UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PS-GRADUAO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: O OLHAR DA TEORIA COGNITIVISTA

Por: Simone Maria Chagas Alpio

Orientador Prof. Ms. Vilson Srgio de Carvalho

Rio de Janeiro

2 2005

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES PS-GRADUAO LATO SENSU PROJETO A VEZ DO MESTRE

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: O OLHAR DA TEORIA COGNITIVISTA

Apresentao de monografia Universidade Candido Mendes como condio prvia para a concluso do Curso de Ps-Graduao Lato Sensu em

Marketing. So os objetivos da monografia perante o curso e no os objetivos do aluno. Por: . Simone Maria Chagas Alpio

AGRADECIMENTOS

....a DEUS por possibilitar que eu tivesse acesso aos encontros

gratificantes que motivaram minha luta por crescimento e reconhecimento, a minha filha Anna Eliza que est sempre presente em todos os momentos de minha trajetria, a minha famlia, amigos e parentes, que propiciaram momentos agradveis trabalho..... para realizao deste

DEDICATRIA

.....dedico a minha filha Anna Eliza como forma ilusria de compens-la por todos os momentos que teve a pacincia de entender minha ausncia......

RESUMO
Esta monografia tem por objetivo estudar e avaliar as diferentes teorias que tratam do comportamento do consumidor , levando em considerao os aspectos psicolgicos e scio-culturais que afetam o processo decisrio de compra, destacando esse comportamento sob o olhar da teoria cognitivista.

METODOLOGIA

A metodologia utilizada foi a pesquisa bibliogrfica sobre o tema em questo, em revistas especializadas, artigos enfocando o tema, captulo de livros afins, sites da internet, apostilas e outros.

SUMRIO

INTRODUO CAPTULO I - A sociedade ps-industrial: Um novo comportamento para o consumidor. CAPTULO II - As diferentes teorias do comportamento do consumidor. CAPTULO III Fatores que influenciam no Comportamento do consumidor CAPTULO IV Contribuio da Teoria Cognitiva na anlise do comportamento do consumidor

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CONCLUSO BIBLIOGRAFIA CONSULTADA

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FOLHA DE AVALIAO

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INTRODUO
O campo de estudo do comportamento do consumidor surgiu na dcada de 60 nos Estados Unidos. Para sua aplicao necessrio o envolvimento de outras cincias, uma vez que se estuda o ser humano. Inclui principalmente a psicologia, sociologia, antropologia e avanados mtodos estatsticos.

Estudar o comportamento do consumidor envolve o entendimento das aes tomadas pelas pessoas em situaes de compra e consumo, no entanto no s de comportamento faz-se a pesquisa do consumidor. preciso entender tambm os fatores que levam as pessoas a essas aes. Algumas teorias foram desenvolvidas com o objetivo de compreender e explicar os processos que levam ao comportamento de compra do consumidor. Portanto para se entender o comportamento do consumidor, como se d sua tomada de deciso, que fatores tem influncia na sua avaliao, da experincia de compra e consumo, preciso mergulhar um pouco mais fundo e compreender como se estabelecem as atitudes dos consumidores.

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CAPTULO I A SOCIEADE PS-INDUSTRIAL: UM NOVO COMPORTAMENTO PARA O CONSUMIDOR.

O conceito mais abrangente aqui introduzido terminologicamente prpria conceito de esttica de mercadoria. Ele designa um complexo funcionalmente determinado pelo valor de troca e oriundo da forma final dada mercadoria, de manifestaes concretas e das relaes sensuais entre sujeito e objeto por elas condicionadas. A anlise dessas relaes possibilitam o acesso ao lado subjetivo da economia poltica capitalista, na medida em que o subjetivo representa, ao mesmo tempo o resultado e o pressuposto de seu funcionamento . (HAUG, 1997, p.15 .)

Neste captulo buscamos destacar as mudanas ocorridas na passagem da sociedade industrial para a ps-industrial destacando, a valorizao da subjetividade do consumidor, criando novas possibilidades e variedades de consumo.

(...) Todas as relaes fixas, enrijecidas com seu travo de Antigidade e venerveis preconceitos e opinies foram banidas; todas as novas relaes se tornam antiquadas antes que cheguem a se ossificar. Tudo o que slido

11 desmancha no ar , tudo o que sagrado profanado, e os homens finalmente so levados a enfrentar (...) As verdadeiras condies de suas vidas e suas relaes com seus companheiros humanos. (...). (Karl Marx apud Marshall Berman, 1986, p20 )

Esse o reflexo da sociedade moderna, do consumidor moderno que se encontra sempre dividido num mundo de valores que se choca entre o passado e o futuro. O processo pelo qual o mundo passou e passa e a progressiva transformao tornou tudo a nossa volta efmero e passageiro, no entanto algumas mudanas permaneceram, e nesse contexto que se insere a mudana no comportamento do consumidor.

Uma viso mais superficial pode sugerir que o comportamento do consumidor tenha sido praticamente o mesmo, mais isso uma posio equivocada, o turbilho de transformaes pelo qual a sociedade do sculo XX pode presenciar transformou o consumo e o consumidor; uma transformao conceitual do necessrio, isto , dos artigos de necessidade para o consumo, para os artigos que visam saciar o desejo, vontade. Se inicialmente essas questes se mostram demasiadamente abstratas, um breve histrico sobre a nossa sociedade no que concerne a esfera econmica traz a discusso para um nvel mais concreto.

A sociedade industrial foi caracterizada pelo fato de ter em seu epicentro no mais a produo dos bens rurais, mas a produo dos bens industriais de grande escala. O poder, ento, passou das mos dos proprietrios de terra s mos dos proprietrios industriais o poder poltico passara agora para quem detinha o poder econmico - . A sociedade industrial no deixou de usar os produtos rurais, pelo contrrio, os consumiu ainda mais do que a sociedade rural, pode parecer paradoxal, mas a explicao est no fato de que a sociedade industrial no absorveu a mo de obra camponesa, estes foram substitudos por

12 adubos qumicos e mquinas automticas . No entanto a to automatizada sociedade industrial durou aproximadamente duzentos anos em contraponto com a sociedade rural que registra aproximadamente sete mil anos de existncia. Todavia enquanto a sociedade rural precisou de sete mil anos para produzir a sociedade industrial, a sociedade industrial, por sua vez, precisou apenas de duzentos anos para produzir a sociedade ps- industrial . Uma questo conceitual se apresenta para ns nesse momento: O que se entende por sociedade ps industrial? Nessa presente pesquisa a sociedade ps

industrial entendida como uma sociedade em cujo epicentro no existe mais a produo de bens materiais em grande escala, mas sim a produo de bens imateriais em grande escala, ou seja, a produo de servios, de informao, da esttica, de smbolos e de valores.

O consumo durante a poca industrial ocorreu sem o poder de escolha, ficando fcil vender ou comercializar produtos no qual a procedente frase se encaixa esse ou nada, no havendo liberdade a conseqncia metodolgica direta foi a falta de opo. Uma peculiaridade da sociedade industrial clssica era um mercado caracterizado por uma oferta muito inferior procura; temos como exemplo o nmero de americanos que requeriam o modelo T eram muito mais numerosos do que os automveis que a FORD conseguia produzir; portanto o modelo industrial era orientado para o produto.

Segundo Domenico, na sociedade industrial a escolha determinada, uma empresa produz bens ou valores e depois disso os impe a sociedade. A sociedade industrial extremamente masculina, no se avalia a questo emotiva, esttica e em parte tambm tica.

sociedade

ps -industrial aprecia, sobretudo a flexibilidade e a

criatividade. A sociedade industrial apreciava sobretudo a prtica, a sociedade ps-industrial, a esttica, essa uma mudana importante j que altera mudanas nos nossos cdigos de valores e prioridades. Se um relgio

13 duzentas vezes mais preciso do que o necessrio, qual a necessidade de aperfeioa-lo mais, do ponto de vista prtico? Aquilo que hoje distingue dois relgios no a prtica mas sim o design . A esttica um dos grandes valores da sociedade ps industrial , aliado a um outro valor que a emotividade que conjugada com a racionalidade . No mais s a racionalidade, no mais a emotividade como um fator negativo, mas a emotividade como fator importantssimo da alma humana, nesse aspecto podese fazer duas prvias concluses: a primeira a fuga de posies radicais, busca-se o equilbrio; e em segundo a valorizao da subjetividade humana, algo impensvel em perodos anteriores.

Pode-se dizer qua as cincias organizacionais tenham dado uma grande ajuda no processo de transformao da sociedade industrial para sociedade

ps- industrial. Um outro fator que relevante ressaltar alm do progresso tecnolgico e organizacional, a globalizao. Isto , graas aos meios de comunicao de massa, a escolarizao e ao progresso industrial, redimensionamos o tempo e espao, o mundo se tornou cada vez mais conhecido.

A globalizao abre a vida das pessoas cultura e a toda a sua criatividade e ao fluxo de idias e conhecimento. No entanto pertinente perceber que a nova cultura trazida pela expanso dos mercados mundiais inquietante.

Hoje, o fluxo cultural desequilibrado, pesando fortemente numa direo, a dos pases ricos para os pobres.Os produtos leves com elevado contedo de conhecimento mais do que contedo material transformaram-se em alguns setores mais dinmicos das economias mais avanadas da atualidade. A maior industria exportadora dos Estados Unidos da Amrica no a de avies ou dos automveis, a do entretenimento os filmes de Hollywood faturaram mais de 30 bilhes de dlares em todo o mundo, em 1997.

14 A expanso das redes globalizada de mdia e das tecnologias de comunicao por satlite d origem a um novo e poderoso meio de alcance mundial. Estas redes levam Hollywood a cidades remotas a nvel estatstico pode-se dizer que o nmero de televisores por mil pessoas quase duplicou entre 1980 e 1995, de 121 para 235 . E a difuso de marcas mundiais, como a Nike, Sony, estabelece novos padres sociais de Nova Delhi a Varsvia e ao Rio de Janeiro.

Esse assalto, por assim dizer, da cultura estrangeira pode colocar em risco a diversidade cultural e levar s pessoas o receio da perda da sua identidade cultural. necessrio apoiar as culturas nativas e nacionais para que floresam e convivam com as culturas estrangeiras.

Em suma o que podemos perceber que conceber o Marketing na contemporaneidade pressupe um pensamento complexo, interparadigmtico. Isto porque na ps-modernidade, o consumidor uma subjetividade plstica, lquida. Portanto, o marketing deve ser trabalhado sob o prisma de um conhecimento dialgico das cincias, que tem no consumidor como uma subjetividade em permanente produo. Afinal, o objetivo central do marketing satisfazer a demanda de forma mais eficaz e criativa possvel.

Se o consumo e o consumidor, como podemos observar, esto presentes na Histria da Humanidade desde a formao das primeiras sociedades agrrias, o marketing enquanto campo de atuao a fim de conquistar consumidores, um produto moderno da sociedade, isto por que, o consumidor enquanto alvo a ser atingido pelo marketing algo novo, pode-se pensar que paradoxal essa afirmao j que anteriormente afirmamos, que o consumo e o consumidor remontam perodos histricos bastante remotos, no entanto se faz mister analisar a historicidade e o contexto do conceito.

15 No incio, as relaes comerciais, visavam satisfazer as necessidades vitais, como se alimentar e vestir, esse comportamento tem forte permanncia at a sociedade moderna (fato este que no anula a existncia de algumas rupturas), no qual de forma sinttica podemos colocar como caracterstica do consumidor o fato dele se adequar: oferta, aos produtos padronizados, um mercado geral e finalmente chamada arrogncia empresarial.

S posteriormente que encontramos relaes comerciais que objetivam satisfazer aspiraes e anseios mesmo que tenham sido construdos pela propaganda (mas no nos aprofundaremos nessa questo para no incorrer no risco de desviarmos o nosso foco), o que essencial de se perceber nesse momento, que estamos tratando do consumidor ps-moderno, que exige o que necessita, busca por produtos diferenciados, compe um mercado segmentado, mais direcionado e principalmente, trata-se de um consumidor eticamente exigente.

nesse novo cenrio, nessas novas atribuies relegadas aos consumidores e a presena necessria do marketing para dar continuidade ao funcionamento dessa estrutura de consumo, vamos encontrar o desvendar de teorias que buscam explicar o comportamento dessa reinveno do consumidor.

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CAPTULO II AS DIFERENTES TEORIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Neste captulo iremos abordar sobre as teorias da psicologia que desenvolvem modelos explicativos a cerca do comportamento do consumidor.

Entender as necessidades e desejos dos consumidores leva o profissional de marketing a ter mais sensibilidade e afinidade com aquilo que o consumidor pensa, evitando assim erros desnecessrios. Assim a Psicologia surge

trazendo uma alternativa para compreender melhor os fatores cognitivos, motivacionais e emocionais envolvidos no processo de aquisio de um produto, desde sua escolha at efetivamente a compra. Vrias teorias iro dar suporte aos profissionais aos profissionais de marketing para que se desenvolva a melhor estratgia para envolver o consumidor e assim obter sucesso.

As principais abordagens tericas utilizadas no estudo do comportamento do consumidor vem evoluindo para dar conta de um consumidor cada vez mais exigente e submetido a um mundo extremamente globalizado.

2.1 Teoria da Racionalidade Econmica

Iniciaremos com a teoria da racionalidade econmica, que descreve o consumidor em suas escolhas como aqueles que buscam maior benefcio com

17 menor custo. A utilizao contnua de um bem leva a diminuio da percepo de utilidade, isso denominado como taxa de utilidade marginal".

A teoria da racionalidade econmica torna-se limitada, pois no permite um entendimento mais profundo a cerca dos processos psicolgicos que permeiam o comportamento de compra. Essa limitao vem da dificuldade em mensurar o quanto um produto consumido trs ou no felicidade. Como traduzir algo to intangvel como felicidade ou prazer de uma forma to racional? Apresenta assim uma certa limitao e acaba por no levar em considerao as diferenas individuais, socais e culturais desse consumidor.

2.2 Teoria Comportamental

Para fazer o seu consumidor reagir somente necessrio confronta-lo tanto com estmulos fundamentais como emocionais John B. Watson

Essa teoria ir se ater ao comportamento e as relaes com o meio ambiente onde est inserido o indivduo.

A partir dos estmulos presentes no ambiente pode se observar um conjunto de reaes fisiolgicas e comportamentais que levaro o consumidor a produzir reaes positivas ou negativas com relao a um produto.

A Teoria Comportamental, tendo como base na aprendizagem e a influncia do ambiente, mtodos de investigao desenvolvidos por John

18 B.Watson, acaba por ser uma importante fornecedora de informaes para pesquisa sobre o comportamento do consumidor.

Watson dizia: Para efetivamente vender um produto ofertado no se deve fazer falsas aclamaes ou velhos jarges. Para garantir a reao apropriada de um consumidor, aconselha que se diga a ele algo que esteja ligado ao medo, que provoque uma raiva, que chame uma resposta de amor ou atinja o psicolgico ou as necessidades de hbito. Enfatizou tambm as necessidades de estabelecer as reaes do consumidor em condies de laboratrio. Alertava que usando grupos de consumidores como alvo, os propagandistas teriam que redefinir cientificamente suas tcnicas, at que se sentissem seguros que ao sarem atirando na linha de fogo, com suas mensagens, teriam sucesso de acerto naquilo que mirassem.

A aplicao dos princpios de seu comportamentalismo, Watson acabou exercendo um forte impacto sobre a publicidade norte-americana. Acreditava que as pessoas so como mquinas, seu comportamento de consumo pode ser previsto e controlado tal como suas mquinas.

A teoria comportamental enfatiza os fatores ambientais, sem esclarecer o que se passa na mente entre o estmulo que dado pelo marketing at a ao de compra. Essa brecha deixada pela teoria comportamental ir mobilizar em outra linha da psicologia a busca do esclarecimento do que realmente acontece com a mente do consumidor.

2.3 Teoria de Maslow

Maslow e MacGregor citam o comportamento motivacional, que explicado pelas necessidades humanas. Entende-se que a motivao o resultado dos estmulos que agem com fora sobre os indivduos, levando-os a

19 ao. Para que haja ao ou reao preciso que um estmulo seja implementado, seja decorrente de coisa externa ou proveniente do prprio organismo. Esta teoria nos d idia de um ciclo, o ciclo motivacional.

Quando o ciclo motivacional no se realiza, sobrevm a frustrao do indivduo que poder assumir vrias atitudes: comportamento ilgico, agressividade, nervosismo, insnia, distrbios circulatrios ou digestivos, falta de interesse, passividade, pessimismo, insegurana.

Quando a necessidade no satisfeita no significa que o indivduo permanecer eternamente frustrado, pois de alguma maneira a necessidade ser transferida ou compensada, demonstrando que a motivao um estado cclico e constante na vida pessoal.

A teoria de Maslow conhecida como uma das mais importantes teorias de motivao. Para ele, as necessidades dos seres humanos obedecem a uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem transpostos. Isto significa que no momento em que o indivduo realiza uma necessidade, surge outra em seu lugar, exigindo sempre que as pessoas busquem meios de satisfaz-la. Poucas ou nenhuma pessoa procurar reconhecimento pessoal e status se suas necessidades bsicas estiverem insatisfeitas.

O comportamento humano, neste contexto, foi objeto de anlise pelo prprio Taylor, quando enunciava os princpios da Administrao Cientfica. A diferena entre Taylor e Maslow que o primeiro somente enxergou as necessidades bsicas como elemento motivacional, enquanto o segundo percebeu que o indivduo no sente, nica e exclusivamente necessidade financeira.

Maslow apresentou uma teoria da motivao, segundo a qual as necessidades humanas esto organizadas e dispostas em nveis, numa

20 hierarquia de importncia e de influencia, numa pirmide, em cuja base esto as necessidades mais baixas (necessidades fisiolgicas) e no topo, as necessidades mais elevadas (necessidades de auto realizao).

De acordo com Maslow, as necessidades fisiolgicas constituem a sobrevivncia do indivduo e a preservao da espcie: alimentao, sono, repouso, abrigo, etc. As necessidades de segurana constituem a busca de proteo contra a ameaa ou privao, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a necessidade de associao, de participao, de aceitao por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima envolve a auto apreciao, a auto confiana, a necessidade de aprovao social e de respeito, de status, prestgio e considerao, alm de desejo de fora e de adequao, de confiana perante o mundo, independncia e autonomia. A necessidade de auto realizao so as mais elevadas, de cada pessoa realizar seu prprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.

Essas necessidades englobam trs tipos de motivos: primeiramente os fsicos, segundo interao com os outros e por ultimo os relacionamentos com o self, os desejos mais altos da escala e que s sero realizados quando os que esto mais abaixo estiverem mais ou menos satisfeitos.

2.4 A Teoria Psicanaltica

A Psicanlise criada por Sigmund Freud (1856-1939) no final do sculo XIX e incio de XX, ir se ater no que acontece dentro da mente do consumidor no ato da compra, levando em considerao os desejos inconscientes do indivduo.

Enquanto a teoria de Maslow relaciona-se com a motivao, a teoria de Freud estabelece que motivaes seriam responsveis pela aceitao ou rejeio de produtos ou bens de consumo.

21 Em sua poca, a psicologia era conhecida como a experincia das cincias conscientes, estudada pelo mtodo da introspeco. Era chamada psicologia da conscincia, onde somente a conscincia individual, e suas experincias eram estudadas (Gestalt e Behaviorismo principalmente), no se aplicando ao lado obscuro da mente humana.

Freud achava que se concentrar somente nos estudos dos aspectos observveis do comportamento das pessoas era muito pouco e superficial, devendo-se aprofundar as observaes no inconsciente, ir caracterizar a mente em duas esferas, uma consciente e outra inconsciente, onde o inconsciente ir ter grande fora sobre o consciente, onde o comportamento de compra de compra, que a princpio se apresenta como um comportamento consciente, na realidade estar distorcido pelos desejos contidos no inconsciente, onde esto os motivos ocultos que iro influenciar a compra.

...Nesta abordagem, o consumo a expresso de desejos inconscientes, posto que o indivduo projeta nos produtos seus desejos, expectativas, angstias e conflitos. O consumo , ento, uma tentativa de dar vazo a esses desejos, que encontram uma satisfao parcial ao se vincularem a produtos que mantm uma relao de similaridade com estes... (Roberto Meireles Pinheiro, et al , 2002:18)

Os

pontos

de

destaque

da psicanlise freudiana, quanto ao

comportamento humano so: os impulsos inconscientes e as defesas do psiquismo contra estes impulsos inconscientes.

22 A tcnica de atrelar conceitos e imagens aos produtos com o intuito de aumentar a inteno de compra deve muito compreenso da mente humana dada pela psicanlise. A busca da felicidade, status , da aceitao social por parte dos outros, que est presente em muitas estratgias de marketing na atualidade, deve muito psicanlise, fazendo com que esta seja utilizada quando o que se pretende mergulhar na mente humana

2.5 A Teoria de Jung

Jung afirmou que cada indivduo poderia ser caracterizado como sendo primeiramente orientado para seu interior ou para o exterior. Entretanto, o indivduo no totalmente introvertido ou extrovertido. Algumas vezes a introverso mais apropriada, em outras ocasies a extroverso mais adequada, mas, as duas atitudes se excluem mutuamente, de forma que no se podem manter ambas ao mesmo tempo. Tambm enfatizava que nenhuma das duas melhor que a outra, citando que o mundo precisa dos dois tipos de pessoas.

Os introvertidos concentram-se em suas prprias idias, tendendo a introspeco. O problema de tais consumidores imergir de forma demasiada em seu mundo interior, perdendo ou tornando tnue o contato com o ambiente externo e com os estmulos que lhe so inferidos. O consumidor distrado, um exemplo claro deste tipo de pessoa absorta em suas reflexes.

Os extrovertidos, por outro lado, se envolvem com o mundo externo das pessoas e das coisas. Eles tendem a ser mais sociais e mais conscientes do que acontece sua volta. Necessitam se proteger para no serem dominados pelos outros e so muito mais facilmente convencidos. Esses consumidores so

23 to orientados para os outros que podem facilmente ser convencido, ao invs de demonstrarem suas prprias opinies.

Jung apresenta quatro tipos psicolgicos que chama de fundamentais: o pensamento, sentimento, sensao e intuio. Cad um desses tipos pode ser tanto introvertido quanto extrovertido.

O pensamento e o sentimento so maneiras alternativas de elaborar julgamentos e tomar decises. Os pensamentos, no entanto, esto ligados a verdade, com julgamentos derivados de critrios impessoais, lgicos e objetivos. As pessoas nas quais predomina a funo do pensamento so chamadas reflexivas. Esses tipos reflexivos so grandes planejadores e tendem a se agarrar a seus planos e teorias, ainda que sejam confrontados com contraditria evidncia.

Os tipos voltados para o sentimento so orientados para o aspecto emocional da compra. Preferem emoes intensas ainda que negativas, a experincias apticas. A conscincia e princpios abstratos so altamente valorizados pela pessoa sentimental. Par este tipo de consumidor, tomar decises deve ser de acordo com julgamentos de valores prprios, como por exemplo, valores do bom ou do mau, do certo ou do errado, agradvel ou desagradvel, ao invs de julgar em termos de lgica ou eficincia, como faz o reflexivo.

Jung classifica a sensao e a intuio juntas, como as formas de apreender informaes, diferentemente das formas de tomar decises. A sensao se refere a um enfoque na experincia direta, na percepo de detalhes, de fatos concretos. A sensao reporta-se ao que uma pessoa pode ver, tocar, cheirar. a experincia concreta e tem sempre prioridade sobre a discusso ou a anlise da experincia.

Os

consumidores

sensitivos

tendem

responder

24 situao

imediatamente, e lidam eficientemente com todos os tipos de aspectos negativos. Em geral esto sempre prontos para o aqui e agora.

O consumidor intuitivo processa informaes em termos de experincias passadas, objetivos futuros e processos inconscientes. As implicaes da experincia so muito mais importantes para os intuitivos do que a experincia real em si. Os intuitivos recebem e decodificam as informaes muito depressa e relacionam, de forma automtica, a experincia passada com as informaes relevantes da experincia imediata.

Jung analisa o indivduo atravs dessas quatro funes psquicas que iro definir formas como cada qual lida com aquilo que lhe apresentado.

2.6 Teorias sociais antropolgicas

Esta teoria est focada exclusivamente no consumo como um processo social, isto , deve ser avaliado criticamente o condicionante histrico, social e cultural, sendo postos em uma perspectiva histrica a fim de que apontem para as variaes dos padres de consumo.

As teorias sociais e antropolgicas se dividem em duas vertentes: uma de inspirao marxista e outra de inspirao nas pesquisas sobre os hbitos de consumo nas sociedades contemporneas.

Esta abordagem possibilita ao profissional de marketing uma compreenso mais aprofundada sobre a dinmica social e cultural que rege os processos de consumo.

25 O consumidor contemporneo cada vez mais exigente e consciente de seus direitos em virtude de processos histricos de mudana de valores, cria mais opes de escolhas e proporciona uma referncia para a construo da identidade social, posto que a posse dos produtos define a posio social, tanto em relao a seus pares quanto em relao sociedade.

O profissional de marketing deve perceber que alm das motivaes individuais do consumidor existe tam bem seu posicionamento em relao ao seu contexto social e cultural.

CAPTULO III FATORES QUE INFLUNCIAM NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

No estudo do comportamento do consumidor importante que seja levado em considerao a caracterstica individual, social e cultural, que podem interferi no momento da compra. Alguns fatores que influenciam esse comportamento so os fatores psicolgicos e sociais. Compreender a influncia desses fatores no comportamento de compra ir possibilitar uma viso mais ampla desse consumidor e a possibilidade de criar estmulos que poder produzir uma maior satisfao do consumidor na aquisio daquele produto

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3.1 Fatores Psicolgicos.

Dizem respeito ao conjunto das funes cognitivas (pensamento), conativas (comportamento) e afetivas (sentimentos) no processo da compra, envolvendo o estudo da percepo, da aprendizagem, da memria, das atitudes, dos valores, das crenas, da motivao, da personalidade e dos estilos de vida dos consumidores. Neste primeiro nvel, o consumidor visto de maneira isolada, tomando decises de acordo com suas

caractersticas psicolgicas(Roberto Meireles Pinheiro, et al, 2004:22).

3.1.1 Percepo.

Sternbarg (2000) define a percepo como o conjunto de processos psicolgicos pelos quais pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significao as

sensaes recebidas por meio de estmulos ambientais captados pelos rgos dos sentidos(viso, audio, gustao, tato e olfato). (Roberto Meireles Pinheiro, et al, 2004:22)

A percepo o processo de decodificar os estmulos que recebemos. A percepo pode ser descrita como a forma como vemos o mundo a nossa volta,

27 o modo segundo o qual o indivduo constri em si a representao e o conhecimento que possui das coisas, pessoas e situaes, ainda que por vezes seja induzido em erro.

As relaes entre o indivduo e o mundo que o rodeia so assim regidas pelo mecanismo perceptivo e todo o conhecimento necessariamente adquirido atravs da percepo. Dois indivduos com as mesmas condies de classe social e idade quando expostos ao mesmo estmulo, nas mesmas condies iro captar, selecionar, organizar e interpretar com base num processo perceptivo individual, segundo suas necessidades.

A forma que ser apresentado o estmulo de fundamental importncia no processo de despertar a necessidade e a motivao da compra.

3.1.2 Motivao

A motivao envolve atividades as quais nos levam a um determinado objetivo. Podemos nos tornar motivados ou estimulados por meio de

necessidades internas ou externas, que podem ser de carter fisiolgico e psicolgico.

A partir de uma necessidade o indivduo promove uma ao (comportamento), com a finalidade de reduzir a tenso, orientando-a para um objetivo vinculado necessidade inicial.

No entanto faz-se necessrio uma distino entre necessidade e desejo. As necessidades so motivos biolgicos bsicos (como tomar gua quando se est com sede), porm os desejos so as formas moldadas pela sociedade para atender tais necessidades (beber coca-cola quando se est com sede). Isso demonstra que o marketing cria desejos, no necessidades.

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3.1.3 Aprendizagem e Memria

A aprendizagem o processo pelo qual o indivduo adquiri o conhecimento e a experincia de compra e consumo que aplicar em seu comportamento futuro, visto como uma mudana relativamente permanente no comportamento decorrente da experincia.

O processo da memria sugere a existncia de trs unidades de armazenamento: sensorial, curto prazo e longo prazo.

O processo de memria engloba codificar, armazenar e recuperar a informao.

A atuao conjunta da aprendizagem e da memria leva a consolidao de hbitos de consumo, sendo

fundamental na compreenso dos processos de lealdade e envolvimento dos consumidores com os produtos (Roberto Meireles Pinheiro et al, 2004:27).

3.1.4 Atitude.

Na psicologia do consumidor a atitude a predisposio interna de um indivduo para avaliar determinado objeto, ou aspecto, de forma favorvel ou desfavorvel, sendo uma das variveis, sendo uma das variveis a decidir no consumo.

As atitudes apresentam componentes cognitivos compostos por trs elementos: crenas (pensamentos), afetos (sentimentos) e intenes de

29 comportamento (inteno de ao). Por serem mecanismos eficientes de avaliao, as atitudes tem o poder de orientar e guiar o nosso comportamento.

Todo o esforo para dar o melhor atendimento ao consumidor, como qualidade do produto, facilidade de entrega, um bom servio de atendimento ao consumidor, iro promover atitudes positivas a respeito daquele produto, possibilitando a construo de um relacionamento forte e significativo entre o consumidor e o produto.

3.1.5 Personalidade.

A personalidade se define como padro de traos de um indivduo que dependem das respostas de sua conduta.

Sabemos que a personalidade de uma pessoa se reflete na roupa que usa, na marca e no tipo de automvel que conduz, no restaurante onde come, porm no podemos quantificar os traos individuais de cada pessoa.

Na sociedade contempornea o consumo vem delimitando a identidade. Valores reforados em nossa sociedade como beleza e status, levam a uma reorientao da personalidade do consumidor.

3.2

Fatores Socioculturais.

Envolvem a influncia dos grupos, famlia, classe social e os efeitos da cultura e das subculturas no comportamento de compra. O consumidor visto inserido num contexto, onde suas escolhas podem sofrer transformaes segundo os fatores socioculturais que estiver submetido.

3.2.1 A influncia dos grupos.

30 No processo social, o comportamento do consumidor sofre influncia de diversos grupos, que em grande parte compartilham das mesmas regras a fim de buscar insero social.

Os grupos humanos so poderosos fomentadores de condutas sociais, alm de servirem de escoadouro das tenses e angstias dos indivduos em sua vida pessoal.

Os grupos de referncia so bastante significativos na hora de escolher sobre um produto.

Na busca de status mais elevado e um melhor posicionamento na escala social, os consumidores acabam por sofrerem a influncia desses grupos.

Dentro dos grupos de referncia ainda temos os chamados lideres de opinio que so pessoas que sobressaem devido suas habilidades pessoais, conhecimento ou caractersticas individuais que acaba por exercer grande influncia quando comunica ou expe um produto.

3.2.2 Famlia.

Os grupos pequenos que pertencemos durante anos so os que normalmente exercem uma influncia mais profunda e duradoura em nossa percepo e conduta, este grupo a famlia.

A famlia desempenha diretamente uma funo de consumo final operando como unidade econmica, ganhando e gastando dinheiro.

31 A famlia como base do processo de socializao de consumo, repercute na construo da identidade dos seus integrantes, bem como suas escolhas.

Os membros da famlia estabelecem prioridades individuais mais tambm coletivas de consumo o resultado dos diferentes interesses dos participantes envolvidos. As crianas atualmente so grandes influenciadoras nas decises de compra, principalmente de produtos como biscoito, bolos, balas e lanches.

O estgio de vida familiar tambm ir influenciar o padro de compra, em funo de modificaes dos padres econmicos, sociais, culturais e educacionais, novos hbitos, divises de papis e configuraes marcam a famlia contempornea, e o profissional de marketing deve estar atento a esses novos padres.

3.2.3 Cultura.

A cultura amplamente definida como um centro complexo de valores e crenas criado pela sociedade, passada de gerao para gerao e reforadas por instituies como escolas e a igrejas.

Consciente ou inconscientemente, os valores culturais exercem presses nas pessoas para que elas se comportem de maneira aceitvel, influenciando diretamente na constituio da identidade dos indivduos. As pessoas buscam referncias, normas e mapas que delimitam seu espao de atuao.

3.2.4 Classe social.

As classes sociais so multidimensionais posto que se fundam em numerosos componentes. A ocupao oferece geralmente uma boa indicao de

32 sua classe social. O perfil de cada classe social indica suas diferenas scioeconmicas e refletem a diferena de atitudes e hbitos de consumo.

Uma investigao revela diferenas entre as classes quanto aos hbitos de vestimenta, decorao, uso de telefones, uso do tempo livre, preferncia de lugares, entre outros, e pode ser utilizado estrategicamente na comercializao.

A classe social pode ser definida como critrio de ordenao da sociedade, utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupao. Tambm so utilizados como indicadores de posicionamento e comparao social, por determinar uma hierarquia da estrutura social.

3.2.5 Fatores Situacionais.

Esto ligados as circunstanciais que se apresentam no momento da compra, como: ambientao da loja, exposio dos produtos, comunicao visual, sistema de sonorizao, aromatizao do ambiente, tudo para conquistar a permanncia do consumidor por mais tempo e proporcionar uma sensao agradvel e de prazer, que poder induzir o consumidor a adquirir outros produtos.

CAPTULO IV A TEORIA COGNITIVA NO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A teoria cognitiva d maior nfase ao insight. A aprendizagem se deve a uma reorganizao do campo cognitivo que permite a compreenso de um problema e sua soluo.

33 O aprendizado se realiza atravs de discernimento, e o produto do consumo adquirido, se percebido como satisfatrio para as necessidades do consumidor, de acordo com o que este compreender a respeito.

As teorias cognitivas da aprendizagem enfocam o papel dos processos mentais na produo do comportamento adquirido com o correr da experincia. A memria, definida como armazenamento das informaes aprendidas pelo indivduo, de fundamental importncia na consolidao dos contedos apreendidos.

Na teoria cognitivista o que ir levar um consumidor a adquirir um produto ser variada, pode ser o tipo do produto, motivao do consumidor, freqncia de compra, busca e processamento de informao, percepo das alternativas, por parte do consumidor e influenciais situacionais.

Atualmente a teoria mais utilizada pelos pesquisadores do comportamento do consumidor por fazer integrao entre o produto, consumidor e ambiente, com a viso de consumo como um processo de tomada de deciso, baseado na psicologia cognitivista norte americana dos anos 50 e 60 que v o consumidor como resultado do processamento de informaes oriundo do indivduo, cultura e ambiente.

CONCLUSO

Por meio deste trabalho foi possvel avaliar as mudanas no comportamento do consumidor, como era na poca industrial e que mudou no perodo ps-industrial. Para dar conta de um consumidor agora com mais opes e bem mais exigente, os profissionais de marketing necessitaram estudar esse

34 consumidor. O que o leva a adquirir este ou aquele produto?. Vrias teorias iro estudar esse comportamento, e mostrar algumas caractersticas e traos desse consumidor.

Fatores internos e externos atuam todo o tempo nesse processo levando o consumidor a adquirir certos produtos pelo conjunto de significados que ele trs formando assim uma identidade para este consumidor, que vive em grupo e busca no s a satisfao de suas necessidades, mais que estas devero estar diretamente ligadas ao desejo e satisfao.

Com base em todos esses fatores foi possvel verificar a Teoria Cognitivista tem uma viso mais ampla do comportamento de consumidor o que possibilita um estudo mais abrangente, no focado somente nos fatores psicolgicos, mais tambm, nos fatores socioculturais.

Os profissionais de marketing vem adotando a teoria cognitivista por proporcionar uma melhor e mais detalhada compreenso dos diferentes tipos de comportamento de compra e do processo decisrio, mais tambm por proporcionar uma caracterstica mais integrativa levando em considerao diferentes aspectos que iro influenciar no comportamento do consumidor.

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BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
HAUG, W. F. Crtica da esttica da mercadoria. So Paulo: UNESP, 1995.

MARX, Karl apud. BERMAN, Marshall. Tudo o que slido desmancha no ar: a aventura da modernidade. So Paulo: Companhia das Letras, 1986.

PINHEIRO, Roberto Meireles,CASTRO Guilherme Caldas et al .Comportamento do consumidos e pesquisa de mercado. Rio de Janeiro: FGV Editora, 2004.

GADE, Christiane. O Comportamento do Consumidor.So Paulo: Ed. EPU, 1980.

DEMASI, Domenico. O cio Criativo. Entrevista Maria Serena Palieri. Rio de Janeiro:Sextante, 2000.

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NDICE
FOLHA DE ROSTO AGRADECIMENTO DEDICATRIA RESUMO METODOLOGIA SUMRIO INTRODUO 2 3 4 5 6 7 8

CAPTULO I A SOCIEDADE PS-INDUSTRIAL: UM NOVO COMPORTAMENTO PARA O CONSUMIDOR CAPTULO II AS DIFERENTES TEORAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 2.1 Teoria da racionalidade econmica 2.2 Teoria comportamental 2.3 - Teoria de Maslow 2.4 - Teoria Psicanaltica 2.5 Teoria de Jung 2.6 Teorias sociais antropolgicas CAPTULO III FATORES QUE INFLUENCIAM NO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 3.1 Fatores Psicolgicos 3.1.1 Percepo 3.1.2 - Motivao 3.1.3 Aprendizagem e memria 3.1.4 - Atitude 24 24 25 25 26 27 17 19 20 23 15 15 16 09

37 3.1.5 - Personalidade 3.2 Fatores Situacionais 3.2.1 Influncia dos grupos 3.2.2 Famlia 3.2.3 - Cultura 3.2.4 Classe Social 3.2.5 Fatores Situacionais CAPTULO IV TEORIA COGNITIVA NO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR CONCLUSO BIBLIOGRAFIA CONSULTADA NDICE 31 32 33 34 27 28 28 29 29 30 30

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FOLHA DE AVALIAO
Nome da Instituio: UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

Ttulo da Monografia: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR: O OLHAR DA TEORIA COGNITIVISTA.

Autor: Simone Maria Chagas Alpio

Data da entrega: 07/04/2005

Avaliado por:

Conceito: