A CADEIA DE VALOR INTEGRAL DE UM PRODUTO E A MODELIZAO DO RESPECTIVO CUSTO Gil, Juan Fernandes, Joel Escola Superior de Estudos Industriais

e de Gesto Instituto Politcnico do Porto Rua D Sancho 1, s/n - 4480 Vila do Conde Portugal E-mall: eseia@esela.ipp.pt Resumo O objectivo deste trabalho contribuir para a definio de uma cadeia de valor completa de um produto de uma empresa, englobando, para alm das actividades que compem a cadela de valor interna desta, todas as que necessrio realizar, desde as fontes de recursos bsicos sua aquisio pelo consumdor final, e para a construo de um modelo de clculo do custo integral do produto associado a essa cadela de valor. Palavras chave: valor, integral, modelizao, custo

1- Do Conceito de Cadeia de Valor da Empresa ao de Cadeia de Valor do Produto 1.1 - A Cadeia de Valor da Empresa A cadeia de valor de uma empresa definida por Porter (1985) como a demonstrao da anlise do valor por ela produzido, sob a ptica dos factores que o geram. O valor produzido pela empresa o preco que os respectivos clientes "esto dispostos a pagar por aquilo que ele Ihes fornece". (Porter, citado) A cadeia de valor (Figura 1) constituida pelas actividades de valor ("actividades fisicas e tecnologicamente distintas, atravs das quais uma empresa cria produtos valiosos para os seus clientes") (Porter, citado) e pela margem ("a diferena entre o valor total e o custo colectivo da execuo das actividades de valor"). (Porter, citado)

Figura 1: A cadeia de valores genrica (Fonte: Porter, 1985)

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O relacionamento entre as actividades e a criao de valor define trs categorias:

- actividades directas, integradas directamente neste processo, como o projecto, a fabricao, a distribuio e a promoo do produto, o recrutamento, etc. - actividades indirectas, cuja funo possibilitar o exerccio contnuo e regular das actividades directas, como a programao da produo, a manuteno, a direco de vendas, a administrao, etc. - actividades para garantia da qualidade de outras actividades como auditorias, testes, rectificao, etc. Cada empresa tem uma cadeia de valor especfica, diferenciada pela discriminao concreta das actividades que compem as classes referenciadas. 1.2 - A Explorao Horizontal do Conceito - A cadeia de valor da indstria possvel, tambm, conceber a cadeia de valores representativa de uma indstria. Uma primeira dificuldade , no entanto, necessrio ultrapassar: a definio do conceito de indstria. Porter (1980), reconhecendo ser este conceito objecto de uma discusso infindvel, parte da sua anlise estrutural das indstrias, para concluir que a definio decorre da localizao da fronteira que separa a classe de concorrentes instalados, da de produtos substitutos. Esta definio simples e suficiente para os fins do autor, mas no analtica, como convm ao presente trabalho. Para os objectivos neste propostos o conceito de indstria definido, na ptica microeconmica, como um conjunto de empresas que, com estruturas produtivas anlogas, desenvolvidas a partir de uma mesma base tecnolgica, podem oferecer, nos mesmos mercados, conjuntos de produtos (bens ou servios) genericamente equivalentes quanto estrutura e utilidade e, consequentemente, directamente concorrentes. Neste conceito h que clarificar alguns elementos. Em primeiro lugar, a aPectao ptica microeconmica serve para 0 libertar da definio de sector econmico que Ihe atribuida pela macroeconomia e permitir a integrao de qualquer empresa, independentemente da classificao da respectiva actividade.

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Em segundo lugar, a base tecnolgica no suficiente para caracterizar uma indstria, sendo necessrio aprotundar a anlise at estrutura produtiva. A anlise da estratura produtiva comprcende a definio das funes operacionais do conjunto de postos de trabalho necessrios para o exercicio da indstria, dos mtodos operativos nela aplicados e do conjunto de produtos que podem ser obtidos. Da aplicao deste conceito resulta, por exemplo, a incorreco de definio de indstrias com base nas tecnologias txtil, grfica ou metalomecanica uma vez que qualquer delas, pode dar origem a mltiplas estruturas produtivas. Em terceiro lugar, no essencial para o conceito a verificao, no momento da observao, da igualdade da composio das ofertas das empresas analisadas em produtos e mercados, uma vez que, constatada a exist8ncia de uma estrutura produtiva comum, essa igualdade fica apenas dependente de decises estratgicas. A anlise da composio da oferta das empresas de uma indstria, por produto e por mercado, define segmentos dessa industria que podem ser segmentos de produto ou segmentos de mercado. A partir deste conceito de indstria possvel conceber o desenho da respectiva cadeia de valor padro como resultado do estudo das cadeias de valor das empresas que a compem. A aplicao do critrio de custo-beneficio a este conceito produz, no entanto, um resultado negativo. Por um lado, em consequncia do elevado nivel de incerteza associado ao processo de seleco da amostra de empresas da indstria utilizadas para o desenho, comeando na definio da localizao geogrfica e terminando na escolha da segmentao. Por outro lado, porque nula a utilidade da cadeia de valor obtida, para eventuais processos de benchmarking, dado que ela reflecte, apenas, a realidade observada na amostra. Mais favorvel ser a avaliao custo-beneficio da cadeia de valor de um segmento da oferta da indstria se o critrio da segmentao integrar, simultaneamente, as pticas de composio de produtos e de mercados. Este critrio anula os custos da incerteza do processo de amostragem, mas no aumenta a utilidade e, por outro lado, introduz o risco de reduo da amostra para uma dimenso que elimine, at, o reduzido valor estatistico da cadeia obtida.

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1.3 - A Explorao Vertical do Conceito - A cadeia de valor integral da empresa

Feita a avaliao das potencialidades de desenvolvimento do conceito de cadeia de valor numa perspectiva horizontal - ao nivel da indstria - rleva apenas o interesse da sua aplicao empresa, profusamente demonstrado e explorado por Porter. Este autor, atravs da anlise dos elos verticais que ligam a cadeia de valor de uma empresa com as dos seus fornecedores - elos do fornecedor- e com as dos sucessivos compradores que compem o circnito percorrido pelo produto da empresa at chegar ao consumidor final - elos do canal - apresenta uma outra perspectiva da cadeia de valor. Shank e Govindarajan (1993), ou Morse, Davis e Hartgraves (1996) desenvolveram esta perspectiva vertical da cadoia de valor. Nela, a cadeia de valor da empresa integrada num sistema mais vasto, que comea na empresa que fornece a matria prima bsica, passa pelos produtores de todos os componentes e processos intermdios, pelo do bem ou do servio de consumo e pelos dos servios de distribuio e termina no consumidor final.

Matria Prima Bsica

Produto Intermdio 1

Produto de Consumo

Armazenista

Retalhista

Cons. Final

Figura 2: A cadeia de valor vertical Morse, Davis e Hartgraves (1996) enquadraram neste conceito toda a teoria de anlise da cadeia de valor, mediante a definio nesta de trs niveis: - o primeiro nivel o das entidades de negcios, na designao dos autores, ou respeitando a terminologia de Porter, o das empresas, e corresponde ao conceito da perspectiva vertical; o segundo nivel, o dos processos, definidos como conjuntos de actividades das empresas com objectivos comuns, executadas no ambito da cadeia de valor vertical.

Aprovisionamento

Embalagem

Exposio

Venda

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Figura 3: Cadeia de valor dos processos de uma empresa retalhista - o terceiro nvel o das actividades ou unidades de trabalho, componentes dos processos
Encomenda Recepo do Fornecimento Controlo de Qualidade Controlo de Qualidad Pagamento de Factura

Figura 4: Cadeia de valor das actividades de um processo de aprovisionamento

1.4 - Anlise da Cadeia de Valor Integral da Empresa - A cadeia de valor integral de um produto A utilidade do conceito da cadeia de valor foi definida por Porter (1985): - sistematiza a anlise de valor das actividades, integrando-a no desenho da cadeia; - proporciona um instrumento fundamental para a gesto dos condutores de custos (ou cost drivers) a partir da anlise dos elos, ou relaes entre o modo de execuo de uma actividade e o custo ou o desempenho de uma outra, em qualquer dos trs nveis. O desenvolvimento da anlise, para a definio do mtodo de desenho da cadeia de valor integral de uma empresa, revela a necessidade da sua decomposio. De facto, uma rpida reflexo permite constatar que cada segmento de produto e cada segmento de mercado ou de canal em que a empresa actue, define uma cadeia de valor. Produto , para fins estratgicos, um conjunto de bens ou servios com um igual domnio de utilidade, obtidos numa mesma indstria, a partir de um nico projecto, com especificaes de composio material e de mtodo produtivo basicamente comuns, mas comportando uma eventual diferenciao no estrutural para possibilitar a diversificao de valor exigida pela segmentao do mercado. A segmentao de mercado, segundo Lendrevie, Dionsio e Rodrigues (1996) "consiste em dividir o mercado global num nmero bastante reduzido de subconjuntos a que se chamam segmentos, devendo cada um deles ser suficientemente hamogneo quanto aos seus comportamentos, necessidades, motivaes, etc." Na sua implementao podem ser utilizadas quatro grandes categorias de critrios (Lendrevie, Dionsio e Rodrigues - 1996):

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- critrios demogrficos, geogrficos, sociais e econmicos - critrios de personalidade e de estilo de vida - critrios de comportamento relativamente ao produto - critrios de atitude psicolgica relativamente ao produto A rede de distribuio de um produto a seco da cadeia de valor integral que liga a empresa que o produz ao consumidor final.

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Figura 5 - Exemplo de rede de distribuiao Circuito de distribuio um subconjunto de empresas da rede de distribuio que define um percurso completo do produto at ao consumidor final. No exemplo representado na figura 5 encontramos quatro circuitos de distribuio. As empresas que integram um circuito de distribuio so designadas de intermedirios, e cada categoria de intermedirios define um canal de distribuio. Os consumidores finais inserem-se em duas categorias: - familias, que utilizam o produto na satisfao de necessidades de fruio - empresas, que consemem o produto como componente ou auxiliar de outros processos produtivos ou em criao ou manuteno da estrutura produtiva e se integram em cadeias de valor independentes. A independncia entre cadeias de valor , ento, um conceito essencial para a sua delimitao. Dir-se- que uma cadola de valor de um produto dependente da de outro quando o valor produzido por este relevante para a produo de valor na primeira.

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A cadeia de valor das baterias para automveis dependente da das marcas que equipa, no circuito de distribuio denominado "Equipamento de Origem", pois o consumidor final desta valoriza a qualidade e as caractersticas das marcas desse e de outros componentes. As relaes de dependncia entre duas cadeias de valor podem apresentar uma das seguintes trs formas alternativas: - dependncia unilateral, quando apenas uma delas dependente da outra - interdependncia, quando a dependncia recproca - independncia, quando no se verifica qualquer relao de dependncia As cadeias de valor das baterias e dos automveis, j referidas, representam um exemplo de relao de interdependncia Este exemplo serve tambm para demonstrar que as relaes de dependncia da cadeia de valor de um produto de uma empresa se podem estabelecer atravs dos elos de canal, ao longo dos circuitos de distribuio, ou atravs de elos de fornecedor, ao longo dos circnitos de aprovisionamento. De facto, na cadeia de valor de um produto possvel definir, tambm, uma rede de aprovisionamento, como a seco que liga a empresa que o produz s que fornecem as matrias primas bsicas, das cadeias de valor de que a primeira depende.

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Figura 6 - Exemplo de rede de aprovisionamento

Circnito de aprovisionamento um subconjunto de empresas da rede de aprovisionamento que liga, numa s linha, a empresa produtora do produto a um fornecedor de uma incorporao com uma cadeia de valor independente. No exemplo so representados cinco circuitos de aprovisionamento. As empresas que integram um circuito de aprovisionamento so, denominadas intermedirias (como nos circnitos de distribuio) e, cada categoria de intermedirios define um fornecedor de aprovisionamento, em conformidade com a terminologia adoptada por Porter. A anlise da cadeia de valor integral do produto permite concluir que: - a montante da empresa ela constituda, no apenas por um circuito, mas pela totalidade da rede de aprovisionamento; - para jusante, cada circnito de distribuio define uma cadeia de valor;

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a segmentao do mercado de consumidores finais define novas cadeias de valor, reflectindo-se na diferenciao, embora marginal da rede de aprovisionamento, da cadeia de valor interna da empresa produtora e/ou da rede de distribuio.

Rede de AprovisioNamento

Empresa Produtora

Circuito de Distribuio M

Consumidor Final Segmento N

Figura 7 Exemplo de cadeia de valor integral de um produto para um segmento do mercado de consumidores finais

A cadeia de valor integral de um produto para um segmento do mercado de consumidores finais , ento, o conjunto de actividades executadas na rede de aprovisionamento, na empresa produtora e num circuito de distribuio, para oferecer o produto a esse segmento de mercado, con as caractersticas de valor para ele definidas.

2 Modelizao do Custo da Cadeia de Valor Integral de um Produto para um Segmento de Consumidores Finais

2.1 Modelizao do Custo de um Produto na Cadeia de Valor da Empresa Produtora

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Quadro 1: Notaes e Clculo do Custo Unitario do Produto por Processo

A expresso de clculo do custo unitrio de um produto na cadeia de valor da empresa produtora :

Klj + Kop + Kle + KMV + Kse + K~e + KRI, + K~d + KAq= KP

(sendo Pj a referencia do produto j)

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Recorde-se que KPj depende em ltima anlise dos consumos unitrios dos condutores de custos de actividade e dos respectivos custos unitrios, dependendo estes, por outro lado, dos condutores de custos organizacionais.

2.2 - Modelizao do Custo Unitrio da Cadeia de Valor Integral de um Produto para um Segmento de Consumidores Finais

Seja KPjej o custo unitrio do produto Pj na cadeia de valor da empresa ei. Ento, o custo unitrio da cadeia de valor integral (KCv`) de um produto Pj para o segmento de consumidores finais Sc ser:
n

KCvi Pj (Sc) = K Pjei

i =1

(n = quantidade de empresas que participam na cadeia de valor integral do produto)

Por outro lado, substituindo K Pjci pela expresso de clculo do custo unitrio de um produto na cadeia de valor de uma empresa, obtem-se: n n n n n Kcyj Pj (Sc) = KLi li + KLI li + KLI li + KMV li + Ksl li + i=l i=l i=l i=l i=l n n n n + KIllj + KRhli + Kldlj + KAqli i=l i=l i=l i=l Ou seja, KCV Pj (Sc) dependente dos condutores de custos das actividades dos processos realizados em todas as empresas da cadeia de valor integral.

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2.3 - Anlise Custo-Beneficio do Modelo A percepo da dimenso do custo fcil de obter. Ele a soma dos custos do desenho das cadeias de valor do produto e da medida de todas as actividades que o produzem em todas as empresas envolvidas.

A compreenso da partilha do benefcio por parte destas , no entanto, um fundamento para a sua participao no processo e para a consequente repartio do custo. A avaliao do beneflcio do modelo resulta da utilidade que Ihe for atribuida como instrumento de gesto estratgica de custos: - por facultar a observao integral de eventuais duplicaes de actividades; - por possibilitar o estudo da optimizao dos custos unitrios por actividades, atravs da sua redistribuio em funo da anlise comparativa dos condutores de custos estruturais e organizacionais; - por, ao identificar os elos entre actividades executadas em diferentes empresas da cadeia, facilitar a gesto dos respectivos condutores de custos. Em resumo: um instrumento para o desenvolvimento dos processos de gesto de valor dos produtos e de valor acrescentado das empresas.

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Cruzando Fronteras: Tendencias de Contabilidad Directiva para el Siglo XXI

Bibliografia Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionisio, Pedro e Rodrigues, Vicente (1996): MercatorTeoria e Prtica do Marketing, Publicacaes Dom Quixote, Lisboa Morse, Wayne J.; Davis, James R. e Hartegraves, Al (1996): Management Accounting - A Strategical Approach. South - Western College Publishing, Lincinatti Porter, Michael E. (1980): Competitive Strategy - Techniques for Analyzing Industries and Competitors. The Free Press, New York Porter, Michael E. (1985): Vantagem Competitiva. Editora Campus, Ltda. (19B9), Rio de janeiro Shank, John K. e Govindarajan, Vijay (1993): Gesto Estratgica de Custos. Editora Campus, Ltda. (1995), Rio de Janeiro

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