresa vende? 2.2. Preo - Quanto custa? 2.3. Distribuio - Onde se compra?
2.4. Comunicao - Como o cliente fica sabendo?
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2.4. ANALISANDO A COMUNICAO

PROPAGANDA
PROMOO DE VENDAS
RELAES PBLICAS VENDA PESSOAL MARKETING DIRETO
Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos?

PROPAGANDA
Qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoal de idias, produtos ou servios, efetuada por um patrocinador identificado.
De produto Institucional
TIPOS
Promocional Cooperada: Fabricante + Fabricante Fabricante + Varejista Varejista + Varejista
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PROMOO DE VENDAS
A promoo uma ao de marketing que consiste na oferta temporria de vantagens econmicas para um grupo muito bem definido de destinatrios (clientes finais, intermedirios ou internos), a fim de atingir objetivos especficos dentro do quadro da estratgia comercial da empresa.
TIPOS
Para Consumidores Finais Para Intermedirios Para Clientes Internos
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RELAES PBLICAS
Funo ligada direo, por meio da qual uma empresa procura obter e manter a compreenso e a simpatia de todos aqueles com os quais tem ou pode vir a ter um relacionamento. TIPOS Pblico Interno: acionistas, funcionrios, vendedores contratados. Pblico Prximo: vendedores autnomos, fornecedores, bancos, intermedirios, e as famlias dos funcionrios.
Pblico Externo: consumidores, autoridades e instituies, jornalistas, partidos polticos, sindicatos, cientistas e professores.
FORA DE VENDAS
Planejamento da Fora de Vendas: Objetivos / Estratgias/ Estrutura / Tamanho / Remunerao Administrao da Fora de Vendas: Recrutamento / Seleo / Treinamento / Direo / Motivao / Avaliao
Desenvolvimento da Fora de Vendas:
Desenvolver habilidades de negociao e de construo de relacionamento
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MARKETING DIRETO
Comunicao direta, pessoal ou impessoal, para vendas ou aes Ps-Venda.
Instrumentos de Marketing Direto

Mala-direta Catlogos Telemarketing
Rdio
Televiso Internet
BANCO DE DADOS: OS PILARES DO MARKETING DIRETO
Database ou Banco de Dados:

Conjunto organizado de dados sobre os clientes efetivos e potenciais para comunicao de venda ou ps-venda. Informaes Necessrias:
identificao do cliente (nome, endereo, telefone...)

como o cliente se relaciona com a empresa comportamento de compra
possibilidades e propenses financeiras

Ps-Vendas: Estratgias de Marketing de Relacionamento

Cartas dos Clientes Dilogo com clientes
Programas
Pesquisas formais
de Continuidade
Cliente especial
e informais
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3. MERCADO-ALVO Quem o seu cliente? Quem compra o seu produto?
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3. MERCADO-ALVO
Quem cliente da sua empresa ?
Quem compra o seu produto ?
Cliente Especial
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AVALIAO DO CONSUMIDOR
Quem Compra ? consumidor final, industrial, comercial, governo perfil scio-econmico, onde mora, educao, ...
Por que compra ?

quais os atributos que determinam o comportamento de compra Quando compra ? existe sazonalidade, dia, ms, ano, frequncia
Como compram ?
tamanho da compra, planejada ou por impulso, existem compras complementares? Onde compram ? negocia com seu concorrente, com que frequncia?
VARIVEIS DE SEGMENTAO DE MERCADO

Caractersticas demogrficas Tamanho da populao, taxa de crescimento populacional, estrutura etria, grau de urbanizao, nvel de escolaridade, sexo, renda, raa, religio, ... Caractersticas Geogrficas Cidade, regio, condies climticas... Caractersticas Psicogrficas Personalidade, estilo, classe social, ... Caractersticas Comportamentais
Ocasies de uso, relao com a empresa, frequncia de compra, taxa de compra, conhecimento sobre o produto.
COMO O NOVO CONSUMIDOR?
Mais bem informado, portanto, mais exigente; Mais seletivo e racional; Bem informado sobre seus direitos; Preocupado com a qualidade, mesmo que s vezes tenha que pagar mais por ela. Tem grande necessidade de se sentir diferenciado e tem verdadeiro horror ao tratamento massificado;
Prefere o auto-servio;
muito mais crtico em relao propaganda.

4. FORAS AMBIENTAIS
Que variveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?
Prof. Gleison Diniz
106
4. Identificao das Foras Ambientais Que variveis ambientais interferem na empresa e no mercado ?
Prof. Gleison Diniz
107
Ambiente Externo
Avaliao da Concorrncia Quem so e onde esto os concorrentes? Quais suas foras e fraquezas?
Avaliao dos Fornecedores

Quem so e onde esto os fornecedores? Como melhorar o relacionamento com os fornecedores?
Outros Pblicos
Que outros pblicos interferem, positiva ou negativamente, no negcio da empresa: imprensa, associaes de classe, associaes comunitrias etc.?
Prof. Gleison Diniz
108
VARIVEIS MACROAMBIENTAIS
Ambiente Ambiente Legal Ambiente
Poltico
Ambiente Demogrfico Ambiente
Econmico
Ambiente
Organizao
Cultural
Ambiente Tecnolgico
Prof. Gleison Diniz
Ambiente Ecolgico
109
Social
ANLISE EXTERNA
FATO Reduo da taxa de juros Desregulamentao do setor
IMPACTO Maior financiamento

Maior consumo
Maior concorrncia Menores preos
Mais promoes
Mais empregos Mudanas nas Leis Trabalhistas

Mais consumo Melhores salrios

Etapa 2 Definio do Objetivo de Marketing
5. OBJETIVO DE MARKETING
Qual o objetivo do Plano de Marketing ? Quais os resultados esperados?
Prof. Gleison Diniz
111
5. OBJETIVOS DE MARKETING
Estado, situao ou resultado futuro que se pretende atingir. O objetivo poder ser geral e interessar a toda a empresa ou ser especfico de um setor ou produto da empresa.
OS OBJETIVOS DEVEM:
- ser claros, perfeitamente divulgados, entendidos e aceitos - ser especficos mensurveis, realsticos e desafiadores - estar adequadamente relacionados a fatores externos e internos da empresa - ter um adequado sistema de controle e avaliao - propiciar uma situao de motivao - considerar os aspectos operacionais necessrios para que sejam realizados
EXEMPLOS DE OBJETIVOS MERCADOLGICOS

Elevar volume de vendas em X% em Y tempo. Elevar receita / lucro em... Aumentar a carteira de clientes em...
Aumentar a participao de mercado em...

Lanar produto novo no mercado at... Reposicionar produto no mercado at... Rejuvenescer a imagem da empresa at... Iniciar exportao de produtos at... Assumir / Manter liderana no mercado at... Mudar / ampliar segmento trabalhado em X%, at ...

6. ESTRATGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO 6.1. Estratgia - Que mercado voc quer atingir ?
Prof. Gleison Diniz
114
6.1. DEFINIO DA ESTRATGIA

Que mercado voc quer atingir ?
MATRIZ DE ANSOFF
PRODUTO ATUAL MERCADO PENETRAO ATUAL DESENVOLVIMENTO NOVO
DE MERCADO
DESENVOLVIMENTO
DE PRODUTOS
DIVERSIFICAO
NOVO
DE MERCADO
MATRIZ DE ANSOFF
Penetrao de Mercado a empresa buscar tticas que estimulem as vendas do seu produto no mesmo mercado em que j atua. Desenvolvimento de Mercados a empresa buscar tticas para vender seus produtos em novos mercados. Nesse caso, dever descrever as caractersticas desses novos consumidores. Desenvolvimento de Produtos a empresa buscar tticas para vender novos produtos para os mercados em que j atua. Nesse caso, dever descrever com clareza as caractersticas do novo produto. Diversificao a empresa buscar tticas para vender novos produtos para novos mercados. Nesse caso, dever descrever as caractersticas desses novos produtos e dos novos mercados.

6. ESTRATGIAS E POSICIONAMENTO DE MERCADO 6.1. Estratgia - Que mercado voc quer atingir ? 6.2. Posicionamento - Que imagem voc quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado ?
Prof. Gleison Diniz
117
6.2. DEFINIO DO POSICIONAMENTO DE MERCADO

Que imagem voc quer que sua empresa ou seu produto tenha nesse mercado?
Prof. Gleison Diniz
118
POSICIONAMENTO
A posio de um produto, empresa ou marca no mercado o lugar que ocupa na mente dos consumidores em relao aos seus concorrentes. Posicionar-se , portanto, conseguir ocupar um lugar claro, distinto e desejvel na mente dos que compem o mercado.
APELOS DE POSICIONAMENTO
D mais segurana Para lavagem frequente
O mais econmico
O mais luxuoso Para vrios usos O mais eficaz Reduz as cries Tem mais sabor
O nico que no estraga a roupa

Limpa sem deixar cheiro O mais cheiroso O mais pontual O mais rpido O mais prtico
Opes de Diferenciao para Posicionamento de Mercado

Diferenciao por Produto - desempenho, estilo e design, durabilidade, facilidade de reparos, dentre outros: OMO lava mais branco; Panasonic tem maior garantia.
Diferenciao por Servios - entrega rpida e confivel, servios de instalao, assistncia tcnica, treinamento ao cliente, dentre outros: Servio de manuteno Xerox; Rapidez do McDonalds.
Diferenciao por Funcionrios - capacitao tcnica e de inter-relacionamento: Disney World. Diferenciao pela Imagem - uso de logotipos ou smbolos, mveis e cores nas instalaes, e at pessoas na comunicao que do personalidade marca: Arcos dourados do McDonalds; o Garoto Bombril.
Prof. Gleison Diniz
121

7. Definio das Tticas de Marketing
Que tticas voc prope relativas a:
7.1. Produto; 7.2. Preo; 7.3. Distribuio; 7.4. Comunicao
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122
7.1. TTICAS DE PRODUTO

Modificar / Melhorar
Bens Caractersticas: cor, sabor, modelo, tamanho, forma embalagem / rtulo, apresentao no ponto-de-venda, garantia, desempenho, etc... Acrescentar Servios Novos Produtos Valor aos Produtos Existentes Nova Marca
Excluir
Produtos/Marcas
7.2. TTICAS DE PREO

Descontos especiais por quantidade Preos sazonais Reduo de preo por mudanas nas caractersticas e nos custos dos produtos Igualar aos preos dos concorrentes Melhorar prazos de pagamento Cobrana de taxas por servios e embalagens especiais (seletividade)
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124
7.3. TTICAS DE DISTRIBUIO

Melhorar atendimento no ponto de venda Localizao do ponto de venda Caractersticas do ponto de venda: cores, msica, sinalizao, iluminao. Pontualidade nas entregas
Venda por telemarketing
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125
7.4. TTICAS DE COMUNICAO

Utilizao de mdias mais adequadas Participao em feiras e congressos Tcnicas de merchandising Melhorar comunicao com fornecedores Estimular promoo de vendas - amostras, cupons, degustao Realizar patrocnio Melhorar embalagens/rtulos
Melhorar comunicao com o cliente interno

Melhora comunicao na venda, no ps-venda, ao telefone. Comunicao no ponto-de-venda

Etapa 4 Plano de Ao
8. Elaborao do Plano de Ao
Definio das responsabilidades, Prazos e Recursos Disponveis
Prof. Gleison Diniz
127
8. PLANO DE AO
Deve conter as providncias, prioridades e aes referentes a cada sub-objetivo. indispensvel que o programa de ao indique sempre, com clareza, quem vai fazer o que at quando e quanto vai custar. Fase 1 - Caracterizao negociao e combinao dos recursos necessrios
identificao da equipe de trabalho

programao e alocao dos recursos elaborao do manual do projeto
Prof. Gleison Diniz
128
8. PLANO DE AO
Deve conter as providncias, prioridades e aes referentes a cada sub-objetivo. indispensvel que o programa de ao indique sempre, com clareza, quem vai fazer o que at quando e quanto vai custar. Fase 2 - Execuo Utilizao dos recursos disponveis conforme o programado Superviso da equipe de trabalho Acompanhamento e controle das atividades Avaliao final dos trabalhos executados
EXEMPLO
Objetivo Elevar nvel de vendas em X%, at ___/___/___
Estratgias
1. Penetrao de Mercado Mesmo Produto no mesmo Mercado

2. Desenvolvimento de Mercado Mesmo Produto em Mercado Novo
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130
TTICAS
Para Estratgia de Penetrao de Mercado Ttica(s) de produto 1- Desenvolver novos usos para o produto Ttica(s) de Preo 2- Reduzir preo para estimular consumo Tticas de Comunicao 3- Utilizar comunicao que estimule novos usos p/ o produto Para Estratgia de Desenvolvimento de Mercado Ttica(s) de Distribuio
4- Encontrar distribuidores em outras capitais

5- Desenvolver promoes em outras capitais
EXEMPLO DE PLANO DE AO
AO Para Ttica 1 - Desenvolver novos usos 1- Descobrir novos usos Para Ttica 2 - Reduzir preo para estimular consumo 1- Pesquisar preo concorrente 2- Propor novo preo Para Ttica 3 - Utilizar Comunicao 1- Contatar agncia B __/__ $ 50 C C __/__ __ /__ $ 50 A __/__ $ 300 POR AT CUSTO
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132
EXEMPLO DE PLANO DE AO
AO POR AT CUSTO
Para Ttica 4 - Encontrar distribuidores em outras capitais
1- Pesquisar distribuidores
__/__
$ 200
2- Capacitar/Recrutar vended.
3- Visitar potenciais distrib.
F/RH
D
__/__
__/__
$ 1.000
$ 1.500
Para Ttica 5 - Desenvolver comunicao em outras capitais
1- Avaliar tipos de promoes 2- Definir um tipo de promoo
B BeD
__/__ __/__
$ 100 -
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133

Etapa 5 Controles
9. Definio dos Controles do Plano Definio dos mecanismos de controles que sero utilizados para comparao entre o planejado e o realizado.
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134
CONTROLE
O Plano deve conter em si as condies para seu controle atravs de parmetros que serviro para comparao com o realizado.
1- Definir as informaes necessrias de feedback, a periodicidade com que devem ser fornecidas e o responsvel pela informao.
2- Como devem ser apresentadas as informaes para irrelevantes e para que sejam de fcil compreenso. evitar informaes
3- Fixar a data em que deve ser feita uma anlise geral dos resultados em confronto com os parmetros do Plano. 4- Determinar quais e como os elementos de resultados devem alimentar o Sistema de Informao de Marketing (Feedback).

Fase 1 Diagnstico Estratgico Fase 2 Definio do Objetivo de Marketing Fase 3 Planejamento de Estratgias, Posicionamento e
Tticas
Fase 4 Plano de Ao
Fase 5 Definio dos Controles

CONSELHOS TEIS
Circule entre as araras Mantenha amplos canais de comunicao com seus clientes externos Aceite crticas e sugestes Coloque pessoas preparadas na linha de frente
Reconhea e oua seus clientes internos, pois eles so fontes ricas de informaes
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137
No h nada que seja maior evidncia de insanidade do que fazer a mesma coisa dia aps dia e esperar resultados DIFERENTES.
Albert Einstein
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138
Ns no podemos dirigir o vento ... mas podemos ajustar as velas

(annimo)
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139
Contato: e-mail: gleisondiniz@uol.com.br fone: (85)8897-3415
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140

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2.1. ANALISANDO O PRODUTO

O QUE ANALISAR ? Quais os Pontos Fortes? Quais os Pontos Fracos?

CARACTERSTICAS DOS PRODUTOS

Quais seus pontos fortes?