Universidade Santa Ceclia Faculdade de Artes e Comunicao Publicidade e Propaganda

Comunicao Institucional em Shopping Center.

Juliana Medeiros

Santos, 2007 Universidade Santa Ceclia Faculdade de Artes e Comunicao Publicidade e Propaganda

Comunicao Institucional em Shopping Center

Orientadora: Prof Ms Renata Alcalde Orientanda: Juliana Medeiros

Santos, 2007

Juliana Medeiros

Comunicao Institucional em Shopping Center

Monografia apresentada como exigncia para obteno do Certificado de Concluso do Curso de Graduao em Publicidade e Propaganda Universidade Santa Ceclia, na rea de Comunicao.

Santos, 2007 JULIANA MEDEIROS

Comunicao Institucional em Shopping Center

Banca Examinadora:

_______________________________ - Presidente da Banca

_______________________________ - Banca

_______________________________ - Banca

Santos, 2007

AGRADECIMENTOS

A minha orientadora Prof. Renata Alcalde, que viabilizou a realizao deste trabalho. Aos meus amigos, professores e colegas de trabalho que auxiliaram na construo deste estudo. Ao meu chefe Sr. Adalberto Fiore a minha gratido por ter me auxiliado nas minhas pesquisas e abdicado de algumas horas do meu trabalho para que eu conclusse os estudos com sucesso.

DEDICATRIA

Dedico este estudo ao meu pai por ter me ensinado tudo que sou e mesmo ausente est presente em meu corao. As minhas irms Ana e Mrcia que sempre me apoiaram. E ao esforo e os lanchinhos sempre carinhosos de minha me Maria Medeiros.

Eu sou do tamanho daquilo que vejo e no da minha altura

Fernando Pessoa

RESUMO

MEDEIROS, Juliana. Comunicao Institucional em Shopping Center. 2007. 65p. Monografia (Graduao em Publicidade e Propaganda). UNISANTA. Esta monografia tem como objetivo propor elementos de teorias exploratrias referentes estrutura e conceito de um shopping center, analisar os tipos de clientes e as estratgias e tendncias adotadas no mercado varejista. O estudo pretende elucidar a aplicao conceitual de comunicao institucional e as percepes da marca, alm de explorar o desenvolvimento de programas de comunicao integrada, analisando do ponto de vista de comunicao, a estratgia e ferramentas de fidelizao. O material utilizado no desenvolvimento desta monografia ser proveniente de diversas fontes, tais como: pesquisa bibliogrfica, informaes, artigos e matrias que justifiquem a veracidade dos fatos em questo.

Palavras Chave: shopping center, comunicao institucional, ferramentas de fidelizao.

ABSTRACT

MEDEIROS, Juliana. Institutional Communication in Shopping Center. 2007. 65P. Monograph (Graduation in Advertising and Propaganda). UNISANTA. This monograph is intended to propose elements of exploratory theories concerning the structure and concept of a shopping center, examining the types of clients and the strategies adopted and trends in the retail market. The study aims to elucidate the conceptual application of integrated communication and the perceptions of the brand, in addition to exploring the development of programs for integrated communications, examining from the point of view of communication, the strategy and tools of loyalty. The material used in the development of this monograph will be coming from various sources, such as bibliographic research, information, articles and materials to justify the truth of the facts in question.

Key words: shopping center, communication of institucional, tools of fidelization.

SUMRIO INTRODUO.........................................................................................................03 1. O Varejo no Brasil 1.1.Conceito .......................................................................................................05 1.2 Tipos de varejo ............................................................................................ 07 1.3 Estratgias para o varejo..............................................................................10 1.4 Tendncias ..................................................................................................12 2. Shopping Center 2.1. Conceito .......................................................................................................16 2.2. Como funciona um shopping center ...........................................................20 2.3. Arrecadao................................................................................................23 2.4. Clientes internos x Clientes externos...........................................................25 2.4.1 Clientes Externos...............................................................................26 2.4.2 Clientes Internos................................................................................28 2.5. Marketing e estratgias em shopping center...............................................32 2.6. Tendncias ..................................................................................................36 3. Comunicao institucional 3.1. Conceito .......................................................................................................40 3.2. Marca............................................................................................................42 3.3. Desenvolvimento de comunicao integrada..............................................45 3.3.1 Comunicao.............................................................................................46 3.3.2 Estratgia....................................................................................................51 3.3.3 Ferramentas de Fidelizao........................................................................56

CONSIDERAES FINAIS ...................................................................................59 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS........................................................................63

ndice de grficos

Classificao por tipo de shopping: Fevereiro/2007..................................18 Organograma................................................................................................. 21 Perfil por classe social ................................................................................. 26 Perfil por sexo ................................................................................................26 Perfil por freqncia ..................................................................................... 27 Shopping centers- Diviso por rea..............................................................30 ncoras por diviso de segmento.................................................................31

INTRODUO

Antes de enfatizarmos o conceito de shopping devemos entender o mercado que est inserido. Varejo toda e qualquer venda de produtos ou servios diretamente voltados aos consumidores finais. Segundo dados apresentados pelo IBGE, no Brasil 54% do produto interno bruto fazem parte do setor de varejo, ou seja, boa parte desta quantia consumida nos shopping centers. Os profissionais de marketing que atuam em shopping center buscam entender e compreender o comportamento e as necessidades do consumidor. Para que est anlise seja eficiente importante tambm apresentar o funcionamento de um shopping Center, o perfil dos clientes internos (lojistas) e o comportamento de compra dos consumidores finais, alm das tendncias do mercado. Ser abordado no captulo trs o conceito de comunicao institucional e as ferramentas que agregam na construo da imagem de uma empresa. Detalharemos dentre os itens; comunicao, estratgia e ferramentas de fidelizao, como utiliz-las e dos-las para o desenvolvimento de programas de comunicao integradas eficazes, almejando uma comunicao institucional de sucesso.

1. Varejo

1.1 Conceito

Varejo a venda de produtos ou a comercializao de servios em pequenas quantidades com atividades envolvidas com venda de bens ou servios diretamente voltados aos consumidores finais para seu uso pessoal e, no empresarial.

O varejo inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens ou servios diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Qualquer organizao que utiliza desta forma de venda, seja ela fabricante, atacadista ou varejista, est praticando varejo. No importa a maneira pela quais os bens ou servios so vendidos (venda pessoal, correio, telefone ou mquina automtica) ou onde eles so comercializados (lojas, comrcio de rua, residncia, etc.). (Kotler,2000 p 602)

As lojas de varejo apresentam-se sob todas as formas e tamanhos. Elas podem ser classificadas segundo diferentes caractersticas, dentre elas o volume de servios que oferecem a abrangncia e a profundidade de suas linhas de produtos e o modo como so organizadas. Ao idealizar um conceito de loja o varejista toma decises sobre: nvel de servio oferecido, linha de produtos comercializados, poltica de preos, cobertura geogrfica, acesso ao cliente, tamanho e localizao da loja. Considera-se como caractersticas especficas de grande importncia para o varejo: atendimento, exposio e apresentao. Estes fatores so to importantes quanto o servio ou bem que oferecem. O sucesso de um varejista, de pequeno ou grande porte, depende principalmente do quanto ele incorpora o conceito de varejo. Este conceito uma orientao de gerenciamento que faz o varejista identificar as

necessidades de seu mercado-alvo, a satisfao de seus clientes e a fidelizao perante aos seus concorrentes. O produto o elemento considerado mais importante do composto mercadolgico do varejo, os demais fatores agregam na percepo final do consumidor: preo, promoo e praa. Esses fatores levam o varejista a um estudo do seu produto ou servio para atender e direcionar seus esforos, identificando as oportunidades daquele nicho. Outro setor do varejo em crescente asceno a prestao de servio denominado como setor tercirio, sua expanso representa uma das maiores mudanas verificadas no sculo XX. O setor de varejo gera mais da metade da renda nacional, corresponde a 54% do Produto Interno Bruto (PIB). Fazem parte desse ramo o comrcio, o turismo, os servios financeiros, jurdicos, de informtica, comunicao, engenharia, auditoria, consultoria, propaganda e publicidade, seguro, corretagem, transporte e armazenagem, alm das atividades pblicas e privadas de defesa, segurana, sade e educao, entre outros. Um dos mais importantes desafios para a economia brasileira o da expanso do mercado de consumo. Ampliar o acesso das pessoas a produtos e servios um objetivo de grande relevncia econmica e social. Divulgado no site do IBGE no dia 4/7/2007 o mercado varejista faturou no primeiro trimestre (fev/mar e abr 2007) R$ 127,8 milhes . O setor fechou o ano de 2006 com um crescimento em relao ao mesmo perodo de 2005 de 6,5%. Os principais setores que se destacaram foram automobilstico, telefonia e eletrodomsticos1.

1.2 Tipos de varejo

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INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTASTICAS IBGE - Pesquisa Mensal de Comrcio Disponvel na

internet via WWW URL: www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/comercio/pmc/pmc_200704_03.shtm arquivo capturado em 4/07/2007

Para que tenhamos noo de toda a dimenso da atuao do varejo preciso apontar alguns conceitos que justificam aes especficas e uma preocupao constante com a proposta de cada negcio. O varejo pode ser classificado por lojas de especialidade, de departamentos, supermercados, lojas de convenincia, supermercados, superlojas, lojas de desconto, varejistas de ponta de estoque, lojas de ponta de estoque independentes, lojas de fbrica, clube de compras (ou associaes de atacadistas). As lojas de especialidade: comercializam uma linha limitada de produtos com um vasto sortimento. Lojas de departamento: vendem diversas linhas de produtos comumente roupas, utenslios domsticos e operaes, divididas por setores. Os Supermercados ou lojas de auto-servio relativamente grandes, de baixo custo, baixas margens, alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades dos clientes em alimentao, artigos de lavanderia, higiene pessoal e limpeza domstica. J as lojas de convenincia so lojas relativamente pequenas, localizadas prximas a reas residenciais, que funcionam em horrios prolongados, durante a semana inteira, e vendem uma linha limitada de produtos de convenincia de alta rotatividade. As Superlojas so lojas maiores que visam atender todas as necessidades dos clientes para artigos alimentcios e no alimentcios de compra rotineira. As lojas de desconto vendem mercadorias-padro a preos menores, com margens mais baixas, compensadas por volumes mais altos. Lojas de ponta de estoque independentes: pertencem a empreendedores ou divises de corporaes varejistas de maior porte e so por eles operadas. Lojas de Fbrica, so lojas que pertencem a fabricantes e, normalmente vendem sobras de estoque e mercadorias fora de linha ou defeituosas dos prprios fabricantes.

Clube de Compras: vendem um sortimento limitado de produtos de mercearia, utenslios, roupas e uma grande variedade de outras mercadorias de marca com grandes conglomerados de merchandising 2 uma corporao de forma livre, um misto de vrios descontos para seus associados. Seus produtos so diferentes e tambm apresenta variaes dos servios de acordo com a preferncia do cliente. Os varejistas oferecem trs nveis de servio: auto-servio, servio limitado e servio completo. Os varejistas de auto-servio atendem clientes que querem executar seu prprio processo de localizar-comparar-selecionar. J o servio ilimitado oferece assistncia venda porque vendem bens de compra comparada sobre os quais os clientes necessitam de informaes, seus custos operacionais mais altos resultam em preos altos. O varejista de servio completo, alm de oferecer especialidades em departamentos de primeira classe, d assistncia aos clientes em todas as fases do processo de compra. Embora muitas lojas de varejo sejam independentes, um nmero crescente delas se agrupa sob forma de organizaes corporativas ou contratuais: redes corporativas, voluntrias, cooperativas de varejo, organizaes de franquia, conglomerado de merchandising. Entendem-se como redes corporativas duas ou mais lojas de propriedade e controle comuns que utilizam sistemas centralizados de compras e merchandising e vendem linhas semelhantes de mercadorias. As redes voluntrias so grupos de varejistas independentes patrocinados por um atacadista que se dedicam compra de grandes volumes e ao merchandising conjunto. As cooperativas de varejo se formam atravs de grupos de varejistas independentes que montam uma organizao central de compras e realizam esforos promocionais em conjunto. Conceituamos como organizaes de franquia a associao contratual entre um franqueador (fabricante e atacadista ou organizao de

Merchandising: a prtica de marketing na qual a marca ou a imagem de um produto ou servio utilizada para vender

outro, destacando-o da concorrncia.

servios) e franqueados (empresrios independentes que compram o direito de possuir e operar uma ou mais unidades no sistema de franquia). As organizaes de franquia so normalmente baseadas em algum produto, servio ou mtodo de fazer negcios exclusivos, em uma marca registrada patente ou na reputao granjeada pelo franqueador. Entre os franqueadores, o ramo de destaque so os fast food,
3

locadores de vdeo, academias de ginstica, cabeleireiros, locao de automveis, agncias de viagens, dentre outros. Para que todas as especificidades apresentadas se posicionem no segmento varejista preciso que os gestores tomem decises avaliando trs vertentes: sortimento de produtos, mix de servios e atmosfera da loja. O sortimento de produto do varejista deve atender s expectativas dos compradoresalvo, em sua busca por diferenciao frente a seus concorrentes, os varejistas podem usar qualquer uma das vrias estratgias de diferenciao de produto. O mix4 de servio uma das ferramentas-chaves da concorrncia no baseada em preos para diferenciar uma loja de outra. A atmosfera da loja outro elemento de seu arsenal de produtos. Cada loja tem um arranjo fsico que facilita ou dificulta a circulao dos clientes. Percebemos claramente como o segmento varejista competitivo e precisa de estratgias de marketing5 quase que dirias para atrair e reter clientes. No passado, conquistavam clientes com produtos exclusivos, mais ou melhores servios do que os concorrentes ofereciam ou cartes de crdito. Hoje, os fabricantes de marcas de escala nacional em sua nsia por volume, colocaram seus produtos de marca em todos os lugares. Os clientes ficaram mais atentos e sensveis aos preos. No vem razo para pagar mais por marcas idnticas, especialmente quando as
3

Fast-food: um segmento no setor de alimentao que se constitui pela produo mecanizada de um determinado

nmero de itens padronizados para o consumo rpido.

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Mix: Diferentes composies ou combinaes de produtos de uma oferta (linha de produtos ou demanda)

Marketing: Neologismo norte-americano usado internacionalmente, para designar a moderna tcnica de

comercializao. Complexo de estudos, tcnicas e atividades com o objetivo de promover, divulgar e sustentar um produto ou servio no mercado de consumo, e/ou assegurar o sucesso comercial de um empreendimento.

diferenas esto diminuindo. Por estas razes muitos varejistas esto repensando em suas estratgias de marketing.

1.3 Estratgias para o varejo

A diferenciao entre os servios dos varejistas abre um leque de escolhas para os clientes, que no mais se contentam com o bsico oferecido. A primeira estratgia de todo varejo a definio correta do mercado alvo para decidir como posicionar no mercado. Os compradores desejam variedade de sortimentos, convenincia, baixos preos. Antes de definir seus mercados e avaliar seus respectivos perfis, os varejistas no podem tomar decises consistentes sobre sortimento, servio, preos, propaganda, decorao da loja ou quaisquer umas das outras decises que devero servir de apoio a suas posies. Um nmero excessivo de varejista falha na definio clara de seus mercados-alvo e posicionamento. Eles tendem a se posicionar como um negcio que atende a tudo e a todos, no agregando valor ao seu negcio e no estabelecendo um diferencial expressivo.

Ao contrrio destes varejistas existem os que so considerados como varejistas de sucesso porque definem bem seus mercados - alvos e se posicionam vigorosamente. Todos os aspectos da loja sortimento de roupas, acessrios, msica, cores e pessoal devem ser orquestrados para combinar com o pblico alvo. (Kotler, 2003, p 343)

A poltica de preo dos varejistas um fator crucial de posicionamento e deve ser decidida quando se faz uma relao com o mercado-alvo, sortimento de produtos, servios e com a concorrncia.

Certamente, todos os varejistas gostariam de cobrar altas margens e alcanar grandes volumes de vendas, mas esses dois fatores raramente andam juntos. Grande parte deles busca altas margens sobre menores volumes (a maioria de lojas de especialidade) ou baixas margens sobre volumes mais altos (comerciantes de massa e lojas de desconto). Para isso, usam as ferramentas promocionais como propaganda, venda pessoal, promoo de vendas, relaes pblicas e marketing direto para alcanar os clientes. Nesta fase do estudo importante salientar que para cada pblico existe a mdia correta, para cada ao existe uma estratgia. Esta afirmao se faz necessria quando percebemos o uso de mdias pouco e, s vezes, nem um pouco indicadas e condizentes com o perfil do pblico que se pretende atingir, ocasionando danos irreversveis de dispndio de verba e de posicionamento errneo. A propaganda pode ser apoiada por encartes em jornais e peas de mala-direta. A venda pessoal exige cuidadoso treinamento para que saibam atender as necessidades dos clientes, resolverem suas reclamaes e de modo sutil a cumprir as metas de vendas. A assessoria de comunicao outra forma de auxiliar nos eventos como inauguraes de lojas, eventos especiais, boletins informativos, revistas e atividades de servio pblico, pois cria um contato de relacionamento com a imprensa, divulgando assim todos os fatos e novidades de seu servio ou loja. A criao de websites representa ganhos viabilizados pelo baixo custo operacional e as ferramentas que podem ser atreladas ao uso, como cadastros, divulgao de reportagens, colees, desfiles. Varejistas preocupados em oferecer o melhor aos seus clientes utilizam computadores e sistemas operacionais para produzir melhores previses, controlar custos e estoques, adotando sistemas de caixas modernos, leitoras, processamento eletrnico. E o mais importante: o consumidor percebe isso e aprova. Alm dos canais utilizados para divulgar sua marca, deve-se criar uma estratgia para atingir os resultados propostos e para angariar crescimento nas vendas e gerar um conceito de marca, sendo necessrio criar uma avaliao constante de todos os pontos que fazem seu servio.

A cadeia constituda por elos; uma forma simples e objetiva de obter bons resultado, fazendo com que o varejista certifique-se que todos os nichos de servios oferecidos devem ser atendidos. Quando vendemos um servio, algo que subtendemos como intangvel, preciso muito cuidado com alguns elementos que nortearo todo o processo de compra. Qualidade do servio interno (seleo e treinamento de qualidade e forte apoio queles que trabalham diretamente com os clientes) resulta em empregados contentes e produtivos; servio de maior valor (criao e entrega de valor e de servio mais efetivos e eficientes ao cliente); clientes fiis e satisfeitos (compram regularmente e do referncias a outros clientes) e um saudvel crescimento da lucratividade dos servios (desempenho superior da prestadora de servios).

1.4 Tendncias Os varejistas operam em ambiente agressivo e de rpida mutao que oferece ameaas, mas tambm oportunidades, o setor sofre crnico excesso de capacidade que resulta em feroz concorrncia pelos clientes. Demografia, estilos de vida e modelos de compra dos consumidores esto mudando rapidamente, do mesmo modo que as tecnologias de varejo. Para ser bem-sucedido, o varejista, como j foi mencionado, precisa cuidadosamente, definir seus segmentos alvos e se posicionar positivamente para o consumidor. Fica bastante claro que diante de tanta oferta o ciclo de vida deste segmento est ficando mais curto. Nesse ambiente, posies de varejo aparentemente slidas desmoronam rapidamente quando no respondem necessidade de inovao e ousadia. O conceito do varejo parece explicar o sucesso inicial e as dificuldades posteriores das lojas e ramos descritos neste captulo. Embora a maioria das operaes do varejo ainda seja realizada pelo antigo mtodo dos balces das lojas, agora os consumidores tm sua

disposio, alternativas, que incluem compras por remessa postal, televiso, telefone, televiso e via internet. Verifica-se uma emergente demanda de integrar empresas de varejo a websites. No mercado brasileiro o e-commerce
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possui mais de 700 lojas

virtuais segundo a SUCESU (Sociedade dos Usurios de Computadores e Equipamentos Subsidirios), alm de empresas que criam espaos na web muitas outras que esto se especializando em atender as necessidades pela internet.7 O perfil dos internautas definido por jovens e adultos na faixa de 16 a 30 anos, com poder aquisitivo alto, cujo maior interesse por games, eletroeletrnicos, livros e msica, o comportamento de compra se d, basicamente, pelo preo ou pela exclusividade, segundo pesquisa realizada pela organizao do comrcio eletrnico e divulgada em 7/7/20078. Para as empresas, manter este tipo de negcio lucrativo, pois o baixo custo abre margem para atingir um faturamento significativo. S neste ano o varejo on-line deve crescer 45% em relao ao ano de 2006 e fechar o ano de 2007 com um faturamento de R$ 6,4 bilhes, divulgado no site Ncleo Web - Clipping sobre as Tendncias, Mercado e Comportamento nas Mdias Digitais no dia 8/7/20079. Diante deste contexto, os varejistas que no oferecem estes servios sero impossibilitados de competir com os preos praticados por webempresas, perdendo clientes para o atendimento impessoal. Em contrapartida, as empresas investem no atendimento pessoal, as grandes redes utilizam softwares para fazer um cadastro de todas as compras
6

e-commerce: Sistema comercial eletrnico, realizado atravs da internet para transaes de bens ou servios entre

duas ou mais partes.

7

SUCESU - Sociedade dos Usurios de Computadores e Equipamentos Subsidirios - Disponvel na internet via WWW

URL: http://www.sucesuce.com.br/oktiva.net/1305/? idWebSite=1305&idSecao=3835&idNota=34111&pagOrigem=pagCapa&acao=mostrarMateria arquivo capturado em 7/7/2007.

8

Organizao do Comercio Eletrnico - Prefil do internauta no Brasil - Disponvel na internet via WWW URL:

http://www.e-commerce.org.br/STATS.htm#C arquivo capturado em 7/7/2007.

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Ncleo Web - Clipping sobre as Tendncias, Mercado e Comportamento nas Mdias Digitais - Varejo On-line deve

crescer Disponvel na internet via www URL: http://nucleoweb.blogspot.com/2007/08/varejo-on-line-deve-crescer-45em-2007.html - arquivo capturado em 8/7/2007.

e aes do cliente em sua loja tranando um perfil daquele cliente, podendo ento, atender as necessidades de uma forma precisa e prever futuras aes. A concorrncia entre redes de superlojas e lojas pequenas est ficando particularmente aquecida. Devido seu grande poder e altos volumes de vendas, as redes podem comprar a preos mais baixos e prosperar mesmo com margens mais baixas. A ascenso das enormes lojas de varejo de massa e das superlojas de especialidades, a formao dos sistemas verticais de marketing e das alianas de compra e a onda de fuses e aquisies de varejistas criaram um ncleo de mega-varejistas. Com seus sistemas de informaes e poder de compras superior conseguem oferecer maior variedade de mercadorias, bons servios e muita economia aos consumidores. Isso favorece ao consumidor uma gama de opes na hora de efetuar suas compras.

2. Shopping Center

2.1 Conceito Aps uma explanao do segmento varejista, chegamos ao objeto de estudo desta monografia: o shopping center, que definimos como um centro de compras e servios que contm estabelecimentos comerciais como lojas, lanchonetes, restaurantes, salas de cinema, playground10, parques de diverses e estacionamento. A definio dada pela ABRASCE Associao Brasileira de Shopping Centers:

Reconhece como shopping center os empreendimentos com caractersticas de shopping center, que sejam constitudos por um conjunto planejado de lojas, operando de forma integrada, sob administrao nica e centralizada. (ABRASCE - Associao Brasileira de Shopping Centers, 2007).

Aps a primeira guerra mundial, as lojas de departamentos comearam a se organizar em uma escala maior, devido s transformaes tcnico-administrativas iluminao artificial. O primeiro shopping no Brasil foi o shopping Iguatemi, inaugurado em So Paulo em 1966 e, hoje, considerado um dos melhores shoppings do pas. um espao planejado sob uma administrao nica, composto de lojas destinadas explorao comercial e prestao de servios, sujeitas a normas contratuais padronizadas, para manter o equilbrio da oferta e da funcionalidade, assegurando a convivncia integrada e pagando um valor em conformidade com o faturamento.
10

inovaes

fsicas

permitidas

pelos

avanos

tecnolgicos da poca escadas rolantes, introduo da climatizao e

playground: uma rea de recreao geralmente ao ar livre dedicada especialmente s crianas e pr-adolescentes.

Os shoppings centers, de mdia e grande dimenso, funcionam como pequenas cidades possuindo uma estrutura governamental (administrao) e seus servios de segurana, de limpeza, de abastecimento de gua, de manuteno de infra-estruturas, dentre outros. Um shopping center um grupo de negcios de propriedade conjunta, planejado, desenvolvido e administrado como uma unidade que pode ser classificada por vrios tipos: Shopping Regional fornece mercadorias em geral (uma boa porcentagem de vesturio) e servios completos e variados. A maior parte dos shoppings existentes regional, as principais atraes so ncoras tradicionais, ou seja, de departamento, hipermercados, cinemas lojas de marca reconhecida. Shopping Comunitrio em geral, ocupa uma rea menor do que os shoppings regionais e um modelo encontrado em cidades de grande e mdio porte. Oferecem amplo sortimento de roupas e outras mercadorias. Entre as lojas ncoras mais comuns, esto os supermercados e as lojas de departamento. O Shopping de vizinhana possui menor porte, muitas vezes aberto e projetado para fornecer convenincia na compra do dia a dia dos consumidores. O shopping de vizinhana no possui ncoras e seu grande diferencial em relao aos outros shoppings a comodidade e a convenincia. O Shopping especializado voltado para um conjunto de lojas de um ramo especfico de atividades, tais como moda, decorao, nutica, esportes ou automveis. Outlet center um tipo de shopping ainda pouco difundido no Brasil. formado, em sua maior parte, por lojas de fabricantes vendendo suas prprias marcas a preos reduzidos, alm de outros varejistas de descontos. Festival Center, geralmente, localizado em reas tursticas; esse tipo de shopping basicamente voltado para atividades de lazer, como restaurantes, lanchonetes fast-food, cinemas e outros tipos de entretenimento.

No Brasil 63% dos shoppings so regionais, estando frente de shoppigns de vizinhana com 17% , segundo o divulgado no site ABRASCE em 8/07/200711.
Classificao por Tipo de Shopping: Fevereiro 2007
6% 12% 2%

Regional Vizinhana Comunitrio

17%

63%

Especializad o Outros

ABRASCE Associao Brasileira de Shopping centers Fevereiro/2007

Propomos nesta fase do estudo algumas informaes, provenientes de alguns exemplos, que daro ao leitor uma noo maior deste tipo de varejo: o shopping center. O Oxford Covered Market
12

foi aberto oficialmente na Inglaterra em 1

de novembro de 1774, e existe at os dias atuais. De um modo ainda rstico era o incio do conceito de shopping center e em 1828, o primeiro shopping center foi criado nos Estados Unidos, no estado de Rhode Island 13. O maior shopping do mundo South China Mall
14

em Dongguan (a

norte de Hong Kong), fundado em 2005, superando o antigo recordista, o West Edmonton Mall,15 da cidade de Edmonton, provncia de Alberta, Canad.
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ASSOCIAO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS - Apresentao e histrico Shopping Associados

Segmentao por regio Disponvel na internet via WWW URL: http://www.abrasce.com.br/seg_tipo.htm - Arquivo capturado em: 8/07/2007.
12

Oxford Covered Market: Mercado Coberto de Oxford) foi aberto oficialmente na Inglaterra em 1 de novembro de 1774

13

Rhode Island: um Estado dos Estados Unidos.

14

West Edmonton Mall: O maior shopping center canadense, e um dos maiores do mundo cobrem uma rea de 500 000

m e possui cerca de 600 lojas e estabelecimentos de servios.

15

South China Mall: um projeto de compras e divertimento com aproximadamente 603 mil m em Dongguan City, ao

norte de Hong Kong.

O conjunto dos shoppings centers brasileiros apresenta um nvel de qualidade que equipara ao dos pases desenvolvidos. Desde a inaugurao da primeira unidade, em 1966, o setor brasileiro de shopping centers apresenta um notvel crescimento em termos de ABL, faturamento e empregos gerados. A Indstria de shopping center conta hoje com 346 shoppings, sendo 333 em operao e 13 em construo, segundo divulgado no site ABRASCE (Associao Brasileira de Shopping Centers) em 27/7/200716. A previso para este ano a inaugurao de 11 shoppings centers com uma ABL (rea bruta locvel) total de 261.107 m e, para o ano de 2008, sero mais 8 shopping com ABL de 187.650 m. Em 1976, somente 12,5% dos empreendimentos estavam no interior do pas. Hoje, este percentual se elevou para 45,4%. O turismo faz um questionamento at engraado quando quer avaliar o porte de uma cidade. A primeira pergunta : tem shopping center? O que prova a importncia que este negcio d a imagem que as pessoas criam de uma determinada cidade, principalmente, do interior, longe da capital. Segundo matria publicada na revista ALSHOP na edio de agosto 2007. A ttulo de curiosidade vejamos alguns dados que justificam o investimento do varejo em shoppings centers. a) os 346 shoppings totalizam ABL (rea Bruta Locvel) superior a 7.3 milhes de m, compreendendo mais de 52.mil lojas-satlite, 1.300 lojasncora e 1.315 salas de cinema e teatro. b) o conjunto dos shoppings em operao apresentou evoluo de vendas nos ltimos dois anos: R$ 40,0 bilhes em 2005 e alcanando R$ 44,0 bilhes em 2006. c) as vendas dos shoppings em 2006 representaram 18% do faturamento de todo o varejo nacional, excludos os setores automotivos e de derivados de petrleo. d) a indstria de shopping centers vem demonstrando grande vitalidade, contribuindo para o progresso da qualidade de vida no Brasil.
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ASSOCIAO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS - Apresentao e histrico Indstria de Shopping Center

Disponvel na internet via WWW URL: http://www.abrasce.com.br/apresentacaoIS.htm - Arquivo capturado em: 27/7/2007.

e) os Shoppings tornaram-se pontos de encontro, plo de entretenimento, aliando praticidade e segurana. Desempenhou tambm importante papel na economia, como gerador de cerca de 525.mil empregos diretos e com expressiva integrao com a comunidade.

2.2 Como funciona um shopping center

Administrao A administrao pode ser dividida em 2 categorias principais: autogesto e gesto terceirizada. Na auto-gesto, os proprietrios so responsveis diretos pela administrao, enquanto na gesto terceirizada, administrada por uma empresa especializada e que apenas submete avaliao e deliberao dos proprietrios os temas, considerados estratgicos para o futuro do empreendimento. Na gesto tercerizada o empreendedor nomeia uma empresa que prestar servio e ser encarregada em administrar e coordenar o shopping. Conforme a organizao e o tipo de gesto do shopping center, a administrao poder ter responsabilidades maiores ou menores. No mnimo, a administrao responsvel pela gesto do dia-a-dia do centro comercial, ou seja dos chamados servios comuns. Porm, nas duas situaes a estrutura organizacional a mesma. Em certos casos, as funes vo alm e incluem a comercializao das lojas, a realizao de estudos de mercado, a promoo estratgica do centro comercial, etc. A administrao de um shopping center normalmente dirigida por um diretor-geral, superintendente ou gerente-geral, auxiliado por vrios responsveis de departamentos especializados.

So nomeados gerentes para cada departamento diligindo os assuntos e subordinado ao superintendente, como mostra o organograma a seguir: ORGANOGRAMA

O empreendedor o cargo mximo ele delega os assunto aos subordinados (advogados, diretores e superintendente) que, por sua vez, participam das decises da empresa e da gesto do shopping center. Ele opta pela auto-gesto ou gesto tercerizada, aps formar seu quadro de diretores e o departamento jurdico. O departamento jurdico controla contratos das lojas tais como prazos, clusulas, rescies, inadimplncia, aes trabalhistas, admisso e demisso de funcionrios, alm da fiscalizao das clusulas descritas em contrato e est diretamente relacionado com a superintendncia. As decises e orientaes do jurdico interferem nos departamentos: comercial, administrativo (auditoria), recursos humanos e financeiro. O superintendente segue as orientaes para concretizar as aes e estratgias, acordos comerciais e contrataes de funcionrios. Ele responsvel por controlar e administrar os departamentos de marketing, comercial, administrativo (auditoria), manunteo e segurana, alm de gerenciar os fundos do condomnio e o lucro do empreendedor quanto aos aluguis, negociaes, locao de novas lojas.

Alm de analisar e implantar estratgias o superintendente coordena o relacionamento entre os lojistas e a otimizao dos problemas ligados s vendas, manuteno, promoes,consumidores, etc. Subordinados ao superintendente esto os departamentos de marketing, comercial, administrativo, manunteo e segurana, cada um deles responde por um setor do shopping. O departamento de Marketing est encarregado de vender a imagem institucional e promocional do shopping, apontando solues para os problemas de comunicao da empresa e analisando o mercado e seus concorrentes atravs de pesquisas e outras fontes, traando, ento, estratgias eficazes que atingam os consumidores e satisfaam seus clientes internos, alm de mostrar solues para as campanhas e criar aes e promoes sazonais para incrementar o mercado e destacar-se perante a concorrncia. O departamento de manuteno cuida da parte operacional do shopping, reformas, projetos de expanso, instalao de novas lojas, manuteno peridica nos itens de segurana, escadas rolantes,elevadores, ar condicionado, piso, banheiros e a limpeza como um todo. A segurana um agente fiscalizador do mall cuida da operacionalizao e segurana dos clientes e funcionrios. A segurana em um shopping center sempre utilizada de forma preventiva, os seguranas fiscalizam se as lojas cumprem as normas e regras do shopping quanto arrumao de vitrine, entrada de produtos nas lojas e fiscalizao. O responsvel pelo departamento administrativo controla faturamento, aluguis dos lojistas e o ndice de inadimplncia, alm de acordos comerciais e administra os contratos dos lojistas quanto s clusulas, normas e prazos. 2.3 Arrecadao Aps efetivas pesquisas e a escolha do ponto (loja) para implantar sua operao so iniciadas as tratativas comerciais entre o lojista e o shopping.

Ao adquirir uma loja, o proprietrio paga pelo ponto comercial que est adquirindo, os clculos para o valor do ponto so somados metragem da loja, o tempo de contrato, localizao e operao.

H muito tempo o shopping center deixou de ser apenas um conglomerado de lojas onde o empreendedor recebia aluguis fixos e com reajustes anuais. Hoje o setor est organizado e a concorrncia no mercado faz com que as empresas exijam de seus lojistas uma contribuio, tanto para melhorar e investir nas instalaes, quanto o investimento em publicidade, que muitas vezes defasada por lojista que no investe em sua comunicao e na formao de sua marca. (Robert M. Jones, 1994, p 87).

O shopping analisa a operao que ser implantada como: layout17 da loja,remunerao, segmento, o capital do lojista e as clusulas propostas pelo lojista. Existem dois tipos de contratos em shopping center dependendo do acordo comercial estas regras so flexveis. Os contratos assinados com prazo de at 60 meses (cinco anos) em caso de lojas satlites, possuem o direto do ponto, ou seja, aps o prazo de vigncia de seus contratos no possuem renovao compulsria e precisam passar por uma nova analise e pagar o ponto. Os contratos de prazo inferior ao prazo de 60 meses, no possuem direito a ao renovatria e ao final do contrato negocia-se um novo valor para o ponto. Nesses casos, os contratos mais comuns so de 36 meses que, ao entrar, o lojista paga uma taxa de adeso de valor inferior ao ponto e possui o

17

Layout: um esboo mostrando a distribuio fsica, tamanhos e pesos de elementos como texto, grficos ou figuras

num determinado espao.

direito de uso de 36 meses. Se o shopping precisar da loja, o lojista ter que entregar ou pagar pelo ponto e ou aceitar a transferncia para um novo ponto. J nos casos de contrato de cinco anos, o lojista tem o direito da renovao pelo mesmo prazo ou de passar os direitos do ponto para um novo lojista. Para as lojas ncoras, os contratos assinados so acima de 120 meses, pois o lojista requer este prazo mnimo para reaver seu investimento. Ao trmino destas negociaes iniciam-se as tratativas para os encargos e aluguel. O aluguel fixo calculado por metro quadrado, pela localizao e piso, durante a vigncia do contrato o aluguel s ter acrscimos anualmente de acordo ao IGP-DI18. Os encargos do condomnio so compostos pelas despesas de limpeza, estrutura, manuteno, compra de novos itens, melhorias, funcionrios (recepcionistas, seguranas, gerentes, ascensoristas etc.) gua, luz, gs, estrutura e etc. Estas despesas so rateadas entre os lojistas de acordo com a metragem de cada loja. No condomnio esto inclusas ainda despesas com IPTU19, taxa da associao do lojista e fundo de promoo. Os encargos da Associao dos Lojistas so compostos por duas taxas, a Taxa da associao dos lojistas: cujo valor fixo pr-estabelecido em assemblia pelo conselho deliberativo junto ao empreendedor onde so pagas as despesas com funcionrios, aluguel da sede, estrutura, dentre outras, j o fundo de promoo estabelece um percentual em cima do aluguel fixo, em sua maior parte cobrado 10%, com esta verba so destinadas para aes e atividades que promovam o shopping como um todo. Em contrato negociado o percentual de aluguel complementar onde estima-se um nmero de quanto o lojista precisa vender para manter sua operao e em cima deste valor cobrado um percentual do segmento, neste
18

IGP-DI: ndice Geral de Preos - Disponibilidade Interna, da FGV, ndice que tenta refletir as variaes mensais de

preos, pesquisados do dia 01 ao ltimo dia do ms corrente.

19

IPTU: O Imposto sobre a propriedade Predial e Territorial Urbana (IPTU) um imposto brasileiro institudo pela

Constituio Federal, caracteriza-o como imposto municipal.

caso o lojista s paga o percentual caso ultrapasse a estimativa de venda denominada ponto equilbrio. O trabalho da auditoria fundamental para aferir se o lojista informa o valor real de suas vendas para suplementar o lucro para o empreendedor. A auditoria ingressa em uma loja por trs motivos: inadimplncia, faturamento baixo ou pico em vendas. Aps e fachada as tratativas sero comerciais e iniciais o lojista entrega com ao a departamento operacional um projeto arquitetnico, de eltrica, ar condicionado onde analisados deferidos juntamente superintendncia em caso de lojas na praa de alimentao so solicitados projetos de hidrulica e gs. Ao aprovar o projeto, o lojista possui um prazo para iniciar as obras e inaugurar sua loja.

2.4 Clientes internos x Clientes externos Em um shopping center existem dois tipos de clientes: internos (lojistas) e externos (consumidores). Os administradores e gerentes precisam mensurar o desempenho das aes realizadas e entender seu pblico alvo para direcionar suas campanhas para aferir o resultado e apresentar estratgias com maior alcance de acerto. Porm, necessrio entender e compreender as necessidades e oportunidades para cada tipo de pblico. O nmero de shoppings aumenta progressivamente e dois motivos bsicos esto ligados a este fato. O primeiro motivo est ligado segurana e tranqilidade que um shopping center fornece aos seus clientes O segundo motivo o clima oferecido pela facilidade de compra e a concentrao de diversas lojas, servios e lazer reunidos em um nico local. Atualmente, os freqentadores percebem um shopping center no apenas um local de compras, mas uma opo para passeio, lazer e alimentao. Seguem as definies e peculiaridades de ambos pblicos

2.4.1 Clientes Externos: Uma pesquisa apresentada pela ABIPEME classifica o perfil dos visitantes de um shopping center. A classe econmica predominante dentre os consumidores de um shopping center so as pessoas da classe B e C.
Perfil por Classe Social
7% 32% 11%

50% Classe A Classe B Classe C Classe D/E

ABIPEME - Associao Brasileira Institutos de pesquisa de Mercado So Paulo 2004.

O pblico feminino o dominante nos grandes centros comerciais, tornando eficientes as estratgias de marketing voltadas para as mulheres.
Perfil por sexo
44% 56%

Feminino

Masculino

ABIPEME -Associao Brasileira Institutos de pesquisa de Mercado So Paulo 2004.

Os freqentadores em sua maioria vo a um shopping center em busca de lazer e alimentao. O hbito de ir ao cinema em shopping centers tambm se firmou e induz o consumo de outras operaes, sobretudo a alimentao.

Perfil por freqencia

10% 7% 35%

19%

29% Laze r Alim e ntao Com pras Se rvios Outros

ABIPEME-Associao Brasileira Institutos de pesquisa de Mercado So Paulo 2004.

A alimentao o segundo motivo que os consumidores vo ao shopping center, 29% dos consumidores que entram tm o intuito de consumir na praa de alimentao. O campeo de itens de diverso o cinema, atingindo a preferncia de 69% dos consumidores, com um crescimento de 11% nos ltimos dois anos. Dados revelam segundo divulgado no site da ABRASCE que nos ltimos cinco anos os consumidores esto visitando shoppings com maior freqncia, que passou de 55% para 61%20. Com maiores atrativos para o lazer, a permanncia de um consumidor de 2h45min, diferente daquele que vai concentrado para compras. O pblico masculino realiza suas compras em torno de 73 minutos, j o pblico feminino demanda, em mdia, 78 minutos, segundo pesquisa divulgada na revista Shopping Center em julho de 2007.21
20

ASSOCIAO BRASILEIRA DE SHOPPING CENTERS - Apresentao e histrico Indstria de Shopping Center

Disponvel na internet via WWW URL: http://www.abrasce.com.br/evo_setor - Arquivo capturado em: 27/7/2007.
21

Revista shopping center ano 28 n 139 julho 2007 matria Mudana de Hbito

Os profissionais do setor, antenados s necessidades destes clientes que emergem cada vez mais, buscam novas formas de incrementar os servios e, consequentemente, atrair prospects.22 Cada vez mais a concorrncia acirrada faz com que os shoppings, criem programas, projetos e servios de fidelizao de seus clientes, criando vnculos duradouros. O mercado absorveu apenas neste 1 semestre cerca R$ 44 milhes, atingindo um fluxo de 203 milhes de pessoas em shopping do Brasil inteiro, representando 18% no mercado de varejo do pas. O ticket mdio R$ 216,75.
23

do consumidor em shopping center no Brasil de

2.4.2 Clientes Internos Como podemos perceber, o cliente externo protagonista de toda e qualquer ao voltada ao varejo e deve ser avaliado e ouvido constantemente, para que o estabelecimento possa se tornar cada vez mais competitivo. Porm, todo e qualquer servio classificado como intangvel, ou seja, sempre adquirido mediante uma indicao, experincia ou necessidade. Por estes motivos, quem os vende neste caso, o pblico interno (lojistas, vendedores, funcionrios) deve ser treinado e cuidadosamente selecionado, pois percebido como o carto postal da loja. Os centros comerciais modernos normalmente pertencem a um nico proprietrio que celebra contratos de utilizao das suas lojas, com cadeias ou outros tipos de utilizadores (lojistas). Os lojistas sero responsveis pela conduo do seu negcio, com maior ou menor autonomia, de acordo com as condies do contrato de utilizao de loja. Mesmo nos casos onde o lojista tem uma grande autonomia,
22

Prospects: Pessoa no consumidora de um determinado produto ou servio que tem potencial de tornar-se

consumidor, conhecido tambm por cliente potencial.

23

Ticket mdio: o volume de vendas divido pelo fluxo de pessoas, para chegar uma media de vendas do

estabelecimento comercial.

o empreendedor de shopping, tem algum controle sobre o negcio atravs da realizao de auditorias nas loja ou do estabelecimento da obrigao de declarao peridica das vendas realizadas. Este relacionamento fica a critrio da administrao intermediar e otimizar os problemas de cada lojista pertinentes a determinada rea. Os lojistas so muitos exigentes, qualquer falha operacional, contrato ou propaganda acarreta em perdas de vendas e cria uma cadeia onde fora o shopping a dar totais condies previstas em contrato para que o lojista desempenhe suas atividades sem problemas. Outro aspecto relevante a conscientizao sobre a divulgao de suas lojas, pois alguns lojistas desconhecem a eficcia da propaganda e acreditam ser suficiente apenas a contribuio obrigatria para o fundo de marketing, esquecendo de criar sua identidade e agregar diferencial perante aos seus concorrentes. Para que as aes tenham mais eficcia e sejam benficas para toda comunidade lojista, criada uma associao onde nomeado um lojista para que seja presidente e assumam, juntamente ao responsvel pelo departamento de marketing, todas as decises sobre as aes tomadas. Esta associao eleita pelos lojistas a cada cinco anos e o representante cuida dos interesses dos lojistas perante o empreendedor e administra o fundo de marketing. O empreendedor poder, a seu critrio, formar uma associao dos lojistas para estabelecer um servio de marketing e promover o shopping ou criar um conselho deliberativo. So dois os tipos: associao dos lojistas, onde o empreendedor, juntamente com todos os lojistas, nomeia um representante. No quadro representativo da associao devero ser inclusos o representante do marketing do empreendedor, o representante eleito pela comunidade lojista e um representante da ncora do shopping ou a loja que possui maior ABL (rea bruta locvel). Nesta situao, os lojistas decidem todos os assuntos pautados pelo marketing e administram os fundos. O segundo tipo o comit deliberativo que formado pelo profissional de marketing e o superintendente juntamente com a participao de alguns lojistas nomeados em uma assemblia, o fundo administrado pelo empreendedor

representado pelo superintendente que possui total liberdade para aplicar seu planejamento de marketing. Nas duas opes, a mais comum so as associaes de lojistas. Porm, os shoppings construdos recentemente aderem ao tipo de comit deliberativo, pois os profissionais de marketing possuem maior liberdade para a implantao de seu planejamento e administram os fundos eliminando os custos de estrutura da associao dos lojistas. O mercado varejista possui uma associao de mbito nacional que cuida dos interesses dos lojistas instalados em shopping center. Os associados, em sua maioria, so as associaes de shopping, lojistas, franquias e ncoras que se filiam Associao Brasileira de Lojistas de Shopping Center ALSHOP para que cuidem de seus interesses quanto legislao, clusulas contratuais e novidades do mercado. Conforme divulgado nos site da ABRASCE, contamos com mais de 52 mil lojas satlites e 1300 ncoras divididas entre 346 shoppings em todo pas, atuando nos seguintes segmentos:

Shopping Centers - Diviso por rea

50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% ncora Artigos do lar Alimentao 8% 4% 4% Megaloja 1 Artigos Diversos Lazer/ Entretenimento 6% 6% 7% 20% 45%

Vesturios Convenincia e servios

ABRASCE Associao Brasileira de Shopping centers SP 2004.

Segundo o grfico apresentado, mostra a diviso por segmento em (ABL), o setor dominante das lojas satlites24 dominante de lojas satlite o de vesturio sendo que 11% das lojas voltados para este ramo so dirigidas ao
24

Lojas Satlites: Toda e qualquer loja que no possua ABL superior a ncora.

pblico feminino. As ncoras que alavancam o fluxo para os shoppings esto pulverizadas nos seguintes segmentos:

ncoras por diviso de Segmento 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Hipermercado Departamentos de Desconto Cinema Multiplex

57%

56%

25%

21%

18%

Departamento Departamento Jr

ABRASCE Associao Brasileira de Shopping centers- SP 2004.

Neste grfico apresenta a diviso de segmentos das lojas ncoras em shopping. Os dois setores empatados so os hipermercados e lojas de departamentos. Outro setor de operao so as franquias que antes eram consideradas promissoras estreantes entre os negcios de varejo, hoje correspondem cerca 35% das operaes. quase impossvel passar por uma rua sem reconhecer marcas franqueadas como Mc Donalds, Bobs etc. Estas marcas possuem grande valia ao compor o mix de lojas de um shopping, pois seu conceito agrega valor marca que, por sua vez, j so aprovadas pelo crivo do consumidor. As franquias individuais so grupos de empresas que guardam estreitas relaes entre si e cujas operaes sistemticas so planejadas, dirigidas e controladas por quem inovou a operao, denominando-se o franqueador. Existem trs condies e caractersticas para tornar-se um franqueado: o franqueador possuir uma marca comercial ou servio e a licena a franqueados em troca de pagamentos de royalties25; o franqueado tem de
25

Royalties: Importncia cobrada pelo proprietrio de uma patente de produto, processo de produo, marca, entre

outros, ou pelo autor de uma obra, para permitir seu uso ou comercializao.

pagar pelo direito de fazer parte do sistema cuja taxa inicial apenas uma quantia total que ele investe ao assinar o contrato com a franquia. Os custos iniciais incluem o aluguel e o arrendamento de equipamentos e acessrios s vezes uma taxa bsica de licenciamento. Em uma franquia como o Mc Donald s conhecida mundialmente os gastos iniciais superam os R$ 600 mil e na maioria dos contratos a taxa de servio em torno de 11,5% do volume de vendas, segundo texto complementar A febre de franquias publicado pelo escritor Philip Kotler, j mencionado nesta dissertao26. A terceira opo o franqueador fornecer aos seus franqueadores um sistema de marketing e de operaes para desenvolver negcios.

2.5 Marketing e estratgias para Shopping Center

Certamente, independente do porte, todo e qualquer shopping center depende de um eficiente trabalho de marketing para se posicionar no mercado que atua.

Marketing a atividade humana dirigida para a satisfao das necessidades e desejos atravs dos processos de troca. (Kotler, 1985, pg 114).

Um ponto a ressaltar nesta fase do estudo que antes o marketing trabalhava para atender necessidades da massa, depois, surgiu importncia da segmentao, onde se determinava um nicho a ser trabalhado. Atualmente, ouvimos falar da era da fragmentao que apresenta um pblico verstil e proveniente de vrias tribos. Isso significa que os esforos de comunicao e marketing devem encontr-los, mesmo que de forma fragmentada. A fragmentao de mercado exige que uma empresa tenha conscincia de identidade e pratique o tempo todo em tempo real, caso
26

McDonald's commitment to franchising", informaao obtida no site www.mcdonald's.com, dez 1999

contrrio os consumidores no podero adotar a marca por identificao, mas apenas por interesse imediato no preo e promoo. Hoje, apesar das ameaas, mudanas e incertezas, cabe ao empresrio ser pr-ativo, encarar os desafios, manter-se atento ao novo cenrio acelerado e globalizado. O mercado est propenso apario de novos formatos organizacionais, implementao de atitudes radicais nos processos de negcios, s novas tecnologias. Uma nova compreenso dos clientes e como eles querem que o varejista os perceba aliada s novas tcnicas de marketing e aos novos desafios da concorrncia, so essenciais para o fortalecimento de um negcio. Por isso, necessrio repensar, redesenhar e, em geral, reformular continuamente a empresa para manter a liderana. O marketing tem a funo de lanar e sustentar uma marca no mercado e importante contextualizarmos o varejo como uma rea requer periodicamente cuidados e direcionamentos. O marketing prope uma abordagem sistemtica e tcnica s atividades de troca e, portanto, preocupam-se com o desenvolvimento e manuteno das relaes que envolvem produtos, servios, organizaes, pessoas, em que o benefcio da troca possa ser maximizado para as partes envolvidas no processo. Com a compreenso da necessidade do ambiente, a organizao desenvolve servios adequados, a partir de um planejamento, controle, adaptao, coordenao e manuteno para encontrar uma composio de fatores que ampliem o objetivo da empresa. O varejo tem caractersticas peculiares ao marketing. Consiste em atividades de venda de bens e servios aos consumidores finais, isto , indivduos que compram algo para seu uso pessoal ou domstico. Por isso, o varejo moderno deve estar focado no atendimento s necessidades e desejos procurando atingir as emoes do target,
27

levando emoo sob a forma de

bens e servios. Afinal, o consumidor no compra um produto numa loja; compra, antes de tudo, a soluo de um problema.

27

Target: Expresso em ingls que significa alvo,utilizada para definir o pblico alvo de marketing, campanha ou pea de

comunicaao.

O maior desafio dos profissionais da indstria de shopping center mudar como o marketing visto e como so providos os fundos. Portanto, as aes precisam ser exatas e fazer parte de um minucioso planejamento. O marketing eficiente caro, o marketing mal feito mais caro ainda. As verbas fornecidas pela arrecadao e empreendedores muitas vezes no so suficiente para executar todo o planejamento, a analise correta da estratgia para que o objetivo seja concludo e atingir o resultado proposto. Para implantao de um projeto eficaz de marketing necessrio entender alguns pontos para sua execuo: o perfil dos consumidores e como avaliam o respectivo shopping, qual o conceito que os clientes possuem de marca, aspectos de convenincia, mix de loja, qual o diferencial de cada loja perante a concorrncia, dentre outros. Mais aspectos de marketing esto sendo embutidos nos shoppings desde ambientes arquitetonicos conveniencia do cliente. Criar uma imagem positiva conceituada e que agregue valor s lojas, pela sua poltica de atendimento, prestao de servios, o cliente. Reconhecendo a necessidade de atender o pblico da melhor forma, a formao de um mix de lojas que atenda as necessidades dos consumidores, agregue valor ao shopping e fortalea a identidade perante ao seu pblico. Esta anlise do mix de lojas deve ser constantemente apurada e as lojas que no estejam de acordo com os paramtros adotados, devem ser substituidas ou revitalizadas. Um shopping que no possui um conceito adequado e sinrgico do seu quadro de lojas est fadado ao fracasso. Margarida Kunsch, no livro Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao diz:
Comunicao integrada constitui uma somatria dos servios de comunicao feitos, sinergicamente por uma ou vrias organizaes e tendo em vista, sobretudo os pblicos a serem atingidos e a consecuo dos objetivos propostos [...] a real eficcia da comunicao o objetivo ltimo de um trabalho integrado [...] isto s possvel

mix de lojas e

iniciativas que fidelizem este cliente e adequar a mesma linguagem usada pelo

mediante uma ao conjugada de todas as reas que produzem emitem e vinculam mensagens para os mais diferentes pblicos." (Kunsch, 1986 p 112).

O fato de que a necessidade de prospeco constante e a concorrncia cada vez mais acirrada incita os profissionais de marketing a optar por mais publicidade e, bem menos, por eventos especiais, pois a publicidade extra shopping mais eficiente do que eventos tradicionais. Embora alguns eventos sejam relevantes e produtivos, pesquisas indicam que a resposta em faturamento baixa para at aqueles eventos que geram um grande fluxo, ao mesmo tempo em que os custos com publicidade esto subindo rapidamente, exigem mais do oramento. Os shoppings centers esto usando o marketing para combater a concorrncia, quanto mais indstria cresce mais arrojada ficam as estratgias, mesmo os shoppings esto se tornando cada vez mais especializados com mercados-alvo mais estreitos. A maioria dos compradores no se importa com eventos promocionais, aps extensivas entrevistas e pesquisas conclui-se que as atraes se no definidas e planejadas tornam-se um tiro no p, pois a ida ao shopping deve resultar em vendas e no s em trfego. Pesquisas realizadas pela International council of shopping center28, em fevereiro de 2006 apontam que apenas 3% das pessoas que entraram no shopping durante os eventos promocionais foram assistir ou participar dos eventos, ou seja, os eventos realizados so apenas para aqueles que j esto no shopping e a mesma pesquisa diz que 75% das pessoas que apreciam as apresentaes permanecem cerca de 20 minutos nos eventos. Outro aspecto so as promoes e liquidaes que trazem um grande nmero de pessoas e alcana picos em vendas extraordinrios, a sugesto que os gestores destas aes atentem para o perfil do pblico que pretendem atingir para que no proponha estratgias que possam negativar imagem de um shopping.

28

International council of shopping center: (Conselho internacional de shopping Center) foi fundado em 1957 nos

Estados unidos e possui hoje cerca de 70 mil associados por todo mundo.

Muitos clientes potenciais, especialmente os que possuem alto poder aquisitivo, no est interessado em promoes e evitam shoppings estejam em campanhas deste porte. O varejo no um segmento fcil de lidar; os varejistas investem em shopping center por causa da sua capacidade em gerar trfego automtico, os pequenos lojistas esperam que o shopping supra sua necessidade de publicidade e fazem publicidade de sua marca de maneira errnea. A conseqncia destes fatores desastrosa para o posicionamento do shopping. Com isso, preciso adotar um efetivo e constante planejamento de comunicao integrada, cujos esforos unifiquem discurso para todos os canais de comunicao fazendo com que o consumidor perceba que o respectivo shopping tenha uma identidade e que todos os seus lojistas se norteiem por ela. 2.6 Tendncias

Com uma indstria organizada e crescente, os shoppings centers seguem tendncias que absorvem cada vez mais rpido as novidades do segmento. Cada vez mais o marketing est sendo visto como necessrio para o futuro bem sucedido de muitos shoppings centers. O marketing de novos shoppings raramente deixado com uma associao dos lojistas e controlado atravs de um fundo de marketing Os empreendedores esto descobrindo que precisam se empenhar mais para receber um retorno no seu investimento de marketing. A demanda por pessoal e servios eficientes de marketing excede a oferta. O Mall est sendo reconhecido como uma mdia de publicidade, gerando uma renda extra ao proprietrio. Aes de merchandising, quiosque de demonstraes, venda de produtos, publicidade de novas marcas, todas estas agregam na composio do mix, alm de movimentar e agregar conceitos aos freqentadores. Empresas que investem neste tipo de negcio ganham em notoriedade, agregam sua marca ao conceito do shopping.

Aes como as de merchandising possuem uma maior lucratividade para os empreendedores, alm de o aluguel ser maior em relao ao quiosque; as aes como demonstraes, distribuio de brindes, degustaes encantam os clientes. Segundo a pesquisa realizada pelo IBOPE publicada na revista Shopping Center, nas sete principais capitais do pas, no ms de abril de 2007, referente ao perfil de compra aos domingos confirma-se um crescimento de 14% em relao ao mesmo perodo do ano de 2003.29 Os resultados apresentados na sondagem indicaram que nos ltimos quatro anos 23,8 milhes de pessoas passaram a fazer compras aos domingos. A pesquisa s veio reforar a percepo da mudana do hbito do consumidor brasileiro que era sentida pelos empresrios do ramo e os prprios trabalhadores. Outro item que j acompanha ainda muito discretamente, porm ser futuramente fator decisivo para a formao da identidade de um shopping e o seu conceito perante o pblico, sero os servios prestados e a qualidade deles. Quanto mais um shopping oferecer servios aos seus clientes, maior ser a chance de fideliz-los e possuir vantagens frente de seus concorrentes. percebido no mercado, programas de fidelizao j implantados e consagrados. Tais programas funcionam como cartes de milhagem que ao acumular a pontuao o cliente reverte em benefcios como iseno no estacionamento, brindes, descontos em lojas, convites para shows dentre outros. Estes programas mostram a preocupao no s com o bem estar dos clientes mais uma forte corrente da criao de uma identidade institucional dos shoppings que adotam esta estratgia, buscando agregar um conceito perante seus freqentadores e complementar com o valor das lojas que ali esto instaladas.
29

INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTASTICAS IBGE - Pesquisa Mensal de Comrcio Disponvel na

internet via WWW URL: www.ibge.gov.br/home/estatistica/indicadores/comercio/pmc/pmc_200704_03.shtm arquivo capturado em 4/07/2007

Fazendo exposies, feiras

entender e

que

liquidaes, campanhas

eventos

como

shows, ser

grandes

promocionais

devem

complementos e ferramentas para fortalecimento da estratgia institucional de um shopping, o objetivo principal gerar o faturamento para os lojistas.

3.

Comunicao Institucional

3.1 Conceito

H vrias dcadas, empresas do mundo todo aperfeioam a arte do marketing de massa vender produtos altamente padronizados para um grande nmero de consumidores. No processo, desenvolveram tcnicas eficazes de propaganda de massa para apoiar suas estratgias de marketing. Essas empresas investem rotineiramente em meios de comunicao de massa, atingindo milhes de consumidores com um nico anncio. No entanto, medida que avanamos no sculo XXI, os profissionais de marketing enfrentam novas realidades na comunicao. Os principais fatores esto mudando a face das comunicaes de marketing de massa. Cada vez mais esto desenvolvendo programas de marketing focados, elaborados para construir relacionamentos mais prximos com clientes em micro mercados definidos mais estritamente. E atravs de anlises e estudo que buscavam entender e mensurar como as mensagens emitidas por empresas chegavam aos seus clientes, como reagiam e qual a forma mais adequada de faz-la. Desenvolveram tcnicas para que o cliente que estivesse em contato com qualquer ponto de comunicao da empresa pudesse compreender e visualizar a mesma mensagem, criando assim uma s mensagem para qualquer meio de comunicao.
Comunicao institucional uma expanso do elemento de promoo do mix de marketing. Ela essencialmente, o reconhecimento da importncia de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo.. (James Ogden, 2002 p4).

A passagem do marketing de massa para o marketing segmentado causou um dramtico impacto sobre as comunicaes de marketing. Assim como o marketing de massa deu origem a uma nova gerao de comunicaes de mdia de massa, o movimento em direo ao marketing pessoal est fazendo nascer uma nova gerao de esforos de comunicao mais especializados, com alvos muito bem definidos. Novas tecnologias surgiram com o intuito de oferecer novos caminhos para que a comunicao possa alcanar segmentos menores de clientes com mensagens personalizadas. Kotler define o aperfeioamento das tecnologias como algo favorvel aos profissionais:

O enorme aperfeioamento da tecnologia de informao existente hoje ajuda os profissionais de marketing a monitorar de perto s necessidades dos clientes h mais informaes disponveis sobre consumidores nos ambientes individuais e domsticos do que jamais ouve antes. (Kotler, 2003,p. 364)

Dados esse novo ambiente de comunicaes, os profissionais precisam reconsiderar os papis das vrias mdias e ferramentas do marketing. Em termos gerais, a propaganda esta cedendo lugar a outros elementos de mdias mais focadas que se ajustam melhor s estratgias de definio dos alvos de mercado existentes atualmente. A fragmentao do mercado resultou na fragmentao da mdia, as campanhas publicitrias veiculadas apropriam-se somente de cerca 26% do total dos gastos com comunicao de marketing, o restante se aplica em uma variedade mais rica de ferramentas de comunicao focada, na tentativa de alcanar seu mercado de maneira eficaz.

Os consumidores esto sendo expostos a uma maior variedade de comunicaes de marketing por intermdio de diferentes abordagens - como propaganda, venda pessoal, promoo de vendas, relaes pblicas ou marketing direto. E a grande tarefa da comunicao institucional sincronizar todos estes canais para que faam parte de uma mesma mensagem e que integre plano de mdia eficaz onde atinja seu pblico-alvo. 3.2 Marca

Diferentemente de produto, que se definem como tudo aquilo que atende a uma necessidade, a marca, geralmente, no tem uma definio fechada, enquadrada em um contexto que no pode ser mudado. Nos dias de hoje, as marcas funcionam como parmetros abstratos de afirmao social e o consumidor mantm com elas uma relao de preferncia e crena muito especial que vai alm da simples fidelidade. Todavia, as marcas tm a obrigao e a rdua tarefa de assegurar aos seus devotos de que, o que procurado encontrado. Marca ainda pode ser um conjunto de valores e atributos que representam muito mais que um produto. Pois produtos so feitos em fbricas e marcas so inseridas na percepo de quem as v. E nestas percepes as marcas podem ser: excitantes, sofisticadas, competentes, rudes, agradveis, confiveis, dentre outras. Na prtica, porm, muitos administradores referem-se a uma marca como mais do que isso, definindo-a como algo que criou certo nvel de conhecimento, reputao e proeminncia no mercado. O livro Gesto estratgica de marcas cita uma definio que entende que a marca de um produto ou servio no apenas um composto de smbolos, cores ou logotipo.
A criao de uma marca envolve a construo de estruturas mentais para ajudar os consumidores a organizar seu conhecimento sobre o produto e servios

de um modo que esclarea sua tomada de decises e fornea valor para a empresa. (Keller, 2005, p. 10)

A chave para estabelecer uma marca quando os consumidores percebem diferenas entre marcas de uma categoria de produto. As diferenas de marca esto em geral relacionadas com atributos ou benefcios do produto em si. Um dos desafios do marketing de servios o fato que os servios, por serem intangveis, esto sujeitos a variaes de qualidade das pessoas envolvidas na sua prestao. Conseqentemente, o branding30 pode ser particularmente importante para empresas de servios contornarem potenciais de intangibilidade e variabilidade. Para os varejistas, as marcas cumprem diversas funes importantes como gerar o interesse, preferncia, fidelidade a uma loja, ou seja, as marcas ajudam a criar uma imagem e a estabelecer um posicionamento para a loja. Os varejistas podem criar sua prpria marca vinculando associaes exclusivas qualidade de seus servios, a seu sortimento de produtos, merchandising e a poltica de formao de preo e crdito. Bower (1991) conceitua os modelos de rede associativa por:
O conhecimento da marca conceituado com um n de marca na memria, com uma variedade de associaes ligadas a ele. Especificamente, o conhecimento de marca pode ser caracterizado em termos de dois componentes: lembrana e imagem da marca. (Bower, 1991, p 134)

A lembrana de marca refere-se fora do n ou trao da marca na memria, refletida pela capacidade dos consumidores de identific-la em

30

Branding: Traduo para o portugus significa marca, defini-se branding o trabalho de construo de uma marca junto

ao mercado. Sua execuo tomada por aes que posicionam e divulga a marca

diferentes situaes. uma etapa necessria para a construo de brand equity.

31

A imagem de marca um conceito importante no marketing. Embora quase nunca se chegue a um acordo sobre como medi-la, uma viso geralmente aceita de que ela pode ser definida como percepes de marca refletida pelas associaes de marca guardadas na memria do consumidor. Portanto, desenvolver uma marca no implica somente na escolha de smbolos e cores mais em todo um planejamento e arquitetura para construo da marca. As marcas so o principal patrimnio da empresa, com durabilidade maior que seus produtos especficos e suas instalaes. Na verdade, toda marca poderosa representa um grupo de consumidores fiis. Percebemos ento, que o bem fundamental que sustenta o patrimnio da marca o valor do cliente. Isso sugere que o foco apropriado de marketing deve estar sobre a extenso do valor do cliente fiel ao longo do tempo, com o gerenciamento de marca servindo como importante ferramenta de marketing. Essas abordagens ajudam a reforar diversos conceitos e tcnicas de marketing. Do ponto de vista do branding elas so formas particularmente teis de pensar em como provocar respostas positivas de marcas em ressonncia de construir o brand equity baseado no cliente. Uma aluso a estas abordagens de marketing que, em muitos casos, o conceito tradicional de mix marketing os 4Ps do marketing (produto, preo, praa e promoo) pode no descrever totalmente os modernos programas de marketing. H atividades que no se encaixam muito bem em uma dessas designaes. No obstante, as empresas continuam tendo de tomar decises sobre como e onde vo vender e o preo, ou seja, as empresas ainda tm de conceber estratgias de produto, preo e distribuio como parte de seus programas de marketing.
31

Brand equity: Avaliao subjetiva e intangvel que os clientes fazem da marca, atribuindo-lhe um valor muito, tal como

o conhecimento de marca, atitudes do cliente e percepo da tica da marca.

3.3 - Desenvolvimento de Comunicao Institucional

O desenvolvimento da comunicao institucional pressupe a juno da comunicao integrada de marketing (CIM), propaganda e ferramentas de fidelizao integrados a estratgia de marketing da empresa. As estratgias para uma comunicao institucional, desenvolvida para atender as necessidades do varejo devem ser minuciosamente estudadas, analisando cada ponto de contato com o cliente. Seja por meio de propaganda, jornais internos, atendentes ou qualquer outro canal de comunicao com cliente, devem seguir as diretrizes implantadas em seu planejamento. A gesto dessas atividades importante para mensurar as estratgias aplicadas, e como reagem os clientes ao desenvolvimento do projeto. Kotler define comunicao institucional por:
A comunicao institucional abrange a identificao de um programa promocional bem coordenado para despertar a reao do pblico. (Kotler, 2003,p 367)

Mesmo inserida, em um sistema de franco desenvolvimento, a comunicao Institucional para o varejo deve permanecer em constante atualizao e pesquisas que compreendam as mudanas do mercado. A tendncia dos profissionais de marketing ver a comunicao institucional como gerenciamento do relacionamento com o cliente e durante os estgios de venda e implantao de um projeto, preciso avaliar qual influncia e as experincias de comunicao e os diferentes estgios do processo de compra.

No item a seguir listaremos os principais canais de contato com o cliente, conceituar a importncia, os mtodos e como aplic-los no objeto de estudo. 3.3.1 Comunicao Para um programa efetivo de comunicao integrada deve-se identificar o pblico-alvo, determinar os objetivos da comunicao, elaborar a mensagem, escolher a mdia pela qual a mensagem ser transmitida, selecionar a fonte da mensagem e coletar a realimentao. O comunicador de marketing comea com uma idia clara de pblico-alvo. Ele pode ser formado por compradores potenciais ou usurios atuais, os que tomam a deciso de compra e os que a influenciam. Podem ser de indivduos, grupos, pblico especial ou pblico em geral. O pblico-alvo afetar fortemente as decises do comunicador sobre o que ser dito, como, quando, onde e quem dir. Uma vez definido o pblico-alvo, o comunicador deve decidir qual resposta deseja. E em muitos casos, a resposta compra. Mas, compra o resultado de um longo processo de tomada de deciso pelo consumidor. O comunicador de marketing precisa saber em que estgio seu pblico est agora e para qual estgio precisa ser transportado. O mercado alvo pode estar totalmente desinformado sobre o produto, inicialmente o comunicador deve desenvolver a conscientizao e o conhecimento. Quanto mais rapidamente os compradores potenciais tomarem conhecimento de um produto, mais rapidamente ficaro a par de que o produto. Assim, as boas comunicaes de marketing exigem bons produtos acompanhados de boas mensagens. Com passar dos anos, vrios modelos diferentes foram propostos para explicar a comunicao e as etapas envolvidas no processo de persuaso. Para uma pessoa ser persuadida por qualquer forma de comunicao preciso percorrer as seis etapas (exposio, ateno, compreenso, convencimento, inteno, comportamento).

Quando falamos de Exposio nos referimos forma com que a pessoa deve ver ou ouvir a comunicao. J a ateno avalia como a pessoa deve notar a comunicao em diferentes estgios. Cada pessoa deve entender a mensagem ou argumentos da comunicao, depois de compreendida deve-se responder favoravelmente mensagem ou aos argumentos pretendidos da comunicao, aps destes nveis o individuo acaba por ser convencido, a inteno planeja como o cliente ir receber a mensagem e desperte o desejo de compra. J o comportamento de compra e o ltimo estgio que espera a ao do consumidor. Uma vez definida a resposta que se deseja do pblico, o comunicador passa a desenvolver uma mensagem efetiva. Idealmente, a mensagem deve atrair a ateno, manter o interesse, despertar o desejo e induzir a ao. A dificuldade de criar um programa bem sucedido pode ser percebida constatando-se que cada uma das seis etapas deve necessariamente ocorrer para que um consumidor seja persuadido. Se houver uma interrupo ou falha em qualquer das etapas ao longo do caminho, a comunicao fracassar. A propaganda desempenha um papel importante e muitas vezes controvertido na contribuio ao brand equity. Embora sejam reconhecidos como um meio poderoso para criar associaes de marca fortes, favorveis e exclusivas, seus efeitos especficos muitas vezes so difceis de quantificar ou prever. No obstante, vrios estudos usando diferentes abordagens mostraram o poder da propaganda para influenciar as vendas de uma marca. Dada complexidade de um planejamento de comunicao integrada, a propaganda diferente tem foras diferentes e, portanto, adapta-se melhor a certos papis em um programa de comunicao. O planejamento de um projeto de comunicao institucional para o varejo deve fazer parte de um minucioso estudo, onde mensurar o poder e como us-las da forma mais eficaz, no entanto cabe aos profissionais um constante monitoramento do mercado atravs de pesquisas e estudos para que consiga atingir cada vez mais e melhor seus clientes. Os meios de comunicao de massa como o rdio, a televiso e a mdia impressa propiciam um grande impacto e visualizao de sua mensagem

de uma maneira genrica, porm o marketing direto possui uma abordagem especifica com o segmento, grupo e at mesmo indivduo o que torna a mensagem com um poder maior de convencimento. A televiso geralmente reconhecida como o mais poderoso meio de propaganda, porque permite viso, som, cor e movimento e alcana um amplo espectro de consumidores cerca de 90% dos domiclios brasileiros possuem televisores, segundo pesquisa publicada no IBGE. Do ponto de vista do brand equity, a propaganda pela TV tem duas foras particularmente importante. Primeiro, ela pode ser um meio efetivo para demonstrar vividamente atributos de produtos e explanar, de maneiras persuasivas, seus benefcios ao consumidor. Segundo, a propaganda pela TV pode ser um meio atraente de retratar imagens de usurios e utilizao no relacionadas com o produto, personalidade de marca e assim por diante. Por outro lado, a propaganda pela TV tem suas desvantagens. Devido transitoriedade das mensagens e ao potencial de distrao dos elementos criativos, mensagens relacionadas com o produto e at com a marca em si podem passar despercebidas pelos consumidores quando eles assistem a um comercial de TV, a saturao gerada pelo grande nmero de comerciais, o alto custo para produo e veiculao. Porm, comerciais de TV bem elaborados e executados sempre pode afetar positivamente vendas e lucros. O importante distinguir o posicionamento da campanha e tentar transmitir sobre a marca a estratgia de criao, expressando as afirmaes da marca. J o rdio um meio de comunicao de alta penetrao que atinge grande parte da populao no Brasil, superando, inclusive, a televiso. Talvez a principal vantagem do rdio seja a flexibilidade. As estaes tm pblicos muito definidos. Alm disso, a produo e a veiculao so relativamente baratas e permitem respostas rpidas. O rdio um meio particularmente efetivo e pode complementar ou reforar efetivamente os comerciais de TV. As desvantagens do rdio so obvias a falta de imagem e a natureza do processamento de informao pelo consumidor. Para uma comunicao eficaz no rdio so necessrios quatro fatores essenciais:

1. Identificar a marca o mais rpido possvel. 2. Identificar freqentemente 3. Inserir um benefcio ao consumidor no inicio da locuo. 4. Quanto maior o nmero de inseres, maior ser o alcance. A mdia impressa oferece um forte contraste com a mdia eletrnica por permitir a cada leitor empreender seu prprio ritmo, revistas, jornais pode fornecer informaes detalhadas de um produto. Por outro lado, a natureza esttica das imagens na mdia impressa, dificulta apresentaes ou demonstraes dinmicas. Outra desvantagem que ela pode ser um meio relativamente passivo. Em geral, os dois principais meios impressos (revistas, jornais) tem as mesmas vantagens e desvantagens. Revistas so meios sazonais e no muito indicado para construir imagem de usurios e utilizao. Jornais, no entanto, so mais oportunos e persuasivos e podem ser usados para propaganda local (especialmente de varejo). O marketing direto uma importante aliada para concretizao do projeto de comunicao institucional, permite que a mensagem seja direcionada para segmentos, grupo e at indivduos. Esta ferramenta pode assumir vrias formas e no se restringindo s solicitaes, folhetos, correio ou telefone, tm se tornado um meio cada vez mais eficiente e acessvel de fazer marketing direto. Em vez de anunciar nas tradicionais mdias eletrnica e impressa, que se comunica com consumidores de uma maneira genrica e indireta o marketing direto refere-se utilizao de outras ferramentas de contato no pessoal para se comunicar diretamente com os seus clientes. O marketing direto tem superado o crescimento de todas as categorias de mdia. Esse crescimento constante d-se em funo dos avanos tecnolgicos, das mudanas de comportamento dos consumidores das necessidades dos profissionais de marketing. A vantagem do marketing direto facilita o estabelecimento de relacionamentos entre consumidores e empresas atravs de comunicao direta por meio de boletins informativos, catlogos, emails, home-pages etc. permitindo que os profissionais de marketing expliquem continuamente aos consumidores as novidades referentes suas marcas.

Permite tambm que os consumidores lhes informem do que gostam, do que no gostam e de suas necessidades especficas. Sabendo mais sobre os clientes, os profissionais de marketing podem refinar programas de marketing. De fato, o marketing direto freqentemente visto como um componente - chave do marketing de relacionamento, pois tenta proporcionar uma experincia de marca mais holstica, personalizada criando um vnculo mais forte com o consumidor, ele tenta expandir a profundidade e a amplitude dos programas de marketing de construo de marca. Outra ferramenta que muito utilizada no marketing de relacionamento a implantao de um plano de comunicao integrada em marketing o CRM. CRM o acrnimo da frase em ingls (Customer Relationship Management), expresso que pode ser traduzida para a lngua portuguesa como Gesto de Relao com o Cliente. CRM um sistema integrado de gesto com foco no cliente, constitudo por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gesto de negcios, do Ingls "Busines Proccess Management" (BPM). O software que auxilia e apia esta gesto normalmente denominado sistema de CRM. Esta ferramenta pode ser uma forte aliada para o mercado varejista, pois consegue reunir as informaes de seus clientes interpretando-as de forma qualitativa e quantitativa, criando relatrios onde possa ser acompanhada a evoluo de cada setor do shopping e analisado qual o comportamento dos clientes.

3.3.2 Estratgia Neste item estudaremos como desenvolver estratgias de um programa de comunicao integrada - tema principal desenvolvido neste trabalho. Abordaremos como os profissionais devem mesclar e compatibilizar opes de comunicao para construir o brand equity, isto , devem escolher

uma gama de opes de comunicao que compartilhem significado e contedo, mas tambm ofeream vantagens complementares. Os critrios de escolha para a comunicao integrada em marketing podem proporcionar alguma orientao para a elaborao e a implantao de programas de comunicao. Todavia fazer isto envolve avaliar as alternativas de comunicao, estabelecer prioridades e trade-offs implantao finais. Avaliaes das alternativas de comunicao podem ser julgadas segundo as respostas e efeitos que podem criar, bem como segundo sua classificao no critrio de escolha de comunicao integrada de marketing. Alternativas de comunicao possuem foras e fraquezas diferentes. No h necessariamente diferenas entre os tipos de comunicao para a contribuio e complementaridade, porque cada alternativa de comunicao, desde que adequadamente projetada, pode desempenhar um papel crtico e exclusivo no cumprimento dos objetivos da comunicao. Decidir qual o programa adotar, aps determinar o perfil de vrias alternativas de comunicao depender de como os critrios de escolha so classificados. As prioridades dependero dos objetivos do programa de comunicao de marketing em geral. Usando os critrios de escolha da comunicao integrada de marketing podem-se identificar vrias decises possveis que se referem, primordialmente. Estabelecer a lembrana da marca e uma imagem positiva na mente dos clientes produz estruturas de conhecimento que podem afetar a resposta do consumidor e gerar brand equity. Uma implicao no conceito do brand equity baseado no cliente e a maneira com que as associaes de marca so formadas no importa, desde que positivamente, a fora e a exclusividade das associaes de marca resultantes sejam adequadas. Se um cliente fizer uma associao de marca igualmente forte e favorvel o impacto em termos de construo de brand equity poder ser
32 32

e executar o projeto e a

Tradeoffs: Traduo para o portugus troca, o significado para o marketing e a troca ou substituio de servios por

outros com melhor vantagem competitiva.

idntico, a menos que sejam criadas associaes adicionais ou que as j existentes sejam afetadas de alguma maneira. Entretanto, para realar a lembrana espontnea da marca, talvez seja necessrios um processamento mais intenso e elaborao da marca, de modo que sejam estabelecidas ligaes mais fortes com a categoria de produtos a fim de melhorar o desempenho da memria. Similarmente, j que associaes de marca podem ser criadas no plano abstrato, de muitas maneiras diferentes, todas as opes possveis de comunicaes de marketing, devem ser consideradas para criar a imagem de marcas e as estruturas de conhecimento desejadas. Para adotar e aplicar estas estratgias no segmento shopping center, deve-se entender as necessidades dos clientes, mensurarem o seu contato com a marca e as mensagens absorvidas por este cliente. Deve-se entender o comportamento do cliente dentro do shopping, quais as lojas que compram; os servios que iro atender as necessidades, o perfil econmico. Estes dados so fundamentais para aplic-los em um plano de mdia eficaz e projeto de comunicao de sucesso. Vrias consideraes entram em jogo quando se avalia um programa de comunicao, ou seja, quando se consideram respostas a um conjunto de alternativas de comunicao por grupo de consumidores. Essa discusso tem como premissa que o profissional de marketing j pesquisaram cuidadosamente o pblico-alvo, suas percepes, atitudes, comportamentos e, portanto, sabe exatamente o que precisa ser feito e, termos de objetivo de comunicao. Ao avaliar o impacto de um programa de comunicao integrada, a meta criar o programa de comunicao mais efetivo e eficiente possvel. Uma outra estratgia utilizada pelo varejo as promoes de vendas que podem ser definidas como incentivos de curto prazo para encorajar a experimentao ou a utilizao de um produto ou servio. Promoes de vendas podem ser dirigidas dos varejistas ou, do shopping, para os consumidores finais. Assim como a propaganda, elas assumem vrias formas. Enquanto a propaganda geralmente d aos consumidores uma razo para comprar, as promoes de vendas oferecem a eles um incentivo para comprar. Geralmente, promoes de vendas so

planejadas com o objetivo de mudar o comportamento do varejo para que venda a apie a marca. Os consumidores devem mudar seu comportamento, de modo que eles comprem a marca pela primeira vez, comprem mais da marca mais cedo ou mais freqentemente. Promoes ao consumidor so planejadas para mudar as escolhas, a quantidade ou o momento das compras de produtos pelos consumidores, embora sejam as promoes que constroem a preferncias do cliente (pacotes com descontos diretos, prmios e ofertas de reembolso). O foco da promoo deve-se condizer ao perfil do pblico, shoppings voltados para classe A/B evitam fazer grandes liquidaes freqentemente, pois cria um aspecto pejorativo marca. Apesar dos lojistas acreditarem que tal ao seja benfica, pois gera aumento nas vendas. Esta ao afeta a imagem do shopping. Os profissionais que atuam em shopping center e que so antenados suprem as necessidades com eventos ou tentam aes que gerem fluxo e agregue valor positivo marca. O marketing de eventos refere-se ao patrocnio pblico de eventos ou atividades relacionadas a esportes, artes, entretenimento ou causas sociais. O patrocnio de eventos proporciona um tipo diferente de opo de comunicao com os consumidores. Tornando-se parte de um momento especial e pessoalmente relevante na vida dos consumidores, o envolvimento como patrocinador ou apoiador de eventos relevantes para o pblico-alvo pode ampliar e aprofundar seu relacionamento com estes consumidores. Os profissionais de marketing relatam uma srie de razes para patrocinar e realizar eventos, dentre elas, identificarem o pblico alvo e seu estilo de vida e aumentar a lembrana da marca; criar ou reforar as percepes dos consumidores das associaes de imagem da marca; promover dimenses da imagem corporativa e criar experincias e evocar sentimentos; expressar compromisso com a comunidade ou com causas sociais e entreter clientes-chave ou recompensar funcionrios. Aes como eventos incrementam o fluxo de clientes no shopping, cria uma visibilidade positiva a marca alm de gerar mdia espontnea na imprensa local.

Os profissionais devem compor seu cronograma, eles devem associar a imagem da marca positivamente para que tantos esforos resultem em vendas. J o patrocnio de eventos culturais, esportivos e sociais agrega em visibilidade e potencializaro a marca, alm de cumprir com a responsabilidade social. O marketing de relacionamento baseado na premissa de que a chave para o sucesso duradouro da marca. De fato o marketing de relacionamento tenta proporcionar uma experincia de marca mais personalizada, criando fortes vnculos com o consumidor. As estratgias devem transcender o prprio produto ou servio para criar vnculos mais fortes com consumidores. Esse conjunto mais amplo de atividades chamado de marketing de relacionamento. Quem intermdia este relacionamento so profissionais ligados rea de relaes pblicas e assessoria de imprensa. A assessoria de imprensa abrange comunicaes impessoais, como press releases33, entrevistas na mdia, coletivas de informativos. Para o varejo, o servio da assessoria ajuda na intermediao dos assuntos junto mdia, obteno de pauta na imprensa. Relaes pblicas podem envolver aspectos como relatrios anuais, maratonas de arrecadao e doaes e conquista associados, atividades de loby34, gerenciamento de eventos especiais e acontecimentos pblicos. O trabalho do profissional de relaes pblicas em um shopping center cuidar das reclamaes, sugestes e da equipe que integra o atendimento tais como: ascensoristas, recepcionistas, manobristas e funcionrios de lojas, etc. Outro fator importante, gerido pelos RPs o ps-marketing, uma ferramenta pouco utilizada pelos os profissionais de marketing onde valorizar as experincias dos consumidores.

33

Press releases: um comunicado (documento, texto etc.) que se elabora e se publica para fins de divulgao de

informaes.
34

Loby: Atividade que procura influenciar os detentores de poder decisrio visando o atendimento de interesses

especficos de grupos.

Este tipo de posicionamento produz no consciente do consumidor uma imagem positiva onde a lembrana de marca, tanto a questo da compra como a do consumo reflete no vnculo amigvel com o consumidor. Grande parte da atividade de marketing dedica-se a descobrir como incentivar a experimentao e as compras repetidas por parte dos consumidores. Contudo, talvez as associaes mais fortes e mais favorveis sejam compreender a experincia de uso do produto ou servio. Os consumidores podem criar julgamentos ou at sentimentos mais abstratos sobre uma empresa. Para uma marca individual, os consumidores podem criar percepes da personalidade de uma marca corporativa. Um conjunto particularmente importante de associaes abstratas com uma marca corporativa focar a construo de uma imagem positiva na mente dos clientes e clientes potenciais de uma empresa. Assim, credibilidade corporativa refere-se reputao que a empresa alcanou no mercado.
Credibilidade corporativa refere-se at que ponto os consumidores entregar acreditam que uma empresa possa e servios que satisfaam as produtos

necessidades e desejos do cliente. (Keller, 2005, p 229)

A credibilidade corporativa depende de trs fatores: 1. Conhecimentos tcnicos e experincia: a proporo em que uma empresa vista como capaz de fabricar e vender seus produtos e servios competentemente. 2. Confiabilidade: a proporo em que uma empresa vista como honesta confivel e sensvel s necessidades do cliente. 3. Simpatia: a proporo em que uma empresa vista como simptica, atraente, dinmica etc. Vrias outras caractersticas tambm podem estar relacionadas a essas trs dimenses como conseqncias, tais como sucesso e liderana.

Criar uma empresa com reputao forte pode oferecer benefcios que vo alm da resposta do consumidor. Uma empresa com alto grau de credibilidade pode ser tratada de maneira mais favorvel por outros pblicos externos, tais como o governo e jornalistas. Tambm pode ajudar a motivar os funcionrios atuais a serem mais produtivos e fiis. Uma forte reputao corporativa pode ajudar uma empresa a sobreviver a uma crise de marca e a evitar reaes pblicas que teriam potencial para reduzir as vendas. Uma vez resolvidas s diretrizes estratgicas, devem ser determinados detalhes especficos da execuo para cada alternativa de comunicao e os parmetros especficos do plano de mdia devem ser equacionados. No desenvolvimento do programa, as aes de comunicao devem ser interligadas para criar ou promover o brand equity e solidificar a imagem da empresa.

3.3.3 Ferramentas de Fidelizao.

Programas de fidelidade ou de freqncia tornaram-se um meio popular por meio das quais as empresas podem criar fortes vnculos com os clientes. O propsito de um programa de fidelizao definido como:

Identificar, manter e aumentar o rendimento obtido com os melhores clientes da empresa mediante relacionamentos de longo prazo, interativos e de valor agregado (Keller, 2005, p.136).

Empresas de todos os tipos de setores montam programas de fidelidade por meio de combinaes diferentes de servios especializados, boletins informativos, prmios e incentivos. Os Programas de fidelidade foram adotados por uma ampla gama de setores porque rendem bons resultados.

Programas de fidelidade reduzem as taxas de abandono e aumentam a reteno. Com eles, voc pode conquistar mais participao de compra do consumidor. (Keller, 2005, p.137)

O valor criado pelos programas de fidelidade gera custos de mudanas para os clientes, reduzindo a concorrncia de preos entre as marcas. Para o mercado de shopping center, possuir um programa estruturado que oferea reais vantagens para os clientes associados ao programa instiga e estimula a compra para obteno dos benefcios ofertados. O mercado percebendo os resultados favorveis est criando arrojados planos de fidelizao tais como clubes de vantagens, milhagens, dentre outros. Empresas que adotam o marketing de fidelidade empregam bancos de dados e softwares (CRM) para determinar quais segmentos podem ser visados com um determinado programa. Desenvolvendo uma estratgia total de comunicaes de marketing (TQM) que visa mostrar como a empresa e seus produtos podem ajudar os clientes a resolver seus problemas. O seu objetivo principal auxiliar as organizaes a angariar e fidelizar clientes potenciais e atuais procurando atingir a sua satisfao total, atravs do melhor entendimento de suas necessidades e expectativas e formao de uma viso global dos ambientes de marketing. A gesto de qualidade ou total quality management - TQM visa a satisfao do cliente, estritamente vinculada qualidade.

De maneira simplista podemos definir a qualidade total como ausncia de defeitos. No entanto, muitas empresas esto voltadas para o cliente e vo alm dessa limitada definio de qualidade. A comunicao integrada de marketing promove uma forte identidade de marca na praa de mercado, ligando e reforando todas as imagens e mensagens de sua empresa. Para isto, dispe de algumas ferramentas que devem se adequar necessidade de cada mercado. A qualidade total significa (TQM) o total de caracterstica de um produto ou servio voltado para satisfazer as necessidades dos clientes. Essa filosofia uma gesto baseada na satisfao dos clientes internos e externos envolvidos na empresa, ou seja, um meio para atingir os objetivos e resultados desejados, e como tal, faz uso de um conjunto de tcnicas e ferramentas integradas ao modelo de gesto.

CONSIDERAES FINAIS

O varejo engloba todas as aes envolvidas na comercializao de bens de consumo diretamente voltados aos consumidores finais para seu uso pessoal e no empresarial. O mercado varejista gera 54% do produto interno bruto (PIB) do pas, s no semestre (fev/mar/abr) faturou R$ 127,8 milhes com crescimento de 6,5% em relao ao ano passado. A concorrncia do mercado est tornando seus mtodos e meios cada vez mais arrojados e direcionam suas estratgias e mtodos, para um plano efetivo de marketing onde coordene todas as suas atividades. Diante do mercado varejista criou-se e se sofisticou os grandes centros comerciais denominados shoppings centers que possuem uma estrutura para atender com comodidade e convenincia aos clientes e freqentadores. O shopping center um espao planejado para atender as necessidades de um nicho de mercado, visto pelos seus empreendedores como vantajoso e lucrativo. Assim como o varejo, o mercado de shopping center busca constantemente o aperfeioamento de suas estratgias num mercado que faturou R$ 44 bilhes s no ano de 2006. Para manter-se neste mercado uma estrutura fsica, servios, um mix que atenda seu mercado consumidor; so os principais fatores para atrair pblico para um shopping. O Shopping do futuro aquele cuja marca seja igualmente forte e consolidada com objetivos de comunicao centrados na linguagem de seus pblicos, com uma estrutura que torne a permanncia do cliente agradvel. Cabe aos profissionais que estejam frente destes grandes centros coordenarem um plano estratgico desenvolvendo todos os itens necessrios para efetivao de uma boa comunicao. Percebe-se a necessidade de manter estes clientes para que consumam cada vez mais, tornem-se fiis marca e propaguem suas experincias de forma positiva.

O desenvolvimento de um programa de comunicao institucional busca entender o comportamento do consumidor perante seus servios prestados (os que possuem maior freqncia), agradabilidade (o tempo de permanncia), mix de lojas (crescimento nas vendas mensalmente). A tendncia do mercado visa padronizar todos estes canais de comunicao onde o cliente perceba a mensagem emitida da marca. Este o caminho de sucesso para o shopping center que busca no incremento do marketing valorizar as experincias de consumo do cliente em um mercado de concorrncia acirrada.

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