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O Novo Marketing de Relacionamento com o Advento das Redes Sociais Juciara Oliveira da Cruz Universidade Estcio de S Marketing, 2011 Orientadora: Profa. Denise Hollanda Rio de Janeiro

RESUMO

O trabalho prope abordar o novo relacionamento entre empresa e consumidor que foi se estabelecendo com o avano da tecnologia e da internet, mais precisamente com o advento da web 2.0 e das redes sociais. Este novo cenrio modificou profundamente essa relao proporcionando ao consumidor voz e poder de influncia, que por vezes o beneficia na soluo rpida de eventuais problemas que este tenha com alguma empresa. Para as empresas, no entanto, resultou num processo de adaptao, pois estas praticamente perderam o controle do que se fala de sua marca neste ambiente virtual. Por vezes uma marca exposta de forma negativa atravs de uma reclamao que pode alcanar milhares de outros consumidores, mesmo tendo sido feita por uma pessoa annima. As empresas perceberam a necessidade urgente de monitorar sua marca e de adaptar seu sistema de SAC para estabelecer uma nova forma de comunicao com o consumidor 2.0. Esta nova relao entre empresa e consumidor ainda no oficial, entretanto as empresas esto cada vez mais presentes e resolvendo as questes que so apresentadas nesse ambiente virtual.

Palavras-chave: Marketing de relacionamento. Novas tecnologias. Web 2.0.

Dedico este trabalho aos meus pais, sempre dedicados e exemplos de luta, trabalho e honestidade. E minha irm Monica que hoje est no mundo espiritual.

1. INTRODUO

A evoluo da Tecnologia da Informao, o avano da Internet e ferramentas como o Twitter e Facebook tem possibilitado uma maior interao na relao entre empresa e consumidor. Cresce o nmero de pessoas que acessam a internet, mesmo o Brasil sendo um dos pases com o maior custo de acesso banda larga, assim como cresce o nmero de pessoas que acessam atravs de celulares e tablets, o que aumenta o tempo de conexo, pois atravs destes aparelhos as pessoas mantm-se conectadas nos transportes pblicos ou at mesmo em momentos de lazer. Antes havia apenas uma via de comunicao, ou seja, da empresa para o consumidor, porm, com o advento da internet 2.0 e ferramentas como Twitter e Facebook, alm de Youtube, Foursquare entre outras, esta comunicao tornou-se uma via de mo dupla, onde o consumidor tem voz e influncia e tem-se mostrado cada vez mais consciente disso. Aos poucos, empresas e consumidores perceberam como estas ferramentas podem potencializar o relacionamento entre ambas. Os consumidores ganharam voz e influncia e as empresas uma oportunidade de rever, e inovar, sua estratgia de relacionamento com seus consumidores, alm de perceberem a importncia de monitorar sua marca no espao virtual. Casos como o da Brastemp e o da Renault, que sero abordados mais adiante, mostram que esta repercusso, via redes sociais, causam mais danos para as marcas do que o Procon. O consumidor se sente mais vontade para reclamar atravs destes canais, potencializa o fato, tem espao para deixar detalhes e as empresas diante da repercusso do fato, tendem a agilizar a resoluo do problema. Por outro lado, as empresas j comearam a usar estas mesmas redes para aumentar o engajamento de seus consumidores, conseguindo dessa forma aumentar suas vendas e, ao mesmo tempo, fazer uma propaganda positiva. o caso do servio Sponsored Stories, que so as histrias patrocinadas, servio oferecido pelo Facebook, onde a coleta de opinies sobre determinado produto ou marca poder ser utilizada como divulgao. J o Magazine Luiza lanou em Agosto de 2011, sua loja virtual dentro do Facebook: o Magazine Voc, no modelo de venda direta onde os consultores so chamados de divulgadores, porm estes no

tero qualquer vnculo empregatcio com a empresa. Estes divulgadores devero receber comisso pelas vendas que pode variar entre 2,5% e 4,5%, e a empresa prev uma rentabilidade superior s das lojas do modelo tradicional (Petry, 2011). O objetivo desse trabalho mostrar como a Internet 2.0 e as redes sociais modificaram o relacionamento entre marca e consumidor, e como este ganhou maior poder de influncia.

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2. MARKETING Segundo Kotler e Keller (2006, p. 4) o marketing a cincia que envolve a identificao e a satisfao das necessidades humanas e sociais e ainda numa definio mais simples seria que o marketing supre necessidades lucrativamente. Porm, uma definio que se adqua bem a este trabalho a da AMA (American Marketing Association) que definiu marketing como:
Uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes, bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado (KOTLER e KELLER, 2006, p. 4).

Por esta definio entende-se que o marketing deve continuamente observar as mudanas na sociedade, sejam elas comportamentais, sociais, econmicas e tecnolgicas a fim de oferecer produtos e servios que atendam as necessidades da mesma. Um trabalho de marketing bem pesquisado gera um produto/servio que se vende sozinho, sem esforo, como assim defendeu Peter Drucker: ... Mas o objetivo do marketing tornar suprfluo o esforo de venda. O objetivo do marketing conhecer e entender o cliente to bem que o produto ou o servio seja adequado a ele e se venda sozinho.... (Kotler e Keller, 2006, p. 4). Produtos como o videogame PlayStation da Sony e a lmina Mach III da Gillette foram muito bem recebidos pelos consumidores, o que gerou uma enorme quantidade de pedidos. Mais recentemente a Apple tem causado euforia com seus produtos da linha i: iPad, iPod e iPhone. O lanamento de um novo modelo de iPhone, por exemplo, gera tamanha expectativa nos consumidores da marca, que alguns chegam a dormir durante dias na porta da loja para serem os primeiros a comprarem to esperado produto. Percebe-se, portanto, que estas empresas conseguiram projetar produtos que vieram ao encontro das necessidades do consumidor, pois como defende Kotler e Keller (2006, p. 22) o marketing no cria necessidades: as necessidades existem antes dele. Tambm visvel que estas empresas se utilizaram de tecnologia, inovao e certamente muito trabalho de pesquisa.

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2.1. MARKETING DE RELACIONAMENTO

O marketing de relacionamento um dos quatro temas que caracterizam o marketing holstico, que segundo Kotler e Keller (2006, p. 15) ... pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementao de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependncias de seus efeitos.... Os demais temas dentro dessa orientao de marketing so marketing interno, integrado e socialmente responsvel. Nos anos 50 nasce a orientao de marketing com a mudana da filosofia fazer-e-vender, voltada para o produto, para sentir-e-responder, centrada no cliente. ... o que se precisa no mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim os produtos certos para seus clientes... (KOTLER e KELLER, 2006, p. 14). O marketing holstico, expresso usada por Kotler e Keller (2006), nasce com a sociedade moderna, quando o foco passa a ser o cliente e onde se verifica o avano da tecnologia e um maior nvel de conhecimento, questionamento e engajamento do consumidor. Nesta orientao de marketing entende-se que tudo importante, consumidor, funcionrios, outras empresas, a concorrncia e a sociedade como um todo, sendo necessria, portanto, uma abordagem de forma integrada. O marketing objetiva desenvolver relacionamentos, no apenas com o consumidor, mas tambm com todos que podem estar direta ou indiretamente ligados empresa. A meta do marketing de relacionamento construir relacionamentos satisfatrios e de longo prazo principalmente com clientes, fornecedores e distribuidores (KOTLER e KELLER, 2006, p. 16). As mudanas percebidas na sociedade como aumento da oferta de produtos e consequentemente aumento da concorrncia, consumidores mais informados, conscientes e engajados e com maior poder de compra, devido a estabilidade na economia, exigem maior ateno das empresas para a questo do relacionamento, pois os consumidores esto cada vez mais instveis e infiis marca. Torna-se difcil mant-los se a mensagem de marketing, no ato de anncio do produto/servio, for diferente daquela percebida no ato da entrega ou do uso do mesmo.

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McKenna (1997) defende que uma marca bem-sucedida aquela que tem uma relao especial com seu consumidor, defende ainda que o pessoal de marketing quem est melhor capacitado, dentro da empresa, para cuidar e investir nessa relao entre a empresa, seus clientes e fornecedores. Existem dois tipos de grupos com que o marketing de relacionamento acontece: o do cliente (Customer Relationship Management CRM) e o dos parceiros (Partner Relationship Management PRM). Para que o Marketing de Relacionamento seja bem-sucedido faz-se necessrio um casamento harmonioso com a tecnologia da informao, pois esta que fornecer as ferramentas necessrias para a coleta de informaes sobre o que o consumidor pensa e espera do produto ou servio. O uso intensivo da tecnologia proporciona um relacionamento mais eficiente a um custo menor. McKenna (1997) cita que empresas descobriram que atravs de uma estratgia de banco de dados junto a um plano de marketing, poderiam realizar o lanamento de novo produto em noventa dias e por um custo imensamente menor, o que com o modelo tradicional se levaria at um ano. O CRM nasceu no incio da dcada de 90, quando as empresas passaram a entender que para se manterem competitivas deveriam conhecer seu cliente e possuir recursos para atender sua demanda. Para Bretzke (2000) a verdadeira vantagem competitiva surge quando o Canal de Relacionamento est apto a atender os clientes em tempo real, seja por telefone ou internet. O CRM a soluo de gerenciamento do relacionamento com o cliente, ele composto de uma parte da soluo tpica de Call Center mais a informatizao de outras atividades de Marketing e Vendas, como por exemplo, o Data Base Marketing. Estudos do autor americano Tom Peters apontam que manter um cliente ativo custa por volta de 40% mais barato do que conquistar um novo. Esse dado apenas confirma o quanto importante investir em aes de relacionamento (www.almadonegocio.org.br).

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3. MARKETING NA INTERNET

A chegada da Internet trouxe novas perspectivas para o Marketing, primeiro com a criao da web (WWW) que trouxe s empresas uma forma dinmica de divulgao de seus produtos e servios, e diversas outras ferramentas que foram sendo elaboradas conforme o avano da tecnologia. A Internet nasceu nos anos 70 e com fins militares, mas tambm era usada como meio de comunicao no mundo acadmico. Nessa ocasio vrias universidades estavam conectadas em rede e trocavam ideias e informaes atravs dos computadores interligados (www.suapesquisa.com). No Brasil, a Internet chega em 1987 quando a FAPESP (Fundao de Pesquisa do Estado de So Paulo) e o LNCC (Laboratrio Nacional de Computao Cientfica da Universidade Federal do Rio de Janeiro) se conectam a instituies nos Estados Unidos (http://jornalismo2009-f2j.blogspot.com). Em 1990 a Internet ganha sua interface grfica, a World Wide Web WWW, criao do engenheiro ingls Tim Bernes Lee. A partir de ento se tem incio a expanso da Internet por todo o mundo. A partir de 1995, comeam no Brasil, as primeiras iniciativas do Governo, atravs dos Ministrios de Cincia e Tecnologia e o Ministrio da Comunicao, para disponibilizar o acesso internet ao pblico em geral, ou seja, para alm dos campi universitrios. Entre os anos 1996 e 1997 registra-se um crescimento espantoso de 170 mil, em Janeiro/1996 para 1,3 milhes em Dezembro/1997. Em janeiro de 2000, eram estimados 4,5 milhes de internautas. A Internet mudou a forma de as pessoas se relacionarem, seja relacionamentos interpessoais seja como consumidores. As empresas percebem este novo espao que permite promover sua marca, mas tambm para se relacionarem com seus consumidores. Assim, nasce o que se convencionou chamar de Marketing Digital, que compreende o uso de ferramentas da Internet nas estratgias de Marketing. Entretanto, para Martha Gabriel, palestrante internacional nas reas de Marketing e Tecnologia, o Marketing Digital no existe, pois o digital no o foco do Marketing e sim as pessoas e seus objetivos. Para ela existe apenas o Marketing. Ela tambm defende que o digital no resolve o marketing ruim, sendo que necessrio ter um

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marketing

tradicional

bem

feito,

dessa

forma

digital

vai

amplificar

(www.benoliveira.com). O Marketing Digital tem incio com o advento da Internet comercial a partir dos anos 90 e com o nascimento das pginas web. O nmero de usurios vem crescendo desde ento, e hoje j soma 78 milhes no Brasil, segundo o Ibope Nielsen Online (http://www.ibope.com.br. Vrias ferramentas foram desenvolvidas para o Marketing Digital, entre elas podemos citar o e-mail marketing, banners, comrcio eletrnico entre outras. Mais recentemente, com o advento da Web 2.0, nasceram as Redes Sociais que promovem uma nova interao nos relacionamentos, e que o foco deste trabalho. As empresas esto cada vez mais assumindo a importncia do Marketing Digital em suas estratgias de venda e de relacionamento com seus clientes, fato comprovado pela Pesquisa Marketing Viso 360 realizada recentemente pelo Mundo do Marketing em parceria com a TNS Research International (S, 2011). A pesquisa entrevistou 372 profissionais das reas de Marketing e planejamento de empresas dos setores de servios, varejo, agncias de publicidade e bens de consumo. Os resultados da pesquisa apontam que 90% das empresas, nacionais ou multinacionais, realizam aes de Marketing no ambiente online. Entre as aes mais utilizadas esto o e-mail marketing com 80%, as redes sociais com 67% e links patrocinados com 53%. importante tambm citar os 8Ps do Marketing Digital, estratgia criada por Conrado Adolpho, professor na ESPM-SP e consultor internacional nas reas de marketing digital e estratgias de negcios em ambiente online.

(www.publiweb.com.br). Para Conrado as empresas devem seguir 8 passos, ou 8Ps, para alcanarem sucesso atravs do Marketing digital. So eles: Pesquisa: as empresas devem pesquisar profundamente sobre o comportamento do consumidor que est cada vez mais ativo na Internet. Conhecendo seus hbitos ser possvel ento traar um perfil do seu pblico-alvo;

Planejamento: determinar o planejamento de marketing digital que seja ideal para a empresa; Produo: transformar o que antes era uma ideia para a realidade de vendas;

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Publicao: gerar contedo que seja persuasivo e interessante para o usurio; Promoo: criao de campanhas promocionais no ambiente online, com possibilidades de gerar resultados em curto prazo; Propagao: divulgao nas redes sociais, aumentando o trfego e a presena da marca no ambiente online; Personalizao: definir estratgias de marketing de relacionamento no ambiente web, visando fidelizar mais clientes; Preciso: mensurar o trfego e metas atingidas no site, exibindo os resultados alcanados.

3.1 INTERNET 2.0

Como j foi mencionado, o foco deste trabalho explorar a nova face do marketing de relacionamento com o advento das redes sociais, ou seja, o impacto no relacionamento entre marca e consumidor, e como este ganhou espao e poder de influncia atravs destas novas ferramentas. As redes sociais surgiram com a evoluo da internet, mais precisamente com a criao da Internet 2.0, ou Web 2.0, considerada a segunda gerao da internet. A seguir, uma breve explicao sobre cada uma delas. 3.1.1 Web 1.0 a primeira gerao da Web, tambm conhecida como Internet das Empresas. Nesta primeira plataforma as pginas web tm aparncia mais rudimentar, se comparados com os da atualidade, alm de serem estticos. As empresas, instituies e universidades percebem que um grande espao para divulgao de seu produto ou servio e comeam a aparecer diversas pginas web, que permitem aos internautas pesquisarem os vrios contedos produzidos. Nesse momento a comunicao de mo nica, pois os internautas so apenas leitores, espectadores e pesquisadores desses contedos, no h qualquer possibilidade de interao ou participao. A figura abaixo retrata o portal da Rede Globo no ano de 1997, onde se percebe que h mais texto que imagens ou efeitos visuais.

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FIGURA 1 PORTAL DA REDE GLOBO EM 1997

Fonte: http://web.archive.org/web/19970217215508/http://www.tvglobo.com.br/

3.1.2 Web 2.0 a segunda gerao da Web, tambm conhecida como a Internet das Pessoas, nasce nos anos 2000, a plataforma de contedo, quando surgem novas possibilidades e ferramentas como os blogs e as redes sociais. D-se incio a uma revoluo na dinmica dos relacionamentos sociais e corporativos, pois a partir dessas ferramentas citadas o internauta passa a ter possibilidades de gerar qualquer tipo de contedo, alm de poder interagir, reclamar, elogiar, mesmo quando o contedo no gerado por ele, alcanando, portanto, a possibilidade de influenciar comportamentos e tendncias.

A figura a seguir mostra o website da Rede Globo no ano de 2006, onde j possvel perceber uma mudana que inclui mais imagens e efeitos visuais.

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FIGURA 2 PORTAL DA REDE GLOBO EM 2006

Fonte: http://web.archive.org/web/20060427160319/http://redeglobo.globo.com/

3.1.3 Web 3.0 A terceira gerao, a Web 3.0, est sendo considerada a Internet das Coisas, pois esta pretende ser a gerao da organizao das informaes disponveis em rede e o uso do contedo.

3.2 REDES SOCIAIS

As redes sociais nasceram como uma forma de entretenimento no ambiente da Internet, um lugar para socializao das pessoas, onde possvel encontrar e reencontrar amigos, conhecer pessoas, fortalecer laos, discutir temas e gostos em comum e compartilhar coisas, como fotos e novidades. O nascimento destas redes foi possvel com a mudana de plataforma da Web 1.0 para Web 2.0, conforme mostrado anteriormente. A nova tecnologia permitiu a criao de blogs e ferramentas como Facebook, Orkut, Twitter entre outras. Agora o usurio tem a possibilidade de gerar contedo e interagir, mesmo que no tenha especficas habilidades tcnicas. O poder destas redes ficou evidente com a recente campanha do ento candidato presidncia dos Estados Unidos, Barack Obama. Toda estratgia de marketing da campanha, dentro do mbito de mdias sociais, foi desenvolvida por

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Chris Hughes, ento com 24 anos. Importante mencionar que Chris Hughes foi cofundador da rede social Facebook. A estratgia criada por ele utilizou diversos canais online, como o E-mail, Mobile (celular), anncios em jogos virtuais entre outros. Entretanto, o que mais impressionou foi a forte presena nas redes sociais. A campanha do ento candidato criou perfis em mais de 15 comunidades virtuais, entre elas Facebook, MySpace, Youtube, Twitter, Flickr, LinkedIn, Digg, e comunidades de nicho como BlackPlanet voltada para os Afro-americanos, MiGente para a comunidade hispnica, AsianAve para os asiticos, Glee voltada para os homossexuais e simpatizantes e tambm numa comunidade para os catlicos, a FaithBase. Percebe-se que o responsvel pela campanha respeitou a mxima da publicidade online que diz v aonde seus clientes esto, no tente traz-los. O resultado de todo esse esforo de estar presente em diversos canais online, foram milhes de dlares em fundos arrecadados para a campanha e uma intensa mobilizao online, o que certamente teve um papel importante na vitria do candidato. A engenharia utilizada na Web 2.0 e, por conseguinte nas redes sociais, torna possvel a segmentao de seus usurios por gnero, idade, geograficamente (local onde estudam ou trabalham), entre outros, o que permite s empresas anunciarem seus produtos e servios para o pblico-alvo certo. A seguir abordaremos apenas algumas destas redes, so elas: Facebook, Twitter e o Trending Topics, Youtube, Klout, medidor de influncia e o Social Mention, uma das diversas ferramentas para busca em tempo real.

3.2.1 Facebook Facebook a rede social criada por Mark Zuckerberg, Eduardo Saverin e Chris Hughes, ento estudantes da Universidade de Harvard. Criada a princpio para ser uma rede restrita aos estudantes da Universidad de Harvard, a ferramenta foi ganhando cada vez mais adeptos e finalmente, em 2006, foi aberta ao pblico em geral. Sua interface grfica amigvel e estimula interao. O objetivo do Facebook reunir, e agregar, pessoas com interesses comuns. Seu uso gratuito e sua receita proveniente de publicidade, incluindo banners e grupos patrocinados. A empresa eMarketer calculou em Setembro/2011 que a receita mundial do Facebook deve chegar a US$ 4,27 bilhes neste ano (www.terra.com.br).

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Figura 1 no Anexo A, mostra como o Facebook agrega pessoas com interesses comuns. A figura mostra que a usuria tem em sua rede 30 amigos que tambm curtem a pgina oficial do Flamengo, j a Figura 2 o exemplo de anncios patrocinados no Facebook.

3.2.2 Twitter O Twitter um microblog que permite ao usurio postar e receber atualizaes dos contatos os quais segue. As postagens so limitadas a 140 caracteres, e em sua maioria so postagens de pensamentos breves, sentimentos e sensaes do dia ou link para informaes de matrias e reportagens online. No Twitter, cria-se um perfil e a partir de ento possvel postar pensamentos e ideias e compartilhar links e fotos. A pessoa pode seguir diversos perfis e tambm pode ser seguida. Aos poucos os artistas, celebridades e empresas perceberam o potencial dessa ferramenta e criaram seus perfis aproximando-se assim de seu pblico. Esta ferramenta tornou-se bastante til para jornalistas e redes de notcias. O Twitter diminuiu a distncia entre as pessoas comum e as celebridades. Atravs dessa ferramenta possvel entrar em contato com celebridades, ou canais de jornalismo, de forma dinmica e com grandes possibilidades de retorno. O nmero de usurios cadastrados supera 200 milhes (http://info.abril.com.br), e no Brasil o Ibope Nielsen registrou 14, 2 milhes de usurios em Agosto de 2011 (http://www.ibope.com.br). O Twitter tambm conta com receita de publicidade, atravs do Promoted Tweets, que so tweets patrocinados por empresas e que devem aparecer no topo da timeline (painel) do usurio. Porm, no incio a apario ser apenas de marcas as quais o usurio j segue, dessa forma tambm aumenta a possibilidade de o usurio replicar o tweet para sua rede de seguidores. Dell, Gatorade, Groupon, HBO, JetBlue, LivingSocial, Microsoft Xbox, Red Bull, Sephora e Starbucks so algumas marcas que j esto utilizando o formato (Exame.com http:exame.abril.com.br) Figura 1 no Anexo B, mostra o perfil da Coca-Cola que conta com 374,524 de seguidores em 25/9/11, e a Figura 2 mostra o perfil da Brastemp que conta com 4,553 seguidores em 25/9/11.

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3.2.3 Trending Topics Trending Topics significa o conjunto de tpicos mais debatidos em um determinado momento no Twitter, pois nesta plataforma possvel marcar uma palavra ou tpico para que este seja agrupado numa pesquisa. Esta facilidade ganhou o nome de hashtag, que para funcionar basta o usurio anteceder o tpico a ser marcado com o smbolo # sem espaos entre as palavras, ex.: #rockinrio. Empresas e celebridades se beneficiam com esta tcnica, pois facilita o monitoramento das mesmas. Atualmente comum pessoas comentarem um jogo de futebol, o final de novela ou seriado em tempo real, para isso fazem uso da hashtag para marcar aquele assunto e ao mesmo tempo acompanhar o que as demais pessoas esto falando. Trending Topics em 25/9/11 com destaque para o show de Justin Bieber que acontecer no Brasil, tambm para o show do Red Hot Chilli Pepers no Rock in Rio e o prprio evento Rock in Rio.
FIGURA 3 PAINEL DO TWITTER, EM DESTAQUE O TRENDIND TOPICS DO DIA 25/9/11

Fonte: http://www.twitter.com

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3.2.4 Youtube a plataforma de vdeos do Google. Nesta plataforma qualquer usurio pode postar e compartilhar vdeos, seja celebridade ou annimo. A poltica de copyright tem sido bem rigorosa a ponto de alguns vdeos serem retirados do ar pelos administradores da plataforma. No Youtube possvel que o usurio crie o seu prprio canal onde as pessoas podem assinar para receber atualizaes de novas postagens. Tambm possvel anunciar com links patrocinados que costumam aparecer conforme o histrico de navegao do usurio. As figuras no Anexo C mostram os canais da Brastemp e da Coca-Cola que em 25/9/11 contavam com respectivamente 2,469 e 38,753 inscritos. 3.2.5 Klout Uma das opes para medir influncia nas redes sociais, o servio utiliza as redes Facebook, Twitter, LinkedIn e mais recentemente incorporou o Google+ para calcular o grau de influncia de determinado usurio. As mtricas utilizadas so 3: Alcance real (True Reach), Probabilidade de Amplificao (Amplification Probability) e Influncia em sua rede de contatos (Network Influence).
FIGURA 4 PAINEL DO KLOUT. USURIA JUCIARA CRUZ NO DIA 25/9/11.

Fonte: http://www.klout.com

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FIGURA 5 PAINEL DO KLOUT. USURIO PAULO COELHO NO DIA 25/9/11.

Fonte: http://www.klout.com

3.2.6 Social Mention Uma das diversas ferramentas de Real time search, ou seja busca em tempo real. Nela possvel pesquisar o que se est falando de determinado usurio, celebridade ou marca, nas diversas redes sociais. Alm dos resultados de busca a ferramenta tambm mostra medidores de satisfao entre outros grficos. A seguir a figura mostra o resultado para a marca Brastemp em 25/9/11, com mais de 150 posts mencionando a marca, e o ndice de sentimento 0 para negativo, 149 neutro e 10 para positivo.

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FIGURA 6 PAINEL COM RESULTADOS PARA A MARCA BRASTEMP.

Fonte: http://www.socialmention.com

J para a marca Coca-cola, na mesma data, o resultado acima de 300 posts mencionando a marca, e o ndice de sentimento 17 para negativo, 234 neutro e 52 para positivo.
FIGURA 7 PAINEL COM RESULTADOS PARA A MARCA COCA-COLA.

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Fonte: http://www.socialmention.com

4. RELACIONAMENTO 2.0

A partir de 2009 o Twitter e Facebook se tornam mais populares no Brasil, gerando um volume cada vez maior de contedo, que a princpio girava apenas em torno das atividades sociais dos usurios, mas que aos poucos foi se transformando tambm em um espao de troca de experincia sobre compra e uso de determinada marca ou servio. Todo contedo produzido comea a chamar ateno das empresas, fato detectado, em sua maioria, atravs dos prprios funcionrios que tambm so usurios destas redes. As empresas passam ento a monitorar sua marca e assim consolidam este novo canal de relacionamento, criando igualmente espaos oficiais nas redes como Orkut, Facebook e Twitter. Em Setembro de 2011, o Ibope Nielsen contabiliza 77,8 milhes de pessoas com acesso internet no Brasil, destas 87% utilizam redes sociais (www.exame.com). No Brasil, o Facebook detm mais usurios chegando a 30 milhes contra os 29 milhes de usurios do Orkut, a rede social do Google (Ibope), e o Twitter, conforme j foi informado, j registra mais de 14, 2 milhes de usurios no Brasil. As empresas se beneficiaram com esta expanso do ambiente virtual por proporcionar um canal ativo com o consumidor 24 horas por dia e 365 dias no ano. As empresas tambm perceberam que para manterem-se competitivas precisam estar conectadas e ativas, monitorando suas marcas e buscando desenvolver boas experincias de relacionamento com seu pblico. Segundo Gustavo Fortes, da empresa responsvel pela ao de marketing da Halls, cuja recente experincia ser abordada mais adiante, as marcas precisam participar das redes sociais caso contrrio correm o risco de se distanciarem do seu pblico ou ainda serem esquecidas (Sampaio, 2011). As empresas tambm precisam aprender a ouvir seus consumidores, o que nunca foi uma prtica, e que para Edney Souza da empresa Boo-box, voltada para mdias sociais, uma oportunidade para estas mudarem a forma de relacionamento com aqueles (SAMPAIO, 2011). As ferramentas Facebook e Twitter, assim como os portais Reclame Aqui e Reclamar Adianta e ainda os Blogs, permitem que o consumidor tenha acesso a mais informao que o influenciar na deciso de compra, tornando-se dessa forma mais exigente, informado e consciente. O consumidor tambm percebe que este

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novo ambiente virtual permite interagir, indicar e receber indicaes, compartilhar e produzir contedo. Ou seja, influenciar. Nasce o consumidor 2.0.

4.1 CONSUMIDOR 2.0

O consumidor 2.0 foi quem deu incio ao novo relacionamento entre empresa e consumidor, a partir da produo de contedo atravs das ferramentas da web 2.0, como bem afirma Martha Gabriel, o pblico-alvo no s mais alvo, mas tambm passou a ser mdia e gerador de contedo (GABRIEL, 2011, slide # 10). Este consumidor tambm tem mais acesso informao, que o ajudar na deciso de compra, atravs de portais como Reclame Aqui e Reclamar Adianta. Mais atualmente as redes sociais Facebook e Twitter igualmente permitem realizar uma pesquisa ampla, para alm da sua rede de amigos, pois comum que um usurio repasse a questo abordada para sua prpria rede, amplificando a pesquisa e aumentando a credibilidade da informao obtida, pois esta ser de algum prximo. As empresas, ao monitorarem o contedo produzido pelo consumidor 2.0, passam a conhec-lo melhor e at mesmo descobrem o que estes esperam de determinada marca ou servio, e ainda como esto engajados em causas como a retirada de um produto do mercado ou questes ticas envolvendo um determinado produto. Entre as diversas opes de redes sociais, como Orkut, Facebook e outros, o Twitter o que oferece maior oportunidade para as empresas monitorarem sua marca e ter um contato mais gil com o consumidor. Um exemplo dessa nova possibilidade, que mais de 3 mil vendedores de cachorro-quente em Nova York passaram a twittar para seus clientes fiis informando onde esto com seus carrinhos. No Brasil, o supermercado Farinha Pura, localizado na Zona Sul do Rio de Janeiro, anuncia via Twitter quando est saindo uma fornada de pes.

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4.1.1 Consumidor Engajado 2.0

Quando o consumidor se identifica com uma causa, este consegue provocar mudanas at mesmo em decises j tomadas pelas empresas, como por exemplo, a retirada de um produto do mercado ou lanamento de um produto. Um exemplo a bala Halls sabor uva verde, que foi retirada do mercado no final de 2010, porm a Kraft Foods Brasil retomou sua produo em agosto passado aps forte campanha de consumidores nas redes sociais que postaram vdeos no Youtube, criaram comunidades no Orkut (fig. 8), entre outras aes. A empresa ainda homenageou trs usurios que fizeram parte da campanha (fig. 9). A comunidade Eu amo Halls de Uva Verde no Orkut possui 32.957 usurios em 08 de novembro de 2011 e um dos posts O Halls de uva verde vai voltar celebra a deciso da empresa em retomar a produo desta bala.
FIGURA 8 COMUNIDADE EU AMO HALLS DE UVA VERDE NO ORKUT

Fonte: http://www.orkut.com.br/Main#Community?cmm=610011

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FIGURA 9 ESTTUA EM HOMENAGEM AO F DIEGO BARRABAS

Fonte: http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2011/09/fa-ganha-estatua-de-halls-apos-fazercampanha-para-retorno-de-bala.html

Outro episdio envolvendo a retirada de produto foi com a Renner, que em maro passado decidiu recolher das lojas as peas de um moletom que trazia um bordado que fazia aluso ao neonazismo (Simon, 2011), aps foto publicada por um internauta no Twitter. No ms seguinte a Arezzo tambm protagoniza uma polmica com o lanamento de sua coleo de peles, a Pelemania. A coleo foi retirada das lojas aps burburinho de indignao nas redes sociais, causado pelos fs da marca, e internautas em geral, que chegaram a propor boicote mesma. Naquele dia, 18/4/11, a hashtag #arezzo foi a segunda mais comentada no Twitter (ALENCAR, 2011). Consumidor satisfeito tambm faz uso deste mesmo ambiente para elogiar sua experincia de consumo com a marca. o caso de Diogo Azevedo que escreveu em seu blog a experincia de consumo com a marca Camiseteria, loja online para vendas de camisetas personalizadas. No post, ele fala sobre a rapidez na entrega da mercadoria e de outros detalhes envolvendo a experincia e ainda ressalta, no final da mensagem, que no est recebendo nada pelo post e que

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apenas depoimento de um f. Apesar de esta experincia ter acontecido em 2008, este case ainda citado como um dos bons exemplos de relacionamento entre marca e consumidor. E, quando a experincia se inicia de forma negativa, esta pode ser revertida com uma ao gil e eficaz da empresa. Foi o caso da blogueira Juliana Sardinha, do Dicas Blogger, que postava diariamente no Twitter Bom dia, eu odeio a Telefonica. A empresa tomou conhecimento, entrou em contato e resolveu a situao da blogueira, que ento passou a defender a empresa atravs do mesmo veculo. Outro exemplo o da Caroline que recebeu a compra da camiseteria Alguns Tormentos, @tormentos, faltando uma pea e aps meno no Twitter, a empresa entrou em contato e se comprometeu em corrigir a falha. A usuria recebeu a pea que faltava e ainda uma nova pea como cortesia. Esta compartilhou sua experincia e sempre recomenda a loja para seus amigos. Antes deste espao na internet era costume reclamar com a famlia e amigos prximos, o que no causava qualquer incmodo para as empresas, j na internet esta reclamao pode chegar muito alm do crculo de convvio, como aponta Andr de Abreu, Gestor da Mquina Web. O consumidor percebe ento que este novo espao mais eficaz e, por vezes, mais rpido do que servios como SAC, que geralmente so ineficientes e irritantes, ou mesmo que vias tradicionais como o Procon, e que hoje ele reclama e ouvido pelas empresas. o que ser abordado no item sobre SAC 2.0.

4.1.2 Formadores de opinio 2.0

Formadores de opinio so pessoas que tm habilidade para influenciar e moldar pensamentos, opinies e comportamentos nas mais diversas reas. No geral so os jornalistas, celebridades (artistas, cantores, apresentadores de programas de TV), esportistas, polticos, lderes religiosos entre outros. Entretanto, com o advento da web 2.0 e das redes sociais, as pessoas comuns ganharam espao e poder de influncia. Um exemplo desse novo cenrio que na Apple, um jovem de 17 anos se tornou membro do departamento de marketing a partir de um vdeo sobre sua experincia com o iPod (TORRES, 2010).

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A figura a seguir mostra a interao da autora com o perfil do bombom Sonho de Valsa que replicou um tweet da mesma em que elogiava a nova embalagem.
FIGURA 10 TWEET DA AUTORA EM 02/9/11.

Fonte: http://twitter.com/#!/retweeted_of_mine

No que se refere nova relao de consumo, percebe-se que o poder est mudando de mos e que o consumidor passou a ter status de protagonista. Segundo Carol Siper, da empresa de marketing de guerrilha Worm, os chamados repassadores fazem a diferena para o sucesso de uma reclamao na internet, pois no caso de identificao com uma reclamao postada, eles podem retransmitir em larga escala e esta alcanar milhares em poucas horas (SAMPAIO, 2011). Recentemente o jornalista e apresentador do Jornal Nacional, William Bonner, fez um teste com seus seguidores no Twitter. Ele escolheu aleatoriamente um usurio desta mesma ferramenta e sugeriu que seus seguidores tambm seguissem esta pessoa. O resultado foi que este usurio escolhido ao acaso passou de 180 para 800 seguidores em cinco minutos, reforando a ideia do poder de influncia dos formadores de opinio. Nas redes Twitter e Facebook a interao gil e dinmica, possibilitando a troca de informaes, debates e denncias. Este contedo compartilhado pode ser replicado para milhares assim como para determinados grupos, pois se agrupando em nichos possvel falar sobre assuntos especficos, por exemplo, o grupo da universidade, do trabalho ou ainda do bairro onde mora.

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A figura 11 mostra o tweet da autora com uma denncia de mau uso das caladas em Nilpolis, bairro da Baixada Fluminense no Rio de Janeiro. Este post foi replicado por dois canais de notcias locais atingindo mais de mil pessoas. No exemplo seguinte o tweet de Luciano Huck, apresentador de TV, fala sobre a camiseta de seu programa que estava disposio para venda e cuja renda seria revertida para a Sociedade Viva Cazuza. Este post foi replicado por 26 dos seus seguidores alcanando mais de dez mil pessoas.

FIGURA 11 TWEET DA AUTORA EM 30/10/11.

FIGURA 12 TWEET DO LUCIANO HUCK EM 06/11/11.

Fonte: http://twitter.com/#!/LucianoHuck Fonte: http://twitter.com/#!/retweeted_of_mine

Conclumos, portanto que as empresas precisam considerar a fora de engajamento e influncia dos usurios comuns, pois estes tambm ganharam visibilidade e fora com as redes sociais.

4.2 SAC 2.0 O que estamos vivendo hoje que o SAC, em tempos de redes sociais, feito com uma platia. Virou praticamente um reality show. (Alessandro Barbosa Lima, E.Life). At pouco tempo atrs os consumidores insatisfeitos dispunham de determinados canais de contato com a empresa, tais como SAC e cartas postais. Quando o mesmo no conseguia resolver o problema, seja pela demora na

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resposta, pela ineficcia do servio de SAC ou ainda quando no alcanava uma soluo adequada junto empresa, o mesmo tambm poderia recorrer ao Procon (Programa de Orientao e Proteo ao Consumidor), Defesa do Consumidor, ou ainda efetuando uma reclamao em sees como a Mala Direta, do Jornal O Globo, conforme ilustrao a seguir:
FIGURA 13 SEO MALA DIRETA DO JORNAL O GLOBO

Fonte: Jornal O Globo de 06 de maro de 2011.

Entretanto, todos esses recursos demandam tempo e por vezes desgaste para o consumidor, mas vale ressaltar que ainda so recursos bastante utilizados pelos mesmos. Com a evoluo da Internet e a chegada da Web 2.0, que permite a gerao de contedo por praticamente qualquer usurio, nascem portais como Reclame Aqui (www.reclameaqui.com.br) e Reclamar Adianta

(www.emdefesadoconsumidor.com.br), que abriram mais um espao para este novo consumidor conectado rede. Atravs destes portais o consumidor pode pesquisar, antes mesmo de efetuar uma compra ou servio, se h muitas reclamaes em relao determinada empresa, o tempo que elas levam para responder e como elas

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respondem s mesmas. H tambm espao para o consumidor expressar se ficou satisfeito com a resposta da empresa. O portal Reclame Aqui ainda lista as empresas atravs de diversos ndices, como Melhores ndices de Soluo, Melhores ndices de Voltar a Fazer Negcio, Melhores Notas Mdia, Mais reclamadas nos ltimos 12 meses, Mais reclamadas nos ltimos 30 dias e ainda Empresas recm cadastradas com mais reclamaes (www.reclameaqui.com.br/ranking). H tambm o Selo Reclame Aqui RA 1000, o selo de qualidade que lista as empresas com melhores resultados nos ndices de atendimento do portal. Nesta lista encontramos marcas como Danone, Garoto, Globo.com entre outras (www.reclameaqui.com.br/melhoresempresas). Em 2010 este portal registrou uma mdia de 4 milhes de visitas por ms, nmero superior ao atendimento no Procon no mesmo ano, que foi de 630 mil (SIMON, 2011). Esses dados comprovam que os clientes perceberam que a repercusso de uma reclamao feita na internet gera uma soluo mais rpida pela empresa, pois estas esto cada vez mais atentas. Outro fator importante que o consumidor tem mais coragem de reclamar na internet do que quando em atendimentos por telefone ou numa loja fsica. Pela internet o consumidor sente-se mais vontade e com liberdade para contar sua m experincia em detalhes, usa mais fora nas palavras tornando o apelo mais forte e intenso. Para Andr Telles, da agncia Mentes Digitais, dificilmente uma ao no Procon impacta to negativamente se comparada com uma feita nas redes sociais, pois naquela mais um fato isolado e na internet o registro pode chegar ao conhecimento de milhares de pessoas e ainda fica disponvel a qualquer tempo, pois uma busca pode trazer tona um fato ocorrido h anos. Para as empresas, uma das vantagens do atendimento virtual a reduo dos custos e a possibilidade de sua equipe fazer um atendimento mais eficaz e gil. Para Ricardo Leite, coordenador das redes sociais da Telefonica, o SAC virtual tende a substituir o atendimento telefnico em longo prazo. J Alessandro Barbosa Lima, executivo-chefe da E.Life, acredita o SAC via 0800 ser ultrapassado pelas redes sociais dentro de cinco anos e, ainda, que este j no tem mais valor para as empresas e que se mantm em uso apenas pela obrigatoriedade imposta pela lei do consumidor.

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4.2.1 Impacto com Resultado Favorvel para o Consumidor e Empresa Caso Brastemp

Um caso ficou famoso no incio deste ano, e at hoje gera reportagens e comentrios, mesmo j tendo sido concludo e de forma satisfatria para o usurio. a experincia do Sr. Oswaldo Luiz Borrelli, que resolveu reclamar via redes sociais sobre sua insatisfao com o SAC da Brastemp diante da dificuldade de resolver a troca de um produto que apresentava problemas. Na ocasio o fato chegou a ficar em 4 lugar nos Trending Topics mundiais do Twitter.
FIGURA 14 VDEO DO SR. BORELLI NO PORTAL YOUTUBE

Fonte: http://www.youtube.com/watch?v=riOvEe0wqUQ

Aps 3 meses com a geladeira sem condies de uso, e depois de vrias tentativas de resolver a questo atravs do SAC tradicional, ou seja, telefone e at envio de cartas via Fax, o Sr. Borelli decidiu expor a marca no ambiente virtual contando a sua experincia. O vdeo foi postado em 20 de janeiro e acessado at hoje, totalizando mais de oitocentas mil exibies em 09/11/11. O caso foi resolvido aps 5 dias de repercusso na internet, porm j havia se passado 90 dias desde a primeira ocorrncia atravs do SAC. Cludia Sender, diretora de marketing da Brastemp explica o posicionamento da mesma: Nossa primeira posio foi resolver o problema do

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consumidor. A segunda foi verificar onde ocorreu a falha no atendimento. A partir disso, treinamos novamente todos os nossos profissionais que atuam no atendimento ao consumidor, para garantir que esse tipo de problema no voltasse a se repetir, conta A empresa tambm veio a pblico para reconhecer o erro, e prestou esclarecimento por meio dos veculos de comunicao e aos consumidores na internet, explicando que havia solucionado o caso com o Sr. Borelli. Para Elizangela Grigoletti, gerente de marketing e inteligncia da MITI Inteligncia, a situao foi revertida a partir do momento que a Brastemp enfrentou a situao de forma transparente e informando que o consumidor em questo havia recebido um novo produto. 4.2.2 Impacto com Resultado Negativo para o Consumidor e Empresa Caso Renault

Em fevereiro passado outra usuria insatisfeita com a demora na resoluo do seu problema, nesse caso o carro Renault Mgane, que nunca havia sado da garagem devido a problemas tcnicos, faz o seu protesto nas redes sociais. A usuria em questo Daniely Argenton que chegou a criar um site Meu Carro Falha, que recebeu mais de 700 mil visitas em apenas um ms. Entretanto, diferentemente do que ocorreu entre a Brastemp e o Sr. Borelli, a empresa em questo, a Renault, no soube gerenciar a crise e resolveu colocar a cliente na justia, solicitando a retirada do website do ar, em 48 horas, assim como todas as reclamaes feitas nas redes sociais. Para Jos Eduardo Prestes, professor em comunicao corporativa na ps-graduao da ESPM e especialista em gesto de crises, a Renault transformou a crise em uma crise de carter a partir do momento em que acionou a cliente na justia objetivando bloquear seu direito de manifestao. O acordo aconteceu aps vrias discusses entre a consumidora e a empresa, no que inclua o pagamento das despesas e o ressarcimento em relao aos danos causados pelo veculo. A empresa tambm se desculpou com o pblico em geral e doou um Clio 0km para a Associao de Assistncia Criana Deficiente (AACD). Entretanto,

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para a maioria dos especialistas um caso de exemplo negativo, pois a empresa demorou a agir e no conseguiu reverter a situao por completo. 4.2.3 Anncio Mutante (Falsos Anncios)

As empresas precisam lidar com mais um elemento de risco, em se tratando da reputao de sua marca, pois h um novo tipo de material sendo produzido: o anncio mutante. Os anncios mutantes so comerciais falsos, criados por consumidores, e postados em canais de vdeo, de acordo com um estudo recente da Simon Fraser University. Um anncio falso em geral comea exaltando qualidades do produto para em seguida reforar algo negativo, como por exemplo, o preo alto. Ex.: Um comercial mostra uma jovem mulher exaltando o rico sabor de uma bebida comprada em uma grande rede de lanchonetes. Eu no conheo ningum que no ame isso em um dia quente de vero, ela diz. Em seguida, franze a testa. Como isso caro! Quanto? Bem, o suficiente para alimentar uma criana em um campo de refugiados sudans durante uma semana, diz ela. (www.midiassociais.net). Mas nem todos os anncios so negativos, como identificado pelo estudo os trs tipos de motivaes bsicas que levam os consumidores a criarem este tipo de material so: prazer intrnseco, a auto-promoo e a mudana de percepo. Este tipo de material apenas refora o novo papel que o consumidor est desempenhando e como as empresas perderam o controle de sua marca no ambiente digital.

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5. CONCLUSO

fato que estamos vivendo uma nova era, de avanos tecnolgicos, economia estvel, concorrncia acirrada e maior acesso informao, o que tem provocado mudanas de comportamento, tanto em nvel empresarial, pessoal e de consumo. As empresas precisam adequar-se a este novo cenrio onde a mxima o cliente tem sempre razo cada vez mais forte, pois hoje este cliente pode ser ouvido por muitos. Estas precisam fortalecer sua presena no ambiente digital, criando canais que possibilite dialogar com seus consumidores e produzindo contedo para que estes possam comentar e compartilhar, diminuindo dessa forma ou at mesmo enfraquecendo os materiais produzidos por aqueles. Tambm se faz necessrio investir nos canais SAC 2.0, pois a tendncia que os consumidores busquem cada vez mais este tipo de canal virtual para resolver questes relacionadas compra ou prestao de servio. Este atendimento precisa ser gil e eficaz, diferente do SAC tradicional que por muitas vezes requer do consumidor investimento de tempo e pacincia, e que na maioria dos casos no resolve as questes apresentadas. No ambiente virtual esta agilidade no atendimento fator determinante para que a questo apresentada no ganhe propores gigantescas, gerando assim um retorno negativo para a empresa. Em se tratando dos consumidores, estes contam atualmente com diversas opes de compra e servios e ainda com uma legislao a seu favor, o que no acontecia h alguns anos, e isso o torna cada vez mais exigente e ciente de seus direitos. E o consumidor 2.0 dispe de diversas ferramentas no ambiente virtual que o possibilita alcanar um grande nmero de pessoas de forma rpida, e assim interagir, influenciar e conseguir resolver seus problemas num espao de tempo menor do que costuma acontecer atravs dos canais tradicionais. Os consumidores precisam ter em mente que estes canais virtuais ainda no so oficiais, apesar de as empresas estarem cada vez mais atentas, presentes e resolvendo problemas por este meio. Tambm preciso ter cautela no ambiente virtual, pois mesmo no sendo um canal oficial o consumidor no tem o direito de ofender as empresas, usando palavras difamatrias ou caluniosas nas denncias. Agindo dessa forma este pode passar de vtima a culpado.

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Percebe-se que o SAC tradicional est caminhando para sua extino e apenas resiste devido legislao em vigor. Esta precisa acompanhar essa nova tendncia que no tem retorno, atualizar-se e adaptar-se para que ento empresas e consumidores tenham um cdigo para regular este novo tipo de relao que est se consolidando no ambiente virtual. Na sociedade 2.0, quase nada mais privado e situaes do cotidiano tendem a ganhar cada vez mais espao no ambiente virtual, podendo gerar repercusses inimaginveis.

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ANEXO A FACEBOOK

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ANEXO B TWITTER

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ANEXO C YOUTUBE

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