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ULBRA JOS MARCOS G.

LOPES

MARKETING DIGITAL

PEABIRU/PR AGOSTO/2012

JOS MARCOS G. LOPES

MARKETING DIGITAL

Projeto submetido a ULBRA como requisito para aprovao no curso de Administrao no modo EaD.

SUMRIO
MARKETING DIGITAL...........................................................................................................3 1. INTRODUO......................................................................................................................4 1.1 PROBLEMA.........................................................................................................................5 2. JUSTIFICATIVA....................................................................................................................6 3 OBJETIVOS............................................................................................................................7 3.1 Objetivo geral........................................................................................................................7 3.2 Objetivos especficos............................................................................................................7 4. REVISO DA LITERATURA..............................................................................................8 4.1 O marketing digital...............................................................................................................8 4.2 Promoo de vendas..............................................................................................................9 4.3 Marketing Boca a Boca.......................................................................................................10 4.4 A construo da marca .......................................................................................................12 5. PERCURSO METODOLGICO.........................................................................................14 6. CRONOGRAMA..................................................................................................................15 REFERNCIAS........................................................................................................................16

MARKETING DIGITAL AUTOR

ORIENTADOR

1. INTRODUO

O presente trabalho ir tratar de um assunto importante dentro da Administrao, a saber o Marketing, dentro de um novo campo que o digital, visto que a computao agora aliada de vrias reas de estudo. O Marketing um termo muito vasto, cujo conceito j foi definido de diferentes maneiras ao longo do tempo e segundo as mudanas ocorridas na relao com os clientes e na forma como estes so percebidos. Pode-se entender que o marketing, hoje, abrange mais do que a nica ao de vender, antes, tem seu propsito, como afirmou Drucker (1954), citado Lapolli e Gauthier (2008, p. 22): [...] em conhecer e entender o consumidor to bem que o produto ou servio se venda sozinho [...]. Desta forma, pode-se compreender que conforme o comportamento do consumidor muda, segundo as transformaes dos seus gostos, interesses e opinies, as ferramentas e processos para atra-los devem acompanhar estas mudanas. Assim, para conhecer melhor os seus clientes, as empresas passaram a utilizar as novas tecnologias desenvolvidas para auxiliar neste processo de conquista e fidelizao, de modo que o prprio processo de marketing tambm tem se desenvolvido diante destes avanos e transformaes. E neste ambiente de avanos tecnolgicos, mudanas de

comportamentos, comunicaes, interaes e relacionamentos, alm da criao de novas mdias sociais, que surge o Marketing Digital, definido por Lapolli e Gauthier (2008, p. 66) como [...] uma maneira de fazer marketing utilizando recursos digitais como: os sites, os portais e o e-mail [...]. Compreende-se este conceito igualmente no uso de outras mdias e sites de relacionamento como Orkut, facebook, twiter, alm de blogs em geral. Contudo, embora as diversas mdias possam ser utilizadas como ferramentas que auxiliam no processo de aproximao entre empresa e consumidor,

sabe-se tambm que, caso no sejam utilizadas de forma estratgica e com planejamento, estas mesmas ferramentas podem, ao contrrio, atrapalhar esta comunicao, consequentemente interferindo de forma negativa na imagem da empresa, tendo em vista que, diferentemente de outros meios publicitrios, as novas mdias sociais so consideradas vias de mo dupla, uma vez que so utilizadas para a troca de informaes e permitem uma interao muito maior, permitindo que um consumidor mais informado e consciente tenha a liberdade de se informar respeito do produto, avaliar positiva e negativamente passando sua opinio diante.

1.1 PROBLEMA De que forma o Marketing Digital pode ajudar no processo de aproximao entre empresa e consumidor?

2. JUSTIFICATIVA

Desta forma, achou-se essencial realizar esta pesquisa, pois no mbito empresarial tm-se observado resultados positivos com a utilizao do Marketing digital. Diante dessa e de outras constataes a respeito das transformaes presenciadas na era do marketing digital, o presente trabalho objetiva, por meio de uma abordagem terica, relatar como esta nova rea do marketing tem sido utilizada por parte das empresas e responder ao seguinte questionamento: De que forma o uso de suas ferramentas tem beneficiado ou prejudicado a relao entre empresa e consumidor?

3 OBJETIVOS

3.1 Objetivo geral

- Informar se a utilizao do marketing digital eficiente no mbito empresarial.

3.2 Objetivos especficos

- Verificar e analisar se as redes sociais so eficazes ou no na divulgao dos bens e servios oferecidos por uma empresa. - Procurar diferenciar os prs e contras do uso do marketing digital, investigando de que forma ele promove melhores resultados. - Verificar e informar o mtodo mais eficaz na utilizao desta ferramenta. - Pesquisar o motivo do uso do marketing digital para divulgao de produtos e servios.

4. REVISO DA LITERATURA

4.1 O marketing digital

A Web, em geral, vista como uma grande revoluo no meio digital, visto que seus recursos simplificam a leitura, a produo e o compartilhamento de contedos nos mais diversos formatos. Tais recursos vo rapidamente angariando adeso dos usurios, que organizam, classificam e hierarquizam a informao e o conhecimento explcito de maneira coletiva. Com o advento da Web oferecendo mais velocidade e facilidade de navegao, as redes sociais virtuais se popularizam e hoje ocupam parte significativa do tempo e da ateno dos usurios na utilizao da Web. Essas redes sociais virtuais funcionam atravs da interao, buscando conectar pessoas e proporcionar sua comunicao, reconstruindo as redes sociais ao redor do indivduo e desenvolvendo comunidades pessoais. Caractersticas inerentes a esse tipo de aplicativo, como facilidade de uso, aliadas ao desejo de expresso do pblico, comeam a chamar ateno de empresas, que passam a contar com o Marketing Digital para promover a interao com seus clientes. O Marketing, de forma geral, conforme afirma Kotler (1998, p. 27): um processo social e gerencial pelo qual indivduos e grupos obtm o que necessitam e desejam atravs da criao, oferta e troca de produtos de valor com outros. Assim, o Marketing Digital trata do mesmo processo, porm, mediante o uso de ferramentas da internet e suas redes sociais, como Orkut, My Space, Facebook, YouTube, etc. Craindo, portanto, um novo cenrio para a relao entre empresa e consumidor, permitindo um nvel de interao nunca antes alcanado, conforme afirma Costa e Crescitelli: Segundo Costa e Crescitelli (2002, p. 204), os benefcios so evidentes. Nunca na histria da promoo tivemos condio de conhecer to bem nosso consumidor. Nunca na histria da promoo pudemos interagir de forma to inusitada, freqente e to barata com o nosso pblico.

partir

deste

entendimento,

buscou-se

abordar

alguns

aspectos

considerados importantes no decorrer da pesquisa bem como algumas reas em que o Marketing Digital aplicado e melhor se percebe seus resultados.

4.2 Promoo de vendas

Para Almeida (2009), a promoo de vendas caracteriza-se por realizar a comunicao com o pblico consumidor, e ao mesmo tempo concretizar o processo de venda. Sendo assim, a internet foi adotada como ferramenta, devido ao fato de este meio de comunicao transmitir mensagens com alvos especficos. Os sites utilizam meios como concursos, ofertas de brindes, distribuio de cupons, sorteios de prmios entre outras, como tcnicas para fidelizar o consumidor, existem, porm, outras inmeras formas de faz-lo. O sucesso das aes est intimamente ligado a fatores como o acompanhamento de novas tendncias tecnolgicas, a utilizao das melhores tcnicas promocionais, respeitando a tica e a legislao promocional atuante, e o uso de interfaces que ofeream interatividade aos consumidores. Tudo isso, relacionado a um pouco de confiana e credibilidade do consumidor e a fora com que a promoo pode exercer no mundo digital. A promoo de vendas vem crescendo cada vez mais nos tempos atuais, exercendo influncias principalmente em pontos de vendas virtuais. Estes pontos de venda tm seu destaque em sites de vendas de produtos e servios. Eles oferecem promoes cada vez mais atrativas que contam com o acesso do internauta nos endereos especificados, onde ali, oferecem a oportunidade de participar nas mecnicas promocionais on-line que possuem caractersticas diferenciadoras das mecnicas off line. Atualmente, alm dos sites, existem ferramentas que integram o Marketing Digital, como as ferramentas de conversao, blogs, sites de relacionamento, entre outros j citados anteriormente, onde a promoo de vendas utiliza-se do meio eletrnico, aprimorando assim suas caractersticas e atingindo o pblico consumidor em maior nmero, com maior rapidez e dinamismo, proporcionando uma avalanche

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de estratgias on-line.

A possibilidade de se conectar aos consumidores,

atravs de tcnicas digitais e obter informaes sobre preferncias pessoais, fazem das estratgias promocionais on line grandes aliciadores dos dados dos consumidores finais. Aonde quer que o consumidor esteja no universo digital, e talvez, quando ele menos esperar, receber uma enxurrada de informaes que chamaro sua ateno, como por exemplo, uma participao em um concurso que sortear carros importados ou descontos e parcelamentos incrveis em produtos comprados no universo on line. Alm dos computadores, so oferecidos hoje os celulares, os I-pods e as televises digitais, que permitem a participao do consumidor em apenas um ou dois toques nos teclados ou nos controles remotos. Segundo Kotler (2000, p. 551), a era da eletrnica aumentou

significativamente o crescimento do varejo sem loja. Os consumidores recebem pelo correio, pela televiso, pelo computador e por telefone ofertas de vendas a que podem responder rapidamente ligando para um nmero de discagem gratuita ou por meio de um computador. Desta forma, a promoo de vendas cresce apoiada no avano tecnolgico, na obteno de benefcios reais com custos baixos e na interatividade proporcionada pelo suporte tecnolgico que se utiliza. Isso tudo, aliado a vontade das empresas em oferecer novas aes digitais que promovam o relacionamento com o consumidor, o que torna a estratgia promocional uma grade aliada para aumento de vendas e, posteriormente, auxilia na fidelizao do cliente. Posteriormente, este cliente pode passar a indicar os produtos e servios, tambm desta forma promovendo o Marketing, contribuindo para a divulgao da empresa, atravs da promoo do chamado Marketing Boca a Boca.

4.3 Marketing Boca a Boca

O marketing boca a boca consiste na divulgao de produtos e servios por meio de canais interpessoais e um componente essencial na comunicao de

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muitas empresas. Por sua vez, essa divulgao pode ocorrer pessoalmente ou atravs de um meio de comunicao. Assim, com o nmero elevado de consumidores conectados internet, diversas empresas sentem-se motivadas a maximizar o marketing boca a boca atravs de ferramentas on-line como o marketing viral. Segundo Graham Graham (1999) citado por Bentivegna (2002, p. 80), marketing viral significa criar mensagens virtuais que contenham conceitos absorvidos por pessoas que entrem em contato com a mensagem pela Internet. Percebeu-se que a familiaridade com a marca da empresa inibe o receio do usurio em divulgar mensagens falsas. Concluiu-se tambm que, quanto maior o nmero inicial de pessoas que esto dispostas a reenviar uma mensagem virtual, mais rpido ser sua propagao pela internet. Assim sendo, o grande desafio cativar uma quantidade inicial de usurios que possam amplificar as mensagens virtuais da empresa. Notou-se ainda que, quanto mais complexa for a mensagem, mais esta demorar a se difundir, pois, a linguagem deve ser a mais clara possvel. De acordo com Lewis e Bridger (2000) citado por Bentivegna (2002, p. 81):

Se alm de ser prtico e oferecer vantagem financeira, as empresas pudessem oferecer uma genuna quantidade de divertimento, ento, o envolvimento do consumidor e sucesso dos seus produtos e servios seriam praticamente certos.

Segundo ele, esse tipo de componente adicional ajuda a atrair a experimentao de consumidores. Ento, pode-se verificar que uma campanha boca a boca de sucesso deve ser planejada para estimular os consumidores com uma mensagem envolvente, para que eles sintam vontade de pass-la adiante. Esse modelo faz, portanto, com que os maiores divulgadores da empresa sejam os prprios consumidores. Igualmente, personagens importantes no processo de construo da marca, conforme trata o seguinte tpico.

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4.4 A construo da marca

Aplicando o conceito da American Marketing Association (2011, traduo pessoal), define-se marca como: o conjunto de elementos (nome, imagem, desenho, termo ou outra caracterstica) que diferencia um produto de um determinado fornecedor em comparao com o mesmo produto que os demais fornecedores oferecem. Conforme Kotler (2000, p. 50) o processo de adotar uma marca de valor permite ensinar aos consumidores quem o produto, a que se presta e porque o consumidor deve se interessar por ele. J a identidade de marca a forma como se emite tal significado ao pblico-alvo e est ligada ao modo como projeta o produto e a empresa, a fim de estabelecer o relacionamento entre empresa e o cliente. O advento da Web nas redes sociais virtuais criou um novo cenrio para a relao dos consumidores com as marcas, pois estes no se contentam simplesmente em receber informaes, mas buscam a interao com a marca, gerando contedos que desafiam as prticas tradicionais da comunicao de marketing. A partir deste contexto entende-se que h um processo de comunicao de muitos emissores, muitos receptores e, uma quantidade muito maior de transmisso de informaes, que modifica a gesto da imagem das marcas, o relacionamento e a comunicao com os consumidores. conveniente, desta forma, que as empresas devam permanentemente avaliar como esto agindo na mente do consumidor para que ele passe a perceber um produto ou marca de uma determinada forma, mesmo com as constantes investidas dos concorrentes, com os avanos tecnolgicos e com as oscilaes da economia Neste sentido, uma das ferramentas utilizadas na construo e manuteno de marcas a internet, pois atravs do uso da tecnologia e do poder das redes, que um meio interativo e envolvente, oferecem-se informaes valiosas e atualizadas, personalizando a comunicao e criando uma forma muito eficaz de marketing. Segundo declaram Reis, Zucco e Dambrs (2009, p. 43) contudo, o uso da Web para Marketing Digital requer novas perspectivas e habilidades, alm da vontade de compreender suas propriedades singulares.

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Expectativas cada vez maiores do consumidor afinado com a tecnologia ganham impulso, na medida em que a infra-estrutura eletrnica possibilita e dissemina a interatividade entre produtores e consumidores potencializando a fidelidade marca. Os profissionais de marketing deveriam interessar-se pelas redes sociais virtuais porque o envolvimento dos internautas com essas redes crescente. As redes sociais virtuais geram impacto sobre a percepo de modernidade de marca, possuem capacidade de gerar novas idias para a comunicao mercadolgica, alm de conseguirem reunir rapidamente tanto os advogados da marca como os consumidores que tiveram experincias negativas, grupos particulares ativos na divulgao de opinies, ou seja, essas redes indicam possveis problemas antes mesmo que eles se articulem como queixas ou percepes. Considerando que o consumidor est cada vez mais exigente em relao a produtos e servios personalizados, que atendam especialmente a suas necessidades, marca e produtos no so feitos apenas para consumidores, mas sim por eles. Por esse motivo a gesto colaborativa da marca supe que as empresas conversem com seus consumidores, disponibilizem canais pelos quais eles emitam sua opinio, discutam com os demais acerca da marca e ajudem a empresa a construir a marca e os seus produtos, demonstrando assim a importncia e o valor da participao do consumidor frente organizao e seus processos.

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5. PERCURSO METODOLGICO

O presente trabalho possui natureza de uma pesquisa bsica, pois, atravs da anlise de variados autores e seus respectivos estudos publicados, buscou-se desenvolver uma pesquisa terica com a finalidade de constatar as novas formas de desenvolver o Marketing atravs dos recursos digitais atualmente oferecidos. No que diz respeito abordagem do problema levantado pela equipe, entende-se que se trata de uma pesquisa qualitativa por no se chegar a resultados que possam ser quantificados, antes, trata-se de uma pesquisa cujo desenvolvimento resulta numa concluso terica de valor qualitativo, alm de ser tambm uma pesquisa descritiva e bibliogrfica, uma vez que contou com materiais j publicados por conhecedores do tema.

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6. CRONOGRAMA

DESCRIO DAS ATIVIDADES Coleta e leitura do material bibliogrfico Reviso bibliogrfica Processamento dos dados Redao e reviso final Apresentao Banca Final

AGO SET X X X

OUT NOV X X X

DEZ

X X

X X

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REFERNCIAS

ALMEIDA, A. de. Curitiba. em: 02/07/12.

A atuao da promoo de vendas em meios digitais. IN: Disponvel em:

CONGRESSO BRASILEIRO DE CINCIAS DA COMUNICAO. 32., 2009, http://www.intercom.org.br/papers/nacionais/2009/resumos/R4-1635-1.pdf. Acessado AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Definio de marca. Disponvel em: http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx. Acessado em: 02/07/12. BENTIVEGNA, F. J. Fatores de impacto no sucesso do marketing boca a boca online. Revista de Administrao de Empresas, So Paulo, v. 42, n 01, p. 79-87, jan./mar. 2002. COSTA, A. R.; CRESCITELLI, E. Marketing promocional para mercados competitivos. 1 ed. SP : Atlas, 2003. KOTLER, P. Administrao de marketing: anlise, planejamento, implementao e controle. 1 ed. SP : Atlas, 1998. ----------. Administrao de marketing. [s.e.] SP : Prentice Hall, 2000. LAPOLLI, M.; GAUTHIER, F. . O. Publicidade na Era Digital. [s.e.] SP : Pandion, 2008. PUCINELLI, E. A.; GIULIANI, A. C. E-Marketing: uma anlise dos diferenciais necessrios para atuar no comrcio eletrnico. Revista Eletrnica de Cincia Administrativa, 02/07/12. REIS, C.; ZUCCO, F. D.; DAMBRS, J. A Gesto colaborativa da marca nas redes sociais virtuais. Revista Brasileira de Marketing. Revista Brasileira de Marketing, So Paulo, v. 08, n 02, p. 41-54, jul./dez. 2009. Disponvel em http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs2.2.4/index.php/remark/article/viewArticl e/2133. Acessado em: 02/07/12. Campo Largo, v. 02, n 02, Nov./2003. Disponvel Acessado em: em: http://revistas.facecla.com.br/index.php/recadm/article/view/434.